Современные технологии распространения рекламы в сфере информационного сервиса

Опрос показал, что 80% его участников, так или иначе, подвержены влиянию рекламы. Она играет решающую роль в получении ими информации об услугах или товарах, или при принятии решения о том, какому производителю отдать предпочтение.

При выборе двух равных по цене и качеству товаров или услуг американцы выбирают те из них, которые более известны благодаря рекламе. Кроме того, согласно данным исследования, 87% потребителей США узнают информацию о новой продукции из телевизионных рекламных сюжетов.

Реклама в Японии. Анализ особенностей японской рекламы следует начинать с того, что японцы склонны принимать объяснения собеседника, не задавая вопросов. В японском обществе задаваемые человеку вопросы могут быть восприняты как недоверие к говорящему. Такое отношение отражает всеобщую атмосферу доверия и взаимопонимания, к которой стремятся представители восточной культуры. Эта особенность культуры проявляется и в рекламе. Японские компании делают акцент скорее на имидже компании, нежели на товаре. В тех случаях, когда японская компания знаменита, солидна, японцы не ставят под сомнение ее товары и не чувствуют необходимости задавать вопросы об их функциональных качествах.

Если принять во внимание эволюцию мира глобальной коммерции и доминирование американской массовой культуры, возникает вопрос: адаптируется ли японская реклама к сильному влиянию американской? Можно предположить, что если это и произойдет, то лишь до определенного предела. Вместе с тем на фоне экономических потрясений в стране формируется более объективное отношение японцев к реальной жизни, к стоимости жизни, цене товаров. Растущий рационализм проникает и в ткань рекламы.

Особенно наглядно он проявляется в настроении японской молодежи. Молодые японские потребители более открыты воздействию западной культуры, чем когда-либо раньше, что может повлиять на изменение содержания рекламных объявлений и приемов рекламирования. Это сочетание обстоятельств в ближайшие годы может привести к увеличению количества «прозападной» рекламы. Вместе с тем, самобытность и глубокая традиционность японской культуры, гарантирует ей и японской рекламе, которая отражает эту культуру, выживание и процветание.

Японские рекламисты рассчитывают на краткосрочное, но сильное воздействие рекламы, а американские ожидают длительного и постоянного воздействия. В Японии товары чаще рекламируют знаменитости и люди, пользующиеся авторитетом у народа, в то время как в США эту роль исполняют «люди с улицы». В японском рекламном бизнесе одно агентство может представлять нескольких рекламодателей, производящих товар одной товарной категории, в то время как в США эксклюзивность клиента для рекламного агентства обязательна. Число публикаций общего характера превышает в Японии число специализированных торговых объявлений. Слоганы в рекламе одного и того же товара в Японии часто сменяют друг друга, а в США они создаются так, чтобы сохранять действенность как можно дольше.

Корни различий лежат в том, что в большинстве западных стран каждая личность рассматривается отдельно и часто считается более важной, нежели какая-либо общность людей. Японцы же традиционно рассматривают себя как единую семью. Традиции и история формируют в них сильное чувство общности. Японская реклама различными способами отражает эту социальную психологию. Например, в рекламной кампании преобладает скорее тенденция к советам и словесной утонченности, чем к ясности выражений. В противовес японцам, представители Запада склонны к непосредственному взаимодействию, прямым формулировкам и разговору лицом к лицу. Реклама на Западе стремится сконцентрироваться на целевой аудитории и обращается к ней с четкими сообщениями, которые должны повлиять на социальные установки этой аудитории.

Поскольку японцы считают неловким и даже неуважительным во время разговора смотреть в глаза собеседнику, можно понять, почему японских рекламистов смущает прямота западных методов рекламирования. Вместо этого они стремятся создать положительную, благожелательную атмосферу вокруг товара.

Японцы предпочитают прийти к взаимопониманию через короткий разговор по сути дела. Поэтому в японских коммерческих объявлениях используется, как правило, меньше слов, чем в западных. При этом товар описывается кратко, а вместо прямого его восхваления говорится о чем-либо приятном вообще.

В Японии сценарии рекламных роликов менее «сухие», менее аргументированные, чем на Западе. Японцы используют бесчисленное количество видеоматериалов, содержащих изображение живой природы - закат, птиц, летящих над горизонтом, тростник, изгибающийся на ветру. Для японцев быстротечная вереница изображений составляет значащее предложение, в то время как для людей Запада это не что иное, как обыкновенная нарезка кадров. Суть японской рекламы сводится к простому накоплению знаков. Для «Sony» и «Nissan» кажется разумным объединять элементы живой природы и несовместимые с ней впечатления от продуктов индустриализации.

Японская реклама не просто эмоциональна. Она проявляется в богатстве воображения. И именно поэтому она так привлекает западных зрителей.

Японская реклама - неотъемлемая часть японской культуры. Но, как и любая культура, она подвержена влиянию других культурных традиций. Поэтому конфликты между различными культурами неизбежны. Начиная с 50-х годов, японские рекламисты учились у американских. Однако многие типично японские особенности, методы обучения и образ мышления в ряде ситуаций остаются незатронутыми этим влиянием.

Сравнение японской и американской рекламы обнаруживает различия почти во всем. Эти расхождения отражаются на рекламной практике обеих стран. Самый беглый анализ позволяет делать выводы о том, что в американской рекламе товар обычно находится в центре внимания, а в японской - «за сценой». В Японии используются «мягкие», ненавязчивые рекламные объявления.

Сравнение зарубежной и российской рекламы.

Если сравнивать рекламу в США и России, то внимание следует обратить на рекламные тексты по содержанию и оформлению. В рекламных текстах многозначность служит для выполнения одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, - передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения слов - довольно распространенное явление в рекламных текстах, сопровождающее приемы языкового манипулирования и разнообразные способы психологического воздействия на адресата. Подобные языковые приемы активизируют внимание реципиентов, делают восприятие текстов рекламных сообщений более легко запоминающимися, таким образом нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим.

