Маркетинговая деятельность "Ив Роше"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В наше время относительно слабо представлены вопросы функционирования системы планирования и управления предприятием на основе маркетинга. Дело, как правило, ограничивается описанием организационной структуры управления предприятием, изредка - функциональных обязанностей работников службы маркетинга и взаимосвязей маркетинга с другими службами предприятия.

Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число факторов, которые довольно сложно предвидеть. И тем не менее благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.

Управление маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями в процессе воспроизводства, способствующими возникновению не менее разнообразных проблем руководства. Чем мобильнее маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.



1. Маркетинг, как метод управления рыночной деятельностью предприятия

Маркетинг - это целый комплекс взаимосвязанных действий, который направлен на рост и поддержание спроса на товар или услугу. Кроме этого, маркетинг может продвигать фирму в целом. Правда, это определение касается лишь коммерческих предприятий. Кроме всего этого, маркетинговые меры могут быть направлены на повышение статуса человека в обществе (маркетинг личности), на привлечение туристов в город (маркетинг местности) и др.

В бизнесе актуальны все маркетинговые меры, которые имеют одну конечную цель - способствовать прибыли фирмы.

К основным видам маркетинговой деятельности относятся:

§ исследования (потребителя, товара, рынка);

§ НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);

§ планирование;

§ ценовая политика;

§ упаковка;

§ комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг);

§ сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);

§ выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

§ международные операции;

§ послепродажное обслуживание.

Целью современного маркетинга является не продажа товара или услуги любым способом (включая обман покупателя), а удовлетворение потребностей клиентов.

Цель маркетинга -- привлекать новых клиентов, обещая им высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

Основная задача маркетинга -- понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

Маркетинг начинается еще задолго до того, как у компании появляется готовый продукт. Маркетинг начинается с того, что менеджеры выявляют потребности людей, вычисляют их интенсивность и объем, определяют возможности компании по их удовлетворению. Маркетологи продолжают работать над товарами на протяжении всего его жизненного цикла. Они пытаются найти новых потребителей и удержать уже существующих, улучшая потребительские свойства товара и используя для этой цели отчеты о продаже и обратную связь. Если специалист по маркетингу хорошо потрудился -- правильно понял потребности клиента, создал товар, отвечающий требованиям покупателей, назначил разумную цену, правильно распространил товар и провел рекламную компанию, то продавать такой товар будет очень легко.

Принципы маркетинга.

В современной хозяйственной практике взаимоотношения организации с большинством субъектов рынка должны строиться на принципах маркетинга.

Основные принципы маркетинга:

1. Научно практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия.

2. Сегментация. Её смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.

3. Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.

4. Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта.

5. Планирование предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах.

Таким образом, маркетинг следует рассматривать как экономический, социальный, управленческий и технологический процессы, основанные на следующих основных принципах:

§ постоянное изучение состояния и динамики рынка;

§ адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных потребителей,

§ активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

Управление поведением организации на основе принципов маркетинга должно обеспечивать работу в динамичном, непрерывном (кольцевом) режиме, обеспечивающем гибкость и адаптивность организации к турбулентным изменениям рыночной среды.

Цель управления поведением организации на основе принципов маркетинга -- определить перспективные направления деятельности организации на рынке, обеспечивающие конкурентные преимущества организации с минимальными затратами ресурсов.

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) -- это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга -- это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга. Что же это за переменные и инструменты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог? В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: * продукт (товар, услуга); * его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка); * то, как доходит (доводится) продукт до потребителя; * то, как продвигается продукт. Что такое комплекс маркетинга "4P" Такое вычленение и отдельного рассмотрения инструментов, элементов и переменных из общего комплекса маркетинга обозначается концепцией “4P”. В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P": * product, * price, * place, * promotion. Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия. В соответствии с этой концепцией комплекса маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой деятельности: * разрабатывает; * реализует; * и оценивает качество придуманного и реализованного и корректирует разработанное. Разрабатывает продуктовую (товарную) политику, ценовую политику, сбытовую политику и коммуникационную политику. Реализует, выпуская необходимые рынку товары, оказывая услуги. Оценивает и корректирует, вирируя параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

