Маркетинг підприємств молокопродуктового підкомплексу України на ринку Російської Федерації

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ЄВРОПЕЙСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УДК 339.138:339.35:658.51(043)

МАРКЕТИНГ ПІДПРИЄМСТВ МОЛОКОПРОДУКТОВОГО ПІДКОМПЛЕКСУ УКРАЇНИ НА РИНКУ РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ

Спеціальність: 08.06.01 - економіка, організація і управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

РЯБЧИК АЛЛА ВОЛОДИМИРІВНА

Київ - 2006



Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Національному аграрному університеті Кабінету Міністрів України

Науковий керівник - кандидат економічних наук, професор, заслужений економіст України Чеботар Сергій Іванович, Національний аграрний університет (м. Київ), завідувач кафедри маркетингу та міжнародної торгівлі

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Войчак Анатолій Володимирович, Київський національний економічний університет

імені Вадима Гетьмана (м. Київ), професор кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент Стукач Тетяна Миколаївна, Українська академія зовнішньої торгівлі (м. Київ), доцент кафедри міжнародного менеджменту та маркетингу

Провідна установа - Національний науковий центр “Інститут аграрної економіки” УААН (м. Київ), відділ підприємництва

Захист відбудеться “23” січня 2007 р. о 12 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.063.01 у Європейському університеті за адресою: 03115, м. Київ, бульвар Академіка Вернадського, 16-в.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Європейського університету за адресою: 03115, м. Київ, вул. Депутатська, 15/17.

Автореферат розісланий “22” грудня 2006 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

к.е.н., доцент О.П. Луцій



АНОТАЦІЯ

Рябчик А.В. Маркетинг підприємств молокопродуктового підкомплексу України на ринку Російської Федерації. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - економіка, організація і управління підприємствами. - Європейський університет, Міністерство освіти і науки України, Київ, 2006. споживач попит маркетинговий конкурентний

У дисертації досліджено проблеми маркетингової діяльності підприємств молокопродуктового підкомплексу України на ринку Російської Федерації. Розкрито зміст і особливості маркетингової діяльності на іноземному ринку, визначено структуру комплексу міжнародного маркетингу та маркетингового дослідження зарубіжного ринку.

Здійснено оцінку організації маркетингової діяльності підприємств молокопродуктового підкомплексу України на ринку Російської Федерації та виявлено їх конкурентні можливості; проаналізовано кон'юнктуру російського продовольчого ринку та визначено попит на українські молочні продукти; вивчено ф молочної продукції на ринку Росії та України.

Удосконалено методичні підходи щодо прогнозування експортного потенціалу вітчизняних молокопереробних підприємств, виведено моделі для прогнозування експорту. Запропоновано блочну модель організаційної структури та структури управління підприємств-експортерів молочної продукції, розроблено рекомендації щодо організації відділу маркетингу і зовнішньоекономічної діяльності на підприємствах. Визначено та обґрунтовано стратегії міжнародного маркетингу підприємств молокопродуктового підкомплексу України на ринку Російської Федерації для підвищення ефективності їх діяльності та розвитку взаємовигідних відносин.

Ключові слова: маркетинг, міжнародний маркетинг, комплекс міжнародного маркетингу, маркетингові дослідження, експорт, молочна продукція, ринок Російської Федерації, кон'юнктура, підприємства молокопродуктового підкомплексу України, прогнозування, стратегія.



АННОТАЦИЯ

Рябчик А.В. Маркетинг предприятий молокопродуктового подкомплекса Украины на рынке Российской Федерации. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - экономика, организация и управление предприятиями. - Европейский университет, Министерство образования и науки Украины, Киев, 2006.

Диссертационная работа посвящена разработке теоретических основ, научно-практических рекомендаций по организации маркетинговой деятельности предприятий молокопродуктового подкомплекса Украины на рынке Российской Федерации.

По результатам исследования обосновывается вывод об актуальности использования концепции международного маркетинга в современных условиях развития глобализации, как философии предпринимательской деятельности с целью удовлетворения потребностей зарубежных покупателей. На основе изучения и обобщения работ зарубежных и отечественных ученных по проблемам международного маркетинга в диссертации раскрыты сущность маркетинговой деятельности на внешнем рынке и ее особенности. Определено, что наиболее эффективно использовать комбинированный комплекс международного маркетинга, который состоит из элементов стандартизации и адаптации, что позволяет в большей мере удовлетворять потребности зарубежных потребителей и дает предприятию возможность использовать преимущества “эффекта масштаба”. Обоснована структура маркетингового исследования зарубежного рынка, которая способствует уменьшению коммерческих рисков и повешению эффективности принятия маркетинговых решений.

На основании обширного аналитического материала установлено, что Российская Федерация является одним из основных торговых партнеров предприятий агропромышленного комплекса Украины, в том числе и молокопродуктового подкомплекса. Важнейшей составляющей экспорта продукции животноводства в Российскую Федерацию является: сыр, сгущенное молоко и масло животное. Оценка кривых экспортного предложения указанных товаров дала возможность определить эластичность экспорта, а также представить модели для прогнозирования экспорта сыра, сгущенного молока и масла в Российскую Федерацию, что способствует принятию обоснованных управленческих решений.

В результате маркетинговых исследований выявлены особенности российского продовольственного рынка в целом и конкретно молочной продукции, тенденции его развития, конкурентные возможности украинских предприятий-экспортеров молочной продукции на данном рынке, что послужило базой для обоснования стратегий международного маркетинга молокоперерабатывающих предприятий на рынке Российской Федерации.

В ходе проведения социологических исследований потребителей молочной продукции на рынке России и Украины определены основные требования покупателей к качеству и потребительским свойствам продукции, различия потребления, мотивы покупок молочных продуктов, на основе которых выделены новые сегменты потребителей на российском рынке молочной продукции - целевые аудитории.

