Етика ціноутворення: методи та інструменти ціноутворення, що вводять споживачів в оману

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

ДВНЗ «Національний гірничий університет»

Фінансово-економічний факультет

Кафедра маркетингу

Реферат

з дисципліни «Етика маркетингу»

Етика ціноутворення: методи та інструменти ціноутворення, що вводять споживачів в оману

Виконав:

студент групи МКфе-13-1

Галкін Євгеній Дмитрович

Перевірила:

Решетилова Т.Б.

Дніпропетровськ

2015

Зміст

Вступ

1. Питання етики в маркетингу

2. Ключові поняття етики ціноутворення

3. Методи та інструменти ціноутворення, що вводять споживачів в оману

Висновки

Перелік літературних джерел

Вступ

Тривалий час сама можливість поєднати поняття бізнес та етика як представниками бізнесу, так і академічним середовищем сприймалась критично. Бізнес вважали діяльністю, аморальну за своїм характером і спрямуванням. Однак такий підхід не відповідає сучасному уявленню про «правильний бізнес» як максимально ефективний і спрямований на далеку перспективу та з огляду на сучасне суспільне середовище, в якому він функціонує.

Етика у первинному значенні - академічна дисципліна, підрозділ філософії. Коли кажуть про етику бізнесу, мають на увазі одну з можливих «прикладних етик», як у випадку етики ЗМІ, юридичної етики, етики державної служби тощо. Отже, вона полягає в аналізі моральних засад і цінностей осіб або груп осіб у тлумаченні конкретної діяльності. Стосовно бізнесу це означає діяльність у контексті компаній, основна мета яких - отримання прибутку для власників або акціонерів.

Етика ціноутворення є безумовно важливим розділом етики маркетингу і маркетингу в цілому, тому що ціна є ні чим іншим, ніж мова економічних агентів. Так як існує етика ділового мовлення, то повинні існувати і певні правила, що б могли регламентувати норми встановлення ціни. На ряду з чесними та етичними методами ціноутворення існують також нечесні методи, наприклад методи встановлення ціни, що вводять споживачів в оману.

Питання несправедливого та оманливого ціноутворення є дуже актуальним в наш час, бо у вічній гонці за прибутком продавці прагнуть продати за більшою ціною, не зважаючи на потреби споживачів, але це перечить головній меті маркетингу як сфери взаємовідносин між економічними суб'єктами.

Метою дослідження є розгляд етичних проблем у маркетингу, більш детальне дослідження етики ціноутворення та його методах, що вводять споживачів в оману. Об'єктом дослідження є питання етичного ціноутворення в маркетингу, предметом - методи оманливого встановлення ціни.

1. Питання етики в маркетингу

етика маркетинг споживач ціноутворення

Під етикою розуміють моральні засади та цінності, що керують діями і рішеннями особистості або групи осіб. Вивчення етики сприяє розумінню того, як правильно і справедливо діяти у разі виникнення моральної дилеми. Дотримання етичних принципів у маркетингу означає свідоме застосування засад справедливості та моральності під час ухвалення маркетингових рішень окремими особами і компаніями. Таким чином,Етика маркетингу полягає передусім у тому, щоб «чинити правильно».

Моральні принципи маркетингу - перелік чітко встановлених етичних норм і правил поведінки фірми на ринку, яким повинен неухильно слідувати працівник організації і з яких не існує ніяких винятків.

Існують різні підходи до питань етики в сучасній економіці. Загалом, їх можна звести до того, що теза «Морально все, що економічно ефективно» одними вченими сприймається як правильний, іншими - як помилковий.

Розглянемо твердження вчених щодо етики маркетингу.

Деякі фахівці в області маркетингу та бізнесу впевнені, що традиційні моральні цінності в економічній ситуації не можуть бути використані. Вони практично заперечують етику маркетингу як явище, порівнюють бізнес з грою і стверджують, що в умовах конкуренції суб'єкт, повністю враховує всі моральні норми, просто не зможе вижити та ефективно розвиватися. Однак, будь-яка, навіть сама жорстка гра, вимагає дотримання правил, без яких вона безглузда.

Прихильники нейтрального підходу визнають необхідність існування моральних норм в маркетинговій діяльності. Однак реально компанії, що проповідують нейтралізм, демонструють різні моделі поведінки:

відмовляються від будь-якої відповідальності за свою поведінку, тому що впевнені, що фактори моралі не доступні для їх контролю;

вважають своє некоректну поведінку несерйозним порушенням, якщо воно не несе прямої шкоди;

перекладають всю відповідальність на споживача, який, як вони вважають, заслужив такого до нього відношення, тобто слідують тези: «Якщо ти не занадто розумний і віриш у те, що тобі кажуть, - це твоя особиста проблема»;

ведуть свою маркетингову діяльність так, як діють зазвичай їх конкуренти, нехай навіть і неетично;

представляють свої помилки і недотримання моральних принципів як побічний продукт у досягненні ними якоїсь вищої мети.

Прихильники моделі «Добрий бізнес - добра етика» згодні з необхідністю етичної поведінки, але ніколи не обговорюють питання етики стосовно їх компанії. Вони впевнені, що успішний, прибутковий бізнес автоматично є моральним, а головна моральна цінність для співробітників компанії - прибуток. При цьому формально маркетологи повинні, на їхню думку, «робити добро і уникати зла».

Ідеальною представляється модель «хороша етика - хороший бізнес». Її часто ототожнюють з вищеописаною моделлю «хороший бізнес - хороша етика», що дуже суперечливе. Прихильники цього ідеального походу вважають, що головною цінністю компанії, має бути цілісність її дій, тобто і задоволення потреб клієнтів, і отримання прибутку, і морально вірне поведінку. Саме на основі такої єдності можливий довготривалий успіх фірми.

Вчені та практики, що займаються етикою маркетингу, в своїх дискусіях в основному зосереджуються на етичних проблемах: тобто на проблемах, які виникають у тих випадках, коли зобов'язання по відношенню до однієї групи людей вступають у конфлікт із зобов'язаннями по відношенню до іншої. Це створює труднощі при виборі між двома альтернативними варіантами дій.

Всі наведені моделі поведінки зустрічаються в діяльності як українських, так і зарубіжних компаній. Однак, на жаль, підхід «добра етика - добрий бізнес» у більшості випадків залишається досить рідкісним і важко досяжним. Все посилюється тим, що правова база маркетингу в Україні працює малопродуктивно, а діяльність невеликих виробничих та інших фірм взагалі часто не відповідає закону.

У світі існує велика кількість організацій, що регламентують етичні відносини покупця з продавцем. Одними з таких є Міжнародна Асоціація Маркетингових Ініціатив (МАМІ), ESOMAR (англ. European Society of Marketing Research Professionals), регіональні асоціації маркетингових досліджень та інші.

В Україні існує Українська асоціація маркетингу (УАМ), що регулює етичні питання вітчизняних ринків. Діяльність УАМ регулюється її Статутом та Етичним кодексом. Статут регламентує основні напрями діяльності ВГО «УАМ», права та обов'язки її членів, структуру управління. Етичний Кодекс проголошує цивілізовані методи ведення маркетингової діяльності, коректні та чесні взаємовідносини між дослідниками і замовниками маркетингових досліджень, нерозголошення комерційної таємниці клієнтів з боку маркетологів.

Також, Українська асоціація маркетингу підпорядковується міжнародній асоціації та Європейській Спільноті з професійних маркетингових досліджень (ESOMAR). Остання в свою чергу об'єднує компанії та організації, які проводять маркетингові дослідження та дослідження в галузі суспільної думки.

Членство в ESOMAR означає дотримання членом стандартів проведення досліджень і служить певною гарантією високої якості досліджень. В наш час, ESOMAR об'єднує більше 5000 індивідуальних членів в 120 країнах світу.

2. Ключові поняття етики ціноутворення

Етика ціноутворення є однією з головних складових етики маркетингу взагалі. Вона дає рекомендації зі справедливого встановлення ціни на товари та послуги, які б допомагали покупцям та продавцям мати добрі взаємовідносини.

З точки зору маркетингу ціна товару - це оцінка його споживчої вартості з позиції того, хто виробляє або обмінює товар. У цьому визначенні відбито три суттєвих обставини:

- ціна узгоджується зі споживчою вартістю товару;

- ціна узгоджується з уявленнями й оцінками того, хто виготовляє або обмінює (продає) товар, а не з оцінками споживача;

- ціни залежить від наближеності до кінцевого споживача тих, хто пропонує товар.

Цінова політика надає значення сукупній комбінації змінних маркетингу, що пропонуються споживачам, отже, цінові рішення повинні прийматися разом із планами щодо товару, розподілу, збуту і просування. Ціна - єдиний елемент маркетингу, що приносить дохід, інші його складові збільшують витрати підприємства.

Цінова політика і стратегія, будучи самостійними сферами діяльності підприємства водночас тісно пов'язані з іншими елементами і напрямами маркетингової діяльності:

- цілі цінової політики випливають із цілей маркетингової діяльності підприємства і слугують одним з інструментів, що забезпечують їхнє досягнення;

- цінова політика тісно пов'язана з маркетинговими дослідженнями (за результатами досліджень визначають цілі, стратегії, завдання, принципи, методи встановлення цін);

- ціноутворення пов'язане із сегментацією ринку;

- ціноутворення є засобом реалізації програми маркетингової діяльності, що забезпечує гнучке реагування на зміну ринкової кон'юнктури;

- цінова політика і стратегія пов'язані з товарною політикою підприємства, тому що рівень цін на товари, що їх диференціюють, і динаміка цін залежать від виду товарів, ступеня диференціації продукції за рівнем новизни.

Ціноутворення прямо пов'язане з короткостроковим, а не довгостроковим прибутком, тому цінова тактика компаній спричиняє численні етичні проблеми.

Окрім того, ціноутворення у багатьох країнах, у тому числі й Україні, - дуже високо регульована форма маркетингової діяльності, внаслідок чого перед компаніями нерідко постає питання етичного тлумачення відповідних нормативних актів. Адже державне регулювання процесів ціноутворення може бути не завжди справедливим. Найчастіше державне втручання у регулювання цін відображає наявність зловживання засобами ціноутворення з боку бізнесу.

Ухвалення цінових рішень відображає реальний стан конкуренції між учасниками ринку. За умов монопольного чи олігополістичного становища на ринку може мати місце зловживання ним бізнесу для отримання додаткових, несправедливих вигід від споживача.

Найпоширенішою формою маніпулятивного цінового рішення виступає закріплення цін, яке має місце, коли представники компаній-конкурентів на олігополістичному ринку таємно домовляються закріпити свої ціни на штучно високому рівні - значно вищому за той, до якого ціни могли б спуститися у разі продовження конкуренції. Компанії можуть домовитися про вплив на ціни і опосередкованим чином - наприклад, через обмеження постачання. Це лише одна з цілої низки можливих форм маніпуляції, спрямованої на споживача. Серед інших найвідоміших форм зловживань у галузі цінової політики та відносин зі споживачем слід виокремити такі:

закріплення роздрібних цін - компанія-виробник або гуртовий постачальник продає продукцію роздрібним торговцям лише за умови, що вони продають її за певною ціною, яка зазвичай вища за ту, яка могла б встановитися на ринку в результаті конкурентної боротьби роздрібних торговців;

цінова дискримінація - встановлення різної ціни на ідентичні продукти або послуги для різних споживачів;

хиже (руйнівне) ціноутворення - встановлення (зазвичай великою компанією) штучно низьких цін для витіснення конкурентів з ринку або створення непереборного бар'єра для їх входження на ринок;

оманливе ціноутворення - штучне завищення ціни на продукцію длястворення враження кращої якості чи ексклюзивності.

3. Методи та інструменти ціноутворення, що вводять споживачів в оману

Виходячи з того, що процес ціноутворення повинен бути етичним та справедливим по відношенню до споживача, ціни можна поділити на добрі та погані, справедливі та несправедливі, прозорі та оманливі.

Існує безліч методів ціноутворення, що можуть ввести споживачів в оману. У цьому розділі йтиметься саме про такі з них.

В історії економіки наводиться велика кількість прикладів, пов'язаних з етичними проблемами ціноутворення. Одними з таких є введення закону Шермана та створення Федеральної торгівельної комісії.

Наприкінці XIX століття у США великі монополії в нафтовій, банківської та залізничній галузях усували конкурентів і в результаті стягували зі споживачів несправедливо високі ціни. Тоді, в 1890 році, і був прийнятий антитрестовський закон Шермана, що забороняв монополії і змови між конкурентами, що перешкоджали торгівлі. Закон спробував забезпечити неможливість витіснення більш дрібних конкурентів із ринку і наявність у споживачів розумного набору варіантів вибору. Закон Шермана також забороняв фіксування цін і «хижацьке» (нечесне) ціноутворення, що обмежувало торгівлю. Прийнятий у 1936 році закон Робінсона - забороняв цінову дискримінацію. У 1914 році був прийнятий закон про Федеральну торгівельну комісію (ФТК), до якої в 1938 році була прийнята поправка - ВіХера Лі, яка забороняла використання таких цін, що вводять в оману.

Серед основних методів та інструментів ціноутворення, що вводять споживачів в оману, наступні:

цінова дискримінація - це встановлення різного рівня ціни для різних споживачів за незмінності витрат на виробництво. Розрізняють три види цінової дискримінації:

цінова дискримінація першого виду, або абсолютна цінова дискримінація, існує тоді, коли кожному покупцеві (споживачеві) встановлюється індивідуальна ціна на рівні його готовності платити за товар (послугу), тобто найвищу із цін, за якою покупець погоджується на купівлю одиниці певного товару. Такий принцип ціноутворення дає можливість фірмі-монополістові отримувати додатковий прибуток.

цінова дискримінація другого виду полягає у встановленні та застосуванні різного рівня ринкової ціни залежно від обсягів продажу товару. При збільшенні обсягів продажу споживачі погоджуються на купівлю певної одиниці товару за нижчою ціною, наступний (додатковий) обсяг продажу вони згодні придбати додаткову одиницю певного товару ще дешевше. Цей спосіб дискримінації, як і в попередньому випадку, дає змогу збільшити сукупний виторг і прибуток монополіста. Така цінова політика поширена на ринках енергоресурсів.

цінова дискримінація третього виду запроваджується фірмою-монополістом тоді, коли на ринку можна виділити декілька окремих груп покупців (споживачів) з різною еластичністю попиту. Така цінова дискримінація також дає можливість збільшити прибуток монополіста. Цей спосіб цінової дискримінації поширений насамперед на ринках авіаперевезень, на залізниці.

«хижацькі» ціни (демпінгові ціни) - це штучне встановлення ціни на рівні нижче собівартості задля усування конкурентів, а після цього одержання свободи ціноутворення. На сьогоднішній день демпінгові ціни заборонені в Україні антимонопольним законодавством;

«штучні акційні ціни» - це штучне підвищення ціни, і подальше призначення акційної ціни на рівні більше ніж початкова;

«ціна з переключенням» - це навмисне залучення споживачів до магазину з метою збуту більш дорогої продукції.

Фіксація цін - це угода між фірмами галузі про встановлення цін на певному рівні. Закон Шермана забороняє такі дії, оскільки вони обмежують цінову конкуренцію. Горизонтальне фіксування цін - угода між конкурентами про встановлення цін на штучно високому рівні. Вертикальне фіксування цін - угода про фіксування цін, укладена між різними ланками на шляху руху товару (в каналі розподілу товару). Таке фіксування припускає, що товар будуть продавати за ціною, запропонованою виробником, а оптовий і роздрібний торговець не будуть робити знижок з неї.

ФТК в 1976 році пред'явила позов «General Foods», яка, за твердженням комісії, встановила занадто низьку ціну на каву «Maxwell House», намагаючись витиснути компанію «Procter & Gamble» з її маркою «Folqers», що вийшла на регіональний ринок, що належить раніше GF. Оскільки GF, витіснивши P & G, згодом не підвищила ціну, щоб нечесним чином скористатися своїми сильними позиціями, її дії не можна визнати такими, що суперечать закону Шермана. Намагаючись захистити конкурентів GF, ФТК могла б спровокувати встановлення більш високих цін на кави.

Згідно з Законом про захист споживачів, кримінальним правопорушенням є повідомлення споживачу в ході бізнесу інформації про ціни, що вводить в оману. Правопорушенням є також зазначення ціну, яке, хоч і правильне у момент, коли воно дається, але згодом вводить в оману. Зазначення ціни, що вводить в оману, може стосуватися товарів, послуг, житла та зручностей. Неправильне зазначення ціни має стосуватися сумарної ціни, що підлягає сплаті.

Зазначення ціни вводить в оману, якщо воно справляє враження, що:

а) ціна менша, ніж насправді. Наприклад, ситуація, коли на полиці в супермаркеті зазначено, що ціна товару 2 грн, а на касі за нього беруть 2,5 грн.;

б) застосування ціни не залежить від фактів чи обставин, від яких воно насправді залежить. Наприклад, ситуація, коли для одержання товарів за вказану ціну вам треба придбати більше ніж одну штуку, і цей факт вам чітко не роз'яснили в момент, коли робилася пропозиція купівлі;

в) ціна покриває всі витрати, тоді як насправді за них беруть додаткову плату. Наприклад ситуація, коли береться додаткова плата за пересилання та пакування, а цей факт вам чітко не роз'яснив момент, коли робилася пропозиція купівлі;

г) особа, яка насправді нічого такого не очікує:

- очікує, що ціна зросте або зменшиться (незалежно від того, чи йдеться про конкретний час або суму, чи ні). Наприклад, ситуація, коли робиться пропозиція придбати щось за меншу ціну і зазначається, що при купівлі через систему "товари поштою" ціна буде вищою. Якщо наміру збільшити ціну при поштовій розсилці товарів немає, то в такому разі буде вчинено правопорушення;

- очікує, що ціна (або підвищена чи знижена ціна) зберігатиметься (незалежно від того, чи вказано конкретний період). Наприклад, ситуація, коли створюється враження, що пропозиція буде в силі до певної дати, а насправді ніхто не збирається скасовувати її після настання цієї дати;

д) факти чи обставини, виходячи з яких споживачі можуть, як слід очікувати, судити про обґрунтованість будь-яких доречних порівнянь, що здійснюються або передбачаються на підставі зазначення (ціни), насправді не відповідають дійсності. Наприклад, порівняння ціни незібраних (меблів) із ціною зібраних, коли насправді в зібраному стані їх немає.

Висновки

Етика ціноутворення є одним із найважливіших розділів етики маркетингу і маркетингу в цілому, тому що ціна є одним з чотирьох інструментів маркетингу. На ряду з чесними та етичними методами ціноутворення існують також нечесні методи, наприклад методи встановлення ціни, що вводять споживачів в оману.

Ціноутворення - це процес встановлення цін на товари та послуги.

Питання несправедливого та оманливого ціноутворення є одним з улюблених серед маркетологів, бо у вічній гонці за прибутком продавці прагнуть продати за більшою ціною, не зважаючи на потреби споживачів, але це перечить головній меті маркетингу як сфери взаємовідносин між економічними суб'єктами.

До основних методів ціноутворення, що вводять споживачів в оману є:

цінова дискримінація - це встановлення різного рівня ціни для різних споживачів за незмінності витрат на виробництво.

«хижацькі» ціни (демпінгові ціни) - це штучне встановлення ціни на рівні нижче собівартості задля усування конкурентів, а після цього одержання свободи ціноутворення. На сьогоднішній день демпінгові ціни заборонені в Україні антимонопольним законодавством;

«штучні акційні ціни» - це штучне підвищення ціни, і подальше призначення акційної ціни на рівні більше ніж початкова;

«ціна з переключенням» - це навмисне залучення споживачів до магазину з метою збуту більш дорогої продукції.

фіксація цін - це угода між фірмами галузі про встановлення цін на певному рівні.

Питаннями регулювання та регламенту справедливих та оманливих методів ціноутворення займаються міжнародні та регіональні асоціації з маркетингу, організації маркетингових досліджень, державні установи. Серед таких установ ESOMAR, Українська асоціація маркетингу, Міжнародна асоціація маркетингових ініціатив та інші.

Перелік літературних джерел

1. Етичний кодекс Української асоціації маркетингу.

2. Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В.

3. [Етика і соціальна відповідальність у маркетингу] - Електронний ресурс - http://www.studymarketing.in.ua/marketing /marketing/x_4.pdf.

4. [Неконтрольовані фактори ціноутворення] - Електронний ресурс - http://finance-dom.ru/marketing/78/360-nekontrolovani-faktori-cinoutvorennya.

5. [Соціальна відповідальність та етика маркетингу в сфері підприємництва] - Електронний ресурс - http://pidruchniki.com/1719051259272/marketing/sotsialna_vidpovidalnist_etika_marketingu_sferi_pidpriyemnitstva.

Размещено на Allbest.ru