Анализ этапов разработки и управления брендом в организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1: Бренд в системе товарной политики

1.1 Разновидности бренда

1.2 Бренд в организации

1.2.1 Бренд, как средство коммуникации

1.2.2 Позиционирование бренда

1.2.3 Работа с ритейлом

1.2.4 Юридическое значение бренда

1.2.5 Узнаваемость бренда

1.3 Составляющие бренда

1.4 Факторы, влияющие на бренд

Глава 2: Технология создания и продвижения бренда

2.1 Концепт создания бренда

2.2 SWOT анализ

2.3 Теория 4P и разработка стратегии

2.4 Зонтичные стратегии

2.5 Позиционирование: прямые и обратные связи

2.6 Архитектура бренда

2.7 Структура портфеля брендов

2.7.1 Архитектура бренда в рамках портфельного подхода

2.7.2 Структура портфеля бренда

2.7.3 Стратегия управления портфелем брендов

2.8 Оценка эффективности бренда

2.8.1 Количественная оценка эффективности бренда

2.8.2 Качественная оценка эффективности бренда

2.8.3 Стратегии поддержки эффективности бренда

2.9 Ребрендинг

2.10 Методы поддержания интереса к бренду

Глава 3: Программа брендинга на примере готовых супов «Гурман»

3.1 «Гурман»

3.2 SWOT анализ

3.3 Модель М. Портера

3.4 Рынок товаров быстрого питания

3.5 Решение кейса

3.5.1 Целевая аудитория

3.5.2 Позиционирование бренда

3.5.3 Упаковка

3.5.4 Дизайн

3.5.5 Реклама

Список использованной литературы

Приложения



Введение

В условиях современного рынка услуг и товаров существует множество факторов способных влиять на мнение и выбор потребителей. Особым приоритетом обладают товары с сильным именем. Меняющаяся среда маркетинговых коммуникаций вынуждает своих игроков на критичные поступки: быть первым среди своих конкурентов и оставаться излюбленным товаром среди целевой аудитории или уходить с рынка проигравшим.

Ключевыми факторами успеха продукта на рынке является совокупность компонентов: тщательно проработанное и выбранное имя торговой марки, цена продукции, внешнее оформление и единый образ восприятия товара. В сознании потребителей образ продукта формируется по средствам ощутимых и не ощутимых атрибутов, а так же символических и практических. Комплексное восприятие такого рода характеристик превращает базовый товар в бренд. Бренд живет в сознании потребителя. Он формируется при помощи вербального и визуального восприятия, когда потребитель слышит название или видит логотип торговой марки, в его голове происходят множество процессов, которые действуют эффективнее, чем маркетинг и реклама - феномен под названием «бренд» D'Alessandro D. F. (2001). Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand. London. Любой товар, представленный на рынке, занимает определенную позицию. Она формируется в сознании потребителей с момент выхода нового продукта на рынок. Однако стихийное формирование впечатления потребителя может отрицательно отразиться на производители. Таким образом, возникает комплексная задача, требующая тщательного анализа отношений, сложившихся между компанией производителем и общественностью, выявления мнений и оценок покупателей относительно предлагаемого продукта для качественного и количественного анализа политики компании в отношении товара и его имени.

В случае, когда компания заботиться о производимом продукте и позиционирует его сильным со всех сторон, такого рода поведение предприятия называется управление брендом или брендинг (branding). Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду Котлер Ф. Маркетинг XXI века. Издательский дом «Нева», Санкт-Петербург, 2005 г.. Эффективная стратегия бренда дает конкурентное преимущество на рынке, но более важно то, что бренд - лицо компании и качественный брендинг является производной от того кто вы есть, кем бы вы хотели быть и как люди воспринимают вас.

В условиях быстрого роста рынка, экономики и развития технологий происходит постоянное увеличение и расширение товаров и услуг, аналогичных по качеству и наполнению. Именно поэтому производителям стало необходимо придавать новому товару яркую и неповторимую индивидуальность для выделения его относительно конкурентов по средствам цветовых, художественных, звуковых и ассоциативных решений. Однако существует множество дополнительных способов сделать бренд сильным и притязательным.

Цель выпускной квалификационной работы: провести анализ этапов разработки и управления брендом в организации, а так же применить полученные знания на бренде «Гурман», принадлежащем компании «Mars».

В ходе исследования планируется решение следующих задач:

1) Раскрытие понятия брендинг;

2) Выявление и описание стратегий брендинга: достоинства и недостатки;

3) Выявление проблемных зон торговой марки «Гурман»;

4) Разработка системы мероприятий по реабилитации бренда «Гурман»;

5) Синтезирование в разделе «Заключение» полученных знаний.

Глава 1: Бренд в системе товарной политики

Согласно книге Питера Друкера «The management guru» влиятельные корпорации придерживаются выполнения всего двух основополагающих: инновационный продукт и качественный маркетинг Друкер П.Ф. Энциклопедия менеджмента. Издательский дом «Вильямс», Москва, 2004 г.. Объединение инновационного продукта с инновационным менеджментом является самой влиятельной и успешной стратегией. Более того, конкурентоспособность фирмы повышается за счет эффективной товарной стратегии, которая предполагает производство различной продукции и ее успешную реализацию. В маркетинговой деятельности для достижения подобного эффекта необходимо рассмотреть четыре направления: коммуникативная, ценовая, распределительная, сбытовая и товарная политики.

Так как продукт является основным источником получения прибыли и средством воздействия на рынок, а так же основой для разработки ценовой и других политик, то в качестве приоритетной выступает товарная политика.

Формирование конкурентных преимуществ и создание уникальных характеристик услуг и товаров, которые позволяют продукту компании оставаться ценным для покупателя и удовлетворять его потребности, а компании получать ожидаемую прибыль по средствам применения стратегий и совокупных мероприятий называется товарная политика Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс. Издательский дом «Нева», Санкт-Петербург, 2003г..

