Анализ процесса сегментирования рынка потребительских товаров в ОАО "Агросистемы"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты сегментирования рынка потребительских товаров

1.1 Понятие, сущность и этапы сегментирования

1.2 Количественные параметры сегмента

Глава 2. Оценка сегментирования товаров ОАО «Агросистемы»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Агросистемы»

2.2 Экономическая эффективность производства продукции растениеводства

Глава 3. Анализ сегментов потребителей ОАО «Агросистемы»

3.1 Выбор параметров сегментирования потребителей ОАО «Агросистемы»

3.2 Проведение сегментирования потребителей ОАО «Агросистемы»

3.3 Разработка маркетинговой политики для каждого сегмента потребителей ОАО «Агросистемы»

Заключение

Список использованных источников



Введение

Практически каждое предприятие, действующее на рынке, понимает, что не может претендовать на полный его охват. Необходимо определить такие участки рынка, где желание наиболее полно удовлетворить потенциальных потребителей совпадало бы с возможностями предприятия.

Решению этих вопросов служат функциональные стратегии маркетинга. Они направлены на выбор предприятием целевых рынков (рыночных сегментов, ниш, индивидуальных потребителей) и разработку для них комплекса маркетинга, маркетинга партнерских отношений. Выделение целевых рынков - одна из ключевых задач маркетинга и основа принятия стратегических решений. Привлекательные участки рынка рассматриваются как точки приложения маркетинговых усилий. На них предприятие и сосредоточивает свою деятельность в области продукта, цены, распределения, продвижения и установления долгосрочных взаимовыгодных отношений. Конкретный вклад маркетинга в повышение доходности и стоимости компании заключается в умении выбрать перспективные рынки (сегменты, ниши, индивидуальные потребители) и создать на них отличительные преимущества по сравнению с конкурентами в части предложения целевой группе потребителей. Реализация этих стратегических решений связана с использованием ряда методических приемов в области:

сегментации рынка;

позиционирования;

разработки комплекса маркетинга;

развития партнерских отношений.

Сегментирование рынка является основой, на которую опираются все маркетинговые действия - маркетинговое планирование, ориентированное на потребителей, исследования рынка, поиск доходных ниш, управление маркетингом.

Использование стратегии сегментирования рынка улучшает конкурентные позиции компании и позволяет лучше удовлетворять потребности покупателей. Цели сегментирования рынка направлены на увеличение продаж, на расширение доли рынка и возвышение имиджа фирмы.

Цель исследования - провести анализ процесса сегментирования рынка потребительских товаров в ОАО «Агросистемы»

Задачи исследования:

Обосновать понятие, сущность и этапы сегментирования.

Рассмотреть критерии и принципы сегментации рынка.

Определить стратегию и возможности сегментации рынка.

Проанализировать классификацию потребителей.

Объект исследования ОАО «Агросистемы» Бабынинского района, Калужской области.

сегментирование экономический продукция растениеводство



Глава 1. Теоретические аспекты сегментирования рынка потребительских товаров

1.1 Понятие, сущность и этапы сегментирования

Сегмент рынка - это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка - это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта - это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка заключается в планировании и разработке товара, адресуемого некоторой определенной части целого рынка. Необходимость сегментации обусловлена отличиями людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы необходимость в сегментации рынка, и все приобретали бы одинаковые товары. Однако люди различаются в мотивации, потребностях, в особенностях процесса принятия решений и поведении при покупке.

Сегментация рынка - это деление большого рынка на более мелкие группы индивидуальных или оптовых (институциональных) потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.

Проведению сегментации способствуют следующие факторы:

а) изобилие, которое позволяет потребителям выбирать товары, отвечающие их индивидуальным вкусам и поведению;

б) сложный анализ потребителей, осуществляемый с помощью баз данных, помогает предприятиям-изготовителям и аналитикам рынка понять различия в способах принятия решения и поведении различных покупателей и потребителей;

в) производство небольших партий товара за счет организации мелкосерийного производства позволяет удовлетворить требования даже самых взыскательных потребителей, а также четко реагировать на колебания рыночной конъюнктуры;

г) новые формы распределения товаров, обеспечивающие инновации в розничной торговле за счет использования как прямого маркетинга, так и многоуровневого маркетинга.

В ходе изучения характеристик рынка ключевым моментом является учет изменений в поведении покупателей и потребителей, и последующее разделение их по однородным группам (сегментам). Такой подход позволяет свести к минимуму различия в поведении между представителями одного сегмента, при максимизации разницы между различными сегментами.

Оценку и выбор сегментов рынка осуществляют по таким критериям, как: измеряемость, доступность воздействия, объемность и сходство представителей сегмента. Измеряемость - определяется информацией, с помощью которой можно описать предпочтения и поведение представителей сегмента рынка. Доступность воздействия - характеризуется легкостью досягаемости сегментов для осуществления маркетинговых воздействий.

Объемность - предполагает достаточные размеры (определенную численность представителей) сегмента рынка. Сходство представителей - подразумевает некоторую схожесть вкусов и предпочтений представителей сегмента рынка. Таким образом, цель сегментации состоит в том, чтобы найти группы потребителей, одинаково реагирующих на предлагаемые товары и формы маркетинговых воздействий. Найдя достаточное количество таких представителей, предприятие может рассчитывать на соответствующий спрос.

