Типология "паблик рилейшнз"-текстов

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУ ВПО ВГУ)

ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ

Кафедра связей с общественностью

Типология PR-текстов

Курсовая работа студентки

2 курса ОДО

2 гр. СО

Кожуховой Дарьи

Научный руководитель

кандидат филологических наук

Богоявленский Андрей Евгеньевич

Воронеж 2012



Содержание

Введение

Глава 1

1.1 PR как специальность

1.2 Деятельность в области «паблик рилейшнз». Ее цели и задачи

1.3 Цели PR

1.4 Задачи PR

1.5 Направления деятельности

1.6 Разновидности PR- деятельности

Глава 2

2.1 Типы текстов, используемые в PR-коммуникациях

2.2 PR - тексты

2.3 Классификация PR-текстов

Список литературы

Практическая часть



Введение

Паблик рилейшнз (PR) по сути своей является коммуникативной деятельностью, направленной на решение тех или иных задач с помощью внесения изменений в коммуникативные потоки. Рост значимости использования PR-жанра объясняется рядом важных причин, среди которых, прежде всего - Интернет, предоставивший возможность неограниченного доступа к информации в режиме реального времени. Изучение вербального взаимодействия в PR-коммуникации предполагает рассмотрение категорий организации языкового кода: дискурса, текста, речевого жанра. В свою очередь, лингвистический анализ PR-текста неизбежно связан с необходимостью выработки критериев для типологии объекта исследования. Хотя существующие в паблик рилейшнз текстовые формы «не … общеприняты, бесспорны и специфичны», в современной литературе уже предприняты попытки классификации текстовых PR-материалов.

Методологической базой нашего исследования является коммуникативный подход к изучению текста как комплексного речевого действия, при помощи которого адресант устанавливает определенные коммуникативные взаимосвязи с адресатом.

Актуальность исследования обусловлена приоритетностью коммуникативной парадигмы в современной лингвистике, ее направленностью на изучение специфики общения с использованием новых коммуникативных каналов.

PR-текст - письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже - прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

PR-текст как особая форма коммуникационного обмена на сегодняшний день уже сформировался; появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные разновидности этого типа текстов. Однако именно в практике PR данные формы очень часто не имеют четкой текстовой структуры и четких различий, именно в практике PR большинство текстовых материалов, исходящих от социального субъекта (организации, персоны) и имеющих различные информационные поводы и, соответственно, различную целеустановку, функции, структуру, языковой и стилистический облик, именуются только как «пресс-релиз».

Следует также отметить, что PR-текст как одна из разновидностей текстов массовой коммуникации, как инструмент публичных коммуникаций функционирует вместе с текстовыми феноменами смежных коммуникационных форм - журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции.

Следует отметить, что PR-текст - текст особого типа, текст, функционирующий в различных сферах публичных коммуникаций и обеспечивающий процесс информационного обмена со значимыми для субъектов сфер публичных коммуникаций сегментами общественности, - в современной российской теории связей с общественностью еще не имеет адекватного и полного научного описания; оно отсутствует также в работах зарубежных исследователей. Вне поля зрения оказались проблемы определения базовых для письменных коммуникационных форм понятий PR-информация, PR-коммуникация, PR-текст, не описана система PR-текстов с выделением признаков и групп.



Глава 1

1.1 PR как специальность

PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

PR - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

PR - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот

PR - это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организации и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые интересам как организации, так и общественности.

PR - это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состояние общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами

PR - это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

1.2 Деятельность в области «паблик рилейшнз». Ее цели и задачи

Рассмотрев различные классификации определения Public Relations, мы имеем обобщенное понятие того, что такое PR как профессия. Естественно, каждая профессия включает в себя какую-либо деятельность. В этом параграфе мы рассмотрим, что же такое PR - деятельность.

Для того чтобы разобраться, что такое PR - деятельность надо в начале понять, что подразумевается под словом «деятельность» в частности.

Существует множество книг, дающих толкование (определение) данного понятия - это толковые словари, словари естественных наук, социологические словари, психологические словари, энциклопедии и т.д. и т.п. Итак, определений великое множество, в чем-то они схожи, в чем-то различны. Рассмотрим одно из них.

Деятельность - это способ существования и развития социальной действительности, проявление социальной активности, целенаправленное отражение и преобразование окружающего мира. Основные черты деятельности:

- сознательность (целеполагание);

- продуктивность;

- общественный характер

Понятие «деятельность» включает в себя такие составляющие как цель и задачи.

По С.И. Ожегову цель - предмет стремления, то, что надо, желательно осуществить. А согласно интернет-эниклопедии «Википедия», цель -- желаемый результат (предмет стремления). То, что желательно осуществить.

Говоря о задачах, необходимо отметить, что очень часто они понимают как синоним цели, например: «Задача - поставленная цель, которую стремятся достигнуть».

Однако существует и другое, отвечающее нашим потребностям определение:

Задачи - координированная и систематизированная серия элементов работы, используемых для достижения результатов. Т.е. Задачи - это этапы по достижению какой-либо цели.

