Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Крымский экономический институт

Кафедра маркетинг

Контрольная работа

Маркетинг видов экономической деятельности

Выполнила:

студентка группы: МР 31-12,ЗФО

Тюкало Анастасия Владимировна

Проверила:

Харичева Г.Я.

Симферополь 2015

1. Методы изучения спроса и поведения потребителей гостиничных услуг

Спрос и потребление туристических услуг анализируется прежде всего с точки зрения динамики потребления и спроса в целом, а также причин сложившейся ситуации. Этот же вопрос целесообразно решить по отношению к основным сегментам рынка, как традиционным для нас, так и тем, которые предстоит освоить.

В исследовании спроса на рынке туристических услуг можно выделить три основных направления:

- видовая структура спроса (по видам туризма, по видам туров, занятий туристов); спрос гостиничный промышленный

- временная структура (по сезонам и месяцам);

- пространственная структура (спрос на территории или местности, в которые желают приехать туристы).

Перечисленные аспекты в совокупности дадут единое представление о спросе, имеющемся на рынке туристических услуг.

Существует несколько способов получения информации о спросе на туристический продукт:

1. Совсем недавно считалось, что существуют научно-обоснованные нормативы потребности населения в путевках на санаторно-курортное лечение и отдых (без учета путевок в санатории-профилактории и противотуберкулезные санатории) - 28,8 путевок на 1000 жителей. В соответствии с этим нормативом фактическая обеспеченность в 1990 году по СССР составляла 17,7 путевки.

Сегодня ситуация изменилась, произошло и будет углубляться расслоение общества, и с единым нормативом анализ спроса провести уже нельзя. Потребители покупают не товары или услуги, а комплексный эффект удовлетворения своих нужд, то есть ту пользу, которую принесет им данный товар или услуга. Этот эффект удовлетворения, который составляет основу принятия решения о приобретении туристической услуги, может быть: необходимостью (лечение, отдых); результатом логических рассуждений (например, доступность по цене или поддержание престижа) и может наступить до, во время или после покупки.

2. В арсенале традиционных методов изучения спроса имеется метод исторических аналогий. Этот метод, как разновидность ситуационного подхода в маркетинге, предполагает анализ и сопоставление данных по аналогии с ситуациями, имевшими место в прошлом. Сравнение данных и фактов текущей ситуации позволяет исследователям рынка построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений в будущем. Если во внимание приняты все действительно значимые факторы, то такой метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составления прогнозов на будущее, прошлые результаты с его помощью можно в этом случае с достаточно большой точностью проецировать на будущее.

Но, данный метод обычно применяется при определении емкости рынка и связан с циклическими колебаниями (как с длинными, так и с короткими волнами цикла). В любом случае, этот метод применим лишь к анализу рынков для массовых потребителей, отличающихся относительной стабильностью, когда прошлые связи и тенденции сохраняются достаточно продолжительное время.

3. Метод наблюдений также является разновидностью ситуационного подхода. Он предполагает изучение действий и реакций потребителей на определенные ситуации на рынке. В рамках данного метода можно изучать, например, количество и загруженность пассажирских поездов, авиарейсов, автобусов, теплоходов, плотность и интенсивность движения автомобилей, прибывающих в определенные периоды с целью отдыха. Наблюдения за пассажирскими поездами в г.Симферополе показали, что пассажиропоток в летний сезон 2004 года составлял 43 тысячи пассажиров ежедневно.

Эти данные не позволяют учитывать мотивы поведения туристов, их интересы, психологические и социально-экономические факторы, влияющие на поведение людей на рынке.

4. Метод экспериментов. При этом методе руководство отрасли или учреждения выясняет влияние на уровень и динамику спроса различных факторов. Результаты эксперимента фиксируются и анализируются с тем, чтобы определить, приносит ли конкретное решение ожидаемый результат. При анализе результатов, как и при постановке любого научного эксперимента, должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме измеряемого (все другие факторы, влияющие на динамику потребительского спроса и его структуру должны рассматриваться неизменными). Руководство туристического учреждения может применить данный метод при изучении: спроса на новые виды туризма, результатов льготного ценообразования в межсезонье, влияния на уровень спроса новой рекламы, освоения новых рынков и т.д.

Безусловно, добиться неизменности факторов, влияющих на спрос, достаточно сложно. И чем продолжительнее период наблюдений, тем меньше «чистота» эксперимента. Опыт показывает, что на колебания потребительского спроса на туристических рынках могут влиять сезонные изменения, политические события, эпидемии, проблемы с водоснабжением или энергоресурсами, изменение погоды и т.п.

5. Прогностические методы оценки спроса основаны на экстраполяции и изучении динамики показателей. Исследования спроса проводятся в рамках определенных территориальных рынков. Для характеристики используются количественные и качественные показатели. В качестве исходной базы служит численность населения. Влияние многих факторов на туристическую мобильность населения выражается в показателе интенсивности путешествий. Он показывает, какая часть населения данной страны (региона) предприняла путешествие в данном году. Этот показатель выражается в процентах. При исследованиях за эталон путешествий принимается путешествие минимум в 5 дней.

Из количественных показателей используются и такие как: число туристов и путешествий по странам, месяцам, видам транспортных средств; использование средства размещения, средняя продолжительность пребывания в днях; расходы на путешествие в расчете на одного человека и др.

Качественные показатели используются для распределения туристического спроса по условным группам потребителей со сходными потребностями. Спрос характеризуют такие критерии как: возраст, пол, место жительства, социальное положение, образование туристов.

Другая группа показателей характеризует поведение во время путешествия, а, следовательно, и спрос в соответствии с критериями туристического путешествия: вид и цель путешествия, продолжительность пребывания, структура расходов, избранное средство перемещения, использованное средство перемещения, организованное или неорганизованное путешествие, число участников поездки, источники финансирования, субъективная оценка.