Усовершенствованы методические подходы к прогнозированию экспортного потенциала молокоперерабатывающих предприятий, что способствует обоснованию коммерческих соглашений между импортерами или сбытовыми посредниками молочной продукции, реализации продукции на внешнем и внутреннем рынках, рационализации планирования производства молочной продукции на предприятии, потребностей в сырье, разработке маркетинговых программ. Предложенные методы прогнозирования могут использоваться в практической деятельности отечественных предприятий и способствовать эффективности их внешнеэкономической деятельности.

Для повышения экономической эффективности производства и совершенствования системы управления предложена блочная модель организационной структуры управления молокоперерабатывающим предприятием, ориентированной на международный маркетинг. Разработаны рекомендации по организации отдела маркетинга и внешнеэкономической деятельности по матричному принципу.

Эффективность деятельности предприятий молокопродуктового подкомплекса Украины на рынке Российской Федерации во многом зависит от разработки и реализации стратегий международного маркетинга. На основе материалов маркетинговых исследований российского рынка молочной продукции и анализа отечественных предприятий, с учетом сложившихся внешнеэкономических отношений между Украиной и Россией, определены и обоснованы следующие наиболее приемлемые маркетинговые стратегии: стратегия интенсивного роста: стратегия развития предприятий посредством товарной дифференциации, стратегия выхода на рынок и развития рынка.

В соответствии с предложенными стратегиями, отечественные предприятия могут: расширить экспортный ассортимент за счет создания новых свойств продуктов, разработки новых видов продукции (лечебно-профилактических), повышения качества и производства экспортной продукции с натурального сырья; направить деятельность на новые сегменты рынка; реализовать стратегию продвижения. При формировании рекламной привлекательности украинской молочной продукции целесообразно учитывать психологические портреты покупателей, выделенных в диссертации.

В работе предложены рекомендации по реализации сбытовой политики и реализации маркетинговых стратегий отдельно для каждого из исследуемых предприятий молокопродуктового подкомплекса Украины.

Ключевые слова: маркетинг, международный маркетинг, комплекс международного маркетинга, маркетинговые исследования, экспорт, молочная продукция, рынок Российской Федерации, конъюнктура, предприятия молокопродуктового подкомплекса Украины, прогнозирование, стратегия.



ANNOTATION

Rуabchyk A.V. Marketing by enterprises of the Ukrainian dairy industry on the Russian market

Dissertation is on the receipt of scientific degree of candidate of economic sciences for the specialty 08.06.01 - economics, organization and management of enterprises. - European University, Ministry of Education and Science of Ukraine, Kyiv, 2006.

The thesis covers the problems of marketing activity of the enterprises of the Ukrainian dairy sector on the Russian market. The author describes the peculiarities of marketing products on a foreign market, defines the structure of international marketing complex and marketing research of a foreign market.

The author has analyzed the organization of marketing activity by the enterprises in the Ukrainian dairy sector as well as their competitive standing on the Russian market; the author has also analyzed the situation on the Russian food market and estimated the demand for dairy products produced in Ukraine; the author has researched consumer behavior in the Russian and Ukrainian dairy sectors.

Models describing exports of dairy products to Russian Federation have been developed and methods for forecasting export potential of Ukrainian dairy producers have been improved. The author offers a block model of organizational structure and management structure for enterprises that export dairy products and gives recommendations on how to organize a marketing department and foreign economic activity at an enterprise. The author defines and substantiates international marketing strategies of the enterprises in the Ukrainian dairy sector to enhance their efficiency.

Key words: marketing, international marketing, international marketing complex, marketing research, export, dairy products, Russian market, market situation, enterprises of the Ukrainian dairy sector, forecasting and strategy.



ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Молокопродуктовий підкомплекс є одним з найбільш інтенсивних, динамічних та вагомих складових агропромислового комплексу України, який має всі можливості в короткі строки нарощувати виробництво високоякісної молочної продукції.

В останні роки на вітчизняних підприємствах молокопродуктового підкомплексу України активно проходить процес модернізації і впровадження нових технологій, розвиваються високотехнологічні виробництва, нарощуються потужності, що наближає виробництво до європейських стандартів, дозволяє знижувати витрати сировини, розширювати асортимент і виробляти молочну продукцію високої якості.

Проте посилення конкуренції, проведення державних заходів уряду Російської Федерації по захисту внутрішнього ринку, зростання вимог споживачів до якості молочної продукції, а також недостатнє теоретичне та практичне забезпечення маркетингової діяльності українських експортерів призводить до значних ускладнень при постачанні вітчизняної молочної продукції на даний ринок. В зв'язку з цим виникає необхідність детального вивчення, обґрунтування та застосування міжнародного маркетингу вітчизняними підприємствами молокопродуктового підкомплексу, адаптування підприємницьких дій до принципів сучасного маркетингу і використання їх в своїх цілях з метою ефективного функціонування, закріплення позицій, здобуття конкурентних переваг на російському ринку та розвитку їх зовнішньоекономічної діяльності.

Вагомий внесок у розвиток концепції та методології міжнародного маркетингу здійснили зарубіжні і вітчизняні вчені, зокрема: Є.М. Азарян, В.А.Алексунін, Г. Армстронг, Л.В. Балабанова, С.В. Барсукова, О.С. Буров, Г.О. Васільєв, А.В. Войчак, І.Н. Герчикова, Є.П. Голубков, А. Дайян, Дж.Еванс, П.С. Зав'ялов, О.Л. Каніщенко, Ф. Котлер, В.І. Крамаренко, А.І. Кредисов, Ж.Ж. Ламбен, Т.М. Лозинська, О.П. Луцій, В.Є. Новицький, Л.В. Новошинська, С.Маджаро, В.П. Оніщенко, Т.М. Стукач, Т.М. Циганкова, В.І.Черенков та інші.

Дослідженню проблем функціонування і розвитку підприємств молокопродуктового підкомплексу присвячено ряд робіт вітчизняних науковців, а саме: В.М. Бондаренка, П.С. Березівського, В.В. Борщевського, М.Я. Дем'яненка, В.Н. Зимовця, М.М. Ільчука, М.В. Калінчика, С.М. Кваші, В.М. Трегобчука, О.В. Шкільова, П.Т. Саблука, О.М. Шпичака та інших.

