Анализ основных составляющих маркетинговой среды предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В современных условиях предприятия и организации функционируют в условиях внешней маркетинговой среды, которая характеризуется разнообразием, нестабильностью и растущей непредсказуемостью. Она неоднородна и дифференцирована по силе, периодичности и характеру влияния на деятельность предприятия.

Все эти особенности имеют огромное значение для выявления тенденций развития маркетинга в посткризисной мировой экономике.

Главной тенденцией в развитии маркетинговой деятельности предприятий и организаций можно назвать тенденцию к оперативности принятия стратегических и операционных маркетинговых решений, или быстрой реакции на изменения внешней среды. Чтобы оценить, как адаптировать свою деятельность к новым условиям хозяйствования, вызванным количественными и качественными изменениями в рыночной деятельности, предприятия проводят тщательный анализ важнейших блоков маркетинговой среды, грозящих наиболее серьезными угрозами и вместе с тем - новыми маркетинговыми возможностями.

1. Основные факторы маркетинговой среды

В науке управления проблемы внешнего окружения и необходимость учитывать силы, выступающие внешними по отношению к предприятию, рассматривались еще в конце 50-х годов 20-го века. Современные качественные изменения в мировой экономике (ее глобализация, интеллектуализация бизнеса, экономическая и финансовая нестабильность, социальная ориентация бизнеса и т.д.), а также растущая конкуренция на отечественных рынках побуждают предпринимателей более пристально изучать влияние факторов внешней среды.

Любое предприятие действует и достигает успеха в определенной окружающей среде. В окружении любого предприятия имеются потребители, поставщики, конкуренты, группы влияния и законодательные органы, а также политико-правовое, экономическое, природное, технологическое, культурное и природное окружение. Все это -- составляющие маркетинговой среды, в которой функционирует предприятие, и взаимоотношения с этой средой составляют существенную область деятельности специалистов по маркетингу. Это означает, что маркетинговую политику предприятия (организации) следует рассматривать как деятельность в многофакторной и динамичной среде. Эти внешние факторы необходимо отслеживать и реагировать на них, иначе предприятие не сможет добиться своих целей.

Маркетинговая среда предприятия -- совокупность активных сил, субъектов и факторов, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих (или способных влиять) на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с клиентами взаимовыгодные отношения сотрудничества.

Основными уровнями маркетинговой среды с позиций воздействия на предприятие являются:

макросреда,

микросреда,

внутренняя среда.

Факторы и силы внешней маркетинговой среды не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия, т.е., в значительной степени они представляют собой изменения, к которым предприятие вынуждено приспосабливаться. То есть, факторы макросреды маркетинга являются так называемыми неконтролируемыми переменными. Они находятся вне зависимости от компании, подчас влияют на ее деятельность неожиданно, например, так же, как обильный снегопад, техногенные катастрофы или, например, резкое обострение политической ситуации в стране. Следует отметить, что некоторые факторы микросреды являются частично контролируемыми, а факторы внутренней среды - контролируемыми.

Маркетинговая среда характеризуется разнообразием, нестабильностью и часто - непредсказуемостью. Такие факторы внешней среды, как демографические, экономические, политические, законодательные, технологические, экологические и культурные, могут открывать перед предприятиями новые возможности, но и заметно усиливать риски их деятельности. Будучи весьма изменчивой, маркетинговая среда предприятия существенно затрагивает деятельность предприятия, независимо от сферы, в которой оно функционирует. При этом происходящие в ней изменения нельзя назвать плавными или предсказуемыми.

Маркетинговую среду разделяют на внешнюю и внутреннюю.

Внешнюю маркетинговую среду определяют четыре важнейшие характеристики:

Многообразие внешней среды, под которой понимается число факторов, на которые компания должна реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора.

Взаимосвязанность факторов внешней среды - или уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы.

Высокий динамизм среды, или скорость, с которой происходят изменения в окружении компании.

Неопределенность и внешней среды, которая выступает функцией количества информации о среде и уверенности в ее точности.

