Принципы, этапы и техника работы со спонсорами

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Спонсор (от лат. spondeo -- ручаюсь, гарантирую) -- может быть как физическим, так и юридическим лицом, финансирующим какую-либо деятельность как физических, так и юридических лиц. Спонсор, в отличие от инвестора, осуществляет финансирование без цели получения какой-либо материальной выгоды или участия в получении прибыли.

Спонсирование является одним из важнейших инструментов маркетинга.

Спонсор -- лицо или группа лиц, которая обеспечивает поддержку, подобную благотворителю. Однако, в отличие от благотворительности, спонсирование не носит бескорыстного характера. Спонсирование может быть договорным, обмениваться на рекламирование с целью популяризации товара или юридического лица.

Например, спонсор может обеспечивать покупку или найм оборудования для известного спортсмена или спортивной команды в обмен на демонстрацию его товарного знака на обмундировании этого спортсмена или команды. Спонсор тем самым зарабатывает рейтинг, а поддерживаемый зарабатывает деньги или иные материальные выгоды. Этот вид спонсирования является распространённым в таких сферах, как спортивные соревнования, искусство, средства массовой информации и благотворительность.

Спонсирование также становится все более и более важным в образовании.

Предприятия хотят видеть их эмблему на поддерживаемом предмете в самых разных проявлениях. Команды Формулы Один долгое время полагались на доход от рекламирования табака, отражённого на корпусах болидов команд. К другим видам спонсирования предприятий относится спонсирование разного рода зрелищных мероприятий, освещающих разнообразные события, при этом носящие имя спонсора.

Нередко предприятия субсидируют безвозмездно, чтобы создать себе доброжелательный имидж в обществе, который обеспечивает им хорошую репутацию. Однако спонсирование чаще используется для того, чтобы получить выгоду от сотрудничества с рекламирующим данный товарный знак субъектом, который в итоге такого сотрудничества получает материальную поддержку в том или ином виде.

Иногда спонсор поддерживает спонсируемого субъекта для того, чтобы на основе полученной взаимовыгоды, заключающейся в привлечении внимания как к самому спонсору, так и к спонсируемому, создать некий благотворительный проект, и, благодаря уже привлечённому вниманию, привлечь благотворителей.

1. Социальное партнерство

Социальное партнерство - равноправное сотрудничество институтов государства и местного самоуправления, бизнеса и некоммерческих организаций по решению социальных проблем для обеспечения наилучших условий жизни и всестороннего развития человека.

Эффективность сотрудничества органов местного самоуправления и некоммерческих организаций, с участием деловых кругов и населения определяется возможностью использования дополнительных ресурсов для развития социальной сферы городов и, прежде всего, кооперации усилий всех сторон, потенциально заинтересованных в социально-экономическом развитии территорий: администрации, организаций третьего сектора, населения города и бизнеса.

Социальное партнерство приводит к накоплению “социального капитала”, который обычно измеряется по двум показателям: индексу доверия и членству в общественных объединениях. С точки зрения политической стабильности, эффективности и даже самого экономического прогресса социальный капитал является более важным фактором, чем экономические и людские ресурсы.

Современная ситуация требует признать необходимость создания структур, объединяющих представителей органов власти, НКО, коммерческих организаций, позволяющих использовать преимущества социального партнерства, увидеть возможности и перспективы такого сотрудничества, в результате которого каждый житель города вправе принять участие не только в обсуждении городских проблем, но также в выборе способа и пути их решения. При правильной организации партнерского взаимодействия органов власти и некоммерческих организаций жители сами могут реализовать ряд принимаемых органами власти решений.

Такое взаимодействие способствует укреплению доверия со стороны граждан к органам государственной власти и местного самоуправления, занимающимся решением социальных проблем. Одновременно органы власти и местного самоуправления получают возможность более оперативно получать информацию и реагировать на животрепещущие проблемы населения. Различные формы экономического взаимодействия (размещение социальных заказов, выделение грантов (субсидий) города и др.) позволяют более эффективно использовать имеющиеся финансовые ресурсы города, а также средства НКО, направляемые для осуществления целевых социальных проектов.

2. Поиск спонсора

Когда ваш проект и спонсорский пакет готов, приступайте к исследованию рынка и поиску потенциального спонсора. Не рассчитывайте сделать спонсором компанию Газпром или корпорацию Боинг, если вы -- недавно созданная организация со штатом в пять человек. Обратитесь к владельцу соседнего с вами коммерческого киоска, и это намного реальнее для получения средств. Как определить фирму, которая может стать вашим партнёром? Не слишком разумно связываться с компанией только потому, что она когда-то что-то спонсировала. Необходимо уточнить, какие именно культурные проекты компания спонсировала в прошлом. Узнайте, почему она спонсировала именно эти проекты. Какой эффект принесла компании спонсорская деятельность? Не исключено, что отрицательный, и по самым различным причинам. Основная из них -- низкая квалификация ваших предшественников, которые «отбили охоту» включать в рекламную кампанию спонсорство, поэтому теперь владельцы фирмы заранее отказывают всем, кто приходит с подобными предложениями. Затем следует определить, какие характеристики вашего проекта и его аудитории соответствуют интересам бизнес-компании. Вы также должны быть осведомлены обо всех деталях, касающихся персоны, к которой обращаетесь за поддержкой (директора, президента, владельца и т.п.).

Информация.

Следующая ступень -- это прояснить все детали о самой бизнес-компании, которую вы надеетесь сделать вашим спонсором. Вы должны определить все слабые и сильные ее стороны. Если вы уже наметили компанию, разузнайте следующее:

· Продукция

· Рынки (кому они продают свою продукцию)

· Местонахождение

· Прибыльность (годовой оборот, количество сотрудников)

· Размер бюджета на рекламу, а также когда он планируется

· Предыдущие спонсорские проекты компании

· Имена и должности ответственных лиц

· Адреса и телефоны

· Конкуренты и их спонсорская деятельность

Я рекомендую всегда досконально изучить интернет-сайт той или иной компании, прежде чем встречаться с представителем или руководством.

Коммуникация.

Работа со спонсором подразумевает постоянную коммуникацию. Учреждениям культуры в этом направлении легче, потому что они, как правило, обладают таким ресурсом и возможностью, как культурное событие. У нас есть возможность приглашать потенциального спонсора на все события (спектакли, концерты, выставки и др.), проводимые организацией: как показывает практика, это один из лучших способов познакомиться с потенциальным спонсором. Во время мероприятия знакомьте вашего спонсора с другими приглашенными. Предполагаемый спонсор не должен замечать, что о нем забыли. Заведите на каждого специальную анкету и своевременно ее заполняйте, это поможет вам работать одновременно с несколькими спонсорами. Как правило, один человек может «окучивать» и «пасти» 5-7 спонсоров одновременно.

На переговоры о спонсорстве лучше всего идти к первым лицам компании вместе с вашим директором, предварительно договорившись о встрече. Ведите переговоры и соглашайтесь. Высший пилотаж работы со спонсором -- это когда спонсор втянут в работу вашей организации, постоянно интересуется, что у вас происходит, и становится неравнодушным ко всем вашим проектам. Не забывайте, что отношения со спонсором -- это отношения между людьми, и именно на уровне личного взаимопонимания будет приниматься решение о спонсорской поддержке вашего проекта.

Бартер.

Найти спонсора, готового оплатить расходы даже на часть вашего проекта, достаточно трудно. Гораздо легче получить своеобразный обмен (бартер) вашей рекламной и PR/услуги на товары и услуги, предоставляемые спонсором. Транспортной компании легче привезти ваших гостей из аэропорта, отелю -- поселить приехавших артистов, ресторану -- организовать фуршет, чем дать на это деньги. Но из своего опыта знаю: на бартер надо быть нацеленным сразу и ни в коем случае не допускать высказываний вроде: «Ну, если деньгами не можете, тогда давайте борзыми щенками».

Предоставьте гарантии, что все обязательства будут выполнены. Для России это одна из проблем. Наобещав много и не выполнив пусть даже чего-то одного, вы разрушаете ту огромную работу, которую сами так долго вели. Напишите 5 пунктов выгод (бенефиций) для спонсора, а сделайте 10, и вполне вероятно, что этот спонсор согласится поддержать ваш следующий проект и приведет еще одного-двух своих коллег.

Если реализация и подготовка проекта занимает длительный период времени, необходимо периодически информировать спонсора о ходе работы. Заведите себе правило раз в две недели информировать спонсора о состоянии дел. Когда мероприятие закончено, не забудьте поблагодарить спонсора.

Напишите письмо, соберите всю полиграфическую продукцию с логотипом спонсора, печатные материалы, газетные статьи, фотографии события и отошлите весь пакет спонсору. Написание письма и сбор материалов не составят большого труда, но это и есть первый серьёзный шаг к дальнейшему сотрудничеству с этой компанией.

Несколько советов из личной практики.

Письмо потенциальному спонсору (максимальный объем 1-2 страницы). Тщательно проверьте:

· правописание и орфографию;

· точные имена;

· полные названия.

Главная причина, почему вы выбрали эту компанию, должна быть сформулирована в одном-двух предложениях. Затем изложите краткое резюме проекта. Обязательно упомяните, что позвоните через неделю (или две), чтобы договориться о встрече. Все остальное (подробное описание проекта, бизнес-план, спонсорский пакет, образцы полиграфической продукции и т.д.) вы должны быть готовы предоставить после того, как потенциальный спонсор заинтересовался вашим проектом, или при первой личной встрече.

Установление контакта с потенциальным спонсором:

1. Отправьте краткое письмо (см. выше) с описанием проекта.

2. Подождите 7-10 дней.

3. Затем начинайте звонить.

4. Внимание: бывает очень нелегко связаться с нужным человеком, его либо часто нет в офисе, либо его сложно застать, потому что он занимает высокую должность. Поэтому -- будьте терпеливы. Будьте последовательны и настойчивы! Продолжайте делать запросы, соблюдая вежливость.

5. Возможно, вы потратите 3-4 часа, прежде чем сумеете связаться с нужным человеком. Когда же вы всё-таки дозвонились до него, то может выясниться, что он либо не помнит вашего письма, либо никогда его не получал.

6. Сохраняйте спокойствие, оставайтесь дружелюбным, пошлите ещё одно письмо. Такая ситуация не означает отсутствие к вам интереса, вполне вероятно, что данный сотрудник очень загружен работой и отвечает сразу за несколько участков работы.

7. Если вы напрямую связались по телефону с ответственным лицом, попросите его о встрече.

8. Когда вы договорились о встрече -- это ваш первый успех.

3. Личная встреча со спонсором

Не существует единого рецепта, подходящего для такой встречи, но есть три момента, о которых вы должны помнить:

1. Полная информированность о потенциальном спонсоре. Наведите справки о компании: что она из себя представляет, чем занимается, как функционирует и т.п. Вам не обязательно быть специалистом в области бизнеса или экономики, но вы должны быть хорошо проинформированы.

2. Не должно быть ни одного вопроса о вашем проекте, на который бы вы не смогли ответить. Не должно случиться так, чтобы вам понадобилось «заглянуть в бумаги» -- все, что касается проекта, должно быть у вас в голове.

3. Вы должны построить встречу таким образом, чтобы это был не просто ваш монолог, а действительно совместное обсуждение проекта. Для этого не лишним будет выяснить, какие жанры и виды искусства нравятся вашему собеседнику, какие мероприятия он посещает (театр, оперу, концерты, кино, выставки). А также: каков опыт компании в области спонсорства? Были ли они удовлетворены этим опытом? Если нет, то почему? Здесь вы и сможете высказать свое основное предложение. Если вы будете очень чуткими и внимательными со спонсором, по ходу беседы вы сможете определить, что вам стоит делать и говорить, а что -- нет.

Для того чтобы вам было легче контролировать взаимоотношения со спонсором и не запутаться, когда вы работаете с 5-7 фирмами, ниже я привожу в качестве образца разработанную мной анкету спонсора. Вы можете сами составить аналогичную, добавив или убрав пункты, которые соответствуют специфике вашего проекта, вашей организации, особенностям менталитета бизнесменов вашего региона.

Литература

спонсирование маркетинговый партнерство самоуправление

1. Потанин В. Наш бизнес - производство «голубых фишек» // Компания. 2003.

2. «Социальная стратегия российского бизнеса: условия успеха». Ассоциация российских менеджеров, 2003 г.

3. «Город и бизнес: формирование социальной ответственности российских компаний» Институт экономики города, 2003.

Размещено на Allbest.ru