Понятие PR не так давно пришло в Россию. И сегодня, к сожалению, оно не всегда грамотно и корректно трактуется. Для начала необходимо понять, чем является собственно PR, чтобы рассматривать внутренний PR в организации.

"… Эта деятельность - инструмент политики, средство социального контроля. Переубеждение не входит в её задачи. Её функция - привлечь к себе сторонников и держать их в подчинении. Её задача, при наличии соответствующих путей, заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять "правильную" точку зрения".

До недавнего времени многие российские "специалисты по PR" (в том числе и "теоретизирующие" практики) считали, а некоторые и до сих пор считают, что таковым и является паблик рилейшнз.

Вот лишь несколько примеров:

· PR (общественные отношения, косвенная реклама) - форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся. Специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована. (Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М., 1998)

· Их называют пиарщиками. Они придумывают публичные образы крупным политикам и бизнесменами, создают "оружие" для информационных войн, да и просто объясняют всем нам, о чем и как думать.

· … на самом деле PR - это видоизменение системы информированности общества об объекте, при котором связанные с ним новости распространяются не естественным, а искусственным путём. Путём лакировки информации, искусного утаивания невыгодных фактов и применения других PR средств.

Таким образом, истинное определение сути термина должно звучать так:

"Public Relations - это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб конкурирующим.

… пропаганда не ограничивается теми рычагами, которыми владеет традиционный PR, а развивает творческую мысль дальше. Широко разрекламированный метод, когда для продвижения имиджа фирмы организуются различные PR-акции (вплоть до спасения кошек с крыш и якобы безвозмездной помощи детям-сиротам), - это, грубо говоря, ложь… Только пропаганда, в отличие от PR, не просто разыскивает уже сидящих на крыше кошек, а сама их туда предварительно сажает. Согласитесь, второй вариант намного дешевле, что предопределяет выбор специалиста. Давайте зададим вопрос по-другому: а что мешает пиаровцу (как отечественному, так и западному) заниматься махровой пропагандой? Ни-че-го. Даже огласка". (Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и паблик рилейшнз. - М., 1997)

Однако это далеко не так. Давайте обратимся к описанию цели PR в классических наиболее авторитетных трудах теоретиков и практиков, пытавшихся освоить основы этой деятельности не только из своего опыта, но и опыта других своих коллег (для примера возьмём ставшую уже знаменитой книгу Сэма Блэка "Паблик рилейшнз. Что это такое?"). Там мы обнаружим следующее:

"Цели PR - согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности".

В этом же издании, как и в большинстве других новых изданий, приводится множество определений этой деятельности:

· Искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной ассоциации PR, проф. по PR)

· Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции. (WEBSTER New International Dictionary)

· Искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и социума.

· (Из Заявления представителей национальных и региональных ассоциаций PR, 11.08.78, Мехико)

· Одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и её общественностью. Они включают в себя разрешение различных проблем:

- обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер;

- обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности;

- поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;

- используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

- (Д-р Рекс Харлоу (Сан-Франциско) - на основе 472 различных определений PR) [3, стр.476].

Не случайно, при всем различии определений PR (за исключением рядя изданий, прежде всего российских) они сходны в главном - ключевым в нем являются "понимание", "согласие", "информированность общественности" и "интересы общественности".

Пониманию же способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие факторы большинства программ PR по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Понятие PR, по мнению классиков его теории и практики, включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за её пределами.

2. Рекомендации по созданию "общественного лица" организации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию недостоверных слухов и других источников непонимания.

4. Любые действия, направленные на улучшение потенциальных и реальных контактов между людьми и организациями.

PR не является, хотя порой таковым считают:

1) пропагандой;

2) деятельностью, создающей барьеры между достоверной информацией и общественностью;

3) деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга;

4) набором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;

5) информационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;

6) системой косвенной рекламы;

7) бесплатной рекламой;

8) просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).

Особо следует различать паблик рилейшнз и пропаганду. Их отличия носят принципиальный характер (по целям, задачам, методам и стратегическим целям). Приведенная ниже таблица иллюстрирует несовместимость PR и пропаганды.

Реклама может быть "пиаровской" или пропагандистской. Сама, являясь инструментом либо того, либо другого, она никоим образом ни тем, ни другим не является.

Таким образом, PR - это нечто иное, чем пропаганда, реклама и маркетинг. PR имеет свои цели, задачи и методы, поэтому и является отдельной наукой.

Технологическая основа PR заключена в классической формуле - RACE:

Research (исследование) Action (действие) Communication (общение) Evaluation (оценка)

В этих четырех буквах заключена базовая структура PR:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка проекта и его бюджета.

3. Осуществление коммуникации через осуществление проекта.

4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Но прежде чем заниматься собственно PR-проектом, следует уделить внимание основе его содержания - имиджу. Мы будем определять имидж как устойчивый образ субъекта в общественном сознании. И если нам не все равно, какими мы выглядим в глазах нашей общественности (а именно в этом сущность данного понятия), то нам требуется ответить на ряд вопросов, которые и определяют в дальнейшем цепочку PR-мероприятий.

