Подготовка и проведение PR-кампаний

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕСИТЕТ ИМЕНИ ПЕТРА ВЕЛИКОГО

Кафедра рекламы и связей с общественностью

РЕФЕРАТ

по предмету: «Теория и практика связей с общественностью»

на тему: «Подготовка и проведение PR-кампаний»

Выполнила: Ерошкин А.Д.

студент группы № в 23812/1

Руководитель: Орлов И.Б.

Санкт - Петербург

2015

Содержание

Введение

1. Понятие PR-кампании

2. Планирование PR-кампании

3. Разработка и проведение PR- компании

4. Оценка эффективности PR-кампании

Заключение

Список использованных источников

Введение

public relations эффективность кампания

На сегодняшний день в Public Relations (далее - PR) компаниях задействовано множество различных людей для формирования нашего с вами мнение о ком-то или о чем-то, таким образом, чтобы мы думали и мыслили так, как им того хочется. Специалисты по маркетингу постоянно находятся в поиске новых идей и тратят большое количество времени и ресурсов, для того, чтобы научить своих сотрудников работе с клиентами таким образом, чтобы те умели внушать, что им просто необходимо приобрести тот, или иной товар или услугу. При верном выборе методов и инструментов PR имеется возможность привлечь большее количество покупателей, поднять объем продаж и как результат - увеличить прибыль предприятия.

В данной работе поставлена задача, разобрать ключевые моменты проведения PR-кампании, которые необходимы для достижения положительного результата.

1. Понятие PR-кампании

На сегодняшний день каждый человек обладает, какой-то информацией, информация может быть самой различной, и может касаться самых различных сфер жизни человека! Эта информация способна менять наше с вами мышление заставляя, так или иначе, реагировать на те или иные ситуации. Современный ритм диктует современному человеку определенный образ жизни, и образ мышления, давайте задумаемся об этом, и поразмышляем.

Сегодня столько людей задействованы в PR-компании для того чтобы сформировать наше с вами мнение о чем то, или о ком то, таким образом, чтобы мы думали и мыслили так как им того хочется. Специалисты по маркетингу ломают голову и тратят огромное количество сил и времени, чтобы обучить своих сотрудников работать с клиентами, внушать, что им просто необходимо купить у них тот, или иной продукт. Так же они успешно используют психологию, регулируя интенсивность прохождения покупателей динамичной музыкой, которая не вольно заставляет человека покупать быстрее, не размышляя, многие даже не обращают внимание на сроки годности продуктов. В крупных супермаркетах обучают продавцов выставлять товар определенным образом, товар по дороже и который нужно поскорей продать ставят на уровень груди, что бы такой товар всегда был под рукой покупателя, а товары дешевле кладут на нижние полки.

PR-кампания в Интернете. Эта технология подходит не только для онлайн продвижения, но и для обычной кампании. Но сегодня мы заострим свое внимание именно на интернет-технологиях привлечения внимания целевой аудитории.

Подобное мероприятие заключает в себе 3 шага:

1. Подготовка PR-кампании.

2. Проведение PR-кампании.

3. Анализ эффекта от PR-кампании.

Допустим, если вам необходимо «пропиарить» определенный товар, то следует определиться, для кого он предназначен, указать преимущества, создать на основе этих данных профессиональный, уникальный контент и продумать, как именно вы будете освещать товар в Интернете или СМИ.

Иногда PR-кампания оказывается лучше, чем сам продукт, но это и есть искусство создавать популярность при помощи влияния своего интеллекта на разум окружающих.

2. Планирование PR-кампании

В любом деле, в котором мы хотим достичь успеха необходимо планирование. Создание четкого плана, достижения определенной цели, будь то популярность товарной марки или победа в выборах, - это 50% успеха. Огромная роль в данном процессе отводится планированию PR кампании.

Ключевыми элементами планирования PR кампании являются:

- анализ ситуации;

- четкая цель;

- стратегия достижения цели;

- тактика реализации;

- график продвижения к цели;

- бюджетные рамки.

Первый этап планирования включает в себя анализ сложившейся ситуации. Анализ ситуации включает сбор, обработку и оценку информации, которая необходима для достижения цели. Это помогает выделить положительные и отрицательные стороны объекта достижения цели и подготовиться к трудностям, с которыми придется столкнуться.

Этап формирования целей в планировании PR кампании должен завершиться ответом на вопрос: «К чему мы все стремимся и на кого нацелены наши действия?». Получив ответ на этот ключевой вопрос, можно определить целевую аудиторию и выбрать верный путь развития событий.

Разработка стратегии достижения цели - наиболее сложный и трудоемкий этап планирования PR кампании. Описать его довольно сложно, потому как содержание его находится в прямой зависимости от результатов предыдущих этапов планирования PR кампании - анализа ситуации и определения целевой аудитории. Исходя из того, на кого будет нацелена кампания, и будет выбрана стратегия работы с массами.

Этап тактической реализации в планировании PR кампании предусматривает воплощение определенной ранее стратегии в жизнь. И здесь необходимо выяснить, как можно повлиять на целевую аудиторию, чтобы оказанное воздействие дало необходимый результат.

Планируя PR кампанию, необходимо иметь четкое представление временного интервала, который потребуется для достижения поставленных целей. Чтобы кампания закончилась успешно, лучше определить время, которое необходимо для реализации каждого из пунктов планирования PR кампании и составить график продвижения к цели, чтобы на любом этапе контролировать состояние прохождения проекта. Если на каком-либо участке произойдет сбой, будет возможность своевременно внести какие-либо коррективы в план PR кампании [1, c. 84].

В конце концов, планирование PR кампании включает и определение бюджета, который понадобится на ее проведение. Однако наиболее распространенный вариант - обратный: исходя из определенного бюджета, планировать расходы на каждом этапе прохождения кампании. Как правило, бюджет большинства мероприятий ограничен, поэтому имеет смысл воспользоваться универсальной программой, которая будет адаптируема к поставленным условиям. Например, вместо дорогостоящей телевизионной рекламы воспользоваться прямой рассылкой материала целевой аудитории, определенной на этапе планирования целей. Также можно адекватно использовать бюджет, если провести тендер среди поставщиков услуг.

На сегодняшний день любой руководитель понимает: без определенных затрат на продвижение товара или фирмы в целом прибыль будет меньше в силу того, что достижение популярности среди потребителей будет растянуто во времени, которое зачастую ограничено. Во избежание подобной ситуации используют планирование PR кампании с целью достижения успеха в максимально короткие сроки и с наименьшими затратами. Можно заняться составлением плана самостоятельно, но для этого необходимо иметь четкое представление, как это сделать. А можно обратиться в специализированную компанию, которая возьмет на себя планирование PR кампании, а в некоторых случаях - и проведение [2, c. 88].

Таким образом, при планировании PR-кампании обязательными являются следующие этапы: анализ ситуации; четкая цель; стратегия достижения цели; тактика реализации; график продвижения к цели; составление бюджета кампании.

3. Разработка и проведение PR- компании

Вернемся к важности проведения PR-кампаний, разобрав, что именно компания получит на выходе. Разработка PR-кампании обернется для фирмы:

- публикацией в известных столичных и региональных СМИ;

- заключением новых полезных знакомств;

- позитивным ассоциированием у целевой аудитории;

- привлечением новых клиентов;

- увеличением прибыли.

Это пять основных пунктов, но они далеко не исчерпывающие. Однако именно они, и именно в таком порядке происходят быстрее всего, что означает скорые результаты. Иными словами, проведение PR-кампании не станет для компании покупкой «кота в мешке». Она будет четко понимать, за что платит, и что именно получит в итоге. Фирмы, проводимые PR-кампанию же со своей стороны готовы дать любые гарантии и привести многочисленные примеры уже реализованных проектов, если в вас все-таки продолжает колебаться здоровый скептицизм.

Как правило, при разработке PR-кампании многих клиентов больше всего волнует вопрос взаимодействия со СМИ: как это проходит, сколько будет стоить, что вообще нужно для этого делать и так далее.

Проведение PR-кампании в СМИ можно разделить на три этапа:

- создание инфоповода;

- публикация;

- реакция.

Еще при разработке PR-кампании с компанией заказчицей будет согласовано направление, учтены все пожелания и скорректирован общий угол подачи материала. Затем, и механика этого процесса пусть останется секретом, по крайней мере, в рамках данной статьи, выходят первые публикации или даже репортажи. Заказчик становится участником событий, которые появляются на первых полосах газет [3, c. 85].

Вскоре после проведения PR-кампании наступает время пожинать плоды -- отслеживается реакция. Однако: не стоит рассчитывать на одни лишь только восхищенные отзывы. Даже если компания вдруг объявит, что решили, скажем, лишить всю компанию ежегодной премии в пользу благотворительности, все равно найдется тот, кто увидит в этом проявление тщеславия, обвинит в корыстолюбии, заподозрит некий заговор и черт его знает, что еще. Но это абсолютно нормальная реакция! Скажем больше: было бы, пожалуй, странно и даже как-то ненормально, если бы подобных комментариев не было бы вообще. Поскольку наряду с позитивным аспектом присутствует и негатив, пускай даже и такой нелепый, это уже верный признак того, что вами интересуются, вы привлекаете внимание и становитесь главной темой обсуждения. Это значит, что разработка PR-кампании прошла именно так, как компании было нужно, и всё идет так, как и было запланировано.

