Формирование коммуникационной политики коммерческой организации в сети Интернет (на примере ФГБОУ ВПО "БГТУ")

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

ВВЕДЕНИЕ

Коммуникационная политика - это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и достижения намеченных целей.

Конкуренция на рынке образовательных услуг растет с каждым днем, поэтому в настоящее время большинство учебных заведений активно разрабатывают стратегии маркетинговой и коммуникационной деятельности, в том числе с помощью глобальной сети Интернет.

В современном обществе Интернет играет очень важную роль. Он используется во всех сферах общества, а количество пользователей растёт с каждым днём гигантскими темпами. Развитие информационных технологий, появление и возрастание электронной коммерции открыли новые возможности по взаимодействию с потенциальными потребителями и партнерами.

Интернет представляет собой не только удобный источник получения информации, но и прекрасный инструмент для ведения бизнеса и построения коммуникаций с потребителями и партнерами.

В продвижении образовательных услуг Интернет играет значительную роль в вопросе повышения конкурентоспособности, создания благоприятного имиджа любого образовательного учреждения, маркетинговые исследования, построения эффективных коммуникаций, реклама, возможность создания электронных выставок, использование глобальной сети для различных денежных расчетов.

Все вышеизложенное обуславливает актуальность выбранной темы дипломной работы.

Целью данной работы является формирование коммуникационной политики коммерческой организации в сети Интернет (на примере ФГБОУ ВПО «БГТУ»)

Задачами данной дипломной работы являются:

раскрыть теоретические основы коммуникационной политики;

описать организационно - экономическую деятельность ФГБОУ ВПО «БГТУ»;

проанализировать коммуникационную деятельность ФГБОУ ВПО «БГТУ» в Интернете;

сформировать коммуникационную стратегию ФГБОУ ВПО «БГТУ»;

Объектом исследования является федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Брянский государственный технический университет».

Предметом исследования дипломной работы является коммуникационная политика ФГБОУ ВПО «БГТУ».

Для выполнения данной дипломной работы была использована специальная научная и учебная литература. Также использовалась информация с различных сайтов Internet, перечень которых указан в списке литературы, научные статьи по теме дипломной работы,данные с официального сайта ФГБОУ ВПО «БГТУ».

Теоретическую и методологическую базу исследования составили работы отечественных и зарубежных авторов.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИИ

1.1 Понятие и основные элементы коммуникационной политики

Коммуникационная политика в системе маркетинга - это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление действий фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникационная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес - партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи [9,с.482].

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к организации, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности [10, с.246].

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Рис.1 Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (рис.1). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными [1, с.443-444].

Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации.

Среди коммуникационных средств традиционно выделяют следующие:

реклама;

связи с общественностью (паблик рилейшнз);

мероприятия по стимулированию сбыта;

прямой маркетинг;

персональные продажи;

спонсорство;

выставочные мероприятия.

Реклама -- это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникации, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Можно выделить следующие характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций:

общественный характер - проявляется в том, что рекламные

объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя понятно многим и будет одобрено;

способность к убеждению - реклама многократно повторяет свое

предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения конкурентов и выбрать наиболее убедительное;

экспрессивность - реклама может быть броской и эффектной

благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления;

обезличенность - реклама адресуется не конкретному лицу, а г

руппе лиц, образующих ее целевую аудиторию;

однонаправленность - реклама имеет фактически только одно

направление - от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального потребителя;

опосредованность - при передаче рекламного обращения

используются посредники - средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевидение, Интернет) [10, с.248-249].

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) - инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности [10, с.281].

Работа с общественностью направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа организации, на убждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворительном влиянии на жизнь общества.

Общая функция PR предприятия включает следующие основные функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности.

В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия PR: сведения для журналистов, брифинги, пресс - конференции, издание указателей и справочников, организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы, спонсорство и поддержка разных общественных видов деятельности, деятельность по охране окружающей среды [9, с.522].

Стимулирование сбыта - это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

К основным характеристикам стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций относятся:

дополнительная мотивация;

информативность;

быстродействие;

ненавязчивость;

стимулирование действия [10, с.273].

Персональная продажа - это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер.

Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг [10, с.278].

Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, е-почты или интернета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников.

Спонсорство (спонсоринг) - инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительных реакций у потребителей и других субъектов [10, с.285].

Целями мероприятий спонсоринга могут быть:

достижение и сохранение контактов, взаимодействие с

конкретными целевыми группами;

повышение уровня известности фирмы;

создание имиджа фирме и/или продукту.

В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: спонсоринг в области спорта, в области культуры, социальный спонсоринг, экоспонсоринг [9, с.531].

Каждой рассмотренной категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово - рекламная литература, рекламно - информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования [1, с.444-445].

Интернет как коммуникационный канал

Интернет - это коллективно управляемое, глобально распространенное собрание компьютерных сетей, по которым происходит обмен информацией в соответствии с определенными правилами. Он возник в 1980 г. В качестве правительственного проекта, который обеспечивал коммуникации на случай ядерной угрозы [5, с.346]. Была разработана технология связи между сетью и компьютером посредством протоколов, которая используется до сих пор. Постепенно компьютерная сеть охватила все вузы США, к ней подключились частные информационные и почтовые системы, различные образовательные, гуманитарные и коммерческие службы [8, с.360].

