Контроль маркетинга

Контроль как заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации, принципы и основные этапы его реализации. Виды контроля на предприятии: годовых планов, прибыльности, эффективности и стратегии.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид реферат
Язык русский
Дата добавления 20.11.2015
Размер файла 184,9 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контроль маркетинга

При управлении любой системой одной из стадий процесса управления является стадия контроля. Если рассматривать управление в разрезе его функций, то можно также выделить функцию управленческого контроля, без которой не могут быть реализованы в полной мере остальные управленческие функции или стадии процесса управления. Контроль призван обеспечить правильную оценку реальной ситуации и тем самым обеспечить внесение необходимых корректив в процесс управления, поэтому контроль выступает одним из главных инструментов в механизме выработки решений в любой системе управления в целом.

Маркетинг представляет собой специфическую систему управления различными аспектами деятельности фирмы.

Функция контроля является одной из составляющих комплексной функции управления и контроля и обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.

Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Контроль - заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений. Задачи контроля маркетинга представлены на схеме.

Задачи контроля

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля [32].

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Это выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Области маркетингового контроля представлены на схеме.

Области маркетингового контроля

В зависимости от поставленных задач предприятие выделяет:

1. контроль реализации долгосрочной маркетинговой стратегии;

2. контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга;

Если контроль первого вида возможное для всего предприятия в целом, то контроль второго и третьего вида - для структурных единиц и подразделений.

Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

1. установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

2. выяснение реальных значений показателей;

3. сравнение;

4. анализ результатов сравнения.

Различают вербальные, количественные, качественные, универсальные и специфические показатели контроля.

Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, в описании долгосрочных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществить (например, создание у потребителей положительного имиджа товара).

Количественные показатели используются наиболее часто и делятся на абсолютные, относительные и индексные.

Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений).

Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т.п.

Специфические показатели используются для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой кампании или стоимость одной анкеты при опроса потребителей).

Основными задачами маркетингового контроля являются:

1. четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;

2. количественное выражение показателей;

3. получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;

4. использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;

5. использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

При осуществлении функции контроля следует использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик, - например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Контроль маркетинга означает сравнение норм и реального положения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.

Выделяют четыре типа маркетингового контроля маркетинговой деятельности по Филиппу Котлеру, они представлены на схеме.

Виды маркетингового контроля

контроль управление маркетинг решение

Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли компания вышла на запланированные на конкретный год показатели валового дохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа.

Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам. Во-вторых, необходимо организовать замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности компании. В-третьих, необходимо выявлять причины несоответствия плановых и реальных показателей деятельности. В-четвертых, руководство компании должно предпринимать меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг - объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

  • Структура контроля маркетинга и его виды. Характеристики эффективного контроля. Контроль за выполнением планов. Контроль в маркетинге в ООО "SV POST". Общая характеристика фирмы. Анализ макро- и микросреды, товара, потребности по матрице потребностей.

    курсовая работа [207,2 K], добавлен 03.06.2010

  • Маркетинг. Этапы его развития и место в современной организации. Теоретические аспекты внедрения системы управления маркетингом, проблемы и ошибки. Контроль эффективности. Состояние внешней и внутренней среды. Создание единой службы маркетинга.

    дипломная работа [454,6 K], добавлен 15.02.2009

  • Управленческая деятельность, нацеленная на выявление запросов потребителей и их удовлетворение. Сущность, значение и этапы процесса управления маркетингом на предприятии. Планирование и контроль маркетинга. Маркетинговые организационные структуры.

    реферат [35,6 K], добавлен 08.04.2009

  • Общие положения об организации и контроле маркетинга на предприятии. Типы организационных структур для управления маркетингом: функциональная, товарная, рыночная, региональная. Функции службы маркетинга ЗАО "Автокомбинат №41" и ОАО "Акмаш-Холдинг".

    курсовая работа [851,1 K], добавлен 05.07.2011

  • Технология управления и методы реализации функций управления маркетингом на предприятии. Оценка системы управления маркетинга на примере РУП "Гидропривод". Анализ сбытовой деятельности организации. Пути совершенствования системы маркетинга на предприятии.

    курсовая работа [977,1 K], добавлен 29.09.2014

  • Основные концепции. Основные функции и принципы маркетинга. Этапы управления маркетингом. Этапы проведения МИ. Разработка плана первичных данных. Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупки. Сегментирование.

    лекция [27,7 K], добавлен 06.06.2006

  • Сущность организации управления маркетингом как функцией управления на примере предприятия ОАО "Полиграфкомбинат им. Якуба Коласа", ее анализ и основные пути совершенствования. Концепция, планирование и контроль маркетинговой деятельности предприятия.

    курсовая работа [1,6 M], добавлен 01.04.2015

  • Понятие, содержание и виды бизнес-планов. Контроль и система перепланирования. Производственно-хозяйственная деятельность спортивного зала ООО "Филиал ДЮСШ", методика составления бизнес-плана и управление в процессе реализации проекта на предприятии.

    курсовая работа [48,9 K], добавлен 03.06.2009

  • Сущность и принципы использования коммуникаций. Роль маркетинговой информации в процессе принятия и реализации управленческих решений. Система маркетинговых коммуникаций. Основные элементы процесса коммуникации: источник, сообщение, канал, получатель.

    реферат [324,9 K], добавлен 20.07.2010

  • Сущность, концепции и принципы управления маркетингом предприятия. Анализ хозяйственно-экономической деятельности ОАО "Электромеханика" и специфики использования маркетинга и управления на предприятии. Пути совершенствования управления маркетингом.

    дипломная работа [2,2 M], добавлен 10.09.2012

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.