Сущность и задачи маркетинга

Связи с общественностью. Стимулирование продаж на внешних рынках. Персональные продажи.

Формирование политики продвижения товара на внешних рынках. Установление целей продвижения товара. Анализ факторов, влияющих на эффективность политики продвижения. Определение значимости отдельных инструментов продвижения товара. Составление сметы расходов на политику продвижения. Осуществление политики продвижения. Оценка и анализ эффективности реализации политики продвижения на внешних рынках.

Продвижение товара в прямом международном маркетинге. Коммуникации в интернете. Коммуникации в многоуровневом маркетинге. Международные ярмарки и выставки как инструмент международного маркетинга.

Тема 46. ДОКУМЕНТАЛЬНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Понятие бизнес-плана организации. Маркетинговая составляющая бизнес- плана. Характеристика типовых разделов плана маркетинга. Подходы к составлению маркетинговых бюджетов.



МАРКЕТИНГ

Термин маркетинг появился в США на рубеже XIX и XX столетий и в переводе с английского означает рыночную деятельность. Его возникновение было вызвано необходимостью изменения существующей системы управления рынком.

С тех пор маркетинг прошел свой вековой путь, может быть не такой длинный и долгий с точки зрения глобальных исторических процессов, но он коренным образом изменил и перевернул существовавшее понимание ведения бизнеса и самое главное отношение к человеку. Успех любой компании напрямую стал зависеть от максимального удовлетворения нужд и потребностей каждого отдельного человека. Это предопределило улучшение качества товаров и услуг, тем самым благоприятно повлияло на качество жизни.

В настоящее время маркетинг превратился в авторитетную теорию современного бизнеса, использование которой необходимо не только для достижения компанией поставленных целей, но и для ее успешного существования.

Исходным моментом в определении и использовании концепции маркетинга является идея человеческих нужд.

Нужда определяется кок ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо.

Человеческие нужды многочисленны и разнообразны. Люди нуждаются в тепле и пище, сочувствии и взаимопонимании, одежде и самовыражении. Каждая конкретная нужда по-разному воспринимается отдельными людьми и зависит, прежде всего, от культурного и личностного состояния индивидуума.

Нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека, определяет потребность.

По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся настолько актуальными, что побуждают человека искать пути и способы их удовлетворения.

Задача маркетологов состоит в том, чтобы создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и выявить существующие потребности, установить факторы, оказывающие влияние на формирование соответствующих потребностей, провести их анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.

ТОВАР КАК СРЕДСТВО УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ

В теории маркетинга товар рассматривается как средство при помощи которого можно удовлетворять конкретные потребности.

Товары - это продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенные рынку для продажи или обмена. Основными составляющими товара являются (рис. 1.1.):

набор физических и потребительских свойств;

сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискетки для компьютеров и т.д.);

марочное название;

качественная упаковка;

сопутствующие услуги;

гарантии.

Рис. 1.1. Основные составляющие товара МАРКЕТИНГОВОЕ ПОНИМАНИЕ РЫНКА

В экономической литературе рынок обычно определяется как сфера потенциальных обменов, совершаемых в соответствии с объективно обусловленными законами развития общества. Становление и развитие рынка обусловленообщественнымиразделениемтрудаи

предоставлением свободы действий производителям и потребителям (покупателям) в процессе осуществляемых ими обменов.

Такое абстрактное определение рынка в теории маркетинга практически не применяется. Рынок должен быть конкретен и иметь вполне определенные характеризующие его параметры, такие, например, как месторасположение, размер, емкость. В свете сказанного, рынок, наиболее часто, определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением либо потребностями породившими соответствующий спрос.

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЫНКОВ

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

потребительский рынок;

рынок производителей;

посреднический рынок;

рынок государственных учреждений;

международный рынок.

Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.

Посреднический рынок - это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли.

Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных их географическим положением, то можно выделить:

мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира;

региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны.

Одной из основных задач исследования выбранного рынка является определение его емкости.

ЕМКОСТЬ РЫНКА

Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.

При определении емкости рынка товаров народного потребления анализируются такие факторы, как уровень текущих доходов населения, наличие сбережений,уровеньтекущих цен и другие факторы,

определяющие покупательский спрос населения.

Устанавливая емкость рынка товаров промышленного назначения учитываются, прежде всего, основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации в них соответствующих инвестиционных проектов.

Емкость рынка и тенденции ее изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость его невелика или она станет таковой в ближайшем будущем.

РЫНОЧНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ

Наряду с емкостью рынка часто рассматривают так называемый рыночный потенциал, а также позиции отдельных фирм на рынке (рис. 1.2.).

Рис.1.2. Взаимосвязь рыночного потенциала, емкости рынка и рыночного позиционирования



РЫНОК ПРОДАВЦА И РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о "рынке продавца" и "рынке покупателя".

РЫНОК ПРОДАВЦА

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а проводя исследования, он понесет дополнительные затраты.

РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга. Более того, только в таких условиях и имеет смысл говорить о реализации такой концепции.

МАРКЕТИНГ КАК ВИД ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Используя данные нами определения нужды, потребности, товара и рынка можно перейти к рассмотрению маркетинга как человеческой деятельности, осуществляемой с рынком в целях достижения наиболее эффективных обменов для удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такая деятельность, с одной стороны, направлена на исследование рынка, выявление реальных потребностей, вкусов и предпочтений конкретных потребителей, установление адресности выпускаемой продукции и обеспечение организации ее производства. С другой стороны, эта деятельность включает целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Конкретизируя все сказанное применительно к фирме, являющейся основным звеном предпринимательской деятельности, можно сказать, что маркетинг как вид человеческой деятельности, прежде всего предполагает:

полное выявление нужд и потребностей покупателей;

разработку и изготовление такого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием;

установлениецен,приемлемых дляпотребителя и

обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

доставку произведенных товаров в необходимом количествев

приемлемое для покупателя время и место;

продвижениетовара,включая рекламу,личнуюпродажу,

стимулирование продаж,созданиеблагоприятного впечатленияо товаре,

фирме;

организацию сервисного обслуживания.