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса - какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация - деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация - формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь - процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса "люкс";

4) сегментация вширь - процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация - изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация - завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);

2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;

3) сегментация потребителей двух типов товаров.

Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

1.2 Критерии и принципы сегментации рынка

Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам.

Критерий сегментации - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента для фирмы. Анализ критериев сегментации - обязательная процедура перед выходом фирмы на сегмент. Для этого маркетологи проводят предварительные маркетинговые исследования, а затем проводится экспертиза полученной информации посредством последовательного рассмотрения критериев сегментации.

Если хотя бы по одному критерию получен однозначно отрицательный ответ, выход на данный сегмент будет сопряжен со значительным риском и надо либо отказываться от этого сегмента, либо принимать превентивные меры по компенсации выявленной слабости.

Таким образом, критерии сегментации - это набор обязательных вопросов, которые кто-то должен поставить на рассмотрение на фирме перед выходом на новый для нее рынок.

К сожалению на большинстве российских фирм, особенно на больших, нет такой процедуры принятой к обязательному исполнению, т.е. никто не спрашивает, следовательно никто и не отвечает.

Как правило, рассматриваются одновременно несколько перспективных сегментов и сегмент получивших лучшую экспертную оценку на соответствие критериям сегментации становится целевым сегментом фирмы.

Наиболее распространенными критериями сегментации в современном маркетинге являются следующие:

1.3 Количественные параметры сегмента

По этому параметру оценивается его емкость - сколько изделий и какой, общей стоимости здесь может быть продано, каково число потенциальных потребителей, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров, фирма может определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Основной показатель, который оценивается по этому критерию - потенциальная емкость сегмента, т.е. число возможных покупок за период (месяц, квартал, год).

Возможны следующие варианты:

а) производственные возможности превышают емкость сегмента (сегмент "мелкий"). Недозагрузка производства приводит к росту удельных издержек, что негативно сказывается на рыночных шансах товара. Приходится дозагружать производство другим продуктом, что не всегда возможно по технологическим соображениям, либо приводит к "усреднению" характеристик, выпускаемых на одном потоке изделий (эффект "минимизации усилий").

б) производственные возможности совпадают с емкостью сегмента. Оптимальное состояние, которое необходимо сохранять как можно дольше.

в) производственные возможности ниже емкости сегмента (сегмент слишком "глубокий"). Данное положение чревато тем что, если дела пойдут хорошо на свободную часть сегмента обязательно придут конкуренты и следовательно появятся затраты на соответствующие меры противодействия. Меры компенсации: подключение родственных свободных производств, уменьшение интенсивности рекламы.

Попытка в таких условиях сорвать куш, подняв цены на "дефицитный" продукт может привести к сокращению или даже потере рынка. Любой товар в сознании массового потребителя имеет т. н. "разумную" ценность, обусловленную многими обстоятельствами (качество и актуальность самого товара, раскрученность марки фирмы, покупательская способность и пр) и превышение этого уровня вызывает противодействие у покупателей (даже состоятельных), не говоря уж об "обитых" по цене, которые просто уходят к другому производителю. "

2. Доступность сегмента.

Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в виде торговых посредников или собственной сети), способны ли эти каналы обеспечить реализацию всего объема произведенной продукции с разумными издержками, достаточно ли надежна система доставки товаров потребителям (дороги, склады и др.). Ответ на эти вопросы позволит определить, есть ли возможность в приемлемый срок начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или предстоит предварительно позаботиться о формировании сбытовой сети.

3. Устойчивость сегмента.

Здесь важно выяснить, насколько устойчива та или иная группа потребителей. Отсюда следует сделать вывод о том, является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности.

Другими словами - устойчивость сегмента характеризует свойство сегмента сохранять во времени свой запрос к набору потребительских характеристик товара.

Для нашей пока еще неповоротливой системы разработки и производства продукта это весьма болезненная проблема. Для того чтобы фирма успешно работала на рынке скорость ее реакции на изменение рыночных факторов должна быть не ниже скорость изменения этих факторов. Более медленная, пусть даже правильная реакция будет уже неэффективной или даже бесполезной тратой ресурсов.

"Забегание" вперед также иногда чревато потерей эффективности (например недобор прибыли по старой модели, вследствие преждевременного вывода на рынок новой.

4. Прибыльность.

По этому критерию предстоит определить насколько рентабельной будет для фирмы работа на избранном сегменте. Для этого определяем среднюю отраслевую рентабельность по данному продукту и сопоставляем ее с желаемой (расчетной) рентабельностью.

5. Уровень конкуренции.

Надо знать, работают ли на данный сегмент конкуренты фирмы, в какой степени они согласны "терпеть" ваше "вторжение" на рынок, насколько продвижение товара фирмы затрагивает их интересы.

Возможны два варианта: (речь идет, конечно о насыщенном рынке)

а) уровень конкуренции на сегменте высок.