Таким образом, поняв, что же представляет собой собственно деятельность, можно приступить к рассмотрению ее в контексте заявленной темы.

1.3 Цели PR

Логично, что огромному количеству определений PR соответствует такое же количество определений PR деятельности, ее целей и задач. Сколько людей - столько мнений и, естественно, у каждого своя позиция по данному вопросу.

Автором были проанализированы определения цели PR нескольких авторов (А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [4,с.27], И.Л. Викентьева и т.д.). Замечу, что все эти определения объединяет то, что вес они лежат в сфере управления коммуникацией и восприятием, т.е. целью является - формирование необходимого восприятия общественности к организации, продуктам, товарам, услугам и т.д.

И как было сказано выше, цель достигается путем выполнения некоторых «пошаговых» действий, т.е. задач.

1.4 Задачи PR

Задачи - набор действий, приводящий к достижению того или иного результата.

Еще раз проанализировав определения PR, автор резюмировал, что задачами PR являются - управление, поддержание необходимых взаимоотношений, информирование, анализ (сферы, деятельности, уже произведенных действий и т.д.), корректировка, рекомендации, изменения.

Рассмотрев выше понятие PR деятельности, автор сделал вывод, что деятельность специалиста по связям с общественностью крайне разнообразна и охватывает огромный список сфер деятельности

Сфера деятельности - вид работ и услуг, предусмотренных уставом компании, организации. Перечень видов выполняемых работ и услуг может включать в себя различные направления деятельности, не запрещенные законодательством.

Направление деятельности - курс, линия, течение деятельности.

Для более четкого понятия того, в каких сферах реализуется PR деятельность, необходимо сравнить несколько классификаций данного определения.

1.5 Направления деятельности

Один из наиболее авторитетных теоретиков связей с общественностью, Сэм Блэк, в своей книге «Введение в PR» выделил 10 основных направлений деятельности PR-специалиста:

1. Общественное мнение (public opinion).

2. Общественные отношения.

3. Отношения с потребителями.

4. Правительственные связи.

5. Общественная жизнь.

6. Финансовые отношения.

7. Отношения со СМИ.

8. Международные связи.

9. Исследование и статистика [3, c.11].

Также Сэм Блэк дополнил этот перечень некоторыми направлениями, основанными на этических нормах:

- установление социального уважения и взаимной ответственности;

- предотвращение конфликтов;

- гармонизация отношений;

- установление и поддержание взаимного общения, основанного на полноте информации. [3, c.12].

Как видно из выше перечисленного, автор стремится показать всеобъемлющую суть PR-деятельности, так как она, прежде всего, направлена на достижение гармонии и взаимопонимания между организацией и связанной с ней общественностью.

Согласно другим теоретикам в этой области, Э. В. Кондратьеву и Р. Н. Абрамову, сферы применения PR можно определить следующим образом:

· Связи с местным сообществом;

· Отношения с масс-медиа;

· Корпоративные коммуникации;

· Позиционирование компании, продукта или услуги;

· Создание и управление имиджем и репутацией;

· Паблисити;

· Связи с инвесторами (investor relations);

· Финансовые коммуникации;

· Спонсорство и “social branding”;

· Связи с государственными структурами;

· Лоббирование;

· Избирательные технологии;

· Менеджмент событий;

· Кризис-менеджмент;

· Коммунальные проблемы

Такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели PR-деятельности: влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу. Пусть точка зрения на данный вопрос у авторов разная, но смысл, который они вкладывают в данное понятие, один и тот же, т.к. все пункты в обеих классификациях присутствуют, хотя и имеют другое название.

В качестве обобщения автор курсовой работы хочет сказать, что, какими бы именами авторы разнообразных источников не называли то, чем же занимается PR-специалист, в сущности, они имеют в виду одно и то же. PR-деятельность - это деятельность специалиста по связям с общественностью, направленная на формирование положительного имиджа компании в глазах общественности.

1.6 Разновидности PR- деятельности

Существует несколько разновидностей PR-деятельности (они различаются в зависимости от целей пиара и в зависимости от того, на кого он направлен). Приведем основные из них:

1. Работа со СМИ (паблисити, media relations).

2. Корпоративный PR (формирование имиджа компании)

3. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.

4. Отношения с персоналом (HR).

5. Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар или IR).

6. Отношения с властными структурами и местным населением (также называется взаимодействием с государственнымии органами, лоббизмом, политическим пиаром или GR).

7. Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар)

8. Внутрикорпоративный или внутренний PR

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.



Глава 2

«Словом можно убить, словом можно спасти, словом можно полки за собой повести»… Помните? А мы добавим - и целевые аудитории тоже! О том, как информацию сделать свои главным оружием в борьбе за предпочтения целевых аудиторий - в этой статье.

Все чаще технологии PR становятся предпочтительнее других методов коммуникаций. Однако до сих пор многие руководители под PR подразумевают только размещение статей в СМИ. Два вопроса: «Сколько публикаций нам нужно сделать и где?» и «Во сколько нам это обойдется?» -- обычно стоят на первом месте, хотя PR-технологи обладают впечатляющим арсеналом средств, позволяющих активно формировать мнение о PR-объекте за счет управления информацией.