При распределении туристов по группам очень важно учесть противоположность потребностей в организации отдыха, а именно:

· изоляция и жизнь в группе;

· оседлость и подвижность;

· отдых и деятельность;

· верность местам отдыха и привычка к перемене мест;

· пассивное потребление и творческий подход к проведению свободного времени;

· проведение отпуска по определенной предложенной программе и проведение отпуска по собственному усмотрению.

Исследования потребителей туристических услуг позволили выделить четыре основных типа туристов с точки зрения мотивации, социопрофессиональных характеристик и особенностей поведения.

Оседлый тип. Характеризуется, как правило, небольшим или средним доходом. Признак оседлости часто присущ продавцам небольших магазинов, рабочим со средним и средним техническим образованием, пенсионерам. В этой группе находится значительное число пожилых людей (60 лет и более) и молодежи. Основной критерий отдыха молодежи - это море, солнце, пляж. С одной стороны, молодых тяготит постоянное пребывание в семье, с другой -они не хотят отказываться от привычки к определенному комфорту и питанию. Именно молодежь наиболее активна на различных спортивных площадках и наиболее часто посещает бары и дискотеки. Когда совершается путешествие, эта группа предпочитает средний уровень сервиса. По сравнению с их доходами эти путешествия бывают несколько дороговаты, поэтому данная категория туристов хотела бы, чтобы поездки более соответствовали их финансовым возможностям. Кроме того, для данного типа туристов важно проведение экскурсий, чтобы избежать однообразия. Они также придают большое значение покупке сувениров и изделий ремесленного производства.

Из-за ограниченности личного бюджета клиенты этой группы, как правило, предпочитают путешествия на близкие расстояния, отрицательно реагируют на повышение цен и не отличаются особым «интеллектуальным любопытством».

Оседло - мобильный тип. Туристы такого типа хотят сочетать отдых с открытием чего-либо нового. Это преимущественно люди с высшим образованием и представители свободных профессий, среди них преподаватели со средним доходом и студенты. Возраст представителей данной группы - обычно от 30 до 50 лет. Туристы этого типа в свободное время предпочитают разнообразные спортивные занятия, а во время путешествий придают большое значение контактам с местным населением, посещению памятных мест, достопримечательностей. Данный тип туристов может смириться с недостатком комфорта. Представители этого типа очень любят фотографировать. Продолжительность их путешествий обычно бывает больше недели. Туристы данного типа достаточно легко предпринимают поездки на дальние расстояния.

Мобильный тип. Турист такого типа ищет, прежде всего, новых впечатлений, добивается смены культурного и социального окружения. Данную группу представляют люди из достаточно материально -обеспеченных слоев населения с растущими доходами или те, кто может специально откладывать деньги на путешествие. Данный тип состоит из двух различных возрастных групп: 30 - 60 лет, - те, кто предпочитает путешествовать в группе, и 20 - 50 лет - те, кто больше любит индивидуальные поездки или в небольшой группе. Турист рассматриваемого типа будет посещать все, что ему предложит гид, любит фотографировать и приветствует наличие особого местного колорита, большое значение придает хорошо поставленной торговле качественными экзотическими сувенирами. Продолжительность путешествия туристов мобильного типа бывает две - три недели. Этот тип туриста наиболее многочисленный.

Кочевой тип. К нему относятся туристы, желающие достичь настоящего контакта с местным населением и природой. Обычно они отличаются высоким уровнем образования и способностью самостоятельно выбирать цели и способы их достижения. Среди представителей этого типа встречаются все возрастные группы при некотором доминировании молодежи. Специфическая мотивация у них может быть различной в зависимости от путешествия: стремление к смене обстановки и приключениям, поездки с религиозными и творческими целями. Представители данной категории туристов в большинстве случаев путешествуют индивидуально или в небольших группах, любят импровизировать и селиться в местных гостиницах или снимать жилье. Данный тип туристов в настоящее время достаточно ограничен. В этой группе нередко встречаются как люди с небольшими доходами, так и те, кто при высоких доходах осуществляет путешествие под влиянием моды.

6. Дедуктивные методы предназначены для выявления мотивации туристов к посещению тех или иных территорий. Они предполагают комплексное использование статистических методов исследования туристических поездок и анкетного выявления мотива.

Перечисленные методы достаточно сложны, их должны проводить, например, специалисты отраслевых маркетинговых служб.

Особенностью туристического рынка является территориальная отдаленность предприятия, формирующего предложение, от рынка потребителей, формирующего спрос. Изучение спроса проводится, как правило, на отправляющих туристов территориях в местах их постоянного проживания. Кроме того, на местном рынке может изучаться спрос туристов и местного населения на услуги и товары туристических учреждений.

Общие правила противопоказаны маркетингу, поскольку он ориентирован на конкретных, отличающихся друг от друга, покупателей. Исследование - это, в первую очередь, диагностирование. Достаточно эффективным методом определения потребности являются анкетные опросы потребителей, так как позволяют выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе услуг, требования к качеству, отношение к цене и т.д.

Руководство туристических учреждений при заезде гостей проводит беседу о правах и обязанностях отдыхающих, целесообразно в конце отдыха провести встречу и выяснить пожелания и претензии туристов. Можно обратиться к ним с просьбой - ответить на вопросы анкеты для возможного улучшения обслуживания.

В начале ХХ века крымский «Горный клуб» обращался к экскурсантам с просьбой оставлять письменные заметки по окончании экскурсий обо всем, что обратило на себя внимание.

На курорте «Кона вилидж» на Гавайских островах информацию о запросах и привычках отдыхающих получают, в основном, на бесплатно устраиваемых каждый четверг для гостей коктейлях.

Для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации можно использовать методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование).