Затраты на "вход" относительно невысоки (барьер входа не выстроен специально - противодействия нет, есть только затраты технического характера). Но работа на сегменте будет связана с большими затратами на конкурентное противодействие.

б) уровень конкуренции на сегменте низкий.

Затраты на "вход" скорее всего будут высоки (на рынке либо сговор и новичков дружно не пускают - стратегия PIMS, либо вообще единственный производитель - монополист отбивающий все попытки вторжения).

Зато затраты на конкурентное противодействие в сегменте (если вас туда все-таки пустили, например через покупку действующего на рынке субъекта) будут незначительны или вообще равны нулю.

6. Защищенность от конкуренции.

Если все-таки принято решение вступить в борьбу за место на избранном сегменте, то необходимо сопоставить сильные и слабые стороны конкурентов и свои собственные возможности. Если при этом обнаруживается наше превосходство по каким-то потребительским характеристикам товара или по элементам организации маркетинга (конкурентоспособность менеджмента, прежде всего в сфере сбыта и маркетинга), то можно говорить об определенной защищенности от конкуренции.

7. Рекламные возможности фирмы в сегменте.

Здесь необходимо учитывать две проблемы. Первая - специфика рекламы в сегменте, принятые для данного товара сочетания рекламных средств. Если мы не располагаем определенным опытом, связями, то наши затраты на рекламу будут значительно превышать среднеотраслевые.

Вторая проблема - затраты, которые в рекламе, рассчитанной на те или иные сегменты, могут достигать значительных величин. При этом возможны самые разнообразные ситуации. Если фирма не работала в сегменте вообще, а тем более - на каком-то конкретном рынке, затраты на рекламу будут очень высоки.

8. Возможности сервиса в сегменте.

По данному критерию оценивают среднеотраслевой пакет сервисных услуг по товару.

Фирма должна быть готова предложить не меньший пакет услуг, поскольку потребитель негативно реагирует на уменьшение привычного объема услуг, даже если сам товар лучшего качества.

(В свое время крупный производитель дорожно-строительной техники фирма "Катерпиллер трэктор" надолго закрыла от японской "Комацу" американский сегмент этого рынка только благодаря тому, что обеспечила всем своим потребителям четкие 72-часовые гарантии от любых поломок и неисправностей своего оборудования).

9. Зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг.

Чем большее количество товаров и услуг других производителей необходимо для нормального сбыта и эксплуатации собственной продукции фирмы, тем более подробный анализ и оценка здесь необходимы. Правда, в условиях нормального рынка для покупателя риск почти отсутствует. Но в нашей сегодняшней обстановке опасность может быть велика.

10. Технологические трудности работы в сегменте.

Это - заключительный этап оценки, где служба маркетинга с помощью консультантов и специалистов-производственников анализирует перспективы выпуска будущей продукции, связанные с оборудованием, сырьем, обслуживающим персоналом, научно-техническими возможностями фирмы.

Если среднеотраслевой уровень технологий превышает наши возможности, вероятнее всего мы будем проигрывать по производственным издержкам, а, следовательно и по цене на продукт.

11. Технологические трудности работы в сегменте.

Это - заключительный этап оценки, где служба маркетинга с помощью консультантов и специалистов-производственников анализирует перспективы выпуска будущей продукции, связанные с оборудованием, сырьем, обслуживающим персоналом, научно-техническими возможностями фирмы.

Если среднеотраслевой уровень технологий превышает наши возможности, вероятнее всего мы будем проигрывать по производственным издержкам, а, следовательно и по цене на продукт.

Существуют четыре основных принципа сегментации потребительского рынка: демографический, географический, поведенческий и психографический (табл.1).

Таблица 1 Основные принципы сегментации потребительского рынка

Принцип сегментации потребительского рынка	Переменная сегментация
Демографический	Возраст Пол Покупательская способность Профессия Образование Национальность Жизненный цикл семьи
Географический	Регионы мира Страны Области Районы Города Кварталы Климат Местность Плотность населения
Поведенческий	Объем потребления Тип потребления Приверженность торговой марке Ожидаемые выгоды
Психографический	Социальный класс Личностные характеристики Образ жизни

Демографические данные являются исходным пунктом при измерении сегментов рынка и тенденций на нем, поскольку без людей не может быть и рынка. Для сегментации рынка по демографическому принципу учитываются такие переменные, как возраст, пол, доход, профессия, образование покупателя и т.д. Эти факторы представляют собой предмет изучения демографии, или статистического анализа населения.

Демография - наука, изучающая статистические характеристики населения.

Маркетологи учитывают физические и физиологические особенности людей при разработке товаров. Так, например, для маленьких детей был специально разработан шампунь для мытья волос, не вызывающий раздражение глаз ("без слез"), который получил широкую популярность.

Поскольку у пожилых потребителей, как правило, имеют место ослабление сенсорных способностей, то в печатных изданиях, предназначенных для них, используется более крупный шрифт и более яркие краски.

Для потенциальных покупателей в разных регионах обычно присущи особые потребности и вкусы. И если эти особенности оказывают решающую роль на успешную работу предприятия, то имеет смысл применять географическую сегментацию.