PR -- это прежде всего создание информационных поводов. Это технологии, обеспечивающие контекстное восприятие, обратную связь и постоянный интерактив. паблик рилейшнз текст коммуникация

PR-технологии (инициация события или простой выброс информации во внешнюю среду) направлены на формирование обратной связи, отклика, выражающегося в конкретных действиях.

Работа PR специалиста -- это формирование отклика целевой аудитории на разного рода сообщения в СМИ. Информационный массив, сформированный профессионалами, может активно влиять на принятие решений целевыми аудиториями. И главным в этом случае становится вопрос - как сформировать нужную информацию, о чем предпочтительнее рассказать целевым аудиториям.

Иногда простое упоминание компании или брэнда в СМИ (в нескольких источниках), в отличие от прямой статьи об объекте PR, может дать гораздо больший эффект, т.к. это способствует расширению информационного пространства, формированию первоначального информационного поля.

Ряд характеристик сближают PR с другими коммуникативными технологиями, включая рекламу. Это следующие параметры, которые также носят принципиально контекстный характер. Назовем их.

· Резко возрастает роль последствий, т. е. акцент переносится с коммуникации первичной на коммуникацию вторичную.

· Усиливается зависимость от аудитории, т. е. важными становятся структурные характеристики не только текста, но и контекста, в данном случае -- аудитории.

Грамматика контекста должна отличаться от грамматики текста. Для текстовой ориентации характерно внимание к вербальным характеристикам, при контекстной ориентации доминирует внимание к невербальным контекстам.

Рассмотрим более подробно виды PR-текстов. В сфере public relations существует немало устоявшихся текстовых форм, каждая из которых имеет особое назначение, структуру и правила оформления. Однако разграничение этих форм еще не настолько общепринято, бесспорно и специфично, чтобы можно было говорить о различных жанрах текстов в public relations. Очевидно, следует говорить о типах текстов. По функциональному параметру в PR можно выделить три основные группы текстовых форм, предназначенных для различных аудиторий:

· материалы для СМИ;

· тексты для корпоративных коммуникаций;

· тексты для распространения среди массовой аудитории на определенных информационных носителях.

При строительстве брендов наиболее удачными из первой группы можно назвать следующие типы:

· бэкграундер и факт-лист;

· форма «вопрос-ответ» (Q&A);

· ньюслеттер (news-letter);

· позиционное заявление (position paper);

· фичер;

· кейсы (case story -- «история-случай»).

· «именная» статья (by-liner);

· обзорная и аналитическая статья;

· статья advertorials & infomercials.

Рассмотрим их поподробнее.

2.1 Типы текстов, используемые в PR-коммуникациях

Само название предполагает, что бэкграундер (дословно -- «фоновик») содержит информацию о «фоне», который окружает событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной. Это не сенсация, не новость, а дополнение, подробности, что отражается как на форме изложения, так и на структуре текста. Как правило, бэкграундер представляет собой единую и законченную «историю», написанную в повествовательном ключе. Бэкграундер освещает какую-то одну тему или же анализирует различные аспекты, обстоятельства, связанные с событием и предназначенные для освещения журналистами. Факт-лист (fact sheet) можно назвать одной из разновидностей бэкграундера. Отличие здесь в том, что факт-лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов о компании или событии, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это своего рода справка. Очень часто мы используем эту форму при подготовке информации для пресс-кита на пресс-конференции.

Форму «вопрос - ответ» можно также считать одной из разновидностей бэкграундера, поскольку она применяется в тех же ситуациях, что и бэкграундер, и сопровождает определенное мероприятие. Однако функции данного типа текста в PR не ограничиваются сообщением дополнительной информации или информации о фоне. Эту форму принято выделять как отдельный тип текста в PR, потому что она используется для освещения вопросов, которые находятся в фокусе общественного интереса.

Один из любопытных типов текста в PR -- форма « вопрос - ответ», создающая иллюзию интерактивности. И хотя сами вопросы обычно придумываются теми же людьми, которые готовят ответы на них, и этот тип текста можно рассматривать как манипулятивный инструмент, он, тем не менее, повышает доверие к сообщаемой в нем информации. Таким образом, форма «вопрос - ответ», представляет собой не просто фактический материал, представленный в удобной для восприятия форме, но и мощный ресурс воздействия, убеждения и отстаивания позиции организации.

Ньюслеттер (news-letter) содержит полезную информацию и предназначен для регулярной рассылки представителям целевых аудиторий. Это своего рода «письмо о новостях». Оно не имеет жесткого формата и к его структуре и содержанию не предъявляются обязательные требования, в отличие от пресс-релиза. Для данного типа текстов характерно представление в кратком виде основной информации (аспектов новостного события, фактов).

Кейс-история (case story) используется, когда информационным поводом является опыт (позитивный или негативный) решения конкретной проблемы, актуальной для всех. Кейсы охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку эти материалы несут в себе и образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями.

