Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Курсовая работа: 42 с., 3 рис., 7 табл., 30 источников, 2 прилож.

РЕКЛАМА, РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, ПРОДВИЖЕНИЕ, ВНЕШНИЙ РЫНОК, МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА, ЭФФЕКТИВНОСТЬ, СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ

Объектом исследования является УП «Мебельная фабрика «Лагуна».

Предмет исследования -- рекламная деятельность предприятия на внешних рынках.

Цель работы: разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности УП «Мебельная фабрика «Лагуна» на внешних рынках.

Методы исследования: монографический, графо-аналитический, сравнение, анализ и синтез.

В процессе работы проведены следующие исследования и разработки: теоретически изложены теоретические аспекты организации рекламной деятельности на внешних рынках, проведен анализ продвижения продукции УП «Мебельная фабрика «Лагуна» на внешних рынках, разработаны рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности на рынке Российской Федерации.

Область возможного практического применения: УП «Мебельная фабрика «Лагуна».

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологиче-ские и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности на внешних рынках
• 1.1 Понятие и сущность рекламной деятельности
• 1.2 Особенности проведения рекламной кампании за рубежом
• Глава 2. Анализ продвижения продукции уп «мебельная фабрика «лагуна» на внешних рынках
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика УП «Мебельная фабрика «Лагуна»
• 2.2 Оценка продвижения продукции УП «Мебельная фабрика «Лагуна» на внешних рынках
• Глава 3. Совершенствование рекламной деятельности уп «мебельная фабрика «лагуна» на внешних рынках
• 3.1 Направления повышения эффективности рекламной деятельности на рынке Российской Федерации
• 3.2 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения

Введение

В условиях расширения и дифференциации рынков, когда форма представления и информирования целевой аудитории по товару приобретает решающее значение, активным образом развиваются международные коммуникации. Те предприятия, которые функционируют не только в пределах своих стран, но и имеют выход на международные рынки, сталкиваются с необходимостью разработки собственной рекламной кампании, ведь реклама является одним из важнейших и эффективных средств коммуникации в современном маркетинге. При этом предприятия должны подходить к данной проблеме с точки зрения комплексного подхода, который включает анализ ситуации на международном рынке, исследование уже действующих рекламных коммуникаций предприятий-конкурентов, планирование и бюджетирование рекламной кампании, разработку рекламного обращения, выбор носителей рекламы, организацию внедрения рекламы в медиапространство, координацию и контроль за рекламной деятельностью, получения обратной связи.

Несмотря на существование различных концепций, можно констатировать, что в настоящее время теоретические вопросы международной рекламы проработаны слабо. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутренних рынках.

Перечисленные условия обусловили выбор темы курсовой работы и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом плане.

В качестве объекта исследования данной работы выступает УП «Мебельная фабрика «Лагуна».

Предметом исследования является рекламная деятельность предприятия на внешних рынках.

Целью курсовой работы является разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности УП «Мебельная фабрика «Лагуна» на внешних рынках.

Задачами курсовой работы являются:

- изучение теоретических аспектов рекламной деятельности на внешних рынках;

- оценка продвижения продукции УП «Мебельная фабрика «Лагуна» на внешних рынках;

- разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности УП «Мебельная фабрика «Лагуна» на внешних рынках .

Информационной базой для исследования послужили труды зарубежных и отечественных авторов, отчетные данные предприятия.

При сборе, обработке и анализе теоретических и практических материалов использовались методы экономического анализа, графо-аналитический, матричный.

Результаты работы могут быть использованы руководством УП «Мебельная фабрика «Лагуна» в деятельности предприятия.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников, который содержит 30 наименований.

Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности на внешних рынках

1.1 Понятие и сущность рекламной деятельности

В литературе рекламная деятельность определяется в терминах менеджмента и маркетинга. В менеджменте рекламная деятельность представляет собой социальную технологию, использование которой отражает умение управлять рекламным бизнесом, или комплекс принципов и методов организации, планирования, мотивации, контроля и информационного обеспечения [26, с. 146].

В маркетинге рекламная деятельность выступает как стратегическая ориентация рекламодателя на создание конкурентных преимуществ через рекламу для обеспечения эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем в рамках маркетинговых целей. Рекламный маркетинг определяется как деятельность по организации и управлению рынком рекламы для удовлетворения потребностей рекламодателей в эффективном влиянии на целевую аудиторию с помощью рекламных средств. В основе этих определений лежит то, что у маркетинга и менеджмента общие корни развития, общая конечная цель в бизнесе. Но маркетинговая деятельность неадекватна рекламному менеджменту, она заключается в разработке комплекса основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущность рекламы и позволяющих определить систему показателей, которые способствуют оценке и принятию решений по оптимизации рекламной деятельности.

Понятие «реклама», или «рекламная деятельность», -- это и результат, и процесс, и вид бизнеса, и вид рекламного творчества, и сознательное, и бессознательное; и все эти признаки необходимо воспринимать и рассматривать вместе как одно целое, но в разных плоскостях научного исследования. Следует отметить, что термин «реклама» имеет распространение в широком смысле слова или общественном понимании, а рекламная деятельность -- в профессиональной области ее субъектов [13, с. 127].

Таким образом, рекламная деятельность - это деятельность, направленная на продвижение услуг и товаров. Средством рекламной деятельности являются различные виды рекламы.

Задачи рекламной деятельности:

- Информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме;

- Увещевание - постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;

- Напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар;

- Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы;

- Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов [11, с. 158].

Функции рекламной деятельности:

- Экономическая. Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы - она способствует экономическому росту и развитию.