Swot анализ SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т. SWOT-анализ является этапом разработки маркетинговой стратегии. Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними. SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы: - использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать? - являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений? - какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации - иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм); - какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера, и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты? Правила проведения SWOT-анализа Чтобы на практике избежать возможных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо соблюдать несколько правил. 1. По возможности максимально конкретизировать сферу проведения SWOT-анализа. При проведении анализа, охватывающего весь бизнес, его результаты, скорее всего, будут слишком обобщенными и бесполезными для практического применения. Фокусирование SWOT-анализа на положении компании в разрезе конкретного рынка/сегмента даст намного более полезные для практического применения результаты. 2. Соблюдайте корректность при отнесении того или иного фактора к силам/слабостям или возможностям/угрозам. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании. Возможности и угрозы описывают ситуацию на рынке и неподвластны прямому влиянию менеджмента. 3. SWOT-анализ должен показывать реальное положение и перспективы компании на рынке, а не внутреннее их восприятие, поэтому сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если они (или их результат) именно таким образом воспринимаются внешними покупателями и партнерами. Они должны соответствовать объективно существующим отличиям продуктов компании от конкурентов. Ранжировать силы и слабости необходимо в соответствие с их важностью (весомостью) для покупателей и включать в SWOT-анализ необходимо лишь наиболее важные. 4. Качество SWOT-анализа напрямую зависит от объективности и использования разносторонней информации. Нельзя поручать его проведение одному человеку, потому что информация будет искажена его субъективным восприятием. При проведении SWOT-анализа должны учитываться точки зрения всех функциональных подразделений компании. Кроме того, все выявлены факторы обязательно должны быть подтверждены объективными фактами и результатами исследований. 5. Необходимо избегать пространных и двусмысленных формулировок. Чем конкретнее формулировка, тем понятнее будет влияние этого фактора на бизнес компании сейчас и в будущем, тем большую практическую ценность будут иметь результаты SWOT-анализа. Ограничения SWOT-анализа SWOT-анализ это лишь инструмент для структурирования имеющейся информации, он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов. Он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении математическое ожидание тех или иных событий. Формулирование на основе этой информации рекомендаций - работа аналитика. Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. Для проведения SWOT-анализа требуются либо эксперты с очень глубоким пониманием текущего состояния и тенденций развития рынка, либо очень большой объем работы по сбору и анализу первичной информации для достижения этого понимания. Ошибки, допущенные при формировании таблицы (включение лишних факторов или потеря важных, некорректная оценка весовых коэффициентов и взаимного влияния), не могут быть выявлены в процессе дальнейшего анализа (кроме совсем явных) - они приведут к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям. Кроме того, интерпретация полученной модели, а, следовательно, качество выводов и рекомендаций сильно зависят от квалификации экспертов, проводящих SWOT-анализ.

2. Разработка маркетинговой стратегии предприятия (компания Ив Роше)

Описание объекта исследования.

Название предприятия: АО «Лаборатуар Биоложи Вежеталь Ив Роше»; Yves Rosher.

Адрес: 125 167, Москва, Ленинградский проспект, д. 47, стр. 3, БЦ «Авион», Ив Роше

История «Ив Роше» - это, прежде всего, история любви к Природе. Основатель концерна Ив Роше, родившийся 7 апреля 1930 года во французской провинции Бретань, в небольшом городке Ля Гасийа, пронес свою любовь через всю жизнь, воплотив её в уникальной линии косметики «Ив Роше».

С 14 лет Ив проводил почти всё своё свободное время, читая книги по биологии и наблюдая за природой. Любовь к растениям переполняла мальчика - он мог часами разглядывать гербарий, собранный одним из его предков, а мог дни напролет просиживать у местных стариков, которые рассказывали ему о лекарственных свойствах растений.

Свой бизнес Ив Роше начал там же - в Ля Гасийи, когда в 1956 г. на чердаке небольшого фамильного дома он создал свою первую мазь от венозного расширения, рецепт которой ему дала старая знахарка. Созданный при помощи нескольких друзей крем из ценного растения, лютичного чистяка, стал прародителем всей косметической линии «Ив Роше», так как именно тогда появилась идея о том, что уникальные свойства растений и сила природы могут быть неиссякаемым источником здоровья и красоты каждой женщины.

Уже в 28 лет, в 1958 целеустремленный Ив стал мэром своего родного города, а в 1959 изобрел революционный метод продажи косметики - по почте. До этого момента косметика во Франции была доступна только элите. Ив Роше твердо решил, что любая француженка должна иметь возможность прикоснуться к красоте.

На начало почтовых продаж, у Ива было всего 5 тысяч адресов, но основанная на натуральных компонентах косметика сразу же стала иметь успех, и клиентская база со временем существенно разрослась.

К концу 60-х гг. прошлого века на выпускающем заводе "Ле Брель" работало уже 150 сотрудников. Вскоре различных кремов, лосьонов и мазей становится так много, что возникает необходимость выпустить каталог товаров. Так в 1965 году появляется знaменитaя Зелёная Книга Красоты - картонная обложка и глянцевые страницы - с рисунками и описаниями благотворных свойств каждого продукта.