«Именная» статья -- бай-лайнер (by-liner). Когда-то бай-лайнерами назывались публикации ведущих и авторитетных журналистов, имя которых ставилось не в конце, а в самом начале статьи. Этот термин применим и к материалам, специально написанным известными людьми для того или иного издания. Понятно, что знаменитое авторство повышает доверие к информации. На самом же деле бай-лайнер, как правило, только подписывается «звездой», а составляется (или редактируется) PR-отделом компании. Однако доверие читателей к подобным публикациям по-прежнему высоко.

Обзорная и аналитическая статья в чем-то похожа на бай-лайнер, т. к. готовится не всегда журналистами, даже теми, которые специализируются на конкретных темах, поскольку здесь необходимо знание проблемы изнутри. В основном авторами таких текстов являются эксперты или даже руководители компаний, которые анализируют ситуацию в определенной отрасли или сегменте рынка, подвергают экспертной оценке динамику и перспективы их изменения, приводят соответствующие факты и цифры.

Позиционное заявление (position paper). Задача position paper -- кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу (в большинстве случаев -- убедительно доказать свою правоту в какой-то ситуации) и донести ее без искажений до целевой аудитории. Поскольку этот тип текста должен быть понятным и убедительным, его характеризуют недвусмысленность, аргументированность, наличие красноречивых фактов, ссылка на авторитеты, юридические, этические, профессиональные и другие нормы и ценности, а порой также и сильный «эмоциональный заряд».

В российской практике подобные заявления нередко распространяются в формате пресс-релиза и ориентированы в основном на журналистов. Однако не стоит забывать, что журналисты вправе использовать любую информацию так, как им заблагорассудится. Они могут исказить ее, вроде бы не искажая. Например, «выхватить» цитату из контекста и по-своему ее истолковать, вставить цитату в нелицеприятный для источника контекст или же вообще обойтись без цитирования, представив факт по-своему, переместив акценты, а порой и изменив смысл заявления. Поэтому для этого типа текста вообще стоит выбирать другие каналы распространения.

Для фичера (feature story) характерен неформальный, несколько «расслабленный» информативный стиль, когда история «разворачивается» плавно. Иногда тут уместен и элемент развлекательности. Как правило, фичер строится по схеме: описание - объяснение - оценка. Это напоминает увлекательный рассказ.

Конечная задача здесь -- представление информации в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и благоприятном для компании контексте. От того, насколько интересна будет история для журналистов и редакторов, насколько мастерски написан текст, зависит -- попадет ли фичер в поле зрения читательской аудитории, будет ли он использован журналистом в той или иной форме. Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемными статьями и новостями, и привлечь читательский интерес. Тем более что самим журналистам не нужно «откапывать» такие истории, тратить свое время на то, что предоставляется безвозмездно и в виде, практически готовом к публикации.

Руководство многих СМИ весьма благосклонно относится к фичеру, если не видит в этом «злого умысла». Подобного рода информация очень часто готовится для компаний, относящих себя к «третьему сектору», экологическим и благотворительным организациям.

Статья advertorials & infomercials -- это своеобразная смесь рекламы и информации, что отразилось и в самих терминах: advertorials -- от advertising (англ. -- рекламное объявление) и editorial, infomercials -- от information и commercial (англ. -- информация, коммерческий). Отличия между ними относительны: в одном случае на первом месте -- информация, в другом -- акцент делается на рекламе. Эти тексты имеют рекламное оформление (оригинальный макет, иллюстрации, фотографии). Подобные материалы размещаются, как правило, на платной основе как в самом издании, так и в специальных красочных вкладках-приложениях

Новым элементом в позиционировании является стремление заполнить пространство новостями, благоприятными для конкретного объекта PR. Качественное создание информации, новостей позволяет заполнить «новостную витрину», т. е. подчеркнуть те позиции PR-объекта, которые находятся в центре общественного внимания или в центре внимания целевой аудитории. Здесь действует следующее правило: если место занято «своей» новостью, «чужая» новость туда не попадет.

При реализации конкретных технологий, специалисты PR опираются на имеющиеся коммуникативные потоки, будь то масс-медиа или слухи, стараясь предоставлять им свои варианты сообщений. Сложность заключается в том, что они должны удовлетворять требованиям сразу двух систем -- внешней, формирующей коммуникативное пространство, и внутренней, отвечающей конкретным целям PR-деятельности, направленной на строительство бренда.

Информация -- это то сырье, без которого не получится качественного PR-продукта, а соответственно -- и качественного бренда.

2.2 PR - тексты

PR-тексты могут распространяться разными способами:

1. Через СМИ;

2. Путем прямой рассылки (direct-mail);

3. Путем личной доставки (face-to-face).

Функции PR-текстов:

1. формирование и поддержание положительного имиджа;

2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);

3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);

4. фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);

5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);

6. номенклатурная функция (например, биография).

Источники PR-текстов:

· устные и письменные;

· первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в процессе мониторинга);

2.3 Классификация PR-текстов

PR-тексты классифицируют по разным признакам:

1. По степени их "подготовленности" к публикации:

а) базисные:

* первичные - это собственно сами PR-тексты:

- простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ,

приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

- комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет.

