Если обратиться к истории, то уже с начала 90-х годов сфера интересов маркетинга мест существенно расширилась и в нее попали сначала города, регионы (штаты), а затем и целые страны и регионы мира.

Если еще в конце 90-х годов прошлого века маркетинг территорий рассматривался, в основном, как маркетинг регионов (внутри страны), городов и более мелких локальных мест, то сегодня все чаще речь идет о маркетинге стран (наций), а также о маркетинге регионов мира - например, стран Азиатско-Тихоокеанского региона или Европейского Союза. Данные тенденции объясняются развитием глобализации, что позволяет каждой стране напрямую участвовать в международном разделении труда, формировать свои уникальные конкурентные преимущества и предлагать их на мировом рынке товаров и услуг.

Другой причиной важности формирования имиджа/бренда страны (нации) в мировом масштабе считается возрастающая интенсивность информационных технологий, которые существенно воздействуют на сознание человека, формируя его отношение к окружающей действительности. В такой ситуации все большую роль при выборе товаров, услуг, партнеров, начинает играть имидж и репутация последних, являющиеся нематериальной или информационной составляющей продаваемого объекта.

Поскольку услуги, предоставляемые территориями, также являются товарами, то бренды территорий начинают определять потоки туристов, инвесторов и других внешних потребителей территорий. Тем не менее, этот факт осознается руководителями многих стран крайне медленно. Поэтому до сих пор в большинстве стран нет должностей бренд-менеджеров наций (стран), хотя уже давно существуют и стали традиционными должности бренд-менеджеров отдельных городов.

Давайте обратимся к практике США, и посмотрим, как они продвигают свой «американский образ жизни» на мировой рынок, не рассматривая этот факт как часть маркетинга нации (хотя реально это он и есть).

Более того они осуществляют маркетинговую деятельность в рамках политической пропаганды США. В этом смысле пропаганда является одним из самых высокодейственных инструментов маркетинга. Будучи лидерами в сфере информационных технологий и PR-технологий, США давно используют опыт PR и бренд-менеджеров бизнеса для продвижения собственной нации и ее успехов на глобальном рынке.

Для доказательства слов, которые здесь приведены следует предоставить несколько примеров. Так, решение задачи создания позитивного образа США как миротворца в иракской войне было поручено известной PR-корпорации Hill&Knowlton. Корпорация готовила специальные репортажи, отражавшие зверства Хусейна и миротворческую роль США. Эти новостные ролики существенно влияли на решения, принимаемые Конгрессом США о продолжении финансирования иракской войны.Таким образом, можно смело считать, что США были и остаются одной из мировых лидеров, которая поняла, что ее имидж/бренд существенно может повлиять на политическую ситуацию в мире и помочь быть лидером в глобальном процессе обмена ресурсами.

США также являются одной их первых стран, где маркетинг городов и штатов давно осуществляется на постоянной плановой основе. Каждый штат и город имеет свой символ (бренд, слоган и т.п.), а также подходящую историю или легенду, создающую ему индивидуальность и привлекательность для потенциальных потребителей.Опыт США сегодня с успехом перенимают и другие территории. Современные СМИ изобилуют сообщениями о том, сколько инвестиций разные страны и города вкладывают в рекламные кампании своих мест.

Так, венгерское правительство выделило 500 млн (300000 дол.) форинтов на торжество и кампанию по поводу 1100-летия венгерской нации.

Греция существенно увеличила рекламный бюджет, рассчитанный на привлечение российских туристов - с 78 тыс. евро в 2004 году и 1 млн. евро в 2005 году до 1,15 млн евро в 2006 году. Греция рассматривает туризм как важнейшую отрасль народного хозяйства страны, приносящую доходы в бюджет. Росту привлекательности Греции для туристов способствовала также олимпиада-2004, которая привлекла внимание к стране более чем у 4,5 млрд. зрителей по всему миру, чем и обеспечила интерес со стороны туристов. Не последнюю роль в увеличении расходов на рекламу сыграла и конкуренция Греции с Турцией на российском рынке туризма.

Недавний пример с победой российского курорта Сочи, которому предоставлено право проведения зимней олимпиады в 2014 году, показывает, что комплексный маркетинг места, включающий не только рекламу в СМИ, но и экономические и политические инструменты влияния, сыграл решающую роль в победе Сочи на конкурсе.

Таким образом, практика развития глобального рынка территорий показывает, что инструменты маркетинга и брендинга все чаще приходят в каждодневную деятельность территориальных органов власти, которые создают специальные маркетинговые агентства, ответственные за продвижение своих территорий на глобальный рынок. Чаще всего главной целью работы таких агентств является привлечение потока туристов, поскольку в современном мире роль туризма постоянно повышается.

Так по последним данным Всемирного банка туризм является наиболее быстро развивающейся индустрией мира. Число туристов за последние 6 лет (с 2000 по 2006 гг) выросло на 142 млн человек и достигло 842 млн. Прогнозируется, что к 2020 году число туристов увеличится до 1,6 млрд. чел.

По данным Всемирного Совета Путешествий и ТуризмаWorld Travel & Tourism Council, на долю туризма и связанных с ним отраслей ныне приходится 8.3% рабочих мест мира, 9.3% международных инвестиций, 12% экспорта и 3.6% мирового валового внутреннего продукта. Туристы расходуют 10.2% всех средств, которые тратятся мировыми потребителями.

В 2005 году страны мира заработали за счет приема туристов $680 млрд. В 2000 году этот показатель составлял $481 млрд., в 1990 году - $270 млрд. Эти цифры красноречиво говорят о том, что туризм становится все более выгодным и прибыльным бизнесом, а, следовательно, не участвовать в этом глобальном рынке - значит потерять потенциальные доходы.

Россия уже теряет миллиарды долларов от того, что долгие годы не может наладить нормальный поток туристов в свои города. Уже несколько лет число туристов в крупнейшие города России находится на одном и том же уровне. В тоже время туристические потоки в другие регионы мира постоянно растут, особенно в развивающиеся страны и регионы. То, что необходимо принимать меры по улучшению ситуации становится очевидно, и уже многие аспекты сильно улучшаются, но очень много гораздо большее еще предстоит сделать.

В настоящее время перед большинством субъектов РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности регионов, выделения приоритетных направлений развития, создания результативных программ межрегионального взаимодействия. Разработка программ регионального маркетинга субъектов РФ является актуальной задачей экономического развития регионов. Региональный маркетинг создает базу для экономической деятельности региональных предприятий, позволяет реализовать эффективные рыночные механизмы на макро- и микроэкономическом уровнях, дает ответ на большинство вопросов, касающихся выделения первоочередных целей и задач развития региона.

2.2 Концепция маркетинга региона

Регионы сегодня стоят перед необходимостью проводить самостоятельную социально-экономическую политику. В связи с этим, возникает проблема формирования эффективной региональной политики, направленной на реконструкцию и реформирование экономики и, как следствие, привлечение инвестиций. Чётко разработанные и осуществляемые планы развития территорий, опирающиеся не на федеральные финансовые ресурсы, а на использование и развитие местного потенциала, должны базироваться на новых, рыночных механизмах сотрудничества различных структур.

Региональный маркетинг рассматривает товарно-рыночные отношения в различных аспектах:

· "регион как товар" - формирование имиджа региона, повышение инвестиционной привлекательности региона, повышения привлекательности региона для квалифицированной рабочей силы, повышение привлекательности региона как субъекта туризма и др.

· "региональный бизнес и производство как товар" - повышение инвестиционной привлекательности региона, перераспределение ресурсов в пользу региональных отраслей и предприятий на федеральном и региональном уровне, целевая поддержка приоритетных отраслей и предприятий, повышения привлекательности региона для квалифицированной рабочей силы и др.

· "интеллектуальный потенциал региона как товар", "туристический потенциал региона как товар" и многое другое.

В настоящее время регионам требуется изучение и оценка, с одной стороны, внутрирегиональных интересов и потребностей, а с другой стороны, оценка собственных возможностей их удовлетворения. Метод разработки и реализации целевых комплексных программ регионального маркетинга позволяет решать эти задачи.

Работы в рамках регионального маркетинга формируют уникальный информационный ресурс региона, который может рассматриваться как конкурентное преимущество территории. Региональный маркетинг является базой для разработки и реализации долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения социально-экономических проблем. Концепция регионального маркетинга требует ориентации на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Все структуры и предприятия, отвечающие за судьбу региона, должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы потребителей, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для оптимального удовлетворения всех категорий потребителей.