Во второй половине 90-х годов происходит взрывоподобное развитие сети Интернет и связанных с нею коммуникационных технологий. В конце XX века в Интернете насчитывалось более 300 млн. постоянно подключенных к ней серверов. Сервер -- компьютер несколько большей мощности по сравнению с обычным персональным ком- пьютером, который служит физическим носителем информации, доступной пользователя Сети. Интернет, по общему мнению, превращается в виртуальное государство со своей собственной «киберкультурой», территорией и населением, не зависящим от национальных или политических границ [8, с.361].

Интернет представляет собой глобальную компьютерную сеть, которая охватывает весь мир. Его можно рассматривать одновременно и как средство телекоммуникаций, и как одну из бурно развивающихся отраслей сферы обслуживания делового и потребительского характера.

Казалось бы, совсем недавно Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека, и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации, а также организация доступа к ней [6, с.408].

Интернет представляет собой совершенно новую среду для связи и общения, отличную от привычных всем средств массовой информации. Как следствие, традиционные приемы маркетинга и методы ведения бизнеса в целом ряде случаев неприменимы к среде Интернета в их существующей форме. Широкие возможности Интернета ставят перед современными компаниями достаточно сложную задачу их эффективного использования в коммерческой деятельности и требуют адаптации старых или разработки новых методов ведения бизнеса [7, с.64].

Надо отметить выдающуюся роль Интернета в развитии делового сервиса. Он стал фактически революционным фактором, разрушающим территориальные ограничения, которые долгое время сдерживали прогресс сферы профессионального обслуживания. Сеть помогает создавать так называемые виртуальные коллективы. Люди могут объединяться в рабочие и творческие группы, проживая в разных странах и даже континентах.

В настоящее время Интернет становится все более привлекательным коммуникационным каналом не только в сфере обслуживания, но и в области любого предпринимательства. Уникальность Интернета состоит в том, что он действует в режиме реального времени и представляет собой двусторонний способ коммуникации. Невероятная дешевизна и очень высокая эффективность позволяют Интернету быстро завоевывать популярность во всех слоях предпринимательской среды.

Интернет может быть эффективно использован:

при проведении маркетинговых исследований;

для организации информационного обеспечения;

как средство маркетинга взаимоотношений;

как форма продвижения и реализации продукции;

в качестве многофункционального рекламного канала;

как способ формирования и развития общественных связей;

в качестве системы производства и оказания услуг [6, с.408 - 409].

Интернет развивается очень быстро. По данным Международного союза электросвязи, сегодня 43% населения планеты пользуются глобальной компьютерной сетью, что составляет примерно 3,2 млрд. человек [19]. В таблице 1 можно увидеть десятку стран с наибольшим числом Интернет - пользователей по данным Internetworldstats.com на 2014 год.

Таблица 1

Топ - 10 стран по числу пользователей Интернета

	Страна	Пользователи, млн.чел.
1.	Китай	642
2.	США	277
3.	Индия	243
4.	Япония	110
5.	Бразилия	110
6.	Россия	87
7.	Германия	72
8.	Индонезия	71
9.	Нигерия	70
10.	Мексика	59

Как видно из таблицы, аудитория российского интернета составляет 87 миллионов человек или 66% населения России в возрасте 12-64 лет. По количеству пользователей интернета Россия ещё в 2012 году вышла на первое место в Европе и на шестое место в мире [19]. Такая статистика доказывает, что с помощью Интернета можно привлечь большую аудиторию, чем с помощью стандартных средств коммуникации.

Интернет создает хорошие условия для одновременного решения трех типов проблем:

коммуникационных - с помощью электронной почты и других

программ связи;

информационных - с помощью получения любой необходимой

информации в предельно сжатые сроки;

репрезентативных - с помощью использования рекламных

возможностей и разнообразных способов сообщения любой информации и в любом объеме о компании и ее продукции большому количеству адресатов.

Активное развитие технологий Интернета позволяет создавать различного рода специализированные информационные каналы вещания, обеспечивающие доставку пользователям (клиентам, поставщикам, партнерам, союзникам, агентам и т.п.) необходимой информации в нужное время.

Интернет представляет собой дешевую глобальную связь каждому пользователю.

Электронная почта является, вероятно, самой распространенной услугой сети Интернет. Посылка отправлений по электронной почте обходится значительно дешевле посылки письма с помощью традиционной почты. При этом сообщение, посланное по электронной почте, дойдет до адресата за несколько минут, в то время как обычное письмо может добираться несколько дней или даже недель.

Для информирования целевой аудитории о сервисной структуре и предлагаемых ею услугах можно использовать: телеконференции, доски объявлений, форумы, чаты, социальные сети и т.п. Можно разместить подробную информацию о провайдере и его деятельности на сайте и рекламировать, используя как указанные каналы, так и баннерную рекламу, обмен баннерами, ланками, кнопками и пр.