Рекламный текст может иметь несколько вариантов истолкования, причем неоднозначность рекламных текстов может быть как языковой, так и речевой. Особый интерес представляют примеры создания неоднозначности в рекламных текстах с точки зрения использования в них многозначных слов и посредством вербального контекста. Ведь именно одновременное присутствие двух различных пониманий - слова, выражения из рекламного текста или рекламного текста в целом - создает новый смысл и придает этому тексту новое содержание в целом.

В российских и американских рекламных текстах мы имеем дело с языковой и речевой неоднозначностью, которая в свою очередь может быть намеренной или ненамеренной.

Языковая неоднозначность: Джинс, подключись до 30 апреля и получи 10$ (реклама сотовой связи «Джинс»); Something special in the air (реклама компании «American Airlines»).

Речевая неоднозначность.

1. Намеренная речевая неоднозначность:

А еще вы можете заказать своего друга (реклама продажи компьютерной техники «IRU» в кредит);

2. Ненамеренная речевая неоднозначность:

Больше, чем ты думаешь. Минздравсоцразвития предупреждает: курение опасно для вашего здоровья (реклама сигарет «Ява»); В таких случаях речевая неоднозначность относится не к одному слову, а ко всему высказыванию в целом и заключается не в многозначном значении слова, а в его вербальном контексте.

Обыгрывание омонимов в рекламном тексте может быть построено на интерпретации какого-то общеизвестного факта: Мороженое Брюнетка любят даже блондинки (реклама мороженого «Брюнетка»).

Неоднозначность рекламного текста может также создаваться за счет обращения к различным литературным, культурным и историческим традициям. Использование прецедентных феноменов является одним из самых популярных приемов у создателей рекламных текстов.

При сравнении российской и японской рекламы есть сходства: ориентация на группу, общий характер и неопределённость сообщения, обыгрывание образов, интерес к источнику информации.

Если сравнить профили «японской» и «российской» рекламы, то «японская» ближе к «идеальной». Она считается более радующей, красивой, простой и реальной, чем «российская». Хотя по «теплоте цветового тона» она ближе к отрицательному полюсу. Например, в рекламе автомобилей важным является движение, что отсутствует в «российской» рекламе. Кроме того, российский образец «отягощен» дополнительным элементом - браслетом, из-за которого реклама воспринимается больше как «сложная», «нереальная». Насыщенный синий цвет не вызывает ассоциаций с автомобилем и его атрибутами. В «японской» рекламе присутствуют более естественные, природные цвета: цвет неба, земли, дороги.

В качестве подтверждения этих мыслей можно привести некоторые наиболее очевидные отличия западной и восточной культур, которые проявляются в рекламе и обусловливают ее национальные особенности (см. таблицу 2).

Таблица 2. Сравнение рекламы в США, Японии и России

Характерные черты японской рекламы	Характерные черты американской рекламы	Характерные черты российской рекламы
А	1	2
Японский язык	Английский язык	Русский и английский язык
Однородность	Разнотипность	Разнотипность
Важна группа, а не индивидуум	Индивидуализм	Важна группа, а не индивидуум
Неоднозначность	Четкость, определенность	Неоднозначность
Общий характер	Конкретность	Общий характер
Сдерживание эмоций на публике	Публичное выражение эмоций	Публичное выражение эмоций
Ориентация на процесс	Ориентация на результат	Комбинирование процесса и результата
Ориентация на обыгрывание образов	Ориентация на юмор	Ориентация на обыгрывание образов
Стремление к краткости	Стремление к многословию	Стремление к многословию
Важность неречевого общения	Важность речевого общения	Важность как речевого, так и неречевого общения
Интерес к источнику информации	Интерес к тому, что сказано	Интерес к источнику информации

2. Анализ деятельности компании ПАО «Ростелеком» в рамках темы исследования

ПАО «Ростелеком» - динамично развивающаяся крупнейшая в России телекоммуникационная группа, предоставляющая услуги во всех сегментах отраслевого рынка на всей территории страны.

Компания занимает лидирующее положение на российском рынке услуг платного телевидения: количество абонентов услуг превышает 9 млн., а платного ТВ ПАО «Ростелекома» - более 6 млн. пользователей, из которых свыше 1 млн. смотрит уникальный федеральный продукт «Интерактивное ТВ».

ПАО «Ростелеком» - крупный оператор мобильной связи, активно развивающий беспроводные сети нового поколения. В настоящее время количество абонентов мобильной связи Компании составляет более 13 мдн. чел.

ПАО «Ростелеком» является безусловным лидером рынка телекоммуникационных услуг для российских органов государственной власти и корпоративных пользователей всех уровней.

Компания - признанный технологический лидер в инновационных решениях в области электронного правительства, облачных вычислений, здравоохранения, образования, безопасности, жилищно-коммунальных услуг.

Стабильное финансовое положение Компании подтверждается кредитными рейтингами: агентства Fitch Ratings на уровне «BBB-«, а также агентства Standard&Poor's на уровне «BB+».

ПАО «Ростелеком» обладает собственной мощной магистральной сетью связи, отвечающей всем требованиям современных рыночных условий.

Собственная магистральная цифровая сеть связи протяженностью около 500 тыс. км, построенная на основе ВОЛС с использованием SDH- и DWDM-технологий, а также местные сети, протяженностью свыше 2,6 млн. км., обеспечивает полное покрытие территории Российской Федерации и передачу любого типа информации: голоса, данных, видео.

Объединенная компания ПАО «Ростелеком» обладает полным комплексом государственных лицензий, позволяющих оказывать широкий спектр телекоммуникационных услуг во всех регионах России. Компания предлагает корпоративным клиентам полный комплекс самых современных телекоммуникационных услуг, имеет в собственности инфраструктуру доступа к 43 млн. домохозяйств на территории всей страны и является основным поставщиком телекоммуникационных услуг для органов власти всех уровней, государственных учреждений и организаций.

ПАО «Ростелеком» является безусловным лидером российского рынка интернет-услуг. Суммарная емкость клиентских подключений компании превышает 2,3 Тб/с, что кратно больше аналогичного показателя любой другой российской компании. Кроме того, ПАО «Ростелеком» лидирует по показателю качества интернет-услуг, на протяжении длительного времени занимая верхнюю строку в рейтинге международного агентства Renesys (наиболее авторитетный рейтинг в мировой телекоммуникационной отрасли).