Упрощенный вариант процесса реализации маркетинга на фирме, схематично показан на рис.1.3. Суть его состоит в том, что фирма изучает реальные нужды и потребности потребителей и на этой основе разрабатывает стратегии маркетинга, реализация которых охватывает всю ту деятельность о которой сказано выше. Эти стратегии направлены на конкретных потребителей. Анализ их практической реализации является исходной информацией для корректировки осуществляемых стратегий маркетинга.

3. Процесс реализации маркетинга

Каждая из перечисленных выше областей деятельности безусловно важна сама по себе. Зачастую только она и реализуется фирмой на должном уровне. Однако, несомненно то, что ценность и значимость каждого из этих видов деятельности имеет свое наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.

Предприниматель, использующий концепцию маркетинга, считает, что он знает нужды и потребности потребителей его продукции и обеспечивает их удовлетворение более эффективно, что это делают его конкуренты.

Используя концепцию маркетинга, предприниматель производит и продаетто, что нужно людям, а не навязываетимто,чтоужепроизведено.

Свои интересы в получении определеннойприбылипредприниматель

удовлетворяет за счет обеспечения потребностей покупателей. Таким образом, достигается сбалансированность двух факторов: прибыль фирмы и потребности покупателей.

КОНЦЕПЦИИ ПРЕДПРИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Наряду с концепцией маркетинга существуют и другие концепции осуществления предпринимательской деятельности. Основными из них являются концепции:

совершенствования производства;

совершенствования товара;

интенсификации коммерческих усилий;

социально-этичного маркетинга.

Среди этих концепций более привлекательной является концепция социально-этичного маркетинга (рис.1.4.).

КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА

Одной из первых широкое распространение получила концепция совершенствования производства. Предприниматель, использующий эту концепцию считает, что его товар вполне соответствует запросам покупателей, имеет достаточно приемлемую цену и следовательно необходимо наращивать изготовление продукции, обеспечивая совершенствование производства и повышая эффективность системы распределения. Такой подход вполне оправдан, когда спрос превышает предложение или, когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

Заметим, такую концепцию предпринимательской деятельности использовало большинство предприятий бывшего СССР. Это было обусловлено тем, что практически на все товары спрос опережал предложение и предприятия вынуждены были постоянно наращивать объемы производства. Такой подход не всегда обеспечивал учет реальных потребностей населения, однако благодаря массовости производства позволял изготовлять довольно дешевые товары. Распад СССР привел к тому, что каждая из бывших союзных республик стала стремиться удовлетворять потребности своего государства в продукции и прежде всего, в товарах народного потребления за счет местного производства. В результате была нарушена массовость изготовления отдельных изделий, что явилось одной из основных причин существенного повышения оптовых и розничных цен.

КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА

Если в концепции совершенствования производства основное - увеличение объемов производства продукции, то в концепции совершенствовании товара первостепенное значение имеет качество. Предприниматель, использующий концепцию совершенствования товара считает, что покупатели будут приобретать товары, имеющие высшее качество, а поэтому все свое внимание он должен уделять совершенствованию качества продукции.

Такая концепция стала одной из основных в предпринимательской деятельности многих предприятий Белоруссии. Можно привести много примеров предприятий, высшее руководство которых считает, что если им удастся создать высококачественные товары, составляющие конкуренцию аналогичным товарам ведущих мировых фирм, то тогда все проблемы продажи товаров будут решены и они смогут обеспечить вполне эффективную предпринимательскую деятельность к сожалению. Такая точка, не всегда является оправданной.

КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕР ЧЕСКИХ УСИЛИЙ

Усилия в сфере продаж и стимулирования лежат в основе реализации концепции интенсификации коммерческих усилий. Предприниматель, использующий данную концепцию, считает, что без таких усилий невозможно обеспечить желаемого уровня реализации товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий широко используется частными предпринимателями. Они уговаривают потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар, превознося его качественные показатели, утверждая, что это последние образцы данного товара, больше его по тем или иным причинам поставить в торговую сеть нельзя, уговаривая покупателя, продавцы делают определенные скидки в цене.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий последнее время широко используют в республике и различные политические партии при проведении всякого рода выборных компаний. Они навязывают избирателям отдельных кандидатов, обещая, при их избрании воплотить в жизнь наиболее устраивающие избирателей, хотя порой и не реальные планы.

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА

Наиболее высокий уровень, как по сравнению с только что описанными тремя концепциями, так и с ранее рассмотренной концепцией маркетинга имеет концепция социально-этичного маркетинга. Предприниматель, использующий эту концепцию считает, что он знает нужды и потребности существующих и потенциальных потребителей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты, учитывая, при этом, как интересы покупателей, так и свои интересы и интересы общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга стала общепризнанной во всех промышленно развитых странах. Что касается нашей действительности, то, к сожалению, приходится констатировать, что в республике предстоит еще большая работа по реализации концепции маркетинга. Ибо, сам термин "Маркетинг" только лишь начинает входить в нашу жизнь.

ЦЕЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Рассматривая маркетинг как образ действий, видно, что практическая реализация его концепции затрагивает интересы каждого из нас. Благодаря широкому использованию концепции маркетинга и, в частности одной из основных составляющих ее - рекламы, мы узнали о наличии множества товаров, о существовании которых не могли предположить. Это, естественно, положительный фактор, обусловивший рост производства и потребления нужных потребителям товаров. Но, в тоже время можно привести множество примеров, когда благодаря рекламе приобретаются многие товары, которые оказываются нам совершенно не нужны.

В качестве примера, можно привести довольно известные истории с фирмой "МММ" и другими коммерческими банками и финансовыми учреждениями, которые благодаря агрессивной рекламе смогли привлечь денежные средства многих доверчивых жителей республики. Эти фирмы благодаря различным посулам и обещаниям выманили денежные средства у населения и в последствии не смогли их вернуть.

Таким образом, практическая реализация концепции маркетинга может иметь как позитивные, так и негативные последствия для потребителей соответствующих товаров. Поэтому, естественно, возникает вопрос, какую цель должна ставить перед собой фирма, реализующая концепцию маркетинга, чтобы потребители продукции данной фирмы получили полное удовлетворение от приобретения и потребления товаров.

Считается, что наиболее приемлемыми являются следующие четыре альтернативных ответа на поставленный вопрос:

достижение максимально высокого уровня потребления товаров;

обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности;

создание максимально широкого выбора товаров;

максимальное повышение качества жизни (рис.1.5.).

Сторонники первого подхода считают, что реализация концепции маркетинга должна обеспечить максимально высокий уровень потребления. Тогда будет производится много товаров, достигнет высокого уровня занятость населения, а следовательно, будут решены и многие социальные проблемы. Противники такого подхода считают, что не обязательно следует много потреблять товаров. Может быть следует потреблять меньше товаров, но зато их потребление должно иметь большую потребительскую значимость. Оппоненты такого подхода утверждают, что дать оценку потребительской удовлетворенности невозможно, а потому следует обеспечить максимально широкое разнообразие товаров и дать возможность покупателю самому найти то,

что наиболее удовлетворяет его вкусу. На самом деле широкий ассортимент товаров, с одной стороны, вовсе не облегчает выбор нужных покупателю изделий, а с другой, приводит к удорожанию товаров. На это обычно и указывают противники данного подхода.

Многие считают, что реализация концепции маркетинга должна обеспечить максимальное повышение качества жизни. На их взгляд это качество определяется:

качеством, количеством, ассортиментом, ценой и доступностью товаров;

качеством физической и культурной среды.

На наш взгляд наиболее приемлемой целью должно быть максимальное повышение качества жизни, а средством достижения этой цели - практическая реализация концепции социально-этического маркетинга.

ФИРМА - ОСНОВНОЕ ЗВЕНО РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

С момента появления маркетинга и по настоящее время происходит постоянное развитие и уточнение его сущности. Сейчас, во-первых, маркетинг принято рассматривать как составную часть общей системы управления фирмы, призванную направлять всю ее деятельность на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и потребителей; во- вторых, маркетинг толкуется как средство обеспечения преимуществ в удовлетворении конкретных запросов покупателей и потребителей по сравнению с тем, как эти запросы удовлетворяются конкурентами; в третьих, маркетинг рассматривается как метод принятия наилучших управленческих решений в процессе осуществления предпринимательской деятельности.

Таким образом, использовать маркетинг - это значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. В соответствии с этим вся деятельность фирмы (предприятия, организации, корпорации, ассоциации), реализующей маркетинг, должна строиться с учетом реальных нужд и потребностей, их оценки и возможных изменений в будущем. Иными словами, использование маркетинга призвано обеспечить сбалансирование спроса и предложения на товары и услуги. Последнее требует как организации производства и физического перемещения необходимых товаров и услуг, так и осуществления определенных коммуникаций, призванных наилучшим образом проводить обмены между продавцами и покупателями.

Указанный подход к рассмотрению маркетинга применим как к коммерческой, так и некоммерческой деятельности отдельных фирм, а также во всех других случаях, когда в процессе совершаемых сделок удовлетворяются конкретные запросы покупателей и потребителей. При этом использование концепции маркетинга предполагает, что фирма изучает потребности покупателей и потребителей ее продукции и обеспечивает их наилучшее удовлетворение.

Маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, обусловленную

производством и продажей необходимых товаров и оказанием требуемых услуг (рис. 1.6). Реализуя маркетинг, фирма предлагает рынку товары в необходимом количестве и ассортименте, по приемлемой цене, в определенном месте и в заданное время. Она осуществляет соответствующие коммуникации и организует сервисное обслуживание. Чтобы все это сделать на должном уровне, на фирме создается, как правило, служба управления маркетинга. Организация такой службы и ее соподчиненность различны для разных фирм. На этих вопросах остановимся более подробно в восьмой главе, а сейчас рассмотрим основные задачи, решаемые в процессе реализации маркетинга.

Рис. 1.6. Концепция маркетинга



КАКИЕ ФАКТОРЫ СЛЕДУЕТ УЧИТЫВАТЬ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ

МАРКЕТИНГА?

Используя концепцию маркетинга фирме необходимо постоянно учитывать факторы оказывающие непосредственное влияние на эффективность ее реализации. Среди большого числа всех таких факторов обычно выделют:

контролируемые факторы;

неконтролируемые факторы.

Контролируемые факторы определяются деятельностью управленческого персонала фирмы и, прежде всего, его высшего руководства и службы управления маркетинга. На рис.1.7. эти факторы (1)-(3)

Неконтролируемые факторы обусловленыдеятельностью

поставщиков, конкурентов, посредников, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды. На рис.1.7. неконтролируемые факторы микросреды (4)-(8) и макросреды (9)-(14).