Нельзя упускать из виду широкие возможности Интернета в использовании звука, видео, анимации, трехмерного изображения, потрясающую цветовую гамму и виртуальные спецэффекты.

Перечисление возможностей и основных преимуществ Интернета можно свести к следующему:

таргетинг (точный захват целевой аудитории) - географический,

временной, по тематическим сайтам;

трэкинг - возможность анализа поведения посетителей на сайте и

совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с выводами;

доступность (24 часа в сутки 7 дней в неделю) и гибкость (начать,

корректировать и прерывать рекламную кампанию можно мгновенно);

интерактивность: потребитель можеть взаимодействовать с продавцом

и продуктом, изучать его, иногда пробовать (например, демонстрационные версии программ, главу книги, эскиз, раздел отчета, целевой проект или вариант бизнес - плана), и если подходит - купить;

возможность размещения большого количества информации (включая

графику, звук, видео, спецэффекты);

оперативность распространения и получения информации

сравнительно низкая стоимость;

концентрирование внимания пользователя на персональном

компьютере, т.е. возможность разобраться в деталях;

возможность создания виртуальных сообществ по интересам и

профессиональным занятиям.

Коротко деловые преимущества Интернета можно сформулировать

следующим образом: небольшие усилия и денежные расходы открывают широкие маркетинговые возможности.

С точки зрения организации профессионального обслуживания особенно

важно отметить круглосуточный доступ к этой сети и отсутствие территориальных ограничений. Это удобно, как для заказчиков, так и для исполнителей.

Маркетинг в Интернете позволяет обеспечить всестороннюю работу не только с целевыми аудиториями, но и с каждым отдельным субъектом. Благодаря точечной целенаправленности он и получил соответствующее название - точечный маркетинг.

Интернет обладает абсолютным конкурентным преимуществом по отношению к традиционным средствам рекламы - интерактивностью. Рекламодатели имеют возможность определить, кому именно показывается их реклама, и на основе соответствующего анализа скорректировать ее, сделать более эффективной.

В Интернете компании любой профильной ориентации могут полностью контролировать ход рекламной кампании и показывать рекламу только тем субъектам, которые их интересуют. Имеются довольно много способов, с помощью которых фирмы могут оперативно регулировать параметры, технологии и ход в целом своих рекламных кампаний. Например, можно выбрать время показа рекламы, места ее демонстрации, клиентов, которым она предназначена, не говоря уже о звуках, изображениях, цветах, композициях, сюжетах.

По сравнению с другими медиа - средствами, представляемая через Интернет реклама, характеризуется как «активный продукт». Несмотря на то, что такой серьезный коммуникационный канал как телевидение тоже дает возможность использовать виртуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной, наружной и радиорекламы - телезрители относятся все- таки в пассивной аудитории. Что же касается пользователей Сети, то они, напротив, активны в поиске и, что очень важно, восприятия информации. Вероятность воздействия рекламы на них значительно выше.

В качестве коммуникационного канала Интернет дает возможность потенциальным клиентам самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомится с конкретной рекламной информацией или нет, когда это сделать и как.

К сожалению, некоторые провайдеры весь комплекс маркетинга в Сети сводят в основном только к интернет - рекламе, упуская тот факт, что ее возможности в реализации маркетинговых функций значительно шире. К рекламе следует добавить:

изучение рынка (товарной, потребительской, конкурентной, ценовой

среды, предпринимательской культуры, технологий и пр.);

участие в производстве товаров, но чаще всего в производстве

различного рода деловых услуг;

совершенствование процессов реализации (установление

хозяйственных связей, координация действий между партнерами, осуществление взаиморасчетов и пр.);

оперативное консультирование клиентов по электронной почте;

диагностика проблем;

информирование о новостях, касающихся проданной продукции, ее

применения, возможности повышения эффективности использования и модернизации; сообщение о появлении новых технологий, новых моделей и партий товара);

проявление любых знаков внимания, подразумевающих заботу о

клиенте;

использование Интернета в качестве директ - мэйла (адресных почтово

- электронных отправлений) и телемаркетинга;

формирование и поддержание информационных баз данных: общих и

тематических; возможность их конверсии в соответствии с актуальностью корпоративных целей и задач;

паблик - рилейшенз;

использование Интернета как универсального способа реализации

маркетинга взаимоотношений;

осуществление маркетинговой разведки и дезинформация конкурентов;

предпродажное и послепродажное обслуживание.

Буквально за несколько лет Интернет заслужил звание «суперинформационной магистрали» и «виртуальной вселенной». И это не случайно, потому что поражающий своим размахом охвати информации - одно из наиболее сильных впечатлений не только тех, кто знакомится с Интернетом впервые, но и тех, кто уже работает в нем.

В рамках решения задачи изучения рынка маркетинговые исследования могут проводиться в следующих направлениях:

использование поисковых средств и каталогов Интернета для

получения вторичной информации на заданную тему;

исследование результатов телеконференций;

проведение опросов посетителей собственного корпоративного сервера

для получения первичной информации.