К осени 1969 г. в лаборатории Yves Rocher были созданы уже 149 косметических средств, и в это же время на парижском бульваре Османн открывается первый магазин косметики Ив Роше.

В 1973 был положен старт развитию Центров Красоты «Yves Rocher». Центры красоты совмещают в себе магазин и косметологический кабинет, где женщины могут получить профессиональные консультации по уходу за лицом и телом и сделать некоторые косметологические процедуры. Магазины и Центры красоты Yves Rocher оформлены в едином стиле, в оформлении помещений и продукции царит приятный зеленый цвет, еще раз, подчеркивающий природное происхождение косметики. К 1980 на территории Франции было открыто уже 35 магазинов косметики Ив Роше.

Нужно сказать, что «Ив Роше»- компания, уделяющая огромное внимание экологии. Слоган компании - создавать красоту и счастье, выполняя обязательства перед природой. Существует целая «Экологическая концепция», согласно которой, например, для производства используются только обновляющиеся части растений и не используются редкие виды. Уже с 1989 года компания не тестирует продукцию на животных, а использует альтернативные методы. Группа «Ив Роше» первая из косметических компаний получила тройной сертификат «Качество-Экологичность-Безопасность».

В 1991 году по инициативе Жака Роше (сына Ива Роше) был создан фонд Yves Rocher, основной деятельностью которого является активная поддержка мероприятий по охране окружающей среды и привлечение внимания к растительному миру. Цель фонда - сделать мир зеленее. Сегодня фонд находится под эгидой Института Франции.

Благодаря таким особенностям и продуманной сбытовой политике, косметика Yves Rocher приобрела множество поклонников во всем мире. Вслед за Францией осваивались рынки Северной Америки, Западной и Восточной Европы. Покорять российских потребителей марка Yves Rocher начала только в 1991 году.

Первый Центр Красоты был открыт в Москве, затем магазины появились в 70 крупных городах России. На настоящее время сеть включает в себя около150 магазинов и 30 Центров Красоты.

Изюминки магазинов «Ив Роше» - витрины с открытым доступом, карты постоянных покупателей, всевозможные акции и подарки покупателям. А еще приобрести косметику можно по каталогу и в Интернет-бутике. C 2002 года в России запущена программа по почтовой доставке косметики прямо на дом.

Ассортимент продукции включает в себя всевозможные средства по уходу за лицом и телом, парфюмерию, декоративную косметику, солнцезащитные средства и косметику для мужчин. По данным социологического опроса продукцию косметической марки Yves Rocher выбирают 20% опрошенных россиян.

27 декабря 2009 года в Париже скончался Ив Роше. Теперь его дело продолжит сын - Жак Роше, который в последние годы активно участвовал в жизни компании.

2010 -- год 50-летия марки «Ив Роше», в честь чего компания делает планете особый подарок -- даёт обещание высадить 50 миллионов деревьев во всём мире.

Растение для компании «Yves Rocher» - это источник пользы, поэтому в лабораториях «Ив Роше» 20 групп ученых различных специальностей постоянно проводят исследования особых свойств растений. Они открывают и создают экстракты и текстуры для того, чтобы использовать лучшие из них в эффективных формулах косметики Yves Rocher. С 1959 года компания Ив Роше получила более 50 патентов. Каждый год ученые разрабатывают более 30 новых активных растительных составов и компонентов.

В оборудованных по последнему слову техники лабораториях трудятся ученые-эксперты в области растений. Их задача - взять лучшее в самом сердце растений и использовать это в деле сохранения и преумножения женкой красоты. Учеными разработаны действительно инновационные технологии, позволяющие создавать принципиально новую косметику:

уникальные технологии выделения биорастительных регуляторов использованы в средствах серии Sйrum Vйgйtal.

средства для обновления кожи на глубоком клеточном уровне ADN Vйgйtal основаны на растительной ДНК.

использование растительных осмолитов в гамме Bio Spйcific Rйhydratation.

Специалисты Yves Rocher совершили прорыв в косметическом мире, доказав эффективность зёрен зелёного кофе при лечении целлюлита и уменьшении объёмов. Всего же в косметике Yves Rocher используется около 150 активных компонентов растений, обеспечивающих высокую эффективность.

Организационная структура компании Ив Роше сегодня состоит из главного предприятия во Франции, а также заводов и предприятий по всему миру.

Группа Ив Роше представлена примерно в 30 странах.

Растительная Косметика Yves Rocher - это экспертная косметика, сочетающая знание Природы и Научные Исследования. Редкое явление в мире зеленой косметики: Исследования Растительной Косметики Yves Rocher ведутся в ее собственных лабораториях. Работа Исследовательского Центра Научных разработок в области Косметологии полностью посвящена разработке инноваций Растительной Косметики. 20 команд различных специалистов (ботаники, фитохимики, специалисты создания формул, дерматологи) сообща работают над тем, чтобы открыть, выделить и разработать на основе растения активные компоненты, наиболее эффективные для красоты женщин.