Географическая сегментация - разделение потребителей на группы в зависимости от места их проживания.

Особую важность географическая сегментация представляет для предприятий, осуществляющих свою производственно-коммерческую деятельность в других странах или в других регионах.

Сегментация потребительского рынка может базироваться на разделении потребителей на группы в зависимости от их знания товара, отношения к нему или реакции на его различные потребительские характеристики. Такой подход называется поведенческой сегментацией.

Поведенческая сегментация - разделение потребителей на группы в зависимости от их отношения к товарам или реакции на различные потребительские характеристики товаров.

Частота использования товара - одна из самых распространенных переменных сегментации по поведенческому принципу. Она применима как к рынку потребительских товаров, так и к рынку товаров промышленного назначения. По частоте использования товара предприятие делит рынок на тех потребителей, которые вообще не пользуются его товарами, бывших, потенциальных, случайных и постоянных потребителей. На основании многолетних наблюдений аналитики в области маркетинга установили, что на категорию постоянных потребителей, которая составляет 20% от их общего числа, приходится до 80% объема продаж. Концентрируя свое внимание на постоянных потребителях, предприятие получит больший эффект (прирост чистой прибыли) с каждого рубля, затраченного на маркетинг.

Немаловажное значение имеет разделение потенциальных потребителей на группы в зависимости от того, чей товар они покупают - ваш или вашего конкурента. Данное обстоятельство позволит разработать программы маркетинговых действий, в которых будут учтены слабости конкурента.

Еще одним принципом сегментации является разделение рынка на основании психографических характеристик, для чего необходимо располагать следующей информацией: какие торговые марки и товарные знаки предпочитает потребитель, какие программы радио и телевидения он любит больше всего, какую литературу читает, каков круг его интересов и что он думает о самом себе.

Психография - это сравнительно новая наука, которая характеризует потребителей с точки зрения их психологического склада - их роли в общественной жизни, рода деятельности, жизненных позиций, интересов, мнений и образа жизни.

Психографический анализ позволяет получить ответ на вопрос: "Почему люди ведут себя так, а не иначе?". Для сегментации потребительского рынка в этом случае может быть использована широко известная психографическая модель, называемая "Ценности и образ жизни". Согласно этой модели, ценности, присущие конкретному человеку в процессе его жизнедеятельности, не постоянны во времени, могут динамично изменяться и являются следствием образа жизни человека.



Глава 2. Оценка сегментирования товаров ОАО «Агросистемы»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Агросистемы

Предприятие ОАО «Агроситстемы» состоит из двух самостоятельных массивов, на которых организованы отделения. Связь с центральной усадьбой осуществляется по местным просёлочным и асфальтной дороге Р132.

По климатическим условиям территория предприятия относится к умеренно-континенталному поясу, который характеризуется тёплым летом и довольно снежной зимой. По данным Калужской метеостанции самый холодный месяц январь с температурой -10 по Цельсию и самы жаркий июль температурой +18 по Цельсию.

Годовое колличество осадков составляет 640мм. Климатические условия вполне благоприятны для возделвания всех сельскохозяйственых культур, рекомедованных для Калужской области.

Все вышеуказанные условия распологают для развития на предприятии отрасли растеиеводства. Специализацмя является форомой общественного разделения труда, при которой отдельные сельскохозяйственные предприятия специализирубтся на производстве отдельных видов продукции. Присходит концентрация, увеличение объёма производства однородных продуктов, достаточное для внедрения современных систем машин и оборудоваия.

За последние годы производственное направление в ОАО «Агросистемы»-растениеводство. Производственная деятельность предприятия направлена на производство сена и зерновых культур.



Таблица 2. Ресурсообеспеченность ОАО «Агросистемы» в 2007-2010гг.

Показатели	Годы	2010г. В % к 2006г
	2007	2008	2009	2010	1.1
Общая земельная площадь	9920	9920	9920	9920	100
Стоимость основных фондов на конец года, тыс. руб.	342478	332386	397160	464751	135
Фондообеспеченность, руб./га	38817	37672	45014	52764	128
Фондовооруженность, тыс. руб./чел	383	385	502	668	174

Из таблицы 2 в частости видно что неизменный размер земельной площади составляет 9920 га. Показатель фондообеспеченности имеет ту же тенденцию, что и стоимость основных фондов на конец года. Это объясняется тем что размер земельных угодий, в расчёте на который определялся показатель по годам не изменялся. В связи с этим прирост фондообеспеченности за рассматриваемы период срставил 28%.

Направленность показателей стоимости лосновных фондов на конец года свидетельствует о том, что пополнение основных фондов происхдит из-за приобретения или строительства зданий , сооружений и прочих видов основных средств, в которых не исползуются силовые машины или двигатели.

Среди важнейших показателей финасового благополучия и производственного роста часто рассматривают дебиторскую, и кредиторскую задолженност, темпы и абсолютные величины их изменения. Это связанос тем, что потоки денежных средств предприятия могут сильно изменяться из года в год при практическом неизменном балансе. Рост объёмов платежей зачастую связан с увеличением долгов как со стороны предприятия, так и со стороны прочих организаций в виде долга предприятию. В связи со значимостью такого анализа на основании соответсвующих форм отчётности был осуществлён анализ за последние 3 года.