Разом з тим у вітчизняній економічній літературі незначну увагу приділено питанням розвитку зовнішньоекономічної діяльності та практично відсутні наукові теоретичні положення і практичні рекомендації щодо маркетингової діяльності підприємств молокопродуктового підкомплексу на ринку Російської Федерації, розвитку концепції міжнародного маркетингу, досліджень зарубіжних ринків, використання принципів, методів і стратегій міжнародного маркетингу. Необхідність науково-практичних розробок з даних проблем обумовили вибір теми, мети і завдань дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт Навчально-наукового інституту бізнесу Національного аграрного університету “Економічна стратегія АПК України: трансформація пріоритетів і механізмів їх реалізації” (номер державної реєстрації 0106U007369).

Мета і задачі дослідження. Метою дисертації є наукове обґрунтування теоретико-методичних положень та розробка практичних рекомендацій щодо організації і розвитку маркетингової діяльності підприємств молокопродуктового підкомплексу України на ринку Російської Федерації.

Для досягнення поставленої мети було визначено такі основні завдання:

- розглянути та узагальнити теоретико-методологічні засади сутності міжнародного маркетингу, виявити його особливості та специфіку;

- визначити структуру комплексу міжнародного маркетингу на зовнішньому ринку та особливості проведення маркетингових досліджень;

- проаналізувати організацію маркетингової діяльності підприємств молокопродуктового підкомплексу України на ринку Російської Федерації та виявити їх конкурентні можливості на даному ринку;

- здійснити оцінку експортного потенціалу української молочної продукції;

- дослідити сучасний стан і тенденції розвитку російського продовольчого ринку та визначити попит на українську молочну продукцію;

- вивчити поведінку споживачів молочної продукції на ринку Російської Федерації та України;

- запропонувати методичні підходи до прогнозування експортного потенціалу молочної продукції вітчизняних підприємств;

- розробити рекомендації щодо реорганізації системи управління підприємств-виробників молочної продукції;

- визначити та обґрунтувати стратегії міжнародного маркетингу підприємств молокопродуктового підкомплексу України на ринку Росії.

Об'єктом дослідження є маркетингова діяльність підприємств молокопродуктового підкомплексу України на ринку Російської Федерації.

Поглиблені дослідження здійснено на матеріалах філії “Роменський молочний комбінат” приватне підприємство “Рось”, відкрите акціонерне товариство “Шосткінський міськмолкомбінат” та закрите акціонерне товариство “Хмельницька маслосирбаза”.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методологічних та практичних аспектів організації та вдосконалення маркетингової діяльності підприємств молокопродуктового підкомплексу України.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою досліджень є діалектичний метод пізнання, фундаментальні положення маркетингу, міжнародного і стратегічного маркетингу, зовнішньоекономічної діяльності, а також праці провідних українських та зарубіжних вчених з проблем теорії і практики маркетингу, зовнішньоекономічної діяльності.

У процесі проведення досліджень використовувались наступні методи: історичний та абстрактно-логічний (для узагальнення поглядів вітчизняних та зарубіжних вчених стосовно економічних понять “маркетинг”, “міжнародний маркетинг), економіко-статистичні та економіко-математичні методи, табличний, графічний та діаграмний прийоми, модель Autoregressive Distributed Lag (ADL) та пакет прикладної програми Eviews 3.1 (при оцінці організації маркетингової діяльності молокопереробних підприємств на ринку Росії та експортної пропозиції молочних продуктів, для аналізу кон'юнктури російського продовольчого ринку та визначення попиту на українську молочну продукцію, при прогнозних розрахунках експортного потенціалу молочної продукції вітчизняних підприємств), SWOT-аналіз та метод експертних оцінок (для характеристики конкурентних можливостей молокопереробних підприємств України), анкетування (для вивчення поведінки споживачів молочної продукції на ринках Росії та України), системний, ситуаційний та маркетинговий підхід (при розробці пропозицій і рекомендацій щодо організації, вдосконалення та розвитку маркетингової діяльності підприємств молокопродуктового підкомплексу України на ринку Росії) та інші.

Інформаційною базою досліджень були законодавчі та нормативно-правові акти України з питань зовнішньоекономічної діяльності підприємств, офіційні матеріали Держкомстату України, митних органів України, Держкомстату Росії, Статкомітету Співдружності Незалежних Держав (СНД), довідково-нормативні матеріали та наукова література за темою дослідження, звітність та інші матеріали досліджуваних підприємств, результати власних спостережень і досліджень тощо.

Наукова новизна одержаних результатів. Наукову новизну дисертаційного дослідження визначають такі методологічні та практичні результати:

вперше:

- розроблено організаційно-методичний механізм маркетингової діяльності підприємств молокопродуктового підкомплексу України на ринку Російської Федерації, а саме: визначені принципи організації міжнародного маркетингу вітчизняних підприємств на російському ринку, функціональна структура комплексу міжнародного маркетингу підприємств, методи аналізу та маркетингових досліджень зарубіжних ринків для розвитку взаємовигідних партнерських відносин;

удосконалено:

- структуру маркетингового дослідження зарубіжного ринку, яка включає дослідження кон'юнктури ринку, суб'єктів ринку та основних елементів комплексу маркетингу, що дає змогу підприємству формувати маркетингову стратегію і тактику на даному ринку та знижувати комерційні ризики;

- методичні підходи щодо оцінки кривої експортної пропозиції молочної продукції до Росії на основі моделі ADL з метою визначення еластичності експортної пропозиції, що дає можливість здійснювати прогнозні розрахунки (на національному рівні) та приймати обґрунтовані управлінські рішення;