Количество абонентов цифрового Интерактивного ТВ «Ростелекома» за год увеличилось более чем в два раза и на сегодня приблизилось к 900 тыс. Таким образом, ПАО «Ростелеком» стал лидером российского рынка услуг Интерактивного ТВ.

В целом различными услугами компании пользуются более 100 млн. жителей России.

Услуги для корпоративных клиентов:

ѕ внутризоновая, междугородная и международная телефонная связь;

ѕ доступ в Интернет;

ѕ услуги Центров обработки данных;

ѕ аренда выделенных каналов связи;

ѕ услуги интеллектуальной сети связи;

ѕ видео- и аудиоконференцсвязь;

ѕ виртуальные частные сети (VPN);

ѕ телевидение и радиовещание;

ѕ корпоративная виртуальная телефонная сеть.

Услуги для операторов связи:

ѕ пропуск голосового трафика;

ѕ аренда каналов;

ѕ пропуск сигнального трафика;

ѕ пропуск интернет-трафика;

ѕ пропуск трафика виртуальных частных сетей;

ѕ организация частных виртуальных сетей;

ѕ услуги Центров обработки данных;

ѕ присоединение к базовой сети тактовой сетевой синхронизации;

ѕ партнерские программы.

Услуги для населения:

ѕ домашний интернет;

ѕ домашний телефон;

ѕ мобильная связь;

ѕ цифровое телевидение.

Услугами компании пользуется более 100 млн. чел., 43,4 млн. пройденных домохозяйств.

Основные характеристики ПАО «Ростелеком» представлены ниже.

К сети ПАО «Ростелеком» подключены все операторы связи России, 90% медных кабелей России и «последней мили».

Телефонная сеть - 129 транзитных узлов связи и 29727 городских и сельских АТС.

ПАО «Ростелеком» работает во всех клиентских сегментах - В2В, В2С, В2G и B2O.

Консолидированная выручка за 2014 г. - 412,0 млрд. р.

Чистая прибыль в 2014г. по МСФО - 47,1 млрд. р.

31,2 млн. абонентов фиксированной телефонной связи.

Услуги мобильной связи - в 43 регионах России.

14,2 млн. абонентов мобильной связи.

70% рынка фиксированной связи.

40% рынка проводного домашнего ШПД.

34% рынка платного телевидения.

В структуре ПАО «Ростелеком» существуют Макрорегиональные филиалы: «Дальний Восток»,«Сибирь»,«Урал»,«Волга»,«Юг»,«Северо-Запад»,«Центр»,«Москва».

Компания - признанный технологический лидер в инновационных решениях в области электронного правительства, облачных вычислений, здравоохранения, образования, безопасности, жилищно-коммунальных услуг, оказания услуг местной и внутризоновой телефонной связи, телеграфной связи, телевидения и радиовещания, передача данных, Интернет, ISDN (видеотелефония, видеоконференцсвязь) в регионе.

2.1 Организационно-экономическая характеристика ПАО «Ростелеком»

Макрорегиональный филиал «Урал» национальной телекоммуникационной компании «Ростелеком» («Ростелеком-Урал») был создан на базе ОАО «Уралсвязьинформ» после его присоединения к ОАО «Ростелеком» в апреле 2011 г, сейчас же переименован в ПАО «Ростелеком».

ПАО «Ростелеком-Урал» осуществляет свою деятельность в Курганской, Свердловской, Тюменской, Челябинской областях, Пермском крае, Ханты-Мансийском автономном округе -- Югре и Ямало-Ненецком автономном округе. Общая площадь территории этих регионов составляет более 1,9 млн. кв. км. Здесь проживают около 15 млн. человек (около 10% населения России). В Уральском регионе сосредоточена пятая часть всего промышленного производства страны, здесь расположены основные месторождения нефти и газа.

Рисунок 1. Структура организации ПАО Ростелеком

Основой телекоммуникационного бизнеса макрорегионального филиала является собственная высокотехнологичная цифровая магистральная транспортная сеть общей протяженностью около 20 тысяч километров, охватывающая все 235 муниципальных образований Урала.

В зоне ответственности «Ростелеком-Урал» функционируют более 2 700 базовых станций сотовой связи, 2 600 автоматических телефонных станций и 180 тыс. км. линий связи, что позволяет предоставлять современные услуги связи жителям и предприятиям в 10 тыс. населенных пунктах региона.

«Ростелеком-Урал» предлагает своим абонентам полный комплекс современных телекоммуникационных услуг: местная, внутризоновая, междугородная и международная связь, мобильная и спутниковая связь, широкополосный доступ в Интернет, кабельное и интерактивное телевидение. Важнейшим конкурентным преимуществом филиала на региональном рынке связи является возможность предоставления конвергентных телекоммуникационных решений.

Таблица 3. Экономические показатели деятельности ПАО «Ростелеком»

№ п/п	Ключевые показатели в млрд.руб	2011	2012	2013	2014
	А	1	2	3	4
1	Выручка	312 330	332 435	325 704	310 917
2	Чистая прибыль	36 819	33 202	24131	37807
3	Активы	513 381	567 190	560 972	548 634
4	Капитал и резервы	231 198	238 190	199 756	245 227
5	Рост выручки (%)	9	6	-2	-5

В 2003 г. уральское подразделение «Ростелеком» получило статус «Уральского филиала Открытого акционерного Общества междугородной и международной электрической связи «Ростелеком»».

С 2005 г. Уральский филиал ПАО «Ростелеком» принимает активное участие в профессиональных мероприятиях связистов в регионе. Компания представляет свои продукты на телекоммуникационных выставках и форумах, а также входит в состав Координационного Совета руководителей предприятий телекоммуникаций и информатизации Свердловской области.

В 2006 г. ПАО «Ростелеком» начал взаимодействие с конечным потребителем своих услуг. Компания открыла общероссийскую сеть Центров продаж и обслуживания клиентов. В Уральском регионе работает 20 Центров продаж и обслуживания клиентов.

