Product Placement (товарное размещение) как форма продвижения на рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение образования

«ВЫСШИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ СВЯЗИ»

ФАКУЛЬТЕТ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ

Реферат по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

«Produkt Placement (товарное размещение) как форма продвижения на рынке»

Выполнила студентка гр. 4491МРобилко Я.И.

ПреподовательРокшина И.Г.

Минск 2015



Содержание

Введение

1. Product Placement как разновидность скрытой рекламы и техника его эффективного применения

2. Три классических типа Product Placement, независимо от канала распространения

3. Направления бизнеса в Product Placement

4. Доходы, которые приносит Product Placement

5. Преимущества Product Placement от других видов рекламы

Заключение

Список использованных источников



Введение

Нас всех везде и каждую секунду нашей жизни окружает реклама. Проснувшись утром, мы включаем телевизор и сразу видим массу рекламы скрытого и прямого характера. По дороге на учебу мы сталкиваемся с рекламой в наземном транспорте и метро, на биг-бордах вдоль дороги. На работе мы поглощаем Интернет-рекламу, переходя со страницу на страницу в сети. Реклама сейчас окружает нас везде, она проникла во все сферы нашей жизнедеятельности, и даже в супермаркетах, ночных клубах и ресторанах мы не отдыхаем от рекламы. В перерывах между фильмами или телепередачами рекламы стало настолько много, что иногда создается впечатление, что не фильмы прерывают рекламой, а рекламные ролики разбавляют отрывками из фильма.

Одним из наиболее эффективных методов рекламы является скрытая реклама, воспринимаемая нами на подсознании и выступающая как альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать в силу ее агрессивности и навязчивости. Скрытая реклама используется повсеместно: в фильмах, сериалах, книгах, мультфильмах, спорте. Нам кажется, что когда мы смотрим фильм - отдыхаем от рекламы, но это не так. Почти в каждом художественном фильме, я не говорю уже о сериалах, на первый взгляд не заметно для зрителя мелькают логотипы товаров, торговых марок, брендов и т.д. Как обычно супергерой ездит на очень крутом автомобиле известной автомобильной марки, главные герои останавливаются в гостиницах с известным мировым именем, носят часы определенной марки, одеваются у соответствующего дизайнера, летают на самолетах нужной авиакомпании и т.д. Вся полученная информация влияет на нас на подсознательном уровне, мы даже не замечаем сначала того эффекта, который производит на нас скрытая реклама.

Подобные «ненавязчивые» упоминания в СМИ называют продакт-плейсментом (Product Placement). Именно о таком способе рекламы, который используют многие компании, я и хочу поговорить в своей работе. Моей целью было изучить влияние инструментов Product Placement на запоминаемость торговой марки, проанализировать Product placement как уникальную технологию управления потребительским поведением населения и показать на различных примерах эффективность данного способа.

Для этого в первой части работы мною были подробно рассмотрены основные преимущества Product Placement, как инструмента создания позитивного образа продукта, популярные каналы распространения Product Placement, основные разновидности размещения.

В заключении моей работы я подчеркну преимущества Product Placement по сравнению с другими способами рекламы.

product placement реклама классический



1. Product Placement как разновидность скрытой рекламы и техника его эффективного применения

Продакт-плейсмент (Product Placement), или скрытая реклама - приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах -- имеет реальный коммерческий аналог.

Дословно в переводе с английского Product Placement означает «размещение продукта». Смысл размещения состоит не столько в показе, описании и преподнесении продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.

По-мнению О.П. Березкиной, цель Product Placement, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Компании, занимающиеся, Product Placement почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете.

Данная технология позволяет решить целый комплекс задач:

-Сформировать имидж бренда посредством его ассоциирования с персонажами, которые взаимодействуют с продуктом.

-Повысить лояльность потребителей к торговой марке, как следствие доверительного отношения к происходящему на экране и к персонажам, использующим продукт.

-Проинформировать об особенностях товара и специфике его использования и применения.

-Передать эмоциональную составляющую торговой марки.

Однако Product Placement технология довольно таки тонкая, поэтому требует профессионального ее использования, чтобы эффект был положительным. Навязчивый, напористый Product Placement может привести к противоположному эффекту - испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителей. Эффективность размещения информации о торговой марке в различных видах художественных произведений зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей.

