Роль Джека Траута в развитии качества

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«УЛЬЯНОВСКОЕ ВЫСШЕЕ АВИАЦИОННОЕ УЧИЛИЩЕ

ГРАЖДАНСКОЙ АВИАЦИИ (ИНСТИТУТ)»

ФАКУЛЬТЕТ БЕЗОТРЫВНЫХ ФОРМ ОБУЧЕНИЯ

КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ АВИАТРАНСПОРТНЫХ СИСТЕМ

Реферат

по дисциплине «Введение в специальность»

на тему «Роль Джека Траута в развитии качества»

Ульяновск, 2015г.

Введение

Джек Траут -- маркетолог, основатель и президент консалтинговой фирмы «Trout&Partners» (США, Коннектикут, Олд Гринвич). Является одним из авторов маркетинговых концепций «позиционирования» (англ. positioning) и маркетинговой войны.

Основанная Траутом фирма «Trout&Partners» со штаб-квартирой квартирой в Олд Гринвич (штат Коннектикут, США) занимается консалтинговой деятельностью в области маркетинга. Она имеет представительства более, чем в 30 странах мира, включая Россию, Украину и Белоруссию.

Всемирно известный маркетолог Джек Траут (Jack Trout) родился в 1935 году. Образование - экономическое, бакалавр. Начал свою карьеру Джек Траут в рекламном отделе компании General Electric. Именно там на различных курсах и тренингах начали формироваться взгляды Траута на маркетинг. Из GE он перешел на позицию управляющего отделом рекламы компании Uniroyal. После Uniroyal он начал совместную работу с Элом Райсом (Al Ries) в рекламном агентстве, затем в компании по разработке маркетинговых стратегий. Вместе с Райсом Траут проработал более четверти века. После того, как взгляды двух «гуру» маркетинга разошлись (Райс решил работать со своей дочерью, Траут же вмешивать в бизнес семью отказался), Траут создал агентство Trout & Partners. Сегодня эта компания со штаб-квартирой квартирой в Олд Гринвич (штат Коннектикут, США) работает в десятках стран мира и консультирует крупнейшие компании в мире: Audi, MasterCard, Merrill Lynch, Xerox, AT&T, IBM, Hewlett-Packard, Procter & Gamble, и многие другие. Клиентами Траута становятся не только гиганты бизнеса, но даже и правительства стран. Траут работал над увеличением потока туристов в Испании, новой Зеландии и Гренаде. Также Джек Траут консультировал Госдепартамент США, помогая создавать государству нужный имидж «бренда USA». Биографию и взгляды Джека Траута за последние три десятка лет можно представить по книгам, которые выходили за это время из под его пера. «Позиционирование. Битва за умы» (Positioning: The Battle for Your Mind). Эта книга, написанная Джеком Траутом соавторстве с Элом Райсом и вышедшая в 1980 году, стала одной из ключевых точек в мировой эволюции маркетинга. Концепция позиционирования на сегодня - одна из самых распространенных маркетинговых теорий. Эта теория родилась в качестве ответов на вопросы, которые поставило американскому бизнесу интенсивное развитие конкуренции в 70-х годах. В 1985 г. Траут вместе с Райсом выпустили второй бестселлер - «Маркетинговые войны» (Marketing Warfare). В этой книге маркетологи с успехом сравнили бизнес с войной, сравнивая стратегию и тактику маркетинга со способами ведения боевых действий. В 1988 году вышла в свет их книга «Маркетинг снизу-вверх» (Bottom-Up Marketing), ставшая очень популярной как завершение трилогии о маркетинге благодаря точному описанию процессов разработки стратегий. Вышедшая в 1993 году книга Траута и Райса «22 непреложных закона маркетинга» (The 22 Immutable Laws of Marketing) стала универсальным учебником по маркетингу. Эта книга содержит основные законы и принципы, сформированные Райсом и Траутом. Дальше пути Траута и Райса разошлись. Начался период, когда его соавтором был Стив Ривкин (Steve Rivkin). Книга «Новое позиционирование» (The New Positioning) вышла в 1995 год, 1996 год - «Сила простоты - Руководство по успешным бизнес-стратегиям» (The Power of Simplicity - A Management Guide To Cutting Through the Nonsense And Doing Things Right). Затем настало время дифференцирования - «Дифференцируйся или умирай» (Differentiate or Die), Траут и Равкин, 2000 год. Джек Траут модернизировал теорию позиционирования, предложив маркетологам новое понятие, призывающее бизнес не только определять свое место на рынке, но и отличаться от конкурентов. Далее появились «Большие проблемы больших брендов» (Big Brands Big Trouble) - 2001 год, где были проанализированы неудачи крупнейших американских корпораций. «Мудрость гения - история о том, как Генеральный директор научился быть маркетинговым гением» (A Genie's Wisdom- A Fable of How a CEO Learned to Be A Marketing Genius) вышла в 2002 году, это книга о маркетинге и высшем руководстве компаний. «Траут о стратегии» (Jack Trout on Strategy), 2004 год - книга, обобщающая весь профессиональный опыт Джека Траута. Последние книги Траут писал уже один, без соавторов. Сегодня Джек Траут - ведущий в мире бизнес-консультант и автор целого ряда популярных концепций, которые господствуют в современном маркетинге. Его книги переведены на десятки языков. Он очень гордится тем, что его идеи просты, понятны и не требуют никаких специальных знаний теории маркетинга и никакого профессионального образования. Помимо книг Трауту принадлежит множество статей, он консультирует десятки компаний, его теориям следует множество специалистов. Часто Траута упрекают в том, что он из года в год эксплуатирует одни и те же темы. Вот что он на это отвечает: "Часто говорят, что я всегда пишу и говорю об одном и том же. Это так, и не так одновременно. Я действительно говорю почти об одном и том же, но важно то, что я показываю картину бизнеса с разных точек зрения». Еще одна его фраза: "Я перестану писать книги, только если люди перестанут делать ошибки". 

1. Концепция позиционирования: суть

Вполне естественно, что за 30 лет вслед за переменами на рынке эволюционировала и базовая идея Дж. Траута. Если в 1980 году он говорил о позиционировании как инструменте, «используя который, вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе», то к 2000-м годам она определяется как «самодифференцирование в сознании потенциального покупателя».

Что же такое позиционирование? Траут предлагает следующие термины: если позиция - это некое положение, которое образ организации или товара (далее под этим словом понимается абстрактный продукт или услуга) занимает в умах потребителей, то позиционирование - это процесс, в результате которого формируется представление о товаре в сознании потребителей. Позиционирование по Трауту неразрывно связано с мониторингом действий конкурентов. Уже на этапе формирования позиции компании следует задаться вопросами:

1) кто наши конкуренты?

2) чем они отличаются от нас, а мы от них?

3) каково наше главное конкурентное преимущество?

Кроме того, критически важным вопросом с точки зрения позиционирования является определение целевой аудитории - как собственной, так и аудитории конкурентов.

По Трауту, любая деятельность компании, которая не работает только на позицию товара (оранизации), бесполезна или даже вредна. И от такой деятельности, и от «всего, что, подобно вам, могут сказать ваши конкуренты», Траут советует «беспощадно избавляться».

Суть позиционирования - «прорваться» к сознанию своей целевой аудитории через информационный «шум», уровень которого крайне высок. Для этого необходимо сформировать сверхпростые (Траут специально подчеркивает это слово) сообщения о товаре, остановившись на единственном его ярком атрибуте. При этом, по Трауту вовсе не обязательно придумывать что-то совершенно новое, задача позиционирования - грамотно и точно сыграть на том, что уже существует в сознании потребителей.

Зачем нужно позиционирование? По сути, это такой инструмент проникновения в сознание людей, который позволяет продавать товар, извлекая максимальную прибыль. То есть конечная цель процесса - завоевание лидерских позиций ради постоянного извлечения максимально возможного дохода. Траут говорит, что товар должен занимать «сильную, привлекательную позицию, которая способствует продажам». На такой позиции может стоять только лидер, поскольку исключительное положение (первенство) в какой-либо области позволяет товару (организации) занять прочное место в сознании покупателей, вызывая у них желание приобретать конкретный товар у конкретной организации.

2. Лидерство и другие возможности позиционирования

траут позиционирование стратегия

Что же такое лидерство по Трауту? Это первенство в практически любой области. Исходя из такого определения, Траут разбирает успешные и неудачные стратегии лидерства, посвятив этому отдельную книгу «Дифференцируйся или умирай!». Если компания не является лидером по текущему состоянию дел, значит, надо создать новое понятие, категорию, нишу, в которой компания (и/или ее товар) будет новинкой или номером один (максимум - два).

Траут исходит из того, что «самый простой способ проникнуть в человеческое сознание - это быть первым». В таком случае «номер один» может стать именем нарицательным, как ксерокс, кола или кадиллак. Впрочем, стратегия отстройки от лидера (классический пример - Avis против Hertz, мирового лидера рынка проката авто) тоже может помочь прочно удерживать «серебро» в конкурентной гонке.

А вот третье место, как говорит Траут, - это большой знак вопроса напротив будущего компании. Если она четвёртая, это практически равно проигрышу, и тут уже надо изобретать совершенно новую нишу, потребность и т.д.

Помимо лидерства, Траут предлагает целый ряд других возможностей позиционирования:

-- использование привлекательного «продающего» названия;

-- владение уникальным атрибутом;

-- репозиционирование (оно же «возвращение к истокам», подходит для компаний с достаточно длинной историей);

-- конкурентное репозицинирование: изменение позиции конкурентов в сознании потребителей, заставляя их посмотреть на конкурентов с другой, не видимой дотоле стороны;

-- присоединение: товар ассоциируется с чем-то похожим и очень привлекательным/полезным для целевой аудитории;

-- «против лидера»: официальное признание себя №2, подчеркивая преимущества, которых нет у лидера, а в идеале и быть не может;

-- специализация;

-- игра на «стадном чувстве» потребителей;

-- уникальность товара (товар как дифференциатор)

-- товар «следующего поколения» («мы опередили время») и т.д.

Неудачными стратегиями Траут называет ориентацию на покупателя (который далеко не всегда знает, чего именно хочет), качество товара, низкую цену, широкий ассортимент и ставку на креативность. Известно, к примеру, что рекламные ролики, получающие премии на Каннском фестивале, далеко не всегда способствуют продажам.

Вполне естественно, что за 30 лет вслед за переменами на рынке эволюционировала и базовая идея Дж. Траута. Если в 1980 году он говорил о позиционировании как инструменте, «используя который, вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе», то к 2000-м годам она определяется как «самодифференцирование в сознании потенциального покупателя».

Что же такое позиционирование? Траут предлагает следующие термины: если позиция - это некое положение, которое образ организации или товара (далее под этим словом понимается абстрактный продукт или услуга) занимает в умах потребителей, то позиционирование - это процесс, в результате которого формируется представление о товаре в сознании потребителей. Позиционирование по Трауту неразрывно связано с мониторингом действий конкурентов. Уже на этапе формирования позиции компании следует задаться вопросами:

1) кто наши конкуренты?

2) чем они отличаются от нас, а мы от них?

3) каково наше главное конкурентное преимущество?

Кроме того, критически важным вопросом с точки зрения позиционирования является определение целевой аудитории - как собственной, так и аудитории конкурентов.

По Трауту, любая деятельность компании, которая не работает только на позицию товара (оранизации), бесполезна или даже вредна. И от такой деятельности, и от «всего, что, подобно вам, могут сказать ваши конкуренты», Траут советует «беспощадно избавляться».

Суть позиционирования - «прорваться» к сознанию своей целевой аудитории через информационный «шум», уровень которого крайне высок. Для этого необходимо сформировать сверхпростые (Траут специально подчеркивает это слово) сообщения о товаре, остановившись на единственном его ярком атрибуте. При этом, по Трауту вовсе не обязательно придумывать что-то совершенно новое, задача позиционирования - грамотно и точно сыграть на том, что уже существует в сознании потребителей.

Зачем нужно позиционирование? По сути, это такой инструмент проникновения в сознание людей, который позволяет продавать товар, извлекая максимальную прибыль. То есть конечная цель процесса - завоевание лидерских позиций ради постоянного извлечения максимально возможного дохода. Траут говорит, что товар должен занимать «сильную, привлекательную позицию, которая способствует продажам». На такой позиции может стоять только лидер, поскольку исключительное положение (первенство) в какой-либо области позволяет товару (организации) занять прочное место в сознании покупателей, вызывая у них желание приобретать конкретный товар у конкретной организации.

Размещено на Allbest.ru