- Социальная. Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

- Идеологическая. Стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности - например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия [28, с. 47].

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламной деятельности, например маркетинговую (реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга), коммуникативную (реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними) и др.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности [6, с. 189].

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные:

По типу спонсора:

- реклама производителя;

- реклама торговых посредников;

- социальная и политическая реклама [3, с. 104].

По типу целевой аудитории:

- реклама, направленная на юридические лица;

- реклама, направленная на индивидуального потребителя.

По сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:

- селективная (избирательная) реклама;

- массовая реклама (не направленная на конкретный контингент) [16, с. 86].

По охватываемой территории:

- локальная реклама (зона распространения - от места продажи до территории населенного пункта);

- региональная реклама (зона распространения - определенная часть страны);

- общенациональная реклама (зона распространения - страна);

- международная реклама (зона распространения - несколько стран) [23, с. 186].

По предмету рекламной коммуникации:

- товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги);

- престижная реклама (формирование имиджа фирмы);

- реклама идеи;

- реклама личности;

- реклама территории (города, региона, страны...) [8, с. 105].

По стадиям жизненного цикла товара:

- вводящая (информационная) реклама;

- утверждающая (увещевательная) реклама;

- напоминающая реклама.

В зависимости от канала распространения или носителя рекламного сообщения (это наиболее часто используемый на практиками классификационный признак):

Реклама в прессе. Основные формы: модульная реклама, строчная реклама, спонсорство рубрик (в т.ч. информационное), специальные приложения к периодическим изданиям, образцы товара и т.д.

Печатная полиграфическая реклама. Основные формы: визитки, плакат, афиша, буклеты, проспект, флайер, настенные, настольные и карманные календари, памятки потребителям, карточки постоянного клиента и т.д.

Радиореклама. Основные формы: рекламные объявления, рекламные ролики, спонсорство программ и т.д.

Теле-, видео-, кинореклама. Основные формы: рекламные ролики, бегущая строка, баннерная реклама, спонсорство передач и т.д.

Наружная стационарная реклама. Основные формы: биллборд, световой короб, брандмауэр, реклама на остановочных комплексах, штендеры, вывески, витрины и козырьки, растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети, флаги и др.

Наружная транзитная реклама. Основные формы: надписи, наклейки, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов.

Интернет реклама. Основные формы: продвижение сайтов, баннеры, промо-сайты, корпоративные сайты, контекстная реклама на Яндекс и Google и т.д. [15, с. 124]

Сущность рекламной деятельности раскрывается следующими положениями:

1. Будучи направлена на массу потребителей, рекламная информация имеет неличностный характер, при этом между рекламодателем и потенциальным потребителем стоит средство рекламы.

2. Рекламная информация имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю.

3. Реклама имеет общественный характер, так как предназначается для покупательских масс и регулируется законами общества.

4. Реклама ведется в интересах рекламодателя.

5. Реклама не является беспристрастной, уделяя внимание преимуществам товара.

6. Реклама отличается яркостью, эмоциональностью, повторяемостью.

7. Результат рекламы неопределенен, так как обратная связь с покупателем практически отсутствует [20, с. 24].

Рекламная деятельность включает в себя определённую совокупность этапов, называемых технологией. Выделяют следующие этапы: установление целей, установление ответственности, определение бюджета, разработку рекламно-информационных тем, выбор средств рекламы, создание рекламных объявлений, выбор времени выхода рекламы, создание рекламных объявлений, выбор времени выхода рекламы, определение эффективности рекламной деятельности.

1.2 Особенности проведения рекламной кампании за рубежом

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя [18, с.63].

Существует три основные международные рекламные стратегии:

I. Многонациональная рекламная стратегия

Данная стратегия была изначальной в процессе глобализации. Она рассматривает мир как совокупность национальных рынков. Предполагает, что в процессе разработки международной рекламы необходимо учитывать особенности культуры, стадию жизненного цикла товара и особенности товарной категории. Так, товары, чье потребление глубоко укоренено в культуре (продукты питания, моющие и чистящие средства), необходимо продвигать, опираясь на особенности их потребления.

В 90-е годы крылатая фраза «Думай глобально, поступай локально» - Think global, act local (то есть думай в масштабах планеты, а поступай с учетом особенностей местной культуры) стала стратегическим основанием для многих компаний по производству упакованных и фасованных товаров в США. При активной поддержке рекламных агентств фраза «Think global, act local» стала шаблонным ответом маркетологов на вопрос менеджеров об эффективности глобальной рекламы [30, с. 44].

Концепция вполне проста. Компания, которая выводит на рынок свои продукты по всему миру, должна защищать существенные элементы бренда и одновременно осознавать важность культурных различий.

Недостатками данной стратегии являются:

- трудности в обеспечении последовательности и целостности в продвижении бренда;

- низкая экономическая эффективность рекламной деятельности транснациональной компании, так как приходится тратить больше средств на маркетинговые исследования и на разработку рекламных кампаний в разных странах.

Преимущества многонациональной стратегии:

- лучшая адаптация к местным рынкам означает меньшую вероятность допущения грубой ошибки, связанной с особенностями культуры;

- процесс разработки рекламной кампании требует меньших временных затрат, так как управление осуществляется децентрализованно, на местном уровне;

- проще мотивировать местных специалистов по рекламе, чем зарубежных [22, с. 176].