В рамках товарной политика очень важно использовать стратегический подход на каждом этапе с учетом перспективы достижения конечной цели.

Прежде всего, успех предприятия напрямую зависит от долгосрочного покупательского предпочтения, создание которого зависит от успешного позиционирования товара покупателю с учетом всех достоинств и особенностей путем формирования у потребителя ассоциативных впечатлений в сознании связанных с маркой и самим продуктом.

Бренд символизирует образ марки товара или услуги, которую покупатель выделяет среди альтернативных продуктов Aaker D.A. (1996). Building Strong Brands. New York.

Однако в российском законодательстве не существует понятия «торговая марка» или «бренд», так как эти термины сочетаются в едином- «торговый (товарный) знак».

Branding или присвоение товару марки (товарного знака) позволяет выделить продукт на фоне конкурентов. Отличительными особенностями товарный знак (торговая марка)-brand является разработка и присваивания уникального дизайна и упаковки, и исключительного названия, слогана и так далее. В статье 1482 «Виды товарных знаков» Гражданского Кодекса Российской Федерации упоминается:

1. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации http://www.gk-rf.ru/statia1482 .

2. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании http://www.gk-rf.ru/statia1482 .

Некоторые марки обладают так же логотипом, например бренд МТС представляет собой белое яйцо или самый узнаваемый логотип - надкусанное яблоко Apple. Такого роды картинки брендов позволяют формировать в сознании покупателей позитивные ассоциации с конкретными продуктами, например качество, престиж того или иного бренда. Обеспечение товаров подобными положительными и добрыми ассоциациями соответствующими позиционированию товара является основной задачей маркетинга. Следует так же отметить, что согласно Статье 138 ГК РФ «Интеллектуальная собственность» знак обслуживания, фирменное наименование, товарный знак и тому подобное является результатом интеллектуальной деятельности и гарантируется нормами статьи 44 Конституции РФ и защищаются Законом о товарных знаках (статья 54 ГК РФ) http://www.gk-rf.ru/statia138 .

Для того что бы товарный знак сочетался с продуктом именно так, как этого желает производитель возникает необходимость в использовании брендинга, который позволит донести смысл бренда в правильном ключе до покупателя и сформировать в его сознании определенный имидж марки.

Основные характеристики бренда:

· Brand Essence - содержание;

· Brand Attributes - ассоциации потребителя (эмоциональные и функциональные);

· Brand Name включает в себя непосредственное название, девиз, слоган и так далее;

· Brand Image - визуальный образ торгового знака;

· Brand Power- сила бренда (уровень популярности, известности товара);

· Brand Identity - совокупность индивидуальных признаков;

· Brand Value - стоимостные показатели;

· Brand development Index - степень продвинутости марки;

· Brand Loyalty - лояльность покупателей к бренду. Burke, F. (2009). Effective branding and value creation. - CGA

Следует отметить, что бренд - официально зарегистрированный товарный знак. Однако не каждый товарный знак является брендом. Таким образом, бренд характеризует широкая известность на рынке и узнаваемость, а так же доверие и лояльность потребителей.

1.1 Разновидности бренда

Лейн - бренд: популярный бренд Kinder имеет достаточно широкий ассортимент (пирожные, шоколадки, конфеты, шоколадные яйца), несмотря на такого же известного производителя данной продукции Ferrero, никто не ассоциирует эти два товарных знака. Лейн - бренд - расширение товарной сетки и выпуск новинок отличных от основной продукции при минимальных затратах на продвижение.

Линейные бренды - товарная линейка под одним названием с близким уровнем цен. Зачастую используется в косметической и парфюмерной отраслях.

Автономные бренды - определенная эксклюзивная услуга или товар. Например, Procter&Gamble выпускает такие товарные марки, как «Pampers», «Fairy» и так далее.

Брендом может стать, как название производимого продукта под определенным торговым знаком, так и название самой компании.

Бренд с расширением - привлечение новых потребителей и увеличение доли рынка путем расширения товарного ассортимента.

1.2 Бренд в организации

Любую торговую марку можно оценить с точки зрения стоимости, как правило, стоимость всемирно известных брендов превышает стоимость активов компании. Для своего владельца бренд увеличивает реальную себестоимость производимых услуг или выпускаемой продукции. С моральной точки зрения бренд дает компании чувство гордости и избранности, свидетельство более высокого уровня жизни.

Что касается покупателей в отношении к бренду, то они получают удовлетворение, превышающее реальные потребительские свойства товара, а так же причастность к избранному кругу лиц, гордость обладания и так далее.

Таким образом, наблюдается негласное равенство с точными пропорциями: бренд привлекает потребителя, который приносит выгоды производителю. Более того, бренд обладает свойствами и функциями, которые способны привлечь потребителей с различными вкусовыми предпочтениями.

1.2.1 Бренд, как средство коммуникации

В сознании потребителя бренд формирует общее видение и представление об организации и марки товара (услуги). Основное воздействие на покупателя происходит двумя способами: звуковой - слоган, словесная часть марки и визуальный - изобразительный образ. Для того чтобы торговая марка стала брендом необходимо добиться известности на рынке, а так же заполучить доверие потребителей. Высокая узнаваемость товарного знака покупателем - сила бренда. Данный показатель является измеряемым и приводит к расчету стоимостной оценке бренда и brand development index (развитость бренда).

Устойчивая система коммуникации между потребителем и продуктом требует определенных мер по разработке символов, способствующих более точному донесению информации реципиенту. Брендинг - раздел маркетинга, отвечающий за разработку фирменного стиля и создание долгосрочного покупательского предпочтения к торговому знаку. Имидж и концепция бренда строиться в соответствие со значимостью бренда для окружающих. Бренд - это своего рода способ связи между потребителем и производителем.