Рис.1.7. Маркетинговая среда фирмы

МИКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА

Контролируемые факторы вместе с факторами, обусловленными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий, определяют так называемую микросреду маркет инга.(рис.1.8.).

МАКРОСЕРДА МАРКЕТИНГА

Макросреда маркетинга обусловлена состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды (рис.1.8.).

Рис.1.8. Основные факторы, определяющие микро и макросреду маркетинга

Как контролируемые, так и неконтролируемые факторы необходимо постоянно учитывать при принятии управленческих решений, призванных обеспечить эффективную деятельность фирмы.

КОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ

ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ ВЫСШИМ РУКОВОДСТВОМ ФИРМЫ

Осуществляя свою деятельность, высшее руководство фирмы принимает самые различные управленческие решения. В данном случае нас интересуют те из них, которые непосредственно относятся к реализации концепции маркетинга и, которые, в первую очередь, должны учитываться службами управления маркетингом. К таким решениям относятся, прежде всего, те из них, которые определяют:

область деятельности фирмы;

общие цели деятельности фирмы;

роль маркетинга в осуществлении предпринимательской деятельности;

распределение функций управления между отделами и службами управления фирмы, в т.ч. и службы управления маркетингом;

корпорационную культуру.

Устанавливая область деятельности, высшее руководство фирмы определяет общий вид планируемого к производству товара, оговаривает какие предпринимательские структуры будут участвовать в его производстве и распределении, для каких географических рынков продаж данный товар предназначается.

Общие цели деятельности фирмы устанавливают ее желаемые конечные результаты работы, допускающие их количественную оценку.

Насколько полно будет реализована на фирме концепция маркетинга, определяется установленной высшим руководством фирмы ролью маркетинга. В частности, высшее руководство может посчитать, что для

обеспечения работы фирмы вполне достаточно организовать исследование рынка, тогда только этой областью деятельности и ограничится использование концепции маркетинга.

Чтобы не было дублирования в реализации отдельных функций управления фирмой, высшее руководство определяет какие функции управления и в каком объеме реализуются каждой из служб управления, в т.ч. и службой управления маркетинга.

Наконец, высшее руководство фирмы определяет корпорационную культуру, т.е. устанавливает единую систему ценностей, норм и правил поведения, которые должен соблюдать каждый из работников фирмы.

ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ СЛУЖБОЙ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

В процессе своей деятельности специалисты по маркетингу решают самые различные задачи, обусловленные необходимостью обеспечения эффективного функционирования фирмы. Среди таких задач первостепенное значение имеют:

обоснование целесообразности выхода с соответствующим товаром на отдельные географические рынки;

установление целевых сегментов на выбранных рынках;

моделирование поведения потребителей на целевых сегментах рынка;

обоснование товарной, ценовой и коммуникационной политики, а также политики распределения на целевых сегментах (обоснование комплекса маркетинга);

обеспечение координации деятельности функциональных подразделений фирмы в разработке и реализации маркетинговых стратегий;

осуществление контроля за деятельностью фирмы и реализацией маркетинга и разработка необходимых регулирующих воздействий.

Решение указанных выше задач и практическая реализация соответствующих управленческих решений требуют определенной организации маркетинга на фирме. При этом нет сомнений, что данные задачи будут успешно решены, если все управленческие структуры признают примат маркетинга. Последнее гарантировано, прежде всего, тогда, когда высшее руководство фирмы представлено профессионалами в области маркетинга или когда фирма, не имеющая своей специальной маркетинговой службы, считает себя в целом маркетинговой организацией.

ОБОСНОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ФИРМЫ

Среда, в которой работает фирма, постоянно меняется. С течением времени ранее прибыльные производства отдельных товаров становятся убыточными, в то же время появляются новые возможности для изготовления высокорентабельных изделий. Поэтому основной задачей высшего руководства фирмы является выявление имеющихся возможностей обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в будущем, что находит свое выражение в стратегии развития фирмы. При разработке такой стратегии необходимо, прежде всего, определить:

какие виды производственной деятельности следует развивать в будущем;

какие и когда необходимы инвестиции и что именно необходимо будет инвестировать;

какие виды производственной деятельности следует сократить или прекратить вообще;

какие новые виды производственной деятельности должны получить развитие;

следует ли фирме самостоятельно осуществлять производственную деятельность в будущем или необходимо привлекать к этому своих стратегических партнеров;

как и с кем следует в перспективе осуществлять политику распределения.

Ответы на указанные и ряд других вопросов должны быть обоснованы в стратегии развития фирмы, которая охватывает самые различные стороны ее деятельности в будущем. В разработке такой стратегии самое непосредственное участие должна принимать служба маркетинга. Подробно это будет рассмотрено в восьмой главе. Сейчас отметим лишь 2 направления деятельности данной службы, имеющих особо важное значение для разработки указанной стратегии. Это:

выявление и обоснование новых возможностей развития бизнеса;

оценка предлагаемых рекомендаций по развитию фирмы ее различными структурными подразделениями.

В выявлении новых возможностей развития бизнеса служба управления маркетингом должна сыграть решающую роль и нести непосредственную ответственность за упущенные возможности обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Работники данной службы обязаны собрать всю необходимую информацию о новых возможностях фирмы и сделать обоснованные рекомендации высшему руководству по их практической реализации. Служба управления маркетингом должна выступить также в качестве эксперта и консультанта по имеющимся предложениям развития бизнеса, сделанным другими структурными подразделениями фирмы. Такие вопросы, как стратегическое партнерство, объединение усилий и установление контроля в сфере производства и распределения товаров и другие имеют самое непосредственное отношение к маркетингу.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ

Выходя на рынок, продавец может считать, что его товар приемлем для всех потребителей. В таком случае говорят, что продавец реализует

массовый маркетинг.