- методику прогнозування (на рівні підприємств) експортного потенціалу вітчизняних молокопереробних підприємств, яка базується на якісному та кількісному аналізі тенденцій розвитку експорту молочної продукції, оцінці дій цих тенденцій в майбутньому та в передбаченні проблем, що вимагають вирішення;

- організаційну структуру управління на основі блочної моделі та запропоновано організацію відділу маркетингу і зовнішньоекономічної діяльності (ЗЕД) на досліджуваних молокопереробних підприємствах, що дає можливість упорядкувати їх систему управління, сформувати і розвивати міжнародний маркетинг, підвищувати ефективність їх господарювання;

дістало подальшого розвитку:

- теоретичні аспекти формування і розвитку концепції міжнародного маркетингу з обґрунтуванням специфіки та особливостей, які суттєво відрізняють міжнародний маркетинг від національного, та поглиблено ряд вимог, які необхідно враховувати при здійснені міжнародного маркетингу;

- стратегії комплексу міжнародного маркетингу з урахуванням вимог, особливостей, умов російського ринку та адаптації до нього для підвищення конкурентоспроможності продукції, розвитку і ефективного здійснення зовнішньоекономічної діяльності підприємств молокопродуктового підкомплексу України на ринку Російської Федерації;

- визначення особливостей російського ринку молочної продукції та проведення соціально-економічного аналізу його основних проблем і тенденцій розвитку в сучасних умовах для виявлення перспектив діяльності на ньому;

- процес сегментування російського ринку молочної продукції з метою виявлення цільових аудиторій для визначення відповідних маркетингових стратегій і напрямів маркетингової діяльності.

Практичне значення одержаних результатів. Практичне значення застосування нових напрямів міжнародного маркетингу та ефективного використання експортного потенціалу підприємств молокопродуктового підкомплексу України, розробка шляхів забезпечення реалізації функціональної структури комплексу маркетингу на ринку Російської Федерації стає дедалі актуальнішим в умовах інтеграції України до Світової організації торгівлі та визнання міжнародною спільнотою економіки України як ринкової. Ефективність впровадження організаційно-методичного механізму міжнародного маркетингу зростає за умов поглиблення стратегічного партнерства між підприємствами України та Російської Федерації.

Запропонована концепція міжнародного маркетингу дає можливість підприємствам молокопродуктового підкомплексу України адекватно реагувати на вплив різноманітних факторів нестабільного макро- та мікросередовища міжнародного маркетингу завдяки певним змінам своєї внутрішньої організаційної структури, яка повинна бути спрямована на кінцевого споживача, що забезпечить передумови для сталого зростання вітчизняної харчової промисловості.

Основні положення, висновки і пропозиції дисертації використані Головним управлінням агропромислового розвитку Хмельницької обласної державної адміністрації при розробці концепції удосконалення діяльності та експортного механізму підприємств молочної промисловості (довідка №4.1/2478 від 28.09.06 р.).

Результати наукових досліджень у вигляді пропозицій та рекомендацій щодо впровадження концепції міжнародного маркетингу, дослідження зарубіжного ринку, реалізації стратегій маркетингу на ринку Російської Федерації, методики прогнозування експортного потенціалу молочної продукції, побудови організаційної структури та структури управління молокопереробного підприємства впроваджені в практичну діяльність ЗАТ “Хмельницька маслосирбаза” м. Хмельницький (довідка № 153 від 21.07.06 р.); окремі із зазначених пропозицій і рекомендацій використовуються у ВАТ “Вінницький міський молочний комбінат” м. Вінниця (довідка № 2/8 від 15.08.06 р.) і цілком прийнятні для використання іншими молокопереробними підприємствами України, які є суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності.

Положення дисертації також знайшли застосування у навчальному процесі Національного аграрного університету Кабінету Міністрів України при викладанні курсів “Міжнародний маркетинг”, “Стратегічний маркетинг”, “Міжнародна торгівля та кон'юнктура світових ринків” і розробці відповідних навчально-методичних комплексів на кафедрі маркетингу та міжнародної торгівлі для студентів факультету аграрного менеджменту (Акт впровадження від 31березня 2006 р.).

Особистий внесок здобувача. Опрацьовані теоретичні, методичні та практичні положення дисертаційної роботи, одержані результати, викладені в дисертації, рекомендації та пропозиції щодо організації і розвитку маркетингової діяльності підприємств молокопродуктового підкомплексу України на ринку Російської Федерації отримані автором самостійно.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати досліджень пройшли апробацію на: Міжнародній науково-практичній конференції “Євроінтеграція та конкурентоспроможність продукції агропромислового комплексу України” (м. Київ, Національний аграрний університет, 5-6 жовтня 2006 р.); ІІ Міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми розвитку внутрішнього ринку в умовах глобалізації” (м. Київ, Київський національний університет ім. Т. Шевченка, 17-18 листопада 2005 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції “Розвиток аграрного ринку та продовольча безпека України” (м. Київ, Національний аграрний університет, 8-9 квітня 2005 р.); VІ Міжнародній науково-практичній конференції “Актуальні правові та економічні проблеми розвитку зовнішньоекономічних зв'язків” (м. Київ, Українська академія зовнішньої торгівлі, 30-31 травня 2003 р.).

Публікації. За результатами досліджень опубліковано 6 наукових праць загальним обсягом 3,3 друк. арк., з них 4 статті у фахових виданнях обсягом 1,9 друк. арк., 1 тези доповідей обсягом 0,2 друк. арк., 1 навчальний посібник (у співавторстві) - 1,2 друк. арк..

Обсяг та структура дисертаційної роботи. Основний зміст дисертації викладено на 210 сторінках комп'ютерного тексту. Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел із 234 найменувань, містить 54 таблиці, 68 рисунків, 25 додатків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено мету і задачі, об'єкт і предмет дослідження, розкрито наукову новизну і практичне значення одержаних результатів, відображено їх апробацію, окреслено особистий внесок здобувача.