Интернет может быть активно использован для осуществления маркетинговой разведки. Так, изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов не только для ознакомления с официальной информацией, но и для получения сведений по проводимым на них опросам. Кроме того, можно добыть информацию о связях конкурентов с их клиентами, поставщиками, агентурой, о совместно планируемых мероприятиях, об их интересах, проблемах и опасениях.

Интернет позволяет оперативно проследить за поведением посетителей корпоративного сайта - на какие страницы они заходили, какие темы их интересовали, на каких задерживались, как и т.п. На основании подобного анализа можно сделать вполне определенные выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, изменить или скорректировать некоторые аспекты своего представительства в Сети, а также маркетинговой тактики и стратегии в области рекламы, паблик рилейшнз, презентации, системы взаимоотношений.

Для получения информации об интересующих субъектах (клиентах, конкурентах, поставщиках), а также для проведения необходимого анализа, осуществления маркетинговых оценок, исследований своего рынка, отрасли, территории охвата, маркетологи и другие работники компаний могут использовать самые разнообразные онлайновые ресурсы:

поисковые системы;

телеконференции;

дискуссионные группы;

списки рассылки;

электронные издания;

специализированные сайты.

Интернет является также очень удобной средой для развития маркетинга взаимоотношений с клиентами.

Представляя собой интерактивную среду, Интернет создает уникальные условия, с одной стороны, для двустороннего и даже многостороннего обмена информацией, а с другой - для поддержания тесных идентифицированных связей с клиентами, поставщиками, агентами. При этом может быть соблюдена конфиденциальность отношений путем блокирования доступа нежелательным абонентам.

В целом, маркетинговая значимость Интернета выражается в том, что он представляет собой универсальный, очень эффективный комплекс, способствующий организации информационного обеспечения, проведению исследований рынка и его компонентов, оказанию сильного и долгосрочного воздействия на аудиторию, формированию, поддержанию и укреплению хозяйственных связей. Интернет преобразовывает конкуренцию во всех ее гранях и составляющих. И наконец, что очень важно, с его развитием меняются подходы к управлению маркетингом, менеджментом и вообще бизнесом как таковым.

Следует подчеркнуть, что Интернет может быть активным, иногда даже основным, но не должен быть единственным каналом коммуникации. Лучше всего его использовать в комплексе с другими маркетинговыми системами и подсистемами [6, с.409-415].

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза

Для эффективного продвижения вуза сегодня необходимо использовать различные коммуникационные технологии, объединяя их в систему продуманных стратегически выстроенных действий. Каждая коммуникационная технология, будь то реклама или связи с общественностью, прямой маркетинг или выставочная деятельность, имеет свои особенности воздействия на целевые аудитории и коммуникационные ресурсы. Объединение различных коммуникационных технологий в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК или IMC), позволяет усилить эффективность каждой из них и, конечно же, общую результативность. При таком подходе возникает синергийный эффект, когда результат больше, чем сумма составляющих элементов.

Таким образом, можно говорить о построении комплексного плана коммуникационной деятельности вуза, который включает работу по каждому из направлений. В комплексном плане разграничены зоны компетентности всех инструментов ИМК, так как у каждого из них есть свои задачи и ресурсы.

Итак, интегрированные маркетинговые коммуникации вуза - это:

единая стратегия и система, которая объединяет участников,

каналы, приемы и стиль корпоративных коммуникаций вуза для достижения маркетинговых, имиджевых и репутационных целей;

координация всех коммуникационных действий и корпоративных

посланий/месседжей; координация всех процессов/способов взаимодействия с целевыми аудиториями;

деятельность, при которой объединяются усилия каждого

коммуникационного инструмента ИМК и достигается синергийный эффект;

система управления корпоративными коммуникациями вуза, в

которой деятельность каждого структурного подразделения вуза согласована и направлена на продвижение вуза;

создание единого информационного пространства и единого

корпоративного стиля, что позволяет «отстроить», выделить вуз на конкурентном поле.

Используя систему корпоративных коммуникаций, можно сформировать более доверительные отношения с целевыми аудиториями и достичь более высокой приверженности к имени вуза, поскольку здесь работают «скрытые» коммуникационные механизмы, смягчено и рассеяно прямое рекламное воздействие.

Акценты в системе корпоративных коммуникаций вуза, в системе ИМК в современных условиях рынка и специфики продвижения образовательных услуг должны быть перенесены на менеджмент отношений. Использование менеджмента отношений, продумывание программ лояльности позволяет построить перспективный диалог с целевыми аудиториями. Все другие элементы ИМК будут работать на поддержку качественного и эффективного менеджмента отношений.

Наиболее важными для продвижения вуза являются следующие элементы маркетинговых коммуникаций:

связи с общественностью;

специальные события;

прямой маркетинг;

выставочная деятельность;

электронные корпоративные коммуникации;

брендинг;

реклама;

корпоративная культура и корпоративный стиль;

корпоративные СМИ;

неформальные коммуникации;

менеджмент отношении и программы лояльности.

Далее рассмотрим более подробно специфику каждого из инструментов ИМК.

