Процесс принятия решения о покупке товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Процесс принятия решения о покупке товара и его этапы

Процесс принятия решения о покупке или просто процесс покупки начинается, когда потребитель осознает наличие неудовлетворенной потребности. Он начинает поиск информации о том, как удовлетворить эту потребность: какие товары позволят осуществить его желание и где их можно приобрести. Покупатель оценивает ряд магазинов, предлагающих желаемые товары, а затем выбирает, какой из них он посетит. Визит в магазин позволяет ему получить дополнительную информацию и, возможно, может подать сигнал о наличии каких-то других, дополнительных нужд. Оценив товар, предлагаемый в магазине, покупатель либо совершит покупку, либо отправится в другой магазин, чтобы собрать побольше информации. В конце концов он покупает товар, опробует его в действии, после чего решает, в какой степени продукт удовлетворяет осознанные потребности.

Поведение потребителей -- действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.

Правильное представление о поведении потребителей основывается на принципах суверенитета: потребитель независим, мотивация и поведение потребителя познается посредством исследований, поведение потребителя поддается воздействию, влияние на потребителя социально законно.

Моделирование поведения потребителей -- логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке.

1.1 Этапы принятия решения о покупке

§ Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей -- внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

§ Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

§ Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.

§ Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

§ Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

Модель принятия решения о покупке корпоративным покупателем несколько отличается, в силу того, что здесь другой приоритет показателей и действуют другие факторы.

Моделирование поведения организаций-потребителей:

§ Этап 1. Осознание и обобщенное описание нужды.

§ Этап 2. Оценка характеристик товара и поиск поставщика.

§ Этап 3. Выбор поставщика и разработка процедуры заказа.

§ Этап 4. Оценка работы поставщиков.

Важной проблемой, которую должны решить поставщики товаров и услуг, является обеспечение выбора для потребителей. Это целенаправленные действия, дающие потребителям возможность выбора на основе понимания и определения сферы их интересов и нужд. Необходимо обеспечить возможность реального выбора (разнообразие потребительских свойств товаров, цены, места продажи) на основе предоставления необходимой информации о наличии выбора (средства массовой информации, реклама).

Процесс принятия решения о покупке

Пять этапов процесса принятия решения о покупке:

§ Осознание потребности

§ Поиск информации

§ Оценка вариантов

§ Решение о покупке

§ Реакция на покупку

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы (повторная покупка).

1.2 Осознание необходимости покупки

2. Упаковка и маркировка товара. Виды упаковки. Сервис

Упаковка -- тара, оболочка, вместилище для товарной единицы, является неотъемлемой её принадлежностью при осуществлении сделки. Упаковка -- деятельность по созданию упаковок товарных единиц и создания дополнительных преимуществ и выгод для потребителя.

Функции упаковки товарной единицы:

1. Сохранение полезных свойств товарной единицы при хранении и перемещении её от изготовителя к потребителю.

2. Обеспечение удобства обращения с товарной единицей.

3. Облегчение идентификации товара.

4. Упрощение для потребителя поиска, выбора и приобретения товарной единицы.

5. Выполнение роли носителя рекламных обращений.

6. Выполнение роли носителя необходимых для потребителя сведений о товаре.

7. Формирование и поддержка имиджа и репутации товара.

Требования к упаковке для поддержки маркетингового обеспечения данного товара:

1.Обеспечение привлечения внимания потребителя.

2.Осуществление рекламного воздействия на потребителя.

3.Соответствие коммуникативному имиджу товара.

4.Выполнение целевых функций: сохранение, обращение и транспортировка.

5.Отражение конкурентоспособности товара.

6.Обеспечение функционирования использования товара.

С точки зрения маркетинговой деятельности, упаковка облегчает выбор, процесс заключения сделки, функциональное использование товара и служит одним из наиболее сильных аттракторов в формировании имиджа товара.

2.1 Виды упаковки

Упаковка - комплекс защитных мер и материальных средств по подготовке товара к его дальнейшему транспортированию, хранению и рекламе. Упаковка призвана обеспечить максимальную сохранность товара также предать ему презентабельное и транспортабельное состояние.

Как правило, упаковка включает в себя: прокладочные и амортизирующие материалы, вспомогательные и упаковочные средства, что предназначаются для сохранения свойств товара после его изготовления, а также элементы оформления рекламного характера. Все виды упаковок делятся на три группы:

1. Внутренняя (потребительская) упаковка - неотъемлемая часть фасуемой продукции, что переходит с упакованными в неё продаваемыми товарами в полную собственность потребителя. К ней относятся: бумажные обёртки, картонные коробки, жестяные банки, тюбики, флаконы и т. д.

2. Цеховая (внутризаводская) упаковка применяется для передвижения сырья, полуфабрикатов, частей продукции внутри предприятия к рабочим местам, вплоть до окончательного изготовления товара. Как правило, для этой цели используются деревянные сплошные и решётчатые ящики, металлические поддоны и пр.

3. Внешняя (транспортная) упаковка применяется для транспортировки или хранения товаров в процессе продвижения их от производителя до потребителя. К ней относятся деревянные, металлические, полиэтиленовые ящики, бочки, барабаны, фляги, тканевые и бумажные мешки или паковочные ткани.

Стоимость упаковки целиком входит в стоимость продаваемого продукта и полностью оплачивается потребителем. Яркое художественное оформление упаковки, являясь важнейшим рекламным носителем, способствует быстрому нахождению нужного потребителю товара.

2.2 Маркировка

Маркировка - текстовый элемент, предназначенный для чтения и включающий в себя профессиональные идеограммы. Носителем маркировки является этикетка.

Маркетинговые функции маркировки:

1. Идентификация товара и его товарной марки.

2. Сообщение потребителю о свойствах и качествах товара.

3. Сообщение потребителю о способах и условиях использования товара.

4. Привлечение внимания к товару (когда эту функцию нельзя обеспечить упаковкой).

5. Размещение элементов, облегчающих осуществление сделки.

2.3 Сервис и обслуживание потребителей товаров

Этот маркетинговый атрибут присущ, в отличие от предыдущих, не одной товарной единице, но всей совокупности товарных единиц, входящих в товарное предложение.

Сервис -- компонент 3-го маркетингового слоя товаров и предназначен для создания дополнительных ценностей и выгод покупателям товаров, повышение восприятия товарного предложения потребителем и поддержания имиджа и репутации товарного предложения.

Основная задача сервиса и обслуживания как маркетингового атрибута -- поддержать повторные покупки долгосрочно используемых товаров.

Классификация видов обслуживания:

1. Собственно содержание -- техническое обслуживание:

· до совершения сделки: а) сборка; б) комплектование; в) тестирование; г) опробование; д) демонстрация;

· после совершения сделки: а) монтаж; б) установка; в) настройка и наладка; г) ремонт и профилактика; д) поставка комплектующих, запчастей и расходных материалов.

1. Торговое обслуживание:

· до совершения сделки: а) демонстрация и опробование; б) предоставление образцов и пробников; в) советы и консультации потребителям; г) уменьшение затрат потребителя на поиск и выбор товаров; д) предварительные заказы; е) предоставление каталогов и справочных информационных материалов.

· после совершения сделки: а) доставка; б) упаковка; в) проверка и опробование; г) обучение пользователей.

1. Информационное обслуживание:

· до совершения сделки: а) предоставление сведений потребителю о характеристиках, свойствах, качестве и месте производства товара; б) предоставление инструкций к товару и сопровождающей документации; в) информирование обо всех видах обслуживания;

· после совершения сделки: а) бесплатное предоставление сведений о расширении возможностей товара; б) обновление программного обеспечения; в) информирование потребителя о новых товарах, услугах и видах обслуживания.

1. Гарантийное обслуживание включает услуги и действия, позволяющие в течение определённого срока после покупки поддерживать и восстанавливать возможность эксплуатации товаров по назначению. В зависимости от типа гарантийного обслуживание может все предыдущее (1, 2, 3). В зависимости от того, какие выгоды и преимущества для потребителей предприниматель хочет включить в своё товарное предложение, определяется включение стоимости сервиса в цену сделки с покупателем. В этом случае обслуживание является существенным компонентом товарного предложения (особенно для технически сложных товаров).

Задача

Торговая фирма стоит перед выбором размера закупаемых партий товара: - 1000 единиц товара по цене 80 y.e. за штуку; - 2000 единиц товара по цене 60 y.e. за штуку. Цена на рынке реализации данного товара установилась на уровне 100 y.e. за штуку. Маркетинговые исследования показали, что вероятность продажи каждой партии составляет 0,5 объема, а непроданный товар может быть реализован лишь по цене менее чем закупочная. Какое решение следует принять фирме?

Решение:

Прибыль торговой фирмы может составить для каждой партии товара:

при закупке партий в 1000 единиц

(100-80) * 1000 = 20 000 у.д.ед.;

при закупке партий в 2000 единиц

(100-60) * 2000 = 80 000 у.д.ед.

Если фирма располагает информацией о том, что с равной вероятностью может иметь место спрос как на 1000,так и на 2000 единиц товара, то среднеожидаемая прибыль (математическое ожидание прибыли) равна: потребитель покупка маркетинговый

20 000 * 0,5 + 80 000 * 0.5 = 50 000 у.д.ед.

Если такая полная информация о покупательском спросе отсутствует и будет принято решение о закупке 1000 единиц товара при вероятности реализации этой партии 0,5, то прибыль составит:

20 000 * 0,5 = 10 000 у.д.ед.,

а при закупке 2000 единиц ( при той же вероятности реализации):

80 000 * 0,5 = 40 000 у.д.ед.

