Сущность коммуникационной политики и ее основные этапы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях.

Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Использование предприятием коммуникационных инструментов при любой степени насыщенности рынка способно скорректировать поведение хозяйствующих субъектов, посредников и потребителей в направлении повышения эффективности конечных результатов его деятельности. Стимулирование сбыта, как один из важнейших коммуникационных инструментов, позволяет эффективно приспосабливать сбытовую деятельность к условиям внешней среды.

1. Сущность коммуникационной политики и ее основные этапы

коммуникационный стимулирование сбыт потребитель

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку причинам и лишь около 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. [5,c.143]Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, что не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации коммуникационной политики фирмы. Коммуникационная политика - это планирование, организация и контроль мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений фирмы с целевыми аудиториями для достижения ее маркетинговых целей. Совокупность этих мероприятий образуют систему маркетинговых коммуникаций. Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных. Общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее, принято считать, что реклама, прямой маркетинг, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга («комплекс продвижения»). Коммуникационная политика осуществляется по следующим этапам: Характеристика существующих маркетинговых целей. Определение размера коммуникационного бюджета. Установление коммуникационных целей. Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций. [1,c.164] Осуществление коммуникационного воздействия. Контроль над проведением коммуникационной политики и оценка ее эффективности.

2. Характеристика существующих маркетинговых целей

Формирование коммуникационной политики необходимо начинать с создания ее жесткого соответствия маркетинговым целям предприятия. То есть коммуникационная политика должна быть связана со всеми остальными элементами комплекса маркетинга и являться их органичным дополнением. Основная маркетинговая цель - это прибыль и то, из чего она складывается: цена продажи, издержки на единицу продукции и объем сбыта. Таким образом, есть три потенциальных способа влияния средств коммуникации на прибыльность марки: увеличение цены при условии, что можно избежать убытков от снижения объёмов сбыта; снижение издержек, насколько это возможно; увеличение объёма сбыта.[2,c.76] В первом случае, коммуникационные средства делают упор на оправдании первоначально высокой цены или временного повышения цен. Во втором - предприятие максимально уменьшает затраты на коммуникационную политику, оставляя только самые эффективные коммуникационные меры. В третьем случае, средства маркетинговых коммуникаций осуществляют усиленное стимулирование покупателей к совершению покупок.

3. Определение размера коммуникационного бюджета

После учета маркетинговых целей и определения общего уровня потребности в денежных средствах переходят к формированию коммуникационного бюджета. Есть два совета, которые помогут спланировать размер бюджета: Используйте как минимум два метода. Это связано с тем, что достаточно трудно получить точную цифру.[6,c.100] Это происходит потому, что, как правило, нет полной картины взаимосвязи между контактами потребителя с коммуникационными средствами и его ответными действиями. Окончательный бюджет должен основываться на разумном сочетании двух методов. Подходите к исполнению бюджета гибко. Существует множество вариантов установления коммуникационного бюджета, вот только некоторые из них: Метод остаточного бюджета. Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учёта всех других бюджетных затрат. Метод формирования бюджета на основе его объёма за предыдущий год. Метод установления фиксированного процента к объёму продаж. Метод, основанный на вычислении отношения: [затраты на коммуникации] / [объем продаж]. Метод, учитывающий затраты на коммуникации конкурентов. Математическое моделирование. Экспертный метод. Метод целей и задач.

4. Установление коммуникационных целей

Есть несколько подходов к установлению коммуникационных целей. Рассмотрим из них два наиболее часто используемых. Первым подходом является проверка целей конкурентных коммуникаций с точки зрения: обращения (направленность на потребность); увеличения (создание потребности); привлечения (формулирование потребностей); и удержания/ сохранения (удовлетворения потребностей). Таким образом, должна быть привлечена новая категория пользователей (НКП); приверженцы торговой марки (ПТМ) должны быть сохранены или склонны повысить использование торговой марки; меняющие торговую марку (МТМ) должны быть сохранены (если они положительно относятся к нашей марке) или обращены (если переключаются с других торговых марок); приверженцы других торговых марок должны быть обращены. [4,c.56]Всегда существует информация о рынке, которую следует принимать во внимание. Так, новая категория пользователей, например, молодежь, может быть привлечена лишь за счет того, что ищет чего-то отличающегося от стремлений их родителей. При сопоставлении с состоянием потребителей цели коммуникаций ведут к составлению стратегий, которые изображены на рис. 1 и таблице 2. Цель привлечения может быть использована для случаев, когда задачей рекламы является только привлечение тех, кто еще не пользуется товаром, а не побуждение их немедленно пойти и совершить покупку. Реклама может лишь инициировать этот процесс путем создания осведомленности. Таким образом, реклама нового автомобиля просто создает осведомленность и интерес для того, чтобы человек расследовал дальнейшие детали, тогда как рекламы лизинга машины может быть достаточно, чтобы ускорить совершение покупки. Высокая осведомленность о торговой марке - это не то же самое, что высокая «степень знакомства» с ней, поскольку последняя означает наличие ряда прямых затрат, связанных с торговой маркой. Потребители должны купить товар несколько раз, прежде чем можно будет сказать, что они обладают высокой степенью знакомства с торговой маркой. Осведомленность может включать воспоминание о марке, что означает, что о ней вспоминают каждый раз, когда возникает потребность в данном товаре. Если выбор торговой марки осуществляется лишь потому, что она первой вспомнилась, то выбор осуществляется на основе прогноза доступности или правила следования той идее, которая первой пришла на ум. Осведомленность может, в свою очередь, просто оказывать влияние на узнавание торговой марки в момент продажи. [3,c.10]

5. Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

Для того, чтобы определить, какие из инструментов маркетинговых коммуникаций необходимо использовать и в каком объеме, необходимо иметь представление об их целевой направленности, задачах, которые они способны выполнять, и затратах на их применение. Public relations (связи с общественностью) - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организаций и ее общественностью. Прямой маркетинг (direct marketing) - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного (опосредованного) общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами, а также получение информации для фирмы. Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.[4,c.33]

Стимулирование торговой сети. Производителю необходимо стимулировать собственный или привлечённый со стороны торговый персонал. Эти мероприятия по продвижению включают материальное вознаграждение работников в виде выплаты комиссионных процентов или премий, которые являются существенной прибавкой к заработной плате, а в некоторых случаях и заменяют её, а также формы нематериального поощрения - проведение неформальных встреч, конкурсов среди продавцов, курсов повышения квалификации, предоставления демонстрационных и рекламных материалов.

Заключение

Коммуникационная политика предприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Практика маркетинговой деятельности убеждает в том, что эффективная коммуникация возможна только при комплексном подходе. Стимулирование сбыта подразумевает использование многообразных средств воздействия, направленных на увеличение сбыта. Это разнообразные побудительные средства, призванные ускорить и увеличить продажи отдельных товаров потребителям или торговым посредникам. Различают стимулирование потребителей, стимулирование торговых посредников и стимулирование собственного персонала. Роль стимулирования сбыта в современной экономической системе постепенно возрастает. Это связанно, прежде всего, со снижением эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации и законодательных ограничений.

Список использованной литературы

1)Маркетинговые коммуникации: Учебник и практикум для прикладного бакалавриата / Под ред. О.Н. Романенковой. - М.: Юрайт, 2014.

2) Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: Учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - М.: Дашков и К, 2013.

3) Алексунин В. А. Алексунин, В. А. Маркетинговые коммуникации 2014.

4) Романов А. А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. 2014

5) Габинская О.С. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / О. С. Габинская, Н. В. Дмитриева. - М.: Академия, 2012

6) Музыкант В. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации.2014

7) www.prosmi.ru (журналы о рекламе)

Размещено на Allbest.ru