Сегментация рынка на примере предприятия ОАО "Амкодор"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

УО "Белорусский государственный экономический университет"

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций

Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Сегментация рынка на примере предприятия ОАО "Амкодор"

Студент

ФМк, 3-й курс, ДМП-1

Киселев Н.Л.

Руководитель

Жилан А.В.

Минск 2013



Введение

Целью работы является изучение такого явления как сегментация рынка, её виды и критерии, а также провести анализ сегментации рынка на ОАО "Амкодор" и предложить рекомендации по её совершенствованию.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо, рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей.

Этот момент производители товаров и услуг должны обязательно учитывать в своей деятельности. Только при условии выделения групп потребителей для своего конкретного продукта, товара или услуги фирма может добиться высоких показателей в своей деятельности.

Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.

Для этого и существует такое понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы.

Для каждой группы фирма должна подобрать специфическое позиционирование товара, цену, каналы продаж и т.д. для осуществления эффективной деятельности на рынке.

Объектом исследования в данной работе является технология сегментации на ОАО "Амкодор".

ОАО "Амкодор" объединяет в себе 3 завода и 11 отдельных юридических лиц с долей ОАО "Амкодор" в уставных фондах. На предприятиях группы компаний трудится более 6 тысяч человек.

Общество является одним из крупнейших производителей дорожно-строительной, коммунальной, снегоуборочной, лесной, сельскохозяйственной и другой специальной техники в СНГ и Европе, запасных частей, сельскохозяйственного и медицинского оборудования и бытовых приборов.

Модельный ряд ОАО "Амкодор" насчитывает более 80 моделей и модификаций машин - шасси погрузочные многофункциональные и погрузчики одноковшовые фронтальные, погрузчики с бортовым поворотом и автопогрузчики вилочные, шасси с телескопической стрелой и машины аэродромные уборочные, снегоочистители и траншеекопатели, бульдозеры- и экскаваторы-погрузчики, фрезерные и бурильно-крановые машины, харвестеры и форвардеры, зерноочистительно-сушильные комплексы и другие.

Выпускаемые машины эксплуатируются более чем в 30 странах мира.



1. Сущность и содержание сегментации рынка

С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, т.е. рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должно быть ориентировано производство и реализация товаров. Дадим определение понятию сегмент и сегментирование.

Сегмент -- это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка [10, c. 218].

Сегментирование рынка любого товара или услуги представляет собой многомерное, т.е. произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные от других требования к данному товару или услуге.

Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов [4, c. 30-31].

Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований [1, c. 28].

Цель сегментации - наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы [11, c. 79].

Объекты сегментации рынка сбыта - это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты) [2, c. 111].

2. Этапы сегментирования

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса - какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение [2, c. 120-121].

3. Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация - деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация - формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь - процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса "люкс";

4) сегментация вширь - процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация - изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация - завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);

2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;

3) сегментация потребителей двух типов товаров.

Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов [6, c. 19].

Не существует единого способа сегментирования рынка. Однако есть критерии, с помощью которых можно определить жизнеспособность конкретного подхода. Перед тем как дальше развивать какую - либо схему деления рынка, будет полезно проверить, что полученные сегменты должны быть:

измеримы: должна быть возможность разграничения, изменения и оценки сегментов для определения потенциала рынка. Помните, что избыточный спрос может принести не меньше проблем, чем отсутствие спроса вообще;

достаточно велики: чтобы можно было развивать маркетинговую деятельность, выбранный сегмент должен быть достаточно большим, чтобы быть жизнеспособным и тем самым заслуживающим обслуживания с помощью специальных товаров/услуг;

достижимы: найдя рыночный сегмент и проверив его потенциальную жизнестойкость, компания должна иметь возможность внедрить свою маркетинговую программу, то есть предложить целевым покупателям свой маркетинг - микс. Иногда потребители в рамках сегмента оказываются недостаточно схожими друг с другом, чтобы можно было полностью воплощать маркетинговые программы;

стабильны: должна проводиться оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды. Сегменты редко когда остаются неизменными в течение долгого времени, что говорит о необходимости взвесить степень и влияние вероятных перемен [5, c. 64].

Сегментация проводится с использованием различных критериев. Первый из них - географический (район, плотность населения, особенности национальных и исторических традиций). Покупатели из города и сельской местности имеют разные предпочтения при выборе товаров, а размещение большого магазина в малонаселенном районе может сказаться на раскупаемости, а в конечном итоге - на прибыли.

Второй критерий - демографический (возраст, пол, состав семьи). Возраст во многом определяет привычки людей и характер покупок. Когда человек молод, ему нужны не такие продукты, которые покупают люди пожилого возраста (разница может касаться, например, цвета, фасона, стоимости одежды). Молодая семья предпочтет приобрести мебель, в то время как супружеская пара более старшего возраста захочет купить путевку в туристическую поездку. Женщины покупают парфюмерию и косметику чаще, чем мужчины.

Третий критерий - социально-экономический (общность социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов). Так, специалист по маркетингу должен знать доход индивидуума. Маркетинговая программа не может быть успешной, если она не решает задачи контакта с теми людьми, которые, желая приобрести продукт, имеют для этого достаточные средства. Поэтому непреложным законом маркетинга является следующее требование: как можно точнее определить уровень доходов потребителей потенциального рынка, на котором торговое предприятие (фирма) действует. Размещение магазина в непрестижном районе может быть благоприятным для некоторых продуктов, но дорогостоящие товары предлагаются, как правило, в магазинах, расположенных в престижных районах [3, c. 100].

Психографическая сегментация -- деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации [4, c. 34].

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев [12, c. 136].

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки [13 c. 213].

Сегментация по обстоятельствам применения -- деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод -- деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, для других -- только элементом определенного имиджа.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления -- показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя -- характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок [7, 243-244].

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, не выгодными для коммерческого освоения [4, c. 35].

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг -- стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании "Кока-кола" на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг -- стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, "Дженерал Моторз" провозгласила: "Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности". Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию являются более высокими.

Концентрированный маркетинг -- стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п [1, c. 40-41].



2. Анализ сегментации рынка на ОАО "Амкодор"

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие [8, c. 25].

При сегментации рынка по географическим признакам (табл. 1) целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории [14, c. 136]. Особенность потребителей ОАО "Амкодор" является то, что это юридические лица, и приобретающие дорожную технику.

Таблица 1. Сегментация рынка по географическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Географическое местоположение	Территория РФ (Башкортостан, Коми, Алтайский край, Красноярский край, Омская, Магаданская обл., Республика Украина, Казахстан, Узбекистан, Кыргызстан, Таджикистан, Республика Беларусь)
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Численность населения (для городов)	До 10 тыс. чел.; 10-50 тыс. чел.; 50-100 тыс. чел.; 100-500 тыс. чел; более 500 тыс. чел.

Покупатели дорожной техники могут быть также сегментированы по экономическому признаку. Это предприятия агропромышленного комплекса и дорожно-строительные организации с большими финансовыми возможностями.

Ограничением деятельности ОАО "Амкодор" при освоении целевых сегментов может быть:

Ограниченность в удовлетворении потребности (цена или уровень качества).

Среда:

непосредственная отраслевая принадлежность;

неадекватность размеров организации;

неадекватность климатической полосы.

Рабочие характеристики:

устаревшие технологии;

трудности в эксплуатации техники;

ограниченность финансовых ресурсов.

Метод совершения закупки:

плохая организация дилерской сети;

сложность ведения переговоров и совершения покупки;

общая политика закупок.

Ситуационные факторы:

фактор времени и ритмичность поставок запчастей и комплектующих;

доступность сервисных услуг;

размер заказа.

Анализируя сбыт погрузчиков в Беларуси, можно увидеть, что большинство их было реализовано в сельском хозяйстве. Учитывая, что погрузчик ТО-18К принадлежит к типоразмерному ряду указанных машин, и, кроме того, превосходит их по некоторым параметрам, можно предположить, что предприятия сельского хозяйства РБ будут основными потребителями погрузчиков ТО-18К.

По-видимому, предложения по покупке погрузчиков прежде всего следует направить земледельческим предприятиям: колхозам, совхозам, фермам, СКХ(П) (для справки - в Беларуси ~ 2500 хоз. субъектов). Затем - предприятиям обслуживающей сферы в районах (~ 400 предприятий); раисельхозхимия (для нанесения минеральных и органических удобрений нужны погрузчики), райсельэнерго, райагропромтехника.

Сбыт погрузчиков для автодорожных служб является еще одним каналом продвижения.

Дорожное строительство в России ведется в основном в рамках проектов создания федерального и международного коридоров. В частности, по словам директора "Российского дорожного агентства", продолжается формирование Северо-западного транспортного коридора, связывающего Архангельск с Пермью через Кострому, Вологду и Киров. Поэтому возможность участия в таких больших проектах требует от нас внимательного отслеживания информации об имеющихся и открывающихся тендерах на дорожно-строительную технику.

Ремонт и содержание дорог - один из наиболее ресурсоемких видов работ в городском хозяйстве города Москвы.

Канал бартерного обмена погрузчиков комплектующие и металл остается весьма эффективным направлением сбыта. Бартер весьма популярен в России.

Поставка металла из России, зачеты по газу и электроэнергии - тоже одно из направлений сбыта погрузчиков.

Каналы сбыта, описанные выше, можно применить и к Литве, Латвии и Польше.

Особо хотелось бы подчеркнуть об использовании возможности консолидации с другими крупными предприятиями Беларуси по завоеванию рынков данных стран. Необходимо обсудить эту проблему с руководством таких предприятий, как МТЗ, МАЗ, БелАЗ, МЗКТ, Гомсельмаш, МоАЗ и др. и попытаться использовать их торговую сеть для продажи своих погрузчиков, Т&ЗШС в том числе. Первый шаг можно сделать через МТЗ, потому что 9.06.2000г. в г.Елгава (Латвия) состоялось открытие технико-коммерческого центра МТЗ.

При потребности ОАО "Амкодор" в коробках передач У35605.33 (HSW SA, г. Сталева Воля), возможно осуществить бартер на погрузчики и в Польше, в дополнение к ним поставляя через польские фирмы и другую импортную комплектацию, такую как гидромоторы "POCLAIN" и т.п.

Таким образом, существует большой диапазон потребителей погрузчиков главными из которых являются строительный комплекс, сельское хозяйство и автодорожные службы.

На основании вышеизложенного логично заключить, что погрузчик ОАО "Амкодор" относится к заменяемым продуктам, которые обозначают как продукты "me too", так как рынок на такой продукт (колесные погрузчики) уже существует и в Беларуси, и в России, Литве, Латвии, Польше. Существование рынка намного уменьшает затраты на введение, степень риска и управленческие проблемы.

Рынки по странам можно классифицировать следующим образом:

Россия и Беларусь как с преобладанием погрузчиков отечественного производства, в том числе и ОАО "Амкодор";

Литва и Латвия как со сравнительно одинаковым присутствием зарубежных и погрузчиков ОАО "Амкодор";

Польша как с преобладанием зарубежных машин, в том числе погрузчиков DRESSTACo.

Положение ОАО "Амкодор" на исследуемых рынках в настоящее время можно оценить как:

компания равна по популярности с конкурентами, ее знают во всех регионах России, Литве, Латвии и Польше;

компанию считают поставщиком погрузчиков по приемлемым (даже низким) ценам и удовлетворительного качества, отдавая предпочтение ее погрузчикам в сравнении более качественной, но высокой цены продукции инофирм; основные слабости компании - в отсутствии системы налаженного сервиса и узости предлагаемого ассортимента сменных рабочих органов погрузчика уменьшающего область его применения.

Продукцию ОАО "Амкодор" как восприемника НПО "Дормаш" хорошо знают и российские менеджеры дорожностроительных компаний, и потребители. О погрузчиках ОАО "Амкодор" хорошо осведомлены и в Польше, особенно в восточной ее части усилиями АО "Пронар-"Амкодор" (г. Нарев), ООО "Миста" (г. Сталева Воля). В Литве продукцию ОАО "Амкодор" рекламируют Торговый дом "Сенукай" (г. Каунас) и "Лит-Агро" (Каунас). В Латвии фирма "Валдис" (г. Рига) продает технику ОАО "Амкодор".

Подводя итог вышеизложенному, имеем в наличии такие факторы как:

емкость рынка большая (Россия) или уровень платежеспособного спроса высокий (Польша),

покупатель достаточно хорошо осведомлен о погрузчиках ОАО "Амкодор" ряда TO-J8Ј; ТО-18Д, Амкодор-322;

покупатель не желает покупать дорогой товар в Беларуси, России, Литве, Латвии;

конкуренции нет (Беларусь) или конкуренция не является достаточно высокой (Россия, Латвия, Литва).

Потенциал сегмента рынка характеризуется таким его количественным параметром, как емкость. Он показывает, сколько товаров и какой общей стоимости может быть на данном сегменте реализовано.

Зная емкость и тенденции ее изменения, производитель получает возможность оценить перспективность того, или иного рынка. Нет смысла осваивать рынки, емкость которого незначительна.

Ер = 226 (АО "Погрузчик" г.Орел) + 73 (АО "Донецкий экскаваторный завод") + 88 (АО "Лидер" г.Челябинск) + 42 (АО "Петербургский тракторный завод") + 47 (АО "Трансмаш" г.Тихвин) + 80 (МАЗ) + 24 (БелАЗ) + 81 ("Харьковский тракторный завод") + 850 (ОАО "Амкодор-Ударник") + 106 (Дальнее зарубежье) = 1511 шт /год.

Пренебрегая остатками готовой продукции на складах можно определить, что рынок СНГ потенциально может вместить 1511 погрузчиков в год.

Другим показателем ситуации на рынке может служить коэффициент проникновения на рынок. Он имеет вид:

Потенциал ОАО "Амкодор" на рынке СНГ можно определить как:

Этот коэффициент свидетельствует о лидирующей позиции ОАО "Амкодор", доля которого на рынке 56%.

В настоящее время ОАО "Амкодор" является крупнейшим и, можно сказать, единственным по широте диапазона производителем дорожно-строительной и техники в Республике Беларусь

Кроме ОАО "Амкодор" фронтальные погрузчики производят:

АО "МоАЗ" (г. Могилев)

МоАЗ-40482

МоАЗ-40484 (г/п-7,5 т, V кови.а=3,7.. ,4,4 м3)

ПО "БелАЗ" (г. Жодино)

БелАЗ-7821(г/п=10,0 т, V КОВша=6м3)

Представительств иностранных дорожно-строительных компаний на сегодня нет, купли-продажи зарубежных погрузчиков не наблюдается. Но корпорация CATERPILLAR, приступив к созданию дилерской сети в странах СНГ, планирует открыть дилерский центр в городе Минске на базе фирмы "Цеппелин" (Германия), которая уже вошла в состав СAT INC.

Другие крупные компании, такие как KOMATSU, LIEBHERR, CASE и др. готовы поставлять технику через Россию под заказ.

Таким образом, рынок РБ является свободным для фронтальных колесных погрузчиков.

По данным Госстроя РФ, выпуском спецтехники занято 184 предприятия, более 70 из них специализируются на производстве дорожной и строительной техники [9, c.44], среди которых более всего производится экскаваторов, авто грейдеров, кранов, бульдозеров, экскаваторов-погрузчиков такими предприятиями, как Тверской экскаваторный завод, АООТ "ТЯЖЭКС" (г. Воронеж), АООТ "ЭКСКО" (г. Кострома), ОАО "САРЭКС" (г. Саранск), ОАО "Брянский арсенал", ЗАО "ВПК Челпром" (г. Челябинск), ЗАО "ЧЗК" (Челябинский завод дорожных машин им. Колющенико), ОАО "Донецкий экскаватор" и др.

Отличительным преимуществом ОАО "Амкодор" перед конкурентами является его высокий конструкторско-технический потенциал, многолетняя практика создания и производства дорожностроительной техники, высокий имидж на отечественном и мировом рынке, производственные мощности, позволяющие удовлетворить потребности рынка в дорожно-строительной технике.

Сравнительные технические и ценовые характеристики техники, выпускаемой ОАО "Амкодор", и зарубежных аналогов приведены ниже.

Большинство конкурентов начали производить аналогичную технику только в годы экономического распада СССР и в основном по разработке СКВ "Дормаш" ОАО "Амкодор". Соперничество может быть только в цене.

Использование SWOT-анализа для комплексной оценки рыночного положения и перспектив деятельности ОАО "Амкодор" рассмотрим в таблице.

Таблица 2. Матрица SWOT-анализа деятельности ОАО "Амкодор"

Преимущества 1. Позиция лидера производства и продаж дорожной техники. 2. Отпускные цены почти в два раза ниже, чем на аналогичную продукцию на мировом рынке. 3. Марка "Амкодор" хорошо известна на рынке стран СНГ. 4. Имеет гибкую ценовую политику. 5. Предприятие имеет выигрышную территориальную позицию для развития дилерской сети.	Возможности 1. Расширение рынка в восточном направлении. 2. Диверсификация назначения выпускаемой продукции. 3. Укрепление позиции на внутреннем рынке за счет снижения себестоимости продукции
Недостатки 1. Имеет имидж продукции с невысоким качеством. 2. Отсутствие обоснованной марке-тинговой стратегии с конкретными ориентирами. 3. Отсутствие инфраструктуры сервисных услуг. 4. Узкая функциональность предлагаемой техники, в сравнении с зарубежными аналогами. 5. Высокая материало- и энергоемкость погрузчиков. 6. Низкие эксплуатационные свойства предлагаемой техники.	Угрозы 1. Внедрение на внутренний рынок зарубежных импортеров торов-аналогов. 2. Усиление конкуренции со стороны сопредельных стран. 3. Падение спроса из-за снижения объемов строительных работ. 4. Существенная зависимость от государственных заказов.

По результатам анализа были разработаны рекомендации, касающиеся путей повышения эффективности работы ОАО "Амкодор".

Анализ рыночной позиции предприятия, выявление наиболее существенных факторов, формирующих его бизнес-среду, является необходимым этапом и составной частью любого производственного плана.

Учитывая особенности производимой ОАО "Амкодор" продукции, можно определить сегмент на мировом рынке как показано в таблице 3.

Таблица 3. Результат сегментации

№	Признаки сегментации	Результаты сегментации
1	По географическому признаку: - территория - населенный пункт	Восточная Европа, Прибалтика, Ближний Восток От 5000 до 1 км2
2	По отраслевой принадлежности: - АПК - промышленность	Производители с/х продукции перерабатывающая промышленность Дорожное строительство, транспортные услуги, коммунальные хозяйства
3	По размерам предприятия	Свыше 3000 человек
4	По форме собственности	Преимущественно муниципальные и федеральные структуры

При постоянном совершенствования модельного ряда и доведения его характеристик до товара-эталона, которым может быть определен погрузчик VOLVO, возможным целевым рынком станет рынок Польши, Прибалтики и Южно-европейских стран, так как, используя целевое конкурентное преимущество погрузчик "Амкодор" может завоевать сегмент при условии развития сервисной и дилерской сети и использования маркетинговых инструментов.

Все последние годы ОАО "Амкодор" постоянно расширял территориальный охват своих рынков и, учитывая ненасыщенность рынка Российской Федерации, он по-прежнему остается приоритетным но в тоже время заявление о продукции ОАО "Амкодор" возможно и на Западноевропейских рынках, где существует очень жесткая конкуренция. Для этого требуется разработка специальной ценовой политики, что и будет основным конкурентным преимуществом.

3. Совершенствование технологии сегментирования рынка на ОАО "Амкодор"

По результатам анализа целевого сегмента ОАО "Амкодор" следует сделать некоторые выводы.

Внешняя среда может быть определена как благоприятная. На внутреннем рынке ОАО "Амкодор" является безусловным монополистом, на российском рынке конкуренция со стороны российских производителей несущественна, а для зарубежных производителей этот рынок является непривлекательным. Внутренние показатели хозяйственной деятельности ОАО "Амкодор" можно определить как хорошие.

Принадлежность предприятия к отрасли транспортное строение имеет свои особенности в выделении целевого сегмента рынка. Основным критерием разбиения рынка на сегменты для дорожной техники является географической и территориальной. Основными потребителями являются предприятия дорожного строительства, транспорта и сельского хозяйства. Учитывая высокую стоимость единицы продукции ОАО "Амкодор" покупателями являются предприятия с большим денежным оборотом. При определении рыночной доли на рынке Российской Федерации доля продаж ОАО "Амкодор" от потенциально возможной равна 52%.

Проанализировав положение предприятия, а также сделав анализ конкурентов, которые функционируют на целевых сегментах можно сделать следующие выводы-рекомендации по совершенствованию основных методов сегментации рынка, применяемых ОАО "Амкодор":

Необходимо отделу маркетинга тесно работать с производственным отделом, с целью внедрения в производства той дорожной техники которая имеет наибольший спрос на рынке.

Необходимо искусственно вызывать интерес к новым видам продукции, путем проведения выставок, рассылки прайс-листов и образцов продукции своим постоянным клиентам.

Поскольку ОАО "Амкодор" имеет не сильно развитую диллерскую сеть, есть вероятность того, что перспективные для него рынки могут занять конкуренты. Чтобы этого избежать, необходимо создавать свои представительства в различных регионах, продавать там свою продукцию, тем самым собой "накрывать" регион.

Активно позиционировать свой товар, как качественную дорожную технику по недорогой цене. Проводить различные рекламные компании. Причем позиционировать отдельно технику для агропромышленного комплекса, дорожного строительства, транспорта, поскольку каждая из них ориентирована на своего клиента.

Создавать наиболее приемлемые условия для сотрудничества и постоянных клиентов.

А также практическими рекомендациями могут являться разработки комплектов сменных органов к погрузчикам, что существенно расширит сферу их применения. Другим направлением может является стратегия гибкого ценообразования. Затрудняет ее применение то, что погрузчики являются продукцией совершенно неэластичной по спросу. Но в целом предприятие необходимо ориентировать на хозяйствования на принципах маркетинга, так как внешняя среда изменчива и его положение на рынке подвержено изменениям.

Предприятию стоит больше уделять внимания развитию сервисной инфраструктуры, так как мировая практика показывает, что инвестиции в сервис окупаются в четыре раза быстрее, чем инвестиции в производство.

Для каждого целевого сегмента необходимо выбрать позицию в отношении потенциальных потребителей и конкурентов. Позиция определяет начальную точку стратегии продвижения продукции на рынок [15, c. 116].

Формирование стратегии позиционирования производится на основании конкурентных преимуществ предприятия на целевых сегментах. источниками отличительных преимуществ ОАО "Амкодор" является его цена продаж и его улучшенные свойства моделей 2010-2011 гг.

На этой стадии разрабатывается заявление позиционирования в котором указывается:

- Характеристика целевой аудитории, все выше было определено, что наиболее перспективным рынком для ОАО "Амкодор" был определен рынок России и внутренний белорусский рынок, дана характеристика этих рынков.

- Характеристика продукта, основным видом продукции ОАО "Амкодор" являются погрузчики и его основные характеристики определены в сравнении с характеристиками продукции конкурентов. Основным конкурентным преимуществом ОАО "Амкодор" является низкая цена с удовлетворительным уровнем качества продукции и сервиса.

Заявленная позиция реализуется с помощью программы маркетинга. Требуется постоянно отслеживать конкурентоспособность товара во времени и при необходимости проводить репозиционирование.

Если давать более конкретные рекомендации то стоит заметить, что в последнее время потребители техники все более стремятся приобрести машины, которые позволяли бы решать различные задачи одновременно или выполнять работы в различных областях (сельском хозяйстве, городе, дорожном строительстве). Поэтому сегодня создание многофункциональных или многоцелевых машин является одной из важнейших тенденций развития машиностроения.

Развитие многофункциональных машин в основном идет по двум направлениям:

1. создание многоцелевого рабочего органа (РО) в базовой машине, способного выполнять функции двух-трех специализированных машин,

2. создание комплекта сменных рабочих органов, легко навешиваемых на базовую машину в зависимости от характера выполняемых работ.

Второе направление позволяет реализовать выполнение значительно большего числа технологических операций с более высоким технико-экономическим эффектом.

Большинство ведущих зарубежных фирм предлагают погрузчики, оборудованные механизмом быстрой смены РО, с комплектом РО (некоторые - до 30 шт., а CATERPILLAR - более 50), что позволяет использовать одну машину с чрезвычайно высокой интенсивностью.

Поэтому для продвижения погрузчика Амкодор рынках сбыта и увеличения спроса со стороны потребителей возникает необходимость в рекомендации предприятию "Завод "Ударник" и СКВ "Дормаш" ОАО "Амкодор" создания для погрузчика ТО-18К механизма быстрой смены РО и изготовления комплекта РО. Например, наличие челюстных ковшов позволит погрузчику выполнять такие функции, как толкание и разравнивание грунта, обратную засыпку, планировку, захват сыпучих и штучных грузов, использование грейферных челюстей позволит использовать погрузчик в качестве вилочного автопогрузчика и т.п.

Наличие сменных РО позволит активно предлагать погрузчик ТО-18К небольшим многопрофильным предприятиям, сталкивающимся с обширной или постоянно меняющейся номенклатурой грузоперевозочных работ.

Необходимым условием является также продажа широкой номенклатуры запчастей к погрузчикам и сопутствующих товаров. Практика показывает, что уже через два года эксплуатации требует замена 50% узлов и деталей.

Без рекламы и маркетинга по телефону сбыт погрузчиков трудно осуществим. Необходимо будет определить затраты на рекламу для ее проведения в СМИ (телевидение, радио, национальная и региональная прессы, журналы, специализированная пресса) и на выставках-ярмарках, которые являются особым эффективным инструментом маркетинга, где осуществляются непосредственные контакты с потенциальным заказчиком.

Следует отметить, что наши конкуренты активно рекламируют свои машины в СМИ, принимают активное участие не только в столичных, но и в региональных выставках.

В настоящее время многие ведущие западные компании формируют базу данных для маркетинга [12], в которых можно поместить следующую информацию:

информация о товарах

записи о продажах

запросы и заказы

подробные сведения о расчетах с клиентами

записи о предоставленных клиентам услугах

требования к сервису

претензии к ранее поставленным товарам

цены и объемы поставок

сведения о клиентах

информация о рынках и т.д.

Используя базу данных, мы сможем зафиксировать все отклики на рекламу, затем

разослать по почте предложения и отследить пропорцию между числом таких предложений и количеством продаж, что поможет нам установить основных клиентов.

сегментация потребитель товар рыночный



Заключение

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей.

В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы.

Для успешной реализации своей продукции коммерческие организации дифференцируют потребителей, чтобы выявить тех из них, которые могли бы стать потенциальными потребителями этой продукции. Поскольку каждый потребитель имеет разные требования и подходы к одним и тем же товарам, то следует использовать сегментирование рынка, т.е. разделить общий рынок на более однородные сегменты.

Сегментирование рынка дает возможность: более точно очертить целевой рынок по потребностям потребителей; определить преимущества или слабости той или иной коммерческой организации в борьбе за освоение данного рынка; более четко поставить цели и прогнозировать возможность успешного проведения коммерческой деятельности.

При сегментировании рынка важно не только определить группу потребителей, но так же определить целевой сегмент, для которого продукция коммерческой организации подходит наилучшим образом. Это позволит руководству данной фирмы удовлетворить запросы потребителей на выбранном сегменте.

От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, в значительной степени зависит успех коммерческой организации в конкурентной борьбе.

Таким образом, сегментирование позволяет дать оценку каждой части рынка и учесть условия работы с каждым потребителем.

Сегментирование позволяет определить количество и долю рынка, в общем, его объеме, чтобы каждый сегмент рынка обеспечивал достаточную рентабельность его участникам. Выделенные сегменты рынка должны быть доступны для данной коммерческой организации, что позволяет организовать сбыт продукции и обеспечить потребителей необходимой информацией о преимуществах продукции и надежности её доставки. Выбранный сегмент рынка должен обладать определенными преимуществами. К их числу следует отнести размеры (емкость) сегмента, доступность сегмента для торговой фирмы, чтобы она могла получить возможность реализации продукции по каналам сбыта и хранения на складах в пределах данного сегмента.

Эффективность работы коммерческой организации на выбранном сегменте рынка определяется тем, насколько данная фирма отвечает запросам потребителей и оценивается сопоставлением затрат и полученной прибыли от результатов своей деятельности, т.е. определяется экономической эффективностью сегментирования рынка.

Была рассмотрена сегментация рынка дорожной техники ОАО "Амкодор".

В настоящее время ОАО "Амкодор" является крупнейшим производителем дорожно-строительной, коммунальной, снегоуборочной, аэродромной, специальной, лесной, сельскохозяйственной техники и оборудования на рынках стран СНГ и Европы. Ежегодно выпускается более 4000 единиц дорожно-строительной техники, в том числе около 2000 одноковшовых фронтальных колесных погрузчиков грузоподъемностью от 2,5 до 6 тонн, причем порядка 50% продукции реализуется на рынке России. Вся выпускаемая техника высокого технического уровня и соответствует мировым стандартам.

Принадлежность предприятия к отрасли транспортное строение имеет свои особенности в выделении целевого сегмента рынка. Основным критерием разбиения рынка на сегменты для дорожной техники является географической и территориальной. Основными потребителями являются предприятия дорожного строительства, транспорта и сельского хозяйства.

Также проведен анализ сегментации и выведены рекомендации по совершенствованию технологии сегментирования рынка ОАО "Амкодор".



Список использованных источников

1. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 285 с. (Серия "Высшее образование")

2. Цахаев Р.К. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - М.: Экзамен, 2005. - 448с.

3. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов. - 2-е изд., перераб. И доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623 с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -- М.: "Финпресс", 1998. -- 416 с.

5. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка // Маркетинг. - 2011. - № 3. - с. 61-71.

6. Попов, Е.В. Сегменация рынка // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - №2. - с. 15-26.

7. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студентов. - 4-е изд. - М.: Омега-Л, 2006. - 656 с.

8. Виханский О.С. Стратегическое управление:Учебник. - 2-е изд., пере-раб. и доп. - М.: Гардарики, 1999. - 296 с.

9. Баранчеев В.П. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятий // Маркетинг. - 2006. - № 5. - с. 41-50.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996. - 704с.

11. Акулич, Л.И. Маркетинг: учебник / Л.И. Акулич - 5-е изд., исправлен. - Минск: Вышэйшая школа, 2007.- 479 с.

12. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - Спб.: Питер, 2001. - 240 с.

13. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

14. Вествуд Дж. Маркетинговый план. - СПб.: Питер, 2001. - 256 с.

Размещено на Allbest.ru