На стадии своего зарождения сфера применения Product Placement ограничивалась исключительно кинофильмами и телесериалами. Сегодня в каналах скрытой рекламы недостатка нет. Однако эффект Product Placement в первую очередь зависит от правильного выбора инструмента. Сериал, телепередача, спектакль, роман должны быть ориентированы на ту же целевую аудиторию, что и сам товар, а их художественные достоинства обязаны отвечать ожиданиям и вкусам Ваших потребителей.

Среди основных каналов Product Placement лидируют следующие:

1. Киноиндустрия. К примеру, РР пронизаны все фильмы про агента 007 Джеймса Бонда, считающиеся классикой применения Product Placement в кинематографе. Product Placement самого широкого спектра товаров позволил телезрителям узнать все о привычках и вкусах агента британской разведки. Любая домохозяйка и школьник знают, что Джеймс Бонд водит BMW, носит часы Omega и костюмы от Brioni, предпочитает смешанный, но невзболтанный коктейль из водки с Martini, водку Finlandia, радиотелефоны марки Ericsson, авиакомпанию British Airways, снегоходы SkiDoo, электронику Philips, дорожные аксессуары Samsonite.

2. Телевидение. Так, в программах о кулинарии демонстрируется кухонная мебель, бытовая техника, продукты питания. В передачах по обустройству домов и квартир в объектив попадают логотипы строительных материалов, а ведущие произносят их названия и много рассказывают о качестве данного товара. Сюжеты программ о здоровье снимаются в выбранных медицинских учреждениях. Например, целый выпуск телепрограммы «Дом-2» может быть посвящен строительству новой столовой на открытом воздухе при помощи шуруповерта (портативной дрели) марки Wolt. В течении 1,5 часов показа телепередачи участники телепроекта успевают по 10 раз рассказать друг другу о средстве от прыщей «Скинорен гель», шампуне «Лошадиная сила», прорекламировать сайт Biglion и многое другое.

Эффективность технологии Product Placement обусловлена ее двуликостью. С одной стороны, она вынуждена скрываться в тени сюжета художественного произведения и известности актера. С другой же, именно профессионально и тонко интегрированная в сюжет фильма товарная марка, оказавшаяся в поле зрения или используемая в быту киногероем, и запоминается потребителем, хотя он это и не замечает по началу. А это начало увеличения прибыль, что в мире бизнеса, чьи интересы реализует Product Placement, является основным индикатором эффективности самой технологии. Именно поэтому специалисты в области Product Placement ищут всевозможные тропинки к подсознанию (для которого характерно образное запоминание) и эмоциям кино- и телезрителей, читателей, пользователей Интернета и т. д., расширяя как можно больше возможности этой очень модной и эффективной технологии продвижения бренда и создания позитивного образа товара. Чем выше уровень продаж обеспечивает та или иная технология, тем более эффективной в управлении массовым сознанием и потребительским поведением она считается, что в психологии рекламы является наиболее интересным для изучения в вопросе о скрытой рекламе.

2. Три классических типа Product Placement, независимо от канала распространения

Изучение Product Placement как научной технологии началось совсем недавно и поэтому пока еще принято выделять лишь три классических типа РР, независимо от канала распространения:

1. Визуальный PRODUCT PLACEMENT - Зрители только видят продукт, услугу или логотип.

Примером такого Product Placement является демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом «Восход Меркурия» (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.

2. Вербальный PRODUCT PLACEMENT - Упоминание актером или голосом за кадром продукта, услуги или компании.

К примеру, в фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.

3. Размещение с использованием или применением - актриса или актер каким-либо образом взаимодействует с продуктом или услугой. Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элемент.

Ярким примером является размещение новой разработки компании LG - «Айрис». «Айрис» - это устройство, которое по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к «Айрису» и говорит: «Я, Каменская». «Ночной дозор» прославился напористой, часто немотивированной рекламой. Если герой пьет кофе, то весь кадр будет занят логотипом Nescafe, а пока Антон Городецкий разговаривает по мобильному телефону, успеваешь запомнить детали интерфейса Nokia. В фильме герои едят пельмени «Сам Самыч», ищут новости на «Рамблере», а в финале на крыше высотки загорается логотип МТС.