* медиа-тексты - журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори)

б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю).

2. По жанрам

а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;

б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

в) фактологические жанры: факт-лист, биография;

г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.

ПРЕСС-РЕЛИЗ

ПРЕСС-РЕЛИЗ - это основной информационно-новостной жанр PR-текста, представляющий событийную информацию о деятелньости субъекта PR.

Основная цель пресс-релиза - проинформировать.

Структура пресс-релиза:

Пресс-релиз печатается на бланке с логотипом и названием компании.

Логотип правильней размещать в левом верхнем углу.

Пресс-релиз печатается 12-14 шрифтом с межабзацевым отступом, обязательна красная строка.

Все поля составляют 2 см.

Любой пресс-релиз построен по принципу "перевернутой пирамиды" (принцип журналистсткого факса), то есть каждый последующий абзац в пресс-релизе менее важен, чем предыдущий.

Первый абзац называется ЛИД. Он представляет собой расширенную жесткую новость, то есть кто? что? где? когда? зачем?

ЛИД всегда выделяется жирным шрифтом и отделяется от заголовка и абзаца пустой строкой.

Объем пресс-релиза составляет одну страницу формата А4.

Существуют два подхода к заголовку пресс-релиза:

1. Журналистский заголовок - яркий, броский, привлекающий внимание. Такой заголовок используется редко, бывает не всегда удачен.

2. Жесткая новость - "сухой" заголовок, отвечающий на главные вопросы - кто? что? где? когда?. Такой заголовок наиболее эффективен для пресс-релиза.

Пресс-релиз - это антижурналистский текст, поэтому в нем не должно быть стилистически окрашенной лексики, а так же слов-долженствования, знаков восклицания и вопросительных знаков, узкотерминологичной лексики, временного локализатора (то есть слов - вчера, сегодня, завтра).

Не стоит перегружать пресс-релиз конкретными цифрами (можно просто привести статистику).

Информация в пресс-релизе должна быть простой и понятной для читателей.

Завершается пресс-релиз только точкой.

БЭГРАУНДЕР

БЭГРАУНДЕР -- текст, представляющий дополнительную фоновую информацию неоперативного характера, обычно сопровождающий основной информационный повод.

По-другому, бэграундер называют - история успеха или аналитический пресс-релиз.

Бэграундер -- это структура закрытого текста. Конец текста -- это жесткий вывод.

Структура бэграундера:

· Основание компании

· Основные этапы развития

· Легенда компании

· Кризис и выход из кризиса

· Современное состояние компании

· Проведенные социальные и спонсорские кампании

· О товарах и услугах компании

· Перспективы развития компании

· Причины успеха

Существует две основные формы бэграундера:

1. Бэграундер как часть материалов для прессы.

Данный бэграундер составляется для журналистов. Может быть составной частью корпоративного буклета, пресс-кита, информационного пакета.

2. Бэграундер о компании-спонсоре.

В данном бэграундере информация с истории перемещается в сторону современного состояния комапнии-спонсора.

ФАКТ-ЛИСТ

ФАКТ-ЛИСТ (fact-sheet) - справочные данные, представляющие собой конкретные факты ввиде цифр и не являющиеся связным текстом.

Факт-лист может быть в виде истории компании, представлять собой конкретные цифры по экономическим показателям организации, быть в виде списка участников того или иного мероприятия и т.д.

Факт-лист может быть составной частью пресс-релиза в виде справки, а так же буклета, проспекта.

Основное отличие факт-листа от бэграундера - несвязность текста, отдельные цифры, факты, бэграундер - это всегда связный текст!

ПРЕСС-КИТ

ПРЕСС-КИТ - это набор информационных материалов для СМИ, объединенных одним информационным поводом.

Форма и содержание пресс-кита:

Пресс-кит представляет собой папку, которая несет элементы фирменного стиля (логотип, слоган, контакты корпорации и т.д.) и содержит информационные материалы.

Папка состоит из двух частей: левый карман и правый карман (обычно на 1/3 папки)

Правая часть папки основная.

В ней содержатся:

* основные PR-тексты - пресс-релиз, бэграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография и т.д.

* сувенирная продукция - корпоративные блокноты, ручки, календари и т.д.

* листы с логотипом компании для пометок.

Левая часть носит вспомогательный характер.

Она содержит:

корпоративные буклеты, издания, результаты отмониторенной информации, выборки о мероприятиях и т.д.

БАЙЛАЙНЕР

БАЙЛАЙНЕР (дословный перевод с английского "под чертой") - текст от имени первого лица, привязанный к какому-либо событию или теме.

Существуют два основных вида байлайнера:

*Периодический

Самая простая разновидность байлайнера. Делается для периодической корпоративной печати.

Имеет две разновиднсти:

**собственно периодический - текст, в котором первое лицо рассказывает о содержании данного корпоративного издания

(перечисляет рубрики, делает небольшой обзор номера)

**тематический - текст, в котором первое лицо размышляет на определенную тему (данный вид является

малоэффективным)

*Событийный

Представляет собой информацию (характеристику) о компании, может быть в виде приветствия от имени первого лица

компании.

