Восприятие рекламной информации, как психический процесс

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Психологические способы «достать» зрителя

2. Восприятие рекламной информации как психический процесс

3. Восприятие и разработка торговой марки (лого)

Заключение

Список литературы

Введение

Термин «РЕКЛАМА» происходит от латинского слова «reklamare» -- «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

В соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе», она представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, имиджевая, религиозная, социальная и другие виды рекламы.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, одна из задач которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правильно информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и более эффективного удовлетворения потребностей населения.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Торговая реклама, как наиболее распространенный вид рекламной деятельности, должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Отсюда чрезвычайно важное значение приобретает изучение психологических аспектов рекламной деятельности. По выражению классика отечественной рекламы О.А. Феофанова, именно «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций..., которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т.д.» Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. М.: Питер, 2010

1. Психологические способы «достать» зрителя

Любой тип рекламы в СМИ -- печатной, телевизионной или радиорекламы -- использует разнообразные психологические приемы, чтобы задеть потребителя за живое. Так или иначе реклама пытается объединить представление о данном продукте с нашими глубинными и самыми основными потребностями. В рекламе скрыто послание о том, что покупка нового товара не только принесет пользу и будет приятной: купив тот или иной продукт, мы сами станем лучше, чем есть на самом деле.

Информационный метод

Хотя этот метод и не относится к самым распространенным, тем не менее некоторые виды рекламы дают нам информацию о продукте или товаре и пытаются повлиять на убеждения -- составной элемент наших установок. Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, и описывает его свойства. Для этого типа рекламы идеально подходят газеты и журналы. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. : учебник / Харрис Р., - СПб..: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003.

Чаще всего используется метод обращения или совета -- сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, -- мощное средство мотивации, когда вы решаете что-нибудь купить. Это настолько эффективный метод, что часто выпускаются специально прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе приводятся цены значительно ниже. Приятно разочарованный покупатель, придя в магазин, даже не узнает, что товар по изначально завышенной цене никто никогда ему продавать не собирался.

Эмоциональный метод

Очень часто реклама воздействует на эмоциональную составляющую наших установок. Влияние на эмоции зачастую самый лучший способ повлиять на наши убеждения и в конечном итоге на поведение. Например, многие рекламные клипы и постеры обращены к нашей любви к друзьям, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Реклама обращается к нам и просит: позвоните своим друзьям, докажите им свою любовь, купите алмазы и цветы и покажите им, как вы о них заботитесь, выпейте пиво и посидите с друзьями, проведите время приятно. Классикой стали слоганы: «Протяни руку другу» или «Друзья, достойные Смирноффа». Товары -- вещественное доказательство заботы и любви к другим людям. Чем теснее товар связан с нашими естественными положительными эмоция-ми, тем действеннее будет реклама. В рекламе детского питания сообщалось, что еда этой компании помогает детям научиться жевать. Такое сообщение объединило товар и основную фазу развития ребенка, оно намекнуло на то, что эта еда имеет большое значение для роста ребенка, гораздо большее, чем обыкновенная пища, даже самая вкусная. В рекламе автомобилей говорится: «Автомобиль -- это часть семьи», то есть производитель предлагает не просто вещь, а вещь, которая обязательно должна быть в семье.

Когда реклама продукта ассоциируется с развлечениями и забавами -- это тоже эмоциональный метод, реклама таким образом пробуждает в нас мысли и эмоции, связанные с семьей и ощущением любви. Этот метод особенно явно виден в рекламе пива, безалкогольных напитков и товаров для детей. Когда в кадре клипа появляются отдыхающие люди, пляж или лыжная база, изображается домашняя вечеринка, все это вызывает в памяти и воображении людей предвкушение или воспоминание о празднике и начинает ассоциироваться с рекламируемой вещью. Так постепенно этот продукт из рекламного клипа делается интегральной частью деятельности и, что еще более важно, составной частью чувств, этой деятельностью связанных. Когда мы с друзьями смотрим по телевидению новости спорта, то по возникшей в результате рекламы привычке автоматически покупаем такой продукт, который как бы стал неотъемлемой частью просмотра новостей. Психология рекламы: Учебное пособие / М.И. Тимофеев. - 2-e изд. - М.: ИЦ РИОР: НИЦ ИНФРА-М, 2015