Награды компании Ив Роше:

-Премия «Life Style Femme» 2011;

-Премия «Best Beauty Buys» 2012;

-Премия «Cosmopolitan Beauty Awards» 2012;

-Премия «Домашний Очаг Anti-Aging» 2012;

-Премия «Popular Customer Choice Femme» 2012

Описание товара.

Продукцию компании Ив Роше можно отнести к группе товаров кратковременного пользования по степени присущей долговечности. По целям использования - к товарам народного потребления, а именно - непродовольственным товарам. Косметические средства можно отнести как к товарам повседневного спроса, так к товарам предварительного выбора и товарам особого спроса.

Продукция Ив Роше предназначена для ухода за лицом, телом и волосами. Эта косметика бережно относится к коже, благодаря безопасности каждого компонента. Эффективность и безвредность гарантированы для каждой формулы и для каждого компонента. Для производства своей продукции компания не использует растения, находящиеся под угрозой уничтожения, ГМО и компоненты животного происхождения. Также компания не использует сырье, вредное для окружающей среды.

Компания Ив Роше гарантирует экологичность упаковки.

Рассмотрение основных свойств товаров, их классификации позволяет выявить особенности производства, реализации и потребления товаров данной категории и в дальнейшем сопоставить ассортимент компании с ассортиментом конкурентов и выявить направления усовершенствования товарной политики и компании.

3. Особенности потребительского поведения и сегментация рынка

Особенности потребительского поведения.

По данным глобального исследования компании ACNielsen, в России покупают косметические товары 87% опрошенных. Таким образом, Россия находится на шестом месте в мире по потреблению косметики. Что касается декоративной косметики, то по данным Исследовательского Холдинга Romir Monitoring, ею пользуются 67% российских женщин.

Основными потребителями косметических товаров в России являются женщины. По данным компании "КОМКОН Групп", в общей структуре расходов российских женщин, расходы на косметику занимают порядка 12%, что в 1,5 -2 раза больше аналогичных показателей жительниц США или ЕС. Это говорит как о разнице в уровне доходов, так и о готовности россиянок тратить на свою красоту значительные суммы.

Существенное влияние на рост и структуру рынка оказывает тенденция к постепенному переходу потребления косметической продукции от дешевых марок к продукции среднего ценового уровня. С ростом доходов люди могут позволить себе больше средств тратить на более дорогие косметические продукты.

Диаграмма 1.

Из диаграммы можно сделать вывод о том, что большинство населения России покупают охотнее всего средства по уходу за волосами, декоративную косметику и средства для полости рта.

Предпочитаемые марки продукции:

Рисунок 1.

Самые популярные марки в России в соответствии с опросами являются Эйвон и Орифлэйм, занимающиеся продажей косметики по каталогам.

Диаграмма 2.

На сегодняшний день крупнейшими розничными сетями по продаже косметики и парфюмерии являются:

*«Л'Этуаль»

*«Арбат Престиж»

*DOUGLAS-RIVOLI

*ILE DE BEAUTE

*RIVE GAUCHE

*BROCARD.

Диаграмма 3.

Мотивация потребления.

Наряду с функциональными свойствами косметической продукции большую роль при выборе играют эмоциональные аспекты. Как показывают исследования КОМКОН, мотивы потребления косметики могут быть разные: желание стать красивее, доставить себе радость при покупке, получить одобрение и т.п. Чаще всего это не один, а целый комплекс мотивов.

По мнению специалистов, женщины по большому счету везде одинаковы и демонстрируют сходное потребительское поведение. В то же время некоторые считают, что россиянки больше, чем их европейские соседки, нуждаются в постоянном подтверждении своей привлекательности со стороны. «Нашей женщине очень важно, чтобы ею восхищался муж, любимый, чтобы подруги завидовали, как она замечательно выглядит, - говорит групп-эккаунт-директор TBWA\Russia Елена Карпова. - Безусловно, это всем приятно. Но западная женщина увереннее в себе и меньше зависит от внешних оценок».

Критериев, которыми руководствуются потребители при выборе косметики, тоже довольно много. Мария Вакатова: «Современная российская покупательница критически мыслит и предъявляет высокие требования к товару. При выборе она учитывает целый комплекс критериев: цену, качество продукта, его внешний вид, место продажи, имидж, который складывается благодаря рекламе и промоушену, сервис». Немаловажными критериями выбора косметических средств также являются их запах (качество отдушек) и дизайн упаковки (эстетическая привлекательность, престижный вид и т.д). В зависимости от того, какие мотивы преобладают у потребителя, актуализируются те или иные критерии. К примеру, если для женщины косметика - это в первую очередь предмет престижа (в данном случае мотив - заслужить социальное одобрение, удовлетворить самолюбие), то она, безусловно, выберет продукт под известной маркой, которым при случае можно щегольнуть.

Традиции потребления косметики.

Традиция использования косметики пришла к нам с древних времён и активно используется людьми по сей день.

Сегодня мы можем даже говорить о зависимости женщин от макияжа.

Со временем производители совершенствовали косметические средства, и сегодняшний ассортимент предлагает колоссальный выбор всевозможных средств по уходу за собой.

Для каждой из женщин важно, чтобы любое приобретённое средство идеально скрывало недостатки и подчёркивало достоинства - это и есть основное назначение косметики.

Диаграмма 4.

Необходимо отметить, что, по данным исследования ACNielsen, отдельные факторы имеют разное значение для представителей разного пола. Так, для женщин важнее перед покупкой апробировать косметическое средство - с помощью бесплатных пробников и образцов товаров. Этот "ход" склоняет к покупке 39% опрошенных россиянок, в то время как бесплатные пробники могут соблазнить лишь 17% мужчин. Россиянки (56%) более лояльны к уже испытанной марке косметики и труднее переключаются на другие. "Свою любимую" марку предпочитают покупать 40% российских мужчин, принявших участие в анкетировании. Мужчины чаще, чем женщины, при принятии решения о покупке товаров для красоты и здоровья, ориентируются на мнение своей второй половины (46%), в то время как прислушаться ко мнению своего партнера в вопросе выбора косметики готовы только 18% женщин. При этом российские мужчины признались, что на их мнение о товаре существенное влияние оказывает информация в Интернете (33%). Этот пункт отметили в своей анкете лишь 19% участниц опроса.

Сегментация рынка. По данным английской компании Euromonitor, проводящей исследования мирового парфюмерно-косметического рынка, россиянки тратят на косметику (декоративную и по уходу за собой) в среднем около $30 в год на душу населения. Это значительно меньше, чем в Северной Америке ($160) и в Западной Европе ($120).

Эти данные свидетельствуют не о том, что среднестатистическая россиянка пользуется косметическими средствами в разы меньше иностранки, а скорее о неоднородности отечественного потребления косметики. Если за границей генеральную совокупность потребителей косметических средств составляет практически все население, то в России основную группу потребителей составляют люди в возрасте от 18 до 45 лет. При этом люди в возрасте от 18 до 28 лет пользуются в основном декоративной косметикой, а от 28 до 45 больше внимания уделяют белой косметике. В то же время жители России пенсионного возраста практически не пользуются косметическими средствами в связи с очень низкими доходами.

Наименьшая частота использования декоративной косметики была отмечена в Сибири (ежедневно пользуются 62% женщин), наибольшая - в Северо-Западном регионе и в Поволжье (ежедневное использование - 80% и 84% соответственно). «В ходе исследований также выяснилось, что столичные женщины используют декоративную косметику реже, чем на Северо-Западе и в Поволжье», - говорит президент MAGRAM Market Research Марина Малыхина.

На данный момент наиболее стабильным сегментом потребления являются жительницы в возрасте от 18 до 45 лет со средним доходом и выше среднего.

При этом большее внимание уделяется декоративной косметике. При этом 76% женщин пользуются ею ежедневно, 9% - 4-5 дней в неделю, 7% - 2-3 раза в неделю и только 5% - 1 раз в неделю и реже.

Белой косметикой пользуются примерно 44% женщин в России. Наибольшей популярностью пользуются дневные кремы для лица.

Наименее активно россиянки используют антивозрастные средства, так как большинство жительниц нашей страны старшего поколения не привыкли использовать такую косметику и относятся к ней с определенной долей скепсиса.

Активнее всего среди средств по уходу за телом россиянки используют крем для рук. «У россиянок есть привычка использования данного средства, - говорит руководитель проектов КОМКОН-Фарма Александр Фридман. - Во-первых, они выполняют много домашней работы вручную и поэтому считают использование крема для рук необходимостью. Во-вторых, в одной косметической линии эти средства чаще всего дешевле других».

Как показывают исследования КОМКОН, реже других средств по уходу за телом используются антицеллюлитные. «Как утверждают некоторые медики, целлюлит есть у более чем 90% женщин, - говорит старший руководитель проектов КОМКОН-Research International Надежда Шутова. - Не секрет также, что россиянкам, несмотря на их общепризнанную красоту, свойственны проблемы с фигурой, что является следствием неправильного питания и равнодушия к спорту. Таким образом, в России целевая группа потребителей антицеллюлитных средств существенно превышает число реальных потребителей.»