Чаще всего является составной частью буклета, посвященного какому-либо событию. 

НЬЮСЛЕТТЕР

НЬЮСЛЕТТЕР (ньюслейттерс) - издание для внутренней общественности - корпоративная газета, буклет, листовка и т.д. (в дословном переводе с английского - "новостное письмо").

В Европе ньюслеттер обычно называют "Хаус орган".

Основные цели ньюслеттер:

1. Формирование позитивного имиджа за счет корпоративного информирования и корпоративной аналитики;

2. Формирование положительного имиджа за счет антикризисного информирования;

3. Знакомство с людьми и отделами компании;

4. Возможна развлекательная функция.

Содержание ньюслеттер:

Содержание корпоративного издания строго структурировано:

1 полоса - всегда представительская.

Это может быть байлайнер или колонка редактора, анонс основного содержания газеты, главные новости корпорации и т.д.

2 полоса - посвящена главным вопросам и проблемам корпорации.

Это могут быть репортажи, "проблемное" интервью с руководителем и т.д.

Последующие полосы издания обычно структурируются примерно так:

*рубрика о людях (персонале, менеджерах...)

*развлекательные материалы

*новости из подразделений

*образовательные материалы

*информация о спонсорах

*социальная политика корпорации

Существуют определенные темы, которые ни при каких обстоятельствах не должны подниматься в ньюслеттер:

- профсоюзная деятельность;

- критика "снизу";

- конкуренция в отрасли;

- новости мирового масштаба (за редким исключением).

Основные этапы создания корпоративного издания:

I этап. Налаживание контакта с руководством и четкое обозначение источников информации.

Получение доступа к информации центрального руководства, наличие корреспондентной сети (источник

информации из подразделения).

II этап. Определение источников информирования.

III этап. Определение технологичной базы, т.е. где будет печататься издание.

Полиграфное оформление.

IV этап. Обозначение круга журналистов, авторского коллектива.

V этап. Распространие издания (кто? когда? как?).

КЕЙС-СТОРИ

КЕЙС-СТОРИ - информационный материал о благоприятном опыте компании и указание на его социальную ответственность.

"Кейс" - конкретный случай компании.

Так же встречается определение понятия кейс-стори, как разновидности PR-текста о позитивном или негативном опыте потребления той или иной продукции/услуги компании.

Кейс-стори не просто информирует об опыте компании, но указывает на значимость этого опыта.

Кейс-стори может собой представлять вариант имиджевой статьи, появляется в ЛИДе пресс-релизов.

ПРИГЛАШЕНИЕ

Приглашения делятся на два основных типа:

1. Приглашение для СМИ;

2. Приглашение для других аудиторий.

По сути, эти два вида отличаются лишь оформлением, тогда как их цели абсолютно идентичны.

Приглашение имеет строгую структуру построения текста - разделение на абзацы, например:

1 абзац - кто, кого, куда приглашает;

2 абзац - краткий обзор проблематики (т.е. вкратце, что будет на мероприятии, информация об организаторах, хозяевах);

3 абзац - перечисление основных участников (если это, например, конференция),

перечисление VIP-персон, знаменитых гостей (если, например, презентация);

4 абзац - описание программы мероприятия:

время регистрации,

время начала мероприятия,

время фуршета,

время окончания мероприятия

В завершении обычно пишется просьба о подтверждении участия в мероприятии; по телефону или e-mail; контактные данные; Ф.И.О. приглашающего; название учреждения.

ИМИДЖЕВАЯ СТАТЬЯ/ИМИДЖЕВОЕ ИНТЕРВЬЮ

ИМИДЖЕВАЯ СТАТЬЯ - статья, позиционирующая имидж главного лица компании или организации в целом.

Виды имиджевой статьи:

* Персональная - позиционирует имидж лица в целом (портретная)

* О корпорации - позиционирует имидж компании в целом или в связи с определенным поводом:

- юбилей компании

- изменение производства или выпуск новой продукции

- характеристика компании в целом (без повода)

Имиджевая статья - это коммерческая форма текста.

ИМИДЖЕВОЕ ИНТЕРВЬЮ - позиционирование первого лица в вопросно-ответной форме.

по целям и видам имиджевое интервью схоже с имиджевой статьёй.

Возможно наличие имиджевого фото первого лица.

Имиджевое интервью либо не подписывается, либо ставится подпись пресс-служащего компании.

Имиджевое интервью может выполнятся для корпоративной газеты или для широкой печати.

ЛИСТ ВОПРОСОВ-ОТВЕТОВ

ЛИСТ ВОПРОСОВ-ОТВЕТОВ -- это наиболее часто задаваемые вопросы субъекту PR (или возможные во время проведения того или иного события) и соответствующие ответы на эти вопросы.

Лист вопросов-ответов может быть подготовлен для открытой печати, для мероприятий, связанных с прессой (как составная часть пресс-кита), для корпоративного буклета и т.д.