3. Направления бизнеса в Product Placement

Product Placement, помимо непосредственного размещения, включает в себя такие направления бизнеса, как:

Кросс-промоушн.

Разработка и проведение промопрограмм является логическим продолжением Product Placement деятельности.

Компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм. На Западе суммы контрактов на кросс-продвижению к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов.

Например, компания McDonald's проводит ежегодно 3 кросс-промоушн кампаний к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Недавний пример - диснеевские хиты «История Игрушек-2» и «102 Долматинца».

Киномерчандайзинг.

Производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов. Товарные группы могут быть самыми разнообразными:

ь Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки)

ь Сувенирная продукция

ь Посуда (чашки, и т.д.)

ь Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.)

ь Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.)

ь Компьютерные игры

ь Продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты, и т.д.)

ь Косметики (шампуни, мыло и т.д.)

ь Напитки, включая алкогольные.

После выхода художественного фильма «101 Долматинец» кинокомпания Disney заключила договоры с более чем 130 компаниями, включая McDonald's, Dr.Pepper, Frito-Lay и Alpo.

В последнее время Product Placement встречается не только в форме упоминания или использования товара, но очень часто становится основой сюжета художественного произведения. Подобная разновидность Product Placement называется Product integration и подразумевает полное слияние продвигаемого продукта со сценарием произведения. Примером подобной практики может выступать интерьер сцены популярной передачи «Комедии клаб» очень похож на корпоративный стиль оператора мобильной связи МТС: красно-белые цвета, круглые формы. Ведь не даром при этом МТС главный спонсор клуба.

4. Доходы, которые приносит Product Placement

Особенность Product Placement в кино заключается в том, что увеличение роста продаж, в отличие от обычной рекламной кампании, далеко не всегда бывает моментальным. Действие скрытой рекламы имеет продолжительный и пролонгированный характер, резких всплесков здесь быть не может. Но ощутимый рост имеет место быть. А иногда не имеет. Product Placement в фильмах уровня «Завтра не умрет никогда» или «Золотой глаз» стоит очень дорого. Но рекламодатели идут на многомиллионные траты, зная, что вернут и приумножат свои инвестиции. Автоконцерн BMW, например, вложил $3 млн в продвижение своей новой модели кабриолета в фильме «Золотой глаз», но сразу же после выхода фильма получил заказы на $300 млн. В фильме «Завтра не умрет никогда» свои бренды продвигало несколько концернов, включая BMW, Smirnoff, Omega, что обошлось им в более чем $70 млн, включая сделки по cross-promotion (перекрестной рекламе). Но отдача была головокружительной: продажи любимых часов агента 007 Omega Seamaster выросли на 900 %. А инвестиция в размере $1,2 млн компании Seagram's за продвижение виски Jack Daniel's принесла ей значительную прибыль, настолько высокую, что ее предпочтительно не разглашать, ссылаясь на коммерческую тайну. Всего лишь один вопрос, адресованный в фильме Майклом Дугласом Шерон Стоун: «Jack Daniel's подойдет?», увеличил продажи компании в 5 раз.

С помощью фильма «Рискованное дело» бренд Ray-Ban увеличил продажи очков модели Wayfarer с 18 тыс. до 360 тыс. долларов в первый год проката и до 720 тыс. долларов во второй год.

Фильм «Инопланетянин» Стивена Спилберга увеличил продажи леденцов Reese's Pieces на 65-70%.

РР пива Red Stripe в киноленте «Фирма» за месяц после выхода фильма на американские экраны поднял продажи этого продукта на 50%. Спустя несколько недель владельцы бренда продали контрольный пакет акций компании Guinness Brewing Worldwide за 62 млн долларов.

Размещение рекламы в фильме «Завтра не умрет никогда» (опять Джеймс Бонд) дало возможность компании Ericsson войти на американский рынок, потеснив основного игрока - Motorola.

5. Преимущества Product Placement от других видов рекламы

Существует несколько причин бурного роста рынка Product Placement, возможного благодаря его преимуществам перед прямой рекламой. Одна из таких причин - низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителей (ей доверяют не более 20 % ) и информационная усталость - во время рекламных пауз около 70 % зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела.