Для данной стратегии характерна адаптация продукта к условиям местного рынка. Например, безалкогольные напитки типа Coca-Cola не столь популярны в Германии. Поэтому для этой страны были разработаны апельсиновый и лимонный напитки. McDonal's подает пиво в Германии, вино во Франции, местный коктейль с фруктовыми добавками в Сингапуре и Малайзии и даже португальские колбаски на Гавайях в дополнение к традиционному Big Mac, рыбным сэндвичам и жареному картофелю. Coca-Cola продает множество местных торговых марок безалкогольных напитков, включая Thumbs Up, известную в Индии; фруктовый Splash популярный в Германии и Испании; Beverly, травяной напиток, продающийся в Италии. Компания Heineken также придерживается многонациональной стратегии, так как реально осознает, что в разных странах у ее бренда совершенно различные позиции с точки зрения доли рынка, проникновения, потребительских цен и имиджа [30, с. 45].

II. Глобальная стратегия рекламирования

Стратегия пришла на смену многонациональной. Программным призывом данной стратегии является девиз: Думай локально, поступай глобально - Think local, act global, то есть анализируй каждый отдельно взятый национальный рынок, и находи общие потребности, которые бы объединяли представителей разных стран и которые бы могли стать основой для единого рекламного сообщения [24, с. 15].

Объективные предпосылки (факторы), предопределяющие появление стратегии:

- развитие глобальных телекомпаний (МТV, спутниковые сети и т.д.;

- рост международной космополитичной культуры;

- использование всеобщей мотивации, например, стремление к повышению статуса;

- увеличение стандартизации высокотехнологичных товаров;

- огромные средства, выделяемые на разработку рекламной кампании в отдельно взятой стране и возможность ее оптимизировать.

В основе креативных стратегий лежат:

- либо универсальные человеческие ценности (Gilette - лучше для мужчины нет);

- либо идея глобализации как таковая (United Colours of Benetton; Probably the best beer in the world; Любимая авиакомпания мира - British Airways; The world's local bank - HSBC, BBC World Service; Absolute Vodka; De Beers - Diamonds are forever) [17, с. 57].

Преимущества глобального рекламирования:

- экономия средств на масштабе планирования и производства (за счет единого визуального образа, джингла) и размещения рекламы; а также контроля за ее осуществлением, так как управление осуществляется централизованно. Например, компания Vin&Sprit производит свою знаменитую водку Absolut на единственном заводе, расположенном в городе Охус и продает через одного официального дистрибьютора - компанию Seagram & Sons Inc;

- обеспечение целостного восприятия бренда за счет построения единого, унифицированного имиджа, который выразителен и понятен вне зависимости от языка или культуры конкретной страны;

- достижение более надежного централизованного контроля над рекламной деятельностью на местном уровне [25, с. 537].

Проблемы использования глобальной рекламной стратегии:

- товар может не везде выполнять одинаковую функцию (минеральную воду пьют в США, потому что она чистая; в Европе - потому что она оснащена полезными минералами). Или реклама обезжиренного маргарина как более здорового заменителя масла совершенно не воспринимается в России;

- культурная среда может быть разной;

- стадии жизненного цикла товара различны. В начале 90-х было бы бесполезно давать имиджевую рекламу туалетной бумаги Kleenex, так как она считалась не только роскошью, но и дефицитом для многих отечественных потребителей [24, с. 17].

III. Локальная стратегия рекламы

Считают, что ни полная унификация, ни полная адаптация рекламы не важны, а важна их комбинация на основе серьезной оценки факторов. Как правило, международное рекламное агентство контролирует общую стратегию рекламы, общую творческую стратегию. На местном уровне дочерняя компания адаптирует второстепенные элементы, не меняя при этом общей стратегии. Она также распоряжается выбором СМИ согласно местным законам о рекламе.

Практика показывает, что на сегодняшний день большинство компаний использует именно такой подход. Так, например сеть кафе Starbucks в Европе предлагает крепкий кофе, в США - кофе для гурманов, в странах Юго-восточной Азии - чай. Даже компания McDonald's, которая изначально использовала глобальную стратегию, сегодня разнообразит свои меню на разных национальных рынках и приспосабливает свою рекламу. Так, в арабских странах в основное меню компания добавляет блюда из национальной кухни, ограничивающие использование говядины. В Саудовской Аравии нет фигур и плакатов с изображением Роналда Макдональда, так как исламская вера запрещает изображать идолов. В Иерусалиме не предлагают молочных продуктов, и он не работает по субботам. В Индии Биг Мак готовят из мяса барашка, так как корова - священное животное и он называется Махараджа Мак. В Москве в меню добавляют салат «Оливье» [30, с. 48].

В целом, ни один из данных подходов не может быть верным во всех ситуациях. К слову сказать, ни одна фирма не проводила в буквальном смысле единой рекламной кампании. Даже те компании, которые стремятся к глобализации, например Toyota, McDonald's должны переводить большую часть рекламы на другой язык и приспосабливаться к местным стандартам и регулирующим нормам.

На сегодняшний день все больше и больше компаний стараются найти уникальные составляющие на своих локальных рынках. Их новой доктриной стал призыв: «Действуй локально и думай локально»! Данный призыв отражает мировую тенденцию: уход от массового маркетинга к персонализированным, индивидуализированным маркетинговым инструментам, учитывающим особенности конкретного потребителя. Сегодня, например, маркетинговая политика Coca-Cola подразумевает следование вкусам и нуждам конкретного потребителя - «Мы больше не разговариваем с безликой толпой». Данный подход особенно актуален в отношении товаров сферы В2В [5, с. 56].

Таким образом, рекламная деятельность - действия с целью распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств информации, адресованной неопределенному целевому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. рекламный внешний рынок продвижение

Рекламная деятельность имеет убеждающий или информационный характер и направлена на оказание влияния на потребительское поведение и/или мнение широкой аудитории.