Д.Огилви так определил бренд: «Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его упаковки, имени и цены, репутации, его истории и способа рекламирования. Бренд - сочетание впечатлений покупателя от использования товара определенного бренда» Огилви Д. Огилви о рекламе. Москва, 2003 г..

Для рыночных отношений коммуникация представлена в виде рекламных сообщений (СМИ, прямая реклама, презентации, PR-акции, оформление торгового зала и вывески, поведение персонала при контакте с потребителями и так далее).

Бренд в сознании покупателя неотделим от организации, дизайнера, товара, услуги и для того, чтобы достичь эффекта личного притяжения, необходимо действовать согласно специальной технологии, которая основывается на анализе взаимодействия покупателя и бренда и взаимоотношении между товарным знаком и его социальном окружением. Первым этапом технологии является позиционирование бренда.

бренд продвижение позиционирование портфельный

1.2.2 Позиционирование бренда

Позиционирование необходимо рассмотреть с точки зрения сложнейшей коммуникации, так как его основой является реклама.

Зачастую реклама не любима и не желанна. Большинство обывателей считают рекламу недостойной серьезного изучения. Однако, возможно, из-за негативного отношения реклама является великолепным поприщем для испытания коммуникативной теории.

Концепция позиционирования координально изменила рекламу. Следует отметить, что Адольф Гитлер, как и большинство всемирно известных политиков, практиковал позиционирование.

Прежде всего, позиционирование начинается с выбора продукта, товара, услуги, социального института, компании или человека. Следует помнить, что данный процесс происходит в умах потребителей.

Позиционирование -- это операция на сознании потенциальных потребителей Траут Д., Райз. Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. Издательский дом «Питер», Санкт-Петербург, 2007 г..

Прежде всего, позиция бренда должна отражать преимущество над конкурентами, для достижения подобного эффекта используют обманный маневр, акцентируясь на том, чем бренд не является.

Основная цель позиционирования - выделить сильные стороны торговой марки, которые заинтересуют потребителя благодаря исключительному отношению между клиентом и брендом или уникальному ценностному предложению. (Рисунок 1)

Основные элементы позиционирования:

· Сильные запоминающиеся символы;

· Метафора;

· Тестирование (лабораторное и (или) полевое);

· Трекинговое исследование (мониторинг позиции бренда).

Рисунок 1: Позиция бренда Aaker D.A. (1996). Building Strong Brands. New York

Основным принципом позиционирования не является создание нечто нового и креативного. Главная идея - манипуляция идеями, которые уже обосновались в головах потребителей, посредствам использования уже существующих связей Траут Д., Райз. Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. Издательский дом «Питер», Санкт-Петербург, 2007 г. Наилучший способ донести желаемую информацию в сверхкоммуникотивном обществе - сверхпростые сообщения. В позиционирование следует учитывать принцип «меньше значит больше» то есть упростить и убрать неясности, а потом еще раз упростить для более эффективного воздействия на потребителя. Примерами удачного сообщения являются: Volvo - «безопасность»; BMW - «автомобиль для водителя». Таким образом, для увеличения эффективности коммуникаций необходимо ориентироваться на потребителя, а не продукт, тем самым способствуя упрощенному процессу отбора. Однако очень важным фактором является стать первым. Как показывает практика, зафиксировавшаяся марка в сознании покупателей номер один получает в два раза большую долю рынка, чем бренд номер два и в четыре раза, чем бренд номер три.

1.2.3 Работа с ритейлом

Разработка бренда в области ритейла не всегда оказывается затратным и сложным процессом. Компании с небольшим бюджетом могут позволить себе занять новую нишу в данной индустрии. Как показывает практика, самые известные ритейл-бренды добились своего успеха за счет сильной и интересной идеи. Основной направленностью ритейл-бренда является стимуляция эмоций, которые потребитель способен получить, посещая магазины и занимаясь онлайн-шопингом. Как и в любой другой сфере, данная индустрия требует тактических и стратегических мероприятий для побуждения потребителей покупать. Для достижения желаемого результата стратегия должна основываться на самой концепции бренда, а так же быть гибкой.

Дифференциация в ритейл-брендинге происходит за счет очеловечивания покупательского процесса путем эмоций и особых ритуалов. Однако с ростом конкуренции ритейл-бренды должны разработать и предложить новый подход, в котором сохраниться сочетания шопинга и эмоций, различных товаров и низких цен и появиться новая особенность, привлекающая клиентов.

1.2.4 Юридическое значение бренда

Основным юридическим определение термина «бренд» утвержденное специалистами различных государств является - «знак или набор знаков, определяющих происхождение товара или услуги и отличающие его от аналогичной продукции конкурентов» http://law-enc.net/char/b .

Каждый бренд имеет определенную дату создания и с момента регистрации становиться собственностью, которую необходимо защищать от копирования и посягательства. Однако для российского законодательства существует только собирательный образ бренда: товарный знак, логотип, торговая марка.

В статье 1477 ГК РФ «Товарный знак и знак обслуживания» говориться о том, что товарный знак - обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей http://www.gk-rf.ru/statia1477 .

1.2.5 Узнаваемость бренда

Одним из важнейших показателей в маркетинговых коммуникациях является узнаваемость бренда, который определяет объем продаж товаров организации на ранних стадиях жизненного цикла.

Узнаваемость бренда (Brand Recognition) -- это уровень осведомленности потенциальных потребителей о бренде (торговой марке) Shahri, M. H. (2011). The Effectiveness of Corporate Branding Strategy in Multi-Business Companies. Iran: Alzahra University..

Виды узнаваемости бренда:

· Спонтанная узнаваемость: респондент перечисляет название бренда в числе прочие.

· Первый бренд - при опросе респондент отмечает его первым, при этом превышение 50% говорит об абсолютном лидерстве торговой марки.

· Узнаваемость с подсказкой - при визуальном или вербальном упоминание респондент вспоминает бренд.