2. Микровнешняя среда

Внешняя маркетинговая среда предприятия состоит из микровнешней среды (микросреда) и макровнешней среды (макросреда). К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия.

Поскольку они оказывают непосредственное влияние на его деятельность, их также называют средой прямого или косвенного влияния.

В микросреде фирмы происходят взаимоотношения предприятия с поставщиками, посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

К основным субъектам микросреды относятся:

Поставщики - это юридические и физические лица, которые поставляют производителям сырье, материалы и комплектующие, различное оборудование, источники энергии, рабочую силу, транспорт, необходимые для производства товаров и оказания услуг. Поставщики оказывают существенное влияние на маркетинговую деятельность предприятия, изменяя цены на поставляемые товары, графики поставок, объемы и пр.

Традиционно выделяются:

Узкоспециализированные поставщики - поставляют один товар или ограниченную ассортиментную линию товаров.

Широкоспециализированные поставщики - способны поставлять целые товарные группы.

Комплексные поставщики - стремятся обеспечить предприятие как можно большим количеством различных необходимых ему товаров.

Эксклюзивные поставщики - работают только с конкретным предприятием.

Лояльные поставщики - обслуживают как данное предприятие, так и его конкурентов. С ними следует обращаться осторожно, поскольку они могут быть источником информации о предприятии для его конкурентов.

Сторонние поставщики - обслуживают только конкурентов. Предприятие может привлекать или не привлекать их к сотрудничеству.

Потребители. Это физические или юридические лица, которые потребляют продукцию фирмы. Они могут быть: потенциальными (способными купить определенный товар), или непосредственными (желают и имеют возможность приобрести определенный товар).

Основными целями приобретения продукции выступают:

-личное потребление;

-для перепродажи с целью получения прибыли;

-для целей производства.

Посредники - к ним относятся юридические и физические лица, которые обеспечивают перемещение товаров и услуг от производителей к конечным (промежуточным) потребителям. Их деятельность влияет на возможности предприятия по эффективной организации сбыта продукции и получения доступа на рынки сбыта. Различают:

торговых посредников, или фирмы, специализирующиеся по организации товародвижения. Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно реализуют продукцию фирмы. Для предприятия более разумно использовать посредника с развитой сетью розничной торговли, чем создавать собственную сеть. Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. на развитом рынке зачастую торговый посредник - это мощная фирма, которая диктует свои условия, а в ряде случаев может вообще не допустить проникновения производителя на некоторые рынки.

Финансовых - кредитно-финансовые учреждения: банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и страховать себя от всевозможных рисков.

Агентов и агентства (транспорт, склад, консалтинг, реклама и т.д.).

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих товаров и продвигать их от места производства до места назначения. Склады и транспортные предприятия обеспечивают компании возможность накопления и сохранности товаров на пути к их очередному месту назначения. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы по проведению маркетинговых исследований, рекламные агентства, фирмы -консультанты в области маркетинга.

Особое место в микросреде занимают так называемые контактные аудитории.

Контактная аудитория - это организации и группы лиц, которые не принимают непосредственного участия в обмене, но активно воздействуют на него. Фактически, это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. По своему составу контактные аудитории делятся на:

Средства массовой информации (газеты, журналы, радио- и теле- центры, интернет) - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии.

Государственные органы (правительственные, финансовые, налоговые и статистические органы, муниципалитеты и т.п.). Руководство предприятия должно откликаться и учитывать все те процессы, которые происходят в государственной сфере (проблемы безопасности, соблюдение прав дилеров, борьба с недобросовестной рекламой и т.п.).

Гражданские группы действий - это, например, группы по защите окружающей среды - «зеленые», группы защиты прав потребителей, борьбы за качество продукции, представители национальных меньшинств, религиозные общины и т.д.

Особое место во внешней микросреде занимают Конкуренты - юридические и физические лица, которые соперничают между собой в процессе обмена товаров и услуг. Конкуренты, производящие такую же или аналогичную продукцию, и реализующие ее на целевых рынках этого предприятия, как правило, оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинга предприятия.

