Процесс автоматизации маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Процесс автоматизации маркетинговой деятельности

1. Автоматизация информационных процессов и использования вычислительной техники в управлении маркетингом

На современном этапе развития экономики Украины существует объективная необходимость автоматизации процессов и функций управления маркетингом, использование для этих целей средств вычислительной техники и новых информационных технологий.

Прежде всего это вызывается острой потребностью в информации, отражающей внутренний фактическое состояние дел на предприятии, в фирме (научно-технический потенциал, возможности производства, сбыт товаров, уровень доходов и т.д.), и внешней средой (рынок, спрос на товары, конкуренция, уровень цен и т. п.). Эта информация служит основой для разработки стратегии и тактики маркетинга, последующего контроля за их реализацией, принятие обоснованных управленческих решений. В этих условиях обработки информации с применением традиционных методов не соответствует требованиям к качеству управления маркетингом.

В управлении маркетингом используются значительные объемы информации, существуют сложные информационные связи между показателями, имеющиеся тенденции к постоянному увеличению объемов обрабатываемой информации. Это предопределяет необходимость организации автоматизированных систем сбора, передачи, накопления и обработки информации.

Для управления маркетингом характерна разнородность данных и источников, они формируются или отображаются (учетно-статистическая отчетность предприятия, публикации, опросы, конференции, выставки, базы данных информационных служб и т.п.). Эту информацию нужно собрать с необходимым составом показателей, занести в базу данных фирмы для дальнейшей обработки и постоянно поддерживать в актуальном состоянии. При этом необходимо обеспечить оперативность и актуальность информации, что крайне важно для принятия маркетинговых решений. Это предопределяет необходимость организации локальных и использования глобальных информационно-вычислительных сетей, построения распределенной системы обработки данных, создание баз и банков данных, содержащих информацию для выполнения функций управления маркетингом.

Важной предпосылкой для внедрения новых информационных технологий и организации информационных систем маркетинга является совершенствование организации управления маркетингом, высокие требования к качеству этого процесса. На предприятиях, в фирмах и акционерных обществах организуются маркетинговые службы, различные по структуре и распределением функций между специалистами. Важно, чтобы создаваемые маркетинговые организационные структуры базировались на использовании вычислительной техники, новых информационных технологий, предусматривали организацию и постепенное совершенствование информационных систем маркетинга. При таком подходе маркетинговые службы отвечать своему назначению и смогут полнее реализовать возможности маркетинга как способа хозяйствования предпринимателей в условиях рыночной экономики.

Управление маркетинговой деятельностью связано с выполнением значительного количества вычислительных операций, с прогнозированием и оптимизацией важных показателей, рассмотрением большого количества вариантов и выбором наиболее целесообразного из них. Возможность формализации подавляющего числа задач по управлению маркетингом, использование современных экономико-математических методов и моделей для решения слабоструктурированных задач обеспечивают эффективность использования ЭВМ при выполнении специалистами по маркетингу различных функций. Этому способствует массовость, типичность и повторяемость решения значительного количества задач по маркетингу и процедур обработки данных.

Существуют несколько направлений использования вычислительной техники в маркетинге, которые соответствуют основным признакам новых информационных технологий. К ним относится организация автоматизированных рабочих мест (АРМ) персонала управления (самые распространенные). АРМ организуются на уровне руководителей (коммерческий директор, руководитель отдела маркетинга), специалистов (маркетологи, сбытовики, производственный персонал), технических работников (кладовщики, сборщики информации, архиваторы). Основными концепциями построения АРМ является децентрализованное обработки данных, объединение их в сеть, создание персональных баз данных и баз знаний, интеллектуализация АРМ.

Маркетинговая деятельность реализуется в процессе взаимодействия с различными службами предприятия или фирмы (конструкторско-технологические и проектные отделы, производственные подразделения, отдел сбыта, склады и т.д.), а также с внешними структурами (филиала, магазины, торговые агенты и т.д.). В системах обработки данных возникает необходимость коллективного использования информационных ресурсов путем организации локальных сетей и распределенной базы данных. Это исключает дублирование данных, позволяет оперативно использовать информацию, которая формируется на АРМ различных специалистов, соединяет преимущества индивидуальной работы на ПЭВМ с возможностью эффективного использования значительных объемов информации, циркулирующих на объекте. При этом организуются многоуровневые распределенные системы обработки информации, в которых каждый уровень обрабатывает соответствующую информацию.