Существует формула для расчета узнаваемости бренда (измеряется как для конкретного сегмента, так и для рынка в целом):



Если при расчете полученное число приближается к 1, то влияние на продажи становиться минимальным. Однако для различных продуктовых категорий зависимость между двумя показателями различна. Зависимость, как правило, описывает кривая s-образной формы.

Рисунок 2: Узнаваемость марки

Относительно графика можно сделать вывод, что потребители не склонны покупать продукцию не имея информации о ней. Именно поэтому основной аудиторией нового продукта становяться покупатели находящиеся в поиске. Второй этап узнаваемости бренда характеризуется увеличением потребителей, товар начинает заинтирисовывать людей покупающих другие бренды, но с низкой лояльностью. В дальнейшем увеличение спроса зависит от перехода лояльных покупателей другой марки. При построении графика «узнаваемость марки» и сравнении со средней кривой можно сделать выводы об эффективности маркетинговых шагов. Близкое положение марки к средней кривой свидетельствует об успехах на рынке и о том, что товар не уступает конкурентам. Однако уровень продаж товара зависит не только от его узнаваемости, но и от отношения потребителей, основанном на личном опыте. Очень важно чтобы узнаваемость не принесла ущерб позиционированию марки с точки зрения эффективного продвижения.

1.3 Составляющие бренда

Составляющие торговой марки:

· Ценности

Ценность бренда базируется на трех экономических функцияях: доверие, коммуникация и уменьшение рисков.

Функция доверия применяется при приобретении покупателем товара того или иного бренда, так как он является гарантией определенного качества. Так же существуют марки идентифицирующие себя с точки зрения эмоционального профиля, что помогает потребителям выражать свои ценности посредствам продукции. Зачастую бренды дифференциируются от конкурентов, что бы помочь клиенту преодалеть похожесть продуктов - построение преференций. Трансферный потенциал торговой марки передается другим категориям новых товаров снижая затраты и риски.

Коммуникационную функцию можно разделить на три пункта: ориентация (позволяет потребителю легко ориентироваться в предлогаемой продукции облегчая выбор), уменьшение сложности (сокращение и упрощение информации о товаре для более камфортного восприятия покупателем), коммуникационная эффективность ( обыединение промоушена, пиара и рекламы между собой, что гарантирует непрерывность коммуникации между производителем и потребителем сокращая инвестиции).

Уменьшение рисков характеризуют: обеспечение спроса, присутствие на рынке и конкурентные приемущества.

Обеспечение спроса: бренды обеспечивают компании рост продаж в будущем, повышают лояльность покупателей и уменьшают операционные риски.

Присутствие на рынке: бренды обеспечивают позиции в сознании потребителей, зачастую влияя на их спонтанный выбор в пользу их продукции.

Конкурентные преимущества: бренды сохраняют свою значимость в долгосрочном периоде поднимая вступительный порог.

Более того, с точки зрения финансовой ценности бренд играет для компании значительную роль, так как увеличивает фактическую стоимость производимой продукции. Стоимость бренда расчитывается, как чистая приведенная стоимость будующих доходов. Потенциал стоимости бренда зависит от ряда экономических функций: создание спроса на услуги и товары, создание синергии расходов, уменьшение финансовых и оперативных рисков за счет обеспечения спроса в будующем.

Разносторонний подход к измерению ценности необходим для эффективного планирования менеджмента.

· Атрибуты

К атрибутам бренда относяться особенности товара, которые поддерживают единство восприятия марки и с которыми сталкивается потребитель.

Составляющие атрибутов бренда:

ь Идентификационные символы (логотипы, товарные знаки, слоганы и так далее);

ь Товар с точки зрения УТП, назначения, особенностей и тому подобное;

ь Внешний вид продукта (дизайн);

ь Технологии;

ь Тип архитектуры бренда;

ь Медиа-стратегия;

ь Рекламное сообщение;

ь Каналы сбыта и дистрибьюции.

Данные составляющие являются пунктами, на основе которых потребитель создает свое мнение о продукте.

· Выгоды

Различают две соновных категории: эмоционально-ценностные (получение эмоций при потреблении клиентом определенного товара) и рационально-функциональные (приемущество продукта во внешнем виде, месте продаже, составе, технических характеристиках и т.д.).

· Культура

Любое позиционирование будь то товар, компания или человек имеет культурный подтекст то есть привязку к историческим фактам, территориальным спецификам, легендам и так далее, что делает продукт более близким и интересным потребителю. Таким образом, бренд втягивает покупателя в своеобразную игру, новую реальность со своими правилами, героями и ритуалами.

· Индивидуальность

Совокупность особенностей и свойств товар,а выраженная через зрительное восприятие бренда, является его индивидуальностью. Если вышеупомянутые характеристики притегивают потребителей к торговой марки, то она становиться сильным брендом.

Данное понятие определяется: отражением характера марки, дизайном, компетентностью и яркостью. Как праило, бренды обладающие вышеперечисленными свойствами имеют более глубокие и крепкие отношения с потребителем.

1.4 Факторы, влияющие на бренд

Существует ряд факторов, с влиянием которых сталкиваются специалисты при разработке стратегии бренда. Управление брендом - сложная структура, в которой случаются сбои. Самой распространенной ошибкой бренд-менеджеров является противоречие правилам эффективного взаимодействия с потребителями, другими словами в суете разработки марки и товара, как правило, забывается клиент. Такому явлению Хайди и Дон Шульц дали название - «брендовая близорукость» Schultz H., Schultz D. (2004). Brand Babble: Sense and Nonsense About Branding. Ohio: South Western Educational Publishing., которая появилась вследствие применения модели для продукции массового спроса на построение любого другого бренда, будь то B2B компании, малые предприятия, технологические или финансовые фирмы.