Основными средствами рекламы являются: рекламные объявления, информационные материалы, пресс-релизы, информационные письма, каталоги, рекламные фильмы, товарные знаки, фирменные стили, выставки

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий за пределами страны рекламодателя.

Существует три основные международные рекламные стратегии: многонациональная рекламная стратегия, глобальная стратегия рекламирования и локальная стратегия рекламы.

Глава 2. Анализ продвижения продукции УП «Мебельная фабрика «Лагуна» на внешних рынках

2.1 Организационно-экономическая характеристика УП «Мебельная фабрика «Лагуна»

Частное унитарное производственное предприятие «Мебельная фабрика «Лагуна» довольно успешное предприятие, которое, не смотря на молодость, уже имеет свою сложившуюся нишу на мебельном рынке Беларуси.

«Лагуна» имеет довольно большую торговую сеть по всем регионам страны. Завод-изготовитель расположен в белорусском городе Барановичи, где является одним из крупнейших налогоплательщиком.

Кроме мягкой мебели, основной продукции, компания «Лагуна» изготавливает кухни и гарнитуры для ванных комнат. Продукцию фабрики отличает современный дизайн, оригинальные решения, приятная цветовая гамма, качество и доступная цена. Благодаря расширению производственных мощностей, «Лагуна» собирается наладить более масштабное производство корпусной мебели.

Часть продукции предприятия поставляется на экспорт в Россию, Казахстан, Армению, Абхазию.

Выделены следующие стратегические направления развития предприятия на 2015 год:

- повышение доли экспорта в общем объеме реализации продукции путем заключения договоров и продажами мебели в России;

- обеспечение выпуска качественной и конкурентоспособной продукции в объемах, соответствующих потребностям розничного потребительского рынка;

- поиск новых перспективных рынков сбыта с целью увеличения объемов реализации. Развитие фирменной торговли в РБ;

- максимизация прибыли за счет снижения себестоимости произведенной продукции и использование ее на внедрение ресурсосберегающих технологий;

- дальнейшее техническое перевооружение производства.

Ежегодно на предприятии разрабатывается целевая научно-техническая программа «Качество», комплексные мероприятия по качеству продукции, направленные на обеспечение бездефектного и стабильного производства.

Вопросы качества регулярно рассматриваются на «Днях качества», оперативных совещаниях у руководства предприятия. Результаты оценки работы по качеству доводятся до сведения производственных коллективов через рабочие собрания. При необходимости по результатам проводимых совещаний издаются приказы, разрабатываются корректирующие и предупреждающие мероприятия.

В целях повышения заинтересованности коллектива в улучшении качества выпускаемой продукции, работники, изготовившие мебельную продукцию, на которую не поступило рекламаций по качеству, поощряются почетными грамотами и денежными выплатами (премиями).

В системе управления качеством предусмотрены: входной контроль сырья и материалов; выборочный контроль со стороны штата работников отдела управления качеством по переходам производства; технологический контроль и контроль за соблюдением требуемых показателей НТД.

В отдел управления качеством поступает информация о дефектной продукции как внутри предприятия, так и от потребителей и торговых организаций.

Структура управления УП «Мебельная фабрика «Лагуна» является сложной и включает в себя много отделов, которые в свою очередь содержат несколько подразделений.

Организационная структура управления УП «Мебельная фабрика «Лагуна» представлена в Приложении А.

Каждому из руководителей предприятия подчинены определённые отделы. Представленная структура одновременно реализуется по вертикали и по горизонтали.

Генеральный директор:

- осуществляет текущее руководство деятельностью предприятия; возглавляет дирекцию, организует ее работу и председательствует на ее заседаниях;

- без доверенности действует от имени предприятия, представляет его интересы;

- в пределах своей компетенции и в порядке, определенном уставом, распоряжается имуществом предприятия, заключает договоры, открывает счета в банках;

- принимает на работу и увольняет работников;

- издает приказы и дает указания, обязанные для исполнения для исполнения всеми подчиненными ему работниками;

- решает другие вопросы, не отнесенные законодательством или уставом предприятия к компетенции наблюдательного совета, собрания акционеров.

Генеральному директору непосредственно подчиняются главный инженер, главный бухгалтер, начальник производства, заместитель генерального директора по коммерческим вопросам.

За финансовое благополучие на предприятии отвечает главный бухгалтер. Главный бухгалтер УП «Мебельная фабрика «Лагуна» выполняет следующие функции:

- осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности предприятия и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности предприятия;

- формирует в соответствии с законодательством о бухгалтерском учете учетную политику, исходя из структуры и особенностей деятельности предприятия, необходимости обеспечения его финансовой устойчивости;

- возглавляет работу бухгалтерии.

Главный инженер является руководителем, ответственным за политику на предприятии и экономное расходование материально-энергетических ресурсов, за перспективное развитие предприятия.

Производственная структура УП «Мебельная фабрика «Лагуна» построена по комбинированной форме организации производства. На предприятии в производственной структуре одновременно реализуются как принципы технологические, так и предметные.

По технологическому принципу действуют сборочный цех, участок нормирования. На основе предметного принципа на предприятии действуют производственные бригады сборщиков, каждая из которых специализируется на работе с определенным типом и маркой товара.

Производственный процесс на предприятии осуществляется строго в соответствии с технологическим регламентом: фабрика обеспечена технологическим оборудованием, средствами измерения и контроля.

В таблице 2.1 представлены основные финансовые показатели УП «Мебельная фабрика «Лагуна».