Таблица 3. Изменения дебиторской и кредиторской задолженности ОАО «Агросистемы» в 2008-2010гг.

Прказатели	Годы	2010 к 2008
	2008	2009	2010	Абс.	В %
Дебиорская задолженность	16937	14053	7087	-9850	-58,2
Кредиторская задолженность	16405	84225	129147	112742	687,2

Из таблицы 3 видно что величина дебиторской задолженности за рассматриваемы период уменьшилась на 58,2%. Это снижение нельзя назвать случайным, так как оно происходило на протяжении всех временых отрезков из года в год: с16,9 млн в 2009 году, затем до 7 млн в2010 году. За 2010 год суммарная величина дебиторской задолженности снизилась вдвое. Данное изменение произошло за рассматриваемый период вследствие снижения задолженности покупаиелей и заказчиков на 14 млн. рублей, или практически полностью, а так же благодаря увеличению прочей задолженности на 4,1 млн. руб.-1,9млн. руб до 6,1 млн.руб. или 217%.

Снижение величины дебиторской задолженности сопровождалось резким ростом кредиторской задолженности, то есть долгом предприятия перед прочими организациями. В течение изучаемого периода времени долг предприятия возрос с 16.9 млн. руб. до 129,1 млн.руб.. Такой чрезмерный рост согласно имеющимся данным можн объяснить увеличениемс кредитов и займов. При этом на долю долгосрочного долга прихоится около 71 млн. руб. или 63% общего роста кредиторско задолженности. Настораживает то что 37% прироста приходятся на краткосрочную задолженность, которую нужно будет погашать в ближайшее время. На фоне роста суммы долга по кредитам и займам снижение задолженности перед поставщиками в размере2,5 млн. руб., а так же перед государством по налога исборам в размере 0,5 млн. руб. выглядит незначиьельным.

Анализ динамики дебиторской и кредиторской задолженности показал резкий рост долга предприятия сторонним организациям при снижении дебиторской задолженности. Вероятно, предприятие испоьзует кредиты и займы для приобретения основных фондов и пополнения уровня призводственных запасов различных ресурсов. Для обеспечения возврата кредитов и займов необходимо обеспечить эффективное рентабельное производство, способное приноситдостаточное колличество свободных денежных средств для ведения расширенного производства и рачеиа по долгам. В случае низкой рентабельности предприятие рискует осаться банкротом, либо ему придётся реализрвывать основные средства по остаточной стоимости дя покрытия долгов. Учтывая стол значителное превышение кредиторской задолженности, стоит порекомендровать руководству предприятия более тщателный контроль за расходованием средств, что может способствовать ускорению возврата средств.

2.2 Экономическая эффективность производства продукции растениеводства

Эффективность производства продукции растениеводства в значительной степени определяется уровнем технической оснащенности и механизации производства. Возделывание культур растениеводства- сложный технологи-ческий процесс, состоящий из взаимно связанных между собой работ по подготовке почвы, внесению удобрений, посеву семян и высадке рассады, уходу за растениями и уборке урожая. Растениеводство является одной из наиболее расширенных отраслей сельского хозяйства.

Таблица 1. Уровень рентабельности с/х производства на предприятии

Отрасли и виды продукции	Выручка от реализации, тыс. руб.	Полная с/с товарной продукции	Прибыль (+), убыток (-), тыс. руб.	Уровень рентабельности (убыточности)
				2009
1	2	3	4	5
1. Зерно	12267,30	10341,00	1926,30	18,6
2. Сенаж	12074,00	9240,00	2834,00	30,6
Итого по растениеводству	24341,30	19581,00	4760,30	24,3

Ииз таблицы видно, что предприятие ОАО «Агросистемы» прибыльное. Прибыль составила - 4760,30 тыс. руб. Рентабельность по растениеводству составляет - 24,3%. Поэтому важным направлением повышения эффективности технологий в растениеводстве выступает обеспечение комплексной механизации производства, которая предусматривает использование машин и механизмов на всех этапах выра-щивания культур растениеводства. Материально-технической основой ком-плексной механизации должна быть система машин, позволяющая внедрять индустриальные технологии, передовые при-емы агротехники, облегчать условия и повышать производительность труда, снижать себестоимость продукции. При механизированном возделывании овощных культур следует обеспечить максимальное применение комбинированных агрегатов, позволяющих совмещать технологические операции основной и предпосевной обработки почвы, а также посева семян. Помимо экономии энерго затрат, сокращения сроков проведе-ния полевых работ, важным преимуществом применения комби-нированных агрегатов по сравнению с традиционными машина-ми является меньшее уплотнение почвы, что является одним из основных требований технологий возделывания овощных культур, особенно тех, продуктивные органы которых располагаются в земле (морковь, свекла, петрушка, хрен и др.)Значительные резервы повышения экономической эффективности производства продукции растениеводства свя-заны с освоением рациональных севообо-ротов. Большинство хозяйств республики имеют достаточно развитое молочное ското-водство, которое экономически и организационно сочетается с растениеводством. В этой связи наиболее эффективными севооборотами являются овощекормовые с многолетними или однолетними травами. Включение в севообороты бобовых и крестоцветных культур (клевер, вика, люпин, редька маслич-ная, горчица белая и др.) положительно влияет на структуру, плодоношение и фитосанитарное состояние почв. Важной проблемой в растениеводстве является очищение посе-вов от сор-ной растительности. Сорняки потребляют 25-50 % вносимых в почву мине-ральных удобрений и поливной воды. По причине засоренности посевов урожайность может сни-жаться до 60 %. В целом экономико -экологическая эффективность интегрированной системы защиты овощных растений от сор-няков оцени-вается тем, что благодаря специальному подбору и чередованию культур в севообороте, рациональному сочетанию химических и агротехни-ческих методов появляется потенциальная возмож-ность уничтожения 85-90 % сорняков, снижения в 2-2,5 ра-за расхода ядохимикатов и затрат труда. Внедрение интегриро-ванной системы борьбы с сорняками является сущест-венным фактором ведения эффективного, экологически безопасного растениеводства. Решение этой проблемы - важное дело работни-ков НИИ, специали-стов Минсельхозпрода и непосредственно производственников.