Реклама является наиболее традиционным/привычным каналом продвижения и «понятным» как для администрации вузов, так порой и для целевых аудиторий. При этом сегодня реклама теряет свою актуальность и эффективность, уступая по результативности другим коммуникационным технологиям и способам продвижения.

Реклама условно разделяется на две части: ATL и BTL. Первое - это аббревиатура «above the line», что означает «над чертой», и это образный вариант названия традиционной рекламы, и «below the line» - «под чертой», что означает нестандартные формы продвижения.

Для продвижения вузов чаще всего используются такие виды традиционной рекламы, как:

печатная реклама: размещение модульной и текстовой рекламы в

СМИ; рекламная полиграфия (лифлеты, буклеты, открытки и т. д.);

наружная реклама: реклама на фасадах зданий; реклама на

транспорте; билборды; афиши; стикеры; лайт - боксы и т. д.

звуковая реклама: ролики в метро.

Традиционная реклама для вузов является необходимым условием, но далеко не достаточным. Традиционная реклама обеспечивает присутствие объекта продвижения в рекламно- информационном поле, но не является фактором, определяющим выбор вуза целевой аудиторией. Это своего рода «первая» подготовительная линия продвижения. В поисках вуза целевые аудитории ищут информацию в специализированных информационных справочниках и, безусловно, информация о вузе там должна присутствовать. Наличие наружной рекламы привлекает внимание, информирует о наличии того или иного вуза/образовательной программы. Такая реклама в основном имеет неличный характер обращения, более эффективен сегодня личный характер обращения, поэтому приобретают актуальность BTL - акции в сфере продвижения образовательных услуг. Иначе - гораздо большее значение сегодня имеют нетрадиционные формы рекламы, организация различных промо - мероприятий, которые ориентированы на прямое общение с целевыми аудиториями.

Связи с общественностью - одно из ключевых направлений деятельности в рамках системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза, поскольку их задача построение гармоничного двухстороннего диалога как с обществом в целом, так и непосредственно с целевыми аудиториями образовательного учреждения. Специфика сферы образования, социальный характер данной сферы реализуются посредством усилий специалистов по связям с общественностью вуза.

Одной из главных задач связей с общественностью является формирование позитивного общественного мнения о вузе; управление информационным полем вокруг объекта позиционирования и продвижения. У вуза несколько таких объектов: сам вуз/имя вуза, бренд вуза (в конкретном случае, если можно говорить о бренде); образовательные продукты и услуги вуза; ключевые персоны вуза.

Связи с общественностью выстраивают доверительные позитивные отношения с целевыми аудиториями, которые служат базой и ресурсом для использования других коммуникационных технологий. Если доверие сформировано, есть положительное паблисити (информационное поле вокруг объекта), определенная степень информированности общественности и «доброе имя» вуза, то и уровень доверия к рекламе и другим средствам продвижения возрастает.

Ключевым направлением деятельности в рамках связей с общественностью является организация взаимодействия со средствами массовой информации (СМИ). Повысить качество работы со СМИ можно за счет создания пресс - службы вуза, или выделения отдельного специалиста, который бы курировал работу с журналистами. В крупных вузах целесообразно создать должностную позицию «пресс - секретарь». В основные обязанности пресс - секретаря должна входить организация общения ректора вуза и других ключевых персон руководства.

Специальные события - одно из основных элементов маркетинговых коммуникаций. Данная технология с каждым годом приобретает все большую актуальность. Ее особенность заключается в том, что продвижение осуществляется посредством организации какого - либо события, мероприятия (будь то какой - либо вузовский праздник, олимпиада или карнавал). Акцент сделан на эмоциональные средства, корпоративные месседжи органично включены в сценарий праздника, его атмосферу, продвижение осуществляется косвенно, корректно без использования прямых рекламных обращений. Корпоративная информация запоминается на уровне эмоций, когда целевые аудитории становятся участниками ярких интересных запоминающихся событий, Организуя специальные события, важно оставить позитивный эмоциональный след в сознании целевых аудиторий.

Вузы имеют ряд традиционных событий, которые прочно вписаны в корпоративную жизнь и ожидаемы различными целевыми группами. К таким событиям можно отнести День знаний; День посвящения в студенты или Праздник первокурсника; Татьянин день, Вручение дипломов и многие другие. Можно расширить календарь событий за счет общих календарных праздников, но при этом разработать собственные креативные идеи для их проведения, и сделать это отличительной чертой вуза (при этом расширить аудиторию праздника, пригласив на эти корпоративные мероприятия, например, целевых выпускников школ).

К общим календарным событиям могут быть приурочены какие - либо фирменные вузовские мероприятия, связанные с профилем вуза, например, можно как повод использовать уже существующие отраслевые профессиональные праздники (например, День учителя, День химика, День медицинского работника и др.). В рамках этого проводить различные профессиональные конкурсы, олимпиады, встречи с известными представителями профессии и т. д.