Особенности листа вопросов-ответов:

1. Несвязанность текста, то есть гибкость структуры диалога. Подобная структура позволяет менять вопросы местами, при этом общий смысл диалога не меняется.

2. Диалоговое единство, то есть все задаваемые вопросы и ответы на них должны быть на одну тематику.

Оптимальное количество вопросов в листе составляет примерно 6-7.

Не рекомендуется перегружать лист вопросами - их должно быть не менее 4, но и не более 8.

Вопросы должны быть конкретными - кто? как? когда? что?

Не допускаются вопросы категории "расскажите", "покажите".

Структура листа вопросов-ответов:

* Заголовок

* Название компании

* Часто задаваемые вопросы и ответы на них

Структура листа вопросов-ответов открытая.

Вопросы и ответы чаще всего отделяются отдельной строкой и выделяются жирным шрифтом/другим цветом.

Лист вопросов-ответов никогда не подписывается!

ЗАЯВЛЕНИЕ ДЛЯ СМИ

ЗАЯВЛЕНИЕ ДЛЯ СМИ - жанр PR-текста, представляющий собой некоторый анализ ситуации (кризисной) от имени субъекта PR. То есть, PR-специалист пишет заяление с требованием опровержения информации (данных, статей и т.д.), опубликованной данным СМИ.

Структура заявления для СМИ:

Заявление для СМИ всегда пишется без заголовка и должно отвечать на несколько главных вопросов: что есть? что было? что следует сделать?

1 абзац - указание на информационный повод - причину заявления;

2 абзац - причины или мотивы сложившейся ситуации (1-3 абзаца)

3 абзац - самый важный, собственно, то, ради чего этот текст в принципе создается - дальнейшие шаги по урегулированию ситуации.

Существуют два варианта концовки заявления:

* сообщение о юридических действиях компании, подающей заявление (т.е. к кому и когда я обращусь - суд, адвокат, министерства и т.д.);

* аппеляция к общественному мнению (не более 1 стр).

Заявление для СМИ обычно не подписывается и является, чаще всего, коммерческой статьёй (т.е. оплачивается).

ЛИСТОВКА

ЛИСТОВКА - форма подачи текстов о субъекте PR на бумажном носителе.

Листовка представляет собой односторонний текст (обычно на листе формата А4).

Двусторонний текст на листе формата А4 называется прокламацией.

Главное отличие листовки от других видов PR-текста - особый способ распространения, а именно: расклейка на домах, рекламных тумбах или раздача напрямую в местах скопления народа. В последние годы активно рапсространяется и ткой способ распрстранения листовок, как почтовая рассылка.

Не существует строгого видового разделения листовок.

Чаще всего выделяют листовки политические, рекламные, PR-листовки.

Их отличия заключаются в основном в целях листовок.

Так, основная цель рекламных листовок - привлечь внимание к товару/услуге и заинтересовать в покупке данного товара.

Листовки, используемые в public relations, направлены на то, чтобы проинформировать целевую аудиторию, предоставить им информацию, формирующую положительный образ объекта PR.

Основная цель политических листовок - агитация и пропаганда.

Виды политических листовок:

* По наличию изобразительных материалов.

Обычно подразделяют на плакаты, собственно листовки, билл-борды,

проспекты.

* По информируемости.

Выделяют презентационную, агитационную, сигнально-информационную

листовки.

Презентационная листовка - представляет политического деятеля в целом, по всем харакетристикам (наиболее эффективна).

Агитационная листовка - объединяет портрет политического лидера и призыв к действию (например, "приди и проголосуй!").

Сигнально-информационная листовка - помимо информации о политическом субъекте, так же содержит и, так называемую, полезную информацию (например, полезные телефоны и адреса, календарик и т.д.). Этот вид политических листовок зародился и получил распространение в России.

Содержание политической листовки:

* Байлайнер

* Слоган

* Биография + факт-лист

* Лист вопросов-ответов

* Фотография

* Логотип

* Контакты

* Прописка (номер округа)

* Дата

* Программа

* Карта округа, характеристика округа

БИОГРАФИЯ

БИОГРАФИЯ - жанр PR-текста, представляющий собой опорные биографические сведения о первом лице или должностном лице.

Существуют три основных типа биографии:

* Биография-конспект

Это практически тот же факт-лист, с тем же принципом подачи информации. Биография-конспект обычно делается для экономической сферы. Чаще всего встречается в корпоративных изданиях (например, биографии новых сотрудников)

Структура биографии-конспекта:

1 блок - представительский (указываются - Ф.И.О., дата рождения)

2 блок - образовательный (указываются - образование, специальность, ВУЗ, диплом с отличием, образовательные курсы и т.д.)

3 блок - карьера (указываются - периоды работы в компаниях, должность, карьерный рост и т.д.)

4 блок - семейное положение (указываются - холост/женат/разведен, замужем/незамужем/разведена, наличие детей и

т.д.)

5 блок - хобби (указываются - увлечения, интересы, достижения в спорте и т.д.)

6 блок - планы на будущее

* Биография-рассказ

Это, по сути, "оглаголенные" биографические данные о первом лице или должностном лице.

