Маркетинговая стратегия предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«московский государственный университет технологий и управления имени К.Г. РАЗУМОВСКОГО»

Филиал ФГБОУ ВПО «МГУТУ имени к.г. разумовского» в г. Омске

Кафедра экономических наук

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: Брендинг

г. Омск - 2015г.



Содержание

1. Влияние внешней и внутренней среды на формирование корпоративной маркетинговой стратегии (на примере промышленного предприятия)

2. Методики и проблемы исследования на стадии разработки и конкуренции корпоративных и продуктовых марок

Заключение

Список использованной литературы

Приложение



1. Влияние внешней и внутренней среды на формирование корпоративной маркетинговой стратегии (на примере промышленного предприятия)

В условиях жесткой конкуренции, нестабильности функционирования хозяйствующих субъектов и необходимости гибкого реагирования на изменения внешней и внутренней среды промышленные предприятия должны четко формулировать свои цели, задачи, планирование в соответствии с ними и осуществлять постоянный контроль за результатами, достигнутыми в рамках выполнения планов. Современная рыночная ситуация, характеризующаяся развитием инноваций, внедрением новых технологий обуславливает необходимость использования инструментов маркетинга, эффективное применение которых возможно за счет разработки рациональной, логической маркетинговой стратегии промышленного предприятия.

Формирование маркетинговой стратегии является сложным процессом, включающих ряд взаимосвязанных этапов, представленных на рисунке 1.

Разработка и развитие маркетинговой стратегии промышленного предприятия осуществляется с учетом целей и задач общего стратегического планирования предприятия и направлены на более полное удовлетворение потребностей потребителей за счет эффективного планирования маркетинговой деятельности. Процесс разработки маркетинговой стратегии должен ориентировать предприятие на перспективные рыночные ниши, максимально используя маркетинговые ресурсные возможности и устраняя наилучшим образом проблемы, возникающие при реализации планов предприятия.

Рассмотрим процесс планирования маркетинговой стратегии на примере промышленного предприятия ОАО «Орбита», г. Кемерово основными направлениями деятельности которого являются разработка и серийное производство изделий электронной техники, высоковольтного электрооборудования, энергосберегающих светодиодных светильников, систем управления уличным освещением (АСУО) городов, поселков и промышленных объектов.

Постоянно заботясь об удовлетворении потребностей клиентов в высококачественных изделиях, ОАО «Орбита» осваивает новые направления деятельности и расширяет ассортимент выпускаемой продукции. Предприятие принимает непосредственное участие в инновационных проектах, связанных с разработкой светильников с использованием энергоэффективных светодиодных источников света. Основной запатентованной разработкой ОАО «Орбита» является автоматизированная система управления освещением (АСУО).

Первым этапом разработки маркетинговой стратегии является определение миссии предприятия. Миссия предприятия ОАО «Орбита» заключается в следующем: «Максимально полное удовлетворение и создание новых потребностей клиентов в продукции и услугах компании с целью повышения качества жизни работников предприятия, развития научно-технического потенциала, улучшения условий труда и повышения культуры производства». Генеральной целью предприятия является: через повышение качества и эффективность труда всех сотрудников ОАО «Орбита» к его процветанию, а, следовательно, к повышению благосостояния каждого. Целями предприятия также являются: установление конкурентоспособной цены; сохранение завоеванных рынков; поддержание долгосрочных отношений с клиентами; увеличение объемов продаж предприятия; повышение имиджа компании и др.

Одной из целей маркетинговых усилий является постоянный мониторинг рынков энергосберегающей аппаратуры и высоковольтного электрооборудования России, анализ тенденций развития и создания конкурентоспособных предложений.

Маркетинговая деятельность в ОАО «Орбита» осуществляется с целью поиска возможностей для расширения рынка сбыта продукции, оценки возможности предприятия выполнить требования потребителя по ассортименту, объему поставки, цене, а также по срокам ее поставки. Целями отдела маркетинга на 2015 год являются: поиск новых видов продукции в соответствии с требованиями рынка - не менее 3 видов в квартал; ежеквартальное увеличение объема продаж на 1,5-2,5%.

Необходимо отметить, что ОАО «Орбита» стремиться выйти на новые рынки, а также производить новые товары, чтобы удержать старые рынки. ОАО «Орбита» стремится к достижению этих целей, где эффективное планирование маркетинговой деятельности имеет важное значение.