Для того чтобы построить сильный бренд необходимо учитывать все факторы способные повлиять на марку:

1) Знать корпоративные ценности. Примером успешного применения подобной модели являются такие организации, как Starbucks, Marriott и так далее;

2) Тактические вопросы решают бренд-менеджеры;

3) Разработать план формирования и построения бренда, используя все виды доступных контактов с клиентом для формирования позитивного покупательского опыта;

4) Определить ключевой смысл реализуемой идеи бренда.

5) Значению бренда должна соответствовать стратегия и ежедневная работа всего персонала и компании в целом.

6) Оценка эффективности построения бренда с использованием всех доступных критериев: платежеспособность потребителя, удовлетворенность приобретением, приверженность клиента данному бренду и так далее.



Глава 2: Технология создания и продвижения бренда

Развитие и становление бренда, как правило, происходит по схеме одной из двух существующих моделей: от нематериальных ценностей к функциональным преимуществам товара и от товара к ценностям. Для того что бы пройти путь от нового продукта на рынке до популярного необходимо быть на шаг впереди своих конкурентов, по утверждению Джека Траута (1988), маркетингового классика, существует два пути развития: дифференциация или конкуренция Траут Д., Райз. Э. Маркетинг снизу-вверх. От тактики до бизнес-стратегии. Санкт-Петербург, 1994 г. Первое направление предполагает отстройку от конкурентов и движение в другом направление, как правило, такое развитие свойственно для представителей малого бизнеса, из-за несостоятельности вести ценовые войны. Второй путь доступен обладателям значительных производственных ресурсов, большим корпорациям. Однако даже производственные гиганты предпочитают в конкурентной борьбе использование качественного брендинга.

Культура ведения бизнеса в России стала появляться в последнее десятилетие, ранее любой бренд или товар являлся предлогом для того, что бы начать бизнес и привлечь дистрибьюторов, будь то инновационный товар, интересная идея, специфическая услуга и так далее. Конечно же, с течением времени, продукты, которые остались на рынке, заслужили определенный интерес, уважение, а так же получили ассоциативный ряд. (Рисунок 3)

В дальнейшем работа с товаром по одному из выбранных направлений переходит к бренд-менеджеру, который производит деятельность по развитию и формированию бренда - брендинг.



Рисунок 3: Две модели построения бренда с течением времени Knapp, C. (2010). Effective Branding. - Journal of Advertising Research..

Как правило, профессионалы выделяют пять основных этапов брендинга:

· Постановка цели по средствам исследования рынка путем оценки деятельности конкурентов и их результатов;

· Определение целевой аудитории, ее особенностей, мотивации и другое;

· Разработка коммуникаций: миссии, позиционирования, слогана и смысловой нагрузки бренда;

· Нейминг - присваивание торговой марки названия, а так же разработка графической и стилистической части дизайна;

· Подготовка рекомендаций и методов по реализации бренда - брендбук.

Каждый из вышеперечисленных этапов позволяет эффективно донести до потребителя образ и особенности товара, влияя на воспринимаемое качество и мотивируя клиента на приобретение.



2.1 Концепт создания бренда

Зачастую использование брендинга происходит согласно моделям. Самой распространенной моделью является концептуальная и одновременно стратегически важная одномерная модель бренда, прежде всего потому, что она состоит из ряда концептов. Концепт - принципиально важное положение, определяющее бренд и отличающее его от всех прочих, отражая при этом главную идею, базовые ассоциации и основные характеристики марочного товара Райс Э., Райс Л. 22 закона создания бренда. Издательство АСТ. Москва, 2004 г.. Существует так же другие важные с практической точки зрения модели, которые широко используются в практике управления брендом: двухфакторная модель, трехфакторная, четырехфакторная, модель ДНК бренда и бренд кода и так далее.

Эффективность работы с концептами проявляется при условии создания системы, где каждый концепт незаменим и неотъемлем. Только концентрация на целостном образе бренда вызовет синергетический эффект при восприятии товарного знака, который необходимо рассматривать, как единое целое, а не набор отдельных свойств и компонентов.

Как правило, концепты служат для создания марочных логотипов и слоганов. Формирование ведущих подходов и направлений организации к рынку, выявление конкурентных преимуществ, а так же построение общей концепции позиционирования организации - этапы создания концепции бренда, которые способствуют развитию и построению стратегии компании, брендирования продукции и брендинга в целом. (Рисунок 4)

Так как концепция позиционирования бренда определяет перспективы торговой марки на несколько лет вперед, следует упомянуть о влияющих факторах: возможные перспективы развития марок-конкурентов, психологический портрет целевой аудитории, ценовая политика, наличие и отсутствие рациональных преимуществ, а так же многие другие факторы способные влиять на ситуацию на рынке, где представлен изучаемый товар.

Рисунок 4: Разработка концепции бренда Wood, L. (2000). Brands and brand equity: definition and management. - Sheffield Hallam University

Как правило, на этапе обсуждения и начальной разработки концепта формируется видение новой торговой марки, как на основе субъективных взглядов, так и объективной информации. Постепенное обсуждение участниками команды и остальные виды мыслеформы преобразуются в материальное воплощение. Однако для избегания конфликтных ситуаций при обсуждениях следует создавать концепт-борд (рабочий коллаж), где фиксируются параметры и другие необходимые элементы (Приложение 1).

Таким образом, выстраивается цепочка последовательных действий, начиная с брендинга, который базируется на концепции торговой марки, которая в свою очередь основывается на эмоциональном и рациональном позиционировании. Как показывают исследования нейропсихологов: при столкновении разума с эмоциями в человеке, эмоции одерживают верх. Джек Траут писал: «Маркетинговые сражения разыгрываются в умах потенциальных покупателей. Ум - вот настоящее поле битвы» Траут Д. Дифференцируйся или умирай! Издательский дом «Питер», Санкт-Петербург, 2006 г.. Следует отметить, что основное влияние на покупателя оказывает эмоциональная комплектующая бренда. Только завоевав место в сознании потребителя, торговая марка может рассчитывать на успех.

2.2 SWOT- анализ

В условиях растущей конкуренции на рынке и динамично меняющейся среды необходим пересмотр и доработка, возможно, и разработка новой стратегии. Количественное обоснование сделанного выбора (стратегии, цели и так далее) является дорогостоящим методом, а зачастую не дает эффективных преимуществ компании. Именно поэтому для диагностики и анализа факторов внутренней и внешней среды и текущего положения на рынке маркетологи используют SWOT-анализ (Приложение 2).

Технология проведения SWOT-анализа заключается в описании факторов без проведения количественной оценки. Как и любой другой метод, SWOT-анализ имеет ряд преимуществ и недостатков. Несмотря на то, что его применяют на начальных этапах планирования проекта, данный анализ не будет полноценным без выработки стратегии или качественного анализа динамики.

Преимущества:

· Поставленная цель определяет выбор анализируемых элементов;

· Широко применяем на практике (подходит для любой сферы деятельности);

· Адаптивен для любого уровня объекта (страна, продукт, регион, предприятие и так далее);

· Используется как для стратегического планирования, так и для оперативного контроля деятельности.

Недостатки:

· Отклонение от предмета анализа, как следствие неточная оценка;

· Не учитывает возможные риски, оценка угроз и возможностей происходит с субъективной долей вероятности;

· Показывает общие цели, мероприятия для достижения требуют отдельной разработки;

· Качественное описание данного метода затрудняет его использование в процессе мониторинга;

· Оценка факторов внутренней и внешней среды не подразумевает разделения по временным отрезкам.

Следует отметить, что SWOT-анализ имеет ряд недостатков, которые возможно предупредить, используя дополнительные методы исследования, что увеличит первоначальную стоимость анализа. Однако SWOT-анализ незаменим при выявлении проблем и построении дерева целей для предотвращения кризисных ситуаций, а так же обеспечить бедующего планирование поведения компании.

Однако Джек Траут высказывает свою позицию против стратегического планирования, выявления целей, миссий, ежегодных бюджетов и так далее, так как сегодняшние менеджеры не отличают понятия «тактика» и «стратегия» Траут Д. Дифференцируйся или умирай! Издательский дом «Питер», Санкт-Петербург, 2006 г..

В книге «Bottom-up marketing» (1988 года) Дж. Траут написал: «Тактика является единой идеей или аспектом. Стратегия состоит из многих элементов, причем они все сфокусированы на практике» Траут Д., Райз. Э. Маркетинг снизу-вверх. От тактики до бизнес-стратегии. Санкт-Петербург, 1994 г. Тактика неизменна и не зависит от времени, когда стратегия во многом совпадает с действиями других участников рынка и может разворачиваться в течение длительного периода времени.

2.3 Теория 4P и разработка стратегии

Анализ 4P является предшественником стратегии Marketing Mix, которая состоит из комплекса мероприятий по взаимодействию на рынке.

4P-анализ состоит из таких понятий, как цена, каналы продаж, продукт и продвижение (price, product, placement, promotion).

Рисунок 6: Marketing Mix Knapp, C. (2010). Effective Branding. - Journal of Advertising Research.

Как и любой другой анализ, основной частью 4P является продукт, далее необходимо просчитать затраты на создание и реализацию для установления цены на товар. Как правило, на втором этапе возникают трудности, так как существует ценовой порог, ниже которого опускаться - убыточно для компании, а с другой стороны конкуренты, которые защищают свои позиции понижением стоимости на продукт.

Третий этап предполагает анализ каналов продаж (сбыта). Анализ 4P позволяет выбрать каналы сбыта, которые будут эффективны (гипермаркеты, прямые продажи, оптовые компании, интернет магазины, многоуровневый маркетинг и так далее).

Продвижение отвечает за способ коммуникации товара с потребителем: реклама, PR, промо-акции, сотрудничество с профессионалами отрасли, распространение образцов и так далее.

Главная задача четвертого «P» - получение с минимальными затратами большего числа контактов с целевой аудиторией.

В результате 4P-анализа разрабатывается маркетинговая стратегия (Marketing Mix), которая является комплексным планом.

2.4 Зонтичные стратегии

Говоря о зонтичном бренде, мы понимаем товары или/и услуги, относящиеся к различным категориям, но представленные под одним брендом.

На сегодняшний день существует три формы зонтичного бренда: компания и продукция с одним, единым именем, применение названий с похожими или одинаковыми элементами, добавляя приставку, используя начальную букву и так далее и размещение имени компании на всех товарах для усиления гарантий качества, как дополнительной маркировки.

Появление зонтичных брендов, как правило, обусловлено конкуренцией на рынке. Даже производственные гиганты вынуждены пересматривать маркетинговую стратегию для разработки новых ходов. Столкнувшись с проблемами подобного уровня, у предприятия появляется два альтернативных направления развития: разработка нового бренда или расширение линейки уже раскрученной торговой марки.

Таким образом, существует две основные стратегии развития, применяемые на практике. Первая заключается в расширении ассортимента, основываясь на том, что потребитель предпочитает товары с большой линейкой выбора, так как, доверяя производителю, не задумываясь, переходит с одного вкуса на другой. Примером использования данной стратегии является компания Mondelez International, чья торговая марка «Alpen Gold» насчитывает в своем ассортименте более двадцати шоколадных вкусов, мороженые - четыре вкуса, а так же печенье, батончики и конфеты, которые носят единое имя. Вторая стратегия предполагает выпуск под одним именем абсолютно разных категорий товара или услуги: компания МТС выкупила сеть банков.

Преимущества:

Основная поддержка нового товара или услуги - выйти на рынок под покровительством известного бренда в первую очередь из-за доверия потребителя, а как следствие репутации и знака качества.