Зная потребности представителей определенного сегмента и те преимущества, которые они хотят получить, можно объяснить поведение туристов в настоящем и будущем. Согласно методологии Международного союза официальных органов по туризму, исследование мотивов поведения отдельного индивида или группы (семейной либо социальной) при покупке туристического продукта необходимо учитывать следующие моменты:

- как воспринимается туристическое предложение;

- какие факторы стимулируют или, наоборот, тормозят развитие спроса;

- каково поведение людей с точки зрения покупки тех или иных благ и услуг и их дальнейшего использования;

- какие суждения высказываются относительно достижений сферы туризма.

Предметом изучения маркетинга и объектом его управления должны стать факторы платежеспособного спроса.

2. Особенности распределения и сбыта товаров промышленного назначения

Деятельность по сбыту товаров промышленного назначения в значительной степени совпадает с управлением работой любой сбытовой организации. Она включает в себя подбор служащих, их обучение, распределение обязанностей, оказание им помощи при работе на обслуживаемых ими территориях, разработку и осуществление системы их вознаграждения, контроль их служебных расходов и непрерывное (каждодневное) руководство их деятельностью, без которого от них нельзя требовать максимально эффективной работы.

Подбор служащих сбытовых органов

Представитель службы сбыта -- один из важных служащих своей фирмы. Он имеет дело с хорошо подготовленными, информированными, ответственными людьми в фирмах-клиентах. Каждый специалист по сбыту может принести своей фирме заказы на сотни тысяч и даже миллионы долларов в год. Поэтому целесообразно затратить на его подготовку крупные суммы денег. Средняя стоимость подготовки специалиста по сбыту превышает 10 тыс. долл. Учитывая длительность и высокую стоимость подготовки, следует относиться к подбору кандидатов с особой тщательностью, чтобы время и деньги не пропали впустую.

Подбор кандидатов на любую работу начинается с изложения предъявляемых требований и ознакомления с обязанностями. Разумеется, конкретные задачи представителя службы сбыта вытекают из характера деятельности его фирмы, однако некоторые требования являются общими для большинства служащих, занимающихся личной продажей товаров промышленного назначения.

Специалист по сбыту товаров промышленного назначения для выполнения стоящих перед ним обязанностей должен обладать инициативой и внутренней дисциплиной, поскольку ему самому предстоит выработать для себя программу действий и выполнять ее. Он должен хорошо знать свой ассортимент товаров, быть способным к общению и легко усваивать полученные сведения. Важно также, чтобы он представлял себе производственные проблемы потребителей и возможности использования товаров или услуг его фирмы для их решения. Он должен непрерывно собирать информацию и накапливать идеи, полезные для его клиентуры, независимо от возможности получения коммерческого эффекта в обмен на эти сведения, а также постоянно интересоваться новыми видами услуг для своих клиентов.

Необходимым качеством представителя службы сбыта товаров промышленного назначения является настойчивость. Эти товары редко продаются с первого захода. Продавая дорогостоящее оборудование, надо быть готовым нанести потенциальному покупателю целую серию визитов. Если закупка важна для покупателя, необходимо получить одобрение нескольких ответственных служащих. Все это зачастую требует времени, и во многих случаях выигрывает тот, кто продолжает свою работу с настойчивостью и тактом даже тогда, когда дело кажется проигранным.

Одной из важнейших черт продавца товаров промышленного назначения является приспособляемость, умение завязывать контакты и правильно держаться со служащими различных уровней. Он должен быть по своему характеру дружелюбным, внимательным и тактичным, не забывать об интересах своей клиентуры и всегда стараться быть полезным. Подобное поведение привязывает к нему закупщиков потребителя, и конкурентам, как правило, весьма трудно пробить брешь в таких отношениях.

Специалист по сбыту товаров промышленного назначения, безусловно, должен быть честным. Изложение данных о товаре должно базироваться на фактах. Если он обещает, что его фирма выполнит определенную работу или выдержит названный срок поставки, это обещание необходимо выполнить. Введение в заблуждение или умолчание разрушает доверие покупателей столь же быстро, как и явная ложь.

Снабженцы промышленных компаний предпочитают иметь дело с вежливыми, аккуратными людьми, которые гордятся своей работой, товаром и фирмой.

Подготовка представителя службы сбыта

Относительная малочисленность потребителей и крупный объем средней сделки купли-продажи товаров промышленного назначения делают надлежащую подготовку представителей службы Сбыта особенно важным дедом. В то же время относительно небольшой персонал сбытовых органов и важность для фирмы-поставщика каждого заключенного контракта не позволяют применять многие методы подготовки, используемые фирмами, производящими потребительские товары. Нельзя доверить будущему специалисту самостоятельные контакты с покупателями до тех пор, пока он не получит определенных знаний и не овладеет сбытовыми навыками.

Подготовка специалиста может проводиться с отрывом от производства (метод формального обучения, или классный метод) и без отрыва от производства. Если сбытовой персонал невелик, проводить обучение с отрывом от производства нецелесообразно. Крупные фирмы с многочисленным сбытовым персоналом могут воспользоваться этим методом обучения для восстановления технических знаний новых служащих, привлечения их внимания к определенным вопросам, имеющим значение для их сбытовой деятельности. Некоторые фирмы основывают такие занятия на разборе конкретных случаев их деловой практики.

Фирмы, для которых метод обучения с отрывом от производства не подходит, пользуются методом индивидуального обучения. Будущий специалист проходит обучение, выполняя последовательные операции в отделе сбыта, или других подразделениях, где он может получить сведения, которые пригодятся ему в практической работе. Ему поручается обработка заказов, деловая переписка и ответы на запросы, отгрузка готовой продукции. Он, вероятно, проведет некоторое время в одном из филиалов фирмы. Фирма, производящая машины или тяжелое оборудование, может включить в его подготовку, вопросы, касающиеся установки и технического обслуживания.

