Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М.Ф. Решетнёва

Кафедра «Менеджмента»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Разработка ценовой политики предприятия.»

Выполнил: Панюкова А.В.

Проверил: Рыбакова Е.А.

Красноярск, 2011г

Введение

Цена - наиболее важный элемент комплекса маркетинга, так как основная его функция - обеспечить для предприятия прибыль. Все другие элементы обуславливают затраты. Помимо этого, цена является фактором, представляющим большое значение для потребителей товаров, поэтому она очень важна для установления отношений между компанией и товарными рынками.

Сам процесс установления цены принято называть ценообразованием, которое является составной частью ценовой политики, которая должна быть достаточно обоснованной и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение таких задач, как: формирование цены на новые товары, своевременная реакция на изменение цен конкурентов.

Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения увязываются в единую интегрированную систему.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм.

Разработка ценовой политики предприятия

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, направленная на достижение целей и задач предприятия.

Ценовая политика - это общие принципы и методики, которых придерживается предприятие в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

- долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

- экономический рост;

- стабилизация рынка;

- снижение чувствительности потребителя к ценам;

- сохранение лидерства в ценах;

- предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

- поддержание лояльности торговли;

- повышение имиджа предприятия и его товаров;

- повышение интереса покупателя;

- усиление рыночной позиции ассортимента;

- захват доминирующих позиций на рынке.

Задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 1.



Рисунок 1 - Задачи ценовой политики в маркетинге

Методология разработки ценовой политики предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 1).

Таблица 1 - Этапы разработки ценовой политики

Этап	Характеристика
1.Формулировка целей ценообразования	Цели ценообразования отражают проблемы: - сбыта (рост продаж, максимизация доли предприятия на рынке); - получения прибыли (максимизации прибыли); - существующего положения (нейтрализация действий конкурентов, уменьшения запросов поставщиков, стабилизация цен)
2.Общая политика ценообразования	Решения по ценам приводятся в соответствие с целевым рынком предприятия, характером и структурой маркетинга
3.Ценовая стратегия	Базируется на: - издержках (расчет цен, исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов) - спросе (определения цен после изучения спроса потребителей); - конкуренции (установление цен на уровне рыночных или ниже их)
4.Реализация ценовой стратегии	Решаются следующие вопросы: - установление стандартных и меняющихся цен (возможно их сочетание) - использование единых и гибких цен; - связь цены и качества; - ценовое лидерство; - установление цен на массовые закупки
5.Приспособление цены	Цена используется как адаптивный механизм - настраивается при изменениях издержек, соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании

Формирование ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов, которые представлены в таблице 2.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики предприятия выполняются следующие мероприятия:

- оценка затрат производства и сбыта продукции;

- уточнение финансовых целей предприятия,

- определение потенциальных покупателей,

- уточнение маркетинговой стратегии предприятия,

- определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;

- финансовый анализ деятельности предприятия,

- сегментный анализ рынка,

- анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

- оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования,

- определение окончательной ценовой стратегии.

Таблица 2 - Этапы формирования ценовой политики предприятия

№	Наименование этапа	Варианты реализации
1	Выработка целей ценовой политики	1. стратегия выживания на рынке; 2. выполнение условия максимизации прибыли; 3. лидерство по показателям доли рынка или увеличение доли рынка; 4. лидерство в установлении цен на рынке; 5. лидерство по внедрению нововведений.
2	Анализ ценообразующих факторов	1. анализ спроса (ценовых и неценовых составляющих); 2. анализ эластичности спроса; 3. анализ предложения (ценовых и неценовых составляющих); 4. анализ эластичности предложения; 5. оценка издержек производства; 6. анализ цен и выпускаемой продукции конкурентов.
3	Выбор метода ценообразования	1. наценка на себестоимость продукции; 2. принцип безубыточности; 3. ориентация на платежеспособный спрос потребителей; 4. ориентация на динамику рыночных цен; 5. ориентация на ожидания ценовых предложений конкурентов.
4	Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены	1. проникновение на новый рынок -- учет психологических факторов ценообразования; 2. стабилизация позиций на рынке -- создание желательного ценового образа; 3. развитие рынка или его сегментация -- диверсификация цен.