Целесообразно формировать карту событий вуза, это позволит сделать корпоративную культуру более сильной, а корпоративную жизнь более насыщенной. Специальные события вуза - это источники позитивной информации, но важно заниматься также и продвижением самих событий, формировать интерес к ним, рекламировать их (эффективно размещать на территории вуза своеобразные афиши, давать анонсы событий в корпоративных СМИ, размещать анонсирующую и итоговую информацию на корпоративном сайте). Ощущение насыщенной яркой студенческой жизни - важнейший компонент формирования лояльности и приверженности своему вузу. Специальные события как коммуникационная технология будут наиболее полно рассмотрены в отдельной главе.

Представительство вуза в Интернете является также важнейшим элементом ИМК. В наши дни отсутствие информации о вузе в Интернете не допустимо, поскольку, во - первых, это для значительного количества представителей целевых аудиторий основной информационный ресурс. Именно в Интернет идут старшеклассники за получением информации о вузах. Во - вторых, наличие современного, стильного и комфортного в пользовании сайта работает на формирование имиджа вуза. В - третьих, качественный сайт - это элемент соответствия ожиданиям потенциальных студентов, и еще один аргумент в пользу выбора именно данного вуза. В - четвертых, корпоративные сайты обладают таким преимуществом, как возможность прямого (без посредников) взаимодействия с целевыми аудиториями, интерактивная коммуникация, оперативное реагирование и ответы на волнующие вопросы целевых аудиторий - тот ресурс продвижения вуза, который важно использовать в полном объеме.

Электронные коммуникации вуза включают как минимум четыре направления деятельности:

создание и управление корпоративным сайтом вуза;

организация рекламных кампаний в Интернет пространстве;

сотрудничество и размещение различное информации на

отраслевых порталах;

работа с блогами и в рамках социальных сетей.

Прямой маркетинг как элемент ИМК является одним из ключевых методов продвижения и продажи образовательных услуг, потому что такова специфика данного рынка - здесь особенно важна межличностная коммуникация, степень доверия к источнику информации. Если представитель целевой аудитории доверяет источнику информации (сотруднику вуза, студенту и т. д.), услуга будет продана. Отсюда вывод: необходимо формировать «рекламную агентуру» как явно - буквально обучая сотрудников вузов (приемных комиссий, отделов продаж/маркетинга в зависимости от структуры продвижения и продаж вуза) «правильно» общаться с целевыми группами, возможно, специально создавать группы рекламной поддержки вуза из его сотрудников и студентов, оплачивая им эту работу. Так и неявно - посредством формирования сильной корпоративной культуры, лояльности внутренних аудиторий, при которых желание поделиться с близким о том, какой «у нас замечательный вуз», идет от всей души и таким образом поднимает доверие к источнику и интерес к самой корпоративной информации.

В традиционном прямом маркетинге и в стимулировании продаж выделяют три направления работы: мотивация потребителей, мотивация персонала; мотивация партнеров/посредников. Все эти направления в целом актуальны и для вузов, только снова необходимо учесть специфику рынка образовательных услуг. Ему чужды агрессивные продажи и заученные техники продаж, сотрудники должны быть ориентированы на общение, желание помочь/проконсультировать, а не на факт самой продажи (целевые аудитории оценят такой подход и такую работу, и если им даже не подойдет ваш продукт/услуга, они поделятся полученной информацией, поскольку между представителями целевых аудиторий существует внутреннее общение). Стоит подчеркнуть, что при использовании прямого маркетинга в сфере образования, важно точно расставить акценты, помня, что образовательные услуги еще и социальная сфера.

Прямой маркетинг будет эффективен тогда, когда он организуется как взаимодействие «субъекта» и «субъекта», это адресная коммуникация, и, более того, следует ее организовать как взаимодействие «личности» вуза и «личности» адресата. Для осуществления такого взаимодействия используют:

личные продажи: это сегодня ключевая коммуникационная

технология продвижения вуза, поскольку качественное, позитивное, содержательное личное общение сотрудника вуза и представителя целевой аудитории дает наиболее эффективный результат при продвижении и продаже образовательных услуг;

директ - мейл: сегодня эффективно сотрудничать со школами,

формируя и используя персональные электронные адресные базы для рассылки рекламных и информационных сообщений вуза. Потенциальные студенты могут получать от вуза необходимую информацию оперативно и напрямую.

Также целесообразно организовывать своего рода кросс - промоушен образовательных услуг в самом вузе. Например, для продвижения услуг дополнительного образования и курсового обучения, необходимо включать «скрытое» распространение данной рекламной информации в сценарии мероприятий для внутренних аудиторий (продвигать во время проведения Дня знаний, Дня первокурсника, Посвящения в студенты и т. д.). При этом использовать игровые, интерактивные приемы (организация конкурсов, лотерей, специального награждения или учреждения специального приза).

Выставочная деятельность в настоящее время стала распространенным средством продвижения вуза. Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого охвата целевых групп. Участие в выставке дает вузу ряд преимуществ:

поддерживает имидж вуза как для широких групп

общественности, так и для целевых аудиторий. Выставка позволяет улучшить благорасположение общественности и дает возможность привлечь интерес новых потребителей образовательных услуг;

обеспечивает получение корпоративного сообщения большим

количеством людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций;

дает хорошие возможности для прямого взаимодействия с

потенциальными потребителями. Специалисты вуза имеют возможность осуществить на выставке все элементы процесса «личных продаж»: определение перспективных покупателей; презентация образовательных услуг; сбор ин формации о целевых аудиториях, конкурентах; наиболее востребованных образовательных программах.

