Обоснование маркетинговой стратегии предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru

1

1. Анализ коммуникаций с потребителями

Я работаю в компании, основным направлением деятельности которой является розничная торговля продуктами питания и сопутствующими товарами через сеть универсамов (далее УНМ). У меня, как руководителя пяти УНМов, существуют внутренние потребители в лице сотрудников подчиненных мне УНмов и всех остальных сотрудников компании, а также внешние потребители, которых можно объединить в следующие группы:

· Покупатели;

· Поставщики товаров;

· Подрядчики;

· Государственные органы;

· Арендаторы;

· Финансовые институты;

· Общественные организации.

Розничная торговля сама по себе предполагает продажу товаров покупателю, и именно покупатель является для нашей компании главным потребителем. При этом получение прибыли через удовлетворение потребностей покупателей - высшая цель в работе компании. Поэтому коммуникации между покупателями (в т.ч. потенциальными) и компанией являются наиболее значимыми, а качество этих коммуникаций оказывает самое весомое влияние на финансовые результаты деятельности компании. Среди представителей других групп внешних потребителей, конечно, есть те, кто осуществляет покупки в наших УНМах, а коммуникации с любой из групп внешних потребителей оказывают влияние на все другие группы. Но все же наиболее эффективным будет анализ коммуникаций между компанией и покупателями. универсам потребитель коммуникация конкурентный

P. Kotler выделяет шесть состояний покупательской готовности, то есть состояний, определяющих отношение покупателя к желаемой со стороны организации покупке:

Размещено на http://www.allbest.ru

1

В компании в настоящий момент создана такая коммуникационная смесь, которая помогает воздействовать на покупателей на каждом из шести состояний. Ведь компании одновременно важно привлекать новых покупателей (особенно в только что открытые УНМы) и удерживать старых.

Для понимания того, какие коммуникации используются компанией и на какие состояние покупательской готовности влияют эти коммуникации, рассмотрим Таблицу 1:

Таблица 1:

Таким образом, используемые коммуникации призваны «продвигать» покупателя по различным стадиям готовности к покупке. Некоторые из них обладают большим спектром воздействия. Это, например, распространение буклетов и листовок, которые несут в себе информацию и о компании вообще, и о различных товарах, акциях, сообщая тем самым преимущества покупок в наших УНМах. Некоторые из коммуникаций являются узко направленными. Например, организуемые конкурсы стимулируют совершать покупки каких либо конкретных товаров.

При изменяющихся внешних условиях компания способна усиливать те или иные коммуникационные средства для достижения тактических целей. Следует отметить, что каждый отдельный УНМ можно рассматривать как продукт и говорить о его жизненном цикле. Можно сказать, что на окончательный выбор способа осуществления коммуникационной смеси влияют:

· Имеющиеся ресурсы;

· Цели;

· Выбранные стратегии;

· Влияние конкурентов;

· Состояние рынка розницы;

· Жизненный цикл УНМа и всей компании.

Все эти факторы тесно связанны между собой и гибкость в выборе средств коммуникаций с покупателями позволят оперативно и нужном контексте реагировать на изменения во внешней среде.

Для анализа каждого используемого средства коммуникации рассмотрим Таблицу 2:

Таблица 2:

Большое количество средств коммуникации является безличным и направленно на рекламу. Причем почти все такие средства (за исключением паблисити) носят характер возбуждения эмоциональных мотивов, что отличает рекламу «Патэрсон» от рекламы других операторов розничного рынка, использующих рациональные мотивы (например «гарантии качества и низкие цены») Почти во всех слоганах нашей компании звучит слово «Любовь» («А может это любовь?», «Конечно, это любовь»).

Используемые подходы «многие - одному» предполагают выбор покупателя, но, осуществив выбор, покупатель также оказывается под воздействием эмоциональных мотивов. Например, розыгрыш туристических путевок сопровождается словами «А может Вам отдохнуть?».

В процессе общения между компанией и покупателями существенно влияние помех, причем эти помехи влияют и на качество обратной связи, получаемой компанией. В связи с этим понимание нужд потребителей во многом зависит от способности компании верно «раскодировать» сообщения покупателей.