Ценовая политика предприятия разрабатывается поэтапно.

Этап 1. Выработка целей ценовой политики.

Цели предприятия имеют несколько уровней реализации:

- стратегические цели -- направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;

- тактические цели -- позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;

- операционные цели -- носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

В рамках ценовой политики стратегическая цель трансформируется в тактические цели, которые в свою очередь преобразуются в оперативные цели.

На первом этапе возможна реализация обоснование следующих целей:

- стратегия выживания на рынке становится основной в тех случаях, когда возникает ситуация избытка товаров, т.е. предложение превышает спрос на выпускаемую продукцию. В этом случае предприятие рекомендуется устанавливать низкие цены, чтобы стимулировать поведение потребителя в отношении увеличения спроса на товары. Чаще всего используется система ценовых скидок в зависимости от объемов покупок (чем больше объем, тем цена ниже).

- выполнение условия максимизации прибыли основано на особенности функционирования коммерческой организации (предприятия) на рынке, а значит на получении максимального дохода от реализации продукции. Предприятие анализирует платежеспособный и потенциальный спрос и уровень издержек в зависимости от различной структуры рыночных цен. Потом оно выбирает оптимальный вариант поступления текущей прибыли, покрывающей большую долю затрат на выпуск продукции или услуг.

- завоевание лидерства по показателям доли рынка или увеличения доли рынка, связанное с существующим уровнем конкурентоспособности предприятия. Предприятие осознанно идет на максимально возможное снижение цен на выпускаемую продукцию. Сильные предприятия могут снижать затраты на производство товаров за счет эффекта масштаба и получать стабильную прибыль в долгосрочной перспективе.

- завоевание лидерства в установлении цен на рынке не вступая в тайный сговор, повышать общий уровень цен на данном рынке, что позволяют себе крупные корпорации, отличающиеся большей конкурентоспособностью.

- установление на новые высококачественные товары самой высокой цены для того, чтобы покрыть издержки на проведение НИОКР при завоевании лидерства по внедрению на рынок нововведений. Такие предприятия постоянно занимаются созданием новых товаров и модернизацией уже существующих моделей для того, чтобы максимально удовлетворить запросы потребителей и изъять потребительский излишек.

Второй этап подразумевает анализ ценообразующих факторов, который дает возможность предприятию учесть в ценовой политике реакцию покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен.

На втором этапе оценка ценовых и неценовых составляющих спроса на выпускаемую продукцию позволяет выявить закономерности изменения объема потребления при изменении: цены, доходов потребителя, цен на взаимодополняемые и взаимозаменяемые товары, числа покупателей, вкусов и предпочтений, национальных особенностей, ожиданий потребителей.

Анализ эластичности спроса помогает предприятию устанавливать цены в зависимости от важности того или иного товара.

Анализ ценовых и неценовых составляющих предложения позволяет оценить степень влияния изменения цен на объемы реализации продукции, обнаружить зависимость объемов предложения предприятия от: динамики цен на ресурсы; влияния НТП и изменений в технологии производства; государственной политики в области налогообложения и субсидирования; цен на взаимозаменяемые товары; изменения числа поставщиков на рынке данного товара; ожиданий изменения цен со стороны производителей.

Оценка эластичности предложения помогает организации (предприятию) ориентироваться во времени по поводу рационального перераспределения ресурсов, объемов выпуска продукции и установления цен на нее.

Оценка издержек производства дает предприятию возможность с помощью выручки от реализации продукции покрыть основную часть издержек производства. На различных типах рынка цена устанавливается в соответствии с установленными правилами для участников данного рынка, ориентируясь на минимизацию издержек и максимизацию прибыли. Определение оптимальной ценовой политики во многом зависит от классификации издержек (например, на постоянные, переменные, средние и предельные), что дает возможность использовать метод предельных издержек в ценообразовании, метод регулирования массы прибыли на основе сокращения затрат при росте выручки, метод окупаемости затрат на случай неблагоприятной динамики рыночных цен.

Анализ цен и продукции конкурентов. Для этого регулярно проводится сравнительный анализ качества товаров-конкурентов через систему контрольных закупок, опросов покупателей, сравниваются цены на аналогичную продукцию, представленную на рынке. Повышение качества продукции, разработка ноу-хау позволяет создать отличительные особенности производимой продукции и обезопасить себя от деятельности конкурентов. На третьем этапе проводится выбор метода ценообразования. Предприятие решает вопросы формирования ценовой политики через выбор метода установления цен на товар. Наиболее распространенными методами является наценка на себестоимость продукции, использование принципа безубыточности, ориентация на платежеспособный спрос, на динамику рыночных цен и на ценовые предложения конкурентов.

Четвертый этап состоит их выбора ценовой стратегии и установления окончательной цены. Такой стратегией, например, может быть:

- проникновение на новый рынок продукции;

- развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

- сегментация рынка продукции (т. е. выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);

- разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо:

- определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей про­дукции,

- установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам,

- найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно - возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условно-постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Вследствие этого чисто затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции предприятия влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж, следовательно, ошибочными могут оказаться финансовые расчеты предприятия, основанные на указанном методе ценообразования.

Более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия.

При анализе затрат в целях обоснования политики ценообразования следует точно определять не только сумму затрат на производство продукции предприятия, но и то, как она может измениться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от изменений политики ценообразования. При этом рекомендуется учитывать предельные или приростные затраты.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.

Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:

- установление цен несколько выше, чем у конкурентов;

- установление цен примерно на уровне конкурентов;

- установление цен несколько ниже, чем у конкурентов.

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить:

- может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

- позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию,

- возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Такое решение может быть рациональным в том случае, если:

- исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

- финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

- покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);

- предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва);

- каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимаются существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:

- когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низки­ми затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах,

- когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;

- когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.

Предприятие, выбрав метод ценообразования, приступает к реализации решения об установлении цены, учитывая дополнительные рыночные факторы ценообразования: факторы психологического характера (относительно потребителей), желательный ценовой образ, возможность диверсификации цен.

Пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию с учетом типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:

- восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);

- увеличить чистую прибыль предприятия.

Ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия на рынке.

Ценовая политика предприятия во многом зависит от типа рынка, на котором оно осуществляет свою деятельность (рынок совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии).

Процесс формирования ценовой политики проходит рад этапов: выработки целей; анализа ценообразующих факторов; выбора метода ценообразования; выбора ценовой стратегии и установления окончательной цены.

На выбор варианта ценовой политики и, в частности, ценовой стратегии оказывает влияние стадия жизненного цикла предприятия: появление предприятия на рынке, развитие предприятия, стабильность деятельности, устаревание, реорганизация деятельности.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Вот некоторые из них:

- добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы фирме максимальную прибыль;

- обеспечить фирме «нормальную прибыль» (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);

- вести политику «ценовой» конкуренции;

- осуществлять политику «неценовой» конкуренции;

- устанавливать цены на уровне «лидера» или цен конкурентов;

- обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;

- поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал;

- регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции;

- добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования факторами производства;

- устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;

- устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок.

Задание 1

Подберите реальные примеры и оформите в данную форму (табл. 1).

Таблица 1. Динамика изменения потребностей потребителей

Формулирование потребности	Товары, удовлетворяющие потребность
Потребности, пришедшие из прошлого
1. Защита от непогоды	1. шкуры животных, навес из ветвей
2. Жилье	2. шалаш, изба
Потребности настоящего времени
1. Потребность в жилье	1. Типовое жилье, соответствующее нормам установленным законодательством
2. Потребность в комфортном передвижении	2. Личный автомобиль
Перспективные потребности
1. Этическое наслаждение	1. Загородный дом по специальному проекту
2. Эстетическое наслаждение	2. Дизайнерская одежда

Задание 2

Выберите три потребности и подберите товары (услуги), удовлетворяющие данные потребности разными способами. Оформите в таблице в табл. 2 на основании своих ответов.

Таблица 2. Способы удовлетворения потребности

Потребность	Способы удовлетворения
	Индивидуальное потребление	Совместно (небольшой группой)	Совместно (относительно большой группой)	Массовое
Быть сопричастным с представителями какого-либо вида спорта	Просмотр матчей по телевизору дома в одиночку	Присмотр дома с членами семьи, друзьями по телевизору	Присутствие в спортивном баре во время матча	Присутствие на стадионе
Одежда	Покупка в «Бутиках»	Покупка в интернет-магазине	Покупка в торговых центрах на распродажах	Покупка на рынке
Потребность в передвижении	Личный автомобиль	Такси	Маршрутное такси	Автобус

Задание 3

Нарисуйте и заполните табл. 4, используя приведенные ниже составляющие:

возраст;

размер семьи;

стиль жизни;

степень нуждаемости в продукте;

регион;

плотность населения;

пол;

профессия;

личные качества;

численность населения;

уровень доходов;

климат;

город или сельская местность;

поиск выгод при покупке изделия.

Таблица 4. Переменные сегментирования

Демографические	Психографические	Географические	Отношение к изделию
возраст	стиль жизни	регион	степень нуждаемости в продукте
размер семьи	личные качества;	климат
пол;		город или сельская местность	поиск выгод при покупке изделия
уровень доходов	профессия;	численность населения
		плотность населения

Задание 4

Вы изготавливаете и реализуете туалетное мыло. Какие требования будут предъявлять к вашему товару сегменты потребителей, описываемые следующим образом:

отрицатели моды,

равнодушные,

расчетливые,

практично-модные покупатели,

провинциалы в моде,

лидеры моды?

Таблица 5. Требования к товару потребителей разных сегментов

Сегменты потребителей	Требования
отрицатели моды	Чтобы товар был доступен по ценовой категории и сохранял те свойства, благодаря которым это мыло им понравилось ранее.
равнодушные	Доступная цена, приемлемая упаковка.
расчетливые	Обладает следующими свойствами: антиаллергическими и противовоспалительными. Имеет доступную цену.
практично-модные покупатели	Доступная цена. Привлекательная упаковка, оригинальная форма мыла. Наличие различных добавок.
провинциалы в моде	Удобная упаковка, привлекательный внешний вид мыла. Цена выше средней. Разрекламированность.
лидеры моды	Цвет мыла, аромат, форма упаковки, наличие в мыле кремов и различных масел. Разрекламированность и престижность.

Задание 5. Метод ценообразования на основе полных издержек

Определите цеховую, производственную, полную себестоимость изделия, его отпускную цену, если известны следующие данные в расчете на единицу.

Таблица 6. Определение цены на основе полных издержек

Данные в расчете на единицу
Стоимость сырья, материалов, руб.	901	901
Основная и дополнительная заработная плата, руб.	302	302
Обязательные отчисления на социальные нужды (от расходов на заработную плату), %	38,5	116,27
	?	1319,27
Прочие прямые расходы (от стоимости сырья, материалов, заработной платы, отчислений), %	25	329,81
	?	1649,08
Цеховые расходы (от прямых затрат), %	25	412,27
Общехозяйственные расходы, %	9	148,42
Внепроизводственные расходы, %	8	131,93
Итого		2341,7
Рентабельность продукции, %	14	327,84
Ставка акцизного налога, %	-
	?	2669,54
Ставка НДС, %	18	480,52
Цена единицы продукции	?	3150,06

Основой определения цены согласно ценового метода являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Ценовой метод он позволяет установить предел цены, ниже которого она не может опускаться.

маркетолог ценовой политика потребитель

Задание 6. Метод ценообразования на основе полных издержек

Определите отпускную цену предприятия, цену закупки и розничную цену на товар, поступающий в магазин через оптовое предприятие, если известны данные.

Таблица 7. Определение цены на основе полных издержек

Данные в расчете на единицу
Полная себестоимость изделия, руб.	643	643
Рентабельность продукции, %	25	160,75
	?	803,75
Ставка НДС, %	18	144,68
Уровень снабженческо-сбытовой надбавки, %	14	112,53
Уровень торговой надбавки, %.	23	184,86
Цена единицы продукции	?	1245,82

Задание 7. Метод ценообразования на основе предельных издержек

Предприятие выпускает продукцию для свободной реализации, мощности производства позволяют дополнительный выпуск изделий. Предприятие получило предложение от фирмы на поставку изделий на условиях долгосрочного контракта по цене. 1). Определите рентабельность производства и прибыли от свободно реализуемой продукции, на дополнительный заказ и в целом, если принять заказ.

2). Сделайте вывод о том, имеет ли смысл принять заказ, если себестоимость производства одного изделия следующая:

Таблица 8. Себестоимость производства одного изделия

Показатели
Выпуск продукции (свободная реализация), шт.	900
Цена изделия основного выпуска, руб.	198
Гос. заказ на поставку изделий, шт	400
Предлагаемая цена на гос. заказ, руб.	110
Себестоимость производства одного изделия:
Затраты на материал, руб.	38
Затраты на заработную плату с отчислениями, руб.	37
Прочие прямые расходы, руб.	29
Постоянные расходы, руб.	20
Расходы на сбыт продукции, руб.	15
Полная себестоимость, руб.	139

Метод предельных издержек предполагает учет в цене продукции только тех затрат, которые возникают при выпуске каждой дополнительной единицы продукции сверх уже освоенного производства (переменные расходы).

Таблица 9. Метод ценообразования на основе предельных издержек

Показатели	Свободная реализация	Дополнительный заказ	Всего
Количество изделий, шт.	900	400	1300
Цена изделия, руб.	198	110	-
Выручка от продажи, руб.	178200	44000	222200
Затраты на материал, руб.	34200	15200	49400
Затраты на заработную плату с отчислениями, руб.	33300	14800	48100
Прочие прямые расходы, руб.	26100	11600	37700
Расходы на сбыт, руб.	13500	6000	19500
?	107100	47600	154700
Маржинальная прибыль предприятия, руб.	71100	-3600	67500
Постоянные расходы, руб.	18000	8000	26000
Прибыль (убыток), руб.	53100	-11600	41500
Рентабельность производства, %	29,8	-	18,68

Прибыль от свободно реализуемой продукции составит 53100 рублей; от дополнительного заказа производитель получит убыток в сумме 11600 рублей. В целом прибыль составит - 41500 рублей.

Рентабельность свободно реализуемой продукции составит 29,8 %. Реализация дополнительного заказа по цене предложенной заказчиком для производителя убыточна. В целом прибыль производителя составит лишь 18,68 %, что на 11,12 % меньше чем при свободной реализации продукции.

Заказ нельзя принять.

Список литературы

Капон Н. Управление маркетингом: пер. с англ. / Н.Капон, В.Колчанов, Дж.Макхалберт. - СПб. и др.: Питер, 2010. - 832с.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: пер. с англ. / Ф.Котлер, К.Л.Келлер. - 12-е изд. - СПб. и др.: Питер, 2012. - 814с.

Михалева, Е. П. Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. - М.: Юрайт-Издат, 2010. - 224 с.

Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф.Котлер, Г.Армстронг, В.Вонг, Д.Сондерс. - 5-е европ. изд. - М. и др.: Вильямс, 2012. - 751с.

Рысев, Н.Ю. Активные продажи/Н.Ю. Рысев. - СПб.: Питер, 2009. - 416 с.

Размещено на Allbest.ru