Подчеркнем, что одно из основных преимуществ выставки перед другими элементами маркетинговых коммуникаций - возможность работать с заинтересованными посетителями (целевой аудиторией) «лицом к лицу».

Таким образом, можно увидеть, что выставка является одним из важнейших составляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой, прямым маркетингом, продвижением продаж и связями с общественностью.

Подводя предварительный итог размышлениям о системе интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза, важно отметить и следующее. Распространение информации о вузе может быть как управляемым и контролируемым процессом, что и является целью ИМК, задачами и функциями службы корпоративных коммуникаций вуза, так и неконтролируемым. Всегда сохраняется риск распространения потока неконтролируемой информации о вузе. Опасность такой информации в том, что она может быть «негативной» или «неточной» и влиять на репутацию вуза. Репутационные же риски, как показывает практика, имеют самую высокую цену. Избежать, полностью ликвидировать возможность распространения такой информации сложно. Здесь важно, чтобы в целом позитивная информация о вузе преобладала. Устойчивое «доброе имя» вуза, наличие качественной системы корпоративных коммуникаций - это и есть система защиты [11, с.13-24].

2.АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННО - ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФГБОУ ВПО «БГТУ»

2.1 Краткая характеристика ФГБОУ ВПО «БГТУ»

коммуникационный маркетинговый коммерческий интернет

Полное название вуза: федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Брянский государственный технический университет».

Адрес: 241035, Россия, г.Брянск, бул.50-летия Октября, 7

Ректор - д.т.н., проф. Федонин Олег Николаевич

Телефон: (4832) 56-09-05

E-mail: rector@tu-bryansk.ru.

Брянский государственный технический университет (БГТУ) организован на базе рабфака в 1929 году. За прошедшие годы вуз стал известным в России и за ее пределами техническим университетом, в стенах которого подготовлено более 36 тысяч инженеров и научных работников для различных отраслей народного хозяйства.

Миссия ВУЗа звучит следующим образом: «Университет является учебно-научно-инновационным комплексом, реализующим широкий спектр образовательных программ среднего, высшего и дополнительного профессионального образования в сочетании с широким спектром фундаментальных и прикладных научных исследований и инновационных разработок с целью развития экономики Брянского региона и Российской Федерации и подготовки специалистов, способных к эффективной работе на уровне современных требований, постоянному профессиональному и культурному росту, социальной и профессиональной мобильности».

В настоящее время БГТУ представляет собой многопрофильный вуз, ведущий в соответствии с Государственными образовательными стандартами 2-го поколения подготовку специалистов по 44 специальностям, бакалавров по 4 направлениям высшего профессионального образования на дневном отделении; а также специалистов по 20 специальностям на заочном отделении. По 11 специальностям осуществляется подготовка специалистов в сокращенные сроки для лиц, имеющих среднее специальное образование. Политехнический колледж реалиует 5 образовательных программ среднего профессионального образования на дневном отделении и 1 программу на заочном отделении.

По Федеральным государственным образовательным стандартам 3-го поколения университет осуществляет подготовку магистров по 11 направлениям, специалистов по 6 специальностям и бакалавров по 32 направлениям высшего профессионального образования на дневном отделении, а также специалистов по 2 специальностям и бакалавров по 14 направлениям на заочном отделении. По 1 специальности и 13 направлениям бакалавриата осуществляется подготовка в сокращенные сроки по очной и заочной формам обучения лиц, имеющих среднее профессиональное образование.

Обучение ведется по очной, очно-заочной (вечерней) и заочной формам обучения. В университете имеется региональный центр повышения квалификации и переподготовки специалистов, центр дистанционного обучения, областной центр новых информационных технологий, филиал исследовательского центра проблем качества подготовки специалистов, научно-исследовательский сектор, отраслевые научно-исследовательские лаборатории, малые научно-технические предприятия и другие структурные подразделения.

Язык обучения в ВУЗе - русский.

Всего в БГТУ работает 820 сотрудников и работников профессорско-преподавательского состава. Образовательный процесс в БГТУ осуществляется высококвалифицированными специалистами. Общая численность штатного профессорско-преподавательского состава более 443 человек, из них 65,5 % имеют ученые степени и звания. В университете преподает 47 докторов наук.

Руководство БГТУ:

Ректор БГТУ -- д.т.н., доцент Федонин Олег Николаевич

Первый проректор по учебной работе -- д.т.н., доцент Прокофьев Александр Николаевич

Проректор по научной работе -- к.т.н., доцент Сканцев Виталий Михайлович

Проректор по инновационной работе и международному сотрудничеству -- к.т.н., доцент Симкин Альберт Зиновьевич

Проректор по информатизации и общим вопросам -- к.т.н., доцент Шкаберин Виталий Александрович

Проректор по административно-хозяйственной работе -- Штепа Андрей Павлович

Советник при ректорате -- к.т.н., профессор Попков Владимир Иванович.