2. Коммуникации и маркетинговая смесь

Как уже отмечалось, «Патэрсон» осуществляет розничную торговлю через сеть УНМов. Часть этих УНМов расположены в Москве (20), а часть в регионах России. Некоторые УНМы открыты давно (большинство в Москве), некоторые недавно. Можно говорить о том, что каждый УНМ находится на своей стадии жизненного цикла, имеет свое конкурентное окружение, отличные от других УНМов сети потребительские предпочтения. В связи с этим компания выбирает маркетинговую стратегию для каждого УНМа, внося допустимые коррективы в общую маркетинговую стратегию компании. Для целей доклада интереснее рассмотреть элементы маркетинговой смеси для УНМа, открытого давно и находящегося на стадии зрелости.

Кривую жизненного цикла такого УНМа можно представить в следующем виде:

С открытием УНМа начинается рост продаж, который при правильном управлении продолжается в течение года. Затем объем продаж выравнивается и еще около двух лет находится на стабильно высоком уровне. Через три - четыре года после открытия УНМ попадает на границу стадий зрелости и спада на кривой ЖЦ. Это вызвано несколькими причинами:

· Как правило, за 2-3 года конкуренты, желая получить свою долю продаж в конкретном районе города, успевают открыть поблизости свои торговые объекты;

· Помещение УНМа, его внутренне и внешнее оформление устаревает и теряет привлекательность;

· У покупателей нет ощущения новизны, все становится привычным: ассортимент, цены, качество обслуживания, набор доп. услуг. Причем, конкуренты всегда стараются превзойти других по всем этим параметрам.

Рассматривая Бостонскую матрицу, становится очевидным, что УНМ, проходя стадии:

рискует перейти в стадию «Собаки», где доля рынка будет продолжать снижаться, а сам рынок уже не растет. В такой ситуации, чтобы сохранить, а может быть и увеличить объем продаж, необходимо действовать в контексте такой маркетинговой стратегии, которая позволит сгладить падение кривой ЖЦ (тактика возобновления). Организация коммуникаций с потребителями, их правильный выбор при этом играют ключевую роль. А сложность заключается в том, чтобы набор коммуникационной смеси УНМа не имел существенных и принципиальных отличий от выбранной и используемой смеси компании в целом.

С точки зрения матрицы Ансоффа, рассматриваемый нами УНМ находится в области существующего рынка с существующим продуктом. В этой ситуации для поддержания объема продаж необходимы действия, направленные на изменение и совершенствование продукта с целью увеличения доли существующего рынка. При этом, очевидно, что сущность УНМа как продукта, коей является услуга по предложению к покупке продуктов питания и прочих товаров, не изменяется. Возможными являются следующие изменения:

А) Фактическое наполнение продукта к изменению:

· Ассортимент;

· Внешнее и внутренне оформление;

· Мерчендайзинг;

· Ценообразование.

Б) Дополнительные выгоды от продукта к изменению:

· Дополнительные услуги в УНМе;

· Конкурсы;

· Выдача дисконтных карт.

Рассмотрим подробнее доступные к изменению параметры с точки зрения элементов коммуникаций с покупателями:

Ассортимент товаров - сам по себе является некоторой информацией для покупателя. При чрезмерно широком ассортименте покупатель затруднен в выборе товара. Узкий ассортимент не способен удовлетворить в полной мере потребности покупателей. Причем покупатели сами ощущают степень насыщенности ассортимента, который должен быть таков, чтобы покупатель имел возможность сделать нужный ему выбор. Для целей поддержания продаж в рассматриваемом УНМе можно, оставив наиболее продаваемые позиции, заменить остальные новинками рынка. При этом потребуется подача информации покупателям в виде аудио- и видео - сообщений в УНМе, а также информация в буклетах и листовках.

Внешнее и внутренне оформление может быть обновлено, в том числе через реконструкцию фасада, замену указателей внутри УНМа (но в контексте логотипов компании). Покупатели всегда положительно реагируют на «свежесть» интерьера.