В итоге можно скорректировать дальнейшие действия, и в следующий раз проведение PR-кампании пройдет в полном соответствии с ними. Пока будут идти обсуждения, а новостные порталы и издательства будут выпускать статьи с фотографией рядом, новые клиенты будут прибывать и прибывать.

4. Оценка эффективности PR- компании

Оценка эффективности PR-программ до сих пор является одним из самых болезненных вопросов, которые возникают при проведении PR-кампании. Связано это с тем, что до сих пор инструментарий оценки результатов PR-кампаний является ограниченным. И хотя попытки обобщить оценочный инструментарий были, но подобные исследования производились разрозненно, без установления единых принципов и критериев, каждый пытался использовать свой «мерный шест», вводя свою шкалу измерения эффективности.

В российской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится на начальной стадии развития. Как правило, как ни ужасно это прозвучит, основным показателем эффективности проведенной работы является удовлетворение начальства или заказчика. Проводимые мероприятия часто строятся из расчета, что больше понравится руководству, нежели из того, что будет более результативно. Поэтому если оценка эффективности работы и производится, то она ограничена теми факторами, которые продемонстрируют начальству либо клиенту желаемые ими показатели. Традиционно все сводится к демонстрации количества вышедших публикаций и их эквиваленту в стоимости рекламных площадей (Advertising Value Equivalent - AVE). Кроме того, в российской практике бюджеты, как правило, не подразумевают выделение средств на проведение анализа проделанной работы.

Если же задаться целью - оценить эффективность PR-кампании, то здесь можно заметить, что оценка эффективности PR-мероприятий обычно напрямую связана с целями, которые компания ставит перед собой.

Помимо метода личного интервью в запасе у маркетингового агентства есть и другие методы (количественные, качественные, этнографические): фокус-группа, глубинное интервью, экспертное интервью, наблюдение, холл-тест, составление поведенческих карт и пр. Часть как раз может определить уровень знания о марке, что и требуется.

Если же пока средств на подобные маркетинговые исследования нет, то тогда оценка PR-кампании будет, скорее всего, вестись по задачам.

1. Создание информационных поводов.

В книгах о связях с общественностью очень любят приводить в пример 10, 50, 100 информационных поводов, по которым при желании можно составить пресс-релиз, соответственно, можно предположить, что агентство будет предлагать такие поводы и выпускать по ним релизы. Для любой компании хотя бы один пресс-релиз в месяц будет уместен, а поскольку мы рассматриваем крупный международный бизнес, то я полагаю, что хотя бы два пресс-релиза в месяц делать точно будет можно. Обычно релиз выходит в 10-20 СМИ, здесь многое зависит от его темы и отрасли [4, c. 98].

Необходимо отслеживать, чтобы эти релизы выходили, а также, чтобы они выходили в нужных СМИ. Для этого целесообразно составить карту медиа, поделив их на «ключевые», «второстепенные» и «прочие», каждому из них присвоив свой балл оценки. Если наш релиз выходит только в «прочих», то это не очень хорошо, надо что-то делать. Если мы стабильно попадаем в «ключевые» и «второстепенные», то и баллов зарабатываем больше.

Здесь даже можно сделать «привязку» вознаграждения агентства к набранным баллам, так как если агентство придумает 200 информационных поводов, но в итоге релизы не выйдут - то и особо смысла в большом количестве инфоповодов не было.

2. Размещение в течение года в специализированной и деловой прессе во всех материалах посвященных данному сегменту рынка (или близким областям).

Эта задача представляется несколько спорной, так как важно не просто размещаться во всех материалах в двух видах медиа (специализированные и деловые), но верно доносить ключевые сообщения бренда. Сейчас уровень информационного шума в СМИ очень высок, поэтому не стоит указывать «все материалы», а лучше сформулировать задачу как «активность в ключевых СМИ должна быть на столько-то процентов выше, чем у конкурентов», и это можно будет оценивать хотя бы количеством вышедших материалов. В дальнейшем можно будет сделать мониторинг сообщений компании и ее конкурентов и проанализировать их количество, тональность материалов и пр. Здесь может помочь такой метод, как структурный контент-анализ [4, c. 69].

