Потенциал бенчмаркинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

"НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"

Кафедра теории рынка

Контрольная работа по дисциплине "Бенчмаркинг"

Потенциал бенчмаркинга

Выполнил:

Кузьмина М.В.

Новосибирск

2015

Содержание

Введение

1. Методика проведения глобального бенчмаркинга

2. Практика применения бенчмаркинга российскими компаниями

3. Назначение контрольного листа для бенчмаркинга

4. Практическое задание "Проведение бенчмаркинга на предприятии

Заключение

Список использованных источников



Введение

За последние 10-15 лет бенчмаркинг стал одним из эффективных

и признанных методов совершенствования бизнеса и входит в число самых популярных инструментов управления. По данным консалтинговой компании "Bain & Co" в последнее время бенчмаркинг входит в тройку самых распространенных методов управления бизнесом в крупных международных корпорациях

Многие отечественные предприятия также давно занимаются деятельностью, схожей с бенчмаркингом, но они не используют этот термин. Руководители предприятий, вступая в неформальные отношения с партнерами или конкурентами, часто перенимают друг у друга лучшие достижения. Что касается "официального" бенчмаркинга, то применяют его пока единицы. В основном это представители крупного бизнеса, имеющие деловые контакты с зарубежными партнерами.

Для большинства руководителей наших предприятий и фирм "бенчмаркинг" -- это незнакомое слово, а эталонное сопоставление воспринимается не как метод управления, а как обычный анализ конкурентов или маркетинговое исследование. Однако потенциал бенчмаркинга велик. Поэтому в ближайшее время эталонное сопоставление займет, конечно, свое законное место в арсенале менеджеров отечественных компаний и фирм.



1. Методика проведения глобального бенчмаркинга

Глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга (сравнения стратегий и стратегических целей), которое включает также ассоциативный бенчмаркинг (проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе ,протокол которого содержится в Кодексе поведения бенчмаркинта). Проводится обычно на глобальном уровне, то есть изучаются мировые достижения, культура и организация производства в разных странах.

Стратегический бенчмаркинг - это взаимосвязь методологии стратегического планирования и процесса бенчмаркинга, конечным результатом которого является нахождение уникальных возможностей, необходимых для завоевания предприятием конкурентных преимуществ. Необходимые для этого исходные данные собирают, используя любую из четырех возможных стратегий Направленность проектов может быть совершенно разнообразной. Например, она может включать в себя разработку инновационных или модернизацию выпускаемых в настоящее время изделий.

Методология глобольгого бенчмаркинга состоит из 8 этапов.

1. Выбор определенной функции бизнеса производителя (продавца).

2. Выбор параметров сравнения для данной функции бизнеса. При этом может использоваться один параметр или группа параметров. Единственным, т.е. однозначным, параметром сравнения функции бизнеса могут являться, например, рентабельность операции, уровень затрат на операцию, продолжительность во времени активного периода использования данной функции, степень риска и т.п. Группа параметров применяется при сравнении таких комплексных функций бизнеса, как управление качеством продукта, управление наличностью и др.

3. Сбор необходимой информации об аналогичных производителях.

4. Анализ полученной информации.

5. Разработка проекта изменений, вносимых в данную функцию.

6. Технико-экономическое обоснование предлагаемых изменений.

7. Внедрение изменений в практику организации данного бизнеса.

8. Контроль за ходом осуществления данного бизнеса и

окончательная оценка качества изменения данной функции.

2. Практика применения бенчмаркинга российскими компаниями

Бенчмаркинг доказал свою эффективность как в производственной, так и в непроизводственных сферах деятельности (банках, страховых компаниях, учреждениях образования и здравоохранения и др.), как в государственных, так и в частных организациях.

Бенчмаркинговые проекты успешно осуществляются в таких известных российских компаниях, как РНК "ЛУКОЙЛ", РАО "ЕЭС России", "Газпром",АвтоЗИЛ и др.

Концерн "Калина" анализирует не только действия конкурентов, но и новшества, внедряемые компаниями из других отраслей, например в области формирования корпоративной культуры или управления человеческими ресурсами.

Компания "Нижфарм" также занимается поиском передового опыта за пределами своей отрасли. В частности, для совершенствования выкладки своих товаров она обратилась к практике компании "Вимм-Билль-Данн", чьи соки всегда стоят в магазинах на лучших местах. В результате в "Нижфарм" были изменены подходы к мерчандайзингу: товары стали ставить справа от окошка кассы,где их могут увидеть больше покупателей.