3. Макровнешняя среда

маркетинговый взаимовыгодный товарный поставщик

Макросреда функционирования предприятия представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана, которые либо открывают новые возможности, либо угрожают предприятию новыми опасностями.

В структуру макросреды предприятия включают следующие основные элементы:

1) социально- демографическая среда;

2) экономическая среда;

3) научно-техническая среда;

4) природная и экологическая среда;

5) политико-правовая среда;

6) культурная среда.

Рассмотрим более подробно основные факторы макросреды:

1. Социально-демографическая среда.

Для маркетологов социально-демографическая среда представляет интерес, поскольку товары и услуги производятся для потребителей, т.е., рынки составляют люди, и демографические данные помогают фирме правильно организовать сбыт в различных географических зонах или наладить выпуск товаров для различных возрастных категорий потребителей.

К демографическим факторам относятся:

-численность и плотность размещения населения;

-уровень смертности и рождаемости;

-половозрастная структура населения;

-состав семьи;

-миграция населения;

-уровень образования населения;

-занятость населения.

Численность и плотность размещения населения. Здесь прослеживаются следующие важные тенденции:

- Мировой демографический взрыв. Это рост народонаселения «взрывными» темпами. Так, если в 1981 г. численность населения мира составляла 4,5 млрд. человек, с тех пор она ежегодно увеличивается на 2%. При таких темпах роста через 33 года население мира удвоится.

Демографический взрыв, с одной стороны, вызывает беспокойство у многих правительств и различных общественных групп во всем мире, поскольку ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство из них стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Вместе с тем, во-вторых, рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо постоянно удовлетворять. А это означает рост рынков сбыта при наличии достаточной покупательной способности.

Половозрастная структура населения. Возрастная структура населения соответствует его распределению по возрастным группам. Обычно в демографии используются одногодичные, пятилетние или десятилетние возрастные группы. С учетом репродуктивных способностей людей выделяются возрастные контингенты: до 15 лет -- поколение детей, 15--49 лет -- поколение родителей, 50 лет и старше -- поколение прародителей; а исходя из способностей людей к трудовой деятельности -- население в дорабочем (0-14 лет), рабочем или трудоспособном (15-60 лет) и послерабочем (старше 60 лет) возрасте.

Современная возрастная структура населения Земли имеет следующие пропорции. На категорию лиц в возрасте до 15 лет приходится 30% всего населения, 15-60 лет -- 60 %, более 60 лет -- 10 %. Страны с низкой рождаемостью и смертностью и с высокой средней продолжительностью жизни относятся к числу «старых наций». Там высока доля людей в трудоспособном и пожилом возрасте и низка доля детей (ФРГ, Япония). В странах с высокой рождаемостью и смертностью и низкой продолжительностью жизни, наоборот, выше процент детей и очень мала доля лиц пожилого возраста.

Половой состав населения -- распределение людей по полу. Для его характеристики обычно используют два показателя: доля мужчин (женщин) во всем населении или число мужчин, приходящихся на 100 женщин. Ныне на Земле мужчин на 51 млн больше, чем женщин, что объясняется их «избытком» в самых многолюдных странах мира -- Китае и Индии -- в каждом случае более чем на 32 млн человек. Такая же ситуация в Пакистане, Бангладеш, Афганистане, Египте. Одна из первых стран в мире по удельному весу мужчин в структуре населения -- Кувейт (53 %), значительную часть жителей которого составляют рабочие-иммигранты. Однако в большинстве стран мира доминируют женщины. Преобладание женщин особенно велико в странах, больше других пострадавших от Второй мировой войны. Например, в ФРГ, Австрии, Японии на 100 женщин приходится 96 мужчин, в России -- 88. В современной России складывается специфическая демографическая ситуация, когда почти три десятилетия в стране не обеспечивалось простое воспроизводство населения. Специфика российской демографической ситуации в том, что в России на фоне низкой рождаемости неуклонно растет уровень смертности. Причиной столь неблагоприятных изменений является продолжающийся процесс старения населения, который усилился в начале 1990-х годов из-за сокращения численности детей и подростков в возрасте до 15 лет. Но главное влияние на увеличение смертности оказывают резко возросшие потери не стариков, а трудоспособного населения страны. В настоящее время доля трудоспособных возрастов в общем числе умерших достигла 30%.