В начале 2007 г. в опорный узел на территории УрФО включены узлы доступа мультисервисной сети крупнейших городов региона. Одновременно Компания ввела услугу доступа к сети Интернет. С этого времени Уральский филиал «Ростелеком» предоставляет доступ к сети Интернет операторам связи, провайдерам и крупным корпоративным клиентам, а также оказывает услуги по строительству виртуальных частных сетей IP VPN для корпоративных клиентов.

В сентябре 2007 г. Уральский филиал «Ростелеком», первым среди всех филиалов компании, начал самостоятельный учет стоимости услуг междугородной и международной телефонной связи, запустив собственную систему биллинга.

В апреле 2008 г. в Екатеринбурге сдан в эксплуатацию крупнейший в Уральском регионе коммерческий Центр обработки данных. Проект реализован в рамках стратегического плана Компании по развитию инфокоммуникационных технологий в регионах в 2008 г.

В мае 2009 г. Уральский филиал ввел в эксплуатацию центр обработки вызовов (ЦОВ) в Нижнем Тагиле. Запуск ЦОВ Уральского филиала осуществляется в рамках общефедеральной программы ПАО «Ростелеком» по организации Единого распределенного центра обработки вызовов на территории России.

Центральный офис Макрорегионального филиала «Урал» ПАО «Ростелеком» расположен в г. Екатеринбург, ул. Московская, 11.

Курганский филиал ПАО «Ростелеком» обслуживает территорию Курганской области общей площадью 71,5 тыс. кв. км с населением около миллиона человек, из них 43,9% - сельские жители. Сети связи компании охватывают все зарегистрированные населенные пункты Зауралья. Количество абонентов фиксированной телефонии составило более 220 тыс. Филиал предоставляет широкополосный доступ в Интернет более 54 тыс. домохозяйств. Свыше 2 тысяч жителей являются подписчиками цифрового интерактивного телевидения. Услугами мобильной связи пользуются около 77 тыс. зауральцев.

Курганский филиал ПАО «Ростелеком» расположен по адресу: г. Курган, ул. Гоголя, 44.

Филиал является базовым оператором информационно-коммуникационных услуг Зауралья. В регионе сегодня действует 499 автоматических телефонных станций «Ростелеком», 553 узла широкополосного доступа, 103 базовых станции сотовой связи. Пропускная способность мультисервисной сети Курганского филиала составляет до 100 Гб/с. Цифровыми каналами связи по оптоволоконным линиям обеспечены не только города и районные центры Зауралья, но и более 120 сельских населенных пунктов. На базе мультисервисной сети связи «Ростелеком» предоставляет населению и хозяйствующим субъектам весь спектр современных телекоммуникационных услуг.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ПАО «Ростелеком»

ПАО «Ростелеком» по своему размеру можно отнести к крупному телекоммуникационному предприятию, как по объемам оказания услуг, так и направлениям деятельности. Таким образом, на деятельность ПАО «Ростелеком» оказывает большое количество факторов макроокружения.

В общем, внешнюю среду организации можно охарактеризовать как всю совокупность факторов, влияющих на деятельность организации, а именно: потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации, источники трудовых ресурсов, а также наука, культура, состояние общества и природные явления.

Поскольку факторы внешней среды имеют различную силу влияния на организацию, их разделяют на прямые и косвенные факторы, а всю внешнюю среду на среду прямого и косвенного действия (Таблица 4).

Таблица 4. Факторы макроокружения ПАО «Ростелеком»

№ п/п	Факторы макроокружения	Состояние фактора	Тенденция развития	Характер влияния (+,-)	Бальная оценка	Коэфф. относит важности	Оценка влияния	Возможная реакция
	А	1	2	3	4	5	6	7
Экономические факторы
1	Темпы инфляции	уровень инфляции составляет 16,2%	в 2016 г. прогнозируется снижение инфляции до 12%	+ нестабильное состояние в экономике	-2	0,09	-0,18	Рост цен на товары и услуги
2	Уровень налогообложения	снижение налоговых ставок	стабилизация налоговых ставок	+ рост затрат на выплату налогов; - снижение эффективности деятельности	-3	0,1	-0,3	Налоговое планирование
3	Уровень процентных ставок	постепенное повышение	Повышение процентных ставок и рост привлекательности кредитов	+ снижение привлекательности кредитов и снижение требований к заемщикам	- 1	0,08	-0,08	Стагнация развития инвестиционной деятельности
4	Дефицит бюджета	Дефицит бюджет	Исполнимость бюджета, увеличение расходов на поддержание рынка	+ увеличение государственной поддержки	+ 4	0,18	0,72	Поддержка государством спец. программ новых
	А	1	2	3	4	5	6	7
	Политические факторы
5	Внешнеэкономический оборот	Отрицательное е сальдо торгового баланса	Отрицательное сальдо	+ снижение внешнеэконо-мической конъюнктуры	-2	0,09	+0,18	Снижение конкурентоспособности отечественных организаций
6	Правительственная стабильность	Стабильно	тенденции ясны	+ уверенность в завтрашнем дне своего бизнеса	+ 3	0,1	+0,3	улучшение политических связей
Социально-демографические факторы
7	Демографическая ситуация в стране	напряженная ситуация	миграция населения в др. области	- отток квалифицированного персонала; - снижение предложения на рынке труда	- 2	0,08	-0,16	разработка и исполнение программы по увеличению привлекательности области, проведение маркетинга персонала
8	Уровень образования	высокий	снижение уровня образования в связи с его удорожанием	- низкая производительность и качество работы	- 2	0,09	-0,18	Инвестиции в развитии образования для работников предприятия
Технологические факторы
9	Скорость обновления оборудования	оборудование обновляется не достаточно быстро, его износ велик	повышение качества услуг	+ повышение Конкурентоспособности организации	+2	0,08	+0,16	Активный поиск новых образцов оборудования
10	Итого					1	0,46

На основании итоговой оценки, равной 0,46 факторы макроокружения оказывают незначительное положительное влияние на деятельность ПАО «Ростелеком».