Предметы, изучаемые в ходе подготовки

Большинство предметов, изучаемых, в процессе подготовки представителем службы сбыта, дают ему следующие сведения:

1. Фирма. Ее политика, методы осуществления операций, особенно те, которые важны для обслуживания его будущей клиентуры.

2. Товар. Из чего он сделан, его техническая характеристика, роль и место в ассортименте продукции фирмы, области применения, сильные и слабые стороны по сравнению с товарами конкурентов.

3. Клиентура. Он должен знать клиентуру, которую ему предстоит обслуживать, что это за фирмы, на каких условиях они предпочитают делать закупки, их методы веления дел, возможности наиболее эффективного их обслуживания. Начало этой фазы обучения может быть положено в главной конторе, но основные сведения практикант получит, стажируясь на местах. Узнать клиента можно, только встречаясь и работая с ним.

4. Технология продаж. Большинство сведений по этому вопросу практикант получит в реальных условиях работы. Некоторые крупные поставщики товаров промышленного назначения располагают специальными наставниками, в задачу которых входит обучение работников сбыта.

Оснащение продавца товаров промышленного назначения

Задача оснащения продавца товаров промышленного назначения оборудованием, которое помогло бы ему в представлении товара потенциальному покупателю и в оказании ему услуг, чрезвычайно важна и очень сложна. Она важна потому, что снабженец хочет знать возможности товара, методы его работы, полученные результаты. Сложна потому, что товар промышленного назначения обычно велик и продавцу тяжело носить при себе соответствующие образцы. К наиболее широко используемым видам сбытового оборудования относятся наборы образцов, уменьшенные модели товара, подборки графических материалов, кинофильмы и слайдо-филъмы.

Многие поставщики товаров промышленного назначения снабжают своих служащих наборами фотографий товара в действии, графиками, диаграммами или таблицами, иллюстрирующими работу товара, а также чертежами, дающими представление о его конструкции. Такие наборы должны быть удобной формы и размера. Их следует положить в папку или поместить в контейнер, чтобы их можно было удобно положить на стол перспективного покупателя. Сами материалы должны быть подобраны и расположены в логической последовательности, что дает представителю службы сбыта возможность построить вокруг них свою беседу и использовать их как орудие сбыта, а не как последнее средство убеждения покупателя, к которому он обращается, исчерпав основные аргументы.

Поставщики товаров промышленного назначения широко используют кинофильмы и слайдо-фильмы. Основным недостатком кинофильма являются связанные с его производством высокие затраты. Многие фирмы пришли к выводу о том, что производство фильмов обходится слишком дорого и оправдывает себя только в том случае, если характер товара и используемые методы сбыта позволяют продемонстрировать его целой группе потенциальных потребителей или нескольким служащим, оказывающим влияние на закупку товара. Преимущество кинофильма заключается в том, что товар представлен в работе, в реальных условиях. Такой показ товара - может быть, достигнут только путем посещения предприятия поставщика, которое обычно очень трудно организовать.

Производство слайдо-фильмов стоит гораздо дешевле, причем слайды обладают (хотя и в меньшей степени) многими преимуществами кинофильма. Слайд можно задержать на экране, пока идет изложение аргументов в пользу покупки товара или даются ответы на вопросы перспективного покупателя. Слайдо-фильм представляет собой гораздо более гибкое орудие сбыта по сравнению с кинофильмом, а атмосфера его демонстрации отличается меньшей официальностью и большей убедительностью.

Характер отношений с каналами сбыта

В сущности, отношения между элементами, составляющими канал распределения, не отличаются от отношений между элементами любой другой организационной структуры. Любая организация представляет собой сплав конфликтов и сотрудничества. Она состоит из людей и структурных подразделений, объединенных и согласившихся на некоторые ограничения свободы действий во имя достижения конкретной общей цели. Однако каждый из элементов приходит в организацию со своими индивидуальными интересами и целями, которые во многих случаях противоречат интересам и целям других элементов этой организации, и до некоторой степени общим целям всей организации.

Факторы, учитываемые поставщиком товаров промышленного назначения при подборе сбытового агента

Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта, которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности.

Зона действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей продукции клиента предприятиям конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий) Для 'того, чтобы возможно полнее охватить рынок.

Качество сбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, который должен иметь достаточную квалификацию и проявлять энергию.

Положение агента в отрасли и его деловые контакты. Когда поставщик товаров промышленного назначения обращается к сбытовому агенту, он исходит из наличия у агента устоявшихся деловых связей с предприятиями соответствующей отрасли. Поэтому до окончательного оформления своих отношений с агентом поставщику следует убедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются.

Какими еще товарами занимается агент? Промышленная фирма должна убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент, образуют хорошую среду для ее собственной продукции. Ассортимент товаров сбытового агента должен состоять из сходных товаров (по типу и качеству), продаваемых примерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли доброй славой.

Посредников за определенный период, обычно также за 30 дней, о предстоящем понижении цен, что дает им возможность, сократив закупки, прийти к дате понижения цен с минимальными складскими запасами. Основным недостатком подобного рода извещений является то, что о них узнают конкуренты и эффект внезапности оказывается утраченным.

Факторы, влияющие, на выбор каналов сбыта

Одни из факторов, оказывающих, влияние на выбор и организацию каналов сбыта, проистекают из характера конкретного рынка, другие связаны с особенностями самого товара, третьи -- с родом деятельности и положением фирмы. Некоторые из факторов настолько связаны с индивидуальными особенностями поставщиков товаров промышленного назначения, что их нецелесообразно обсуждать.