Продавец может считать, что его товар предназначен лишь для определенной группы потребителей. Тогда установление таких групп потребителей называется сегментированием рынка.

Под сегментированием рынка понимается выделение определенных групп потребителей, имеющих одинаковые или схожие запросы и потребности по отношению к данному товару. Указанные группы потребителей образуют так называемые сегменты, которые выявляются с использованием соответствующих признаков. Основная задача сегментации состоит в определении целевых сегментов выбранного рынка.

Целевыми сегментами рынка называются те из них, на которые фирма решила выходить с соответствующими товарами. Каждый из таких сегментов должен быть как выявлен, так и достаточно полно описан. Последнее необходимо для того, чтобы разработать соответствующие маркетинговые стратегии.

Подробно о сегментировании рынка и определении целевых сегментов и рынков говорится во второй главе.

ИЗУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ

Выявив целевой сегмент или сегменты, службе маркетинга следует выяснить, какие цели на этих сегментах преследуют покупатели и потребители. На рынках товаров производственного назначения товары и услуги приобретаются для производственного потребления, что и определяет поведение покупателей таких товаров и формируемые ими цели.

На рынках потребительских товаров изделия и услуги приобретаются для удовлетворения самых разнообразных нужд и потребностей человека. Каждый из таких товаров обладает определенной совокупностью основных и дополнительных свойств, призванных удовлетворить конкретные запросы покупателей и потребителей. Специалисты по маркетингу должны знать эти запросы, постоянно изучая и обобщая результаты исследования поведения потребителей. Им следует выяснить схему процесса покупки и промоделировать основные этапы, анализируя при этом процесс покупки в целом. Таким вопросам и посвящена третья глава.

ОБОСНОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Если предыдущие предложения службы управления маркетингом определяли цели и направления деятельности фирмы, то разработка и реализация последующих рекомендаций должна обеспечить достижение этих целей. В конечном счете необходимо добиваться того, чтобы покупатели принимали решения о приобретении товаров данной фирмы. Для достижения последнего служба управления маркетингом разрабатывает предложения о так называемом комплексе маркетинга, подробно рассмотренном в четвертой-седьмой главах и включающем:

товар;

цену;

распределение;

коммуникацию.

На данном этапе деятельности служба управления маркетингом первостепенное значение придает разработке предложений по комплексу маркетинга. Хорошо обоснованный комплекс маркетинга требует подключения к его разработке соответствующих функциональных подразделений, призванных сыграть специфическую роль в практическом осуществлении сделанных предложений. При этом, естественно, возникает вопрос, как наилучшим образом распределить имеющиеся в распоряжении фирмы ограниченные ресурсы. Определяя ответ на поставленный вопрос, руководитель службы управления маркетингом должен учитывать как стратегические цели деятельности фирмы, так и необходимость выбора наилучшего решения тактических задач.

КООРДИНАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ

Разработанные предложения по содержанию стратегий маркетинга следует реализовать на выбранных сегментах рынка. Вместе с тем, служба управления маркетингом не может взять на себя полную ответственность за реализацию предлагаемых стратегий маркетинга, поскольку не всегда обладает должным влиянием и властью над другими функциональными подразделениями, от которых зависят конечные запланированные результаты. В свете сказанного высшему руководству фирмы следует создать необходимые условия для согласованной работы всех подразделений фирмы, участвующих в разработке и реализации конкретных маркетинговых стратегий. Такая согласованность может быть достигнута, если планы каждого из подразделений будут включать соответствующие мероприятия, реализация которых предусмотрена составляемыми планами маркетинга.

НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ КОНТАКТЫ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ТОВАРОВ

Служба управления маркетингом фирмы определяет целевой рынок, однако она не может его контролировать. Единственно, что она способна сделать, так это вовремя прореагировать на ту или иную реакцию потребителей данного товара. Чтобы быть подготовленным к такой реакции работникам службы управления маркетингом следует постоянно встречаться с потенциальными покупателями, выясняя, при этом, чем было обусловлено приобретение того или иного товара, как товар используется в процессе его потребления. Необходимо также установить, кем и когда было принято решение о покупке, какие мотивы совершения покупок, как часто покупки совершаются.

В последние годы многие потребители объединяются в отдельные общественные организации, ассоциации и различные общества. Фирмы не имеют права игнорировать проявление отдельных интересов таких групп потребителей. При этом, более правильно поступают те из них, которые создают специальные отделы по связям с общественностью или поручают такие связи осуществлять отдельным работникам. Такие фирмы, путем организации специальных встреч, проведения конференций или других мероприятий находятся в постоянном контакте с заинтересованными группами населения, постоянно изучая их интересы и разъясняя им цели и задачи деятельности фирмы.

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С ПОСТАВЩИКАМИ

Производство и потребление товаров является составной частью единого, непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства. Двумя другими составными частями этого процесса являются распределение и обмен. Между указанными четырьмя фазами процесса воспроизводства существует тесная взаимосвязь, они находятся в постоянном диалектическом единстве. Поэтому более полное удовлетворение потребностей населения в необходимых товарах может быть достигнуто лишь при эффективном осуществлении всех фаз общественного воспроизводства.

В процессе общественного воспроизводства различные предпринимательские структуры призваны обеспечить решение задач, связанных с удовлетворением потребностей населения в необходимой продукции и обусловленных существующим между ними разделением труда. Существующее разделение труда определяет специфические задачи, которые должны решаться изготовителями продукции производственного назначения, конечными производителями товаров и посредниками. Вместе с тем общая ответственность за обеспечение населения необходимыми

товарами требует использования всех преимуществ разделения труда и устранения любых тенденций обособления.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПОСРЕДНИКАМИ

В теории маркетинга обычно в качестве посредников рассматриваются отдельные физические лица или самостоятельные предприятия обеспечивающие доставку необходимых товаров от производителей к покупателям. К ним, в частности относятся:

торговые посредники;

фирмы, организующие передвижение,складирование и хранение

товаров;

фирмы, оказывающие маркетинговые услуги;

финансово-кредитные учреждения.