Среди факторов макроокружения, оказывающих наибольшее влияние на деятельность ПАО «Ростелеком» можно выделить кризис и экономические факторы. В первую очередь это уровень налоговых ставок, которые оказывают непосредственное влияние на результаты деятельности предприятия. В зависимости от величины налоговых ставок формируется прибыль ПАО «Ростелеком» происходит определения другие других отчислений в бюджет и внебюджетные фонды.

Темп инфляционного процесса в стране оказывает влияние на рост цен на материалы, необходимые для работы. В результате чего наблюдается незапланированный рост затрат предприятия

Таким образом, экономические факторы, оказывают большое влияние на деятельность ПАО «Ростелеком». Под их влиянием формируется уровень деловой активности, привлекательности предприятия, и в тоже время повышается уровень риска и степень напряженности.

Среди политических факторов особое влияние оказывает степень государственного влияния на экономику в целом. В общем, это выражается в возможности государства ограничивать деятельность практически любого предприятия. Ограничение может проявляться в виде федеральных законов, постановлений и других нормативно-правовых актов.

Законодательно - нормативные акты, применяемые как на государственном уровне, так и на местном уровне оказывают непосредственное влияние на процесс организации и ведения деятельности предприятия.

Исследуемое предприятие функционирует в телекоммуникационной сфере, следовательно, на его деятельность оказывают влияние технологические факторы и уровень развития научно-технического прогресса. От уровня достижений последнего зависит технология, качества и скорость оказания услуг.

ПАО «Ростелеком осуществляет свою деятельность на территории Российской Федерации. Однако на результаты его деятельности оказывает воздействие и международные факторы. В первую очередь это колебания валютного курса. Оно проявляется при расчетах с заказчиками и субподрядчиками за полученные материалы или получение расчетов за реализованную продукцию.

Социальные факторы также оказывают влияние на деятельность предприятия. В первую очередь это уровень образования работников, отношение людей к работе, потребностей работников. В зависимости от уровня квалификации работников зависят многие различные характеристики производства - скорость изготовления продукции, их качество, сложность выполнения и так далее. Хорошо подготовленный персонал является также залогом успешного функционирования любого производственного предприятия.

Мотивационная составляющая организации деятельности работников предприятия устанавливают прямую зависимость между нею и результатами производства.

Таким образом, интегральная оценка показывает, что в прогнозируемой перспективе для факторов макроокружения ПАО «Ростелеком» складывается положительная тенденция.

Характеристика состояния и перспектив развития отрасли

Рассмотрим характеристику отрасли. По проведенным исследованиям были установлены следующие характеристики:

ѕ размеры рынка: годовой доход (российских компаний) около - 2500-3000 млн. р.;

ѕ масштаб конкуренции: В основном на региональном уровне, преимущественно между телекоммуникационными предприятиями региона;

ѕ темп роста рынка: 7 -9 % в год. Начало подъема произошло в 2004г. и настоящее время данная отрасль находится в стадии подъема;

ѕ количество компаний в отрасли: среди основных предприятий- конкурентов выделяются 6 подобных компаний, доля рынка предприятий от 60 до 80%;

ѕ потребители: преимущественно население и юридические лица;

ѕ вход и выход из отрасли: не существует трудности при входе на данный рынок производства продукции;

ѕ технологии и инновации: изменение технологии происходит регулярно, применяются современные подходы к оказанию услуг. Основные изменения происходят в качестве технологии, применение новых видов материалов;

ѕ характеристика продукции: наблюдается высокая степень стандартизации оказания работ, услуг, потребители не видят большой разницы при уровне оказания услуг различных телекоммуникационных предприятиях. Особенность выбора производителя для потребителя заключается в качестве и цене предлагаемых услуг;

ѕ экономия на масштабах производства: можно отметить, что средняя, так как у большинства производителей данной продукции в среднем одинаковые производственные издержки, которые в первую очередь связаны со стоимостью постоянных затрат, стоимостью электроэнергии и затрат на оплату труда. Единственная возможность экономии заключается в применении комплектующих низкого качества и экономия на оплате труда персонала;

ѕ эффект обучаемости: довольно значительный фактор в данной отрасли, так как только высококвалифицированные работники могут оказывать услуги, работы высокого качества;

ѕ загруженность производственных мощностей: степень загрузки производственных мощностей зависит от объема заключенных договоров и иногда доходит до 100%;

ѕ прибыльность отрасли: является средней. Все опять-таки зависит от контрактов. Однако, необходимо отметить, что предприятия данной отрасли обладают возможностями оказания услуг широкого назначения и по индивидуальным заказам, что обеспечивает достаточную степень прибыли.

Дальнейший анализ отрасли дополним ключевыми факторами успеха:

1. В технологии: применение инноваций в оказании услуг связи и доступа интернет; разработка новых услуг.

2. В производстве: дифференциация тарифов на услуги; качество услуг; интенсивное использование технологического оборудования; постоянный приток квалифицированных кадров.

3. В сбыте: широкая сеть точек обслуживания;

4. В маркетинге: быстрая и удобная техническая поддержка: высокий уровень обслуживания; качественная реклама; в профессиональной подготовке. Ноу-хау в контроле качества услуг.

5. Прочие факторы успеха: хороший имидж (репутация) компании у покупателей, доброжелательность всех служащих, контактирующих с потребителями, патентная защита.

Анализ конкурентной ситуации и привлекательности отрасли.

ПАО «Ростелеком» является довольно крупным предприятием, который находит сбыт своей продукции в различных крупных секторах экономики. Основными потребителями продукции предприятия являются юридические лица. Структура потребителей предприятия.



Рисунок 2 - Структура покупателей ПАО «Ростелеком» в 2014г., %

Согласно представленным данным структура покупателей ПАО «Ростелеком» представлена тремя основными группами. Доминирующее положение занимает население, на ее долю приходится 80%. Наименьшая группа покупателей - 5% представлена операторами связи.

Основные поставщики оборудования АТС, систем передачи, РРЛ являются:

-ЗАО «Новаком» г. Курган;

-ООО «Синтера» г. Екатеринбург;

- ЗАО НПО «ТЕЛЕКОМ» г. Ижевск;

- ЗАО НТЦ «Миля» г. Ижевск;

- ЗАО «ИниТЕЛ» г. Москва.