3. Назначение контрольного листа для бенчмаркинга

Одним из простых инструментов сбора бенчмаркинговой информации является контрольный лист , который помогает систематизировать данные.

В графе "Анализ эталонной организации" описывается бизнес-процесс организации, который принят в качестве эталонного, лучшего в своем классе.

В графу "Сравнение со своей организацией" заносится информация о показателях своей и эталонной организации по каждому критерию модели.

Графа "Объекты для эталонного сопоставления" предназначена для конкретизации процессов, которые могут быть перенесены на свой бизнес-процесс.

Последняя графа "Ограничение по реализации идеи в своей организации" определяет ограничения по заимствованию процессов. Это могут быть специфические условия осуществления эталонного процесса, которые невозможно создать в вашей организации.

Контрольный лист для бенчмаркинга

Критерий модели EFQM	Анализ эталонной организации	Сравнение со своей организацией	Объекты для эталонного сопоставления	Ограничения по реализации идеи в своей организации
1. Лидерство
2. Политика и стратегия
3. Люди
4. Партнерство и ресурсы
5. Процессы
6. Результаты для потребителей
7. Результаты для работников
8. Результаты для общества
9. Ключевые результаты деятельности

4. Практическое задание "Проведение бенчмаркинга на предприятии

Краткая характеристика предприятия.

ТОО ИП Efes Kazakhstan занимает лидирующую позицию на пивном рынке Казахстана. Компания входит в мультинациональную группу по производству напитков Efes Beer Group, которая состоит из 34 компаний, специализирующихся на производстве и продаже пива и безалкогольных напитков в Турции, Восточной Европе и странах СНГ, а также на производстве солода и хмеля. Efes Beer Group лидирует на рынке пива в Турции, а также имеет свои пивоварни в Восточной Европе и в странах СНГ.

На данный момент компании принадлежит 3 пивоваренных завода, два из них в Алматинской области (рис1) и один в г. Караганда. Предприятие предоставляет более 900 рабочих мест.

Компания представляет на пивном рынке Казахстана ряд марок пива, соответствующих различным сегментам рынка: Efes Pilsener, "Карагандинское", "Кружка Свежего", "Белый Медведь", "Жигулевское", Bavaria, Amsterdam Navigator, Grolsch, Miller Genuine Draft, Velkopopovickэ

Рис l

I Этап. Оценка предприятия и определение областей для улучшений.

Необходимо определить функционал торговой команды для каждого из сотрудников, и распределить задачи для выполнения, соответствующие функционалу каждого сотрудника.

Изучение спроса на продукт в регионах, и на основе анализа данных разработка и запуск новых позиций пива , соответствующих спросу.

Проблема с продвижением нового ассортимента как следствие отсутствия рекламы, мотивационных программ для сбыта, отсутствие стратегии , свойств и выгод товара его позиционирование и донесения до торговой точки.

II Этап. Выбор предприятия для сравнения.

Анализ работы Компания Carlsberg Kazakhstan, часть международной Carlsberg Group - одна из наиболее динамично развивающихся пивоваренных компаний Казахстана. До переименования в декабре 2010 года носила название ТОО "Пивоваренная компания DERBES (Дербес)". Компания вышла на казахстанский рынок в 1998 году под названием "Ак-Нар" с торговой маркой DERBES. В том же 1998 году на пивоваренном рынке Казахстана был запущен еще один успешный бренд компании - пиво "Ирбис". В 2003 году международный пивоваренный холдинг Вaltic Вeverages Нolding (BHH) приобрел 100% акций пивоваренного завода "Компания Ак-Нар", и объединил два предприятия - заводы "Ирбис" и "Ак-Нар", в одно производство. В декабре 2006 года ТОО "Ак-Нар" было переименовано в ТОО "Пивоваренная компания "DERBES (Дербес)".

III Этап. Сбор информации.

- Участие в семинарах, воркшопах, устраиваемых - Carlsberg Kazakhstan Посещение сотрудниками ТОО ИП Эфес Казахстан" торговой компании "Carlsberg Kazakhstan"

- Приглашение бизнес тренеров

- Обзор научно-практических статей.

- Изучение отчетности, статических данных.

-Отчет по продажам за период

- Отчет АВС Анализ продаж( по брендам, по специалистам сбыта, клиентам)

Таблица 1. Контрольный лист для бенчмаркинга. Показатели деятельности.

Критерий процесса	Показатель эталонного предприятия	Показатель своего предприятия	Расхождение	Примечание
Функционал специалиста по сбыту	Определен в должностной инструкции. Соблюдается.	Определен в должностной инструкции . не соблюдается(рис2.) Вместо прямых продаж специалисты вывозят оборудование.	3 пункта	Необходимо строго соблюдать все пункты должностной инструкции
Методика Продвижения новых позиций пива	-наличие стратегии по сбыту -акции на объем закупа -мотивационные программы для конечных потребителей - проведение мероприятий -четкая планограмма мерчендайзинга - изменение мотивационной системы специалиста по сбыту - дополнительное торговое оборудование в ассортименте -использование в рекламе инновационных материалов ( светодиоды) -100%присутствие новых позиций акб( активная клиентская база)	-ежедневный контроль продаж новых позиций -ежедневный фотоотчет -дополнительное торговое оборудование	9 пунктов	Необходимо разработать четкую стратегию сбыта и пошагово приступить к осуществлению. - разработать мотивационные программы для продавцов с целью сбыта объема товарного запаса из торговой точки -разработать для каждого сегмента торговых точек планограмму для новинок в холодильниках и на теплых полках ,в прикассовой зоне. - разработать для кажого сегмента определенные виды рекламного материала и оборудования обязательные к внедрению - осуществлять контроль по заданным стандартам -расширить АКБ до 100%
Изучение спроса в регионах	на основании спроса расширили ассортимент на 4 позиции	Расширение ассортимента на 10позиций 70% соответствует спросу	анкетирование	Скорость расширения ассортиментной линейки выше у компании инициатора, а продукт соответствующий спросу у эталонного предприятия
Управляющий состав	Квалифицированные специалисты со стажем работы в области продаж, способные обучать персонал и мотивировать на достижение результата.	Не все супервайзеры имеют опыт в продажах и способность обучать персонал. Способ мотивации выбран не корректно в какой то мере даже демотевирует сотрудников. На рис 3 видно настрой торговой команды	4 часа ежедневно Необходимо максимально минимизировать время для выполнения не прямого функционала работников	При повышении профессионального уровня супервайзеров, торговая команда получит дополнительные знания и мотивацию на выполнение поставленных целей
Время требующееся для( не прямой функционал) вывоза холодильников и сбора палаток	О часов ежедневно	4 часа ежедневно		Освобождая работников от дополнительного функционала ( вывоз холодильников и сбор палаток) освобождаем время для качественного выполнения основной работы
Нарушения в графике работы	С 8 до 17 00	Последние 2 месяца С 8 до 20-21	4 часа	У сотрудников не остается свободного времени на личную жизнь и каждый начинает задумываться о том чтобы сменить работу.

Самовывоз торгового оборудования

Рис 2

Рис 3



IV Этап.

Анализ информации.

По итогам бенчмаркетингового проекта установлено , что компания инициатор проекта ТОО ИП Эфес Казахстан по большинству сравниваемых параметров превосходит партнера , тем не менее по нескольким параметрам выявлено значительное лидерство партнера , заслуживающие тщательного изучения.

Был увиден опыт применения стратегии по сбыту. Что позволляет в короткие сроки ввести новый продукт( новые виды пива) на рынок, увеличить его спрос и оборот продаж, что является одной из целей запуска на рынок новых позиций. Торговый представитель по стратегии четко знает какие действия он должен выполнять :

1. В каждой торговой точке продать 1 уп нового вида пива

2. В каждой торговой точке разместить соответствующее оборудование в определенном месте с рекомендуемыми ценами

3. В каждой торговой точке торговый представитель должен выставить новый сорт пива в холодильном оборудовании и на теплой полке соответственно планограмме.

4. В каждой торговой точке представитель провлодит беседу с продавцом о свойствах и отличительных особенностях нового пива , по мере необходмости проводит дегустацию. Продавец

5. В каждой точке торговый представитель проводит презентацию мотивационной программы для продавца, показывая при этом выгоды от продажи именно этого сорта пива что многократно повышает объем продаж

6. Четко следуя инструкции торговый представитель знает какой цели он должен достичь в какие сроки с помощью каких инструментов и методов, в торговой компании 15 человек четко следуя инструкции по реализации стратегии вся команда придет к 100% результату в установленный срок.

В опыте соблюдения должностной инструкции и функционала у торговой команды все время направленно на выполнение прямых обязательств и совершенствование процесса работы , не отвлекаясь на второстепенные моменты.

Квалифицированный управляющий состав супервайзеров позволяет обучать торговую команду, помогать в выполнении поставленных целей, мотивировать на выполнение и перевыполнение текущих задач, настрой торговой команды на работу положительный, что позволяет реализовать потенциал каждого работника и приводит к максимально высокому результату среди филиалов.

Изучение потребительского спроса позволяет оперативно реагировать на изменения рынка и расширять ассортиментную линейку согласно спросу.

V Этап.

Разработка мероприятий по совершенствованию процесса.

Разработка ТОО ИП Эфес Казахстан стратегии по внедрению нового продукта на рынок и комплекса маркетинговых мероприятий требует специальных знаний в области маркетинга и может быть разработан только специалистом в области маркетинга имеющим представление о спросе Восточного региона.

Таблица 2. Разработка мероприятий по совершенствованию процесса.

Мероприятие	Ответственные за выполнение	Необходимые ресурсы	Сроки выполнения	Затраты
Разработка стратегии "Ввод на рынок новых позиций"	маркетолог	Образование в области трейд маркетинга и опыт работы не менее 1 года. Знание региона	1мес	0
Контроль выполнения задач соответственно функционалу специалистов	супервайзер	Распределение задач супервайзером в отделе сбыта м/у подразделениями	ежедневно	0
Повышение квалификации супервайзеров	Региональный менеджер по сбыту	Тренинги и опыт работы в продажах не менее 3х лет	ежегодно	От 1000долларов
Изучение потребительского спроса	Специалист по сбыту, супервайзер,отдел маркетинга	Мерчендайзеры ведущие отчетную документацию, анкетирование потребителей, выявление потребностей и спроса в данный момент	еженедельно	0

VI Этап. Оценка эффективности мероприятий.

Разработка и внедрение стратегии "Ввод нового товара на рынок" позволит максимально быстро вводить на рынок новые виды пива и получать максимальный объем продаж в в короткие сроки, пропуская период адаптации и узнаваемости продукта, который как правило длится не менее 4х -5ти месяцев, это позволит с максимальной скоростью горизонтально расширять линейку ассортимента , наращивать долю рынка, занимать свободные ниши не оставляя шанса конкурентам.

Актуальность подтверждает и тот факт , что за 2015 год ТОО ИП Эфес Казахстан представил серию новинок (рис5,6) :

Белый медведь банка "В Розлив" 1литр

Белый медведь бутылка "В Розлив" 1литр

Эфес радлер 0,5 литр

Караганда летняя варка

Штайнингер

Крафт сапфир

Алматау

Вайб

Цваймастер

Миллер банка



рис 6

Квалифицированные супервайзеры могут обучать торговую команду поддерживая командный дух и на практике показывать работу с клиентом.

Прямой функционал сотрудников позволит качественно выполнять прямые обязанности, оттачивая навыки работы и оставляя время для обучения и получения новых знаний.

Изучение спроса позволит выводить на рынок позиции, отвечающие спросу в данный момент в данное время, тем самым увеличивая оборот и объем продаж . Снижается риск выпуска не востребованных видов.

Вывод. конкурент планирование прибыль бенчмаркинг

ТОО ИП Эфес Казахстан успешно был проведен процесс бенчмаркинга, перенят опыт работы с использованием стратегического планирования и разработкой мероприятий по сбыту для каждого сорта пива. В данный момент успешно реализуется стратегия "Вайб"-праздник всегда с тобой. Рис 7

рис 7



Заключение

В Казахстане применение бенчмаркинга недостаточно по сравнению с такими странами как США, Япония и другие. Например, использование бенчмаркинга в зарубежных странах регулируется и поддерживается на государственном уровне, создаются специализированные компании для поиска партнеров по бенчмаркингу, в Кзахстане такая практика отсутствует.

Тем не менее бенчмаркинг у нас имеет большие перспективы, так как на современном этапе развития мировой экономики он является одним из самых эффективных инструментов, который способствует преодолению отставания от конкурентов на основе сравнения и анализа своей деятельности с деятельностью наиболее успешных предприятий. Активное привлечение опыта других компаний позволяет улучшить организацию бизнес-процессов, сократить затраты, повысить прибыль, оптимизировать управленческую структуру и выбрать стратегию деятельности предприятия.



Список использованных источников

1. Минкина Н.В.. Лекции по дисциплине Бенчмаркинг, 2009

2. Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга. - М.: Юрист, 2002..

3. Рейдер Р. Бенчмаркинг как инструмент определения

стратегии и повышения прибыли

4. Бизнес -маркетинг. Эдвард Браерти

5. Мнеджмент в России и за рубежом 2011г. Фецкова В.

6. Адрес сайта ТОО ИП Эфес Казахстан

http://efeskazakhstan.kz/

Размещено на Allbest.ru