Таблица 2.1 - Основные финансовые показатели деятельности УП «Мебельная фабрика «Лагуна»

Показатель	2013	2014	Отклонение, +/-	Темп прироста, %
1	2	3	4	5
1. Производственная мощность, тыс. шт.	10,5	13,4	2,9	28
2. Выпуск продукции в натуральном выражении, тыс. шт.	8,72	10,04	1,32	15
3. Коэффициент использования производственной мощности (стр.2/стр.1)	0,83	0,75	-0,08	-9,6
4. Товарная продукция, млн. руб.	12 999	17 104	4 105	132
5. Реализованная продукция (объем продаж продукции), млн. руб.	12 899	16 998	4 099	31,8
6. Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, млн. руб.	10 426	13 530	3 104	30
7. Реализованная продукция на рубль стоимости основных фондов, руб. (стр.5/стр.6)	1,23	1,26	0,03	2,4
8. Среднегодовая численность промышленно-производственного персонала, (работающих чел.)	280	282	2	0,7
9. Реализованная продукция в расчете на одного работающего, млн. руб. (стр.5/стр.8)	46	60,3	14,3	31,1
10. Полная себестоимость товарной продукции, млн. руб.	10 120	13 123	3 003	39,7
11. Прибыль (убыток) от реализации продукции, млн. руб. (стр.5-стр.10)	2779	3875	1096	39,4
12. Прибыль (убыток) отчетного периода, млн. руб.	327	601	274	83,8
13. Затраты на рубль реализованной продукции, руб. (стр.12/стр.5)	0,79	0,77	-0,02	-3
14. Рентабельность продукции в целом, % (стр.12/стр.10*100)	3,2	4,6	1,4	в 1,5 раза

Примечание. Источник: собственная разработка.

По данным таблицы 2.1 видно, что предприятие не в полном объеме использует свои производственные мощности. В 2014 г. загрузка производственных мощностей составила 75 %, что практически на 10 % меньше 2013 г. Так как предприятие работает в основном по заключенным договорам, можно предположить, что причиной снижения загрузки является слабая маркетинговая работа предприятия.

Выручка от реализации услуг в 2014 году возросла по сравнению с 2013 годом на 4 099 млн. руб. или на 31,8 %, и составила в 2014 г. 16 998 млн. руб. Прибыль от реализации увеличилась в 2014 году на 467 млн. руб. по сравнению с 2013 годом и составила 823 млн. руб.

Несмотря на увеличение численности промышленного персонала (на 2 человека), в 2014 г. увеличилась выработка на одного рабочего и составила 60,3 млн. руб., что на 30 % больше данного показателя 2013 г.

Значительно увеличился показатель рентабельности, в 1,5 раза, и составил в 2014 г. 4,6 %.

Таким образом, УП «Мебельная фабрика «Лагуна» по итогам 2014 года является прибыльным. Однако необходимо организовать полную загрузку производственных мощностей, для более эффективной деятельности.

По данным Приложения Б рассчитаем показатели, характеризующие финансовую устойчивость организации (таблица 2.2).

Таблица 2.2 - Показатели, характеризующие финансовую устойчивость и платежеспособность УП «Мебельная фабрика «Лагуна»

Наименование показателя	На 31.12.2013 г	На 31.12.2014 г	Изменение, +/-
Коэффициент финансовой независимости (Кф.н)	0,73	0,76	+0,03
Коэффициент финансовой зависимости (Кф.з)	1,36	1,31	-0,05
Коэффициент устойчивого финансирования (Ку.ф)	0,76	0,80	+0,04
Коэффициент роста собственного капитала (Кск)	1,21	1,23	+0,02
Коэффициент устойчивого экономического роста (Ку.р)	0,02	0,02	-
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами (Кс.о)	0,20	0,12	-0,08
Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами (Ко.а)	0,26	0,24	-0,02
Коэффициент абсолютной ликвидности (Ка.л)	0,09	0,05	-0,04
Коэффициент быстрой ликвидности (Кб.л)	0,45	0,34	-0,11
Коэффициент текущей ликвидности (Кт.л)	1,40	1,37	-0,03

Примечание. Источник: собственная разработка.

Анализируя таблицу можно сделать следующие выводы:

Коэффициент финансовой независимости на конец года немного повысился и стал составлять 0,76, т.е. это означает, что финансовая независимость предприятия повысилась.

Коэффициент финансовой зависимости на конец года немного снизился, т.е. предприятие стало менее зависимо от внешних источников финансирования.

Коэффициент устойчивого финансирования на конец 2014 года немного повысился и составил 0,80, против 0,76 на начало года, т.е. на конец года финансовое положение предприятия можно назвать стабильным.

Коэффициент собственного капитала на конец 2014 года увеличился и составил 1,23 ,т.е. можно сказать, что на конец года финансовое положение организации улучшилось, поэтому в общем следует отметить устойчивость финансового состояния.

Коэффициент устойчивого экономического роста на конец 2014 года равен 0,02, это означает, что предприятие способно устойчиво развиваться и повышать эффективность своей деятельности. Финансовое состояние является устойчивым.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами и на начало года соответствовал нормативному значению = 0,2, а на конец года снизился и составил 0,12. Это означает, что зависимость предприятия от внешних источников финансирования повысилась.

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами и на начало и на конец 2010 года ниже нормативного значения = 0,85, на конец года этот показатель еще немного снизился и составил 0,24, т.е. в случае необходимости предприятие сможет удовлетворить требования кредиторов за счет реализации своих активов, или предприятие не способно рассчитаться по своим финансовым обязательствам.

Коэффициент абсолютной ликвидности на конец года снизился и составил 0,05. Т.е. на момент составления бухгалтерского баланса предприятие могло погасить лишь 5 % от всей кредиторской задолженности, что ничтожно мало.

Коэффициент быстрой ликвидности на конец года уменьшился и составил 0,34. Т.е. предприятие могло погасить 34 % своих обязательств в ближайшей перспективе.