Производители кабельной продукции:

- ЗАО «ОКС-01» г. С-Петербург;

- ЗАО «Фариаль» г. Самара;

- ЗАО «Одессакабельоптика» г. Одесса.

Обусловленные в договорах условия позволяют выполнять монтаж и настройку оборудования в указанные сроки, наличие складских помещений позволяет поддерживать необходимый объем востребованных материалов для строительства.

Помимо поставщиков и покупателей ПАО «Ростелеком» сотрудничает и с другими предприятиями. Среди них можно отметить:

ѕ транспортные организации;

ѕ охранные предприятия;

ѕ коммунальные предприятия;

ѕ проверяющие и контролирующие органы;

ѕ экспертные организации;

ѕ другие предприятия.

Можно сделать вывод, что ПАО «Ростелеком» в процессе своего функционирования взаимодействует как с предприятиями поставщиками, покупателями, так и другими организациями.

Одной из основных характеристик отрасли и конкурентной ситуации, без анализа которой нельзя разработать полноценную стратегию, являются интенсивность конкуренции.

Таким образом, на деятельность ПАО «Ростелеком» оказывают влияние все внешние силы.

Компании из других отраслей, предлагающие услуги-заменители

(предприятия-конкуренты).

Конкурентное давление со стороны поставщиков, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами перед ними

Конкурентное давление со стороны.

компаний-потребителей, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами перед ними.

Потенциальные новые конкуренты (крупные Федеральные организации ООО «ТТК-Южный Урал»; ОАО «Урал-Транстелеком)

Конкурентное давление, создаваемое угрозой появления на рынке новых соперников.

Конкурентное давление со стороны представителей других отраслей, пытающихся переманить покупателей.

Основными конкурентами ОАО «Ростелеком» являются:

- ПАО «МТС»;

- ООО «ТТК-Южный Урал»;

- ОАО «Урал-Транстелеком»;

- ООО «Твое ТV».

С целью изучение влияния конкурентной ситуации проведем анализ основных конкурентов ОАО «Ростелеком» представленный на рисунке 3.

Рисунок 3 - Карта стратегических групп конкурентов

После изучения данных рисунка 3 очевидно, что большинство конкурентов ПАО «Ростелеком» имеют средний ценовой уровень и средний и высокий объем оказания услуг

Так как практически все рассмотренные предприятия не находятся в одной стратегической группе, то сильной конкуренции между предприятиями не существует. Выявленные конкуренты фактически расположены вблизи друг к другу и, следовательно, являются прямыми конкурентами.

Завершающий этап анализа отрасли и конкурентной ситуации - комплексная оценка ситуации в отрасли на основе предыдущего анализа выработка заключения об относительной привлекательности или непривлекательности отрасли в перспективе.

По итогам проведенного анализа выявляется ряд основных факторов:

ѕ существует реальный потенциал дальнейшего развития отрасли;

ѕ конкурентная позиция ОАО «Ростелеком» остается недостаточно привлекательной. Перспектива возможной конкуренции с другими предприятиями отрасли существенно уменьшает возможности развития предприятия в существующем положении;

ѕ однако использовать уязвимость более слабых противников у ОАО «Ростелеком» конкурентов практически не существует;

ѕ степень риска дальнейшей деятельности ОАО «Ростелеком» сводится к среднему показателю по данной отрасли.

По результатам проведенного исследования для ОАО «Ростелеком», имеющим в своем распоряжении необходимые производственные ресурсы и большой потенциал дальнейшего развития данную отрасль можно оценить как привлекательную.

Анализ сильных и слабых сторон в условиях конкуренции

На первоначальном этапе анализа определим относительные преимущества ПАО «Ростелеком» по каждой функциональной зоне и полученные данные представим в таблице 3.

Таблица 5. Определение относительных преимуществ ПАО «Ростелеком» в конкуренции

№ п/п	Характеристики	Уд. вес	ПАО «Ростелеком»	ПАО «МТС»	ООО «ТТК-Южный Урал»
			баллы	оцен ка	баллы	оценка	бал лы	оцен ка
	А	1	2	3	4	5	6	7
1	Доля рынка	0,03	26	0,7	20	0,6	10	0,3
2	Возможность расширения рынка услуг	0,16	70	11,2	80	12,8	90	14,4
3	Система доставки комплектующих	0,04	50	2	60	2,4	60	2,4
4	Цена услуг	0,12	80	9,6	80	9,6	70	8,4
5	Инвестиционные ресурсы	0,12	80	9,6	70	8,4	40	4,8
6	Реклама	0,08	70	5,6	60	4,8	30	2,4
7	Качество услуг	0,10	90	9,0	96	9,6	90	0,9
8	Текучесть кадров	0,06	80	4,8	60	3,6	60	3,6
9	Использование производственного оборудования	0,15	80	12	70	10,5	80	12
10	Менеджмент	0,14	70	9,7	60	8,4	60	8,4
11	Итого	1		51,43		76,1		60,3

На основании представленных данных можно сделать вывод, что ПАО «Ростелеком» имеет средний балл равный 51,43. Ближайший конкурент ПАО «МТС» имеет 76,1. Минимальный балл, равный 60,3 имеет ООО «ТТК-Южный Урал».

Оценив, таким образом, позиции ПАО «Ростелеком» в условиях конкуренции построим профиль конкурентных преимуществ, представленный в таблице 3.

Таким образом, на основании итоговой оценки равной 0,53 ПАО «Ростелеком имеет высокие конкурентные преимущества на рынке. На оптимальном допустимом уровне находится объем привлеченных ресурсов, рекламная деятельность предприятия, а также система менеджмента.

В тоже время ценовой уровень ПАО «Ростелеком» равен ценовому уровню ПАО «МТС», а качество услуг уступает ПАО «МТС». Для ПАО «Ростелеком» существует большая возможность расширения своей деятельности.