Также здесь же можно оценивать индекс цитирования (число упоминаний в СМИ) - падает ли, растет ли, остается ли постоянным - и AVE индекс. Метод AVE предполагает, что площадь (эфирное время), которое занимают PR-материалы, оценивается по стоимости аналогично размещенной рекламы. В некоторых компаниях стоимость рекламной площади умножается на некий условный коэффициент, что обосновывается тем, что PR-сообщение в несколько раз эффективнее рекламного сообщения. То есть, грубо говоря, Вы можете на следующий год решить, было ли Вам выгоднее сразу же заплатить деньги за рекламу и получить статьи или же лучше все-таки использовать PR-инструменты и пользоваться услугами PR-агентства.

Приведу пример расчета AVE. Допустим, PR-менеджер потратил две недели своего рабочего времени и в итоге вышло в свет две статьи. Стоимость одной статьи на полосу по рекламным расценкам составляет 30 000 рублей.

Заработная плата пиарщика вместе с арендой рабочего места, ДМС, ПК и прочими затратами за эти 2 недели составила 30 000 руб., то есть потратив 30 000 рублей мы получили 60 000 - значит, нам было выгодно спонсировать пиарщика, оплачивать его работу, но получить статьи. Затраты окупились двойной «прибылью». А если по итогам работы ничего не вышло, то получается, что мы, потратив на пиарщика 30 000 рублей, получили нулевую отдачу. Выгоднее было не нанимать сотрудника (в краткосрочном периоде), а заплатить эту сумму в одно СМИ и получить статью с гарантией 100%.

Особенно актуальна такая система подсчета при работе с PR-агентствами. Допустим, стоимость работы с одним пресс-релизом (написание, согласование, распространение) составляет 15 000 рублей. Публикации, которые появляются в дальнейшем, а их, как правило, около 20, стоят приблизительно 200 000 рублей. Соответственно, затраты окупаются в 10,5 раз.

3. Создать путем различных публикаций в определенной прессе (аналитика, обзоры, новости) образ удачной и профессиональной компании (ее четкой организационной структуры, соответствующей мировым стандартам управления и обслуживания) [5, c. 84].

Касательно создания образа удачной компании, то я бы предложил конкретно описать, что именно подразумевается под словом удачная или успешная компания. Кто-то скажет, что удачная компания - это единомышленники, второй скажет что основное, чтобы была большая прибыль. «Профессиональная» компания - это понятие также требует раскрытия, описания, чтобы агентству было понятно, что именно через медиа они доносят до целевой аудитории. Я бы предложил прописать три коротких ключевых сообщения относительно компании, чтобы они как можно более однозначно интерпретировались, и доносить до целевой аудитории именно их. Также здесь стоит указать количество публикаций, а не просто «посредством разноплановых», так как в ином случае есть риск на выходе получить только две разного рода публикации, при этом агентство сможет считать, что работа выполнена.

Если же Вы хотите сразу донести несколько сообщений, при этом разнородных, то в этом случае примером системы оценки эффективности донесения ключевых сообщений служит предложенный российским агентством PR Partner способ анализа медиа-активности. Согласно этой модели за общее информационное поле принимаются все публикации с ключевыми сообщениями, в которых упоминается (обсуждается) компания. При этом все публикации с ключевыми сообщениями берутся за 100%. Если в компании всего одно ключевое сообщение, то дальше необходимо лишь отслеживать, какой процент от общего информационного поля связан с ним, как этот процент меняется из месяца в месяц. Если ключевых идей (сообщений) несколько, то при анализе можно будет увидеть, сколько процентов в целом отводится на каждое в течение месяца, полугода, года. Если все эти ключевые послания одинаково важны, то в этом случае не должно быт перекоса, когда, к примеру, в мае вышло 10 статей и все они несут только одно ключевое сообщение, а про все остальные ключевые сообщения мы просто забыли [6, c. 55].

Интересной также представляется модель оценки PR-активности, разработанная в другом российском PR-агентстве SPN Ogilvy, применимая для оценки любых форм коммуникаций от написания и распространения пресс-релиза до национальных кампаний, как агентствами, так и PR специалистами компаний. Это система вычисления KPI (Key Performance Indicators, реже - Key Success Indicators (KSI)), широко применяемая для оценки бизнес-проектов, адаптированная под особенности проведения PR-проектов. Авторы концепции говорят о том, что необходимо оценивать целый комплекс показателей, включая количественные, качественные и финансовые показатели, а также уровень освещения (если речь идет о медиа-ориентированном проекте).