Положительной стороной зонтичного бренда является меньшее количество издержек по сравнению с выводом новой марки на рынок, по подсчетам исследовательского агентства «РБКdaily» затраты варьируются в среднем на 40%. Именно поэтому производители выбирают зонтичную стратегию расширения бизнеса, так как физические, материальные и нематериальные затраты на новую независимую торговую марку превышают ожидаемую отдачу.

Следующей причиной перехода к зонтичному бренду - решение компании выпускать несвойственный для них товар (например: производитель пива начинает продавать под своей торговой маркой сухарики, сушеную рыбу и так далее). Как правило, такую маркетинговую стратегию выбирают организации для поддержания основного бренда, так как компания нацелена на рост узнаваемости и известности «материнского» бренда.

Так же при выборе стратегии развития бизнеса важную роль играет дистрибутивный фактор: торговые предприятия скорее предпочтут продукцию с известным брендом, чем товар с новым именем.

Недостатки:

Существует ряд рисков, которые должна учитывать организация при принятии решения о запуске новой категории товара на рынок под одним брендом. В случае с зонтичным брендом существует возможность непринятия потребителем одного товара из линейки представленной компанией, что приведет к снижению спроса на продукцию данной торговой марки, потери клиента и убыткам.

Другой более возможный риск при выборе данной маркетинговой стратегии - размывание бренда, что приведет организацию к весомым маркетинговым и финансовым потерям. Как правило, потребитель при выборе товара основывается на эмоционально-чувственном сознании, то есть доверие к товару базируется на зрительном восприятие. Если же производитель под единым брендом выводит на рынок кардинально разные продукты, это может привести к размытию торговой марки и потери доверия. Именно поэтому при построении зонтичного бренда следует избегать конфликтующих товаров (например: молочная продукция и бытовая химия).

2.5 Позиционирование: прямые и обратные связи

В процессе позиционирования торговая марка проходит четыре основных этапа: утверждение, доказательство, коммуникации, обратная связь и корректировка.

Доказательство отвечает за разработку неопровержимых фактов, помогающих бренду закрепиться и удержаться на рынке. Утверждение сокращает формулировку позиции до двух предложений, для большей лаконичности бренда.

Коммуникации отвечают за корректное определение целевой аудитории и формата коммуникации с ней.

Обратная связь и корректировка отвечают за своевременное реагирование на действия конкурентов.

Таким образом, цель позиционирования бренда - закрепить в сознании целевой аудитории набор представлений о товаре или услуге в определенный момент времени и при определенных обстоятельствах.

Модель идеального представления позволяет оценить реальное восприятие бренда по отношению к его эталонному восприятию.

D_jk = W_ik [ B_ijk I_ik] Траут Д., Райз. Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. Издательский дом «Питер», Санкт-Петербург, 2007 г

Данная формула выражает оценку товара потребителем, где

W_ik - вес, придаваемый потребителем k признаку i;

D_jk - степень неудовлетворенности потребителя k моделью j;

B_ijk - представление потребителя k относительно той степени, в которой признак i имеется в модели j;

I_ik - идеальное значение показателя i для покупателя k.

Чем значение D_jk меньше, тем выше оценка модели j потребителем k.

Каждая из осей описывает по характеристики продукта, например количество посадочных мест в самолете и расход горючего на один километр. На графики каждая точка (1, 2, 3) обозначает восприятие потребителем (авиакомпанией приобретающей новый товар) самолетов. За эталонную модель самолета примем точку (1). Чем ближе другие точки на графике к позиции (1), тем идеалистичнее они выглядят в сознании потребителя. Таким образом, марка самолета, обозначенная, как точка (2), является по представлению покупателями лидером. (График 1)



График 1: Пример позиционирования

2.6 Архитектура бренда

Существует две точки зрения на понятие «архитектура бренда»: первое мнение отожествляет его с портфельной стратегией, второе - рассматривает архитектуру одного бренда и его составляющие: поддержание имиджа, непосредственное создание и так далее.

Основоположником, объединившим понятие «архитектура бренда» и портфельную теорию, является Девид Аакер: «Архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями «продукт-рынок»» Aaker D.A. (1996). Building Strong Brands. New York.

Именно поэтому следует различать понятия: архитектура портфеля бренда и архитектура бренда определенного продукта.

Конфигурация или сочетание торговых марок в портфеле компании - архитектура портфеля бренда. Что касается архитектуры самого бренда, то это целенаправленное стремление достичь идентичности товара по всем параметрам причастным к продажам: дизайн, имя, инфраструктура, розничное звено, продавцы и так далее.

Рассматривая архитектуру бренда с точки зрения отдельного продукта, следует уделить внимание схеме, представленной Полом Темпоралом (Рисунок 7).

Рисунок 7: Архитектура бренда по Полу Темпоралу Темпорал П. Эффективный бренд менеджмент. Издательский дом «Нева». Санкт-Петербург, 2003 г..

Размещено на http://www.allbest.ru/

На рисунке видно целостную структуру с набором компонентов, где основной ячейкой является «стратегия бренда», которая способствует развитию остальных элементов. Такого рода знание позволяет избежать рисков при создание нового бренда. Следует так же отметить, что именно архитектура позволяет создать из продукта бренд (нематериальный актив).

В рамках архитектуры бренда можно создать общую систему взаимосвязей всех компонентов влияющих на формирование бренда, но вычленяющих индивидуальность (Рисунок 8).

Рисунок 8: Этапы создания бренда Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом: 2-е изд. Издательство «Вильямс». Москва, 2005 г.

Размещено на http://www.allbest.ru/

2.7 Структура портфеля брендов

2.7.1 Архитектура бренда в рамках портфельного подхода

Крупные компании насчитывают в своих портфелях десятки брендов с различной целевой аудиторией, историей, продвижением и так далее. Портфель брендов - «это ответ на особые цели доминирования в товарной категории, создания барьеров на пути проникновения конкурентов в сеть распределения, привлечения и формирования лояльности потребителей» Капферер Ж.Н. Торговые марки: испытание практикой. Издательский дом «Инфра-М». Москва, 2002 г., c.137.