Типы сбытовой помощи

Большинство поставщиков товаров промышленного назначения, продающих их через сбытовых агентов или посредников, считает необходимым увязывать, согласовывать свои мероприятия в области сбыта с действиями своих внешних сбытовых органов и оказывать им различные виды помощи. Это может проявляться в незначительных изменениях текущих мероприятий или в разработке специальных, сложных и дорогостоящих программ. Мы ограничимся рассмотрением наиболее типичных видов сбытовой помощи.

Помощь в обработке мелких заказов. Многие посредники считают, что поставщики товара, закупаемого небольшими, неравномерными партиями, должны принять на себя часть вызываемых этим обстоятельством дополнительных расходов. Одни поставщики предлагают в этом случае специальную скидку. Другие упаковывают свой товар попарно или объединяют в одной розничной упаковке большее число единиц. Упаковка разрабатывается с таким расчетом, чтобы в обычный тарный ящик входила дюжина единиц товара в розничной упаковке. Такой метод упаковки значительно сокращает расходы посредника и придает самому товару дополнительную привлекательность.

Реклама. Поставщик может воспользоваться рекламой как средством побуждения посредника к более активному сотрудничеству. Процесс этот начинается с подготовки самих рекламных сообщений и материалов. Посредник будет подходить к их оценке с одной точки зрения: насколько они могут помочь ему в продаже товара данного поставщика.

3. Проведите анализ организации маркетинговой деятельности предприятия любого вида экономической деятельности (если нет службы маркетинга или маркетолога, то назовите мероприятия маркетинговой направленности, например, рекламная деятельность)

Использование комплекса маркетинга в организации общественного питания

1.1. Современные особенности отрасли общественного питания

Прежде всего, нужно отметить, что необходимо провести четкую градацию между развитием ресторанных услуг Москвы и в регионах.

Приходится проводить именно такое деление, поскольку Москва для России действительно совершенно уникальное во всех отношениях явление. Здесь сосредоточены финансы, инвестиции, профессиональные кадры, учебные заведения. Здесь самые высокие зарплаты в стране. Это самый большой по численности город страны. Основу хозяйства составляет торговля и сфера услуг, в которую включается и общественное питание. Уровень развития этих секторов экономики напрямую зависит от общеэкономической ситуации в стране или, как в случае с Москвой, в отдельно взятом регионе. В принципе, даже не совсем верно рассматривать региональный рынок в сравнении с Москвой.

Регионы у нас тоже настолько разные, что иногда практически невозможно проводить какие-то общие параллели. Экономика любой страны проходит определенные стадии развития. Одна из важнейших функций ресторанной на ранней стадии развития ресторанного рынка это в первую очередь статусность, в дальнейшем, ей на смену приходит большая утилитарность и дифференцированность. Иными словами, первые рестораны перестройки создавались явно с учетом интересов и ориентировались на вполне определенную клиентуру - представителей «дикого бизнеса», криминализированных структур, редких сотрудников иностранных компаний, оперирующих на российском рынке, небольшую прослойка сотрудников российских предприятий с высокими доходами. Тогда среди них на общем фоне резко выделялись банковские работники. Такая ситуация была характерна как для Москвы, так и для российских регионов в период где- то до 1995-1997 годов.

Далее, перед кризисом 1998 года и после него ресторанный рынок начинает приобретать более цивилизованные черты, которые выражаются в первую очередь в осознании ресторанной услуги как более утилитарной и направленной на удовлетворение потребностей в еде и просто приятном времяпрепровождении. Такая ситуация становится возможной, когда начинает формироваться достаточно значительная прослойка людей, способных оплатить посещение ресторана. Это то, что принято называть средним классом. Как только ресторанная услуга становится массовой, она приобретает более демократичные черты. Иначе говоря, из статусной она становится более обыденной, и если не повседневной, то, по крайней мере, поход ресторан перестает быть событием, торжественным мероприятием. Если говорить собственно о различиях регионального ресторанного рынка, то необходимо учитывать, что регионы сами по себе очень неоднородны. Явно выделяются регионы так или иначе связанные с нефти-газо-добычей и некоторыми другими сырьевыми отраслями. В них ресторанный рынок имеет достаточно высокое развитие, поскольку уровень доходов проживающих в этих регионах способствует появлению все новых объектов ресторанного бизнеса.

Необходимо также отметить пограничные регионы, где явно ощущается влияние сопредельных государств. Недорогие китайские рестораны во Владивостоке и Хабаровске, в Калининграде доминирует европейский стиль. В калининградской области, которая является далеко не самым благополучным с экономической точки зрения регионом ресторанный рынок можно отнести к весьма развитым секторам. Очевидно, что проблема посетителей и качества обслуживания в значительной степени решается благодаря тесным контактам с европейским странами и потоку въездного туризма. Емкость московского и регионального ресторанного рынка Сколько-нибудь достоверных данных по емкости как московского так и российского ресторанного рынка нет.

После августовского кризиса 1998 года многие предприятия общественного питания просто разорились и лишь менее половины из существовавших до дефолта смогли пережить трудные времена. В подобной экономической ситуации наиболее “приспособленными” оказались такие рестораны, в которых при разработке их концепции изначально удалось заложить “потенциал выживаемости”. Секрет таких ресторанов, в общем, не сложен: вариабельное меню, низкие накладные расходы, регулируемая себестоимость блюд, оперативно просчитываемая наценка, приспосабливаемая под конкретные условия штатная структура и т.п.

Начиная с 2000 года ситуация кардинально изменилась и ресторанный бизнес стал привлекать все больше инвесторов из самых разных сфер бизнеса. Это связано, прежде всего, с привлекательностью данного рынка в условиях экономического благополучия и огромными возможностями получения стабильной прибыли в течение всего времени существования ресторана.