Растениеводческие культуры характеризуются повышенной требова-тельностью к обеспечению влагой. Причем для получения вы-соких урожаев каждому пе-риоду вегетации растений должна соответствовать оптимальная влажность. Поэтому, как свиде-тельствует мировой и отечественный опыт, для обеспече-ния стабильного производства овощей в республике посевы овощ-ных культур следует максимально размещать на орошаемых землях, чтобы обеспечить возможность поливов. В настоящее время необходимо ориентироваться на распространение новых, более эффективных способов орошения, таких, как ка-пельное, мелко-дисперсное дождевание и др.

Важным фактором повышения эффективности технологий является применение регуляторов роста растений. Регуляторы (стимуляторы) роста и развития растений представ-ляют собой физиологически активные вещества химического или биологического происхождения, применяемые в микродо-зах. В результате применения регуляторов роста повышается уро-жай, улучшается его качество и снижается себестоимость полученной про-дукции.

В решении проблем развития растениеводства, обеспечения населения овощной продукцией, продукцией бахчеводства, плодоводства, цветоводства и др, большая роль отводится организационному со-вершенствованию селекции и семеноводства овощных культур.

Сейчас ведущая роль отводится экологической (адаптивной) селекции растений, призванной способствовать наиболее полно-му использованию биоклиматических ресурсов и мобилизации внутреннего биологического потенциала растений. Поэтому стратегическая цель современной селекции овощных культур заключается в создании сортов и гибридов, сочетающих высо-кую реальную продуктивность с устойчивостью к абиотическим стрессам (низкие или высокие температуры, засуха и др.), толерантностью к болезням и вредителям, минимумом энерго-и ресурсо затрат на производство единицы качественной, эколо-гически чистой про-дукции, пригодной для потребления в све-жем виде, длительного хране-ния и переработки. Другое важное направление современной селекции - создание гибридов, обладающих гетерозисным эффектом в пер-вом поколении (F¹). Потенциал урожайности таких гибридов, как известно, превышает обычные сорта на 30--50 % и более .Реализация потенциала сортов и гибридов в значительной степени определяется организацией семеноводства, сортовыми и посевными каче-ствами семян. Поэтому наряду с повышением уровня селекции необхо-димо осуществлять переход к более про-грессивной системе обеспечения республики семенами овощных культур, прежде всего на основе соб-ственного их производ-ства.

Наращивание объемов и повышение эффективности про-изводства семян предполагают углубление специализации хо-зяйств на возделыва-нии отдельных сочетающихся культур и концентрации посевов их до оптимальных размеров. .Необходимо осуществить меры по развитию материаль-но-технической базы семеноводства овощных культур в респуб-лике. Предстоит поднять тех-нический уровень выращивания семян от посева до уборки, что предполагает обновление и расширение парка специализированных машин, создание ме-хани-зированных линий по послеуборочной доработке семян и подго-товке их к посеву.

В условиях рыночной экономики эффективность производства в значительной степени зависит от успешной реализации продукции, то есть от маркетинговой деятельности сельскохозяйственных товаропроизводителей.



Глава 3. Анализ сегментов потребителей ОАО «Агросистемы»

3.1 Выбор параметров сегментирования потребителей ОАО «Агросистемы»

Процесс условного разделения потребителей товаров ООО «Мода» на группы, отличающимися устойчивыми признаками или реакцией на предложение. В условиях конкуренции сегментированием пользуются для понимания того, какие потребители являются для предприятия наиболее важными для укрепления его позиций. Технически сегментирование основано на выделение одного или более переменных параметров (признаков сегментирования), которые определяют специфические, отличные друг от друга группы потребителей товаров и услуг предприятия. Сегментирование является в значительной степени творческим процессом, который проводится в тесном контакте с маркетинговыми исследованиями, цель которых подготовить основу для выбора критериев сегментирования, особенно если эти критерии нестандартные.

Для сегментирования можно использовать два подхода: признаки сегментирования задаются на основе имеющихся знаний и преставлений о происходящих процессах, когда точных подтверждений критериев нет, а имеются только логические рассуждения или предпосылки, которые потом проверяются в ходе маркетинговых исследований.

Признаки сегментирования задаются после опыта (опроса потребителей), сегментация основывается на результатах потребительских исследований, которые позволяют выявить предпочтения. На основе статистических методов обработки данных потребители группируются в сегменты, и каждому сегменту определяются соответствующие характеристики.

Процессу принятия решения о сегментации по обоим методам предшествует работа по изучению структуры рынка и поведения покупателей на нем.

Целевые рынки для фирмы представляют собой конкретные сегменты рынка. Сегмент рынка - это совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Как отмечалось выше, сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы потребителей, на узкие, однородные по характеру запросов сегменты.

К наиболее распространенным параметрам сегментации рынка относятся

- количественные параметры сегмента (число потенциальных потребителей, емкость сегмента по продажам и стоимости, география потребителей);

- доступность сегмента для фирмы (возможность задействования каналов реализации, условия транспортировки и хранения, достаточность емкости каналов реализации);

- существенность сегмента (его устойчивость, возможности роста);

- прибыльность сегмента (насколько рентабельна будет работа фирмы на этот сегмент);

- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени конкуренты будут противодействовать утверждению продукции фирмы на этом сегменте);

- эффективность работы на выбранный сегмент (наличие у фирмы возможностей для работы на выбранном сегменте: опыт, кадры, готовность к конкурентной борьбе);

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценка возможных конкурентов и собственных сил фирмы для противостояния в конкурентной борьбе).

Сегментирование рынка, изучение мотивов спроса и выявление неудовлетворенных потребностей является целью исследования спроса на рынке. Исследования показали, что товар предприятия ОАО «Агросистемы» пользуется спросом именно на потребительском рынке. Сегментация потребительского рынка осуществляется по признакам.

Проведем сегментирование модных изделий по следующим признакам:

1. по возрасту;

2. по полу;

3. по уровню дохода потребителя: со средним, с высоким, с низким доходами;

4. по дизайну: для любителей классического стиля, для любителей стиля модерн.

Сегментация по социально - демографическим признакам выявлено, что покупателями модной одежды могут быть мужчины и женщины, независимо от возраста, принадлежности к той или иной социальной группы, независимо от образования, семейного положения и национальности.

Сегментация по экономическим признакам выявила, что большинство покупателей продукциии растениеводства имеет стабильный, но не большой доход.

Сегментация по психологическим признакам выявила, что на выбор продукции растениеводства я вляется не только рекомендации специалистов по откорму животных, но именно на качество обслуживания и сервиса. Сегментация по потребительским признакам выявила, что, так как большинством потребителей являются люди со стабильным, но небольшим доходом, то на выбор большое влияние оказывает цена.



3.2 Проведение сегментирования потребителей ОАО «Агросистемы»

В процессе исследования товарного рынка были определены следующие признаки сегментирования и группы покупателей по каждому признаку

Сегментирование рынка потребителских товаров.

ОПИСАНИЕ СЕГМЕНТОВ
	Чистое зерно	Продукция на корм животных(отруби, сено и т.д.)	Корма с биодобавками
Количество населения, % Количество продаж, %	33 26	48 52	19 22
Возраст , л.	35-55	25-49	25-49
Ценности	Консервативные ценности, удовлетворены своим статусом	Традиционные ценности. Активные, занятые, независимые, самоуверенные	Современные ценности. Активные, занятые, независимые, очень самоуверенные
Доход	Объем свободных средств ограничен	Доход средний	Высокий доход
Искомые выгоды	Руководствуются ценой, реагируют на распродажи. Ценность определяется ценой, качеством.	Руководствуются качеством, готовы платить чуть больше Интересуются всем новым. Ценность определяется качеством, ценой	Покупки совершают часто и понемногу.Ценность определяется качеством, ценой

Консервативный сегмент (женщины, предпочитающие консервативную одежду) является наиболее чувствительным к цене и наименее ориентированным на эффективност этой продукции

В результате проведенного внутреннего исследования были получены результаты:

- основными группами сегментов являются жители близлежащих деревень, предпочитающие традиционные корма - 52% покупателей;

- Чистое зерно предпочитают 26% всех покупателей;

- выбирают современные корма 22% покупателей.

В данном случае выбор приобретения чистого зерна покупателями объясняется невысоким диапазоном цен.

3.3 Разработка маркетинговой политики для каждого сегмента потребителей ОАО «Агросистемы»

Прежде чем приступить к разработки маркетинговой политики, дадим определение. Маркетинговая политика - это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).

Таким образом, структуру маркетинговой политики можно обрисовать следующим образом

Цели предприятия и цели маркетинга

|

Маркетинговые стратегии

|

Маркетинг-микс

Разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это сложный процесс планирования.

Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:

1. проанализировать ситуацию внутри компании и окружающую среду;

2. выбрать рынок;

3. определить размер покрытия рынка;

4. выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка;

5. определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов.

Резюме: разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:

1. постановка целей;

2. разработка маркетинговой стратегии;

3. определение использования маркетинговых инструментов.

Большинство под маркетинговой политикой понимают лишь систему скидок, т.е. ценовую политику. На самом же деле это понятие значительно более сложное, включающее в себя и ценовую, и сбытовую, и снабженческую политики.

Таким образом, под маркетинговой политикой, следует понимать комплекс мероприятий (как стратегического, так и тактического характера), направленных на закрепление и удержание положения на рынке, обеспечение стабильного получения прибыли от реализации, расширение географического сегмента продаж, расширение круга потребителей, получение конкурентных преимуществ.

Рассмотрим основные подходы и рекомендации по формированию маркетинговой политики коммерческой организации, включающей в себя следующие разделы:

- снабженческая политика;

- сбытовая политика;

- ценовая (тарифная) политика.

Рынок потребителских товаров полностью не насыщен, для увеличения продажи зерна необходимо воздействовать на разные группы потребителей с помощью дифференцированного маркетинга. Как отмечалось выше, дифференцированный маркетинг - обращение к различным по своим требованиям сегментам рынка, разнообразие продуктов, способов продажи. В таблице 18 (приложение 9) представленная разработка предложения и цен для каждого сегмента рынка.

Дифференцированный маркетинг учитывает все рыночные сегменты ОАО «Агросистнмы» который сможет предложить зерно практически каждому жителю Бабынинского района. Маркетинг потребует небольших вложений, он дает возможность завоевать внимание различных клиентов. Свою положительную роль сыграть сервис торгового обслуживания, поставленный на более высоком уровне.

Так же необходимо поставить небольшие рекламные щиты на дороге ведущей к хозяйству, т.к. по ней практически каждый день, жители деревень едут на работу. На мой взгляд, это будет достаточно эффективнно



Заключение

Современный потребительский рынок отличается высокой динамикой. Текущие потребности покупателей, показатели активности конкурентов и применяемые технологии постоянно развиваются. При этом растут как интенсивность, так и масштабы конкуренции. В таких условиях успех определяется нестандартностью подходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара. Это создает трудности для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как со временем ниши товаров повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний, ищущих новые пути развития.

Сегментирование рынка является ключом к успеху в маркетинговой деятельности, поскольку оно позволяет фирме удовлетворить нужды потребителей более эффективно, и обеспечить рост объема продаж и прибыли. Сегменты рынка постоянно изменяются и предлагают возможности для инноваций и творческого подхода сотрудников компании. Выбор целевых сегментов дает фирме отличительное преимущество.

Комплекс мероприятий и задач, направленных на реализацию стратегий сегментирования и позиционирования, составляют маркетинговую стратегию фирмы.

Разработка стратегии фирмы очень важна, так как позволяет более эффективно распорядится имеющимися ресурсами и получить максимально возможную прибыль. В наше время, когда рынок перенасыщен различными товарами и предложениями, без хорошо разработанной стратегии любая фирма практически обречена на банкротство.

Сегментирование рынка также является ключевым фактором в укреплении конкурентных позиций фирмы. Если фирма предлагает один перечень услуг для всех, аналогично конкурентам, то, весьма вероятно, ее прибыли будут снижаться, а на рынке сложится ситуация, при которой побеждает только компания с наименьшими затратами. Следовательно, имеет смысл выбирать такие сегменты рынка, которые наилучшим образом соответствуют сильным сторонам компании. Благодаря такому выбору бизнес будет развиваться за счет знаний и опыта специалистов фирмы, что позволит ей развить конкурентное преимущество и поможет избежать ценовой атаки.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Процесс сегментирования рынка приносит компании следующие преимущества:

- Позволяет понять маркетинговое рыночное окружение, покупателей и конкурентов.

- Помогает идентифицировать свободные ниши на рынке.

- Благодаря более точной постановке целей позволяет сформировать более эффективный комплекс маркетинга.

- Экономия за счет более четкого планирования ресурсов.

- Клиенты получают продукцию / услуги более эффективно удовлетворяющие их потребности, что влечет повышение лояльности и удержание клиентов.

Маркетинг как концепция управления разработкой, производством и реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для производителя и потребителя. Однако для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент для достижения успеха в предпринимательской, коммерческой и любой другой хозяйственной деятельности, необходимо овладеть его современной методологией.

В маркетинге современного рынка модной одежды изучение характеристик потребителей и покупательского спроса включает в себя анализ факторов, имеющих непосредственное и чрезвычайно важное влияние на достижение поставленной задачи - это мода, стиль, дизайн, климатические особенности, сезонность, ценовые параметры, степень доступности для целевой группы потребителей, степень восприятия нововведений и ряд других.

Для развития внутренней торговли товарами потребительского спроса повышения ее эффективности, снижения издержек целесообразно реализовать комплекс финансово-экономических мер, который в первую очередь предусматривает более широкое использование порядка ускоренной амортизации основных фондов на предприятиях сферы обращения, позволяющего формировать источники средств для восстановления выбывающих в результате износа основных фондов.