Состав семьи. По официальным данным Росстата РФ, количество браков на 1000 населения страны в настоящее время составляет всего 8,5. Причем, эта цифра мало изменилась за последние 50 лет. Россияне в своем большинстве полагают, что нужно пожить вместе год-другой, прежде чем регистрировать брак. Средний размер домохозяйств в России (основным признаком которого является совместное ведение хозяйства или совместное проживание) в России составляет 2,84 против 2,6 в Европе и 2,62 - в США. Не достигнув совершеннолетия, ежегодно готовы вступить в брак менее 1000 молодых людей и порядка 10000 девушек. После 35-летнего порога женятся около 200 мужчин и женщин. Статистика свидетельствует, что в целом мужчины довольны своим браком в большей степени, чем женщины. Количество разводов в России возрастает с каждым годом. По сравнению с пятидесятыми годами прошлого века цифра бракоразводных процессов увеличилась почти в 15 раз.

Занятость. Содержание термина «занятость» включает в себя как потребность людей в различных видах общественно-полезной деятельности, так и степень удовлетворения этой потребности. К гражданам, занятым экономической деятельностью, относятся люди в возрасте 15-70 лет, которые работают на условиях найма за определенную плату, имеют неполный или полный рабочий день, индивидуально или самостоятельно, у конкретных граждан-работодателей, на частных или семейных предприятиях. Целью обеспечения полной и продуктивной занятости является достижение роста эффективности труда, формирование структуры занятости в соответствии с потребностями совершенствование отраслевой и региональной структуры производства, учет социально-демографических факторов.

Сформулированная в России в период становления рыночных отношений концепция занятости базируется на следующих основных принципах:

Исключительное право граждан распоряжаться своими способностями к производительному и творческому труду. Принуждение в какой-либо форме к труду не допускается, за исключением случаев, особо установленных законодательством.

Ответственность государства за реализацию права граждан на труд, содействие занятости трудовой деятельности, на которую способен человек и которую он желает осуществлять.

Показатели занятости населения России 2014 года можно назвать неплохими, если брать в сравнение другие страны. По результатам 2014 года Росстат РФ определил показатель уровня развития страны и уровень безработицы, который составил 7%. Таким образом, в рамках данной концепции можно достичь полной занятости населения при любом ее уровне, если спрос населения на рабочие места удовлетворяется, при условии экономической целесообразности создания и использования рабочих мест.

Кроме того, в статистике занятости населения учитывают и показатель безработицы. Понятие безработица - это положение в экономике, когда дееспособные граждане, желающие работать по найму, не могут устроиться. Это закономерное рыночное явление и связано оно с нормальным функционированием механизма рынка: предложение труда не может превышать спрос на труд.

- Снижение рождаемости в развитых странах и России. В связи с ростом средней продолжительности жизни происходит процесс старения населения, т. е. увеличение доли пожилых людей в общей численности населения. Эта тенденция может рассматриваться как угроза для одних сфер деятельности и как преимущество для других сфер. Она ограничивает перспективы некоторых предприятий, например, производителей одежды, мебели, детских игрушек, продуктов детского питания. С другой стороны, образовательные организации, индустрия развлечений получают от этого выгоды, так как у молодых пар становится больше свободного времени.

- Старение населения развитых стран и России. Население мира стареет, и это приводит к увеличению выпуска предприятиями продукции, ориентированной на сегмент пожилых людей: витамины, биологически активные добавки, одежда и обувь для пожилых; привлекательная система вкладов; медицинские услуги.

- Миграция населения. В 1990-х годах резко возросла миграция населения в России, ее уровень достиг 50% от уровня миграции в странах Европы. В страну прибыло много переселенцев из других республик бывшего Советского Союза. Происходящие в настоящее время события в Украине, несомненно, будут способствовать притоку русскоговорящего населения Украины в Россию.

- Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы, модные гаджеты, туристические поездки. Рост занятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслях производства товаров повлекли за собой увеличение численности служащих.

2. Экономическая среда.

Экономические факторы (темпы экономического развития, основные макроэкономические показатели, размер и динамика реальных доходов населения) влияют на решения и действия как предприятий, так и покупателей. Колебания цикла деловой активности определяют общую покупательную способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, а также зависит от уровня безработицы. Так, потребительское поведение в период экономических кризисов и нестабильности отличается осторожным подходом к совершению покупок. Чтобы сэкономить средства, некоторые потребители откладывают покупку товаров длительного пользования, хотя другие, наоборот, ускоряют их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Происходит перераспределение затрат - увеличение расходов на продукты питания и одежду и соответствующее сокращение затрат по другим товарным категориям и дорогостоящим услугам. Имеют место также географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в регионах России.

Самым быстрорастущим потребительским сегментом сегодня является поколение «Y», или «Милленики». Ожидается, что к 2015 г. поколение миллеников станет крупнейшей демографической группой мировых потребителей, опережающей поколение «Х», или «Бэби Бумеров», по спросу на товары категории «Люкс». При этом поколение «Y», в отличие от «Бумеров», хочет точно знать, где, с использованием каких материалов и технологий и кем произведен товар, за который они готовы заплатить высокую цену.

И производителям приходится адаптироваться к этому новому тренду.

Маленькие магазины Москвы пользуются популярностью у потребителей.

3. Научно- техническая среда.

Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия. Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере.

Научно - технические факторы включают:

- ускорение научно - технического прогресса;

- появление возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;

- рост ассигнований на НИОКР;

- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

- Ускорение научно-технического прогресса.

Достижения научно-технической революции проникают во все сферы жизни человека, настолько стремительно меняя его, что человек не успевает к ним приспособиться. На современном этапе происходит ускорение НТР, особенно по таким ключевым направлениям, как:

Разработка экологически безопасных технологий

Миниатюризация техники

Роботизация производства

Компьютеризация научной деятельности, образования и финансовой сферы

Поиск новых источников энергии

Атомная энергетика

Генная инженерия

Вопросы международного контроля за потенциально опасными научными экспериментами

- Появление возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники

Современная техника - это комплексы автоматических машин под управлением компьютеров. На смену старых технологий сегодня приходят роботы и робототехнические комплексы с искусственным интеллектом.

- Рост расходов на исследования и разработки. В настоящее время в наиболее развитых странах их величина составляет не менее 2-2,5% ВВП. Предприятия, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15-25% выручки от реализации товаров и услуг, а иногда и много больше, тогда как 15-20 лет назад такие затраты не превышали 5-10%.

- Ужесточение государственного контроля качества и безопасности товаров. Государственные органы надзора изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Ведется контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, ожесточаются требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.

4. Природная среда.

Природные факторы включают:

- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);

- рост загрязнения окружающей среды;

- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

- Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истощением невозобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра). Снабжение продовольствием также может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены.

- Рост загрязнения природной среды.

Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. С 1960-го года проявилось растущее беспокойство общественности по поводу загрязнения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по ее охране. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Растущую популярность во всем мире приобретает экологически чистая продукция.

- Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Предпринимательская деятельность находится под контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поиске решения проблем обеспечения экономики материальными ресурсами и предотвращения загрязнения окружающей среды. В этом контексте возрастает роль социально-этического маркетинга (маркетинг 3.0.).

5. Политическая среда.

Политико-правовые факторы представлены:

- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

-законодательным ограничением рекламы;

-защитой прав потребителей;

- повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, контролирующим соблюдение законов;

-налоговым и таможенным регулированием;

- ростом числа инстанций по защите интересов общественности.