Следовательно, архитектура портфеля брендов - это «организующая структура, которая определяет роли брендов и взаимоотношения между брендами и контекстами товарного рынка» там же, c.159.

Существует два вида разделения портфельных брендов. К первому способу относятся: суббренд (описательный характер продукта), зонтичный бренд и поддерживающий бренд (поддержка и подстраховка молодой торговой марки).

Второй, как правило, делит бренды в компании по принципу «звезды», «дойные коровы», «собаки» и «трудные дети». Матрица BCG подробно описывает данный подход (Рисунок 9).

Рисунок 9: Матрица BCG Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. Издательство «Гелла-принт». Москва, 2004 г.



Стратегии компании для каждого направления:

1) Дойные коровы - наиболее прибыльные бизнесы. Как правило, организация обеспечивает остальные бренды за счет прибыли, полученной с этой категории товаров. Это подразделение компания должна защищать, поддерживать ее доходность на том же самом уровне. Деньги эти, в первую очередь, направляются на поддержание «звезд», или вкладываются в развитие «трудных детей». Но если «трудный ребенок» имеет небольшой объем продаж и он уже близок к «собакам», то смысл вкладывать в него средства отпадает.

2) «Собаки»: если бизнес находится в крайнем правом углу (см. рисунок 9), то его следует закрывать. Если же есть возможность перехода в поле «дойные коровы», то все усилия направляются на увеличение объемов. Однако увеличение темпов роста рынка не подвластно компаниям.

3) «Трудные дети» или «вопросительные знаки» с течением времени могут перейти в поле «собаки» или же стать представителями поля «звезды». В случае перевода бренда в раздел «звезды» необходимы дополнительные инвестиции.

4) «Звезды»: Политика ведения бизнеса нацелена на увеличение и сохранение текущих позиций. «Звезды» самые прибыльные проекты для компании. Однако для стимулирования высокого темпа роста необходимы существенные инвестиции из-за низкого чистого денежного потока.

Д.А Аакер в книге «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» концентрирует свое внимание на создании бренда-лидера, так как это позволит организации достигнуть на рынке устойчивого конкурентного преимущества. Для обеспечения положительных результатов необходимо правильное выстраивание архитектуры портфеля бренда следуя стратегии управления наилучшей для компании Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Издательский Дом Гребенникова. Москва, 2003 г..

Важно отметить то, что каждый бренд фирмы должен исполнять отведенную ему роль в определенный отрезок времени для построения эффективных коммуникаций, так как затраты на проведение мероприятий, рекламу, каналы дистрибуции, спонсорство и так далее напрямую зависят от отведенной роли тому или иному бренду.

2.7.2 Структура портфеля бренда

Организация бренда основывается на двух принципах: группирование по характеристикам и иерархическое устройство. Если бренд включает в себя ряд различных товаров, будь то портфель, то для него характерно иерархическое дерево с вертикальными (подчинение друг другу блоков разных степеней) и горизонтальными (объединение блоков о различных товарах) связями.

Иерархическое дерево позволяет отслеживать, в какой степени бренд удовлетворяет ожидания потребителей, а так же показывает нехватку или перенасыщенность числа брендов.

Положительной особенностью данного метода является то, что он делает ассортимент понятным, как для потребителей, так и для производителей.

Группирование по определенным характеристикам служит дополнением к первому методу. Конфигурация - формирование значимой характеристики за счет логического сочетания брендов.

Д. Аакер считает, что «группирование вносит логику в портфель бренда и помогает контролировать его рост с течением времени». Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга. Издательский дом Гребенникова, 2003 год, c.169

Как правило, группирование в портфелях брендов происходит по трем критериям: сегмент, товар, качество. Однако конфигурация в портфеле позволяет построить единую матрицу иерархических деревьев.



2.7.3 Стратегия управления портфелем брендов

Как правило, различают два основных подхода к построению архитектуры бренда и управлению портфелем брендов: «Branded House» (бренд-дом) и «House of brands» (дом брендов).

«House of brands» (стратегия независимых брендов) - ситуация, когда портфель организации составляют независимые и обособленные бренды, которые удовлетворяют потребности своей целевой аудитории.

Преимущества данной стратегии:

· Возможность производства разноплановой продукции;

· Отсутствие негативного влияния в случае неуспеха;

· Одновременное доминирование на продукции на нишивых рынках;

· Охват рынка при помощи товара различной ценовой категории;

· Различный товар одной компании позволяет занимать больше мест для выкладки в магазинах, что способствует росту выручки и объемов продаж.

Недостатки:

· Затраты на продвижение и позиционирование каждого бренда по отдельности;

· Развитие конкуренции в одном портфеле;

· Отсутствие положительной синергии между брендами;

· Риск маленькой доли рынка для каждого товара.

«Branded House» - продвижение и развитие одного бренда организации (зонтичный бренд). «Бренд-дом» предполагает производство продукции или предоставление услуги под единым, корпоративным брендом. Данный подход распространен в автомобильной сфере, так компания Mercedes, BMW, Ford и другие выпускают под единым торговым знаком различные марки машин, мотоциклы, велосипеды, экипировку для водителей, автомобильные коврики, чехлы и многое другое.

Использование подхода «Branded House» для построения архитектуры бренда имеет ряд преимуществ:

· Фокусирование компании на одном рынке, позволяет избежать распыления внимания;

· Накопленный марочный капитал позволяет экономить средства при запуске нового бренда на рынке;

· Более широкий спектр товаров с конкурентными преимуществами и похожими ценностями позволяет сконцентрировать внимание бренда на группе или группах потребителей с общими предпочтениями;

· Широкий ассортимент товаров привлекает розничные сети и дистрибуторов.