Діяльність підприємства ТОВ "БіоТестЛаб"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ маркетинговий асортимент товарний політика

Розділ 1. Загальне ознайомлення з діяльністю підприємства ТОВ «БіоТестЛаб»

1.1 Юридичний статус

1.2 Предмет та цілі діяльності ТОВ «БіоТестЛаб»

Розділ 2. Ознайомлення зі специфікою діяльності маркетингової служби на підприємстві

2.1 Маркетингова діяльність на підприємстві

2.2 Організація, проведення, аналіз маркетингових досліджень

2.3 Товарна політика підприємства, управління асортиментом, ЖЦТ

2.4 Маркетингова цінова політика підприємства

Розділ 3. Маркетингова політика розподілу

3.1 Канали розподілу та ефективність їх діяльності

3.2 Маркетингова комунікаційна політика підприємства

3.3 Планування маркетингової діяльності на підприємстві

3.4 Контроль за виконанням маркетингових заходів

Висновки

Список використаної літератури



Вступ

Під час проходження даної практики, я поставила перед собою ряд завдань, а зокрема:

- закріпити теоретичні знання, котрі я отримала навчаючись.

-навчитись співпраці з колегами по фаху, виховувати в собі толерантність, вміння працювати з людьми, дисциплінованість і т.д.;

-збирання , систематизація необхідних матеріалів для оформлення звіту.

Завершивши виробничу практику, я засвоїла функції та особливості здійснення професійної діяльності працівника підприємства, навчилась аналізувати маркетингову інформацію

В даному звіті, я подаю усю отриману мною інформацію та застосовую здобуті мною практичні знання, що стосуються характеристики діяльності підприємства, нормативно-правових актів, на основі яких функціонує підприємство, його взаємовідносини з іншими установами і т.д.



Розділ 1. Загальне ознайомлення з діяльністю підприємства ТОВ «БіоТестЛаб»

Юридичний статус

Товариство з обмеженою відповідальністю ТОВ» БіоТестЛаб» здійснює свою діяльність відповідно до чинного законодавства України і Статуту. Організаційно-правова форма господарювання - приватна. Підприємство набуває прав юридичної особи з моменту його державної реєстрації відповідно до вимог чинного законодавства. Здійснює свою діяльність у відповідності з законодавством України та Статутом.

Підприємство має власні основні та оборотні засоби, має самостійний баланс, розрахунковий, валютний та інші рахунки в банківських установах, кутовий штамп та штамп для діловодства, круглу печатку з власним найменуванням, бланки з власним найменуванням та інші необхідні реквізити.

Підприємство діє на принципах повного господарського розрахунку, самофінансування та має право володіти, користуватись та розпоряджатись власним майном відповідно до його призначення і предмету діяльності, а також від свого імені вчиняти правочини, укладати угоди, набувати у власність, орендувати і відчужувати майно, в тому числі безоплатно, бути позивачем та відповідачем у суді, господарському та третейських судах. Підприємство має право брати участь у міжнародних торгах. Обслуговування та експортно-імпортні операції можуть також здійснюватися через різноманітні зовнішньо-торгівельні організації, інші підприємства або через іноземні фірми на основі з відповідними угодами.

Підприємство має право заснувати філії та представництва, дочірні підприємства як на території України, так і за кордоном, розміщувати грошові кошти у облігації позики, сертифікати банків і інші цінні папери, які знаходяться в обігу, проводити аукціони, виставки, ярмарки, брати участь у асоціаціях, концернах, консорціумах, різних фондах і інших об'єднаннях.

Підприємство не несе відповідальність за зобов'язаннями Засновників. Підприємство несе відповідальність за своїми зобов'язаннями в межах належного йому майна, на яке вигідно до законодавства України може бути звернено стягнення. Засновники підприємства, у межах своїх вкладів до статутного фонду.

1.2 Предмет та цілі діяльності ТОВ «БіоТестЛаб»

Підприємство створюється для здійснення підприємницької діяльності у сфері оптової та роздрібної торгівлі, виробництва товарів ветеринарних біологічних препаратів , а також проведення iншої пiдприємницької дiяльностi з метою одержання прибутку.

Предмет діяльності ТОВ «БіоТестЛаб»:

Компанія ТОВ «БіоТестЛаб» - єдиний в Україні приватний виробник широкої лінійки ветеринарних біологічних препаратів: вакцин для птиці, вакцин для кроликів, вакцин для свиней, тест-систем; а так само провідний виробник антибіотиків, протипаразитарних, дезінфікуючих, антисептичних засобів та інших продуктів для сільськогосподарських тварин і птахів.



Розділ 2. Ознайомлення зі специфікою діяльності маркетингової служби на підприємстві

2.1 Маркетингова діяльність на підприємстві

Маркетингова діяльність на підприємстві являє собою систему з 3-х елементів: організаційно-управлінського, дослідницького та контрольного.

Завдання організаційно-управлінського елементу - забезпечення необхідною інформацією та координування роботи з орієнтацією на вимоги ринку. Функції: збір, обробка та зберігання інформації, підготовка даних для прийняття управлінських рішень, формування попиту і стимулювання збуту продукції.

Маркетингові функції на підприємстві виконує менеджер по збуту, комерційний директор та сам генеральний директор. Основні функції маркетингу можна виділити, як:

- аналіз та прогнозування ринку збуту;

- аналіз конкуренції, попиту, цінової політики в галузі;

- оцінка конкурентоспроможності продукції;

- обґрунтування та проведення рекламних заходів.

Управління діяльністю на підприємстві розділяється на 3 рівні: стратегічний, тактичний та оперативний. Вид стратегії, тактики та оперативні рішення розробляються менеджером по збуту і затверджуються генеральним директором.

Стратегією маркетингової діяльності ТОВ «БіоТестЛаб» є завоювання лідируючих позицій на ринку ветеринарних біологічних препаратів, довіри споживачів.

Вивчення попиту на продукцію здійснюється шляхом його аналізу на ринку міста і регіону. Важлива роль при цьому приділяється газеті "Ветеринарія", звідки черпається інформація про попит, ціни та конкурентів. Розташування рекламних оголошень в цій газеті допомагає знайти мілко-оптового споживача.

Оперативне вивчення ринку та прогноз розвитку його потреб здійснюється систематично, взаємопов'язане і узгоджено, щоб одна інформація доповнювала іншу. Тільки це сприяє ефективній діяльності, швидкому обігу та повному споживанню.

Аналіз ринкових можливостей підприємства, дослідження попиту на продукцію в різний період часу дає можливість визначити сезонну продукцію і на основі цього максимізувати прибутки. Так, наприклад, в осінньо-зимовий період зростає попит на вакцини від вірусних хвороб. Роблячи ставку на визначені види продукції в певний сезон підприємство найменше ризикує заморозити оборотні кошти.

Отже, виходячи з аналізу маркетингової діяльності підприємства, можна сказати, що на сьогоднішній день роль маркетингової діяльності значно зросла а конкурентоспроможність продукції підприємства на внутрішньому ринку досить висока.

2.2 Організація, проведення, аналіз маркетингових досліджень

Необхідність маркетингових досліджень виникає в керівників підприємства або організації на етапі рішення принципових питань щодо своєї ринково-продуктової стратегії. Сигналом до цього служить виникнення у фірми маркетингових проблем або поява в неї нових маркетингових можливостей. У ринкових умовах наявність у фірми маркетингових проблем і можливостей визначаються змінами факторів зовнішньої мікро- і макромаркетингового середовища

Для проведення аналізу маркетингових проблем і можливостей необхідне розуміння сутності маркетингової системи в цілому. Маркетингова система характеризується:

- сукупністю факторів зовнішнього маркетингового середовища;

- комплексом маркетингу підприємства.

Фактори маркетингового середовища здобувають різну вагу в різні проміжки часу. Вони підрозділяються на залежні і незалежні. Від їхнього визначення залежить розуміння проблеми і розробка варіантів її рішення.

Незалежні фактори обумовлюють характер залежних факторів. Перші, у свою чергу, поділяються на контрольовані і неконтрольовані організацією. Контрольованими з її боку є наприклад, ціни, система просування, продуктова стратегія, рекламна стратегія і т.п. До неконтрольованих незалежних складових відносяться фактори макроекономічного маркетингового середовища: економічні, політичні, демографічні, культурні і т.д., а також фактори мікроекономічного середовища: конкуренція, рівень попиту, можливості постачальників і т.д. Підприємство не може прямо контролювати ці фактори, але повинне визначити їхній можливий вплив на свою діяльність.

Необхідність і значимість маркетингового дослідження диктують потребу в його постійному і науково обґрунтованому проведенні. Його здійснення вимагає дотримання певних принципів, що гарантуватиме результативність проведення маркетингового дослідження. До таких основних принципів належать:

1) системність;

2) комплексність;

3) економічність;

4) оперативність;

5) реальність;

6) точність;

7) об'єктивність;

8) регулярність.

На основі перелічених принципів спеціалісти-маркетологи здійснюють аналітичне дослідження ринку перспективного збуту, який вимагає: визначення місткості ринку (обсяги продажу), конкурентів та їх діяльності (динаміка продажу), аналіз кон'юнктури ринку та прогнозу дослідження збуту, вивчення передбачуваної реакції на введення товару на ринок, дослідження поведінки і мотивів купівлі, відмови та заперечень.

Маркетингове дослідження проходить ряд стадій:

1. Визначення мети і завдань досліджень.

2. Відбір джерел та засобів інформації.

3. Практичний збір інформації.

4. Обробка і аналіз фактично зібраної інформації.

5. Зведення результатів, підсумків та надання пропозицій.

Усі перелічені стадії складають процес маркетингових досліджень. Більш наглядно він зображений на рисунку 2.1.

На першому етапі процесу маркетингових досліджень спеціалісти управління підприємства разом зі службою маркетингу формулюють предмет дослідження з орієнтацією на процес збору і аналізу певної інформації. За потреби здійснюють попереднє і заключне визначення конкретного напрямку маркетингового дослідження та його цілей. Дуже важливо із сукупності проблем відібрати основну, розв'язання якої визначатиме перспективу всієї діяльності. Цілі дослідження можуть бути пошуковими, описовими або експериментальними.

На другому етапі здійснюють аналіз зібраної вторинної інформації, яку збирають із внутрішніх і зовнішніх джерел надходження інформації.

На етапі отримання первинної інформації здійснюють розгляд необхідних завдань, пов'язаних з отриманням первинної інформації для поступового розв'язання обраної для дослідження проблеми.

У процесі збору первинної інформації важливо з'ясувати низку питань організаційно-методичного характеру:

- хто буде проводити маркетингове дослідження (служба маркетингу фірми, консалтинг-фірма тощо);

- вияснити вид пошукової інформації (поточна, виробнича, періодична, збутова);

- який об'єкт буде досліджуватись (цех переробки і упаковки, організація торговельної чи фірмової мережі);

- oбрати методи та способи збору інформації (звітність або спостереження, суцільне або вибіркове, експеримент, опитування, імітація тощо); обсяги видатків на дослідження (загальні, конкретні, організаційні, технічні і стимулюючі).

Значимість збору інформації, її надійність і оперативність визначають загальну результативність маркетингового дослідження, достовірність пропонованих рекомендацій для практичної діяльності, тому дане питання потребує окремого висвітлення.

Етап аналізу отриманої і згрупованої інформації передбачає здійснення її розподілу і систематизації за певними характерними ознаками та аналіз даних за окремими елементами "горизонтального" дослідження проблеми за методикою статистичного, логічного і соціологічного підходів.

Результати маркетингових досліджень оформляють у вигляді звіту, до якого є певні вимоги, зокрема:

- легкодоступна форма викладу результатів;

- простота і скорочений стиль відображення подій;

- зрозумілість висновків, логічна послідовність їх викладу.

Звіт маркетингових досліджень можна зобразити у вигляді таблиці 2.1.



Рис.2. 1 - Операційна модель процесу маркетингових досліджень

- з'ясувати способи та умови збору інформації (підготовка фахівців, часові та інші цензи, зручність і ефективність, оперативність збору і обробки, підготовка до детального аналізу).

Підведені підсумки та результати аналітичних досліджень окремих елементів та розділів досліджуваної проблеми об'єднують за сферами та напрямками.

На основі отриманих результатів спеціалісти-дослідники розробляють пропозиції щодо вдосконалення системи збуту, товаропотоку, ціноутворення, торгівлі, рекламування, розширення товарної номенклатури, післяпродажного обслуговування та інших заходів, які входять у пакет документів, спрямованих на вдосконалення та підвищення ефективності виробничо-комерційної діяльності фірм.

Організація маркетингових досліджень здійснюється з врахуванням досвіду служби маркетингу та її можливості, та економічної доцільності і необхідності збереження комерційної таємниці.

Практика показала, що для здійснення маркетингових досліджень застосовують різноманітні форми організації: власні служби маркетингу, консалтинг-фірми та спеціалізовані відділи університетів, коледжів і інших установ.

Таблиця 2.1 - Маркетинговий звіт за результатами досліджень

Назва розділу	Статті та елементи розділу	Зміст виконуваних робіт
Вступна частина	Причини дослідження	Короткий опис потреби у дослідженні та результат ринкової ситуації, причин її виникнення
	Загальні положення	Назва звіту згідно з досліджуваною проблемою, об'єктом дослідження, суб'єктом і службою дослідження
	Визначення проблеми	Чіткий опис досліджуваної проблеми, цілей, викладення гіпотез, на яких будувалось дослідження, інформація про виконавців-дослідників, їх функції
	Деталізація проведених операцій	Посилання на використані джерела інформації, короткий опис способів отримання інформативних даних
	"Початок підсумку"	Подяка особам і фірмам, які надавали допомогу у складанні звіту
Методологія дослідження проблеми	Структура	Характеристика етапів дослідження, відмітка про особливості окремих етапів, специфіку об'єктів і суб'єктів і підходів до розв'язати проблеми
	Джерела	Детальний опис джерел вторинної і первинної інформації, їх склад, розміри відібраних суб'єктів для аналізу, способи отримання засобів джерела інформації тощо
	Методи	Характеристика видів методів дослідження, їх особливості, переваг застосування, порівняння і співставлення у процесах збору і опрацювання даних
Результати досліджень	Перелік і акцентування на окремі результати	Короткий перелік результатів проведених досліджень з описом їх особливостей. Відокремлення окремих результатів за їх значенням, особливостями, корисністю та особливим способом використання
Рекомендації	Висновки Пропозиції	Коротенький підсумок проведеного дослідження, його значення для успішного функціонування на ринку. Заходи з детальним описом важелів покращення існуючого становища, поради з вдосконалення комплексу маркетинг і підвищення ефекту стимулюючих засобів
Додатки	Примірники розрахунків, дублікати. Підтвердження на посилання	Підбір примірників матеріалів за методами дослідження, статистичні таблиці, бібліографічні списки, дублікати, ксерокопії. Інформація про підтвердження посилання щодо джерела зовнішнього надходження інформації тощо

Маркетингове дослідження фірма замовляє різними способами:

- через спеціалізовану організацію;

- власним відділом маркетингових досліджень.

Керівник служби маркетингу повинен бути добре обізнаний зі специфікою, щоб уміти одержати необхідну інформацію за прийнятною ціною. Важливо знати технологію проведення маркетингового дослідження, щоб можна було брати участь в його проведенні і правильно інтерпретувати одержані результати.

Деякі фірми покладаються на власний персонал служби маркетингу, яка здійснює дослідження. Мотивують вони це економічною доцільністю невисоких витрат, високою ефективністю отриманих результатів, оперативністю отримання результатів та рекомендацій.

У ринковому середовищі за останній час ситуація з проведенням маркетингових досліджень склалась так, що більшість фірм використовують змішану форму організації досліджень маркетингу: поточний аналіз - за допомогою власного персоналу, звітний (річний, дворічний) - користуючись послугами спеціалізованих консалтингових фірм.

Ті фірми, які намагаються здійснювати дослідження власними силами, аналізують, як правило, тактику конкурентної боротьби, вибір методів просування товарів на ринок, цінову політику тощо. Саме через комерційну таємницю вони здійснюють це самостійно.

У сферу послуг зовнішніх спеціалізованих консалтингових фірм входять наступні обов'язки: масові опитування покупців і потенційних клієнтів, перспективи продажу окремих товарів на "чужих" ринках збуту, можливості виходу з товаром "ринкової новизни" на ринок тощо.

Користуються послугами зовнішніх фірм через те, що останні володіють висококваліфікованим персоналом з професійною підготовкою, мають широкі можливості отримувати інформацію з-за кордону своїми каналами поступлення інформації стосовно можливої конкуренції зі сторони товарів-замінників. Під час опитування і тестування споживачі більш охоче спілкуються з нейтральними дослідниками і тому часто і правдиво відповідають на запитання.

За останній час широкого розповсюдження набули такі організації дослідження маркетингу, як рекламні агентства, спілки, асоціації і комітети.

Аналіз діяльності фірм ветеринарного комплексу України показує, що усі вони мають великі труднощі з проведення маркетингових досліджень самостійно, тому слід застосовувати змішану форму організацій досліджень із залученням відомих науково-дослідних відділів університетів з економічним профілем підготовки спеціалістів, асоціації фермерів, асоціації підприємців і бізнесменів України.

2.3 Товарна політика підприємства, управління асортиментом, ЖЦТ

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження життєвого циклу товару.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і такого управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення фірмою визначеної мети.

Товарна політика передбачає певний курс дій товароворобника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробку і реалізацію стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів.

Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання таких умов: чіткої уяви про цілі виробництва і збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; доброго знання ринку і характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості і ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині і на майбутнє. Структура та цілі маркетингової товарної політики наведені на рис. 2.2.

Рис. 2.2 Структура та цілі маркетингової товарної політики



Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

- здійснити прорив на ринок;

- перемогти конкурентів;

- отримати високі доходи;

- посилити увагу споживачів до товару;

- зберегти і розширити свій ринок;

- збільшити доходи і прибуток.

Обслуговування товару - це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування - це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання - оптимізація асортименту та виведення з ринку товару, попит на який падає.

Таким чином є можливість узгодити витрати фірми на виробництво і реалізацію товару, який дедалі важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні і можливі в майбутньому.

Товар - поняття складне і багатогранне, його з різних точок зору розглядають багато економічних дисциплін. У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних і невідчутних властивостей, які можуть вирішити проблеми споживача.

Товар - це все, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.

На думку американського вченого Стентона, "товар - це комплекс матеріальних та нематеріальних властивостей, до яких належать упаковка, колір, ціна, престиж виробника та роздрібного торговця, тобто все те, на що звертає увагу покупець, шукаючи товар для задоволення власних потреб і бажань".

У вітчизняній літературі також існує багато визначень "послуги", що зумовлено неточністю перекладу, неоднозначністю іноземних слів та призводить до різних тлумачень цього поняття. Наприклад, Л. Лозовський зазначає: "Послуги - види діяльності, робіт, у процесі виконання яких не створюється новий матеріально-речовинний продукт, не змінюється якість уже наявного, створеного продукту; блага, що надаються не у вигляді речей, а у формі діяльності. Таким чином, саме надання послуг створює бажаний результат".

Ф. Котлер приводить таке визначення: "Послуга - будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати іншій; невловима дія, що не приводить до володіння чим-небудь. її надання може бути пов'язане з матеріальним продуктом". Поряд з цим Ф. Котлер із співавторами пропонує ширше визначення поняття "servicе": "Послуга (service) - будь-яка діяльність або благо, що є одна сторона може запропонувати іншій. Послуга є невловимою й не приводить до володіння власністю (до передачі власності)".

Поняття "послуга" часто відносять лише до певних сфер діяльності. Проте досить рідко можна зустріти організацію, що надає товар або послугу у чистому вигляді. У спробі знайти розходження між товаром і послугою було 6 доцільніше розглядати поняття континуума "товар - послуга" рис 2.3.

Отже, в загальному розумінні послуга - діяльність суб'єктів та/або об'єктів, наділених певними властивостями, що спрямо вана на інші суб'єкти та/або об'єкти та здійснюється з метою задоволення потреб суб'єктів.

Рис 2.3. Континуум фізичних товарів та послуг



З наведеного вище визначення послуги як діяльності суб'єктів та об'єктів випливають специфічні характеристики послуг:

1. Невідчутність. Послуга як потенційна властивість товару, що проявляється у результаті взаємодії, дійсно є невідчутною. Це спричинює певну невизначеність якості для покупця, що намагається оцінити її ще до купівлі послуги.

2. Невіддільність. Послуги невіддільні від джерела їх надання. Потенційна послуга як властивість джерела - товару перебуває в ньому доти, доки не будуть вичерпані повністю споживчі властивості останнього.

3. Мінливість якості. Послуга як властивість товару може бути стабільною за якістю, але у процесі обслуговування ця стабільність може бути порушена. Різне обслуговування об'єктом або суб'єктом може бути обумовлено особливостями обслуговування у певні моменти. До того ж, залежно від суб'єктивного фактору, придбана клієнтом послуга у певний проміжок часу може здатися йому незадовільною, а в інший - ця думка може змінитися.

4. Недовговічність. Споживання послуги не може бути відкладено. Неможливість збереження послуг не має значення в умовах постійного попиту, а виникає при значних його коливаннях. Дана особливість послуги зумовлює необхідність узгодження попиту та пропозиції на ринку шляхом диференціації цін, встановлення особливого режиму роботи в піковий період, введення системи попередніх замовлень тощо.

Зважаючи на велику різноманітність існуючих послуг, є різні їх класифікації. Ф. Котлер пропонує групування послуг таким чином:

1. Послуги, що надаються на основі використання устаткування або праці. Останні групуються відповідно до необхідного для їхнього надання кваліфікації працівників: некваліфіковані, кваліфіковані або професійні.

2. Послуги, які вимагають присутності клієнта та не вимагають її. У випадку, якщо надання послуги вимагає присутності споживача, підприємству необхідно уважно поставитися до його потреб.

3. Послуги можуть задовольняти особисті потреби (персональні послуги) або потреби бізнесу (ділові послуги). Продавці послуг звичайно розробляють різні маркетингові програми для приватних клієнтів і компаній.

4. Продавці послуг розрізняються за своїми цілями (одержання прибутку або некомерційна діяльність) і за формою власності (приватна або суспільна). Залежно від цього різняться маркетингові програми компаній.

Отже, з огляду на зазначені характеристики послуги, її можна розглядати як специфічний або потенційний товар. І підприємство, що надає певні послуги, також стикається з необхідністю розробки маркетингової товарної політики та управління товарним асортиментом.

Основними складовими елементами товару є продукт, підтримка, маркетингові інструменти:

Товар = Продукт + Підтримка + Інструменти маркетингу.

Продукт - конкретний результат досліджень, розробок та виробництва. Продукт втілює у собі ті властивості, заради яких товар потім буде куплено споживачем. Він має низку параметрів, які характеризують його функціональне призначення (для харчування, для тривалої експлуатації, для престижу, для подальшої переробки тощо).

Підтримка - комплекс заходів, які забезпечують обслуговування, транспортування, зберігання та грамотне обслуговування продукту. До стандартної групи підтримання належать такі елементи:

1) заходи, які дають змогу зберегти споживчі властивості продукту;

2) транспортні послуги, відповідна упаковка та маркування, ефективний режим зберігання;

3) зусилля щодо забезпечення споживача документацією на продукт. Наприклад, для харчових продуктів - це склад, баланс поживних речовин, спосіб приготування, енергетична цінність, для непродовольчих товарів - експлуатаційна характеристика, комплектність, правила користування, гарантії та ін.;

4) наявність супутніх товарів та послуг для можливості комплексного задоволення попиту.

Продукт як ядро товару та маркетингова підтримка в сукупності являють собою другий рівень товару.

Для того щоб продукт з підкріпленням (підтримкою) перетворився на товар масового попиту, використовуються такі інструменти маркетингу: гнучка цінова політика, грамотна реклама, налагоджений збут, ефективне обслуговування, міцні зв'язки з громадськістю, гнучка система ціноутворення.

Продукт з підтримкою та використанням інструментів маркетингу являє собою узагальнене, найширше визначення товару як набору певних властивостей, які задовольняють потреби покупця у процесі споживання або використання, що формує третій, зовнішній рівень. Слід пам'ятати, що споживачі придбають на ринку не товар, а можливість задоволення через нього своїх потреб (або їх комплексу). Наприклад, у компанії REVLON кажуть: "Ми продаємо не косметичні засоби, а надію жінки стати привабливішою". Тому продається не помада чи крем, а майбутній образ у дзеркалі. Таким чином, саме функціональне призначення продукту, його базова суть визначають спроможність задовольнити потребу споживача.

Будь-який товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:

Перший рівень - товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої він створюється). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

Другий рівень - товар у реальному виконанні. Кожен товар має п'ять ознак: якість; властивості; дизайн; марочну назву; упаковку. Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки. Важливістю упаковки пояснюються суттєві витрати на неї - у середньому 10% від роздрібної ціни, а для косметичних виробів - до 40%. Крім того, упаковка сприяє створенню товарів, які задовольняють потреби не лише кінцевих споживачів, а й учасників каналів збуту.

Третій рівень - товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або додаткових вигод від придбання товару і вимагає: монтажу; гарантії; доставки; надання кредиту.

Перші три елементи товару із підсиленням є складовими сервісу.

Сервіс - це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Він є одним із способів, що дають можливість фірмі виділитися серед конкурентів. Існують такі види сервісу:

- передпродажний сервіс передбачає розробку каталогів і прейскурантів, переклад технічної документації та інструкцій, надання готовій продукції товарного вигляду після транспортування, розпакування, монтаж, заправку паливом, змащування, налагодження та регулювання, доведення показників до паспортного рівня, демонстрацію виробу в дії, навчання поводженню з виробом;

- післяпродажний сервіс розподіляється на:

- гарантійний сервіс - роботи, виконувані фірмою-виробником, від яких залежить стабільна робота устаткування, контроль за правильністю експлуатації, проведення профілактичних робіт, заміна зношених деталей;

- післягарантійний сервіс передбачає проведення планового капітального ремонту, постачання запасних частин за додаткову оплату.

В основу класифікації товарів покладений розподіл на два класи відповідно до типу покупця: споживчі товари та послуги; товари виробничого призначення (промислові товари) (рис. 2.4).

При розробці товарної політики варто сформувати товарний асортимент.

Товарний асортимент - це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним й тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін.

Суть асортиментної політики:

- визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок);

- оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій;

- встановлення співвідношення наявності на ринку товарів, що перебувають на різних стадіях життєвого циклу товару.

Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом, головною метою якого є його оптимізація. У процесі

Рис. 2.4. Класифікація товарів

Оптимізації здійснюється вплив на основні характеристики асортименту: широта, насиченість, глибина та гармонійність.

- широта - це кількість асортиментних груп товарів;

- насиченість - загальна кількість усіх запропонованих товарів;

- глибина - кількість позицій в кожній асортиментній групі;

- гармонійність - характеризує ступінь однорідності асортименту відповідно до вподобань кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо.

Фактори, що впливають на асортимент продукції:

- наукові розробки в галузі;

- оновлення асортименту продукції фірмами-конкурентами;

- зміни в ринковому попиті;

- суто виробничі потреби (бажання уникнути недозавантаженості потужностей, використати побічні продукти для підвищення ефективності виробництва).

Щодо залежності асортименту від стадії ЖЦТ, практика свідчить: основна група товарів, що приносить основний прибуток підприємству й перебуває на стадії зрілості, становить 73-85% усіх товарів підприємств. Але не можна допускати, щоб асортимент товарів становили лише "дійні корови". В арсеналі фірми обов'язково мають міститись також товари стратегічних груп, що забезпечуватимуть прибутки в майбутньому.

Формування асортименту може здійснюватись шляхом:

1) створенням параметричного ряду (product line) - горизонтальна стратегія;

2) диференціації товару, коли кожен новий варіант призначається для конкретного ринкового сегменту - концентрична стратегія;

3) диверсифікації виробництва та розробки товарної номенклатури (product mix) - конгломератна стратегія.

2.4 Маркетингова цінова політика підприємства

Під формуванням цінової політики підприємства розуміють обгрунтування диференційованих рівнів торговельних надбавок на реалізовані товари, визначення умов та розміру їх оперативного коригування залежно від змін ситуації на споживчому ринку та умов господарювання торговельного підприємства. Забезпечення взаємозв'язку цінової політики підприємства з загальною стратегією торговельного менеджменту та пріоритетними напрямками розвитку товарообороту. Цінова політика має розглядатися як найважливіша складова стратегії розвитку підприємства на окремих етапах її реалізації, а її завдання мають відповідати пріоритетним напрямкам розвитку товарообороту.

Врахування стану кон'юнктури споживчого ринку та властивостей обраної ринкової ніші. Такий взаємозв'язок дозволяє врахувати умови формування цін (а відповідно, і торгових надбавок) у відповідних сегментах споживчого ринку, характер вимог до цін окремих категорій роздрібних покупців.

Врахування затратомісткості реалізації товарів та її диференціації залежно від місця продажу товарів, рівня торговельного обслуговування та інших факторів. Врахування фактора затратомісткості дозволяє забезпечити отримання доходів, не нижчих за мінімальний рівень та, відповідно, -- беззбитковість діяльності підприємства в цілому.

Здійснення активної цінової політики на ринку. Активні форми цієї політики визначаються такими факторами, як самостійність встановлення розміру роздрібних цін та торгових надбавок, диференціація підходів до формування рівнів торговельних надбавок на окремі групи товарів та інше. Здійснення активної цінової політики забезпечує чітко визначене цінове позиціювання даного торговельного підприємства на споживчому ринку.

Забезпечення гнучкості та динамічності цінової політики. Гнучкість та динамічність забезпечується швидкістю реагування розробленої цінової політики на зміни внутрішніх умов розвитку торговельного підприємства та факторів зовнішнього середовища, тобто шляхом своєчасного перегляду окремих її параметрів в залежності від зміни кон'юнктури споживчого ринку, стадії життєвого циклу підприємства, зміни умов господарювання.

Розділ 3. Маркетингова політика розподілу

3.1 Канали розподілу та ефективність їх діяльності

При розробленні стратегії збуту підприємство насамперед, повинне визначитись: як буде організована система збуту (розподілу); через власну збутову чи дилерську мережу; через які типи торговельних посередників необхідно здійснювати товарообіг тощо.

Функції каналів розподілу:

- маркетингові дослідження, необхідні для планування збуту, включають у себе збирання і пошук інформації про ринок, характер та потреби споживача;

- стимулювання збуту (просування товару). Інформування і стимулювання покупців;

- планування продукції. Розробка товарної політики. Визначення і втілення асортиментної політики;

- ціноутворення. Визначення цін, знижок, умов платежів;

- сервіс. До - і після продажне обслуговування споживачів;

- безпосередній продаж товарів. Встановлення контактів із споживачем, проведення переговорів, укладання угод;

- транспортування. Зберігання та складування товарів;

- сортування. Включає збирання, розподіл, власне сортування та підбір товарів;

- фінансування. Фінансування процесу розповсюдження товарів, тобто покриття витрат на функціонування каналів розподілу;

- прийняття на себе ризиків. Відповідальність за товар у процесі і під час товароруху до споживача.

Таким чином, мета створення каналу - знизити витрати.

Існуючі канали розподілу передбачають три основні методи збуту:

- прямий;

- опосередкований (непрямий);

- комбінований.

Прямі - без використання посередників канали розподілу використовуються для більшості видів продукції виробничо-технічного призначення. При цьому, по-перше, продукція може реалізовуватися великими партіями, що забезпечує стабільне технологічно однорідне завантаження виробничих потужностей. По-друге, досягається можливість надання взаємозалежних послуг щодо виробничого використання продукції (рис.3.1.).

Рис 3.1.. Чинники вибору прямих каналів збуту

Також забезпечується відносна економічна ефективність операцій щодо здійснення збуту продукції за рахунок ефективних способів транспортування, не виникають витрати на послуги посередника.

Але не всі підприємства можуть використовувати прямий канал розподілу. Наприклад, підприємства, які виходять на зовнішній ринок і не знають його особливостей, а також підприємства, які не мають достатньо ресурсів для створення власної системи товарообігу. Більш раціональним у цьому випадку є непрямий канал збуту.

Як можна побачити зі схеми (рис. 3.1.), будь-який непрямий канал збуту передбачає участь посередників.

Виробник - промисловий споживач (канал нульового рівня) - найчастіше використовується компаніями для продажу складної і дорогої промислової продукції. Прямий маркетинг дає змогу при цьому вирішувати технічні проблеми, які виникають у споживачів, завдяки високій кваліфікації торгового персоналу підприємства-виробника.

Виробник - збутовий агент - промисловий споживач - компанія використовує на комісійних умовах для збуту продукції агента, який займається збутом товарів від різних постачальників. Цей варіант має свою перевагу - перерозподіл витрат на збут, що вигідно для компаній, які не мають достатніх ресурсів для налагодження власної збутової мережі. Серед вад - менша увага, яку приділятимуть товарові фірми агенти, порівняно з торговим персоналом фірми-виробника.

Рис. 3.2. Канали розподілу промислових товарів

Виробник - оптовий торговець (дистриб'ютор) - промисловий споживач. Цей канал передбачає продаж через дистриб'юторів меншої кількості товарів, які закуповуються частіше. Переваги агентів і дистриб'юторів у тому, що вони спроможні залучити більше покупців, які закуповують товар у невеликій кількості.

Виробник - збутовий агент - оптовий торговець (дистриб'ютор) - промисловий споживач. Якщо споживачі віддають перевагу послугам дистриб'ютора, за цією схемою агент продає товар дистриб'юторам, які реалізують його споживачам.

Доцільність залучення посередників визначається різними обставинами.

По-перше, клієнти надзвичайно відрізняються між собою як за масштабами, так і за потребами; велика кількість дрібних та середніх клієнтів з потребами, відмінними між собою за масштабами та змістом.

По-друге, розосередження клієнтури по території в багатьох випадках сприяє зростанню витрат на прямий збут з боку виробника до рівня, що робить таку діяльність взагалі збитковою. Посередники, як правило, обслуговують десятки, навіть сотні виробників, пропонуючи покупцям досить широку номенклатуру потрібної їм продукції. За рахунок цього витрати обігу на одиницю продукції зменшуються багато разів.

По-третє, процес розподілу тривалий і складний, він передбачає виконання численних функцій та вимагає значних коштів для свого функціонування. У виробника може не вистачити власних фінансових ресурсів на здійснення прямого збуту.

По-четверте, як правило, один суб'єкт каналу збуту не бере на себе всіх функцій одночасно. Не дивно, що надання дедалі зростаючого обсягу супутніх послуг промисловому покупцеві в багатьох випадках легше доручити саме торговому посереднику.

Можна використовувати й кілька каналів одночасно. Для кожного товару має бути визначений свій, особливий канал, найбільш прийнятний для певної ситуації. Розподіл так само, як і виробництво, повинен бути ефективним і поставляти товари споживачам з найменшими витратами.



Рис. 3.3. Чинники вибору непрямих каналів збуту.

Кожний з різновидів каналів має свої переваги та недоліки. Прямий канал збуту дозволяє виробникові підтримувати безпосередній контакт із споживачем, таким чином контролювати збут своєї продукції та забезпечувати дієвий зворотній зв'язок. У цьому випадку виключаються торговельні націнки і комісійна винагорода для торгівельних підприємств і посередників. Прямий збут дозволяє краще вивчити ринок своїх товарів, налагодити довготермінові зв'язки з основними споживачами, проводити спільно зі споживачами наукові розвідки з метою підвищення якості продукції. Водночас власна збутова організація, дозволяючи впливати на збут, розширює сферу діяльності і збільшує витрати.

Для здійснення поставок різної величини і періодичності необхідно утворення підвищених збутових запасів, що призводить до зростання витрат по зберіганню, потреби в обігових коштах: збитків щодо їх іммобілізації на формування таких запасів.

3.2 Маркетингова комунікаційна політика підприємства

Загальна програма маркетингової комунікації підприємства, називається комплексом просування, являє собою специфічне поєднання засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю.

Всі ці інструменти підприємство використовує для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

На підприємстві ТОВ»БіоТестЛаб» в якості комплексу просування використовують переважно три його інструменти це - реклама,стимулювання збуту і зв'язки з громадськістю.

При виборі засобів розповсюдження реклами фахівці враховують те, що цільовою аудиторією є фірми дилери, які торгують ветеринарними препаратами, колгоспи, фермерські господарства.

Тому використовують рекламу в газетах і спеціальних журналах, а для дилерських фірм підприємство розсилає прайс-листи, які містять інформацію про товарній номенклатурі виробленої продукції і цінах на неї.

Важливим чинником є досить не висока вартість такого засобу розповсюдження реклами.

Методи просування представляють собою діяльність підприємства з розповсюдження відомостей про переваги пропонованого товару і переконанню цільових споживачів його здобувати.

Підприємство ТОВ »БіоТестЛаб» управляє складною системою маркетингових комунікацій, встановлюючи і підтримуючи відносини зі своїми посередниками та споживачами. Технічний прогрес сприяє появі нових засобів поширення інформації: електронні газети, здатні видати на дисплей комп'ютера рекламні оголошення; та інші.

Для досягнення найбільшого комунікаційного ефекту підприємству необхідно використовувати засоби впливу в різних комбінаціях.

Політика просування підприємства буде чинити на споживачів максимальний вплив, коли окремі інструменти будуть доповнювати один одного. Абсолютно автономно, незалежно один від одного, окремі інструменти маркетингу використовуватися не повинні.

При поганій або недостатньої координації може відбуватися взаємна нейтралізація впливу, здійснюваного за допомогою різних інструментів.

Наприклад, встановивши знижки до ціни на продукцію, необхідно інформувати про це споживачів. Тільки за рахунок раціонального узгодження політики в області цін, комунікації, роботи з виробом і просування товару, з урахуванням цільової групи споживачів підприємством була сформована розумна маркетингова політика, в якій «ціле більше, ніж сума елементів».

Ефективність реклами і стимулювання збуту стійко і істотно знижується, а ефективність персональних продажів - зростає зі зменшенням кількості покупок на ринку і збільшенням періоду оборотності товару.

Ефективність формування громадської думки залишається стабільно середньою величиною і слабо залежить від типу ринку. Бюджет просувань розподіляється непропорційно ефективності засобів просування. На частку найбільш ефективних засобів просування витрачаються відносно великі суми, відповідно, менш ефективні засоби комунікації отримують непропорційно менші кошти.

Також в результаті такого непропорційного розподілу бюджету ресурси багатьох потенційно ефективних засобів комунікацій не використовуються повністю.

Під просуванням товарів на ринок розуміють застосування різних методів, за допомогою яких продавець може переконати покупця купити дану продукцію. Прийомами просування товарів є:

- інформування споживачів про товар (де можна купити товар, яка його ціна та інша інформація про характеристики товару);

- переконання в перевагах товару, мотивація до купівлі даної продукції;

- нагадування про товар, необхідне для стимулювання додаткового попиту.

Виділяють наступні засоби просування продукції на ринок:

- реклама;

- суспільні зв'язки;

- стимулювання збуту;

- персональні продажі;

- а також сервіс і створення позитивної громадської думки.

3.3 Планування маркетингової діяльності на підприємстві

Маркетингове планування - це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності. Планувати маркетинг фірми -це значить розробляти чітку програму дій, яка дозволить керувати швидкістю, послідовністю і результатами змін з метою отримання бажаних результатів у визначений період.

Предметом маркетингового планування є вивчення можливостей використовування в практичній діяльності щодо складання маркетингових прогнозів, проектів програм і планів, розробка методології та методики розв'язання різноманітних проблем маркетингового планування, а також організації його розробки і здійснення.

Об'єкт маркетингового планування - діяльність господарюючих суб'єктів, структурних елементів економіки, з позицій, їх діяльності, що пов'язує суб'єкта зі структурами в зовнішньому середовищі та щодо використання, купівлі, продажу, впливу на продукцію і послуги.

Головні завдання маркетингового планування:

- приведення потенціалу фірми відповідно до запитів споживачів вибраних цільових ринків;

- оптимальне об'єднання усіх видів і напрямків

маркетингової діяльності фірми;

- визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;

- конкретизація маркетингових дій щодо того, хто їх буде виконувати, де, як і коли.

Головні принципи маркетингового планування:- повнота і комплексність

( для прийняття рішень мають бути використані всі факти, події та ситуації у їх взаємозв'язку та відповідно до їхньої значущості);

- конкретність (планові величини мусять мати числовий вираз з достатньо високою точністю);

- чіткість (пристосування до змінних умов навколишнього середовища, уведенням нових ресурсів, використанням альтернативних варіантів тощо);

- неперервність (послідовність та узгодженість дій протягом тривалого часу);

- економічність (витрати та планування мають відповідати отриманому прибутку);

- якісність виконання планових функцій (зменшення перешкод щодо діяльності підприємства, оптимізація роботи, координація, систематизація тощо).

3.4 Контроль за виконанням маркетингових заходів

У процесі реалізації планів маркетингової діяльності під впливом факторів зовнішнього та внутрішнього середовища часто змінюється поточна маркетингова ситуація, що спричиняє їх невиконання. Система маркетингового контролю призначена для постійного спостереження за виконанням маркетингових планів і відповідністю поставлених у них цілей реально сформованої маркетингової ситуації.

Контроль маркетингової діяльності -- періодична, всебічна, об'єктивна перевірка маркетингової діяльності фірми для здійснення коригувальних дій, які забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Маркетинговий контроль -- поняття аж ніяк не однозначне, котре розглядають, по-перше, за типами, по-друге, за прийомами й методами, які використовуються в процесі контролю за виконанням планів з боку керівництва й служби маркетингу, і, по- третє, за охопленням обрію ревізії маркетингу.

У сучасних умовах система маркетингового контролю представлена чотирма видами контролю: контроль за виконанням річних планів, оперативний (поточний) контроль, контроль прибутковості та стратегічний контроль.

Контроль за виконанням річних планів полягає в порівнянні фахівцями маркетингу поточних показників з контрольними цифрами річного плану, а в разі необхідності -- у вживанні заходів щодо виправлення становища. Сам процес цього типу контролю включає 4 етапи (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Етапи процесу контролю

На першому етапі в річному плані контрольні показники встановлюються по місяцях або кварталах. На другому-- заміряються показники ринкової діяльності фірми. На третьому-- виявляються причини будь-яких серйозних збоїв у діяльності фірми. На четвертому-- у разі виявлення недоліків негайно вживаються заходи щодо виправлення становища.

Так, під час аналізу збуту контроль можна розпочати з вивчення статистики збуту. Але поквартальна перевірка може показати недовиконання показників по окремих позиціях товарів, територіях і т. д. Найгірші позиції викликають необхідність втручання віце-президента зі збуту для вживання заходів.

При аналізі частки ринку статистика збуту ще нічого не говорить про становище фірми щодо конкурентів, оскільки на цю частку впливає кілька факторів (поліпшення діяльності фірми -- поліпшення економічних умов і т. д.). Аналіз причин змін є досить важливим: якщо частка фірми збільшується, то конкурентне становище її зміцнюється, і навпаки.

Контроль і аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом дають змогу впевнитися, що фірма не витрачає занадто багато у своєму прагненні забезпечити намічені цілі збуту, а утримує маркетингові витрати на потрібному рівні. Спостереження за відношенням з боку клієнтів, дилерів та інших учасників маркетингової системи фірми допомагає їй завчасно виявляти зміни переваг і вживати заходів. Основні методи спостереження -- скарги й пропозиції, споживчі панелі й опитування клієнтів. Серед заходів коригувальних дій у випадку сильних відхилень від цільових настанов можуть бути й жорсткі (накази про скорочення виробництва, вибіркове зниження цін, посилення тиску на власний торговельний персонал, зниження витрат на рекламу тощо), і більш м'які заходи, але переважнішим є вибір рішучих і своєчасних заходів.

Оперативний (або поточний) контроль спрямований на оцінку досягнення поставлених маркетингових завдань, виявлення причин відхилень, їхній аналіз і коригування. Оперативно контролюються такі показники: обсяг продажів (порівняння факту й плану); частка ринку (зміна конкурентного становища); ставлення споживачів до підприємства та його продукції (обстеження, конференції, експертиза тощо).

Перевіряється також ефективність використання фінансових коштів, виділених на маркетингові заходи, наприклад: кількість торговельних угод щодо проведених комерційних переговорів, частка адміністративних витрат в обсязі продажу, витрати на рекламу та пізнаваність споживачем продукції підприємства і т. д. Розробляються додаткові заходи щодо підвищення ефективності конкретних маркетингових дій.

При контролі прибутковості, котрий багато фірм здійснюють на доповнення до контролю річних планів, фірми отримують відомості про рентабельність своєї діяльності за такими аспектами: за товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та замовленнями різного обсягу.

Це дає змогу ефективно управляти виробництвом, тією чи іншою маркетинговою діяльністю (наприклад, фірма з'ясовує, що при торгівлі садовим інвентарем через спеціалізовані магазини вона фактично втрачає гроші, при торгівлі через магазини технічних товарів ледве забезпечує беззбитковість, а майже весь прибуток отримує за рахунок універмагів). Проте в цих ситуаціях потрібно шукати не такі рішення, що "лежать на поверхні", а найбільш ефективні коригувальної дії, тобто насамперед виявити, у чому причини: чи то в товарі, чи в каналі, чи в торговельному апараті, чи в його розташуванні щодо торговельних потоків, чи в оптимальності обраних стратегій і т. д.