Другое преимущество Product Placement перед основными традиционными видами рекламы заключается в его относительной дешевизне. Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формами рекламы. Стоимость передачи информации для 1000 потребителей (cost per thousand - CPT) Product Placement во много раз меньше по сравнению со стоимостью этого показателя в теле - или печатной рекламе, что обеспечивает высокую экономическую эффективность размещения в кино. Если брать в расчёт показатель CPT размещения роликов на телевидении в прайм-тайм и CPT размещения продукта в сериале, то с экономической точки зрения, размещение в кино как минимум в несколько раз эффективнее размещения рекламных роликов на телевидении.

Размещение в кино, в отличие от телевидения, не подразумевает производственных расходов (расходов на съёмку ролика) и расходов на разработку творческой концепции, а эти две статьи расходов, как известно, очень значительны.

Срок жизни РР-посланий неограничен, иногда он может длиться десятилетиями. От этого увеличивается тираж этих посланий. Оплачивая Product Placement, компания-заказчик получает не только прописанную в контракте сцену с единовременным показом в фильме (сериале, телевизионной программе и т. д.), но и возможность повторных трансляций в телеэфире, при выпуске видеопродукции на UVD, когда продукт, многократно тиражируясь, возвращает заказчику РР-инвестиции.

Один из классических примеров повтора РР-послания на протяжении десятилетий -- это фильм 1964 года «Шервудские зонтики», в котором размещался Product Placement автомобильного масла Esso. Любой фильм с Product Placement, становящийся классикой, гарантирует рекламируемым в нем брендам многолетнюю скрытую рекламу без дополнительных финансовых вложений.

Интеграция бренда в ткань художественного произведения также выгодно отличает Product Placement от телевизионных рекламных роликов. При условии наличия интересного сюжета и харизматических актеров зритель полностью увлекается сюжетом, запоминая наиболее яркие образы интегрированной в фильм рекламы. Часто эти включения выхватываются только на подсознательном уровне, иногда постфактум, когда, возвращаясь мыслями к фильму, зритель вдруг неожиданно вспоминает марку мобильного телефона, по которому говорил любимый Герой. Таким образом, Product Placement легко избегает фильтра предубежденности и негатива -- непреодолимого для большинства аудитории барьера при запоминании обычной рекламы.

Таким образом, размещение в кино органично воспринимается и запоминается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения.

Другое преимущество Product Placement,недоступное тридцатисекундным роликам ассоциация бренда с известными киноактерами. Это эффективный инструмент продвижения,не требующий дополнительных денежных вложений в раскрутку образа. Бренд, интегрированный в фильм, настолько органичен в повседневной жизненной ситуации, представленной па экране, что без усилий внедряется в жизнь потребителя и запоминается им, что практически невозможно сделать за тридцать секунд рекламного ролика.

Преимуществом Product Placement является еще и тот факт, что РР-послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз. Подобное временное разделение видео - и аудиальных рекламных посланий оставляет человеку возможность запоминания увиденной или услышанной марки, в отличие от рекламных блоков, где из-за спрессованности рекламной информации каждая последующая рекламная составляющая вытесняет предыдущую. К тому же, по свидетельству социологических опросов, не более 15 % зрителей продолжают смотреть на экран во время рекламных блоков.

Не маловажным фактором воздействия Product Placement на сознание потребителей является психологическая идентификация личности с героем рекламы, выставленным в лучшем свете. Психологический механизм идентификации помогает рекламодателям продавать свои товары в художественных фильмах.

Зигмунд Фрейд понимал идентификацию как самоотождествление человека со значимой личностью, по образцу которой он стремится действовать. Идентификация это отождествление себя с другим человеком, перенос на себя желаемых эталонных качеств, чувств или действий. Расширяя границы своего «Я», человек старается возвысить себя до другого, заимствуя его мысли и чувства.

Механизм идентификации с увиденным на экране является одним из ключевых в процессе эффективности посланий Product Placement. Product Placement message не воспринимается зрителями как насильственное воздействие на свою психику, как директива, исходящая от заинтересованного лица. Послание Product Placement воспринимается как информация, характеризующая привычки, вкусы, стиль жизни известного актера или его персонажа. Product Placement message достигает адресата очень легко и ненавязчиво и потребляется добровольно, без тени зомбирования, за которое критикуется традиционная реклама, диктующая потребителям как жить.