Определенные культурные символы в рекламе вызывают у зрителей теплые чувства, и эти чувства переносятся на рекламируемые товары, как того ждет создатель рекламы. Мальчик и его собака, бабушка, которая печет яблочный пирог, изображение национального флага, возвращение членов семьи домой -- все это примеры таких символов. Эти символы часто появляются в рекламе всех видов. Когда мы объединяем тот или иной продукт с позитивными чувствами, вызванными культурным символом, то вызывается целая цепь ассоциаций. Даже название продукта может повлиять на наши чувства и отношение к товару, особенно если название -- значимое слово в нашем родном языке.

Пожалуй, самый эффективный метод продаж -- тот, при котором описывается, что товар может обеспечить хорошее психическое состояние человека и удовлетворить его личностные потребности. Например, в рекламе фотоаппарата могут быть такие слова: «Посмотри, дорогая, какая ты милая на этой фотографии», -- подразумевается, что покупатель приобрел вместе с фотоаппаратом новые качества, а не просто говорится: «Послушай, какие отличные снимки получаются с помощью этого фотоаппарата». В рекламе часто подчеркивается, что вы не просто получаете хороший продукт, но и сами становитесь лучше. Когда набор в армию США проходит в сопровождении слогана: «Будь тем, кем можешь стать!», то этот лозунг подразумевает психологическую привлекательность самоактуализации, он побуждает человека развить весь свой личностный потенциал.

Зачастую психологический метод применяется, чтобы у зрителя или читателя возникло ощущение собственной уникальности или создалось ощущение уникальности новой вещи. Интересно, что этот метод особенно характерен для больших корпораций, которые борются с имиджем огромных, безликих и равнодушных учреждений. Например, рекламная кампания McDonald's сообщает: «Мы делаем все это для тебя» и реклама «Венди», противника «конвейерных бургеров», иллюстрирует этот подход. А компания General Motors спрашивает: «Хочешь, мы соберем его [автомобиль] специально для тебя?». Этот подход еще отчетливее просматривается в рекламе автомобилей «Сатурн». В ней постоянно говорится об индивидуальном потребителе и ни разу не упоминается, что «Сатурн» сделан компанией General Motors. Внимание к человеку в отдельности, а не к массе людей, всегда привлекает потребителя.

Патриотические методы

В рекламе довольно распространен призыв к национальной гордости. Такие обращения часто попадаются в рекламе в период проведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира, так было и во время 200-летия Франции в 1989 году или 500-летия открытия Колумба в 1992-м. Национальность производителя имеет мало значения. Toyota точно так же, как и General Motors, использует американские патриотические призывы и продает машины в США. Volkswagen в Нью-Йорке приветствует победы американцев на Олимпийских играх, компания McDonald's в Дублине помогает собрать деньги для ирландской олимпийской команды. С точки зрения рекламы, любовь к родине и патриотизм находится на рынке сбыта, а не в головном офисе фирмы. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. : учебник / Харрис Р., - СПб..: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003

Порой отдельные интернациональные события отражаются и в рекламной продукции. Вскоре после вторжения в Афганистан в конце 1979 года в США поднялась сильная волна антисоветских настроений. Один из турецких изготовителей водки начал кампанию «революционной водки без революции» («Покупайте водку импортного качества, без примеси поддержки грязных коммунистов».) Но когда национализм переходит грань и превращается в безвкусный шовинизм, коммерчески он теряет смысл. Так случилось, когда некоторые рекламисты в клипах и объявлениях призывали «поразить Японию» во время всплеска националистических настроений, вызванных в США японской торговой экспансией. Публичное недовольство чересчур злой и шовинистической рекламой в конечном итоге негативно сказывается на рекламной кампании в целом, по крайней мере на вызывающе шовинистической рекламе.