По мнению представителей агентства, чтобы получить объективную оценку эффективности проведенного PR-мероприятия, необходимо рассчитать индекс уровня сложности (национальная PR-кампания или рассылка пресс-релиза) - Difficult, индекс объективной оценки уровня подготовки и проведения мероприятия - Feedback, индекс уровня освещения в СМИ (вводится в случае оценки пресс-мероприятий, а не спец-проектов, рассылок и других PR-инструментов, не ориентированных на публикации в СМИ) - Coverage, и, разумеется средства, инвестированные в проект. При этом предполагается вычисление каждого из этих параметров по определенным формулам. Например, индекс сложности D (Difficult) рассчитывается по следующей формуле:

D = K*T+K1*T1+Kn*Tn, (1)

где K - коэффициент квалификации сотрудника, T - время, нижний индекс показывает принадлежность затрат времени. Как вариант оценки проведенного мероприятия предлагается проведение анкетирования участников по итогам проекта (при этом опрашивается 10 %, но не менее 10 человек участников).

Индекс уровня подготовки мероприятия рассчитывается на основе результатов анкетирования участников мероприятия. Состав опрашиваемых, как правило, включает клиентов и журналистов. Тем самым, индекс оценки F (Feedback, отзыв) рассчитывается из суммы баллов всех анкет поделенной на количество анкет:

F = У / з. (2)

Соответственно, для того, чтобы рассчитывать объективный индекс успешности мероприятия необходимо значения индекса F привязать к значениям индексов D (Difficult, уровень сложности) и B (Budget, бюджет).

Для этого рассчитывается стоимость одного балла в анкете делением бюджета мероприятия на коэффициент сложности. С учетом того, что в анкете 10 вопросов, на которые можно ответить, поставив балл от 1 до 10, анкетирование может дать результат минимум в 100 баллов и результат максимум в 1000, каждый из которых, в соответствии с уровнем сложности и затраченными средствами стоит n единиц [7, c. 79].

И хотя модель не дает возможности проанализировать долгосрочные кампании с точки зрения экономической эффективности, тем не менее, благодаря этой модели возможно пошаговая оценка ряда основных форм PR-активности. Остается под вопросом способ определения коэффициентов (например, коэффициент квалификации сотрудников или вес определенного СМИ), так как сохраняется значительная доля субъективности расстановки этих значений.

Таким образом, на сегодняшний день не существует единого последовательного мнения об эффективных измерениях оценки воздействия PR на отношения с целевой аудиторией. Каждая компания является уникальной, имеет индивидуальные цели. А оценить надежность уникального по своей природе мероприятия или процесса сложно. Безусловно, нет универсального измерения, подходящего для всех обстоятельств, так как оно зависит от актуальных проблем, задействованных организаций и аудиторий. Оптимальное измерение эффективности также зависит от культуры управления в организации. Подходы к оценке PR должны согласовываться с характером деятельности организации. Ясно, что применение технологий исследований требует значительных доработок в отрасли в целом.

Заключение

Ключевыми элементами планирования PR кампании являются: анализ ситуации; четкая цель; стратегия достижения цели; тактика реализации; график продвижения к цели; бюджетные рамки. Разработка PR-кампании имеет большое значение для фирмы: публикацией в известных столичных и региональных СМИ; заключением новых полезных знакомств; позитивным ассоциированием у целевой аудитории; привлечением новых клиентов; увеличением прибыли.

Проведение PR-кампании в СМИ можно разделить на три этапа: создание инфоповода; публикация; реакция. При планировании PR-кампании обязательными являются следующие этапы: анализ ситуации; четкая цель; стратегия достижения цели; тактика реализации; график продвижения к цели; составление бюджета кампании. Оценка эффективности PR-кампании часто традиционно сводится к демонстрации количества вышедших публикаций.

Список используемых источников

1. Демин, Ю. М. Бизнес-PR / Ю. М. Демин - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 350 с.

2. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз / В. Г. Королько. - М.: Рефл-бук, К.: Ваклер. - 2001.- 277 с.

3. Кривоносов, А. Д., Филатова, О. Г., Шишкина, М. А. Основы теории связей с общественностью / А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова, М. А. Шишкина. - СПб.: Питер, 2011. - 384 с.

4. Костоглодов, Д. Д. Маркетинг и логистика фирмы / Д. Д. Костоглодов. - М.: ПРИОР, 2000. - 126 с.

5. Быков, И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / И. А. Быков. - СПб: СПбГУТ, 2003. - 222 с.

6. Ромат, Е. В. Реклама / Е.В. Ромат. - СПб.: Питер, 2006. - 208 с

7. Кузнецова, М.В. Связи с общественностью: Паблик рилейшнз: Учебное пособие / М. В. Кузнецова. - М.: МГОУ, 2007. - 88 с.

8. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учеб. пособие. - СПб.: Роза мира, 2004. - 187 с

Размещено на Allbest.ru