Основные тенденции, определяющие настоящее и будущее косметической индустрии:

-Косметические продукты, предназначенные для борьбы со старением кожи, становятся ключевыми на рынке. Некогда главенствовавшие на розничном рынке универсальные кремы практически сдали свои позиции.

- Развитие сегмента косметики, которую можно использовать на ходу.

- Родство косметики с высокими технологиями.

-Использование концепции натуральности косметических средств в продвижении своей продукции.

- Развитие сегмента косметики "два-в-одном" и "три-в-одном".

4. План маркетинга

Цели и миссия компании. Свою миссию "Ив Роше" видит в сохранении окружающей среды. На этом выстроен весь бренд. В «Ив Роше» постоянно подчеркивают, что уже давно отказались от использования в производстве компонентов, приносящих значительный урон природе и предпринимают максимум усилий для ее сохранения. К этому они призывают и своих постоянных клиентов. В рамках программы лояльности периодически проходят акции, стимулирующие участниц Клуба разделить и поддержать ценности «Ив Роше». За дополнительные штампики покупательницам предлагают отказаться от использования в быту или, по крайней мере, на территории магазинов, целлофановых пакетов, стеклянных упаковок для крема, аэрозолей и т.д. К примеру, «Ив Роше» выпустил для своих клиенток специальную «экосумку» в качестве альтернативы целлофановому пакету. Каждая участница программы лояльности, пришедшая в магазин с этой сумкой, поощряется в период проведения акции дополнительными штампиками. Стоит отметить, что «Ив Роше» не стремится навязывать свои идеи и всегда предоставляет выбор: в торговом зале можно найти оба вида упаковки для каждого продукта - и стекло и пластмассу, и целлофан и ткань. Но покупательница, сознательно выбравшая «щадящий» для природы вариант, ощущает свою значимость и причастность к одному общему и очень важному делу.

С момента своего основания группа Ив Роше поставила себе целью отвечать интересам женщин, строя с ними особые отношения. За время существования Группа заработала капитал доверия и каждый год преумножает его.

Сегментация и позиционирование.

В качестве базовой стратегии в компании «Ив Роше» выступает стратегия дифференциации, которая достигается за счет стремления индивидуализировать продукцию по различным характеристикам косметики - экологичность, улучшенное качество, специфический сырьевой материал, особые функциональные свойства продукции, упаковка и пр. Это делается для того, чтобы продукция «Ив Роше» отличалась от продукции конкурентов и таким образом стала более привлекательной для широкого круга покупателей.

Основной стратегией роста компании «Ив Роше» является стратегия вперед идущей вертикальной интеграции. Она выражается в росте фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между компанией и конечным потребителем, а именно продажами. Компания «Ив Роше» полностью отслеживает весь путь производственной цепи, что обеспечивает гарантированные продажи косметики и лучшее изучение своих потенциальных потребителей. Компания доводит свои товары до конечных потребителей путем создания собственных бутиков и центров красоты.

Наряду с этой стратегией роста компания активно осуществляет стратегию концентрированного роста, а именно стратегию усиления позиции на рынке, при которой компания «Ив Роше» делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий. Используются следующие основные пути осуществления данной стратегии по матрице Ансоффа:

1. За счет разработки товара. Рост продаж путем предложения новых товаров, удовлетворяющих те же потребности, другим или более совершенным способом (Создание новинок с использованием новейших разработок в области косметологии, оказание дополнительных услуг потребителям).

2. За счет глубокого проникновения на рынок. Стимуляция роста продаж без внесения изменений в товар, за счет проведения комплексных рекламных кампаний в СМИ, организации маркетинговых мероприятий по продвижению продукции компании, повышению узнаваемости бренда и лояльности к компании.

3. За счет расширения границ рынка. Данная стратегия включает выход на новые сегменты рынка (например, серия для мужчин «GINSENG ACTIF HOMME»), территориальную экспансию путем создания одной из самых сильных и наиболее эффективных на российском потребительском рынке дистрибьюторских сетей, создание сети дилеров во всем мире.

Такая агрессивная стратегия развития влечет за собой значительный риск, особенно в свете непрерывной конкуренции на мировом косметическом рынке. Стратегия роста компании нацелена на вертикальное развитие, и в будущем горизонтальной интеграции не планируется. Компания «Ив Роше» не сотрудничает с различными косметическими предприятиями. Продукцию компании невозможно найти в салонах и бутиках, где продается косметика других марок. Потребность существенных денежных ресурсов для финансирования развития компании - существенный риск для «Ив Роше».

Товарная политика.

1)Ассортимент косметической продукции компании:

-Уход за лицом;

-Макияж;

-Ароматы;

-Для тела и загара;

-Для волос;

-Для ванны и душа;

- Для мужчин.