Проректор по перспективному развитию - д. т. н., профессор Киричек Андрей Викторович.

Учебный процесс в университете обеспечивает высококвалифицированный преподавательский состав. В составе научно - педагогического состава, докторов наук, профессоров 51 человек (из них только 6 - совместители из других организаций также как и 2013 г.), кандидатов наук, доцентов - 247 человек, из них 15 - совместители. Среди преподавателей вуза 6 заслуженных деятелей науки Российской Федерации, 15 заслуженных работников высшей школы и отраслей промышленности, 16 почетных работников высшего профессионального образования, 7 почетных работников газовой промышленности, 20 действительных членов и членов-корреспондентов различных международных и отраслевых академий.

Среди преподавателей университета также работают:

4 академика, 11 членов и членов-корреспондентов различных академий,

4 заслуженных деятелей науки и техники России,

7 заслуженных машиностроителей,

6 заслуженных работника высшей школы,

1 заслуженный работник физической культуры,

13 почетных работников высшего профессионального образования,

6 работников газовой промышленности,

1 заслуженный экономист РФ,

5 мастеров спорта.

Факультеты и институты Брянского Государственного Технического Университета:

Учебно-научный технологический институт (УНТИ). Директор -

Съянов Сергей Юрьевич.

Учебно-научный институт транспорта(УНИТ). Директор -

Кобищанов Владимир Владимирович.

Факультет энергетики и электроники (ФЭЭ). Декан - Хвостов

Вячеслав Алексеевич.

Механико-технологический факультет (МТФ). Декан -

Чистоклетов Николай Юрьевич.

Факультет информационных технологий (ФИТ). Декан -

Дергачев Константин Владимирович.

Факультет экономики и управления (ФЭУ). Декан - Сорокина

Елена Ивановна.

Факультет обучения без отрыва от производства (ФОБОП).

Декан - Вдовин Александр. Викторович

Факультет довузовской подготовки (ФДП). Декан -

Невмержицкая Галина Владимировна.

Брянский региональный центр повышения квалификации и

переподготовки кадров. Руководитель - Попков Владимир Иванович.

Политехнический колледж БГТУ. Директор - Лямцев Владимир

Петрович.

В мае 2014 г. - по результатам мониторинга, проводимого Министерством образования и науки Российской Федерации, БГТУ признан эффективным вузом.

У Брянского Государственного Технического Университета есть филиал в г. Людиново Калужской области, в котором ведется обучение по 2 направлениям бакалавров по очно - заочной форме, а также по 2 направлениям - по заочной форме [20].

2.2. Анализ внешней и внутренней среды ФГБОУ ВПО «БГТУ»

Внешняя маркетинговая среда включает факторы общерыночного действия, на которые предприятие не может никак повлиять, такие как политико - правовые, экономические, социальные и научно - технические.

Одним из наиболее эффективных инструментов для изучения внешней среды организации является PEST - анализ. Анализ политических (P), экономических (E), социальных (S) и технологических (T) факторов. Каждый из данных факторов несет в себе как определенные возможности, так и угрозы для развития ФГБОУ ВПО «БГТУ», рассмотрим каждый из данных факторов.

Политические факторы (P). В политико-правовой среде происходит законодательное регулирование предпринимательской деятельности и всей экономической жизни общества через базу действующих и создаваемых вновь законов по хозяйственному праву.

Реформы в российском высшем образовании начались в 1992 г. с принятием Федерального Закона “Об образовании”, который, в частности, узаконил новые для нас понятия: бакалавриат, магистратура, многоуровневая система высшего образования. И в течение последних лет они окончательно вошли в практику.

Согласно Закону о высшем и послевузовском профессиональном образовании, в Российской Федерации предусмотрено высшее образование по так называемым направлениям подготовки, под которыми имеется в виду именно двухуровневое образование. Первый уровень (или, как еще говорят, ступень) -бакалавриат (нормативный срок обучения 4 года), второй - магистратура (срок обучения 2 года). Наряду с этим существует и количественно преобладает традиционное для России образование по специальностям, так называемый «специалитет» (нормативный срок обучения 5 лет с получением квалификации «дипломированный специалист»).

С 2011 года набора на первый курс по специальностям не производится (можно лишь продолжить такое обучение, поступив, например, на второй и последующие курсы вуза). Вместо этого осуществляется набор студентов для получения высшего образования по направлениям подготовки.

С 1 сентября 2013 года согласно Федеральному закону от 29 декабря 2012 года № 273 «Об образовании в Российской Федерации» должны утверждаться стандарты нового поколения, в том числе и для программ высшего образования ? подготовки научно-педагогических кадров, для которых ранее предусматривались федеральные государственные требования.

В соответствии с федеральными государственными образовательными стандартами высшего образования по каждому из них учебно-методическими объединениями разрабатываются примерные основные профессиональные образовательные программы, на основании которых вузы разрабатывают свои основные образовательные программы.