Метод пробуждения страха

Эта реклама создает в воображении зрителя угрозу и страх перед тем, что может случиться с человеком, если он не купит данный товар. Например, когда ребенок в опасной ситуации пытается дозвониться родителям и ему это не удается, потому что у них не было в телефоне «системы ожидания звонка». Или когда в рекламе компьютеров зрителя спрашивают: «Вы же не хотите, чтобы ваш ребенок отстал по математике только из-за того, что вы не купили ему компьютер?». Это тонкое и вместе с тем мощное воздействие на чувства страха и вины, которые есть у каждого отца или матери. Иногда подобный призыв звучит не столь изящно, особенно если он относится к безопасности детей. Например, когда показывается ультразвуковое изображение зародыша в утробе матери и это является «самой важной причиной, почему вам нужно купить именно эту машину». Такие обращения к чувствам родителей, игра на их любви и чувстве ответственности за детей наиболее часто используются в рекламе и, пожалуй, наиболее эффективны. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. : учебник / Харрис Р., - СПб..: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. - 134 с.

Психологическое исследование убеждения показывает, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого эффекта. Однако чересчур агрессивная реклама может вызвать у людей отвращение и включит защитные механизмы, тогда послание рекламодателей не дойдет до зрителя. Как отмечал Ротфельд Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. : учебник / Харрис Р., - СПб..: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. - 134 с. в своем подробном обзоре методов внушения страха и убеждения, в этом вопросе у психологов и рекламистов нет единой точки зрения. Трудно сделать какой-то отчетливый вывод, потому что каждый исследователь вводит свои понятия о сильном, слабом или умеренно-страшном обращении к зрителю и читателю. Практически не существует и подтверждений, что участники исследований придерживаются того же мнения, что и психологи. Обращения к чувству страха в рекламе эффективны, но какие именно -- это не совсем ясно.

2. Восприятие рекламной информации как психический процесс

Теоретики рекламного бизнеса отмечают, что любая реклама должна давать место для игры воображения потребителя. Другими словами, реклама должна нести элементы незаконченности, которые должны интриговать потенциального покупателя рекламируемого товара. В этой связи выдающийся менеджер современности Ли Якокка, описывая рекламную кампанию легкового автомобиля «Мустанг», пишет: «Мы применили то, что я называю «принципом Моны Лизы», т.е. давали в рекламе контурное изображение нашего автомобиля в белом цвете и цену в сопровождении простой строчки: «Неожиданность» Шуванов В.И. Психология рекламы / В.И. Шуванов. - Изд. 3-е. - Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2009

Эффективное решение этой фундаментальной проблемы связано с анализом одного из ведущих психических процессов - процесса восприятия человеком явлений окружающего мира. Как указывалось выше, в отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений, которое сопровождается понятийным аппаратом. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно и большую роль в этом играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перспективного образа, который оказывает самое существенное воздействие на поведение потребителя. Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов -- он воспринимается быстрее и точнее по сравнению с вербальным языком (рекламным текстом). Образы прямо адресованы чувствам человека.

Не менее важен и принцип «целостности». Психологи установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. Психологи пришли к выводу, что только синтез факторов порождает принятие человеком решения и его запоминание.

Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам. Чтобы понять нечто, мозг человека разбивает массу сильных внешних ощущений на основные, простейшие образы. Если они не полны, то человек старается угадать, какими они должны быть (отсюда различные ассоциации, эффект «Моны Лизы» и т. д.) торговый реклама психологический марочный

С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю логически выдержанную, сильную рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то один элемент, и потребитель сам выполнит (или додумает) остальное.

Способность рекламы создавать благоприятное впечатление о рекламируемом продукте нередко зависит от отношения потребителя к рекламе как таковой. Так, рекламные объявления, которые нравятся потребителям или воспринимаются ими благосклонно, могут способствовать формированию более благоприятного отношения к товару. Реклама, которая не нравится, может, наоборот, ухудшить мнение потребителя о продукте. Отношение потребителя к рекламе очень часто определяет его отношение к самому товару. Из этого, однако, не следует, что эффективным может быть только рекламное объявление, которое потребитель воспринял положительно. Случается так, что реклама, вызывающая самую негативную реакцию, в то же время становится очень эффективной. Иногда рекламодатели умышленно делают свои объявления раздражающими в расчете на то, что благодаря этому объявление пробьется сквозь нагромождение рекламы и будет выделяться на общем фоне.