XYZ-анализ: группа Х-средства для ванны и душа, средства для волос; группа Y-дезодоранты, средства для загара, некоторые наименования декоративной косметики; группа Z- ароматы, кремы.

Конкурентные преимущества «Ив Роше» сформулированы в лозунге компании - «Культивировать, производить, распространять!». В этих трех простых словах заключены все преимущества и основа успеха натуральных косметических средств Yves Rocher.

Делая акцент на безупречное качество производимой продукции, «Ив Роше» позиционирует себя как независимая компания. Главная цель - контроль всего жизненного цикла косметики от растения до кожи, несмотря на рыночные тенденции. В «Ив Роше» контролируется абсолютно каждый этап производства - качество поставляемого растительного сырья, исследования растений, разработку концепций, производство продукции и, конечно, распространение. Неутомимый Ив осваивал и развивал каждый из этих сегментов производства, что со временем воплотилось в безупречном качестве косметики Yves Rocher.

Для женщин во всем мире стремление Ива Роше к независимости гарантирует:

- эффективность продукции Yves Rocher и постоянный поиск новых передовых решений;

- безопасность и бескомпромиссное качество Растительной Косметики;

-четкое соблюдение обязательств по развитию, учитывая все факторы защиты окружающей среды и экологии;

- глубочайшее знание потребностей женщин, которое вытекает из постоянного контакта с ними в повседневной жизни;

-доступные цены, т.к. компания распространяет свою косметику Ив Роше без посредников.

Спустя полвека с начала своего путешествия в мире бизнеса, компания «Ив Роше» по сей день остается на 100% независимым предприятием, выращивая экологически чистую продукцию на своих собственных полях и производя высококачественную Растительную Косметику Yves Rocher на своих заводах. На всем долгом пути создания одного из крупнейших косметических концернов в мире, Ива Роше вдохновляла идея о том, что он должен сделать красоту, заимствованную у природы, доступной каждой женщине.

Этот дух живет и поныне, в потомках Ива уже в третьем поколении. И все они не только успешные предприниматели, но в первую очередь - Создатели.

Еще одним важным фактором конкуренции является совершенствование дистрибуционной базы. Компания «Ив Роше» обладает одной из самых сильных и наиболее эффективных на мировом потребительском рынке дистрибьюторских сетей. Косметика и парфюмерия «Ив Роше» - сеть собственных представительств и дилерская сеть. Компании охватывают почти весь мир, включая рынки Северной Америки, Западной и Восточной Европы, а также территорию Российской Федерации и Украины.

К уникальным преимуществам компании - стержневой компетенции, относятся:

1. Стремление к инновациям. Компания Ив Роше постоянно создает уникальные и эффективные гаммы средств, которые удовлетворяют каждую индивидуальную потребность женщины. Причем все это должно быть по адекватным ценам, т.к. эффективность косметики должна быть видна не на ценнике, а на лице.

2. Совмещение понятия о красоте и экологии. Косметика Ив Роше создается в условиях бережного отношения к окружающей среде, давая женщинам реальную возможность заботиться о Земле и уйти от стереотипа потребительского поведения. Но компания Yves Rocher никогда не экономит на качестве. Если уж экономить, то только на красочности упаковки.

3. Использование уникальных композиций и рецептур, созданных в лабораториях и научно-исследовательских центрах Ив Роше.

4. Получение персонализированной почты, которое дает право клиентам получать специальные бонусы и исключительные предложения, любимую продукцию по специальным ценам, а также подборку новинок, средств с учетом сезона, подарки-сюрпризы.

2)Сырьевая политика.

Компания Ив Роше самостоятельно выращивает экологически чистое сырье на собственных полях в Ля Гассийи и использует его для создания эффективных натуральных формул. Более 55 гектаров полей, принадлежащих марке Ив Роше в Ля Гассийи, получили сертификат Био. От поставщиков растительного сырья из других стран марка требует строгого соблюдения правил разработанной ею Хартии растений (отказ от использования ГМО и видов растений, находящихся под угрозой уничтожения, выбор тех частей диких растений, которые могут быть восстановлены и т.д). Формулы создаются в лабораториях растительной косметики, а основная часть продукции Ив Роше для мирового рынка производится на заводах марки в Бретани. Некоторые средства изготавливаются на заводе в Ирландии и с помощью подрядчиков на местах (локальное производство в Мексике, России). Продукция импортируется из Франции без посредников и реализуется через собственные каналы сбыта: бутики, каталоги и интернет.

3) Товарная марка и брендинг.

Природа косметического бренда во многом схожа с миром женщин. Красота обоих заключена в них самих. Чем больше ухаживает за собой женщина, тем более привлекает к себе мужские и женские взгляды. Так же и с брендом. Более видный и успешный всегда окружён огромным вниманием. К работе над своей природой косметический бренд старается привлечь учёных, дизайнеров, маркетологов и рекламистов.

Компания «Ив Роше» в 2009 году - в год кризиса начала проводить ребрендинг. Представители компании уверены, что кризис - лучшее время для перемен. Обновляя логотип и концепцию магазинов «Ив Роше», не было цели создать новую марку. Компания лишь стремилась подчеркнуть богатство того, что до сегодняшнего дня оставалось за кадром. Основная цель ребрендинга: утвердиться в звании «Создатель Растительной Косметики».

«Создавая новый логотип, мы хотели раскрыть смысл марки, показать ее подлинный характер, в основе которого лежит искреннее уважение к растению. Показать, что за маркой стоит семейное предприятие со своими особенными ценностями и приверженностью к своему происхождению. Вот какие принципы нашли свое выражение в новом логотипе: инициалы Господина Ив Роше (YR), основателя марки, повторяют очертания распускающегося цветка в красках сочной зеленой листвы и плодородной коричневой земли»- рассказывает директор по маркетингу компании «Yves Rocher» Мария Хохлова.

В результате бренд вышел на новую ступень своего развития, приобрел новые качества. Это привело к росту лояльности и расширению целевой аудитории компании «Ив Роше», к усилению уникальности бренда.

4) Сертификация и стандарты качества.

Более 55 гектаров полей, принадлежащих марке Ив Роше в Ля Гассийи, получили сертификат Био.

Также компания имеет сертификат «Качество-Экологичность-Безопасность».

Ценовая политика.

Сравнение цен компании Ив Роше и Л'Окситан.

Диаграмма 5.

Продукция компании Ив Роше имеет гибкие цены, которые доступны практически всем. Предлагая высокое качество растительной косметики, Ив Роше предоставляет систему скидок.

Сбытовая политика. рыночный маркетинг потребительский косметика

Марка Ив Роше присутствует на 5 континентах, в 80 странах и насчитывает около 4000 торговых точек. Ив Роше самостоятельно распространяет продукцию через свои собственные каналы сбыта: магазины, каталоги, интернет.

СВОТ-анализ.

Сильные стороны	Слабые стороны
-узнаваемый бренд; -широкий ассортимент продукции; -экологичность продукции; -отсутствие ГМО; -доступные цены; -хороший сервис; -инновационные стратегии; -доверие потребителей; -представленность в большинстве стран мира	-сильная конкуренция; -отсутствие рекламы в СМИ;
Возможности	Угрозы
-введение новых ассортиментных позиций; -возможности открытия новых торговых точек; -привлечение новых клиентов	-усиление позиций конкурентов; -отсутствие новой рекламы может уменьшить количество покупателей;

1) Компания Ив Роше имеет широкие возможности производства и разработки новых видов продукции, благодаря своим хорошо оснащенным последним словом техники лабораториям и исследовательским центрам.

2) Покупатели доверяют данной компании в связи с тем, что состав продукции безопасен, а большинство входящих в состав ингредиентов - растительного происхождения.

3) Угрозы компании напрямую связаны с ее слабыми сторонами. Это можно исправить проводя более активную коммуникационную политику и усиление конкурентных преимуществ.

Выводы

-Маркетинговая стратегия компании нацелена на закрепление позиций на рынке и дальнейшее развитие бренда Ив Роше;

-Товарная политика компании сконцентрирована на растительной косметике, предназначенной для конечных потребителей;

-Сбытовая политика направлена на розничную продажу продукции в собственных торговых точках;

-Компания Ив Роше устанавливает сравнительно низкие цены на свою продукцию за счет осуществления всех процессов производства продукции и ее продвижения. Это является конкурентным преимуществом компании, так как невысокая цена установлена не в ущерб качеству.

-Необходимо более широко информировать покупателей о компании и продукции, так как на данный момент информацию о компании можно найти только в интернете и в самих точках сбыта продукции. Можно было бы привлечь больше покупателей, путем создания новой рекламы и широкого ее распространения. Кроме того, проект компании «Озеленим планету вместе» мог бы привлечь большое количество лояльных клиентов.

-Лозунг компании «Культивировать, производить, распространять!» демонстрирует главные конкурентные преимущества.



Список использованной литературы

1) Основы менеджмента, М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури, 2004;

2) www.yves-rocher.ru;

3) www.yves-rocher-fondation.org/ru/ru/;

4) www.marketcenter.ru;

5) www.loccitane.ru;

6) www.cosmomir.ru;

7) www.loyalty.info.

8) http://center-yf.ru/ - Центр управления финансами

Размещено на Allbest.ru