В своей практической деятельности посредники решают следующие основные задачи:

*выявляют целевые рынки сбыта;

обеспечивают складирование, хранение и транспортирование товаров;

содействуют проведению переговоров и передаче права собственности на товары;

обеспечивают получение и передачу требуемой информации. Помимо перечисленных, посредники могут решать и другие задачи, например, страхование.

ОТНОШЕНИЯ С КОНКУРЕНТАМИ

Особенно существенное влияние на деятельность любой фирмы оказывает наличие конкуренции. С учетом того, насколько существенна

конкуренция, обычно рассматривают четыре типа рынков:

рынок чистой конкуренции;

рынок монополистической конкуренции;

олигополистический рынок;

рынок чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции определяется наличием большого числа покупателей, приобретающих какой-нибудь примерно одинаковый товар у большого числа продавцов. В этом случае роль маркетинга в обеспечении эффективной предпринимательской деятельности фирмы минимальна.

Если фирма осуществляет свою деятельность при наличии монополистической конкуренции, т.е. когда покупатели выбирают наиболее приемлемый для них вариант предлагаемых товаров, то в этом случае каждая фирма должна иметь свою стратегию маркетинга, реализация которой наиболее полно учитывает потребности конкретных покупателей.

Еще более чувствительны покупатели к стратегии маркетинга фирмы, в случае, если речь идет о олигополистическом рынке. В этом случае покупатели могут приобретать требуемые им товары у незначительного числа фирм.

В случае же чистой монополии на рынке только одна фирма реализует данный товар. Такая фирма способна разработать и реализовать стратегию маркетинга, не позволяющую выходить на контролируемый рынок другим фирмам.

Таким образом, наличие конкуренции записывает фирму выявлять реальные потребности конкретных покупателей и формировать ассортимент товаров наиболее полно их удовлетворяющих. При этом, особое внимание уделяется выбору наиболее приемлемых для фирмы поставщиков и посредников.

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Каждая фирма испытывает различное воздействие на нее демографических факторов. Это обусловлено тем, что ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать как изменяется численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и другие подобные показатели. Среди этих показателей первостепенное значение для маркетолога имеют:

динамика рождаемости;

динамика смертности;

численный состав отдельных возрастных групп населения;

средний возраст вступивших в брак;

среднее количество детей в семье;

динамика разводов;

уровень миграции населения;

изменение общеобразовательного уровня населения.

Выявив и проанализировав все эти факторы, можно определить степень влияния каждого из них на предпринимательскую деятельность фирмы и с учетом этого установить наиболее приемлемые пути ее развития в будущем.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА

Рассматривая состояние и развитие экономики, работников службы управления маркетингом должна интересовать, прежде всего, покупательская способность населения и возможности ее изменения в будущем. Общий уровень покупательской способности населения прежде всего, определяется:

величиной текущих доходов;

уровнем цен;

величиной имеющихся сбережений;

доступностью получения кредита.

Все эти факторы чувствительны к возможным экономическим спадам, во время которых, как правило, усиливается инфляция, растет уровень безработицы и повышается процентная ставка по кредитам. В результате цены на некоторые товары становятся слишком высокими для многих покупателей и они вынуждены менять структуру, формы и методы покупок.

ПОЛИТИКО-ПРАВОВАЯ СРЕДА

Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность не учитывая сложившуюся в государстве политико-правовую среду. Эта среда, с точки зрения маркетолога, прежде всего, определяется:

существующимизаконамипорегулированию

предпринимательской деятельности;

установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов;

наличие различных общественных организаций и объединений по защите интересов потребителей.

Среди существующих законов особый интерес представляют те из них, выполнение которых обеспечивает государственное регулирование предпринимательской деятельности.Все эти законы могутбыть

объединены в три группы:

законы обеспечивающие честную конкуренцию;

законы защищающие потребителей от недобросовестных предпринимателей;

законы защищающие интересы общества от безответственной предпринимательской деятельности.

Знание законов позволяет фирмеправильно построитьсвою

предпринимательскую деятельность, изыскивая возможные пути повышения ее эффективности в рамках существующего законодательства.

Проведение же контроля за выполнением законов позволяет привить у предпринимателей сознание целесообразности их добровольного выполнения.

НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКАЯ СРЕДА

Развитие науки и техники может оказать самое непосредственное влияние на предпринимательскую деятельность каждой фирмы. Это влияние может быть как позитивным, так и негативным. Если фирма успешно использует новейшие достижения науки и техники, это, безусловно, оказывает положительное влияние на ее предпринимательскую деятельность. Если фирма не будет учитывать изменения в научно-технической среде, она может оказаться в условиях, когда просто не будет потребности в продукции.

Служба управления маркетингом фирмы должна внимательно следить за развитием научно-технической среды, за возможностью использовать новейшие достижения науки и техники в интересующей отрасли. Одновременно необходимо увеличивать ассигнования на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, обеспечивающих усовершенствование уже существующих товаров, и направлять их на более полное удовлетворение конкретных потребностей.

ПРИРОДНЫЕ ФАКТОРЫ

Вопросы рационального использования природных ресурсов, сохранения окружающей среды становятся все более актуальными. Это обусловлено тем, что:

ощущается дефицит некоторых видов сырья;

постоянно возрастает цена на энергетическиересурсы;

растет загрязнение окружающей среды.