Поставленные стратегические цели предприятия корректируются в зависимости от условий внутренней и внешней среды предприятия, анализ которых является третьим этапом формирования маркетинговой стратегии ОАО «Орбита». Для анализа внутренней и внешней среды предприятие проводит SWOT-анализ.

Сильными сторонами предприятия являются: опыт работы и системный подхода к разработке продукции, удобное географическое расположение предприятия по отношению к потребителям и др. Слабыми сторонами предприятия являются: нехватка высококвалифицированных кадров, износ оборудования, сложность привлечения инвестиций для новых разработок.

Четвертым этапом формирования маркетинговой стратегии является сегментирование рынка. Сегментирование осуществляется по географическому и поведенческому принципам, в частности по типу местности и искомым выгодам для потребителя. Разработка стратегии по обоснованию целевого рынка включает в себя следующие этапы:

1) ранжирование привлекательных рынков сбыта;

2) детальный анализ целевого рынка;

3) выбор стратегии с учетом реальных возможностей предприятия.

На основании сегментирования осуществляется выбор целевого сегмента рынка - пятый этап.

Можно выделить следующие рыночные сегменты, на которых ОАО «Орбита» осуществляет свою деятельность:

1) Муниципальные предприятия, приобретающие продукцию для личного пользования (школы, больницы, коммунальные хозяйства);

2) Промышленные предприятия, приобретающие продукцию в целях производственной деятельности или для личного пользования;

3) Торговые фирмы и организации, приобретающие товары для личного пользования или последующей их перепродажи с прибылью для себя.

Основным сегментом рынка являются промышленные и муниципальные предприятия. Они занимают 88% от всей реализуемой продукции. Торговые фирмы и организации покупают 12% реализуемого товара, хотя в перспективе планируется расширять именно этот рыночный сегмент.

Шестым этапом формирования маркетинговой стратегии является разработка концепции позиционирования, которая включает разработку товарной политики, политики распределения, продвижения и ценовой политики ОАО «Орбита».

Для ОАО «Орбита» построение и анализ жизненного цикла выпускаемых товаров является основополагающим моментом товарной политики предприятия.

Основными целями товарной политики ОАО «Орбита» являются удовлетворение потребностей потребителей за счет расширения ассортимента, обновления продукции и внедрения инноваций. Это создает постоянные конкурентные преимущества предприятия, обеспечивает повышение качества изделий, улучшение технических и финансовых показателей деятельности.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) является базовым параметром ассортиментной политики предприятия. На рисунке 2 изображен жизненный цикл светодиодных светильников на 2012 год. Задачей товарной политики на ОАО «Орбита» является рациональное удлинение продолжительности жизни продукции и изделий на рынке.

Как видно из рисунка 2, продукция светотехнического направления деятельности ОАО «Орбита», светодиодные светильники, находится на стадии роста. Данная стадия характеризуется устойчивыми темпами роста объемов продаж, увеличения числа потребителей и нормы прибыли. Для получения максимального выгоды на данном этапе руководство осуществляет финансирование данной товарной группы, прилагаются маркетинговые усилия для продвижения продукции.

Не маловажную роль играет ассортиментная политика предприятия, главной функцией которой является определение набора товарных групп наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности завода в целом.

Основной товарной группой являются светодиодные светильники серии «Сириус», так как они приносят основную прибыль и находятся на стадии роста. Поддерживающая группа - светодиодные светильники серии СПП и ССП, которые стабилизируют выручку от продаж и находятся в стадии зрелости. Мини система управления освещением - стратегическая группа. Она призвана обеспечить будущие прибыли ОАО «Орбита». Светодиодные светильники для муниципальных образований - тактическая товарная группа.

Анализ каждой группы товара на стабильность продаж и получаемую прибыль предприятия осуществляется с помощью методов АВС-анализа и XYZ-анализа, представленного в таблице 1.

Основной целью коммуникационной политики является создание спроса на высоковольтную и светотехническую продукцию, а также позиционирование товара и фирмы на рынке.

Планирование продвижения изделий на предприятии ОАО «Орбита» происходит в следующих направлениях: реклама; личные продажи, стимулирование сбыта.

Наиболее эффективным методом рекламы является Интернет-реклама. ОАО «Орбита» имеет общий WЕВ-сайт -www.orbita.su, на котором размещена информация по всей продукции предприятия, а также существует сайт посвященный конкретной продукции - высоковольтному электрооборудованию - по адресу www.orbitaelectro.ru, где заинтересованные торговые предприятия и организации могут получить доступную и широкую информацию о продукции предприятия. На сайте существует электронный магазин, с помощью которого покупатель может разместить свой заказ.

Продукция завода периодически представляется рекламными роликами по Мордовскому телевидению. Кроме этого большие средства вкладываются в самую доступную рекламу - рекламу в печатных изданиях, которая играет основную роль среди потребителей.

Рассылаются поздравления с профессиональными праздниками (шахтера, железнодорожника, машиностроителя и т.д.) и предложения о сотрудничестве (подарки для работников данной отрасли).

В 2012 году рекламный бюджет составил 750 000 рублей, в 2015 на рекламу планируется потратить 850 000 рублей. Рекламный бюджет распределяется на публикации информации о предприятии в периодических изданиях, рекламу в сети Интернет, на телевидении, наружная реклама.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Основной задачей стимулирования сбыта является увеличение объемов продаж, а также увеличение объема закупок конкретных клиентов. Стимулирование сбыта осуществляется с помощью профессиональных встреч, выставок и специализированных ярмарок, системы скидок.

ОАО «Орбита» постоянно принимает участие в международных и общероссийских выставках-ярмарках, где широко распространяется рекламная продукция ОАО «Орбита» в виде каталогов, буклетов, настольных и карманных календарей, плакатов, налаживаются связи с потенциальными потребителями и поставщиками продукции. В 2011 году количество посещений и участия в выставках, форумах, семинарах составило 18, из которых ОАО «Орбита» принимала участие в международных выставках таких, как «Rusnanotech 2011», «Атомекс 2011», международная выставка в Болгарии в городе Пловдив и другие. ОАО «Орбита» принимает участие в республиканских выставках-ярмарках «Деловая Мордовия», а также с целью увеличения доли рынка участвует и посещает выставки регионов Урала, Краснодарского края.

Целями личной продажи ОАО «Орбита» является установление контакта с новыми потребителями, подробное информирование о новинках уже существующих клиентов. Личные продажи выполняются менеджерами по развитию рынка по средствам проведения презентаций продукции, участия в специализированных выставках, конференциях, семинарах.

Система распределения предприятия ОАО «Орбита» складывается под влиянием условий местного рынка сбыта и собственных возможностей предприятия. Для предприятия применяется канал нулевого уровня. На предприятие существует транспортный отдел с автопарком грузовых и легковых машин в количестве 25 единиц. Распределение продукции осуществляется собственными силами предприятия, либо автотранспортом заказчика.

Ценовая политика ОАО «Орбита» формируется из расчета цен на продукцию на основе себестоимости и нормы прибыли, а также устанавливается, ориентируясь на цены конкурентов.

Седьмой этап планирования маркетинговой стратегии на ОАО «Орбита» осуществляется в соответствии с тремя уровнями маркетингового планирования: корпоративным, функциональным и инструментальным.

Корпоративный уровень. Среди всех портфельных стратегий предприятие придерживается стратегии инвестирования, то есть постоянно исследует потребности рынка, неудовлетворенный спрос, заинтересовано в обновлении ассортимента и внедрении инноваций.

ОАО «Орбита» инвестирует деятельность по производству следующей продукции: светодиодные светильники для ЖКХ.

Из всех существующих конкурентных стратегий ОАО «Орбита» придерживается оборонительной, согласно которой принимаются планово-управленческие решения по блокировке конкурентов с помощью конкурентных преимуществ в результате увеличения расходов на маркетинг, персонификации обслуживания.

На функциональном уровне маркетингового планирования разрабатывается стратегия по обоснованию целевого рынка. Исследуемое предприятие придерживается стратеги концентрации (фокуса), то есть узко определяет область деятельности в отношении рынка товара и группы потребителей. Использование данной стратегии приводит к росту доли рынка в четко определенной нише.

На инструментальном уровне формируются стратегии комплекса маркетинга. Главной целью товарной стратегии ОАО «Орбита» является создание устойчивого ассортимента, удовлетворяющего рыночный спрос и позволяющий получать доходы для развития предприятия. Для данной организации характерна стратегия серийных особенностей продукции, т. е. продукция, приносящая основной доход, а именно: светодиодные светильники для ЖКХ играют ключевую роль и «прокладывают дорогу» другим ассортиментным позициям.

Ценовая стратегия предприятия заключается в следовании за ценами конкурентов. Данная стратегия предполагает осуществления контроля и корректировки цен в соответствии с ценами конкурентов. Ценовая политика ОАО «Орбита» полностью ориентирована на цены конкурентов.

Предприятие использует стратегии прямого сбыта. ОАО «Орбита» осуществляет распределение продукции через каналы нулевого уровня сбыта.

Главной целью стратегии продвижения является создание устойчивого спроса на продукцию ОАО «Орбита». Предприятие придерживается системы формирования спроса и стимулирования сбыта с помощью рекламы, связи с общественностью, стимулированием сбыта посредством системы скидок и других средств маркетинговых коммуникаций. Основным способом продвижения продукции на предприятии является участие в российских и международных специализированных выставках.

Оценка эффективности маркетинговой стратегии осуществляется на последнем этапе формирования маркетинговой стратегии - этапе оценки результатов и определения механизмов контроля.

На ОАО «Орбита» начальником отдела маркетинга и коммерческим директором проводится ежемесячная процедура контроля маркетингового планирования, целями которого являются достижение целей и задач, поставленных маркетинговым планом.

Контроль на ОАО «Орбита» осуществляется по всему плану маркетинга, а именно проводится анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбыт, наблюдение за поведением клиентов, частота совершения повторных сделок. Анализ возможностей сбыта заключается в замерах фактических продаж в сопоставлении с плановыми продажами. Контроль расходов на маркетинг помогает руководству удостовериться, что затраты предприятия являются оптимальными для обеспечения намеченных целей сбыта. Если в ходе контроля выявлены недостатки, то формируется план корректирующих действий. Достижение целей и получение положительного результата от планирования используется при последующих разработках маркетинговой стратегии.

Таким образом, разработка и развитие маркетинговой стратегии является важным процессом, необходимость которого обуславливается эффективностью функционирования и достижения целей стратегического планирования предприятия в целом. Стратегическое планирование позволяет руководству гибко реагировать на влияние неподдающихся контролю факторов внутренней и внешней маркетинговой среды, более четко выявлять проблемы и оперативно принимать решения по их устранению, тем самым повышая конкурентоспособность продукции и предприятия.

2. Методики и проблемы исследования на стадии разработки и конкуренции корпоративных и продуктовых марок

Маркетинговые исследования конкуренции и конкурентов -- важная составляющая комплексного исследования рынка, на котором действует предприятие. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить ее позиции на рынке.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования -- это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды заведения питания.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий:

Рассмотрим подробно стадии процесса маркетинговых исследований:

1. Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот -- все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение объектов исследования . Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Примерами задач исследования могут быть следующие:

· разработать план ответных мер на действия конкурентов;

· описать реальных и потенциальных конкурентов;

· предсказать изменение состояния конкуренции в отрасли в связи с открытием новых заведений питания.

· проверить гипотезу взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными: например, снижением цены на услуги ресторана и увеличением спроса на них.

3. Разработка плана исследования . Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования -- это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

4. Сбор информации (данных). С точки зрения организации процесса, существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования.

5. Анализ информации (данных). Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, анализ трендов и т.д.).

6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству предприятия питания.

Методы маркетинговых исследований (рис.4)в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные -- информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация -- это те данные, которые уже были собраны (самим заведением питания или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации -- она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (значения одного и того же параметра в разных источниках могут различаться чуть ли не на порядок).

Тем не менее, приведем совет известного автора: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

Проблема сбора вторичной информации о конкурентах в отрасли общественного питания стоит особо остро. Достаточно сложно в этой отрасли получить из вторичных источников информацию об объемах продаж, ассортименте выпускаемой продукции, финансовом положении конкурентных предприятий питания. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

-Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п.

Внешние источники информации -- это средства массовой информации выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet -- тематические и отраслевые сайты. Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки.

Первичные данные -- информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью -- слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований -- это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы анкеты, касающиеся данного товара.

Home-test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит дома у респондента. Используется при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Методика "тайный покупатель" помогает качественно оценить уровень обслуживания когда, допустим, в бар под видом посетителя приходит агент исследовательской компании. В зависимости от разработанного плана маркетинговых исследований бара, он может и просто воспользоваться услугами заведения, отмечая для себя их качество, и оценить поведение персонала, создав конфликтную ситуацию.

Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение на рынке.

Целью проведения маркетинговых исследований является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.

Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки решения второго круга проблем. Анализируя конкуренцию, Майкл Портер выделяет пять факторов - конкурентных сил, определяющих внутреннюю привлекательность рынка и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта товарами-субститутами. 3. Сила позиции поставщиков. 4. Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли. (рис. 3). Каждый из этих факторов несет с собой потенциальную угрозу.

Кратко рассмотрим эти конкурентные силы (Рис 5.)