Изменения в ресторанной индустрии за последние 10 лет весьма значительны. Этот вид бизнеса сделал большой рывок вперед за последние годы. Рестораны и отели постепенно приближаются к международному классу, существует тенденция к постоянному улучшению качества обслуживания, продуктов приготовления блюд и т.д. К сожалению, лишь некоторые рестораны можно назвать действительно достойными по уровню, большинство же находится далеко позади, и между ними существует огромный разрыв.

Ресторанный бизнес в России сегодня существует в трех нишах, неравных по объему и количеству игроков, -- fast food, рестораны среднего ценового уровня и рестораны «высокой кухни».

Более-менее присутствует информация по некоторым сегментам ресторанного рынка. Таким, например, как предприятия фаст-фуд или кофейни в Москве. Теперь перейдем к рассмотрению рынка предприятий быстрого питания. Точных данных по количеству точек фаст-фуд, работающих на российском рынке также нет. Ориентировочно рынок оценивается примерно в 30 тысяч передвижных кафе быстрого питания. По некоторым оценкам, в Москве порядка 3000 точек колесного фаст-фуда, причем из них порядка 300 принадлежат различным сетям. Но по нашим оценкам на самом деле сетям принадлежит больше точек и процесс концентрации будет продолжаться.

Действительно, фаст-фуды все-таки в большей степени сетевой продукт. О чем свидетельствует появление большого количества динамично развивающихся сетей на рынке. Особенно в этом преуспела столица. Здесь присутствуют фаст-фуды практически любого направления. Блинные, пельменные, пирожковые, куры-гриль, гамбургеры и прочие. Как на основе мобильных кафе, так и стационарные. Отечественные сети колесного фаст-фуда работают достаточно успешно. Многие из них уже освоили московский рынок и выдвигаются в регионы. Крупнейшие московские сети фаст-фуда это Стефф (сейчас это марка Стоп Топ), Крошка-картошка, Русские блины, Пирожки из печи, Товарищество Пирогов и Караваев, Обжора. Это колесные сети.

Средний чек в колесных кафе составляет от 20 до 50 рублей В стационарных заведениях он заметно выше - начинается примерно с 80-ти рублей. Оборот одной мобильной точки в день составляет от 200 до 500 долларов (колесный фаст-фуд). Дневной оборот стационарного фаст-фуда в среднем составляет порядка $3000. Но опять же многое зависит от конкретного места расположения региона, популярности заведения.

Как в Москве, так и в регионах со временем будет происходить процесс концентрации точек быстрого питания. Очевидно, что в Москве он будет происходить раньше и этот процесс уже начался. Если говорить о регионах, то во многих из них колесный, да и стационарный фаст-фуд вообще не развит. Причем в некоторых он начинает активно развиваться, а в других, скорее всего так и не получит массового развития. Концентрация фаст-фуда Очевидно, что и в Москве и в регионах со временем индивидуальные колесные фаст-фуды будут вытесняться сетевыми компаниями.

В сегменте быстрого питания сегодня, несомненно, доминирует «Макдональдс» -- сказываются преимущества раннего входа на российский рынок, отказа от франчайзинговой схемы (в других странах «Макдональдс» обычно открывает свои рестораны по франшизе) и отстроенной системы развития кадров внутри компании. По общему мнению, главным конкурентом «Макдональдса» является сегодня сеть «Ростикс», принадлежащая компании «Росинтер».

Конкурирующие сети (Sbarro, SubWay и т. д.), хотя и представлены в России, занимают несоизмеримо меньшие объемы рынка, что, впрочем, не мешает новым игрокам готовиться к входу на рынок -- так, осенью в Москве откроется первый ресторан сети Taco Bell. Необходимо также отметить, что развитие существующих и приход новых игроков в нишу fast food серьезно осложнены существованием многочисленных сетей передвижных вагончиков -«тонаров» -- «Крошка-картошка», «Стефф», «Народная кухня» и многих других, сочетающих крайне низкие цены с не всегда бесспорным качеством.

Дорогие авторские рестораны haute cuisine, «высокой кухни», начали появляться в России уже в конце 80-х - начале 90-х годов прошлого века: связанные с именами Аркадия Новикова, Андрея Деллоса и других звезд, они выдерживали (и продолжают выдерживать) сравнение с бутиками. Наиболее заметные сегодня авторские рестораны -- «Пушкин» и «Сыр» Новикова, Le Duc и «Шинок» Деллоса, «Улей» Олега Бардеева, «Обломов на Пресне» Антона Табакова, «Абсент» Игоря Бухарова. Антон Табаков в интервью E-xecutive: «Все, что стоит дороже 50 долл., должно быть высокого уровня».

По мнению Игоря Бухарова, ценовая ниша haute cuisine в России уже заполнена: «Это не значит, что много ресторанов. Просто мало людей, которые зарабатывают деньги». Если две предыдущие ниши, основные игроки в которых давно известны, в течение вот уже почти полутора десятков лет живут в России по более или менее неизменным правилам и законам, то в третьем сегменте рынка, «тиражируемых» ресторанах среднего ценового уровня (средний счет -- 20-30 долл.), происходят сегодня наиболее интересные процессы. Хенрик Винтер, генеральный управляющий «Росинтер Ресторантс», в интервью E-xecutive: «Изменения просто огромны. 10 лет назад ресторанной индустрии [в России] как таковой еще просто не существовало. Рестораны -- в традиционном западном понимании смысла этого слова -- только начали открываться, их было совсем немного. Сегодня ситуация совершенно иная. За какие-то 10 лет российские специалисты достигли такого уровня профессионального мастерства, что могут успешно конкурировать за практически любую из позиций, которые тогда занимали «экспаты».