Коэффициент текущей ликвидности на конец периода сократился на 0,03 и составил 1,37, что ниже норматива (>= 1,5). Это означает, что активы предприятия не полностью покрывают краткосрочные финансовые обязательства. Таким образом, изменение уровня коэффициента ликвидности происходило за счет уменьшения суммы оборотных активов и увеличения текущих обязательств.

Т.е. в целом следует отметить, что на конец 2014 года платежеспособность предприятия ухудшилась, однако, несмотря на это, предприятие ведет эффективную хозяйственную деятельность.

Проведенный анализ финансовой устойчивости и платежеспособности УП «Мебельная фабрика «Лагуна» показал, что предприятие на конец 2014 года является прибыльным, платежеспособность предприятия немного снизилась, однако, не смотря на это, оно ведет эффективную хозяйственную деятельность.

2.2 Оценка продвижения продукции УП «Мебельная фабрика «Лагуна» на внешних рынках

Рекламную деятельность на предприятии осуществляет отдел маркетинга и сбыта.

В части продвижения продукции и бренда УП «Мебельная фабрика «Лагуна» использует следующие мероприятия:

1. Рекламная политика:

- Реклама, в том числе имиджевая, на ТВ, радио, а также в специализированных печатных и Интернет-изданиях, почтовая рассылка.

- Постоянное наличие рекламных материалов в местах продаж, где эффективность рекламы максимальна за счет наиболее высокой степени присутствия целевой аудитории.

- Совместные с торговыми предприятиями, в том числе зарубежными, рекламные акции.

2. Участие в выставках, что позволяет встречаться с имеющимися и устанавливать контакты с потенциальными партнерами, демонстрировать новинки собственного производства и знакомиться с передовыми разработками конкурентов:

- Участие в специализированных выставках в РБ (Мебель-2014).

- Участие в национальных выставках РБ за рубежом (г.Алматы, г.Великий Новгород).

- Посещение наиболее значимых зарубежных специализированных мебельных выставок с целью выявления основных мировых тенденций мебельного рынка и выработки соответствующей рыночной стратегии УП «Мебельная фабрика «Лагуна».

3. Сотрудничество с загранучреждениями РБ, БелТПП и зарубежными ТПП по вопросам продвижения продукции УП «Мебельная фабрика «Лагуна» на внешние рынки.

4. Сайт www.laguna.by:

- Продвижение сайта посредством регистрации в основных поисковых системах и каталогах, баннерной рекламы, рассылки новостей сервера, индивидуальных писем и др., контекстной рекламы.

5. Позиционирование:

Продвижение бренда УП «Мебельная фабрика «Лагуна» и формирование его устойчиво позитивного восприятия и ассоциации с качеством, богатыми традициями производства, современным дизайном и функциональностью.

6. Повышение узнаваемости бренда УП «Мебельная фабрика «Лагуна»:

- Разработка стандартов оформления фирменных торговых точек.

- Участие в специализированных конкурсах и получение наград.

- Обучение торгового персонала, разработка стандартов общения с клиентами, необходимость чего обусловлена постоянно повышающейся требовательностью и осведомленностью покупателя, а также вниманием к неценовым факторам.

Стимулирование торговых предприятий к активизации продаж продукции УП «Мебельная фабрика «Лагуна»:

- Организация конкурса «Лучший торговый партнер УП «Мебельная фабрика «Лагуна» в … области», победителю которого в следующем периоде будет предоставлена определенная скидка на продукцию предприятия, что создает дополнительный стимул для активизации продаж продукции конкретного производителя и четкого исполнения договорных обязательств.

В целом динамика затрат на рекламную деятельность и СТИС представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Динамика затрат УП «Мебельная фабрика «Лагуна» на рекламную деятельность и СТИС

Показатель	2013	2014	Отклонение, +/-	Темп роста, %
Затраты на рекламную деятельность и СТИС, млн. руб.	287,6	342,4	54,8	119,1
в том числе затраты на рекламную деятельность на внешних рынках, млн. руб.	86,2	146,9	60,7	170,4
Удельный вес затрат на рекламу на внешних рынках к общей сумме затрат, %	30,0	42,9	1,7	Х

Примечание. Источник: собственная разработка.

По данным таблицы 2.3 видно, что затраты на рекламную деятельность и СТИС на предприятии в 2014 году увеличились, при чем расходы на рекламную деятельность на внешних рынках растут более быстрыми темпами, чем расходы в целом. Это связано, прежде всего, с тем, что предприятие становится более ориентированным на экспорт.

Эффективность рекламной деятельности на внешних рынках можно охарактеризовать объемом и структурой экспорта предприятия.

Структура реализации продукции УП «Мебельная фабрика «Лагуна» за 2014 год представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Структура отгрузки продукции УП «Мебельная фабрика «Лагуна» по рынкам сбыта за 2014 год, %

Примечание. Источник: собственная разработка.

Внутренний рынок является основным рынком сбыта мебельной продукции УП «Мебельная фабрика «Лагуна». Однако экономика предприятия, а также основные направления государственной политики Республики Беларусь предусматривают выход на новые рынки сбыта и существенное расширение экспортных поставок. Как показывают исследования, внутренний рынок Республики Беларусь может поглощать не более двух третей национальной мебельной продукции, что еще больше повышает важность экспортных поставок. Поэтому для УП «Мебельная фабрика «Лагуна» основной маркетинговой задачей является активизация усилий по увеличению своего присутствия на внешнем рынке.

В 2014 году экспортные поставки УП «Мебельная фабрика «Лагуна» осуществлялись в Российскую Федерацию, Армению, Абхазию и Казахстан. Динамика отгрузок на экспорт в 2014 году представлена на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 - Динамика экспортных поставок за 2012-2014 гг., млн. руб.