И как показывает практика, отдельные виды рекламы в рамках рекламной кампании избирательно воздействуют на конкретные интересы, потребности, мотивы поведения, внутренние установки субъектов, используют соответствующие доводы для убеждений, адресуются к определенным чувствам восприятия и т.п. Естественно, что успех всей кампании убеждения целевой группы в решающей мере зависит от правильного учета и использования психологических аспектов воздействия и восприятия каждого из упомянутых видов рекламы. Психология рекламы: Учебное пособие / Р.И. Мокшанцев; Науч. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 232 с.

В частности, практика рекламы вынуждена считаться с таким явлением, как существование у человека некоего порога восприятия. В условиях современной действительности, когда на человека ежедневно обрушиваются тысячи рекламных сообщений, это явление проявляется очень четко. Высшая нервная деятельность человека создала психологический барьер для невосприятия лишней информации. В реальных условиях это означает, что человек не замечает и не воспринимает первое, а в некоторых случаях и пятое рекламное сообщение. И только, если интенсивность рекламного воздействия превысит величину порога восприятия, характерного для конкретных условий и для данного субъекта, рекламное сообщение попадает в сферу внимания субъекта и может быть им воспринято.

Строго говоря, у человека существует не один, а несколько порогов восприятия -- для непроизвольного и произвольного внимания, для восприятия эмоциональной и рациональной составляющих рекламного сообщения, для приема информации о данном товаре, о явлении, событии и т. п. Известно, что порог восприятия (а по существу инерция к приему информации) изменяется под влиянием изменения потребности в товаре (по мере увеличения потребности в товаре порог снижается).

Специалисты по рекламе, безусловно, способны усилить воздействие рекламного обращения, правильно сочетая его отдельные элементы и источники, однако, не стоит забывать о том, что окончательный результат в значительной степени зависит от ответной реакции потребителя. А она, в свою очередь, формируется под воздействием множества составляющих: мотивации поступков, уровня знаний, количества времени, затраченного на восприятие рекламы и т. д.

Можно выделить огромное число разного рода мотивов, способных подтолкнуть потребителя к восприятию рекламного сообщения. Однако крайне редко потребители сами по себе имеют сильную мотивацию к тщательной обработке и оценке рекламного сообщения. Чаще всего дело обстоит не так, и они либо вообще игнорируют рекламные обращения, либо прилагают слишком много усилий для обработки имеющейся в ней информации. Если основная причина покупки -- полезность продукта, то следует усилить информационную часть рекламы (указать, каким образом данный товар решает насущные проблемы и почему именно этот товар следует предпочесть всем остальным аналогичным). А вот купят или нет продукт, приобретаемый ради удовольствия (в т. ч. удовлетворение интеллектуальных потребностей), в свою очередь, больше зависит от его эмоциональной привлекательности. Возможно, что для продвижения товара на рынок потребуется одновременно подчеркнуть и информационную, и эмоциональную стороны рекламного обращения. Хорошим примером этому является реклама автомобилей. Газетная и журнальная реклама изобилует точными характеристиками машины, которые покупатель может обдумать на досуге. Телевизионные же объявления, в отличие от печатных, в основном делают акцент «на то удовольствие, которое, сев за руль, испытает обладатель машины».

Рекламодателям необходимо принимать в расчет степень возбуждения потребителя в процессе восприятия им рекламы. Те элементы рекламного обращения, которые не имеют непосредственного обращения к продукту, при высокой степени возбуждения могут сыграть гораздо более важную роль, чем обычно. В некоторых особых ситуациях, характеризующихся сильным возбуждением людей, например: во время соревнований, просмотра увлекательных фильмов и уличных представлений, в которых зрители сами принимают активное участие, люди более настроены на восприятие рекламы.

Прежде чем акцентировать достоинства, связанные с техническими характеристиками товара, рекламодателям следует задуматься о том, насколько компетентны в этом их потенциальные покупатели. Например, в рекламе фотокамер, ориентированных на специалистов, очень часто подробно описываются технические данные товара. Однако если потенциальный покупатель не обладает знаниями, то наверняка успешнее окажется реклама, оперирующая понятиями, более доступными его пониманию.

Другими, не менее важными факторами, является отношение потребителя к рекламе, индивидуальные особенности потребителя и, наконец, настроение в тот момент, когда потребитель воспринимает рекламное обращение. (Исследования показали, что хорошее настроение усиливает убедительность рекламы, а дурное, напротив, снижает.)