Мерчендайзинг, т.е. правила выкладки товаров, также как и ассортимент, несет в себе массу информации для покупателей и обладает мощным стимулирующим к покупкам эффектом. Меняя расположение товаров в зале, УНМ как бы информирует покупателей о том, какой выбор предпочтительней. А сопровождение изменений в выкладке листовками и специальными ценниками усиливает воздействие на покупателя.

Ценообразование. Находясь в жестком конкурентом окружении, рассматриваемый нами УНМ испытывает жесткое ценовое давление. Особенно если поблизости недавно открылся торговый объект конкурентов. Конкуренты, желая оттянуть часть покупателей на себя, используют стратегию проникновения и устанавливают минимально возможные цены на период от месяца до полугода. В этой связи нашему УНМу приходится придерживаться стратегии следования за ценой, но только по тем товарам, цены на которые являются индикативными в сознании покупателей. Для сохранения маржинальной прибыли УНМ устанавливает более высокие цены на товары, не являющиеся индикативными, либо имеющиеся в продаже только в «Патэрсон». При такой двойной ценовой политике важно донести до покупателей информацию о снижении цен на индикативные товары, и достигается это размещением информации в буклетах, листовках, а также через специальные ценники.

Дополнительные услуги в Унме могут быть представлены на кассовых узлах в виде дополнительной или специальной упаковки товаров, возможности безналичных расчетов за товар и т.п. К дополнительным услугам можно отнести размещение в помещении УНМа таких арендаторов, которые своим продуктом способны привлечь дополнительные потоки покупателей. Реализация всех этих мера не возможна без рекламной поддержки во всех ее возможных видах. И ограничение здесь - только имеющиеся в распоряжении ресурсы.

Конкурсы - могут быть двух видов:

· Направленные на стимулирование сбыта: « Купи пачку чипсов и стань участником конкурса…»

· Направленные на эмоциональную и общественную составляющую поведения покупателей - конкурс детских рисунков, сбор одежды для пострадавших и т.п.

Дисконтные карты - являются мощным стимулирующим инструментом, позволяющим гибко реагировать на покупательское поведение. Но при этом всегда требуется мощная информационная поддержка, особенно по обратной связи, дающей возможность оценить реакцию покупателей на изменения условий предоставления дисконтных карт.

Подводя итог, следует отметить, что ситуация, когда УНМу удается использовать весь набор указанных действий, является идеальной и желаемой. Однако в условиях ограниченных ресурсов приходится выбирать те из них, которые в лучшей степени удовлетворяют соотношению «ресурсы - результат». Причем всегда информационное обеспечение каких либо изменений требует значительной доли выделяемых ресурсов.

3 Анализ и сравнение подходов к коммуникациям

Для проведения сравнительного анализа подходов к коммуникациям я обменялся докладами с Кукушкиным Алексеем и Дьяченко Людмилой.

Мой подход к коммуникациям основан на первостепенной важности покупателя в деятельности моей компании. Именно конечный покупатель приносит в компанию деньги, и все коммуникации направлены на увеличение количества совершаемых покупок.

Людмила значительное внимание уделяет имиджу компании в глазах ВСЕХ внешних и внутренних потребителей. Считаю такой подход оправданным для компании, работающей с химикатами. Ведь негативное отношение общества к химической защите растений может свести на «нет» все усилия по работе с покупателями и потребителями продукции компании, в которой работает Людмила. Внутренние потребители также должны испытывать уверенность, что работают во благо обществу, а не во вред экологии. Этим можно оправдать некоторое миссионерство в коммуникационных сообщениях компании Людмилы.

Подход Алексея, на мой взгляд, свидетельствует о том, что его компания занимает лидирующее (или одно из лидирующих) положение на рынке. В его подходе значительное внимание уделено внутренним коммуникациям, и даже в таблице анализа общения с клиентами компании встречаются элементы внутренних коммуникаций. А вот о внешних партнерах Алексей говорит, что они «знают» «СОТЕКС» с самых лучших сторон. Но не описано - откуда клиенты получают эти знания. Из доклада Алексея можно сделать вывод, что огромная доля коммуникаций с внешними потребителями носит личный характер, а имидж преподносится как само собой разумеющееся. Такой подход может себе позволить только лидирующая компания. Однако, как любой продукт, компания развивается по кривой жизненного цикла. И, не уделяя внимания своему имиджу, компания рискует потерять лидерство из-за действий конкурентов.