В таких условиях постоянно усиливается регулирующая роль государственных органов в обеспечении рационального использования и восстановления природных ресурсов. С учетом осуществления последнего и должна строиться работа службы управления маркетинга каждой из фирм.

СОСТОЯНИЕ РАЗВИТИЯ КУЛЬ ТУРЫ

Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека. С точки зрения маркетинга важно выявить существующее состояние факторов, тенденции их дальнейшего развития и с учетом этого определить основные направления развития предпринимательской деятельности фирмы.

Анализируя развитие культуры в Белоруссии, можно сделать вывод о высоком ее уровне. Однако было бы ошибочно считать, что все вопросы развития культуры в республике решены. Проведенные исследования показали, что здесь имеется целый ряд проблем, многие из них не могут быть решены без участия государства. Более существенная государственная поддержка необходима, прежде всего театрам, музеям, национальному радио и телевидению.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Многие фирмы осуществляют свою предпринимательскую деятельность как на внутреннем рынке, так и на внешнем рынке. И говоря о реализации ими маркетинга, следует учитывать этот фактор. Безусловно, общие принципы маркетинга имеют универсальное применение как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Однако макросреда маркетинга имеет свои существенные особенности для каждого государства и их непременно следует учитывать.

СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Фирма реализует международный маркетинг, если она продает свои товары или услуги за пределами своего государства и проводит при этом маркетинговые мероприятия.

Из данного определения следует, что фирма, во-первых, разрабатывает свою концепцию внешнеэкономической деятельности, во-вторых, детально прорабатывает вопросы реализации маркетинга на выбранном рынке.

Фирма, реализующая международный маркетинг, должна знать реальные нужды и потребности потребителей ее товаров и услуг в выбранных странах т обеспечивать их наилучшее удовлетворение по сравнению с конкурентами. За счет удовлетворения реальных нужд и потребностей фирма и организует свою эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках.

Стратегические решения в международном маркетинге

В процессе своей деятельности специалисты по международному маркетингу решают самые различные задачи. Среди них первостепенное значение имеют те, которые дают возможность ответить на следующие вопросы (рис. 1.14):

Следует ли заниматься внешнеэкономической деятельностью?

В какой стране или в каких странах фирме целесообразно

осуществлять свою предпринимательскую деятельность?

Какой способ выхода на внешний рынок является наиболее приемлемым? Следует ли, например, создать совместное предприятие с иностранной фирмой, открыть свой филиал или осуществлять каким-то другим способом предпринимательскую деятельность?

Как следует организовать международный маркетинг?

Основные стратегические решения в международном маркетинге

Все указанные выше решения должны быть достаточно обоснованными. Чтобы сделать это, необходимо провести соответствующие маркетинговые исследования и получить соответствующую информацию, позволяющую найти решения сформулированных задач.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

В своей практической деятельности маркетинг используют многие фирмы разных стран мира. Чаще его используют фирмы производящие потребительские товары, нежели фирмы, изготовляющие продукцию производственного назначения. Более полно реализуют маркетинг крупные, нежели мелкие фирмы.

Если первоначально маркетинг использовали в основном фирмы осуществляющие коммерческую деятельность, то в последние годы широкое распространение получила его реализация в сфере некоммерческой

деятельности (театры, музеи, церкви, университеты, симфонические оркестры).

Рассматривая очередность реализации концепции маркетинга в отдельных областях человеческой деятельности, следует отметить, что первоначально наиболее широко ее использовали фирмы изготовляющие фасованные потребительские товары, а также товары длительного пользования. Затем концепцию маркетинга стали использовать изготовители промышленного оборудования.

В последующем концепция маркетинга была реализована авиакомпаниями, банками, страховыми и брокерскими конторами. В настоящее время маркетинг широко используют в своей практической деятельности адвокаты, врачи, архитекторы, колледжи, театры, музеи и т.д. (рис.1.10.).

Рис. 1.10 Последовательность распространения концепции маркетинга



МАРКЕТИНГ В ОТДЕЛЬНЫХ СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Из изложенного выше видно, что использование концепции маркетинга получило распространение во многих областях человеческой деятельности. С учетом того, в какой именно области деятельность осуществляется, стали говорить о промышленном маркетинге, маркетинге услуг, торговом маркетинге, туристическом маркетинге, социальном маркетинге и т.д. Конечно, в каждом таком случае имеется своя специфика в реализации концепции маркетинга. Однако, во всех случаях нужно выявить имеющиеся потребности и обеспечить удовлетворение их наиболее эффективными способами. При этом, в зависимости от того, какие каналы распределения и какого уровня участвуют в доведении товара от продавца к покупателю, выделяют прямой и многоуровневый маркетинг.

ПРЯМОЙ И МНОГОУРОВНЕВЫЙ МАРКЕТИНГ

Прямой маркетинг имеет место тогда, когда продавец, прибегая к помощи современных средств массовой информации сам осуществляет своих товаров.