Этих вопросов семь, (хотя, детализируя, можно увеличить их количество и до сотни - нет предела аналитическому совершенству):

1. Каков имидж субъекта?

2. Какой имидж желателен для самого субъекта?

3. Каким субъект представляется самому себе?

4. Каков он на самом деле?

5. Каким он должен быть на взгляд общественности?

6. Возможно, ли совпадение ответов на первые пять вопросов?

7. Что нужно для этого сделать?

А дальше возникает самый главный вопрос: хотел бы субъект этого?

Трудность этой работы (при всей кажущейся для дилетанта простоте) заключена в том, что общественность любого субъекта неоднородна, не монолитна, а часто состоит из столь разнообразных социальных групп, что имидж субъекта в каждой из них не может совпасть в принципе. Для организации эта проблема усугубляется ещё и тем, что её общественность делится на внутреннюю и внешнюю, а они не могут не находиться в конфликте друг с другом. И решать эту проблему путем конфронтации, информационной войны, достижения победы любой ценой - себе дороже.

Принято различать внутренний и внешний имидж, т.е. представления о субъекте внутренней и внешней общественности. В свою очередь, внутренняя общественность - это не только персонал организации, но и топ-менеджмент, и владельцы. Часто эти группы не совпадают, да и первая из них распадается на несколько непересекающихся и отличающихся по типам мышления, уровню образования, социально-психологическим стереотипам и пр.

В случае информационного дефицита, а также противоречивости имеющейся информации о субъекте (преднамеренной или непроизвольной) общественность склонна весьма неадекватно представлять себе сам субъект (кстати, внутренняя порой не менее внешней).

Персонал фирмы является главным строителем и носителем имиджа, поэтому главная цель работы с персоналом - добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому, уникальному миру и были проповедниками его идей и ценностей. [6, стр.49]

Свергун О. в своем учебнике по управлению персоналом говорит о том, что все изменения - это норма жизни любой компании, закон развития, аксиома бизнеса. Но то, как они реализуются в компании, может быть либо катализатором, либо тормозом осуществления перемен. Многие идеи были похоронены только потому, что не нашли поддержки у сотрудников, были непоняты и невосприняты.

Основные ошибки при проведении изменений:

· до последнего момента информация скрывается, а слухи ползут;

· сотрудники не знают, что будет происходить, как и в какие сроки;

· переходный период затягивается, сроки меняются;

· информация дозируется, подается в одностороннем порядке без возможности открытого обсуждения;

· правила все время меняются;

· руководство не информирует об изменениях;

· руководство демонстрирует недоверие сотрудникам.

Взаимодействие и восприятие - субстанции тонкие и отношения требуют особого. Может быть, поэтому тема внутреннего PR все больше нас занимает.

В любом учебнике по менеджменту сказано, что PR - связь с общественностью, а в нашем случае общественность суживается до сотрудников одной компании, и PR трансформируется в отношения с персоналом. И связь эта должна базироваться на миссии компании. Хотя нам куда ближе и роднее понятия смысла, индивидуальности, ценности. Можно что угодно написать в миссии, но важно понять, чем "мы" отличаемся от "других". Что в нашей компании, людях, бизнесе есть особенное, не похожее на других. Не в обыденном разделении на "свои" и "чужие", а исключительно в традициях гуманистической концепции: ценность индивидуальности - бизнеса, компании, человека. Основная задача внутреннего PR - понять именно это и к этому стремиться. А основная проблема - не сузить PR до пропаганды нужного образа мыслей в отдельно взятой компании, не перейти невидимую грань.

Доказано, что потери компаний от нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных СМИ. Тем не менее, в современной российской практике лишь немногие компании ведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом. Целью внутреннего PR являются развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией, создание и укрепление корпоративной лояльности.

Реально работающий внутренний PR - это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное - соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, ибо персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.

Система внутреннего PR позволит наладить корпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и как следствие повысить лояльность и эффективность каждого сотрудника.

Внутренний PR - целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании. Это часть политики управления персоналом, которая должна быть построена в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые стоят перед компанией. Система внутреннего PR поможет объединить коллектив, показать, что все работники организации - одна команда, которая работает на достижение одной цели (рис. 1) [4].

Рис. 1. Система внутреннего PR организации

Таким образом, внутренний PR - это действия, направленные на создание "системы понимания" внутри фирмы, с помощью которой происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством. Внутренняя общественность - это трудовой коллектив организации. Это, собственно, штат фирмы (хотя и о внештатных сотрудниках забывать не следует). То есть это сообщество индивидов, связанных профессиональными отношениями. Задача внутреннего PR - создание на предприятии, в организации обстановки, способствующей эффективной работе и процветанию. А это подразумевает контроль "внутренних" взаимоотношений сотрудников, управление человеческим фактором. Современная компания без спаянного коллектива, без заинтересованных, надежных взаимоотношений между руководством и сотрудниками немыслима. В конечном счете, от этих основополагающих моментов зависит благополучие любого предприятия, эффективность его деятельности и финансовые успехи. Работник должен быть заинтересован в преуспевании своей фирмы, в плодах своего труда. [1.]