Биография-рассказ представляет собой связный текст, разбитый на абзацы. В отличие от биографии-конспекта, здесь присутствуют сказуемые (пришел, окончил, поступил и т.д.)

* Биография-повествование Этот тип биографии применяется преимущественно в политической сфере. Акцент с дат в данном случае перемещается в сторону качеств личности, характеристик человека. Более близок к журналистскому жанру портретного очерка. Обычно сопровождается иконическими материалами (фото). В биографии-повествовани можно дать основные положения программы (если это политический лидер).

Все эти типы биографии отличаются между собой сферами PR.

БУКЛЕТ/ПРОСПЕКТ/БРОШЮРА

БУКЛЕТ - сфальцованный на несколько полос текст.

БРОШЮРА - информационный материал на листах, соединенных между собой скрепками.

ПРОСПЕКТ - информационный материал на листах, склееных между собой или сложенных в гармошку.

Все эти разновидности PR-текста одинаковы по целям и содержанию. Отличие составляет лишь количнсвто иллюстраций - проспект более иллюстрирован, чем буклет и брошюра.

Содержание:

Буклет/Проспект/Брошюра могут состоять из следующих PR-текстов:

* Байлайнер

* Миссия компании

* Факт-листы

* Бэграундер

* Лист вопросов-ответов

* Биография

* Интервью

* Контактные адреса

Основные разделы:

* Приветствие

* История

* Характеристика компании и её продукции

* Социальная политика компании

* Планы компании на будущее

РЕЗЮМЕ

РЕЗЮМЕ - это текст, оптимизированный селективной биографией лица, не являющегося субъектом PR.

Относится к смежным PR-текстам.

В мировой практике существуют несколько типов резюме: американское, английское, французское и т.д. По сути, они отличаются друг от друга только следованием (очерёдностью) информационных блоков и дополнительной информацией.

Структура резюме:

1 блок. Презентационный.

Ф.И.О.; возраст (количество полных лет); дата рождения; адрес; контакты; семейное положение и количество детей; знание иностранных языков; владение ПК.

2 блок. Вакансия.

Должность, на которую вы претендуете в данной организации.

3 блок. Образовательный.

Указываются годы обучения в высших учебных заведениях, средних профессиональных или средних специальных учебных заведениях. С указанием факультета и специальности.

4 блок. Опыт работы.

Указываются временные сроки работы на том или ином предприятии с указанием занимаемой должности.

5 блок. Дополнительная информация.

Указываются Ваши личные достижения - грамоты, призовые места на конференциях, награды и т.д. (но они должы иметь отношение к должности, на которую Вы претендуете).

6 блок. Личные качества.

Указываете качества, которыми Вы обладаете (например, коммуникабельность, ответственность, аккуратность и т.д. - они должны быть полезны для должности, на которую Вы претендуете).

Конец: рекомендации с бывшего места работы.

ПРЕСС-РЕВЮ

ПРЕСС-РЕВЮ - собранные информационные материалы из СМИ за определенный календарный период, предназначенные руководителю компании и служащие для анализа сложившегося общественного мнения о субъекте PR.

Пресс-ревю - это вторичный источник PR-текстов.

Структура:

* Оглавление

* Информация, разбитая по тематическим разделам

* Список источников

ПОЗДРАВЛЕНИЯ

ПОЗДРАВЛЕНИЯ - текст от имени субъекта PR целевой группе общственности, где указывается на

значение деятельности адресата в жизни и деятельности субъекта PR.

Большая роль уделяется абзацу, в котором говорится о взаимосвязи субъекта PR и адресата.

ГОДОВОЙ ОТЧЁТ

ГОДОВОЙ ОТЧЁТ - комбинированный текст об итогах деятельности компании за год.

Структура годового отчёта состоит из двух основных частей:

1) Нефинансовая информация:

* Байлайнер руководителя (информирование о деятельности компании за период)

* Краткая характеристика компании и оказываемых услуг

* Социальная миссия компании (социальный портрет сотрудников компании, социальные программы организации и т.д.)

2) Финансовая информация:

* Количество затрат в денежном эквиваленте за текущий период по различным показателям.

В определенных случаях делается два вида годового отчёта - для внешней и внутренней аудиторий.

СОЦИАЛЬНЫЙ ОТЧЁТ

СОЦИАЛЬНЫЙ ОТЧЁТ - это часть годового очёта, представляющая собой текст об итогах социальной дятельности компании за год.

Социальная отчётность очень распространена в России, особенно в крупных компаниях.

Социальный отчёт может входить в состав годового очёта, либо представлять собой отдельную небольшую брошюру (20-30 страниц).

Социальный отчёт может имееть, например, такую структуру:

1) Байлайнер руководителя (социальная политика компании за период)

2) Теоретическая часть - рассказывается о том, что такое социальная политика, социальная ответственность компании и т.д.

3) Отчёт о разработанных и проведенных программах для внешней и внутренней общественности (спонсорство, благотворительность, строительство спортивных и образовательных учреждений и т.д.)

Размещено на Allbest.ru