Наконец, следует отметить, что при разработке рекламной стратегии необходимо учитывать не только характеристики целевой аудитории, но и различные аспекты рекламируемого товара: этап жизненного цикла, непосредственный опыт «общения» потребителя с рекламируемой продукцией, правильное позиционирование на рынке, характеристики аналогичного продукта и др.

3. Восприятие и разработка торговой марки (лого)

Марочное название товара должно благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Корпоративные марки и марочные названия представляют собой сложную работу лингвистов с использованием компьютерных средств. Уникальное звучание торговой марки привлекает внимание и придает «научность» разработке. К тому же конкретные названия с соответствующим визуальным имиджем (например, автомобиль «Мустанг») легче распознавать и вспомнить, чем более абстрактные термины. Визуальное представление названия продукта (услуги) называется «лого».

Шрифт и цвет «лого» также интерпретируются потребителем. Старинный шрифт в лого может нести информацию о приверженности традициям.

Следует заметить, что каждое изделие, входящее в набор знакомых марок, ассоциируется у человека с другими кусочками информации, хранящейся в памяти. Например, зубная паста «Blend-a-med» стойко ассоциируется с «профилактикой кариеса и пародонтоза». Марки «Rolex» и «Mersedes-Benz», как правило, говорят о престиже. При упоминании McDonald's вспоминаются две золотые арки логотипа этой компании. Каждая из этих марок вызывает, кроме перечисленных, и дополнительные ассоциации. Они могут быть связаны с физическими свойствами и показателями продукта, возникающими при его использовании. Ассоциации, связанные с марками, могут также включать в себя символы (например, играющий на барабане кролик - это батарейки «Energizer»), образы людей (Дима Маликов и «Head & Shoulders»), рекламные кампании и слоганы, логотипы и т.д. Корпоративные и товарные логотипы представляют собой живое отражение имиджа продавца. В то же время исследование, проведенное компанией Schechter Group, занимающейся разработкой фирменного стиля, показывает, что мнение потребителей о компании может быть испорчено неудачным логотипом. Вот некоторые тому примеры.

Когда корпорация «Гербер» начала продавать детское питание в Африке, на этикетке красовалось их фирменное лого -- улыбающийся младенец. Увы, вскоре они узнали, что поскольку большинство африканского населения не умеет читать по-английски, на всех товарных этикетках было принято рисовать основной ингредиент. Шуванов В.И. Психология рекламы / В.И. Шуванов. - Изд. 3-е. - Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2009

Необходимо отметить, что не все ассоциации одинаково прочно связаны с маркой. Например, у пива «Budweiser» два символа - лошади-тяжеловозы и пятнистая собака, однако первый из них гораздо сильнее, потому что дольше и чаще присутствовал в рекламе данного продукта, а значит, и ассоциировался с ним. Таким образом, ассоциации, связанные с торговой маркой, имеют и различную силу.

Значение названия марки для потребителя зависит от того, насколько он способен судить о качестве. Например, в случае покупки лекарств от головной боли и простуды средний потребитель не может судить об их чистоте и качестве. Следовательно, название марки приобретает особую важность как заменитель показателя качества.

Название марки может иметь важность и тогда, когда ее имя смотрится как показатель статуса, и мотивация потребителя обусловлена этими соображениями (для некоторых название «Rolex» так же важно, как любое физическое свойство самого изделия).

Выделяют такое понятие как «логичность марки». Это взаимосвязь между показателями продуктов различных марок и тем, как их воспринимают потребители. У торговых марок есть три измерения:

· физические показатели (цвет, цена, ингредиенты);

· функциональные показатели, т.е. последствия использования товара;

· характер товара, его индивидуальные особенности в сознании потребителей.