В общем можно сделать вывод, что конкурентные ПАО «Ростелеком» находятся на высоком уровне. В дальнейшем предприятию необходимо в первую очередь повысить уровень использования производственных фондов, усовершенствовать систему менеджмента, увеличить долю рынка и привлечь дополнительные инвестиционные финансовые ресурсы.

Для дальнейшей оценки возможного сочетания характеристик рыночной ситуации и с сильными и слабыми сторонами ПАО «Ростелеком» проведем SWOT - анализ. Анализ представим в таблице 4.

Таблица 6. Матрица SWOT-анализа компании ПАО «Ростелеком»

	Возможности: 1 Расширение охвата рынка 2 Появление новых технологий оказания услуг 3 Персонал	Угрозы: 1 Низкий уровень входных барьеров в отрасль 2 Ужесточение конкуренции между предприятиями конкурентами 3 Рост стоимости банковского кредита 4 Высокая инфляция
А	1	2
Сильные стороны: 1 Высокая доля рынка 2 Высокий уровень расходов на рекламу 3 Система доставки комплектующих 4 Наличие инвестиционных ресурсов 5 Использование современного оборудования 6 Качественные услуги	Поле «силы-возможности» Проведение напоминающей рекламной кампании Модернизация технологического оборудования	Поле «силы-угрозы» Создание дополнительных акций Разработка инвестиционных проектов развития с применением альтернативных источников финансирования Проведение опроса среди потребителей с целью выявление качества услуг Создание системы контроля качества услуг

Исходя из этого определяются следующие основные цели рекламных мероприятий филиала ПАО «Ростелеком»

2.3 Анализ и оценка применения технологий распространения рекламы в ПАО «Ростелеком»

ПАО «Ростелеком» применяет различную рекламу: проспекты, каталоги, фирменные календари, рекламу на ТВ, наружную рекламу, все, что способствует привлечению покупателей, рекламе и сбыту продуктов.

Организация рекламы ПАО «Ростелеком» и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности деятельности.

Наружная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять потребительские потоки, сокращать затраты времени абонентов на поиск и приобретение необходимых им продуктов.

Транспаранты?перетяжки с рекламой «Ростелеком» установлены на наиболее оживленных улицах (Ленина, Гоголя, Коли Мяготина).

Основная роль рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных тарифов. В этом отношении реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие организации в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная (используемая в магазине), сувенирная (ручки, календари, блокноты).

Основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло.

Основной особенностью световой рекламы является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда на улице темно. Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

Из всего многообразия видов наружной рекламы ПАО «Ростелеком» наиболее чаще использует различные рекламные щиты, транспаранты, фирменные вывески.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров салонов, приёмных и служебных помещений, спецодежда персонала(белая рубашка с логотипом и черный низ) являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия для его деловых партнёров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещённые на транспортных средствах (пазики под номерами 321, 329,366,автобус 2 и др.).

Также ПАО «Ростелеком» размещает рекламу на радио, т.к. реклама на радио носит весьма кратковременный характер, и сообщения можно давать лишь за несколько дней до начала каких-либо акций, а также во время их прохождения. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности.

Что касается телерекламы, то это средство рекламы при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия) является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок.

Долевое участие в финансировании культурно-массовых мероприятий (спонсорство) с правом получения определённых рекламных услуг является одним из мероприятий.

В компании регулярно (раз в год) проводятся маркетинговые исследования эффективности фирменного стиля предприятия. Исследования (анкетирование абонентов) направлены на изучение изменения восприятия потребителя, возможной смены позиционирования и целевых групп.

На данном этапе жизненного цикла ПАО «Ростелеком» имеет хорошую рекламную компанию, которая охватывает все средства распространения рекламы, но все же можно ее усовершенствовать чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции.

2.4 Рекомендации по эффективному исполнению современных технологий распространения рекламы в ПАО «Ростелеком»

Рекомендации по совершенствованию психологической эффективности рекламной деятельности.

Опираясь на проведенный анализ рекламной деятельности предприятия ПАО «Ростелеком», можно составить ряд рекомендаций для повышения психологической эффективности рекламной деятельности предприятия:

? рекомендуется увеличить размеры объявления, в журналах т.к., это поможет выделить его среди других объявлений и таким образом повысить его психологическую эффективность. Также предлагается увеличить его повторяемость в пределах одного выпуска. Таким образом, возможность того, что рекламное объявление заметят и запомнят увеличится.

? в печатной продукции рекомендуется проведение акций и использование отрезных бланков?купонов. Это поможет наладить двухстороннюю связь с потребителем, а также проследить эффективность вложенных средств.

? на брошюре следует указать номер лицензии и контактные данные. Отсутствие номеров телефона и адреса плохо влияют на эффективность данного вида рекламы. Также рекомендуется использовать два вида шрифта - один для заголовков, другой для текста. Это сделает текст более приятным для чтения, что увеличит его психологическую эффективность.

? при оформлении визитной карточки рекомендуется использовать дизайн изображения, данного на билборде, т.к. оформление имеющейся визитки не создает должного психологического эффекта. Также рекомендуется указать основные направления деятельности фирмы;

? касательно наружной рекламы рекомендуется использовать штендеры непосредственно рядом с офисом.(Рихарда Зорге, 56, 2-й микрорайон, 19) На штендере предлагается разместить информацию о деятельности фирмы, а также указатель на месторасположение фирмы. Таким образом, психологическая эффективность рекламы несколько увеличится за счет хорошего восприятия информации непосредственно о нахождении фирмы;

? в здании ТРЦ «РИО» рекомендуется использовать указатели. Связано это с тем, что в здании может быть несколько офисов - на первом этаже «Билайн», «МТС» «Ростелеком». Данный вид рекламы будет способствовать тому, что клиент будет знать, что идет в правильном направлении, что несколько повысит психологическую эффективность рекламной деятельности, а также восприятие самой фирмы;

? во всех рекламных материалах рекомендуется использовать рекламный слоган компании «Ростелеком» ? «Больше возможностей». Наличие слогана в рекламе включает работу ассоциативного мышления человека, следовательно, когда он будет слышать слова или словосочетания из данного слогана, то автоматически будет вспоминать фирму «Ростелеком». Это несколько повысит психологическую эффективность рекламы;

? на фотографиях во всех рекламных материалах рекомендуется использовать больше образов человека, в частности образов женщин и детей. С точки зрения психологии, реклама, сопровождающаяся подобными изображениями, гораздо эффективней по сравнению с рекламой изображающей неодушевленные предметы;

Таким образом, разработанные рекомендации позволят увеличить психологическую эффективность рекламной деятельности фирмы.