В своем подходе к общению я значительное внимание уделил воздействию на покупателя на этапах покупательской готовности. Считаю, что формирование имиджа компании является элементом такого воздействия, и это объединяет наши подходы с Людмилой. Отличие заключается в том, что на розничном рынке значительно более важен имидж компании в глазах покупателей, а не среди государственных или общественных организаций (например, СЭС), как в случае с компанией Людмилы.

Жесткая конкуренция на розничном рынке не позволяет применять подход Алексея, направленный в большей степени внутрь компании и на оптимизацию и повышение эффективности внутренних процессов. И можно согласиться только с тем, что качество внешних коммуникаций зависит от эффективности внутренних.

В то же время, изучение работы Алексея, его подходов дает возможность глубже понять то, какие изменения необходимо внести в коммуникации в моей компании, чтобы быстрее двигаться к поставленным целям.

4. Совершенствование коммуникаций

Алексей в своей работе неоднократно упоминает слова «личное общение». В «Сотекс» отводится значительное внимание личным связям между отделом продаж и партнерами, на этом формируется имидж компании, через это происходит воздействие на предпочтения этих партнеров.

И именно в этом, на мой взгляд, скрыт огромный потенциал для нашей компании. С точки зрения коммуникаций в рассматриваемом мной УНМе, личное общение - это общение сотрудников УНМа с покупателями в торговом зале, оказание покупателям помощи в выборе товаров. При таком общении наименьшее влияние оказывают различные шумы, мешающие правильно воспринимать информацию. Как видно из Таблицы 1, консультации в торговом зале имеют широкий спектр воздействия на покупательское поведение, причем на последних стадиях совершения покупки. Поэтому и результатом такого общения могут быть:

· Улучшения имиджа УНМа в глазах покупателей;

· Увеличение продаж;

· Уверенность в правильности сделанного выбора;

· Сохранение количества постоянных покупателей, что очень важно для рассмотренного в п. 1Б УНМа;

· Привлечение новых покупателей.

Кроме того, при личном общении с покупателями можно получить массу информации, являющуюся, по сути, обратной связью в цепочке компания - покупатель. Чрезвычайно полезной будет информация о реакции покупателей на изменения в ценообразовании УНМа, его ассортимента и правилах мерчендайзинга.

Однако для реализации намеченных улучшений в общении с покупателями торговом зале необходимо иметь квалифицированный персонал УНМа, способный добиться требуемых результатов. Отсутствие соответствующей подготовки у персонала при попытках общения с покупателями может привести к обратному эффекту. Для осуществления такой подготовки потребуется улучшение качества внутренних коммуникаций во всей компании, и, прежде всего в рамках обучения персонала и создания для него мотивирующих условий труда.

5. Анализ влияния внешнего окружения

Осуществляя коммерческую деятельность, компания, в которой я работаю, испытывает на себе постоянное и интенсивное воздействие внешней среды. Причем с каждым годом интенсивность этого воздействия возрастает. Для понимания сил, участвующих в воздействии на сеть УНМов «Патэрсон», удобно разделить все, что окружает нашу сеть на ближнее и дальнее окружение.

Ближнее окружение формируется из:

· Конкурентов, ведущих борьбу с нами и между собой за покупателей своего сегмента. Характеристики этих конкурентов приведены в Таблице 3:

Таблица 3:

· Поставщиков, которые, изменяя производимые и поставляемые ими продукты, ведя определенную ценовую политику, могут существенно изменить характер деятельности участника рынка ритейла.

· Организаций, с которыми приходится конкурировать за квалифицированный персонал. Кроме прямых конкурентов к ним относятся: предприятия общественного питания, различные сервисные организации, магазины других профилей и направлений (одежда, мебель, сад-огород и т.д.)

Дальнее окружение, рассмотренное через «призму» СТЭЭП анализа выглядит следующим образом (Таблица 4):

Таблица 4:

Таким образом, внешнее окружение нашей компании можно представить в виде схемы, где площадь сектора показывает степень воздействия на компанию:

Через площадь кольца ближнего окружения я показал, что воздействие этого окружения значительно существеннее влияния внешнего окружения (хотя они и связанны между собой). Так как компания способна своими действиями влиять на характер ближнего окружения, рассмотрим это окружение с точки зрения модели пяти сил Портера.