Примечание. Источник: собственная разработка.

Главный импортер мебели - Россия.

Бренд «Белорусская мебель» очень хорошо известен российскому потребителю. Однако его имидж как «недорогой и качественной» мебели развивается стихийно и не позволяет зарабатывать больше. Ведь многие производители выпускают мебель и премиум-класса, но, к сожалению, по имиджу белорусская мебель уступает итальянской, немецкой.

Основные объемы реализации производятся в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Воронеже и других городах-миллионниках.

Среди рынков дальнего зарубежья наиболее приемлемыми для перспективного освоения УП «Мебельная фабрика «Лагуна» представляются рынки таких стран, как Латвия, Литва, Эстония, Молдова, Болгария, Словакия, Словения, что связано, прежде всего, с географической близостью данных стран, а также с уже сложившимися отношениями по экспорту мебели белорусских производителей в названные страны.

Проанализируем соотношение темпов роста затрат на рекламную деятельность на внешних рынках и темп роста экспорта (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 - Соотношение темпов роста затрат на рекламную деятельность на внешних рынках и темпа роста экспорта за 2014 г., %

Примечание. Источник: собственная разработка.

По данным рисунка 2.3 видно, что темп роста экспорта меньше темпа роста затрат на рекламную деятельность на внешних рынках, что свидетельствует о недостаточно эффективной рекламной деятельности за рубежом.

Таким образом, в настоящее время основными рынками сбыта продукции являются внутренний рынок, а также рынки России.

Потребность в основных видах продукции выпускаемых УП «Мебельная фабрика «Лагуна» неограниченна в части их потребления и востребована как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Учитывая высокую конкуренцию, первоочередной задачей продвижения продукции предприятия на внешнем рынке является позиционирование существующей торговой марки. Данную задачу следует решать путем:

- создания сбытовых сетей в приоритетных регионах;

- проведения региональных рекламных кампаний (реклама предприятия и выпускаемой продукции).

Таким образом, УП «Мебельная фабрика «Лагуна» является одним из основных производителей мягкой мебели в Республике Беларусь. Основной объем произведенной продукции реализуется в Республике Беларусь. Осуществляются также экспортные отгрузки отдельных видов продукции за пределы Беларуси.

На конец 2014 года является прибыльным, платежеспособность предприятия немного снизилась, однако, не смотря на это, оно ведет эффективную хозяйственную деятельность.

Рекламную деятельность на предприятии осуществляет отдел маркетинга и сбыта. В 2014 году экспортные поставки УП «Мебельная фабрика «Лагуна» осуществлялись в Российскую Федерацию, Армению, Абхазию и Казахстан. Однако темп роста экспорта меньше темпа роста затрат на рекламную деятельность на внешних рынках, что свидетельствует о недостаточно эффективной рекламной деятельности за рубежом.

Глава 3. Совершенствование рекламной деятельности уп «мебельная фабрика «лагуна» на внешних рынках

3.1 Направления повышения эффективности рекламной деятельности на рынке Российской Федерации

Стратегия развития УП «Мебельная фабрика «Лагуна» предусматривает решение следующих задач:

- поиск новых перспективных рынков сбыта с целью увеличения объемов реализации;

- повышение доли экспорта в общем объеме реализации продукции.

Несмотря на достаточно высокий уровень насыщенности рынка г. Москвы, спрос в данном регионе весьма неоднороден, а не снижающийся интерес к белорусской мебели позволяет определить Москву как один из наиболее перспективных регионов для освоения. Более того, рыночное присутствие в Москве и ближайшем Подмосковье позволяют выходить на региональные рынки соседних областей.

Целесообразным является также продолжение освоения регионов РФ. Несмотря на снизившийся уровень доходов населения, спрос на мебель остается достаточно высоким (особенно это касается низкого и среднего ценового сегмента). В регионах покупатель не ждет чересчур сложных функциональных решений. Предпочтение отдается добротной мебели, чаще всего классического дизайна, а основные критерием выбора является цена.

В связи с этим, нашими рекомендациями в области повышения эффективности рекламной деятельности на рынке Российской Федерации выступают:

- введение должности менеджера по развитию рынка, в обязанности которого будет входить планирование, организация и контроль рекламной деятельности на рынке Российской Федерации;

- проведение рекламной кампании.

Рассмотрим данные направления подробнее.

Профессия менеджера по развитию требовательная и разносторонняя и включает в себя практически директорские обязанности. Специалист такого профиля исследует рынок, участвует в проведении рекламных кампаний и реализации маркетинговых программ, выводит новые продукты на рынок работает над снижением затрат и увеличением рентабельности направлений деятельности компании и так далее. Коротко говоря, менеджер по развитию занимается решением стратегических задач компании.

Прежде всего, менеджер по развитию, это человек, который планирует варианты развития компании, занимается изучением рынка и перспектив его освоения, а также разрабатывает новые планы расширения деятельности.

Менеджер по развитию бизнеса решает ряд производственных задач. Во-первых, это наращивание базы потенциальных клиентов. Чтобы увеличить прибыль и способствовать дальнейшему увеличению производства или количества оказываемых услуг, нужно привлекать клиентов.

Менеджер по развитию должен следить за выполнением проектов на всех уровнях. Кроме того, контроль над финансами и их правильное распределение тоже является обязанностью человека, который занимает эту должность в компании.

Должностные обязанности менеджера по развитию состоят в следующем:

- поиск и привлечение клиентов;

- переговоры, консультации, заключение договоров с заказчиками;

- контроль маркетинга и рекламы партнеров и дилеров;

- мониторинг конкурентов (цены, ассортимент, рекламная деятельность);

- создание отчетов по результатам исследований;

- открытие новых точек продаж компании и контроль их деятельности.