Действия регионального маркетинга для разработки скорректированной концепции социально-экономического развития региона и его отдельных территориальных образований:

· Ревизия маркетинга региона: провести анализ мероприятий, предлагаемых различными учреждениями, объединениями и лицами, изучить зарубежный опыт решения социально-экономических проблем на уровне территории и его территориальных образований, произвести позиционирование региона, выявить конкретные преимущества, целевые сегменты потребителей и др.

· Разработка маркетинга региона: выявить потребности и возможности в развитии социально-экономических процессов

· Разработка проекта маркетинга региона: определить срочность и очередность проведения мероприятий в соответствии с имеющимися ресурсами

· Формулирование концепции маркетинга региона с учетом имеющихся приоритетов.

2.3 Осмысление необходимости маркетинга региона

Осмысление необходимости маркетинга региона приходит разными путями, по разным основаниям. На одних территориях сталкиваются с факторами снижения их притягательности для туристов, инвесторов и других лиц, способных придать региону новые силы, влить в него «новую кровь». В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона. Наконец, часто встречается проблема: как обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона.

Выделяют следующие главные цели регионального маркетинга:

· улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;

· улучшение степени идентификации граждан с территорией своего проживания;

· привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;

· создание уровня известности выше регионального (национального).

Цели второго ранга:

· улучшение управления;

· повышение культурной привлекательности;

· улучшение инфраструктуры региона. Без работы в этом направлении немыслимы серьезные успехи в отношении вышеназванных главных целей.

Их достижение позволяет использовать становящиеся все более ограниченными ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

· комплексная реализация трех основных назначений территории -- как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования;

· как можно большая выраженность конкурентных признаков, по которым будет оцениваться регион;

· ориентация регионального маркетинга на перспективу, но вместе с тем на реально достижимые цели;

· популяризация и признание маркетинга региона, содержания соответствующих программ и действий среди граждан;

· ориентация поведения региональных органов власти и управления в интересах граждан и интересующих регион нерезидентов как базисная предпосылка маркетинга региона;

· ассимилированность маркетинга городов и других населенных пунктов региона в качестве составной части общего регионального маркетинга.

Целевые рынки покупателей услуг территории

Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые либо очень важны для нее (например, градообразующие предприятия), либо представляют для нее интерес (разовые посетители), либо не представляют для нее интереса или являются нежелательными (криминальные элементы, бродяги и т.д.).

В целом выделяют четыре крупных целевых рынка покупателей:

- приезжих;

- жителей и работающих по найму;

- отраслей экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторов; внешние рынки.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные лица, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет.

Жители и работающие по найму - это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или привлечь дополнительную неквалифицированную рабочую силу, или стимулировать рождаемость, или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов.

Отрасли экономики и инвесторы - это третья категория целевых рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.

Отечественные региональные и международные рынки - это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам

Позиционирование регионов

Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов - это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынка сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких действовать в режиме партнерства, а с каких уйти. Позиционирование регионов тесно связано с понятием идентификации и уровнем конкурентоспособности.

Специалисты совершенно справедливо отмечают, что конкурентоспособность представляет собой сложное многоуровневое понятие, анализ и оценку которого необходимо теснейшим образом увязывать с конкретным конкурентным полем.

Определение конкурентоспособности региона включает два основополагающих момента: необходимость достижения высокого уровня жизни населения и эффективность функционирования хозяйственного механизма региона. Под конкурентоспособностью региона понимается его роль и место в глобальном экономическом пространстве, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в регионе потенциал (производственный, трудовой, инновационный, ресурсно-сырьевой и др.).

Одним из инструментов позиционирования региона является создание соответствующего имиджа. Маркетинг имиджа - целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию и позитивному изменению имиджа региона.

Словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции его изменения, можно проследить из высказывания различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций СМИ.

Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследования. После того как осуществлен выбор целевых групп потенциальных потребителей территорий, среди их представителей проводятся замеры степени знаковости, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий.

Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, храмы, памятники архитектуры), или известные личности (писателей, художников, композиторов и др.), или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно.

Реклама и другие коммуникации в маркетинге регионов

Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении идентификации региона среди представителей избранных целевых групп.

В распоряжении специалиста по маркетингу территории находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных празднеств и т.д.

Выбор инструментов в каждом конкретном случае должен быть аргументирован. Основным критерием при этом служит степень и эффективность воздействия того или иного инструмента на целевых потребителей.

Заключение