Одним из основных направлений совершенствования управления бизнесом и экономикой является создание информационных систем (ИС) в конкретных предметных областях (в менеджменте, финансах, маркетинге) и их развитие в соответствии с требованиями управления и бизнес-процессов [30]. Важное место занимает разновидность ИС - системы поддержки принятия решений (СППР). СППР - интерактивные информационные системы, предназначенные для поддержки различных видов деятельности по решению неструктурированных и слабо структурированных проблем (задач). В составе СППР - набор универсальных элементов, которые образуют базовую модель: интерфейс пользователя, системы управления базой данных и управления базой моделей. СППР находят широкое применение в маркетинге, например, Marketing Expert - поддержка принятия стратегических решений, планирования маркетинга, моделирования состояния рынка; Decision Grid - поддержка принятия многокритериальных решений в экономике; Precision Tree Prime Decision - поддержка принятия решений в экономике на основе деревьев решений (анализ конкурентоспособности товаров, спроса).

К новым классам СППР относятся:

исполнительные информационные системы (ИИС) - ориентированы на поддержку деятельности (например, стратегических решений) первых руководителей предприятий и организаций;

групповые системы поддержки принятия решений (ГСППР) - для поддержки коллективной выработки решений. Так, в принятии решения о внедрении нового товара участвуют конструкторы, технологи, экономисты, маркетологи;

системы поддержки принятия решений, построенные на данных экспертной системы.

Современные концепции создания ИС основываются на использовании новых подходов к проектированию и разработке ИС и их компонентов и на применении инструментально-технологических средств функционирования ИС.

В современных информационных системах применяются два класса технологии: технологии, которые реализуют оперативное обработки информации, и технологии, которые реализуют аналитическая обработка информации [30]. Первые, названные On-line Transaction Processing (OLTP), ориентируются на бизнес-процессы, происходящие на конкретном объекте, и предназначены для поддержания текущей деятельности фирмы. Технологии, реализующих аналитическая обработка информации (On-line Analytical Processing, OLAP), предназначенные для решения стратегических задач объекта. Для OLAP-технологий характерны многомерные (гиперкубические) модели данных (в отличие от плоской реляционной модели данных), обеспечивает возможность моделировать реальные структуры и связи, получать полную картину рассматриваемых ситуаций для лиц, принимающих решения. Использование OLAP-технологий в маркетинге важно для анализа рыночной ситуации, анализа конкурентоспособности, принятия решений относительно стратегии и тактики маркетинга с учетом многих параметров, влияющих на них. Создание OLAP-технологий связано с использованием хранилищ данных.

Хранилище данных (Date Waren House) является разновидностью баз данных, но в отличие от традиционных БД ориентируется на информационные потребности пользователей по данным, предполагает работу с другими базами данных системы, интеграции локальных подмножеств данных и разработку единой согласованной системы хранилища. Для создания хранилища данных используются различные инструментальные средства. С помощью OLAP-технологий пользователь может получить данные напрямую или через «информационные витрины» (data mart), в которых находится подмножество данных, выбранная из хранилища по определенной тематическому признаку, указанной пользователем. Хранилища данных позволяют решать задачи по анализу деятельности фирмы, прогнозировать и выявлять отклонения от прогноза по определению эффективности рекламы, проводить сегментацию рынка и тому подобное.

В процессе деятельности экономических объектов применяются нейросети, которые не только облегчают специалисту процесс принятия решений, но и способны «учиться» согласно с изменением параметров объекта, получать скрытые закономерности из потока данных.

Одно из важных направлений в организации информационных систем - сетевые обработки данных. На сегодня наиболее распространенным является обработки данных в локальных (Intranet) и глобальных (Internet) сетях.

В маркетинговой деятельности сети Internet и Internet-технологий используются по следующим направлениям:

маркетинговые исследования в Internet;

организация продажи товаров (электронная коммерция, Internet-рынок, виртуальные магазины);

реклама в Internet.

В Internet можно осуществлять индивидуальный маркетинг, ориентированный на потребности конкретного потребителя, и прямой маркетинг (direct-marketing), которая представляет собой интерактивную систему сбыта с четко сформулированной предложением, наличием информации, необходимой для принятия решений о покупке, и возможностью получения реакции клиента.

2. Характеристика и структура информационных систем маркетинга

Роль информации в процессах управления, рост требований специалистов по маркетингу в оперативности, качества и форм представления информации обусловили необходимость использования современных аппаратных, программных, информационных и технологических средств для ее обработки.

В практике современной маркетинговой деятельности существуют два основных подхода к использованию вычислительной техники.

При первом подходе ПЭВМ устанавливаются на рабочих местах маркетолога для решения различных задач по требованиям пользователей. Такой подход характерен для вновь предприятий или фирм, которые считают автоматизацию функций и процедур управления маркетингом первоочередной проблемой. При этом уровень внедряемых информационных технологий очень разный: от использования текстовых редакторов и электронных таблиц к базам данных и обработки данных в сетях. Со временем возникает необходимость информационного взаимодействия с другими участками управления (производство, сбыт, конструкторско-технологическое разработки новых товаров) и возрастают потребности маркетологов в информационной поддержке принятия решений по другим функциям управления. При этом механическое наращивание количества задач не даст желаемого эффекта, необходимы дополнительные разработки и расходы. Поэтому такой подход может рассматриваться как первый этап создания ИСМ.

Второй подход связан с детальным обследованием объекта, исследованием бизнес-процессов, установлением функций и процедур в управлении маркетингом, изучением их информационно-функциональных связей и обоснованием подсистем, модулей (комплексов задач) и задач, которые реализуются в информационной системе маркетинга. Целесообразный вариант - создание ИСМ как составляющей информационной системы объекта (корпорации, фирмы, предприятия), имеет свою автономию по решению функциональных задач. При таком подходе формирования обеспечительной части (информационное, техническое, программное и другое обеспечение) рассматривается с позиций требований всего объекта и с учетом специальных требований к решению маркетинговых задач.

Информационная система маркетинга (ИСМ) - это совокупность информации, аппаратно-программных и технологических средств, средств телекоммуникаций, баз и банков данных, методов и процедур, персонала управления, объединенных в технологическую цепочку для сбора, передачи, обработки и накопления информации для подготовки и принятия управленческих решений в маркетинге. В специальной литературе по маркетингу более применяемой является название «маркетинговые информационные системы» (МИС). Под этим понимают совокупность плановых и систематизированных методов и процессов сбора, анализа и обработки маркетинговой информации, необходимой для принятия соответствующих решений. Современная концепция использования вычислительной техники и информационных технологий предусматривает создание информационных систем в конкретных предметных областях деятельности: информационные системы менеджмента, статистики, международного бизнеса, фондового рынка и т. П. С учетом терминологии, принятой в компьютерных информационных системах управления экономическими объектами, нами дальше будет использоваться название «информационные системы маркетинга» (ИСМ).

Главная цель функционирования ИСМ - повышение качества управления маркетингом, обеспечение специалистов необходимой информацией для принятия маркетинговых решений.

Результат функционирования ИСМ - доведение до каждого пользователя (руководителя, специалиста) информации, по содержанию, время подачи и методами отображения позволяет эффективно выполнять функции и процедуры управления. Это обусловливает определенные требования к формированию базы данных, установления актуальности и ценности информации, форм представления результативной информации, методов агрегирования данных с минимальными затратами на технологию преобразования данных.

Известно, что в ИСМ циркулируют значительные объемы разнообразной информации, но цель функционирования ИСМ - предоставление маркетологам только необходимой информации, минимальной, но достаточной для принятия решений. В ИСМ обеспечивается обработка и фильтрация информации, выбор необходимых показателей и вариантов расчетов; за использование систем поддержки принятия решений можно получить и обоснования альтернативного варианта. В то же время можно пользоваться базой данных для детализации отдельных расчетов, для изменения входных данных или методов решения задач.

Разработка и создание ИСМ - длительный и трудоемкий процесс, который проходит несколько этапов: обследование объекта и обоснование необходимости создания ИСМ, разработка концепции ИC, составление технического задания, технического и рабочего проектов, ввод в эксплуатацию.

Информационные, организационные и методические связи управления маркетингом с другими управления (производство, сбыт, конструкторско-технологические разработки и т.д.) обусловливают необходимость их проектирования как единой системы. Это находит отражение в обосновании комплекса используемых технических средств, программного обеспечения, организации баз и банков данных.

Стоит отметить, что разработка и внедрение ИСМ связаны со значительными затратами на проектирование и поддержку функционирования (например, всегдашнее обновления и актуализация базы данных). Целесообразность разработки ИСМ определяется не уменьшением расходов на обработку информации, а по влиянию функционирования системы на принятие маркетинговых решений, установления новых целей и через них на увеличение прибыли фирмы, выявление перспектив ее деятельности.

Существуют два основных способа внедрения ИСМ:

адаптация компьютерных информационных технологий и коммуникаций в существующей структуры управления и распределения обязанностей между специалистами по маркетингу. При этом происходит автоматизация, модернизация методов выполнения функций управления, определенное улучшение распределения информационных потоков между специалистами по управлению;

разработка новой организационной структуры управления (не только маркетинга, но и всего объекта), при которой эффективность функционирования ИСМ является наибольшей. При этом ликвидируется разрыв между информационными и организационными структурами, уменьшаются потоки информации, циркулирующие на объекте и тому подобное. Этот подход предполагает максимальное развитие коммуникаций, формирования новых организационных взаимосвязей, совершенствование форм и методов управления.

По первому варианту риск внедрения системы сводится к минимуму, за вторым система может развиваться в соответствии с требованиями и потребностями совершенствования управления объектом.

ИСМ по функциональным характеристикам, информационными ресурсами и связями во внутренней и внешней среде относится к числу сложных систем организационно-экономического управления, включает множество различных элементов и связей между ними, составляющих систему в целом. Системный подход предполагает декомпозициювання системы на составляющие согласно целями ее функционирования. В современной концепции организации информационных систем в различных предметных областях выделяют две части: обеспечительную и
функциональную. Каждая из них состоит из подсистем - компонентов системы, выделенных по определенному признаку.

Обеспечительная часть ИСМ включает подсистемы, реализующие технологию автоматизированной обработки информации. Состав этих подсистем однородный в различных информационных системах и в соответствии с государственным стандартом по внедрению информационных технологий включает информационное, техническое, программное, математическое, правовое, лингвистическое, методическое, организационное и эргономичное обеспечения. Обеспечительная часть отвечает целям функционирования информационной системы всего объекта и реализует автоматизированное решение задач различных управленческих служб. При этом учитываются специальные требования к обеспечению со стороны каждой функциональной подсистемы.

Рассмотрение содержания элементов АИТ позволяет выявить подсистемы, обеспечивающие технологию функционирования системы.

Технологическое обеспечение АИТ состоит из подсистем, автоматизирующих информационное обслуживание решения задач с применением ЭВМ и других технических средств управления в установленных режимах работы.

По составу оно обычно одинаково для различных систем, что позволяет реализовать принцип их совместимости в процессе функционирования. Обязательными элементами для АИТ является информационное, лингвистическое, техническое, программное, математическое, правовое, организационное и эргономичное обеспечения.

Информационное обеспечение (ПО) является совокупностью проектных решений по объемам, размещении, формам организации информации, циркулирующей в АИТ. Оно включает совокупность показателей, справочных данных, классификаторов и кодификаторов информации, унифицированные системы документация, специально организованная для автоматического обслуживания, массивы информации на соответствующих носителях, а также персонал, обеспечивающий надежность хранения, своевременность и качество технологии обработки информации.

Лингвистическое обеспечение (ЛС) объединяет совокупность языковых средств для формализации естественного языка, построения и сочетания информационных единиц в ходе общения персонала АИТ со средствами вычислительной техники. С помощью лингвистического обеспечения осуществляется общение человека с машиной. ЛО: включает информационные языки для описания структурных единиц информационной базы АИТ (документов, показателей, реквизитов и т.п.); языки управления и манипулирования данными информационной базы АИТ; языковые средства информационно-поисковых систем; языковые средства автоматизации проектирования АИТ; диалоговые языки специального назначения и другие языки; систему терминов, определений, используемых в процессе разработки и функционирования автоматизированных систем управления.

Техническое обеспечение (ТС) является комплексом технических средств сбора, регистрации, передачи, обработки, отображения, размножения информации, оргтехники и др., Обеспечивающих работу АИТ. Центральное место в комплексе технических средств принадлежит ПЭВМ. Структурными элементами ТО также методические и руководящие материалы, техническая документация и обслуживающий персонал.

Программное обеспечение (ПО) включает совокупность программ, реализующих функции и задачи АИТ и обеспечивающих устойчивую работу комплексов технических средств. В состав программного обеспечения входят общесистемные и специальные программы, а также инструктивно-методические материалы по применению средств программного обеспечения и персонал, занимающийся его разработкой и сопровождением на весь период жизненного цикла АИТ.

В общесистемные программные обеспечения относятся программы, рассчитанные на широкий круг пользователей и предназначенные для организации вычислительного процесса, для задач, часто встречаются и обработки информации, позволяют расширить функциональные возможности ЭВМ, планировать очередность вычислительных процессов, осуществлять контроль и управление процессом обработки данных, а также автоматизировать работу программистов.

Математическое обеспечение (МО) - это совокупность математических методов, моделей и алгоритмов обработки информация, используемая при решении функциональных задач и в процессе автоматизации проектировочных работ АИТ. Математическое обеспечение включает средства моделирования процессов управления, методы и средства решения типовых задач, методы оптимизации исследуемых управленческих «сов и принятия решений (математического программирования, математико-статистики, теории массового обслуживания и т.д.). Техническая документация по этому виду обеспечения АИТ содержит описание задач, задания по алгоритмизации, экономико-математические модели задач, текстовые и контрольные примеры их решения. Персонал составляют специалисты по организации управления объектом, постановщики задач управления, специалисты по вычислительным методам, проектировщики АИТ. информационный маркетинговый рабочий автоматизация

Организационное обеспечение (00) представляет собой комплекс документов, регламентирующих деятельность персонала АИТ в условиях функционирования АИС. В процессе решения задач управления данный вид обеспечения определяет взаимодействие работников управленческих служб и персонала АИТ с техническими средствами и между собой. Организационное обеспечение реализуется в различных методических и руководящих материалах по стадиям разработки, внедрения и эксплуатации АИС и АИТ, в частности при проведении предпроектного обследования, формировании технического задания на проектирование и технико-экономического обоснования, разработке проектных решений в процессе проектирования, выборе задач, автоматизируемых, типовых проектных решений и пакетов прикладных программ (ППП), а также при внедрении системы в эксплуатацию.

Правовое обеспечение (ПрО) представляет собой совокупность правовых норм, регламентирующих правоотношения при создании и внедрении АИС и АИТ. На этапе разработки АИС и АИТ О включает нормативные акты, связанные с договорными отношениями разработчика и заказчика при создании АИС и АИТ с правовым регулированием различных отклонений в ходе этого процесса, а также обусловленные необходимостью обеспечения разработки АИС и АИТ различными видами ресурсов.

Правовое обеспечение на этапе функционирования АИС и АИТ включает: определение их статуса в конкретных отраслях государственного управления; правовое положение о компетенции звеньев АИС и АИТ и организации их деятельности; права, обязанности и ответственность персонала, порядок создания и использования информации в АИС, процедуры ее регистрации, сбора, хранения, передачи и обработок; порядок получения и использования электронно-вычислительной техники и других технических средств; порядок создания и использования математического и программного обеспечения.

Эргономичное обеспечение (ЭО) как совокупность методов и», используемый на различных этапах разработки и функционирования АИТ. Оно предназначено для создания оптимальных условий высокоэффективной деятельности человека в АИТ. В эргономичное оснащение АИТ входят: комплекс документации, содержащей эргономические требования к рабочим местам, информационных моделей, условиям деятельности персонала, а также набор наиболее целесообразных способов реализации этих требований и осуществления эргономической экспертизы уровня их реализации; комплекс методов, методической документации и технических средств, предназначенных для обоснования формулировки требований к уровню подготовки персонала, формированию системы отбора подготовки персонала АИТ; комплекс методов и методик, повышающих эффективность деятельности человека в АИТ.

Функциональная часть ИСМ - своеобразная информационно-функциональная модель системы управления маркетинговой деятельностью. Основное ее назначение - автоматизированное решение задач и выполнение расчетов для предоставления сотрудникам служб маркетинга информации, необходимой для выполнения функций и процедур управления маркетинговой деятельностью, принятия эффективных управленческих решений.

Зарубежный и отечественный опыт показывает, что для декомпозицирования функциональной части ИСМ используются различные подходы. Согласно [24], в маркетинговой ИС отличаются системы: сбор текущей внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации, внутренней отчетности. В основу декомпозиции могут быть положены основные функции и подфункции маркетинга, которые реализуются в структурных подразделениях службы маркетинга. К ним относятся: аналитическая функция, производственная функция, функция сбыта и функции управления и контроля.

Маркетинговая деятельность понимается как последовательность определенных шагов к потребителю, которые должен осуществить производитель на рыночном пути. Ими являются: комплексное исследование рынка, разработка стратегии маркетинга, товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, продвижение товаров, организация и контроль маркетинга. Эта классификация соответствует практическом маркетинге и обеспечивает дальнейшую структуризацию подсистем путем выделения в них комплексов задач и конкретных задач, процедур обработки информации. Состав комплексов задач в функциональных подсистемах ИСМ, построенных по этому принципу, приведены в табл. 1.2.1.

Приведенная структура соответствует функциям управления маркетингом, не зависит от размеров предприятия и характеристик товара, обеспечивает использование информационных технологий обработки данных, последовательность реализации функциональных модулей задач и возможность их наращивания.

Задача в компьютерных информационных системах, или задача обработки данных - структурно-функциональная единица информационной системы, которая может быть описана как формализованная совокупность действий по преобразованию входных данных в результат заданного вида.

Таблица 2.1 Состав комплексов задач в функциональных подсистемах ИСМ

В функциональных подсистемах ИСМ реализуются задачи, разные по функциям управления, информационными технологиями преобразования данных, методами и моделями расчетов. Наиболее распространены вычислительные структурированные задачи (вполне формализованные, количественно сформулированы), которые легко стандартизируются и программируются (решение задач для анализа конъюнктуры товарного рынка, установления показателей сбыта, расчет цен на товары по затратным методом, составления документов, которые играют роль первичных в управлении).

Большое значение придается решению оптимизационных задач и задач по прогнозированию.

Оптимизационные задачи связанные с определением оптимального варианта решения по заданным критериям. По их решения и дальнейшего анализа полученных результатов маркетолог может вносить изменения в исходные данные или критерии оптимизации, тем самым с учетом своих знаний находить целесообразный в конкретной ситуации вариант. Оптимизационные задачи решаются при установке ассортиментных планов производства товаров, оптимальных цен на товары, оптимизации расходов на рекламу и тому подобное. Задачи по прогнозированию выполняются преимущественно за маркетинговыми исследованиями, установление маркетинговой стратегии, прогнозирование рынка, сбыта, спроса, цен, прибыли, эффективности рекламы и т. п.

В рыночных условиях маркетинговая деятельность связана с необходимостью принятия решений по слабоструктурированным и неструктурированным проблемам и задач. Решение этих задач включает неформальные процедуры, основанные на неструктурированной информации с высоким уровнем неопределенности; для них характерно отсутствие четких методов решения задач на основе непосредственных преобразований данных. Реализация таких функций выполняется с использованием систем поддержки принятия решений (СППР). Функционирование этих систем сочетает современные программные средства, базы данных, базы моделей (математических, статистических, имитационных, комбинированных) со знаниями и опытом специалистов, которые используются для принятия решений. В постановке этих задач предусматривается получение ответов на вопрос: «что будет, если ...», «что нужно сделать, чтобы ...». В задачи, выполняемых с использованием СППР, относятся: подготовка стратегического и тактического планов маркетинга, аудит маркетинга, выбор целей и проблемы маркетинговых исследований и т. п. . При этом рассматриваются несколько стратегий маркетинга и дается оценка вероятности тех или иных последствий их применения. Перспективными в этом плане являются интеллектуальные информационные системы.

Определенный круг задач в маркетинге может быть решен с применением экспертных систем. Экспертные системы - это вычислительные системы, использующие знания (опыт) специалиста в конкретной предметной области, в рамках которой система может давать интеллектуальные советы и принимать решения на уровне эксперта-профессионала, а при необходимости и объяснять свои решения. С использованием экспертных систем целесообразно решать задачи по методу экспертных оценок: по прогнозированию развития рынка, по исследованию спроса на товары, оценки неудовлетворенного спроса и др.

В процессе управления маркетинговой деятельностью выполняется значительное количество процедур по поиску информации. Эти процедуры могут рассматриваться как информационно-поисковые задачи, которые реализуются по схеме «вопрос - ответ», характеризуются специальными методами поиска и значительными объемами входящей информации. Крупные фирмы и компании разрабатывают или используют специальные информационно-поисковые системы, которые обеспечивают поиск документов, сведений или осуществляют поиск данных по факторам (признаками), указанным пользователем.

Выбор и обоснование состава задач - один из важнейших элементов создания ИСМ, и в этом аспекте значительная роль принадлежит специалистам-маркетологам, которые в совершенстве знают предметную область, характеристики существующего состояния маркетинговой среды, могут описать порядок работы, определить недостатки, сформулировать требования и оценить уровень внедряемых информационных технологий. Маркетологи участвуют в обследования объектов, разработке проектно-технической документации, в постановке задач.

Постановка задачи информационной системы - это необходимое и достаточное совокупность знаний по конкретной задаче информационной системы, которые выражают ее суть, требования к регламенту решения, входных данных и конкретных результатов. Стоит отметить, что в информационных технологиях маркетинга нет готовых общих решений для всех субъектов рыночной экономики. В связи с этим проектирование ИСМ, и особенно разработка постановок задач, осуществляется с учетом особенностей функционирования объектов (производственное, торговое предприятие, банки и т. П.), Товаров и услуг, места на рынке и других существенных факторов. При этом задачи решаются с использованием различных информационных ресурсов, по разным методам, моделям и алгоритмам. В современных системах автоматизации проектирования ИС этот компонент входит в состав баз моделей и алгоритмов, из которых пользователь, опираясь на свои профессиональные знания, может выбрать оптимальный вариант, или выполнить расчеты по различным моделям и сравнить результаты с целью выбора наиболее вероятного.

Все задачи, решаемые в ИСМ, можно рассматривать как множество элементов, соединенных между собой информационными и логическими связями. Практическое решение задач предусматривает установление периодичности, последовательности и приоритета их выполнения. Поэтому очередность (последовательность) создание подсистем или решения комплексов задач устанавливается непосредственно на каждом объекте деятельности. На практике первоочередным является частью решения задач по маркетинговым исследованиям рынка, спроса, товаров, цен, конкурентов. Результатные данные этих задач - основа для определения целей функционирования фирмы, разработка стратегии маркетинга и его планирования.

Первоочередными могут решаться задачи по ситуационного анализа возможностей фирмы: конъюнктура товарного рынка фирмы, планирования производства и сбыта, конструкторско-технологическая подготовка новых товаров, показатели работы предприятия (продажа, прибыли, динамика этих показателей), анализ основных показателей по маркетингу.

3. Автоматизированные рабочие места как средство автоматизации работы маркетологов

Одной из характерных черт новой информационной технологии является активное участие пользователя (специалиста) в информационном процессе, оказывается в организации АРМ персонала управления маркетингом. АРМ - это профессионально ориентирован комплекс технических, информационных и программных средств, предназначенный для автоматизации функций специалиста в конкретной предметной области, которые выполняются на его рабочем месте. Главное назначение АРМ маркетологов - обеспечить персонал управления маркетингом новыми средствами вычислительной техники и технологии управления, основными возможностями которых является автоматизированное диалоговое выполнения функций управления маркетингом (исследование рынка, разработка стратегии и планирования маркетинга, исследования товара, ценообразования, сбыт товаров, рекламная деятельность), информационная взаимодействие маркетологов с другими специалистами по управлению объектом и оперативный доступ к данным в распределенной базе данных сети АРМ (фирмы, предприятия). Средства АРМ дают возможность автоматизировать формализованные задачи, обеспечивают информационную поддержку задач, которые трудно формализовать, и слабо структурированных данных. По большинству маркетинговых задач специалист в состоянии подобрать метод расчета (например, установление цен на товары), манипулировать входными и выходными данными для получения оптимального результата, получить результат в требуемой форме (отчет, график, экранная форма). Такие возможности особенно существенные в маркетинге, на состояние показателей которого влияет много факторов, которые трудно предусмотреть в «жестком» алгоритме расчетов.

Существуют различные подходы к построению АРМ персонала управления и организации связи (интерфейса) между пользователем, ЭВМ и программами. Один из распространенных подходов - построение диалога пользователя с ПЭВМ с помощью иерархических меню разветвляются на подменю различных уровней, из которых пользователь делает последовательный выбор и выполняет конкретную процедуру или операцию. Например, главное меню АРМ маркетолога по сбыту продукции включает режимы: ввод данных (с детализацией по конкретным документам или видах данных), работа с нормативно-справочной информацией (добавление, удаление, корректировка, просмотр, печать записей файлов), составления отчетов (выбор конкретного отчета, алгоритма расчетов, формы представления результатов данных), сервисные функции (копирование, восстановление, реорганизация отдельных файлов или базы данных).

По организации ИСМ разрабатывается информационно-функциональная модель, которая отражает распределение функциональных обязанностей между персоналом управления.

За ней определяется состав и функции АРМ, их взаимодействие на конкретном объекте. В случае создания АРМ специалистов по маркетингу организуются автономные АРМ или АРМ, объединенные в локальную сеть всего объекта. Наибольший эффект в управлении маркетингом дает функционирования АРМ в сети - обеспечивается оперативный доступ к данным, которые формируются на АРМ специалистов различных служб и необходимые для решения маркетинговых задач.

АРМ специалистов служб маркетинга является частью сети АРМ персонала управления фирмой или предприятием. Их количество и назначение зависят от ряда факторов: организационной структуры объекта, технологии выполнения функций в каждой предметной области, распределения обязанностей и функций в организационных структурах и тому подобное. При этом учитываются структуры служб маркетинга, которые могут быть построены по функциям управления, по видам товаров, с ориентацией на рынки и покупателей [26]. Пример обобщенной структуры сети АРМ в ИСМ и их связи с внутренней и внешней средой для производственного предприятия приведены.

В существующих разработках по организации сети АРМ на предприятиях выделяют три уровня управления: нижний, средний и высший.

Исходя из принципов функционального распределения информации, каждый уровень требует различной информационной поддержки и программно-технологических средств.

На первом уровне организуются АРМ персонала управления в цехах и на складах, формируется фактическая (учетная) информация.

На втором уровне организуются АРМ специалистов отделов, на которых формируется нормативно-техническая, директивная (перспективная), отчетная информация, решаются задачи и реализуются функции управления, необходимые для каждой службы и профессиональной деятельности.

На третьем уровне организуются АРМ директора и его заместителей, главного бухгалтера, главного экономиста, главного инженера и т. П. Руководство использует обобщенную информацию для принятия решений, пользуется собственной базой данных и по сети с АРМ различных специалистов может получать подробную информацию для анализа и моделирования ситуаций.

Структура сети АРМ устанавливается в зависимости от существующей (или новой) структуры управления, а содержание функций, режимов и процедур каждого АРМ определяется целями и содержанием принятия управленческих решений на каждом рабочем месте.

АРМ в службах маркетинга относятся к среднему уровню управления, а АРМ главного маркетолога - к высшему. Согласно функциональной структуре службы маркетинга они могут включать такие АРМ: исследователя рынка, планировщика ассортимента товаров (исследователя из товарной политики), специалистов по прогнозированию и планированию маркетинга, сбыта продукции (товаров), рекламы и стимулирования сбыта. Технологически-программные средства их функционирования должны иметь программы по экономико-математическим и статистическим методам, методами моделирования, а также средства табличного, текстового, графического отображения данных. Функционирование АРМ должно обеспечивать пакетное, диалоговое и сетевое (распределено) обработки данных.

Функционирование АРМ в службах маркетинга предполагает их взаимодействие с внешними организациями - с филиалами, магазинами, различными службами, с покупателями.

Необходимо отметить, что состав АРМов и их функции могут отличаться от существующей структуры аппарата управления и быть ориентированы на качественную организационную структуру, распределение функций, методы их выполнения и взаимодействие различных специалистов в информационных системах объекта.

Под информационной технологией (технологии обработки информации) понимают совокупность технологических элементов (например, устройств, методов), которые используются людьми для обработки информации. Исходя из этого информационную технологию автоматизированного маркетинга можно определить, как совокупность форм, методов и средств автоматизации маркетинговой деятельности.

Современные достижения в области информационных технологий оказали огромное влияние на создание информационных систем. Функционирование многих типов ИС было бы невозможно без той скорости и точности обработки и предоставления данных, которые обеспечиваются использованием таких технологий. Однако роль новейших информационных технологий не ограничивается только улучшением соответствующих технических характеристик информационных систем.

Они обеспечивают резкое снижение трудоемкости и сокращения сроков создания и внедрения ИС. При этом следует отметить, что при использовании современных технологий информационная система маркетинга (ИСМ) не может существовать отдельно от общей информационной системы организации. Она является ее составляющей, в значительной степени использует то же оборудование и то же программное обеспечение, то есть те самые технологические средства обработки информации. Но для эффективного их использования необходимо учитывать характерные особенности маркетинговой информации и методов и процедур ее сбора, обработки, анализа и предоставления, что выдвигает дополнительные требования к профессиональной подготовке специалистов.

Маркетинг как процесс планирования ассортимента и объемов выпуска продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей конкретных потребителей базируется на использовании разнообразных сведений о покупателях, рынки, продукты, конкурентов, демографию, финансы, экономику, трудовые и материальные ресурсы и тому подобное. Благодаря современным информационным технологиям большинство организаций имеют доступ к огромному количеству таких данных, представленных в различных формах (табличной, графической, текстами, динамическими рядами и т.д.). Хранятся эти данные, как правило, в виде файлов, распределенных между отделами и подразделениями организации.

Однако наличие в организации доступа к максимальному количеству данных еще не означает, что ее шансы в конкурентной борьбе на рынке автоматически расти. Ценность данных заключается не в их количестве, а в возможности своевременно и в нужной форме получать из них полезную информацию, которая помогает тем, кто принимает маркетинговые решения, находить лучшие решения, которые, естественно, увеличивают прибыль предприятия.

Главное преимущество новых информационных технологий в случае их внедрения в процесс планирования и управления маркетингом заключается в том, что они позволяют проводить анализ и обоснование вариантов решений на основе учета значительно больших сведений о рынке, регион, конъюнктуру, фирму, экономику, трудовые и материальные ресурсы. А это делает внедрение качественно иных форм маркетинговой деятельности. Характерным примером влияния новых информационных технологий на совершенствование методов маркетинга является расширение сферы использования интерактивного маркетинга, развитие которого идет в направлении все более широкого использования персонализированных коммуникационных средств, благодаря чему обеспечивается большая эффективность связей фирмы с рынком.

Размещено на Allbest.ru