Одна из современных когнитивных психологических теорий -- «теория культивирования» -- рассматривает способность образов СМИ, а сообщения Product Placement относятся именно к ним, формировать унифицированный взгляд телезрителей (потребителей) на мир. Люди, много времени проводящие у экранов телевизора, склонны считать, что мир похож на тот, который они видят на экране. При этом взгляд на мир становится тем более усредненным, чем больше повторений одного и того же послания получает человек. Степень популярности телеперсонажа играет критическую роль в способности моделировать представления человека о мире. Под воздействием видеообразов унифицируются все основные стороны человеческой жизни -- политические взгляды, гендерные установки, взгляды па вопросы здоровья, выбора стиля жизни и жизненного пути. Многочисленные международные исследования показывают, например, что от 30 до 40 % американских подростков начинают курить именно из подражания экранным героям.

Технологии Product Placement демонстрируют очень высокую степень влияния на поведение зрителей, читателей, слушателей, пользователей Интернета и т. д.

Следующим особым механизмом влияния Product Placement на потребительское поведение служит теория социального научения.

О способности телевизионных и кинообразов влиять на формирование как негативного, так и позитивного поведения писали многие психологи. Классические эксперименты Альберта Бандуры доказывали силу влияния «социального заражения», которое воздействует на людей главным образом через информацию, потребляемую ими через телевидение.

Бандура подчёркивал роль СМИ в процессах социального научения, в усвоении аудиторией моделей поведения и в дальнейшей имитации увиденного. Его эксперименты с куклой Бобо доказывали, что дети (а в дальнейшем он экспериментировал и со взрослыми людьми) склонны к копированию увиденного на экране поведения.

Основываясь на экспериментах А. Бандуры, можно говорить, что образы СМИ, к числу которых относятся как традиционная реклама, так и художественная видеопродукция с использованием Product Placement , способны научить зрителей новым типам поведения.

Так, Product Placement табачных компаний провоцирует подростков всего мира к курению. Product Placement косметических фирм приучает женщин ухаживать за своей кожей, используя всевозможные кремы. Product Placement производителей продуктов даёт рецепты «здоровых» завтраков, обедов и ужинов. РР-послания воздействуют на потребителя и через формирование готовых ролевых моделей, где продвигаемый продукт играет ведущую роль в имидже Героя.

Таким образом, сравнивая Product Placement с традиционной рекламой, сложно провести четкую границу эффективности различных маркетинговых приемов. В любом случае, на протяжении десятилетий PP уже сумел зарекомендовать себя как эффективное дополнение к широкомасштабным рекламным кампаниям или как их самостоятельная часть, и по приведенным мною доводам можно сделать вывод, что сейчас PP становится все более эффективнее, чем реклама прямого характера.



Заключение

Подводя итог, можно сказать, что Product Placement является отличным инструментом для создания позитивного образа продукта, для его запоминания, повышения спроса на него. Product Placement широко развит зарубежом и используется там повсеместно, причем в неограниченном количестве. Компании отдают огромные деньги за то, чтобы логитип их товара промелькнул в кадре. В нашей стране по сравнению с традиционными видами рекламы Product Placement занимает лишь незначительную часть общего оборота финансовых средств. Тем не менее, он уже развился в полноценную, самостоятельную индустрию. Возрастание интереса к технологиям Product Placement и их востребованность обусловлены ужесточением `законов, ограничивающих рекламу и продажу некоторых категорий товаров, поиском актуальных решений в сфере коммерческих коммуникаций.

В наши дни Product Placement превратился в коммерциализируемую культуру, которая приобрела огромную популярность. К этому рекламному приему теперь прибегают маркетологи и журналисты, писатели и создатели компьютерных игр, звезды шоу-бизнеса, политики и, конечно же - режиссеры и продюсеры. Скрытую рекламу замечают в фильме около 80% зрителей. При этом около 70% заявили, что такая реклама их не раздражает. Примерно столько же зрителей смогли восстановить по памяти сюжет, связанный с тем или иным брэндом.



Список использованных источников

1. www.pr-club.com

2. Беркутова, Т. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Т.А. Беркутова, - М,: Феникс, 2008 - 254 с.

Размещено на Allbest.ru