У першому розділі “Теоретико-методологічні основи сучасного маркетингу” викладено основні методологічні підходи щодо поняття міжнародного маркетингу, виявлено специфіку та особливості маркетингової діяльності на іноземному ринку, визначено структуру комплексу міжнародного маркетингу та особливості маркетингового дослідження зарубіжного ринку.

Систематизація й узагальнення підходів до визначення поняття міжнародного маркетингу дозволили автору сформулювати визначення, згідно з яким міжнародний маркетинг розглядається як філософія підприємницької діяльності та інструментарій, який використовується підприємством на ринках зарубіжних країн з метою задоволення потреб зарубіжних покупців в продукції, яка розробляється або модифікується, виробляється та пропонується з врахуванням наявних і майбутніх запитів зарубіжних покупців, особливостей середовища зарубіжних ринків, діяльності конкурентів, а також спрямований на більш ефективне забезпечення довгострокових інтересів підприємства.

В роботі визначено ряд вимог, які необхідно враховувати при здійсненні міжнародного маркетингу, а саме: врахування впливу національних урядів на комерційну діяльність, політичних ризиків та національних валютних систем; різноманітності ринкових умов, національних, релігійних традицій, культурних та мовних особливостей; динаміки розвитку ринку, організації збутової мережі, розвитку комунікаційних засобів; детального дотримання принципів і методів міжнародного маркетингу; організації і впровадження системи швидкого реагування на запити зарубіжних покупців, партнерів, посередників, ефективного спостереження за ринком та контролю прийнятих рішень.

При виході на зовнішній ринок кожне підприємство вирішує питання з розробки комплексу міжнародного маркетингу, який є основним компонентом маркетингової діяльності, що обумовлює необхідність прийняття рішень відносно комплексу в цілому, а також окремо для кожного з його елементів. Одне із важливих рішень при цьому полягає у виборі між стандартизованим, адаптованим та комбінованим комплексом міжнародного маркетингу.

Здійснені автором дослідження показали, що повна стандартизація та повна адаптація комплексу міжнародного маркетингу вважаються крайніми варіантами і використовувати їх в діяльності підприємств не доцільно. Найбільш ефективним є комбінований комплекс - коли деякі його елементи стандартизуються, а інші, навпаки, адаптуються до умов зовнішнього ринку. При розробці такого комплексу базовим є комплекс маркетингу, який реалізується на внутрішньому ринку або спеціально розроблений для використання в міжнародному масштабі. Зміни у базовий комплекс підприємство вносить відповідно до визначених відмінностей між країнами з врахуванням основних факторів маркетингового середовища зарубіжних країн.

Основу формування всієї міжнародної діяльності підприємства складають маркетингові дослідження, найбільш поширеним напрямком яких є комплексне дослідження зарубіжного ринку. Запропонована автором структура маркетингового дослідження зарубіжного ринку сприяє обґрунтованості прийняття управлінських рішень, зниженню комерційних ризиків при плануванні міжнародної маркетингової діяльності на перспективу.

Визначено, що особливості маркетингового дослідження зарубіжних ринків визначаються трьома основними чинниками: умовами середовища, відносинами учасників ринку та неоднозначністю дії маркетингового інструментарію в умовах, які постійно змінюються на ринках різних країн. На процес маркетингового дослідження суттєво впливають фактори зовнішнього середовища зарубіжних країн, особливості їх культурного простору, а також самі зарубіжні ринки, які досліджуються.

У другому розділі “Дослідження маркетингової діяльності підприємств молокопродуктового підкомплексу України на російському ринку” здійснено оцінку організації маркетингової діяльності підприємств молокопродуктового підкомплексу України на ринку Російської Федерації та експортної пропозиції молочних продуктів, досліджено стан російського продовольчого ринку та визначено попит на українську молочну продукцію, виявлено конкурентні можливості вітчизняних молокопереробних підприємств та визначено сегменти споживачів молочної продукції на ринку Росії.

За результатами досліджень визначено, що зовнішньоторговельний обіг (ЗТО) продукції агропромислового комплексу (АПК) з Росією в 2005 р. склав 1874246 тис. дол. США (24,9 % від загального ЗТО і 70 % ЗТО з країнами СНД). Експорт продукції АПК України до Росії в 2005 р. склав 30,3 % від загального експорту та 70,4 % - в країни СНД. Аналіз торговельного балансу свідчить, що імпорт продукції АПК з Росії в Україну зростає в 2 рази швидше, ніж експорт української продукції до Росії, що загрожує для України втратою потужного зовнішнього ринку збуту і може призвести до імпортної залежності від російської продукції. В загальному експорті продукції тваринництва частка Росії у 2005 р. складала 57,4 відсотки.

У ході дослідження встановлено, що головною експортною продукцією тваринництва до Росії, є молочна продукція, частка якої в 2005 р. склала 69,0 % в загальному експорті продукції тваринництва. В 2005 р. до Росії було експортовано молочних продуктів на суму 411608 тис. дол. США, що у 5,8 раз більше, ніж у 2000 році. Середньорічний темп приросту складає 42 відсотки. У натуральному вираженні рівень експорту вітчизняної молочної продукції до Росії збільшився у 3,5 рази, середньорічний темп приросту склав 28,8 відсотки.

Основним експортним продуктом для Росії є сир, частка якого складає 63,9 % в загальному експорті молочної продукції. Іншими експортно-привабливими товарами є: молоко згущене - частка 18,3 % та масло тваринне - 11,7 відсотки. В 2005 р. обсяг експортних поставок сиру збільшився у 10,8 раз порівняно з 2000 р., середньорічний темп приросту склав 60,9 відсотки.

На підставі дослідження встановлено, що обсяг експорту молочної продукції залежить від обсягів її виробництва, попиту на зовнішньому ринку,

експортної ціни та інших факторів. Для оцінки кривої експортної пропозиції вітчизняних молочних продуктів в Російську Федерацію ми використали багатофакторний регресійний аналіз та оцінили модель ADL. В загальному випадку дана модель ADL представлена формулою:

(1)

де, у_t - залежна змінна в періоді t (в нашому випадку “обсяг експорту з України в Росію”); х_t - вектор незалежних змінних, які включають ціну на російському ринку, світову ціну; е_t - нормально розподілена похибка із середнім значенням 0 і дисперсією у_e; б, в і г - коефіцієнти, які будуть оцінені; р - кількість лагів залежної змінної; q - кількість лагів незалежної змінної.

Оцінку еластичності експорту на основі ADL моделі проведено для основних видів експортної молочної продукції. При здійснені оцінки виявлено, що експортна пропозиція масла є нееластичною, оскільки при підвищенні експортної ціни на 1 % обсяги експорту збільшуються на 0,55 відсотки. Експортна пропозиція молока згущеного є досить еластичною, оскільки при підвищенні експортної ціни на 1 % обсяги експорту збільшуються на 2,38 % та експортна пропозиція сиру також є еластичною - при підвищенні ціни на 1 % обсяги експорту сиру збільшуються на 1,35 відсотки.

Виведені автором моделі можуть використовуватися для прогнозування обсягу експорту основної молочної продукції в Росію на національному рівні.

Дослідження показали, що стійкий економічний розвиток Російської Федерації сприяє подальшому зростанню попиту на продукти харчування й, зокрема, на молочні продукти. Імпорт молочної продукції в Росію з кожним роком стабільно зростає з середньорічним темпом приросту 6,95 відсотки. Основним експортером молочної продукції з країн СНД є Україна, частка якої в загальному імпорті товарів до Росії складає понад 34 відсотки. Основними постачальниками масла в Росію з країн Далекого Зарубіжжя є: Нова Зеландія - частка 30,4 %, Фінляндія - 19,3 % та Німеччина - 6 %; сиру: Німеччина - 21,5 % та Литва - 8,5 відсотки. Виявлено, що місткість російського молочного ринку має тенденцію до коливання, що пояснюється, в першу чергу, зменшенням внутрішнього виробництва молока-сировини; виробництво основної молочної продукції зростає досить повільними темпами і залишається на низькому рівні. Російський ринок молочної продукції характеризується виробництвом традиційних продуктів (молоко, кефір) та нових (вітамізованні йогурти та лікувально-профілактичні молокопродукти).

В результаті дослідження встановлено, що продукція філії “Роменський молочний комбінат” ПП “Рось” реалізується під торговою маркою “Роменська”. Виробництво характеризується вузькою номенклатурою товарів для виробництва яких використовується натуральна сировина. З лютого 2005 р. експортні поставки масла до Російської Федерації здійснюються за допомогою дочірнього підприємства “Мілкіленд-Україна”. Реалізацією продукції на внутрішньому ринку підприємство займається самостійно: шукає клієнтів, укладає угоди, безпосередньо контактує з оптовими і роздрібними покупцями, але розвиток збутової діяльності знаходиться на низькому рівні. На підприємстві немає створеного відділу маркетингу. Керівництво намагається розвивати концепції і принципи маркетингу в управлінні підприємством, але основна увага приділяється технологічним проблемам виробництва.

Всі види сичужних сирів ВАТ “Шосткінський міськмолкомбінат” просуваються під торговою маркою “Шостка”, зареєстрованою в травні 2005 р., виробництво молочної продукції підприємства має стабільно-зростаючий характер. Російська Федерація була єдиним зовнішнім ринком збуту для сирів даного підприємства, втрата якого призвела до збою виробничого процесу, оскільки понад 50 % продукції експортувалося до Росії. На даний час підприємство займається пошуком нових зовнішніх ринків збуту для сирів, реалізує продукцію на всій території України, має свої фірмові магазини, розвиває систему дистрибуції та проводить рекламні кампанії. На підприємстві створений відділ маркетингу, який є самостійним структурним підрозділом, хоча функції маркетингу в повному обсязі не виконуються.

Продукція ЗАТ “Хмельницька маслосирбаза” є сертифікована, реалізується під торговою маркою “Вершковий рай” на ринках України, Москви та Санкт-Петербурга. Експортні поставки до Росії здійснюються регулярно. Підприємство безпосередньо контактує з російськими імпортерами, спільно з ними проводить рекламні кампанії та щорічно приймає участь у виставках, які проходять в Москві та Санкт-Петербурзі. На внутрішньому ринку підприємство співпрацює з оптовими та роздрібними посередниками, має мережу фірмових магазинів та представництв. Серед комунікаційних заходів слід виділити зовнішню рекламу, рекламу у пресі, спонсорство місцевих розважальних заходів, PR-кампанії. На підприємстві створений відділ маркетингу, який переважно займається лише рекламною діяльністю.

Соціологічні дослідження споживачів на ринку Російської Федерації і України показали певні розбіжності у споживанні молочних продуктів та вимогах до споживчих властивостей. Для російських споживачів основними споживчими властивостями є: смак, запах та склад; для українських - важливу роль відіграє ціна.

В ході досліджень споживачами було проранжировано мотиви їх покупок молочної продукції, що дозволило автору визначити цільові аудиторії - сегменти споживачів і умовно їх назвати так: “Діти” - вибір мотиву “наявність дітей”; “Розумні покупці” - “корисність”, “здоров'я”, “якість”, “медичні показники”; “Традиційні покупці” - “сила звички”, “натуральність”, “вміст жиру”; “Прагматики” - “ціна”, “термін зберігання”, “наявність вигоди”, “упаковка”, “престиж”; “Допитливі покупці” - “реклама”, “цікавість”.

У третьому розділі “Удосконалення організаційно-методичного забезпечення маркетингової діяльності підприємств молокопродуктового підкомплексу України на ринку Російської Федерації” обґрунтовані методичні підходи щодо прогнозування експортного потенціалу молочної продукції вітчизняних підприємств, запропоновано організаційну структуру управління маркетингом молокопереробних підприємств, визначено стратегії міжнародного маркетингу підприємств молокопродуктового підкомплексу України на ринку Росії, обґрунтовано напрями розвитку їх товарної і збутової політики.

Наведена методика прогнозування експортного потенціалу вітчизняних молокопереробних підприємств призначена для проведення розрахунків на плановий рік та/або на перспективу 3-5 років, а також прийнятна для використання іншими підприємствами АПК України, які проводять зовнішньоекономічну діяльність. Основним завданням при прогнозуванні є дослідження тенденцій розвитку експорту молочної продукції в базовому періоді та визначення вірогідного характеру їх прояву в прогнозованому періоді. За удосконаленою методикою проведення розрахунків передбачає послідовне виконання чотирьох кроків: 1) формування інформаційної бази; 2) аналіз інформації; 3) прогнозування обсягу експортного потенціалу молочної продукції; 4) використання результатів прогнозних розробок.

Автором запропоновано наступні методи для прогнозування експортного потенціалу молочної продукції: екстраполяції - екстраполяція середньорічних приростів експорту продукції, середніх темпів росту, метод ковзної середньої; методи екстраполяції на основі математичних функцій - лінійної, логарифмічної, гіперболи, квадратичної та модифікованої експоненціальної функції; методи моделювання на основі факторного аналізу. Аналіз зазначених методів дозволив обґрунтувати моделі для прогнозування експорту сиру в Російську Федерацію. Відносні відхилення між розрахунковими даними, отриманими на основі моделей:

, ,

де: - середньомісячний обсяг експортного потенціалу в місяць ; - позначення (порядковий номер) місяця; - ґрунтування натурального логарифму, і фактичними показниками експортного потенціалу сиру в Російську Федерацію наведено в табл. 2, аналіз яких показує, що величина (відносне відхилення між розрахунковими і фактичними даними) не перевищує 5 % по всіх місяцях за рівнянням квадратичної функції. Отже, модель

достатньо точно описує фактичний рівень експортного потенціалу і може використовуватися для прогнозування.

Для прогнозування можна використовувати також експоненціальну модель, оскільки відхилення розрахункових даних від фактичних не перевищує 8 відсотків.

Для підвищення економічної ефективності виробництва і упорядкування системи управління автор пропонує оптимальну організаційну структуру та структуру управління для досліджуваних молокопереробних підприємств, орієнтовану на міжнародний маркетинг та розроблену на основі блочної моделі. Головною якістю сучасної організаційної структури має бути гнучкість, простота управління, здатність реагувати на зміни зовнішнього середовища. Така структура має складатися з наступних блоків: 1) маркетингового та зовнішньоекономічної діяльності; 2) організації виробництва; 3) забезпечення якості; 4) фінансово-економічного; 5) кадрового забезпечення; 6) виробництва. Кожен із зазначених блоків включає відповідні структурні підрозділи, виконує відповідні завдання та функції.

Провідним підрозділом молокопереробного підприємства повинен стати відділ маркетингу і зовнішньоекономічної діяльності, який координуватиме всю господарську діяльність підприємства, визначатиме стратегію і тактику його ринкової діяльності. Роботу відділу маркетингу і ЗЕД доцільно організовувати за матричним принципом з врахуванням виконуваних функцій і диференціації за ринками. При даній структурі управління менеджери відділу будуть виробляти, координувати єдині для молокопереробного підприємства цілі, завдання маркетингу, разом з цим розробляти стратегії і плани внутрішнього і міжнародного маркетингу для визначених ринків, а також нести відповідальність за їх виконання на кожному з зазначених ринків.

Вітчизняні молокопереробні підприємства можуть використовувати два принципово відмінних способи виходу на російський ринок молочної продукції: виробництво молочних продуктів в своїй країні з подальшим експортом та виробництво продукції безпосередньо в Росії. При експорті молочної продукції в Російську Федерацію вітчизняним виробникам більш ефективно працювати з одним або двома великими російськими посередниками, які мають належну репутацію в своїй країні, ніж з декількома невеликими. Таке співробітництво дозволить контролювати збут своїх молочних продуктів та, як правило, сприяє значному охопленню ринку. Разом з російськими посередниками вітчизняні молокопереробні підприємства зможуть регулярно проводити потужні рекламні кампанії на російському ринку.

Для успішного проникнення на ринок Російської Федерації, ефективного збуту молочної продукції, своєчасного та повного задоволення потреб російських споживачів вітчизняним молокопереробним підприємствам слід активніше реалізовувати різноманітні методи розподілення, адаптувати політику розподілу до умов і вимог ринку Росії. Автором розроблено оригінальну схему каналів товароруху молочної продукції на ринку Російської Федерації, яка враховує більшість вірогідних форм і методів її розподілення, та визначено ефективні канали реалізації української молочної продукції на російському ринку. Просування українських молочних продуктів на російському ринку слід здійснювати таким чином, щоб інформація про них приваблювала потенційного російського споживача, викликала зацікавленість і бажання придбати даний продукт. Засобами стратегії просування має бути конкретизація властивостей української молочної продукції, що визначено із проведених досліджень.



ВИСНОВКИ

В узагальненому вигляді результати дисертаційного дослідження зводяться до наукового обґрунтування теоретико-методологічних положень, розробки практичних рекомендацій та пропозицій щодо організації маркетингу підприємств молокопродуктового підкомплексу України на ринку Російської Федерації. Проведені дослідження дають підстави зробити наступні висновки:

1. В сучасних умовах глобалізації та посиленні конкуренції для ефективного здійснення операцій на іноземному ринку перед національними підприємствами виникає необхідність використання концепції міжнародного маркетингу, основним принципом якого є орієнтація кінцевих результатів виробництва на задоволення потреб зарубіжних споживачів з врахуванням їх запитів, а також особливостей середовища зовнішніх ринків.

2. Для успішного функціонування підприємства на зарубіжному ринку необхідно розробити ефективний і вигідний для нього комплекс міжнародного маркетингу. Визначено, що на даний час підприємствам більш доцільно використовувати комбінований комплекс, який поєднує в собі елементи стандартизації та адаптації до умов зовнішнього ринку: це дозволяє краще задовольнити запити і потреби зарубіжних покупців, а також забезпечує підприємству можливість скористатися перевагами “ефекту масштабу”.

3. При виході на зовнішній ринок надзвичайно важливим є проведення маркетингових досліджень, оскільки неможливо прийняти ефективні управлінські рішення без володіння інформацією про стан і перспективи розвитку ринку. Удосконалена структура маркетингового дослідження зарубіжного ринку, в якій чітко визначені об'єкти і суб'єкти дослідження, дозволяє знизити рівень невизначеності й, відповідно, ризики діяльності, а також підвищити ефективність прийняття маркетингових рішень.

4. Російська Федерація є одним з основних торговельних партнерів підприємств АПК України, зокрема й молокопродуктового підкомплексу. Основною експортною продукцією тваринництва є: сир, молоко згущене та масло. Здійснена автором оцінка кривих експортної пропозиції зазначеної продукції, на основі моделі ADL, дала можливість визначити еластичність експортної пропозиції та вивести моделі прогнозування, які дають змогу прогнозувати експорт основних видів молочної продукції в Росію на національному рівні і приймати обґрунтовані управлінських рішення.

5. Встановлено, що стійкий економічний розвиток Російської Федерації, покращення життєвого рівня населення, збільшення їх доходів забезпечує подальше зростання попиту на продукти харчування та на молочну продукцію зокрема. Визначено, що молочні продукти традиційно займають одне з провідних місць в харчовому раціоні населення, але споживання їх не досягає раціональної норми. Досліджено, що імпорт молочної продукції в Росію з кожним роком стабільно зростає, основним її експортером з країн СНД є Україна, яка має значні можливості надійно закріпитися на даному ринку.

6. В ході дослідження діяльності вітчизняних молокопереробних підприємств встановлено, що: для виробництва продукції використовується натуральна сировина, постачальниками якої є в основному господарства населення; виробництво продукції має стабільно-зростаючий характер; реалізується продукція під торговими марками, які є відомими на українському ринку; маркетингова діяльність розвинута на низькому рівні; міжнародним маркетингом практичне не займається жодне з досліджуваних підприємств.

7. При визначенні методологічних підходів формування, розробки і реалізації стратегії міжнародного маркетингу головну роль відіграє споживач. В зв'язку з цим виникла необхідність дослідження поведінки споживачів молочної продукції на ринках Російської Федерації і України. В результаті дослідження виявлено основні вимоги споживачів до споживчих властивостей продукції, розбіжності у споживанні, мотиви покупки молочних продуктів, що дало змогу визначити нові цільові сегменти та стратегії розвитку маркетингової діяльності українських молокопереробних підприємств на ринку Росії.

8. Удосконалено методичні підходи щодо прогнозування експортного потенціалу вітчизняних молокопереробних підприємств. Запропонована методика прогнозування сприятиме: обґрунтованості укладання договорів з імпортерами чи збутовими посередниками молочної продукції; плануванню виробництва продукції і потреби в сировині, а також розробці маркетингових програм. Запропоновані методи отримання прогнозної інформації досить прості у використанні і можуть реально застосовуватися у практичній діяльності вітчизняних молокопереробних підприємств для розробки прогнозу експортного потенціалу на плановий рік і перспективу.

9. Для підвищення ефективності виробництва та впорядкування системи управління запропонована блочна модель організаційної структури і структури управління молокопереробним підприємством, орієнтованої на міжнародний маркетинг. Розроблені рекомендації щодо створення відділу маркетингу і зовнішньоекономічної діяльності на підприємствах-експортерах молочної продукції, що сприятиме розвитку міжнародного маркетингу.

10. Ефективність діяльності та, як наслідок економічне зростання, підприємств молокопродуктового підкомплексу України на ринку Російської Федерації значно залежить від виробітку і реалізації стратегій міжнародного маркетингу. На основі матеріалів маркетингових досліджень, враховуючи наявні зовнішньоекономічні відносини між Україною і Росією, автором визначено та обґрунтовано найбільш ефективні й прийнятні маркетингові стратегії, а саме: стратегії інтенсивного росту - стратегії розвитку через товари, ринки та стратегія проникнення. Відповідно до визначених стратегій, підприємства можуть: розширити експортний асортимент продукції; спрямувати діяльність на нові сегменти; активізувати рекламну діяльність. Також розроблено рекомендації щодо реалізації збутової політики і маркетингових стратегій окремо для кожного з досліджуваних підприємств.



СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1. Рябчик А.В. Маркетингові заходи щодо забезпечення продовольчої безпеки України // Науковий вісник Національного аграрного університету. - К., НАУ, 2004. - Вип. 76. - С. 317-321.

2. Рябчик А.В. Міжнародний маркетинг як інструмент посилення позицій підприємства на зовнішньому ринку // Вісник Донецького університету. Серія В. Економіка і право. - Донецьк, Донецький національний університет, 2005. - Науковий журнал № 1/2005 р. - С. 222-228.

3. Рябчик А.В. Методичні аспекти маркетингового дослідження зарубіжного ринку // Вісник Національного університету “Львівська політехніка”. Логістика. - Львів: Видавництво Національного університету “Львівська політехніка”, 2005. - № 526. - С. 421-425.

4. Рябчик А.В. Концептуальні засади міжнародного маркетингу для підприємств агропромислового комплексу // Науковий вісник Національного аграрного університету. - К., НАУ, 2006. - Вип. 97. - С. 389-393.

Тези доповідей:

5. Легінькова Н.І., Рябчик А.В. Стан відносин та наслідки приєднання України до ЄврАзЕС // Науковий збірник. Актуальні правові та економічні проблеми розвитку зовнішньоекономічних зв'язків. Зб. матеріалів VI міжнародної науково-практичної конференції УАЗТ 30-31 травня 2003 року. - К.: УАЗТ, 2003. - С. 129-132.

Навчальні посібники: