Концепції управління маркетингом

Размещено на http://www.allbest.ru/

Концепції управління маркетингом

План

Вступ

1. Концепція вдосконалення виробництва

2. Концепція вдосконалення товару

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

4. Концепція маркетингу

5. Концепція соціально-етичного маркетингу

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

У нинішніх складних економічних умовах основною проблемою на підприємствах є збут продукції і його стійкість. Як залучити Клієнта до продукції підприємства? Як визначити тенденції ринку і спрогнозувати попит, ціни і, в цілому, - своє майбутнє? Як активно впливати на Клієнтів та конкурентів і управляти ринком? Створення розгалуженої системи маркетингу на підприємстві дозволяє вирішити ці та безліч інших питань саме силами підприємства.

Управління економікою і фінансами підприємства неможливо без добре працюючих маркетингових служб. Необхідно завжди тримати руку на пульсі ринку. Треба завжди знати які співвідношення ціни, якості, сервісу та обсягу продажів існують на ринку, які його тенденції та обсяги, що роблять конкуренти, в чому вони сильніше або слабкіше. Перед тим, як витрачати чималі гроші на рекламу, непогано б зрозуміти, а чи буде ефект від неї. Якщо підприємство збирається розширюватися в регіони, то необхідно завжди знати положення в кожному з них.

Але крім зовнішньої інформації необхідно мати і відомості про ситуацію на підприємстві. Як витрачаються гроші на виробничий і комерційний цикл? Яке з підрозділів найбільш рентабельно? У якого виду продукції найбільша рентабельність, самий маленький термін оборотності? Як побудувати систему управління та оплати за результатами?

Поняття маркетингу тісно пов'язане з виникненням торгівлі, а значить і ринку. “Маркетинг” (з англ.) означає комерційну або іншу діяльність в умовах ринку. За свідченнями археологів організована торгівля вперше виникла на території стародавньої держави Фінікії (сучасна територія Єгипту, Лівії, Тунісу), приблизно 4 тис. р. до н.е.

На території Європи перші ринки-ярмарки виникли в грецьких містах-державах. Поступово починаючи з 13ст. для отримання права займатися ринковою діяльністю потрібно було мати документ - Магдебурзьке право. Ринок, в сучасному його понятті виник приблизно 170 р. тому в Англії.

Найбільший внесок у розвиток маркетингу як науки про ринок внесло США. У зв'язку з великою економічною кризою, постало питання про розробку основ теорії функціонування ринку, в результаті чого була створена його кейнсіанська модель. На поч. 50-рр 20ст. В обіг був введений термін маркетинг. В СРСР маркетинг розглядався як “буржуазна теорія гнилого капіталізму”, в результаті чого СРСР не був суб'єктом світового ринку. В Україні теорія маркетингу почала впроваджуватись на поч. 90-х рр., після здобуття незалежності.

Таким чином існує п'ять основних підходів, на основі яких комерційні організації ведуть свою маркетингову діяльність: концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу і концепція соціально-етичного маркетингу. Ці концепції уособлюють собою різні періоди в історії американської економіки та основні соціальні, економічні та політичні зміни за останні 50 років. Загальна тенденція розвитку - перенесення акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача і все більша орієнтація на проблеми споживача та соціальної етичності.

1. Концепція вдосконалення виробництва

управління маркетинг комерційний етичність

Це один з найстаріших підходів, яким керуються продавці.

Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а отже, керівництво має зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу.

Застосування концепції вдосконалення виробництва підходе у двох ситуаціях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозицію. В цьому випадку керівництву слід зосередитися на вишукуванні способів збільшити виробництво. Друга - коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності. Вся концепція Генрі Форда полягала в налагодження виробництва моделі «Т» до такого стану, щоб можна було знизити її собівартість і зробити машину доступної більш широкому колу осіб. Він жартував, що може запропонувати автомобіль будь-якого кольору, поки він чорний. Сьогодні цей підхід сповідує корпорація «Тексас Инструментс» (ТІ), розширюючи обсяги виробництва і скорочуючи витрати, щоб знизити ціну своїх товарів. Керуючись цією концепцією, фірма зуміла відвоювати собі основну частку американського ринку наручних калькуляторів. Однак, коли фірма застосувала ту ж стратегію на ринку наручних годинників з цифровою індикацією, вона потерпіла невдачу. Незважаючи на низькі ціни, годинник «Тексас Инструментс» споживачам не пріглянулісь.

Концепції вдосконалення виробництва дотримуються і деякі організації обслуговування. Багато медичні та стоматологічні установи організовані за принципом конвеєра, так само як і деякі державні організації типу бірж праці і бюро з видачі водійських посвідчень. Незважаючи на те що всі вони щогодини обслуговують велике число відвідувачів, на їхню адресу висловлюють претензії в байдужості до споживачів.

2. Концепція вдосконалення товару

Це ще один основоположний підхід, яким керуються продавці.

Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, пропонуючого найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, а отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару.

Багато виробників вірять, що, якщо їм вдасться вдосконалити мишоловку, стежка до їх порогу НЕ заросте. Однак часто їх чекає жорстокий удар. Покупці шукають спосіб позбавлення від мишей, але не обов'язково за допомогою вдосконаленої мишоловки. Рішенням проблеми може стати хімічний аерозоль, служба дератизації або щось більш дієве, ніж мише ¬ спритна. Більш того, вдосконалена мишоловка не піде на ринку, якщо виробник не прийме заходів, щоб зробити товар привабливим за допомогою дизайну, упаковки і ціни, якщо не організує рух товару за зручними каналами розподілу, не приверне уваги тих, кому вона потрібна, і не переконає цих людей в чудових якостях свого виробу.

Концепція вдосконалення товару призводить до «маркетингової короткозорості». Продавець так закохується у власний товар, що випускає з уваги потреби клієнтів. Керівництво залізниць вважало, що споживачам потрібні потяги, а не засіб транспорту, і не помітило зростаючої загрози з боку авіаліній, автобусів, вантажних і легкових автомобілів. Виробники логарифмічних лінійок вважали, що інженерам потрібні лінійки, а не можливість проводити розрахунки, і випустили з уваги загрозу з боку кишенькових калькуляторів. Коледжі вважають, що випускниками середніх шкіл зацікавлені в отриманні загальної гуманітарної освіти, і не помічають зсуву переваг у бік професійної підготовки.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

Цього підходу дотримуються багато виробників.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.

Особливо агресивно використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль стосовно товарів пасивного попиту, тобто товарах, про придбання яких покупець звичайно не думає, наприклад страховками, енциклопедичним словникам, могильним дільницям. В цих галузях діяльності розроблені і доведені до досконалості різні прийоми виявлення потенційних покупців і «жорсткого продажу» їм товару.

Практикують «жорстку продаж» і щодо таких ходових товарів, як автомобілі.

Ледве клієнт входить в демонстраційний зал, продавець миттєво починає "психологічну обробку». Якщо клієнту сподобалася виставлена модель, йому можуть сказати, що її збирається купити інший, а тому вирішувати треба не відкладаючи. Якщо покупця не влаштовує ціна, продавець пропонує переговорити з керівником і добитися особливої знижки. Покупець чекає хвилин десять, після чого продавець повертається з повідомленням, що «босові це не подобається, але я вмовив його погодитися». Мета всього цього - «завести клієнта» та змусити його зробити покупку на місті.

Застосовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль і у сфері некомерційної діяльності. Політична партія усилено нав'язує виборцям свого кандидата як блискуче відповідного саме на цю виборну посаду. А сам кандидат з раннього ранку до пізнього вечора мотається по виборчих дільницях, потискує руки, цілує немовлят, зустрічається з благодійниками, вимовляє наспіх зімпровізовані запальні мови. Незліченна кількість доларів витрачається на телевізійну і радіо рекламу, плакати, розсилку матеріалів поштою. Будь-які вади кандидата від публіки приховують, бо головне - запродати його, а не мучитися з приводу майбутньої задовольнив виборців своїм придбанням.

4. Концепція маркетингу

Це порівняно новий підхід у підприємницької діяльності.

Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами.

Суть концепції маркетингу визначають за допомогою барвистих виразів типу «Відшукайте потреби і задовольните їх», «Робіть те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити», «Любіть клієнта, а не товар», «Хай буде по-вашому» (закусочні «Бергер кинг"), "Ви - наш бос (авіакомпанія «Юнайтед Ейрлайнс»). Підсумовує подібний підхід девіз магазинів фірми «Дж. К. Пенін": "Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен витрачений клієнтом долар ціннісною значимістю, якістю і задоволенням».

Концепції інтенсифікації комерційних зусиль і маркетингу часто плутають один з одним. Т. Левітт розмежовує їх таким чином:

Комерційні зусилля по збуту - це зосередженість на потребах продавця, а маркетинг - це зосередженість на потребах покупця. Комерційні зусилля по збуту - це турбота про потреби продавця по перетворенню його товару в готівку, а маркетинг - турбота про задоволення потреб клієнта за допомогою товару і цілого ряду факторів, пов'язаних зі створенням, постачанням і, нарешті, споживанням цього товару.

Об'єкт основної уваги в концепції інтенсифікації комерційних зусиль - існуючий товар фірми, а забезпечення прибуткового збуту вимагає напруги комерційних зусиль і заходів стимулювання. У концепції маркетингу таким об'єктом є цільові клієнти фірми з їх потребами і потребами. Фірма інтегрує і координує всю свою діяльність з розрахунком на забезпечення задоволеності клієнтів, одержуючи прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності. По суті своїй концепція маркетингу - це орієнтація на потреби і потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності в якості основи для досягнення цілей організації.

Концепція маркетингу відображає прихильність фірми теорії суверенітету споживача. Компанія виробляє те, що необхідно споживачеві, і отримує прибуток за рахунок максимального задоволення його потреб.

Концепцію маркетингу узяли на озброєння багато фірм. Відомо, що серед її вірних послідовників-корпорації «Проктер енд Гембл», «ІБМ», «Ейвон» і «Макдональдс» Відомо також, що цю концепцію частіше використовують у своїй практиці фірми товарів широкого споживання, ніж виробники товарів промислового призначення, частіше використовують великі, ніж дрібні компанії. Багато фірм заявляють, що сповідують цю концепцію, але на практиці її не застосовують. Вони обмежуються формальними елементами маркетингу, такими, як введення посад віце-президента по маркетингу, управлінці по товарах, розробка планів маркетингу, проведення маркетингових досліджень, але обходять його суть. Для перетворення фірми, що орієнтується на збут, в компанію, що орієнтується на задоволення потреб ринку, потрібно не один рік напруженої праці

5. Концепція соціально-етичного маркетингу

Соціально-етичний маркетинг - явище самого останнього часу.

Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданням організації є встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому.

Концепція соціально-етичного маркетингу породжена сумнівами щодо відповідності концепції чистого маркетингу нашому часу з його погіршенням якості навколишнього середовища, браком природних ресурсів, стрімким приростом населення, всесвітньої інфляцією і запущеним станом сфери соціальних услуг. Чи завжди фірма, відчуваючи, що обслуговує і задовольняє потреби покупців, діє з урахуванням довготривалого блага споживачів і суспільства? Концепція чистого маркетингу обходить стороною проблеми можливих конфліктів між потребами покупця і його довготривалим благополуччям.

Візьмемо для прикладу фірму «Кока-кола компані». Її вважають високо відповідальних корпорацією, яка виробляє прекрасні безалкогольні напої, задовольняють смакам споживачів. Проте групи захисту інтересів споживачів і захисників навколишнього середовища пред'являють їй наступні звинувачення:

1. Напій кока-кола дає споживачам малу поживну цінність.

2. Вміщені в кока-колі цукор і фосфорна кислота завдають шкоди зубам.

3. Бромовані рослинне масло, вживане в напоях типу кола, виключено зі списку продуктів, визнаних Управлінням з контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів та косметичних засобів «в цілому нешкідливими».

4. У ряді випадків відзначалося, що міститься в напоях кола кофеїн викликає судоми, безсоння, шлунково-кишкові розлади, а також можливі пошкодження на клітинному рівні.

5. Застосування сахарину, що входить до складу дієтичного безалкогольного напою «Таб» фірми «Кока-кола», заборонено Управлінням з контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів.

6. Індустрія безалкогольних напоїв все ширше використовує необоротні, не підлягають поверненню пляшки. Необоротні пляшки - це величезні непродуктивні витрати ресурсів. Адже потрібно 17 необоротних пляшок, тоді як багатооборотна пляшка могла б вчинити 17 циклів "продавець - покупець - продавець» до того, як прийде в непридатність. Багато хто з необоротних пляшок зроблені з матеріалів, що не піддаються біохімічному розкладанню, і часто є чинниками забруднення навколишнього середовища.

Ці та подібні обставини і викликали появу концепції (соціально-етичного маркетингу. Концепція ця вимагає від діячів ринку ув'язки в рамках політики маркетингу трьох факторів. Спочатку фірми засновували свої ринкові рішення головним чином на міркуваннях витягу прибутку. Потім вони стали усвідомлювати стратегічну значимість задовольнив ¬ ренію купівельних потреб, внаслідок чого і з'явилася концепція маркетингу. Нині при прийнятті рішень вони починають думати і про інтереси суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб та інтересів суспільства. Завдяки прийняття даної концепції деякі компанії вже добилися значного зростання продажів і прибутків.

Висновки

Отже, маркетинг - це одна з систем управління організацією, що дозволяє приймати правильні рішення на підставі ретельного аналізу ситуації. Одна з цілей маркетингу - забезпечення максимального прибутку. Якщо спростити визначення маркетингу, то можна сказати, що маркетинг - це оптимізація діяльності будь-якої організації. Застосовується він на різних рівнях - від індивідуального до державного, дуже динамічний, дозволяє побачити реальну ситуацію у відносинах між виробництвом і ринком, споживачем і ринком.

Маркетинг дозволяє оцінити як шанси на успіх, так і перспективність ідеї, і можливий прибуток. Аналізу піддається майбутня макро- і мікросередовище організації, що виходить на ринок, значимість реклами і те, як її краще піднести розпещеному споживачеві. Витягуючи прибуток в результаті задоволення споживачів, маркетинг став потужним інструментом впливу на ринок.

У ринковій економіці існує безліч типів підприємств, але на жодному з них не можна обійтися без маркетингової служби. Економісти виділяють різні шляхи підвищення ефективності фірми, але велике значення має служба маркетингу. Фахівці цього відділу допомагають підприємцю підвищити ефективність і прибутковість фірми.

Маркетологи займаються дослідний роботою: дослідженням ринку, споживачів, товару, конкурентів. Маркетингові дослідження дороги, але не можна применшувати їх роль, тому що в майбутньому вони принесуть тільки прибуток підприємству. За допомогою досліджень можна вибрати найбільш оптимальний і прибутковий ринок, споживачів, спосіб реклами і т.д. Компанії повинні приділяти більше уваги таким сферам, як реалізація і збут продукції, збільшенню доходів і поліпшенню свого фінансового стану, ніж власне управління виробництвом, з метою зниження витрат.

Маркетингова політика підприємства є продовженням досліджень. Маркетинг супроводжує товар на всьому шляху процесу створення, визначення ціни, стратегії збуту і просування.

Маркетинг, підвищуючи ефективність і прибутковість, є невід'ємною частиною політики підприємства.

Список використаної літератури

1. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку. - К.: Політехніка, 2003

2. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підруч. для вузів. -- К.: Лібра, 2002.

3. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. -- СПб.: Питер, 1998.

4. Лиходій В. Г. Маркетинг. Навч.-практ. посіб. -- К.: Вид-во НАУ, 1998.

5. Примак Т. О. Маркетинг: Навч. посіб. -- К.: МАУП, 2001.

6. Шканова О. М. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. -- К.: МАУП, 2003.

Размещено на Allbest.ru