Следовательно, даже при более благоприятном варианте закупки 2000 единиц потери от неполноты информации равны:

50 000 - 40 000 = 10 000 у.д.ед.

1) Это и есть стоимость информации, то есть та сумма, которую целесообразно израсходовать на изучение покупательского спроса;

2) Наиболее прибыльна закупка партии товара при наличии полной информации:

в половине случаев следует закупать 1000 единиц товара, а в половине - 2000 единиц.

Ситуация

Ресторан «Печки-лавочки» по аналогии с широко известным «шведским столом» предлагает по фиксированной цене более двадцати различных салатов и холодных закусок. Эти салаты и закуски выставлены в центре зала на старинной повозке и каждый желающий может подойти и взять в свою тарелку все, что он хочет и сколько хочет. Однако он может подходить лишь к телеге один раз. А) Как вы считаете, реализуя такую ценовую политику, ресторан «Печки-лавочки» увеличил свою прибыль или нет? Чем, на ваш взгляд, обусловлена такая ценовая политика ресторана «Печки-лавочки»? Б) Что представляет политика ценообразования на вашем предприятии? Какой стратегии ценообразования придерживается ваше предприятие? Считаете ли выбор данной стратегии оправданным? Если нет, то какие предложения вы можете внести по совершенствованию ценовой политики на вашем предприятии?

Рассмотрение ситуации:

По ситуации 22, в части того, что ресторан «Печки-лавочки» предлагает по фиксированной цене более двадцати различных салатов и холодных закусок и выставляет их в центре зала с возможностью каждому желающему подойти и взять в свою тарелку все, что он хочет и сколько хочет, бесспорно является правильным маркетинговым исследованием о предпочтениях его посетителей и замечаниях на вкусовые качества, если они вдруг будут определены большинством покупателей. Данный способ исследования помогает практически беспроигрышно отреагировать на замечания и определить вкусовые потребности массового потребителя, тем самым привлекая и расширяя потенциальный круг посетителей ресторана, а также внедряя новые блюда или наоборот исключая те, которые пользуются меньшим интересом. Единственным минусом является тот факт, что каждый желающий может подойти к телеге с образцами только раз, потому как одновременно испробовать предоставленные образцы он просто не в силах, из- за их большого ассортимента. Было бы целесообразным предлагать посетителю не сколько он хочет, то есть неограниченность порции, а именно минимальное количество, что вполне хватает для определения вкусовых качеств блюда. Большие неограниченные порции могут привести к большим затратам продуктов на приготовление предоставляемых к исследованию блюд, что будет экономически невыгодно для предприятия общественного питания. При грамотном и правильном проведении маркетингового исследования - ресторан привлечет еще больше к себе посетителей, тем самым увеличивая свою прибыль.

Торговая компания “ ЭКОНОМ “ успешно развивающаяся, основанная в 2005 году, в настоящее время является одной из самых посещаемых и пользующихся спросом у покупателей сетью магазинов в г.Южно-Сахалинске. Компания предлагает широкий выбор хозяйственных, промышленных товаров, товаров для отдыха. Клиентами компании являются как оптовые, так и розничные покупатели. Удачное сочетание полезных, необходимых товаров по выгодным ценам, всегда приятно радует покупателей.

Политика ценообразования в торговой компании «ЭКОНОМ» строится на высоком покупательском спросе реализуемых товаров, высоком обслуживании сервиса покупателей, гибкой ценовой политике с внедрением накопительных и подарочных карт для покупателей. Данный выбор стратегии ценообразования является оправданным и привлекательным для каждого покупателя.

* Накопительная Карта клиента выдается бесплатно. Стать владельцем карты может любой клиент -- физическое лицо, достигшее возраста 14 лет. Чтобы получить накопительную карту, необходимо заполнить анкету участника Накопительной Программы. Личная информация покупателя абсолютно конфиденциальна и разглашению не подлежит.

* Накопительная карта клиента не имеет срока годности.

* Картой может воспользоваться любой член семьи, друг или знакомый, но только при ее предъявлении.

При накоплении баллов на накопительную карту действует скидка.

1 рубль = 1 балл

8.000 баллов = 200 рублей скидка

10.000 баллов = 260 рублей скидка

15.000 баллов = 400 рублей скидка

20.000 баллов = 560 рублей скидка

30.000 баллов = 900 рублей скидка

Список использованной литературы

1. Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Бронникова Т.С. - М.: КНОРУС, 2007. - 208 с.

2. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. - 384 с.: ил.

3. А. Межевов. Поведение потребителей. Монография. (Маркетинг спец. вып. № 27). - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2005. - 128 с.

4. Васильев Г.А. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник, 2008. - 204 с.

Размещено на Allbest.ru