Кофейни относительно молодое явление и еще не получило широкого распространения, хотя в ближайшие несколько лет ожидается очень быстрый рост этого сектора ресторанного рынка. Если сейчас объем услуг, оказывемых кофейнями по Москве оценивается примерно в $10 млн, хотя по некоторым расчетам он больше как минимум в два раза, то уже через пять лет ожидают десятикратного роста только московского рынка. Сетевые кофейни замечены пока только в Москве и Санкт-Петербурге. Кроме того, есть кофейни, представленные пока в единичном исполнении, но в их планах - очень быстрое развитие уже как в этом году, так и в ближайшем будущем. То же самое можно сказать и о кофейнях Санкт-Петербурга. В принципе, московские и петербургские кофейные сети не очень спешат в регионы, хотя такие планы есть. Останавливает в первую очередь сложность дистанционного контроля за реальной деятельностью кофейни. Считается, что активный посетитель кофеен должен иметь доход порядка 300-400 долларов в месяц. Иначе говоря - это средний класс, который пока только формируется и далеко не каждый регион может похвастаться достаточной толщиной этой прослойки. Средняя стоимость открытия кофейни не сильно зависит непосредственно от региона и составляет обычно не менее $100 000 без покупки подходящего помещения. Уже в дальнейшем удается снизить затраты на текущую деятельность кофейни по сравнению с Москвой - за счет более низких арендных ставок, более низких зарплат и других возможностей.

Средняя ценовая ниша в России не только не перенаселена, но и не до конца сформирована -- очевидно лишь, что порог входа в нее с каждым днем становится все выше, а происходящие внутри процессы -- интереснее. Доминирующим игроком этого сегмента являются сегодня рестораны «Росинтер Ресторантс» (сети TGI Fridays, American Bar & Grill, «Планета суши», «Патио-Пицца» и др.). В этой нише существуют недорогие рестораны японской кухни ассоциации «Вест

а-Центр-Интернэшнл» (сети «Якитория» и «Гин-но-таки»), проекты «Ромашка менеджмент» («Шеш-беш», «Молли Гвинз») и некоторые другие. С некоторых пор в указанном сегменте оперируют также и заметные рестораторы, специализировавшиеся ранее на haute cuisine: сеть «Елки-Палки» принадлежит Аркадию Новикову, рестораны «Му-Му» -- Деллосу, вагончики «Старлайт дайнерз» -- владельцу «Улья» Бардееву. Олег Бардеев в интервью E-xecutive: «С точки зрения собственника, я разделяю это так: с авторскими ресторанами можно стать знаменитым, а с серийными ресторанами можно стать богатым».

Среди последних концепций развития ресторанного бизнеса можно выделить следующие.

Популярно комбинировать ресторанный бизнес и искусство. Концепция должна соответствовать стилю ресторана. Если же речь о целой сети в ресторанной индустрии, то концепция должна быть согласована с общим брэндом. Главное в концепции -- это собственные идеи, нечто очень индивидуальное. Также популярным рекламным ходом является организация выставок в ресторане.

Поле деятельности шеф-поваров заметно расширяется с появлением большего числа возможностей достать хорошие продукты, а без качественных продуктов не может быть хорошей кухни. Русские шеф-повара все более заинтересовываются своей работой. У них заметно прибавилось профессионализма, уверенности в себе, новых рабочих навыков. В целом средний уровень московского шеф-повара объективно повысился.

В последнее время считается очень престижным следить за собой, быть стройным, подтянутым, заботиться о своем здоровье, заниматься спортом и т. д. Привлечение экологически чистых и только натуральных продуктов -- часть подобного имиджа, это присуще идеалу современности. Единственная проблема -- очень трудно досконально проверить качество продукта, точно установить его чистоту, т.е. отсутствие вредных веществ, удобрений и т.д. Постепенно человечество будет переходить только на них. В Европе уже сейчас люди готовы платить большие деньги за чистые продукты, но для этого понадобилось 30 лет подготовки. В Москве этот процесс только начинается. Нужно время, чтобы люди осознали всю важность использования в кулинарии только чистых продуктов и были готовы заплатить за это. Но уже сейчас спрос на подобные продукты заметно повышается.

Москва следует во многом модным мировым традициям, иногда даже слепо следует. Сегодня открывается очень много ресторанов, созданных полностью в соответствии с последним писком моды. Но они недолговечны -- ведь мода быстро проходит. Например, кухню «фьюжн» сумели сделать модной. Сейчас ее можно найти почти во всех заведениях. Это просто слепое следование моде. В будущем, по прогнозам специалистов, более популярными станут традиционные рестораны.

В любом городе мира есть рестораны, в которые ходят всегда, которые существуют 50, 100 лет без особых изменений. Это рестораны с традицией. В Москве ресторанный бизнес насчитывает немногим более 10 лет, поэтому сейчас трудно говорить о том, у каких ресторанов действительно есть традиция и какие из них будут существовать еще долго. Традиция рождается из красивого оформления, оригинального интерьера, качественного дизайна, интересного меню. Главное -- не мода, а хороший вкус.

В России выражена тенденция к стабилизации в области ресторанного бизнеса, к появлению подобных крепких "ресторанов-долгожителей". Вообще, тенденция создается не определенным человеком, а потребностями и желанием клиентов.

Традиции ресторанного бизнеса еще не установились, все быстро меняется и развивается. Многие заведения существуют не более двух лет. Нет настоящих ресторанных критиков, очень мало хороших ресторанных менеджеров, негде получить соответствующее образование. Ресторанный бизнес в России находится в стадии бурного становления.

В Москве до сих пор недостаточно ресторанов для клиента среднего класса, который мог бы без лишних хлопот посетить такое заведение и потратить в нем в среднем $10-15 на одного человека. Сейчас эта ниша начинает развиваться за счет открытия демократичных заведений -- кафе, кофеен и ресторанов фаст-фуд. Значительную долю среди открывающихся ресторанов занимают японские суши-бары и якитории.

Распространенное в Москве несоответствие уровня предлагаемого рестораном сервиса и ценовой политики ресторана (особенно цен на меню), также является показателем пока еще низкой, хотя и возрастающей конкуренцией.