Предложения по рекламе стимулирования сбыта и увеличения объема продаж в ПАО «Ростелеком»

Среди мероприятий способствующих увеличению продаж, существенную роль в настоящее время играют средства стимулирования сбыта продажи. Для этого было бы полезно провести следующие мероприятия:

1. Использовать в торговых точках рекламно-информационные планшеты для размещения на них информации о скидках, проведения лотерей, среди абонентов, о новых услугах и товарах.

2. Использовать устную рекламу консультантов для стимулирования спроса на новые услуги.

3. Использовать световое оформление вывесок и витрин фликсилайтом.

4. Принять участие в благотворительных акциях, проводимых администрацией г. Кургана.

5. Поздравлять абонентов с праздниками, постоянных клиентов поощрять небольшими бонусами в сумме 50 рублей на 1 человека.

6. «Обещанный платеж» или «Доверительный платеж» -- полезная услуга компании, позволяющая оставаться на связи при отсутствии нужной суммы на лицевом счете. Рекомендуется увеличить сумму (от 100 до 500 рублей) Кроме этого, каждая активация будет стоить абоненту не 5рублей как было раньше, а 15 рублей, а также представляться не только на сотовую связь (интернет, телевиденье).

7. В компании проводить различные лотереи («Счастливый случай», «1000 клиент» и т.д.). Суть лотереи заинтересованность, а победителю вручается небольшой приз (сувенир с логотипом).

8. Ввести применение накопительных бонусов. С суммы платежа будет возвращаться определенный процент денежных средств, которым в дальнейшем можно будет воспользоваться за услуги связи, чем дольше клиент остается с «Ростелеком» тем больше становиться его процент.

Предложения по позицированию фирмы ПАО «Ростелеком» на фоне конкурентов

По мере роста числа телекоммуникационных предприятий между ними обостряется конкурентная борьба за абонента. Но, проанализировав ситуацию на рынке, каждая фирма может создать собственные притягательные для покупателя черты, своего рода «фишки», которые помогут завладеть вниманием потенциальных пользователей и создать круг приверженцев. При позицировании ПАО «Ростелеком» и для разработки для них рекламных мероприятий можно предложить использовать следующие:

1. Создать ПАО «Ростелеком» репутацию «компании самых низких цен и качественных услуг» (снизить цены на высокоскоростной интернет).

2. Бороться за звание компании с высоким уровнем обслуживания

3. Поздравить клиентов с праздниками (день рождение, 8-марта, Новый год и т.д.) и разместить в офисах поздравление

4. В зале офиса вывести рекламно-информационный планшет об оказании бесплатных услуг.

Предложения по внедрению Ноу Хау в средства распространения рекламы

Реклама представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

В наше время становится трудно добиться определенного эффекта от того или иного вида рекламы, так как все виды распространения обыденные и нужно что новое, яркое, необычное, креативное на этот счет есть несколько предложений.

Нестандартные приемы, которые используются во время проведения рекламных акций - это не только креативно, необычно, но и очень эффективно. Яркие рекламные конструкции или баннеры, оригинальные слоганы всегда привлекают внимание, остаются в памяти и со временем могут вызвать желание позвонить в фирму или компании, более детально познакомиться с продукцией или видами услуг.

Самая новая тенденция - реклама в небе. Таким образом, разработав необычную концепцию рекламы можно в результате получить большое количество клиентов, партнеров, инвесторов.

Одним из необычных приемов рекламных компаний является использование летающих объектов для размещения фирменных знаков, контактной информации, слоганов или изображения товара. Яркая реклама на дирижаблях и аэростатах не останется незаметной. Ведь объемный, летящий над городом или стадионом, выставочным комплексом дирижабль уже вызывает восторг у зрителей, является сказочным зрелищем. А изображение на его поверхности обязательно запомниться.

Радиоуправляемый дирижабль может выполнять различные маневры, управление им простое. Поэтому реклама в воздухе может менять место размещения и быть доступной большому количеству людей. Наполнение конструкции гелием свидетельствует о ее безопасности, а изготовление из прочного, износостойкого материала - о длительном сроке службы.

Дирижабли могут подсвечиваться, в таком случае они используются и в вечернее время, например, во время праздников. Подсвеченная конструкция с рекламными баннерами будет выглядеть очень эффектно, необычно и красочно. Покрытие может быть просто ярким или окрашиваться в фирменные цвета компании. Высота полета регулируется, дирижабль может опускаться или подниматься - все зависит от сценария рекламной акции. Управление конструкцией простое и безопасное. Размер дирижабля может быть разным, выбор зависит от заказчика рекламы.

Лучше всего запоминается информация, поданная необычно, поэтому и использование рекламных дирижаблей очень эффективно. Легкие конструкции, парящие в воздухе, оживляют пейзаж города, они вызывают положительные, приятные эмоции. К тому же такая реклама в небе отличается еще целым рядом достоинств.

Она свидетельствует о новаторстве, использовании передовых технологий рекламной области.

Люди, увидевшие воздушный шар с рекламой, не только надолго запомнят его, но и обязательно расскажут всем знакомым об увиденном. При этом реклама на аэростатах гораздо дешевле радио- или телерекламы.

Романтические ассоциации, вызванные дирижаблем или воздушным шаром, связываются с определенной торговой маркой, это положительно влияет на ее имидж.

Дирижабли не загрязняют окружающую среду, поэтому и такая реклама в воздухе вызывает только приятные впечатления.

Рекламный дирижабль может стать участником промо акции с интересным сценарием, его возможности разнообразны, специалисты с воздухоплавания помогут их использовать наиболее результативно. Применение такого технического средства и делает рекламную акцию нестандартной и запоминающейся.