Маркетинговое исследование на примере компании Starbucks

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский государственный институт международных отношений

(Университет) МИД России

Кафедра менеджмента и маркетинга

Маркетинговое исследование на примере компании Starbucks

Факультет: ФПЭК III (3 группа)

Выполнили: Куприянова И.Д.

Староверов К.С.

Научный руководитель:

Соколова М.И.

Москва

2014

Содержание

Введение

1. Роль, цели, задачи и принципы маркетинговых исследований

2. История компании Tuborg

3. Анализ проведенного опроса

Заключение

Список литературы

Введение

маркетинговый продажа прибыльность

«Кто владеет информацией - тот владеет миром». Уинстон Черчилль

Сегодня маркетинг является отличительной функцией делового предприятия, для успешной работы которого особое значение имеют глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Знание принципов и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, определить продажные цены, приемлемые для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта, а маркетинговые исследования, в свою очередь, играют центральную роль в этой системе.

Более того, существует мнение, что по мере ускорения научно-технического прогресса эффективность деятельности любой фирмы будет в возрастающей степени определяться не столько ее производственным и научно-техническим потенциалом, финансовыми возможностями, сколько умелым проведением и использованием результатов маркетинговых исследований. Таким образом, в первой главе более подробно будут затронуты роль, цели, задачи и принципы проведения маркетинговых исследований. Во второй главе содержится история пивоваренной компании Tuborg, развитие компании, и ее состояние в наши дни.

Целью опроса в данном реферате является получение ответа на вопрос о целесообразности внедрения имбирного пива на рынок. Решению этой задачи посвящается третья глава данной работы. Правильная и проверенная информация о потребителе является неотъемлемой частью функционирования современного предприятия, что объясняет актуальность работы.

1. Роль, цели, задачи и принципы маркетинговых исследований

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным. Маркетинговое исследование, кроме того, определяется как анализ и прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений фирмы о производстве и продаже товаров. Популярная экономическая энциклопедия - К.: ОАО «Енисей Груп», 2005 г.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать. целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием. Такое положение можно наглядно представить в виде схемы (Рисунок 1)

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Процессы, связанные с принятием решения. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1991. - С. 89-92

Этот рисунок наглядно показывает неразрывность связи между маркетинговыми исследованиями и процессом принятия решений на предприятии, а так же маркетинговой деятельностью в целом.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Основными объектами маркетинговых исследований служат внешние условия функционирования и развития фирмы, рынок, запросы и мотивации потребителей, а также ее собственный производственно-сбытовые возможности. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристъ, 2000. - С. 94.

Главная задача маркетинговых исследований - выявить величину ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех рынках, где их продажа обещает быть наиболее успешной, с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить на определённом рынке. В задачу таких исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых для выработки и принятия планов действий фирмы на перспективу.

Таблица 1. Классификация задач маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования проводятся за счёт предпринимателя, заинтересованного в их результатах, т.е. за счёт фирм-производителей и продавцов товаров и услуг. Большинство крупных компаний имеет подразделения для проведения маркетинговых исследований. Такие исследования сопряжены со значительными затратами, но эти затраты окупаются благодаря повышению эффективности продаж и снижению коммерческих рисков. В результате маркетинговых исследований предприниматель, деятельность которого связана с рынком, Получает возможность составлять "навигационные карты", указывающие путь безопасного движения в море рыночной стихии.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. Так, существуют следующие тенденции и особенности маркетинговых исследований Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 1990. - С. 68.:

устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований;

заметный рост доли фирм, проводящих различные виды исследований, что свидетельствует о расширении фирмами круга своей исследовательской деятельности;

различная популярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных на потребительский рынок и предприятий, выпускающих товары производственного назначения.

Как и в любой области исследовательской деятельности, в проведении маркетинговых исследований существует своя принципиальная основа. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 1995. - С. 77.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Совокупность этих принципов, которые необходимо применять только вместе и в полной мере, должна обеспечить своим применением эффективность проведения исследования. В разной литературе они трактуются по-разному, хотя основное их содержание не изменяется.

Полученные в результате маркетинговых исследований выводы и рекомендации должны быть представлены руководителям фирмы в удобной, для восприятия форме, для принятия на их основе решений.

2. История компании Tuborg

История этого известного датского пива началась еще в 1873 году, когда Карлом Фредериком Тьетгеном (Carl Frederik Tietgen) был построен первый пивоваренный завод в Копенгагене. Тогда был создан сорт пива -- пильзенское, которое получило имя Tuborg, по названию средневекового замка. Успех превзошел все ожидания. Светлый, легкий и слегка хмельной Tuborg имел замечательные вкус и аромат. К тому же, разливали его в бутылки, чего раньше в Дании никогда не делали, пиво продавалось только бочками. Это была революция в датском пивоварении, а уже в 1880 году начался выпуск сорта Tuborg Green.

Пивоварня изначально производила светлое легкое пиво pale lager только для датского рынка. В основе рецептуры Tuborg -- особые пивные дрожжи. Они являются старательно оберегаемым секретом фирмы, и придают пиву присущий только ему неповторимый вкус и аромат. Отличительными чертами пива Tuborg является характерный вкус и крепкая, долго не спадающая пена.

Спустя пять лет, в 1885 году, появился в производстве другой известный сорт -- Tuborg Gold. С тех пор менялся только внешний вид и тип упаковки, а качество оставалось неизменным и всегда -- на самом высоком уровне.

В 1894 году "Туборг" способствовал объединению 11 копенгагенских пивоваренных заводов в The United Breweries. Благодаря этому компания на долгое время стала основным конкурентом "Карлсберг", ведущей пивоваренной компании в Дании. http://brandstell.com/news/Tuborg/1069/.

В 1903 году Tuborg подписал соглашение с Carlsberg о разделении доходов и поставок, т.е. об одинаковой доле участия на пивном рынке страны и финансировании новых заводов, оборудования и модернизации.

В 1970 году произошло поглощение двух почтенных датских пивоваренных заводов Carlsberg и Tuborg в Carlsberg A/S. В настоящее время концерн Carlsberg Breweries A/S занимает пятое место в мире среди крупнейших пивоваренных компаний, а Tuborg является одним из самых популярных брендов в портфеле концерна. Это пиво выпускается по лицензии уже в 25 странах и продается более чем в 100 странах по всему миру. Компания имеет свои отделения в Великобритании, Канаде, на Кипре, в Китае, Ирландии, Испании, Италии, Малави, Малайзии, Португалии и Швеции.

В 1981 году Tuborg расширяет свои границы и начинает варить свое пиво на венгерском пивоваренном заводе.

Сегодня "Туборг" -- одна из самых быстро растущих марок пива во всем мире, он является номером один в Дании, а также ведущим пивом класса "премиум" в Восточной Европе и в России.

Tuborg имеет непосредственное отношение к музыке. Это -- официальное пиво нескольких больших фестивалей в Европе, в том числе фестиваль ROSKILDE (Дания) и фестиваль EXIT (Сербия). Tuborg Green в России поддержал крупнейший музыкальный рок-фестиваль MAXIDROM и проводит международный масштабный фестиваль Tuborg Green Fest на Украине.

Интересный факт, Tuborg Green -- единственный продукт в мире, кому на родине более чем сто лет назад был построен памятник -- уникальная гигантская бутылка Tuborg высотой 26 метров, которая сейчас стоит на территории завода производителя. В этой бутылке таилась сенсация -- первый в Дании гидравлический лифт, он поднимал публику на головокружительную высоту, откуда можно наслаждаться великолепным видом Копенгагена.

История пива "Туборг" в России началась в конце 60-х годов XX века. На протяжении 70--80-х годов Tuborg широко распространялся через сеть валютных магазинов "Березка". И уже в середине 80-х именно Tuborg стал одной из самых популярных в России марок импортного пива. По подсчетам, в 1996 году в нашей стране почитатели датского пива выпили из бутылок, банок и кегов более 10 миллионов литров "Туборга".

Tuborg стал первым западным лицензионным брендом, производство которого было начато в России.

В конце апреля 2000 года было начато производство Tuborg на пивоваренном заводе "Вена" в Санкт-Петербурге по лицензии и под строгим контролем Carlsberg Breweries A/S. То, что именно на этом заводе начался выпуск датского пивного бренда, не случайно, ведь 66% акций этого завода принадлежит Sinebrychoff Ab, дочернему предприятию Carlsberg A/S. После реконструкции и установления новых линий производства в 2004 году на заводе "Вена" теперь выпускают и разливное пиво Tuborg в кегах.

В 2001 году пиво Tuborg стало лидером в сегменте лицензионного пива Санкт-Петербурга, достигнув более 35% всего пивного рынка, а в Москве его доля составила 9,4%.

В декабре 2001 года по решению совета директоров компании Carlsberg Breweries началось производство пива и на Украине, на пивном заводе "Славутич".

За 2003 год общие продажи Tuborg в России выросли на 26% и составили 16,5 млн. литров пива. А сама торговая марка Tuborg заняла 6 место в сегменте лицензионного пива с долей рынка 7,7%.

За 9 месяцев 2006 года бренд Tuborg сохранил лидерство в лицензионном сегменте и вырос за этот период на 130,2%.

А по итогам 9 месяцев 2007 года в лицензионном сегменте продажи бренда Tuborg выросли еще на 79% и остались лидирующими, также марка увеличила долю рынка на 3,4%, до 17,0%.

8 ноября 2006 на заводе "Вена" в Санкт-Петербурге начался розлив сезонного новогоднего пива Tuborg Christmas Brew. Это пиво появляется только раз в году специально к зимним праздникам, и попробовать его можно только несколько месяцев, с середины ноября до конца января. Этот уникальный рождественский сорт с оригинальной рецептурой был создан датским концерном Carlsberg 28 лет назад -- в 1980 году -- и за эти годы стал настоящей международной традицией, напитком, который неизменно сопровождает любимые всеми зимние праздники. http://brandstell.com/news/Tuborg/1664/. В 2002 году россияне впервые смогли его попробовать.

На сегодняшний день торговая марка Tuborg представлена в России следующими сортами пива:

Tuborg Green (алкоголь не менее 4,6 % об.),

Tuborg Gold (алкоголь не менее 5,0 % об.),

Tuborg Twist (алкоголь не менее 4,6 % об.) светлое пиво с цитрусовым вкусом лимона-лайма,

Tuborg Christmas Brew (алкоголь не менее 5,6 % об.).

3. Анализ проведенного опроса

В преддверии новогодних праздников руководством компании Tuborg было принято решение по выпуску пива с имбирным вкусом. Для выявления целевой аудитории и степени интереса к новому продукту вообще маркетинговый отдел провёл опрос среди населения. Опрос проводился в барах, ВУЗах, на улицах города, а также по телефону. Далее приводятся полученные результаты, а также их анализ.

Всего в опросе приняли участие 28 человек: 21 (75%) мужчина и 7 (25%) женщин. Интересно, что пройти опрос согласились лишь люди, относящиеся к возрастной категории «18-30 лет».

Общее количество людей, включивших пиво в список потребляемых ими алкогольных напитков, составило 14 человек, что является ровно половиной опрошённых, причём среди мужчин было выявлено гораздо больше любителей пива, чем среди женщин (57 против 29% соответственно). Настоящих же поклонников солодового напитка, отметивших пиво, как приоритетный алкогольный напиток, среди мужской части опрошённых нашлось 10 (48%), в то время как среди женщин фанатов данного продукта не нашлось вообще.

Удовлетворёнными продукцией компании Tuborg остались 15 опрошенных человек (54%). В целом женская часть опрошённых хоть и пьёт пива меньше, чем мужская, но доверяет марке больше: 71% женщин остался доволен пивом Tuborg против 48% потребителей-мужчин. В то же время мужчины чаще предпочитают пиво Tuborg остальным схожим маркам пива, чем женщины (52 и 43% соответственно).

Наибольшей популярностью как среди мужчин, так и среди женщин пользуется сорт Tuborg Green (классический лагер). За него высказались 15 опрошенных (54%). При разделении по половому признаку процент практически одинаковый: 52% мужчин и 57% женщин любят Tuborg Green. Однако даже при такой любви к классике, 43% потребителей, при равном проценте среди обоих полов, выразили желание попробовать имбирное пиво.

Предпочтения потребителей противоположных полов принципиально расходятся в выборе вида потребляемого пива (разливное или бутылочное/баночное). Если среди мужчин большинство предпочитает по возможности пить разливное пиво (67%, что является также 50% от общей массы опрошенных), то женская часть потребителей всё же останавливает свой выбор на бутылочном/баночном пиве (71%).

Самым популярным местом распития пива среди опрошенных людей являются бары. За это место высказались 10 человек (36%), среди которых 8 мужчин (38% от представителей данной половой группы) и 2 женщины (29%). Также весьма популярным является распитие пива в домашних условиях в кругу друзей или родных: в общем 32% высказались в поддержку данного места. Двое опрошенных мужчин лишь мечтают о пиве во сне (7% из всех опрошенных обоих полов).

Средняя приемлемая цена за 0,5 литра пива среди опрошенных составила 48 рублей, причём в общем женская часть опрошенных готовы платить за данный напиток больше, чем мужская (53 против 43 рублей соответственно).

4 опрошенных человек (14%) считают цену на продукт завышенной и, соответственно, высказались за общее снижение цены на пиво Tuborg. Пятеро представителей мужской части опрошенных посоветовали сконцентрироваться на общем увеличении качества выпускаемой продукции (18% от общего числа опрошенных). Также не стоит оставлять без внимания совет одного из опрошенных о создании фирменного бара Tuborg.

Итак, проанализировав полученные результаты проведённого опроса, мы можем сделать следующие выводы и предложить некоторые советы по дальнейшему развитию и позиционированию нового сорта пива:

Несмотря на общее предпочтение классического пива, при прочих равных условиях многие всё же готовы попробовать имбирное пиво;

При раскрутке и рекламе нового сорта следует сделать упор на мужскую часть населения;

Возможно, стоит сделать особенностью сорта его продажу только в разливном виде в барах;

Разумно будет продавать имбирное пиво по цене 45-50 рублей за 0,5 литра;

Для выяснения более точной реакции потребителя на новый сорт пива, следует запустить его продажу на пробный период продолжительностью примерно на один месяц до Нового Года и два месяца после;

Немаловажным будет также прислушаться к пожеланиям потребителей и постараться улучшить общий уровень качества предлагаемой продукции, или хотя бы сорта Tuborg Green и нового имбирного пива, при неизменной цене.

Заключение

Маркетинговые исследования являются важной составляющей маркетинга на любом предприятии. Процесс проведения маркетинговых исследований представляет собой ряд последовательных логических действий, направленных на получение и обработку информации, необходимой для принятия определённого решения. Принципы проведения маркетинговых исследований предельно просты: объективность, точность, тщательность. Но следование им крайне важно для получения правильных достоверных результатов исследования.

Успех маркетинговых исследований определяется не только тем, кто и какими методами их осуществляет, но в ещё большей мере привязкой к реальным объектам маркетинговой деятельности: конкретным производителям, товарам, рынкам, потребителям. Абстрактные, оторванные от реальной рыночной действительности исследования не способны привести к успеху, они просто не найдут практического применения.

Таким образом, данная работа включает в себя опрос и его анализ, направленные на улучшение деятельности пивоваренной компании Tuborg. После обработки результатов опроса, в работе предлагаются некоторые советы для компании по ее дальнейшему развитию.

Список литературы

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 1995.

2. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристъ, 2000. - 568 с.

3. Популярная экономическая энциклопедия - К.: ОАО «Енисей Груп», 2005 г.

4. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 1990.

5. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1991.

Размещено на Allbest.ru