Также в обязанности менеджера по развитию может входить:

- участие в выставках и конференциях;

- обучение продавцов магазинов, персонала дистрибьюторов.

Основные требования к менеджеру по развитию:

- опыт работы более 1 года;

- высшее образование;

- знание ПК: MS Office, 1С, Power Point, Excel.

Для повышения известности предприятия и его продукции на рынке Российской Федерации необходимо проведение продуманной рекламной кампании. Затраты на продвижение необходимо сократить, но за счет более полного охвата целевой аудитории повысится его эффективность.

В таблице 3.1 приведен помесячный график проведения рекламных мероприятий УП «Мебельная фабрика «Лагуна».

Таблица 3.1 - Помесячный график проведения рекламных мероприятий УП «Мебельная фабрика «Лагуна» на рынке Москвы

Название мероприятия	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
1. Размещение наружной рекламы	-	+	+	-	+	+	-	-	-	+
2. Использование прямых рекламных средств	+	+	+	+	+	+	-	-	+	+
3. Использование скидок и стимулирования сбыта	-	+	+	+	+	+	-	-	-	+
4. Реклама в печатных изданиях	-	+	-	+	-	+	-	+	-	+
5. Участие в выставках	+	+	+	+	+	+	+	+	+	+

Примечание. Источник: собственная разработка.

Наибольшая активность рекламной кампании УП «Мебельная фабрика «Лагуна» приходится на апрель, август-сентябрь и декабрь 2015 года.

По данным таблицы 3.1 видно, что рекламные мероприятия будут осуществляться на протяжении всего года.

3.2 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий

Для оценки эффективности необходимо рассчитать затраты на найм менеджера по развитию, затраты на оборудование рабочего места, затраты на оплату труда специалиста, затраты на проведение рекламной кампании, определить прирост доходов предприятия и рассчитать эффективность предложенных мероприятий.

Рассмотрим единовременные и текущие (ежегодные) затраты на введение новой должности, и представим их в виде таблиц 3.1 и 3.2.

Таблица 3.1 - Единовременные затраты

Показатель	Стоимость (тыс. руб.)
Затраты на поиск и отбор	3 000,0
Покупка оборудования (компьютерный стол, компьютер, стеллаж для документов, и т.д.)	24 000,0
Итого	27 000,0

Примечание. Источник: собственная разработка.

Затраты на оплату труда менеджера по развитию определим по формуле:

Зот = (з/п + з/п * Нд) * 12 * Ч, (3.1)

Итого затраты на оплату труда составляют:

Зот = (7,0 + 7,0 * 0,2) * 12 * 1 = 100,8 млн. руб.;

Определим начисления на заработную плату:

Нфсзн - отчисления в фонд социальной защиты населения ? 34 %:

Нфсзн = 100,8 * 0,34 = 34,272 млн. руб.;

Ндр - отчисления страховых платежей от несчастных случаев - 0,9 %:

Ндр = 100,8 * 0,9 / 100 = 0,9072 млн. руб.;

Итого сумма отчислений из заработной платы менеджера по развитию составляет:

Нзп = 34,272 + 0,9072 = 35,1792 млн. руб.;

Итого затраты на оплату труда менеджера по развитию составят 135,9792 млн. руб.

Рассчитаем бюджет рекламных мероприятий.

Бюджет предложенных рекламных мероприятий УП «Мебельная фабрика «Лагуна» на 2015 год будем определять исходя из целей и задач. В таблице 3.3 приведена смета затрат на эти мероприятия.

Таблица 3.3 - Ориентировочная стоимость рекламных мероприятий УП «Мебельная фабрика «Лагуна» в 2015 году

Название мероприятия	Период, мес.	Стоимость, тыс. росс. руб.	Итого
1. Размещение наружной рекламы
информационный стенд из ПВХ 0,8 х 0,8 м. - 4 шт.	5	12,0	60,0
щит из оцинкованной стали - 4 шт.	5	7,0	35,0
2. Использование прямых рекламных средств	8	3,0	24,0
3. Использование скидок и стимулирования сбыта	6	30,0	180,0
4. Реклама в печатных изданиях		8,4
журнал «Мебельное обозрение»	2	1,5	3,0
журнал «Мебельный мир»	2	18,5	18,5
журнал «МЕБЕЛЬ Professional»	1	7,5	7,5
5. Участие в выставках	2	25,0	50,0
Итого			378,0

Примечание. Источник: собственная разработка.

Итак, общие затраты на рекламную кампанию УП «Мебельная фабрика «Лагуна» составят 378 тыс. росс. руб. в 2015 году, что по курсу Национального Банка РБ по состоянию на 20.02.2015 г. составляет 90,342 млн. руб.

Предполагается, что внедрение предложенных мероприятий позволит повысить эффективность системы продвижения на рынке Российской Федерации и повлечет за собой увеличение прибыли от реализации продукции предприятия на 15 %.

Прибыль от реализации УП «Мебельная фабрика «Лагуна» составляла 3 875 млн. руб.

Следовательно, прирост прибыли от реализации составит:

3 875 * 0,15 = 581,25 млн. руб.

Но в качестве экономического эффекта выступает лишь чистая прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия после уплаты налогов на прибыль, которая составит:

581,25 * (1 - 0,18) = 476,625 млн. руб.

Для расчета дисконтирования по кварталам ставку дисконтирования (0,3) и чистый финансовый поток разделим на 4 (число кварталов в году).

Квартальная ставка будет составлять: 30/4 = 7,5 %.