1. Интенсивность конкуренции - очень высокая. Количество конкурентов растет буквально с каждым днем. Кроме того, российский рынок отрывается для мировых операторов ритейла. И это в разы усиливает интенсивность конкуренции. В тоже время рынок растет медленно, что связано с медленным ростом доходов населения. Представленные на рынке компании во многом схожи между собой. Порой покупателю трудно найти какие либо отличия у УНМов разных сетей одного формата. Для любого УНМа размер постоянных затрат весьма высок и не снижается при падении реализации. В тоже время, ритейлеры не испытывают чьих либо ожиданий бесперебойной работы. Часто происходит перепрофилирование работающих объектов.

2. Угроза со стороны потенциальных конкурентов очень высока. К таким конкурентам мы относим иностранных операторов и региональные сети. Московских новичков, способных преодолеть входные барьеры, практически нет. А вот для иностранных сетей барьером является лишь политическая ситуация в стране. Их объемы продаж в мире позволяют преодолеть любые экономические барьеры (например, Wall Mart имеет операционную прибыль, сопоставимую с оборотом всех российских сетей). Региональные сети - наоборот, легко справляясь с политическими барьерами, с трудом преодолевают экономические. Также, иностранные и региональные операторы ритейла сталкиваются с проблемой найма персонала и подбора поставщиков.

3. 4. Говоря о рыночной власти поставщиков и потребителей, следует отметить, что оператор ритейла является одновременно и поставщиком и потребителем. Чем мощнее компания, тем легче ей дается власть над поставщиками (из-за закупаемых объемов) и тем легче ему влиять на мнения и выбор потребителей (через рекламу). Мелкие же операторы, оказавшись во власти потребителей, могут тут же оказаться во власти поставщиков, которые будут изменять условия поставок в свою пользу.

5. Угроза появления заменителей низка и возможна только со стороны он-лайн продаж. Это объясняется тем, что все существующие в мире форматы розничной торговли в России (точнее в Москве) уже представлены. А продажи он-лайн требуют значительных вложений в логистику, не оправдываемых объемом продаж, и, как угроза поэтому не рассматриваются.

Таким образом, все пять сил по модели Портера имеют разную степень влияния на состояние рынка ритейла. Градацию этих степеней можно представить в виде схемы:

6. Рекомендации по достижению конкурентных преимуществ

Анализ конкурентного окружения показывает, что на сегодняшний день наша компания не обладает такими конкурентными преимуществами, которые в будущем переросли бы в устойчивые преимущества. Безусловно, УНМы сети представляют определенную ценность для покупателей, есть у нас и отличия (дифференциация) от прямых конкурентов, привлекающие покупателей. Но, на мой взгляд, у компании недостаточно добавленной ценности, которая бы позволяла покупателям выделять наши УНМы в лучшую от других сторону. Для понимания существующей ситуации и выработки рекомендаций по достижению конкурентных преимуществ воспользуемся способом построения цепочки ценностей Портера.

Основная деятельность компании мало чем отличается от деятельности конкурентов (даже розничных продавцов на рынках города). Это закупка товаров, их предпродажная подготовка и непосредственно продажи. В разной степени все операторы рынка рекламируют себя и стимулируют людей к покупкам. Отличия начинают проявляться на послепродажном обслуживании и в полной мере проявляются во вспомогательной деятельности.

Формирования дополнительных ценностей для покупателя способных перерасти в конкурентное преимущество лежит в плоскости совершенствования всех видов деятельности.

Рассмотрим, какие, на что нацеленные и в какой области действия нужно предпринимать для создания преимуществ (Таблица 5):

Таблица 5:

Комплексная реализация обозначенных мер позволит противопоставить угрозам внешнего окружения компанию, закрепившуюся на рынке в своем сегменте, создавшую в этом сегменте такие ценности для потребителей, которые станут конкурентными преимуществами, устойчивыми к будущим угрозам.

Размещено на Allbest.ru