Большая часть московских ресторанов расположена в центральных районах, что объясняется привлекательностью центра города для времяпрепровождения жителей и гостей города. Именно поэтому подавляющее количество потенциальных инвесторов хотят иметь ресторан в центре города. Однако, уровень затрат и конкуренция в условиях центра, являются более высокими, чем в других районах Москвы.

Недостаточно развитый ресторанный рынок приводит к возникновению мифов о нем. Вот некоторые из них:

1. Рестораны в Москве не могут быть прибыльными, и большинство их владельцев содержат свои заведения лишь из соображений престижа и личных амбиций. Конечно, в Москве есть и такие рестораны, но именно неверные представления и цели владельца являются преградой, мешающей выйти ресторану на хороший уровень прибыли;

2. Ведение ресторанного бизнеса - это искусство, которым владеют лишь единицы (в Москве это 10-15 самых упоминаемых в прессе рестораторов) и только они способны создать что-либо стоящее. Ресторанный бизнес - такой же бизнес, как и любой другой, он имеет свои законы и свои особенности, а значит, их можно постичь. Фиаско терпят, как правило, те, кто этих законов не знает или пренебрегает ими и советами профессионалов.

3. Ресторанный бизнес - один из самых простых, поэтому достаточно купить помещение, сделать дизайн и меню на свой личный вкус, на должность директора поставить своего племянника или двоюродного дядю - и можно подсчитывать прибыль.

4. Иностранный шеф-повар в ресторане -- это залог успеха. В условиях российского рынка иностранный повар зачастую слишком дорогое “удовольствие” и не по карману большинству ресторанов.

Начальный этап организации ресторана является самым важным, так как именно на этом этапе инвестор несет основные затраты и исправление ошибок в дальнейшем может стоить очень дорого. Поэтому инвесторам-новичкам, целесообразно привлечь консультанта - профессионала ресторанного дела, знающего местную специфику и потребности рынка, способного создать такой ресторан, который не только успешно стартует, но и при различных экономических ситуациях или перипетиях рынка услуг останется прибыльным предприятием.

Начальные инвестиции в открытие ресторана в Москве зависят от концепции заведения и могут составлять от 30000-60000 $ до 250000-300000 $. В указанные затраты входит разработка концепции ресторана, строительно-монтажной документации, дизайнерского проекта, строительные работы, покупка оборудования, мебели и элементов интерьера. Услуга по оформлению разрешительной документации, необходимой для открытия ресторана может стоить несколько тысяч долларов, однако сложность, трудоемкость и длительность оформления документов, заставляют большинство рестораторов обращаться в специализированные юридические фирмы, а не пытаться получить все разрешения самостоятельно.

Большинство ресторанов, работающих на арендованных площадях, ориентируются в основном на средний уровень клиентов, оставаясь в рамках 30-40$ из расчета на одного клиента. Постоянные затраты на содержание ресторана в среднем на 30-40% состоят из арендной платы за помещение. Если уровень сервиса является удовлетворительным, то, в зависимости от месторасположения, оборот такого ресторана составляет не менее 25.000 -- 40.000 $ в месяц при средней наценке на блюда 300-500%. Прибыль может составлять порядка 5.000-15.000 $ в месяц.

Успех работы ресторана в огромной степени зависит от директора (управляющего), от его способностей управлять персоналом, договариваться с фирмами-поставщиками, умения планировать затраты и вовремя принимать правильные решения по стратегическому управлению рестораном, также значительную роль играют личностные качества руководителя-ресторатора. Некоторые хозяева ресторанов теряют прибыльный ресторан только из-за того, что не смогли правильно оценить своего директора, наладить с ним человеческий контакт, показать свою заинтересованность в успехах “своего ресторанного директора”. Притом, что обязанности директора крупного ресторана и директора небольшого кафетерия практически мало отличаются, заработная плата их может варьировать от 600 $ до 2000 $ в месяц. Быстрый рост ресторанного рынка как московского так и регионального требует адекватного количества соответствующим образом подготовленного персонала. И с этим возникает достаточно серьезная проблема. Причем она свойственна как столице, так и регионам. В стране ощущается серьезный недостаток соответствующих учебных заведений, способных обеспечить подготовку как низшего персонала - такого как официанты, так и по таким можно сказать новым профессиям, как управляющий ресторана. В отношении управляющих вообще все достаточно интересно. Наметилось разделение функций. Очень часто управляющий не является материально ответственным лицом. И выполняет обучающие, рекламные, административно-контрольные функции не подписывая финансовых документов и не выполняя работ по согласованию с государственными надзорными органами.

Резюмируя ситуацию по ресторанному бизнесу в г. Москве можно с уверенностью утверждать -- развитие идет полным ходом, рынок еще свободен и не насыщен, цены приемлемые, прибыль значительна и постоянна. Правда, точных цифр о количестве ресторанов в столице не существует в природе, потому что организации, способной это подсчитать, просто нет. «К тому же это не так уж важно, когда на такое исследование нужно потратить $50 000, а информация может оказаться неточной», - говорит Хенрик Винтер. Единственная доступная, но слабая статистика выводится Департаментом потребительского рынка правительства Москвы. Чиновникам чужда принятая сейчас на рынке классификация предприятий общепита, поэтому их выкладки звучат совсем уж по-канцелярски. По их данным, в конце марта 2002 г. в Москве насчитывалось 5717 «общедоступных предприятий питания» (т. е. производственные и школьные столовые здесь не учитываются), среди которых более 2000 ресторанов. Также в Москве работает 130 ночных ресторанов, 40 круглосуточных, 45 пивных, более 500 предприятий быстрого питания и около 2000 кафе и баров. Но насколько точно эти цифры отражают действительность, известно только самим чиновникам.