Угроза появления новых участников. При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как заведениям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и заведениям питания, которые предполагают осуществить выход в отрасль (для них чем он ниже, тем лучше).

Наиболее привлекательным представляется рыночный сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе: новым компаниям пробиться сложно, а фирмы, дела которых пошли не очень хороню, имеют возможность без труда покинуть «арену» (рис.6). Если барьеры на входе и выходе высоки, отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как компании, дела которых идут вяло, остаются на рынке и вынуждены вести бесконечную борьбу. Когда оба барьера невысоки, фирмы без особых затрат приходят в новую отрасль и покидают ее, их доходы относительно невелики, но стабильны. Худший случай -- «низкие» барьеры при вступлении на рынок и «высокие» -- на пути к выходу (хронический излишек производственных мощностей и небольшие прибыли всех участников отрасли).

Угроза со стороны товаров-субститутов. Отрасль теряет привлекательность в тех случаях, когда с ее продукцией конкурируют товары-субституты (заменители) или существует реальная угроза их появления. Наличие товаров-заменителей ограничивает уровень цен и прибыли предприятий, компаниям приходится строго отслеживать изменение цен на субституты. Если в конкурирующих отраслях появляются новые технологии или усиливается конкуренция, следствием становится снижение цены и прибыли в рыночном сегменте.

Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами.

1. Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг.

2. Наличием возможности смены поставщиков.

3. Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.

4. Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки продукции, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.

Сила позиции покупателей . Она, как и в предыдущем случае во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя, соответственно. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами.

1. Возможностью переключиться на использование других продуктов.

2. Затратами, связанными с этим переключением.

3. Объемом закупаемых продуктов.

Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес. Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли. Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

Угроза интенсивного соперничества. Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если на рынке уже действуют сильные или агрессивные конкуренты. Операции на таком рынке представляются еще менее целесообразными, если уровень продаж товаров стабилизировался или снижается, и для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции, если высок уровень постоянных издержек, труднопреодолимы барьеры на пути выхода с рынка или конкуренты проявляют серьезную заинтересованность в данном сегменте. Для подобного рода рынков характерны ценовые войны, рекламные сражения и необходимость разработки новых продуктов, что резко повышает издержки конкурентной борьбы.

корпоративный маркетинговый стратегия марка



Заключение

На заключительном этапе написания данной работы хотелось бы коротко изложить результаты проработанного теоретического материала и сделать логические выводы и предложения.

Маркетинговые исследования конкуренции - особый аспект маркетинговой деятельности компании. Он заключается в систематическом сборе данных и анализе конкуренции на рынке, оценке привлекательности отрасли для компании, выявлении ключевых конкурентов предприятия и их анализе.

Для того чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, компания должна изучать своих реальных и потенциальных конкурентов, их стратегии, цели, сильные и слабые стороны, а также схемы ответных реакций соперников. Ближайшие конкуренты компании работают на одном с ней целевом рынке, удовлетворяя сходные потребности покупателей, и выступают с примерно одинаковыми предложениями. Компания должна уделять особое внимание соперникам, предлагающим новые способы удовлетворения потребностей рынка.



Список использованной литературы

Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг, № 6, 2010, с. 24-30

Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов - М.: ИНФРА-М, 2009. - 804 с.

Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2011. - 219 с.

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 320 с.

Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2009.-416 с.

Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. - СПб.: Двадцатый трест, 2013.-377с.

Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.-К.: ВИРА -Р, 2008 .-384 с.

Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, №2, 2008, с.78-88

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2013.-176 с.

Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5, 2010, с. 30-55

Стратегический план маркетинга ОАО «Обукс» за 2011 год

Токарев В. Стратегия стартапа. Часть 1. Инновационная экономика - это в первую очередь массовое производство // Промышленный маркетинг. - 2013. - №1.



Приложение

Рисунок 1. - Этапы разработки маркетинговой стратегии

Таблица 1. - Совмещение результатов АВС- и XYZ-анализа

Группа товаров	АВС - анализ	XYZ - анализ
Светодиодные светильники серии «Сириус».	А	Х
Автоматизированная система управления освещением	В	Х
Светодиодные светильники серии СПО, панели подстанционные	В	Z
Светодиодные светильники серии СПП	С	Y



Рис. 3. Процесс маркетинговых исследований

Рис. 4. Основные методы маркетинговых исследований



Рис. 5. Концепция конкуренции (пять конкурентных сил Портера)

Рис. 6. Барьеры и прибыльность

Размещено на Allbest.ru