Марка может быть современной или старомодной, живой, яркой или экзотической -- как и сами люди. Элементы, опосредованные в процессе обработки информации о марке, трансформируются в голове потребителя в следующие понятия: «эта марка мне подходит» или «она не для меня», а может, и «я не для нее». Когда потребители покупают те или иные товары, они зачастую хотят получить больше, чем его функциональные или осязаемые характеристики. Продукт должен создавать хорошее настроение, его использование должно доставлять удовольствие. Эмоциональная реакция, хотя и является субъективной и неосязаемой, тоже способна вызвать реакции физиологические, которые могут быть измерены с помощью соответствующих методов. (Предпринимаются попытки построить типологии эмоциональных реакций потребителей на различные марки товаров -- система Мехрабиана -- Рассела и подход Платчика)

Для определения осведомленности потребителя в области марок товара используется «поверхностное» измерение. Ведь важен не только имидж марки, эмоциональная реакция на него, но и вообще знание о ее существовании, которое служит как бы пропуском в набор рассматриваемых вариантов. Потребители не могут оценить вариант, о существовании которого они не знают. Знание о существовании продукта является не только доводом за его рассмотрение в качестве альтернативы, но и основой для выбора. Именно поэтому многие потребители покупают известные им марки, даже зная, что у данного продукта нет никаких особых преимуществ.

Маркетинговая стратегия должна учитывать -- экспозиция избирательна и редко случайна. Поэтому важно знать, каким средством массовой информации (или медиа) потребители целевого рынка наиболее часто экспонированы. И размещать рекламные сообщения в соответствующих средствах информации.

Нередко журнальные рекламодатели идут дальше и настаивают, чтобы их реклама помещалась напротив конкретных статей или колонок. Телерекламодатели озабочены тем, в какой части программы появится их реклама, и уровнем интереса, вызываемым программой.

Согласно старому испытанному принципу, заслуживающий доверия источник информации увеличивает силу ее воздействия. Например, если человек, рекламирующий товар, обладает физической привлекательностью, его доводы кажутся более убедительными. То же самое касается и людей, вызывающих симпатию, знаменитых или в чем-то близких целевой аудитории. Реклама: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР: ИНФРА-М, 2011. - 208 с.

В то время как воздействие источников персональной коммуникации, когда один человек получает информацию от другого (доктора, друга, продавца и т.д.), ограничено исключительно личностью передающего сообщение, воздействие источников безличных коммерческих сообщений (посредством радио, телевидения, прессы и т.д.) является более сложным. Предположим, что в журнале рекламируется некий товар. Эффективность воздействия рекламы зависит от репутации самого журнала, фирмы-производителя и личности того, кто рекламирует товар. Так, если журнал обладает репутацией солидного издания, которое оберегает читателей от недобросовестных рекламных объявлений, то эффективность рекламы только возрастает. Точно так же важна и репутация фирмы, которая продвигает товар на рынок.

Заключение

В заключении можно сказать, что реклама принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определённое влияние на жизнедеятельность человека.

Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. При этом реклама обладает способностью в определённой степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определённый вклад. Реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга.

Таким образом, реклама часто убеждает нас в необходимости приобрести тот или иной товар для получения, к примеру, неимеющегося у покупателя качества (красивые волосы, белоснежная улыбка, красивая походка и т.д.).

Аналогичным образом, реклама призывает покупателей в необходимости приобретения именно рекламируемого товара, убеждая в том, что он избавит вас от конкретной проблемы (чистящий порошок, стиральный порошок, омолаживающие средства и т.д.).

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п.

Список литературы

1. Бакулев Г.П. Массовая коммуникация : учебное пособие / Бакулев Г.П., - М..: Аспект Пресс, 2010. - 192 с.

2. Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации : учебное пособие / Н.Н. Богомолова, - М..: Аспект Пресс, 2010. - 191 с.

3. Психология рекламы: Учебное пособие / М.И. Тимофеев. - 2-e изд. - М.: ИЦ РИОР: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 224 с.

4. Психология рекламы: Учебное пособие / Р.И. Мокшанцев; Науч. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 232 с.

5. Реклама: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР: ИНФРА-М, 2011. - 208 с.

6. Реклама: язык, речь, общение: Учебное пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 288 с.

7. Тавокин Е.П. Массовая коммуникация: Сущность и состояние в современной России : учебное пособие / Тавокин Е.П, - М..: Книжный дом "ЛИБРОКОМ", 2012. - 200 с.

8. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. : учебник / Харрис Р., - СПб..: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. - 448 с.

9. Шуванов В.И. Психология рекламы / В.И. Шуванов. - Изд. 3-е. - Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2009

Размещено на Allbest.ru