Политико-правовые факторы определяют на законодательном уровне осуществление предпринимательской деятельности, соблюдение необходимых условий при производстве и реализации товаров и услуг, а также гарантируют защиту прав потребителей. Важная причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. В современной России довольно быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. Их основой является Конституция РФ, а также Гражданский кодекс РФ, имеющий статус Федерального закона. ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса; договоры, используемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей и сферы предпринимательства.

Помимо ГК РФ, важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие федеральные законы. В зависимости от области маркетинга, регулируемой теми или иными федеральными законами, можно выделить несколько их важнейших групп:

Отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ «О защите прав потребителей»,

Регулирование вопросов сбыта осуществляется Федеральным законом «О поставках продукции для федеральных государственных нужд», Федеральным законом «О лизинге»,

Отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, регулируются Федеральным законом «О техническом регулировании», Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»,

Ценообразование - Федеральным законом «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации»,

Конкурентные отношения в сфере маркетинга - Законом РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Федеральным законом «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг», Законом РФ «О естественных монополиях»,

Маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации регулируются Законом РФ «Об информации, информатизации и защите информации», Законом РФ «О средствах массовой информации», Законом РФ «Об авторском праве и смежных правах», Законом РФ «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных», Патентным законом.

Продвижение продукции регламентируется Законом РФ «О рекламе».

Нормы, регулирующие маркетинг, содержатся также в подзаконных актах - указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти. В ряду подзаконных нормативных актов, регулирующих маркетинговую деятельность, находятся:

Указ Президента РФ № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» от 28 февраля 1995 г., постановление Правительства РФ № 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» от 7 марта 1995 г., которые регулируют ценообразование в маркетинге;

Правила продажи отдельных видов товаров, утвержденные постановлением Правительства РФ; Правила бытового обслуживания населения в Российской Федерации, утвержденные постановлением Правительства РФ; Правила оказания услуг общественного питания, утвержденные постановлением Правительства РФ;

Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства о рекламе, утвержденный приказом ГКАП России, связанный с регулированием маркетинговых коммуникаций.

Большее значение для маркетинга имеет также налоговое законодательство и методы регулирования ВЭД . Помимо актов федерального уровня, в систему источников, влияющих на маркетинг, входят и акты субъектов РФ. Среди таких актов можно, например, назвать Правила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве, утвержденные постановлением Правительства Москвы.

Кроме нормативных актов к источникам, влияющим на маркетинг, следует отнести обычаи делового оборота, применяемые исключительно в сфере предпринимательских отношений. Согласно ГК РФ, «обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе». Обычаи делового оборота применяются наряду с законодательством и заполняют его пробелы.

Культурная среда.

Культурные факторы определяются:

- приверженностью к культурным традициям;

- субкультурой в рамках единой культуры;

- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);

- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;

- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

Культурная среда - это отражение основных взглядов, культурных ценностей и норм поведения, определяющих взаимоотношения людей друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада страны - приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.

- Приверженность основным культурным ценностям. Для основных взглядов и духовных ценностей характерна высокая степень устойчивости. Традиционные взгляды и духовные ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, государственной властью, церковью.

- Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры - группы людей с общими системами духовных ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Так, верующие одной религиозной конфессии, жители конкретного региона отличаются сходным поведением. Можно выбрать представителей той или иной субкультуры в качестве целевого рынка, основываясь на потребностях и характеристиках покупательского поведения. Например, в регионы, населенные ортодоксальными приверженцами ислама, который запрещает употребление спиртного, следует предлагать лишь безалкогольные напитки.

Сегодня потребители многих европейских стран ориентируются на «здоровый образ жизни» и приобретают экологически чистые продукты питания. В этой связи известный мировой ресторан фаст-фуда «Макдоналдс» еще в декабре 2008 г. открыл свой первый «зеленый» ресторан, в интерьере которого преобладают «цвета природы», а многие энергетические потребности покрываются за счет размещенных на крыше заведения солнечных батарей. Ребрендинг был призван подчеркнуть экологичность продуктов, которые используются при приготовлении блюд.

Размещено на Allbest.ru