Фирма, использующая многоуровневый маркетинг подбирает независимых распространителей товара в ключевых сегментах рынка и оказывает им содействие в его распространении.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

№	Контрольные вопросы
01.	Чем было обусловлено появление маркетинга?
02.	Какие основные этапы становления и развития концепции маркетинга можно рассматривать?
03.	Что такое нужда?
04.	Что такое потребность?
05.	Какие теории мотивации потребностей Вы знаете?
06.	Как определяется товар в теории маркетинга?
07.	Какое определение рынка используется в теории маркетинга?
08.	Какие основные виды рынков обычно рассматриваются?
09.	Как определяется емкость рынка?
10.	Какой рынок называется рынком продавца?
11.	Какой рынок называется рынком покупателя?
12.	В чем состоит сущность маркетинга как вида человеческой деятельности?
13.	Какие основные концепции предпринимательской деятельности Вы знаете?
14.	В чем состоит сущность концепции маркетинга?
15.	В каком случае предприниматель использует концепцию совершенствованию производства?
16.	В чем сущность концепции совершенствования товара?
17.	Что означает, что предприниматель использует концепцию интенсификации коммерческих усилий?
18.	Какая концепция предпринимательской деятельности считается концепцией социально-этичного маркетинга?
19.	Какие основные цели реализации маркетинга обычно рассматриваются?
20.	Какие факторы следует учитывать фирме при реализации маркетинга?
21.	Какие факторы определяют микросреду маркетинга?
22.	Какие факторы определяют макросреду маркетинга?
23.	Какие основные решения высшего руководства имеют первостепенное значение для службы управления маркетингом?
24.	Какие основные задачи решает служба управления
25.	Какие основные задачи решаются специалистами по маркетингу?
26.	Какие задачи решаются службой управления маркетингом при обосновании стратегии развития фирмы?
27.	В каком случае фирма использует массовый маркетинг?
28.	Когда фирма реализует целевой маркетинг?
29.	Что понимается под сегментирование рынка?
30.	Какие сегменты рынка называются целевыми?
31.	Почему необходимо изучать поведение покупателей на рынке?
32.	Что понимается под комплексом маркетинга?
33.	Что значит обосновать комплекс маркетинга?
34.	Почему необходимо осуществлять координацию деятельности функциональных подразделений?
35.	Почему необходимо проводить контроль за деятельностью фирмы и реализацией маркетинга?
36.	Что значит разработать комплекс маркетинга?
37.	Какие факторы считаются неконтролируемыми?
38.	Почему необходимо иметь контакты с потребителями товаров?
39.	Почему следует тесно взаимодействовать с поставщиками?
40.	Какие имеются посредники?
41.	Какие основные задачи решают посредники?
42.	Как следует строить отношения с конкурентами?
43.	Какие основные демографические факторы следует учитывать?
44.	Какие основные факторы экономической среды имеют первостепенное значение для службы управления маркетингом?
45.	Какие факторы определяют политико-правовую среду фирмы?
46.	Почему фирма должна учитывать изменения в научнотехнической среде?
47.	Какие основные факторы определяют необходимость рационального использования окружающей среды?
48.	Почему необходимо учитывать состояние развития культуры?

Подобные документы

• Система маркетинговой информации

  Сущность системы анализа маркетинговой информации. Маркетинговая характеристика товара, его уровни и классификация в зависимости от времени использования и поведения покупателя. Отличие маркетинга на рынке предприятий от потребительского маркетинга.
  
  контрольная работа [49,5 K], добавлен 29.01.2011
  

• Процесс выбора, поиска, сбора и анализа необходимой маркетинговой информации

  Сущность маркетинговой информации. Особенности проведения сбора информации и ее анализ. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. Координация планов маркетинга. Удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
  
  курсовая работа [308,0 K], добавлен 02.05.2011
  

• Маркетинг в туризме

  Сущность маркетинга в туризме. Основные компоненты системы анализа маркетинговой информации в предприятиях туризма. Концепция системы маркетинговой информации. Специфические особенности маркетинга в туризме. Система анализа маркетинговой информации.
  
  курсовая работа [217,1 K], добавлен 27.11.2011
  

• Концепции маркетинга и их сущность

  Сущность и роль маркетинговой ценовой политики. Контроль маркетинговой деятельности. Концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга.
  
  контрольная работа [20,9 K], добавлен 08.10.2004
  

• Значение и виды маркетинговой информации

  Сущность и содержание категории "маркетинговая информация". Классификация маркетинговой информации по различным признакам. Характеристика отдельных видов и источников получения информации. Основные требования, предъявляемые к маркетинговой информации.
  
  курсовая работа [80,5 K], добавлен 20.02.2016
  

• Методы сбора маркетинговой информации в системе международного маркетинга

  Информационные задачи маркетинга, методы сбора, получения и обработки маркетинговой информации. Особенности, цели, методика, типология и стадии процесса проведения маркетинговых исследований на примере цифрового фотоаппарата Olympus, анализ конкурентов.
  
  дипломная работа [100,3 K], добавлен 10.11.2010
  

• Система маркетинговой информации и комплекс маркетинга

  Общая характеристика и функционирование системы маркетинговой информации на предприятии. Показатели и схемы внутренней отчетности и анализа данных организации. Понятие и порядок разработки комплекса маркетинга фирмы с целью продвижения товара на рынок.
  
  контрольная работа [22,0 K], добавлен 03.02.2012
  

• Теоретические основы маркетинга

  История возникновения маркетинга, характеристика его школ. Сущность и основные функции маркетинга, его современные концепции. Системный подход в маркетинговой мысли. Особенности маркетингового планирования. История развития маркетинга в России.
  
  курсовая работа [197,2 K], добавлен 20.05.2014
  

• Концепции маркетинга и их сущность

  Сущность и роль маркетинговой ценовой политики. Контроль маркетинговой деятельности. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Концепция совершенствования производства. Совершенствование товара.
  
  контрольная работа [20,6 K], добавлен 02.03.2002
  

• Контроль маркетинговой деятельности на предприятии

  Сущность маркетинговой деятельности предприятия. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля. Методы научного синтеза и обобщения. Анализ внешней рыночной среды и потребительского потенциала. Сравнение потоков информации.
  
  курсовая работа [221,9 K], добавлен 17.11.2010
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам