Разработка проекта PR-компании для конкретной организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

ТЕМА: Организация PR деятельности: разработка проекта PR компании для конкретной организации (предприятие розничной торговли ООО «Искра»)

Введение

Public relations это многогранная деятельность, объединяющая множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью.

Иностранные компании давно оценили необходимость и эффективность PR-служб, практически ни одна организации не обходится без деятельности PR. Российский опыт PR ранее в основном приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы (Так, по результатам опроса московских

Актуальность работы очевидна - организация и понимание PR компании как единого эффективного процесса позволяет компании достигать намеченных целей. Сегодня любая фирма или компания должна нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором она функционирует. Она должна эффективно работать на благо акционеров и сотрудников и вместе с тем вносить ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

Успешно организованная и проведенная работа PR помогает более оперативно и своевременно обнаруживать и устранять недостатки в стратегическом планировании, организации и реализации коммерческой деятельности, а также в системе управления в целом, устанавливать тесное сотрудничество с общественностью.

Объектом исследования является предприятие розничной торговли ООО «Искра», а предметом - PR-кампания ООО «Искра».

Цель курсовой работы:

1. Проанализировать процесс организации PR деятельности, изучить принципы и этапы планирования PR компании ООО «Искра» с точки зрения практики связей с общественностью.

2. Дать рекомендации по повышению эффективности PR деятельности и разработки конкретной PR компании.

Для достижения цели курсовой работы необходимо выполнение следующих задач:

1. Изучить теоретические основы организации и проведения PR-кампании.

2. Рассмотреть характер и разновидности PR компаний

3. На основе анализа дать оценку эффективности организации PR компании ООО «Искра».

4. Разработать собственный проект PR-кампании ООО «Искра» (сформулировать концепцию, разработать план и смету PR компании).

На сегодняшний день издано достаточно большое количество литературы на тему организации и проведения PR-кампании. Практически каждое издание, посвящённое проблемам PR и рекламы, содержит в себе информацию по этому вопросу.

При написании курсовой работы были использованы различные источники: интернет - ресурсы, научные статьи и литература. Были исследованы и рабочие материалы предприятия ООО «Искра», позволяющие сделать первичное заключение о деятельности предприятия, разработать PR компанию, способствующую повышению эффективности деятельности ООО «Искра».

Краткий обзор литературы позволяют заключить, что литература иностранных авторов, таких как, например, «Паблик рилейшнз. Теория и практика» Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- 624 с. под редакцией С.М. Катлипа, А.Х.Брума и др., обладают большей широтой и глубиной подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Данная книга, содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании, наличие большого количества примеров позволяет более детально рассмотреть практические методы и проблемы современных связей с общественностью.

Среди работ отечественных авторов особого внимания заслуживает книга Викентьева И.Л. «Приёмы рекламы и public relations» Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations.ч.1.-СПб.:ООО «Приз-Шанс»:Изд. Дом «Бизнес-Пресса»,1999.-256с., где изложена опробованная в России методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приёмов её решения.

В журнале «Рекламные технологии» №1, 2002 г. в статье Пономарёвой Е. «PR-кампания» рассказывается о реально проведённых PR-кампаниях, которые могут послужить хорошим примером для построения собственной программы по связям с общественностью.

Реализация программы PR-кампании ООО «Искра», представленной в практической части курсовой работы, должна привести к таким результатам как: создание благоприятного внутреннего и внешнего имиджа компании; формирование у потребителей продукции ООО «Искра» лояльности по отношению к компании; рост интереса к продукции; информирование обозначенного потребительского сегмента о предстоящей PR компании.

1. Организация PR деятельности

1.1 Основные определения PR компаний

Реклама как важный элемент PR в России стала развиваться благодаря организации всероссийских торгово-промышленных ярмарок и выставок. Первая выставка состоялась в Санкт-Петербурге в 1829 году. До настоящих дней пользуются большой популярностью всероссийские ярмарки - выставки Нижнего Новгорода и Москвы.

В современных условиях реклама выступает как мощный двигатель экономического и технического прогресса. К наиболее крупным рекламным компаниям относятся американские рекламные агентства на улице Медисон - Авеню в Нью - Йорке, японское РА "Денцу", рекламные агентства при крупнейших корпорациях мира "Проктер энд Гэмбел", "Дженерал Фудз", "Дженерал Моторз", "Филипп Моррис", в России создана российская ассоциация рекламодателей (РАР), кроме того, собственные РА имеют крупные российские компании, банки, концерны.

Хорошая реклама может быть создана только на стыке психологии, журналистики, изобразительного и музыкального искусства, апеллируя при этом к эмоциям, к сознанию. Следует постоянно учитывать, что даже хороший товар может не продаваться, если производитель неэффективно проводит PR-кампанию и ее неправильно понимает общественность.

Изучение любого явления следует начинать с понимания, определения этого явления. Существует несколько определений PR компании, которые позволяют понять некоторые особенности этого явления:

- PR-кампания - мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью, Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. - М.: Деловая книга, 2005. - С. 76

- PR-кампания - это комплексное, многократное использование PR - средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник.-М.:Юнити, 1998.-С. 112

PR - кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR - кампании - создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью» Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 1998, №6, С. 50..

Из этих определений можно сделать вывод, что целью PR компании, являются: Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС": Изд.дом "Бизнес-Пресса", 1999.-С. 11-13

1. Позиционирование PR - объекта, товара и/или услуги. Позиционирование в PR (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

2. Возвышение имиджа. Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

3. Антиреклама (или снижение имиджа). Антиреклама используется для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

4. Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего PR - объекта на фоне конкурентов.

5. Контрреклама (или «отмыв»). Это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

При организации PR-кампании необходимо решить двуединую задачу: с одной стороны, проинформировать общественность о том большом вкладе, который фирма вносит в благосостояние страны, с другой - суметь представить именно ту информацию, которая интересует общественность. Важно определить диапазон целевых аудиторий, на которых рассчитана PR-кампания. Особенно это необходимо учесть при осуществлении внешнеторговой деятельности.

1.2 Характер и разновидности PR компаний

По своим задачам, тематической направленности и средствам реализации различные PR-кампании часто соприкасаются и даже пересекаются. Но они порою решают и самые неожиданные проблемы, что и определяет их содержание.

В практике PR-кампаний уже можно выделить более или менее универсальные направления:

1. Общая категория. Оказание эффективного воздействия на общественность одной или нескольких стран.

2. Международная категория. Оказание эффективного воздействия на общественность одной или нескольких стран.

3. PR на службе общества. Использование PR в благотворительных программах в интересах всего общества. (Если главной целью PR-кампании является оказание коммерческих услуг спонсору, то проект относится к категории №1).

4. Общественно-политические связи. Краткосрочные проекты по влиянию на правительственные структуры и их решения или эффективная PR-кампания по выборам кандидата на политический пост.

5. Решение крупных проблем. Долгосрочная PR-кампания, нацеленная на решение крупных общественных проблем.

6. Управление кризисными ситуациями. Урегулирование последствий острых кризисов или чрезвычайных ситуаций.

7. Отношения с местными органами самоуправления. Работа с ключевыми для клиента аудиториями на местном уровне.

8. Отношения с персоналом.

9. Отношения с инвесторами.

10. Маркетинг (стимулирование сбыта нового товара). Цель PR-программы: реализация на рынке нового продукта.

11. Маркетинг (стимулирование сбыта уже известного на рынке продукта).

12. Маркетинг (стимулирование спроса на новые виды услуг).

13. Маркетинг (стимулирование спроса на уже известные услуги).

14. PR-кампания по защите окружающей среды.

15. PR-кампания по защите интересов искусства. Поддержка творческих организаций или проведение спонсорских мероприятий.

16. Прочие виды PR-кампаний.

PR-кампания может охватить все или отдельные направления. В целом же, при разработке ее задач нужно исходить из запросов заказчика и самих функциональных возможностях PR.

Однако никогда программы PR не должны поддерживать неправду, в коммуникационных связях все сообщения и все акции должны быть обоснованы и соответствовать социально приемлемым целям.

1.3 Основные составляющие PR компаний - их организация и оценка

Множество источников рассматривают технологический цикл PR-кампании в виде:

Анализ, исследование и постановка задачи (или определение проблемы).

Разработка программы и сметы. Общение и осуществление программы.

Исследование результатов, их оценка и доработка.

Иногда эти части называют системой «РЕЙС» (англ. «RACE»): Блэк С.“Паблик рилейшнс - что это такое?” - М., 1990. - С. 37

Research - Исследование, Action - Действие,

Communication - Общение, Evaluation - Оценка.

Четырёхэтапный процесс решения проблем паблик рилейшнз можно представить в виде таблицы 6 (см. приложение 1): Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С. 379.

Рассмотри все шаги более подробно:

ШАГ 1. Исследование

Включает: изучение прошлого опыта, мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, SWOT- анализом (внутренние аспекты объекта), прогноз на будущее (наче этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария - оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности каждого из возможных исходов). Здесь целесообразно разработать план исследования, который требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

План исследования предусматривает использование как вторичных (уже существующая в определённой форме информация, полученная для каких-то других целей - статистика, отчеты, журналы, инетрнет и др.), так и первичных (собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта) данных.

Методы, с помощью которых собирается информация различны:.

1. Личные контакты. Один из самых эффективных способов, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе. Подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов.

2. Фокус-группы. Разновидность использования личных контактов и ключевых информаторов. «Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с городских собраний и заканчивая высокоструктуироваными фокус- группами, ход обсуждения в которых записывается на видеоплёнку» Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.379.. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы.

3. «Горячие» телефонные линии. Используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам. Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001.- С.345.

4. Анализ почты. Экономически эффективный способ сбора информации. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Следует учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу.

5. Контент-анализ СМИ. Применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Они показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено.

6. Опросы.

Анкета, рассылаемая по почте - Почтовая анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. Плюсы - значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности, отсутствие влияния личности интервьюера. Минусы - у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, низкий коэффициент получения ответов, а значит, итоговая выборка может оказаться не репрезентативной. Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001.-С.345.

Телефонное интервью - наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Минусы - необходимость не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Онлайновое интервью. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Минусы - не все респонденты обладают возможностью доступа в интернет. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - С.166

ШАГ 2 Определение целей и задач.

Цели и задачи - основа успешной PR компании. Каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач. Задачи дают направление для разработки программы стратегии и тактики, подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.

Составление программных задач можно начать с:

1.Трёх вариантов движения к заданному результату: «увеличить», «уменьшить», и «сохранить».

2. Представления результата, которого необходимо достичь.

3. Установления в измеримых величинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать.

4. Определения целевой даты, к которой должен быть получен конкретный результат.

Необходимым пунктом здесь также является выбор целевой аудитории, то есть аудитории, на которую будет направлена деятельность. Для этого необходимо:

1. Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми.

Необходимо определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации. Специалисты по связям с общественностью должны выявить чем и почему эта группа важна для нас, какими социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа, насколько она активна и как связана с нашими интересами, выявить степень информированности целевых групп (об организации, ее товарах, ценах, имидже, прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации). Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие - ГФУП "Издательство "Иваново", 2003. - С.173-175.

Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег и отсутствия результатов. Jefkins F. Public relations. - London, 1992. - P. 64

На основе исследования разрабатывается программа мероприятий и действий, а также смета. Составляется контент проекта (план действий). На этом этапе составляется и реализуется план организационных действий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ (например, выбор конкретной даты (дат) проведения PR-акции; определение места (мест) проведения и способа его подготовки; разработка конкретного списка приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов и ответственных за эту работу; подготовка контактных материалов; составление текста приглашения и комментария планируемой PR-акции; графическое оформление приглашения; печать приглашений и др.)

В план мероприятий могут включаться:

- Создание «информационных поводов»- это событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов Энциклопед. словарь PR и рекламы 700 терминов. / Сост. C. Ильинский.- электр. книга. - www.frank.deutschesprache.ru С. 32 . На основе этого разворачивается PR-кампания.

- Формирование события - пресс-конференции, круглый стол, выставки, акции, презентации, шоу-программы и прочие.

- Медиа - планирование является средством оптимальной интегративной стратегии, предполагающий процесс эффективного планирования размещения рекламы в СМИ на основе маркетинговых и медиа-исследований, планирование технических, финансовых средств распространения рекламы. Осуществляется с учетом требования экономности и эффективности расходуемых средств (с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных средств -- охвата аудитории, полученной выгоды).

- Составление сметы (бюджета) - на первоначальном этапе это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;
понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства; бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени. На завершающем этапе - имеется возможность подвести итоги и оценить оптимальность затрат.

Элементы бюджета PR-кампании:

- Оплата труда тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией, обслуживающий персонал;

- Фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, платежи за телефон и др.;

- Материалы - затраты на технические средства (бумага, почтовые тарифы, печать, выставочные стенды, фотографии, слайды, видеомагнитофоны и др.);

- Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание в отеле; плату за использование микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, зонтов и т.д. www.pressclub.host.ru/PR_lib

ШАГ 3. Действие

Практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании.

- Стратегия действия. На практике реализует модель системы обратной связи - изменения должны происходить как внутри компании, так и в её целевой аудитории, в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны, происходит улучшение действия, а не только имиджа.

- Стратегия коммуникаций. Поддерживает программу действий в достижении информирования внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании; убеждении целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании; разъяснении общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.

ШАГ 4 . Общение

После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, утверждения стратегического плана, необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы. Происходит это в несколько этапов:

1. Информационные блоки - написание статей и пресс-релизов, организация публикаций в СМИ, проведение пресс-конференций, участие в выставках и аналогичных мероприятиях, организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные акции и т.п.), организация круглых столов, и т.п.

2. Разрабатывается концепция потока информации о проектах, продуктах, руководящем составе и прочих работниках, социальные программы и т.п.

3. Кульминационное событие.

ШАГ 5. Оценка

1. Составление отчета о проведенных мероприятиях. План необходимо составлять в письменном виде, что позволит наглядно понять эффективность и объемность проведенной PR компании.

2. Определение результатов. Оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять отношение и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения. Здесь можно оценивать с помощь методов количественных исследований (персональные опросы, опросы по телефону, по почте, по факсу, через Интернет и т.д.) или метода исследования до и после испытаний (например, социологические опросы «до и после»).

3. Внесение корректив в программу.

4. Условная оценка эффекта от PR-кампании.

Анализ эффективности PR-кампаний может быть проведен и по таким параметрам: состояние эффективности фирмы; изучение динамики обращений на фирму или заказов ей; изучение изменений в общественном мнении относительно субъекта PR-кампании; опросы партнеров, заказчиков, потребителей; исследования социально-психологического климата и других показателей внутри фирмы.

И все-таки надо отчетливо представлять, что PR-кампания не дает немедленного результата и не приносит быстрой выгоды. К тому же на планируемый эффект могут повлиять различные обстоятельства.

2. Организация PR компании ООО «Искра»

2.1 Характеристика объекта ООО «Искра»

Предприятие Искра имеет правовую форму организации - общество с ограниченной ответственностью (ООО), что является свойственным многим предприятиям, осуществляющим деятельность в розничной торговле.

ООО «Искра» начала свою деятельность в 1995году. Сфера деятельности - реализация элитной парфюмерии и косметики известных марок Dior, Chanel , Mexx и др. Множество рекламных мероприятий проводились внутри предприятия в виде акций - рекламные акции с демонстрацией и розыгрышем призов, дни открытых дверей, телефонная рассылка с приглашениями, но некоторые акции выходили и на более широкий уровень - рекламные баннеры, реклама в СМИ, реклама на сайте и в интернете. Кроме того, известные концерны предлагали некоторые PR программы, которые корректировались с учетом существующих условий хозяйствования и внедрялись в работу предприятия.

Ниже описан образ компании, который формирует PR-специалисты ООО «Искра»:

1. Организация, которая выполняет часть функций общества и государства и в определенном смысле является лицом государства.

2. Обладает значительной степенью могущества, влияет на важнейшие сферы социально-экономической и политической жизни региона и общества в целом.

3. Действия корпоративного лидера известны и признаны большинством общества.

4. Максимально учитывает интересы персонала корпорации, её акционеров и партнеров.

5. Формирует условия развития гражданского общества.

6. Обеспечивает максимальный уровень удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах.

7. Быстро реагирует на требования рынка, учитывает потребности и интересы потребителей, повышает уровень традиционных услуг и создает новые.

8. Действует в интересах населения, стараясь сохранить неизменными тарифы и цены на товары и услуги.

9. Содействует развитию научно-технического прогресса.

10. Осуществляет меры по поддержанию экологии и сохранению окружающей среды.

11. Оказывает обществу благотворительную и спонсорскую помощь.

Рассмотрим конкретные факты из деятельности организации. Выбор товарных групп для аналитики обоснуем с помощью диаграммы выручки (см. рис. 2). Как видно из рисунка, самыми объемными (приносящими максимальную выручку) группами являются Dior, Mexx, Salvatore Ferragamo, Marc'o Polo. Проанализируем выручку и изменение ее под влиянием факторов сезонности, проведения PR акций и презентаций.

Динамика выручки и удельный вес наиболее крупных товарных групп в общей выручке за 2009г. представлен в таблице 3 и таблице 4.

По данным таблицы наибольшая выручка приходится на группу Dior. В данной группе в IV квартале (предновогоднее время) проводилась акция, целью которой было привлечь внимание к группе прочие, включающей принадлежности для макияжа. Данная акция была нацелена одновременно на две задачи - изучить причины падения спроса на женскую парфюмерию и товарной группы прочие, а также разработать акцию, способную увеличить продажи по этим товарным позициям. Следует отметить, что данная акция была спланирована и проведена с использованием исключительно материалов ООО «Искра» и носила внутренний характер.

В результате разработки применялись методы анкетирования клиентов ООО «Искра», интервьюирование и интернет рассылка. По полученным данным мы выявили слабые места - клиенты не дополучили информации по новой линии парфюмерии Dior, выпущенной во II квартале и были знакомы не со всем ассортиментом принадлежностей для визажа. Была объявлена акция - покупателям любого товара из этих двух групп предоставлялся на выбор урок макияжа или начисление специальных бонусных баллов на карту клиента. Проведенная PR компания позволила не только увеличить продажи по данным группам (парфюм - на 2,8% и прочие - на 8,1%), но и сформировать устойчивый спрос на услуги специалиста по визажу, что создало необходимость ввести в штат дополнительную рабочую единицу.

Рисунок 2 Диаграмма выручки по основным товарным группам ООО «Искра», 2009г.

Таблица 3 Удельный вес подгрупп товаров в групповой выручке ООО «Искра», 2009г.

Группа товаров	Выручка за полугодие, тыс.руб.	Удельный вес в выручке по группе, %
	Iкв	IIкв	IIкв	IVкв	Iкв	IIкв	IIIкв	IVкв
Dior Парфюмерия муж. Парфюмерия жен. Уход тело муж. Уход тело жен. Прочие	315,2 105,1 101 32,78 53,05 23,27	332,3 99,8 125,3 33,8 57,8 15,6	345,7 105,9 125,75 42,9 68 3,15	376,7 115,8 142,9 30,5 67,76 19,74	100 33,3 32,1 10,4 16,8 7,4	100 30 37,7 10,2 17,4 4,7	100 30,6 36,4 12,4 19,7 0,9	100 30,7 37,9 8,1 18,1 5,2
Mexx Парфюмерия муж. Парфюмерия жен. Уход тело муж. Уход тело жен.	215,3 59,8 73,1 31,76 50,64	276,92 72,3 98,9 42,73 62,99	257,8 69,03 75,99 48,07 64,71	283,97 85,6 95,09 53,76 49,52	100 27,8 34 14,7 23,5	100 26,1 35,8 15,4 22,7	100 26,8 29,5 18,6 25,1	100 30,2 33,5 18,9 17,4
S.Ferragamo Парфюмерия муж. Парфюмерия жен. Уход тело муж. Уход тело жен. Прочие	198,6 53,35 67,8 12,09 32,76 32,6	265,9 59,07 89,03 24,5 44,9 48,4	234,07 56,9 72,35 25,09 40,7 39,03	292,67 58,02 88,06 25,07 49,8 71,72	100 26,9 34,1 6,1 16,5 16,4	100 22,2 33,5 9,2 16,9 18,2	100 24,3 30,9 10,7 17,4 16,7	100 19,8 30,1 8,6 17 24,5
Marc'O Polo Парфюмерия муж. Парфюмерия жен. Уход тело муж. Уход тело жен. Прочие	200,05 52,89 60,9 23,45 43,5 19,31	234,7 67,78 59,93 37,7 52,35 16,94	215,9 59,99 61,8 20,9 43,31 29,9	254,09 75,9 69,98 25,7 48,07 34,44	100 26,4 30,4 11,7 21,7 9,8	100 28,9 25,5 16,1 22,3 7,2	100 27,8 28,6 9,7 20,1 13,8	100 29,9 27,5 10,1 18,9 13,6

Таблица 4 Динамика роста выручки по основным направлениям ООО «Искра» за 2009г.*

Марка	Средний прирост за полугодие, %
	I	II	III	IV
Dior Парфюмерия муж. Парфюмерия жен. Уход тело муж. Уход тело жен. Прочие	-	-3,3 5,6 -0,2 0,6 -2,7	0,6 -1,3 2,2 2,3 -3,8	0,1 1,5 -4,3 -1,6 4,4
Mexx Парфюмерия муж. Парфюмерия жен. Уход тело муж. Уход тело жен.	-	-1,7 1,8 0,7 -0,8	0,7 -6,3 3,2 2,4	3,4 4 0,3 -7,7
S.Ferragamo Парфюмерия муж. Парфюмерия жен. Уход тело муж. Уход тело жен. Прочие	-	-4,7 -0,6 3,1 0,4 1,8	2,1 -2,6 1,5 0,5 -1,5	-4,5 -0,8 -2,1 -0,4 7,8
Marc'O Polo Парфюмерия муж. Парфюмерия жен. Уход тело муж. Уход тело жен. Прочие	-	2,5 -4,9 4,4 0,6 -2,6	-1,1 3,1 -6,4 -2,2 6,6	2,1 -1,1 0,4 -1,2 -0,2

*сравниваем кварталы между собой, цены не менялись в течение года

2.2 Разработка PR компании

Целью и задачами разработки PR компании на данный момент является продвижение новой парфюмерно - косметической линии для молодежи Coll, Франция. Линия включает в себя парфюмерные новинки для молодых людей и девушек, средства для душа, средства по уходу за телом, коллекция помад и блесков. Стоимость продуктов находится на довольно среднем уровне и может быть интересна для посетителей, совершающих покупки в диапазоне 1- 5тыс.руб. в месяц.

Для исследования потребительского спроса и планирования PR компании необходимо составить план. Применим метод письменного опроса, а именно анкетирования. В анкетировании приняли 20 человек, образец анкеты представлен в приложении А и приложении В (анкета заполненная). Исходные данные в анкету внесли различные посетители, структура участников анкетирования такова:

- соотношение мужской и женской аудитории:

60% женщины (12 чел.), 40% мужчины (8 чел.).

- возрастная аудитория такова:

14-25 лет - 15% (3 чел.), 25-35- 50% (10 чел.), 36-55- 35% (7 чел.),

- количество постоянных клиентов (обладающих картой клиента) составляет 70% (14 человек) от общего числа опрошенных,

- что касается рода занятий, то большинство наших клиентов являются служащими (40%, 8 чел. - из которых служащие офиса - 3чел., служащие банков - 5чел.), предпринимателями (2чел.) или руководящими работниками (2чел.) в общем - 20%, 4чел., а остальные 40% (8 чел.) - это студенты (20%) и домохозяйки (20%).

Более глубокий анализ анкет позволил нам сделать следующие выводы. На вопрос:

1. Руководствуетесь ли Вы помощью консультантов магазина при выборе марки?

Данный вопрос позволит изучить степень доверия к персоналу магазина.

Были даны ответы: Да - 13чел., Нет - 3чел., Иногда - 4чел.

В графическом виде информация приобретает более наглядный вид:

Рисунок 3

Руководствуетесь ли Вы помощью консультантов магазина при выборе марки?

Как видно из рисунка, большинство клиентов пользуются помощью специалистов магазина в осуществлении выбора покупки.

2. Как часто Вы приобретает абсолютно новые для себя продукты?

Данный вопрос позволяет изучить открытость клиентов к приобретению новинок. Результат представлен в виде диаграммы:

Рисунок 4 Как часто Вы приобретает абсолютно новые для себя продукты?

Как видно из диаграммы, клиенты склонны приобретать новинки. С учетом результатов исследования в пункте 1 можно сказать, что эффективность рекламных акций во многом будет определяться профессионализмом и информированностью сотрудников магазина.

3. Готовы ли Вы приобрести для себя абсолютно новый продукт?

Для разработки эффективной PR компании по внедрению нового продукта на рынок необходимо изучить склонность клиентов к абсолютно новым продуктам. Представим данные в виде диаграммы:

Рисунок 4 Готовы ли Вы приобрести для себя абсолютно новый продукт?

Готовность находится на довольно высоком уровне. Изучая данный вопрос более глубоко, в анкете были заданы вопросы:

Чего не хватает для принятия решения о приобретении абсолютно нового продукта? На него ответили:

Рекомендаций - 8 чел., информации - 7чел., не интересует вопрос - 5чел.

На чем основывается решение о приобретении продукта? (на данный вопрос предполагалась возможность выбора нескольких ответов)

Рекламные акции - 10 ответов,

Советы консультантов - 12 ответов,

Собственное решение - 8 ответов,

Эмоциональное состояние - 6о ответов.

Как видно из данного исследования, сочетание открытости новым продуктам с высоким уровнем приверженности покупки на основе советов консультантов и рекламных акциях позволяет сделать вывод о построении PR акции на основании внутренней компании - презентации продукта. Самым важным элементом здесь станет насыщение информацией сотрудников компании и непосредственно самого помещения магазина.

Лояльность наших клиентов - это один из самых ценных показателей, но для изучения и прогнозирования собственного поведения в период проведения акции, необходимо знать и о состоянии рынка, и о своих сильных и слабых сторонах. Для этого проведем SWOT - анализ (см прил. 2). Как видно из приведенного анализа, компании необходимо не только работать с внешней конкуренцией, но развивать внутренние ресурсы. Наличие постоянной команды позволяет надеяться на возможность нейтрализации угроз (в частности потери эксклюзивных договоров из-за не выполнения планов).

Анализ конкурентов также показал, что не смотря на наличие аналогичных марок у них, наши цены зачастую позволяют предприятию выгодно отличаться.

Чтобы укрепить имеющиеся позиции и увеличить объемы продаж, руководство компании ООО «Искра» принимает решение о внедрении новой линии Coll. паблик рилейшнз продвижение стратегический

Концепция PR компании: Выгодное отличие «нашего» времени.

Цели и задачи компании:

- цель: внедрить новую марку в ассортиментный перечень предприятия:

- задача: ознакомить посетителей с маркой,

- задача: создать образ продукции у потребителя «Новое, модное»

- задача: создать спрос на продукцию,

- цель: высокие объемы продаж

- задача: создать систему специального поощрения клиентов по марке Coll

- задача: анализ и стимулирование сбыта,

- задача: поддержание постоянного уровня продаж.

Стратегия и тактика PR компании:

1. Стратегия: вывод на рынок новой линии

Целевые аудитории:

- род занятий: студенты, служащие, домохозяйки, учащиеся, начинающие предприниматели,

- возраст: от 14 до 30 лет,

- пол: мужской и женский.

Ориентация на рынок:

- постоянные и вновь приходящие клиенты.

- клиенты со среднемесячным чеком свыше 1 000руб.

Методы выхода на целевые рынки:

- реализация уникального продукта (продаваемого только в ООО «Искра»)

Методы выбора методов и средств маркетинга:

- проведение PR акции в виде презентации новых продуктов,

- проведение PR акции с охватом сайта компании и СМИ,

- непосредственная рассылка приглашений постоянным клиентам,

- создание системы дополнительного стимулирования покупок.

Время выхода на рынок:

- II квартал 2010года (май).

2. Тактика:

- обучение персонала,

- проведение PR компании,

- обеспечение полноты ассортиментного перечня группы,

- создание и внедрение усовершенствований в систему бонус-карт,

- управление ценами.

На основании приведенных разработок составим график мероприятий (см. приложение 3). Расшифровка к смете мероприятия приведена в приложении 4. Как видно, сумма, затрачиваемая на подготовительные мероприятия и непосредственное проведение PR акции в виде презентации продукции внутри магазина 71 760руб. Кроме того, следует учесть что руководство ООО «Искра» приобретает первоначально необходимый пакет продукции на сумму 250 000руб. (плата за обучение и перелет включена в стоимость пакета, проживание - в смету мероприятия).

Проведение презентации намечено на 1 мая. В ходе мероприятия планируется:

- создать фотохронику события (фотографии посетителей будут размещены на сайте предприятия и внутри магазина),

- пригласить СМИ для освещения мероприятия,

- раздать купоны на скидки вне магазина (это позволит позднее привлечь аудиторию),

- разыграть призы,

- обеспечить стартовый объем реализации на уровне 150 000руб.,

- организовать спрос на проводимые мастер-классы,

- донести сообщение о новой системе поощрения покупателей (и особых льготных условиях для покупателей марки Coll).

Написание пресс-релиза необходимый и важный момент в проведении любого мероприятия. Порой журналисты не дают в СМИ никакой информации о продукте по одной простой причине - у них не хватает времени или квалификации на обработку всей имеющейся информации по продукту. Бывает также, что при обработке и недостаточных знаниях журналиста в области, о которой он пишет, в публикации допускаются грубейшие ошибки, которые могут только навредить всей кампании. В связи с этим на сайте предприятия ООО «Искра» имеется раздел «Для прессы», там помещены описательные хроники для размещение в прессе. Так, например, по данному мероприятию там будут размещено несколько пресс-релизов. Один из них таков:

«1 мая 2010 года прошло яркое событие, посвященное появлению в нашем городе профессиональной марки Coll, Франция. Событие происходило в виде презентации, проводимой на территории парфюмерного бутика «Only», на презентации присутствовали гости из Москвы (фотография) - известный законодатель парфюмерной моды Миронов Геннадий Арнольдович и генеральный директор компании, представляющий марку Coll на российском рынке, Миронова Елена Витольдовна. В качестве гостей присутствовали многие известные личности - Дорошенко В.В., Мальцев Г.Д. и др..

Следует отметить, что марка Coll во всем мире признана одной из лучших марок молодежной моды. Полнота ассортимента и неповторимость запахов дополняет непревзойденное качество продукции. Кроме того, до конца месяца действует специальное предложение - акции, подарки и презентационные мастер-классы от ведущих специалистов города. Успейте получить достойный подарок!»

Медиа - план:

1. Приоритетные для данного мероприятия издания:

- Shop and Go - охват молодежной аудитории 43%

- Покупай - охват аудитории домохозяек 39%

- Красивый бизнес - охват аудитории предпринимателей, служащих банков, салонов красоты и др. 57%.

2. Этапы рекламной компании во времени:

- 3 мая - освещение презентации в журналах Красивый бизнес, Дорогое удовольствие (бюджет 27 000руб.),

- 10 мая - запуск информации о специальных акциях и приглашения на мастер-классы в журналах Покупай и Shop and Go (бюджет 13 300руб.),

- 20 мая - размещение информационных баннеров над проезжей частью в окрестности бутика (бюджет 30 000руб.).

Критериями оценки будут служить:

- суммарный объем реализации в день презентации и динамика выручки месяца после презентации,

- объемы реализации прочей продукции в период проведения акции,

- количество «возвратившихся» купонов,

- количество посещений на сайте, а именно страничка о новинках,

- личные отзывы покупателей,

- количество новых клиентов (розданные бонус-карты),

- сумма чека - величина, показывающая единомоментную покупку одного клиента,

- количество поступающих вопросов консультантам по новой марке,

- дальнейшее анкетирование по продукции магазина.

На данный момент этап реализации PR проекта можно лишь спрогнозировать, чтобы получить приблизительные оценки. Исходя из прошлого опыта проведения презентаций, можно предположить, что бюджет проведения компании довольно не большой (исключена самая большая статья затрат - оплата труда, т.к. презентация проводится своими силами), посещаемость подобных акций довольно высокая. Значит, акция в любом случае повысить уровень выручки магазина.

Планирование затрудняет лишь тот факт, что ранее проводились акции с известными брендами, а на данный момент акция проводится с брендом, знакомым потребителям лишь из информационных блоков г.Москвы. и с сайта компаний - представителей. Опять же следует указать тот факт, что презентация с проведением мастер - класса и раздачей пробников продукции как правило положительно отражается на спросе, а в данном магазине такие акции будут проходить весь месяц и освещаться в изданиях.

Заключение

Итак, в курсовом проекте была проведена работа по организации PR акции. Полный цикл работ с описанием пошаговых действий приведен в практической части от сбора информации (анкетирование) до разработки критериев оценки проведенного мероприятия. Были рассмотрены основные аспекты организации и ведения PR-деятельности. Было изучено определение связей с общественностью, на основе терминов авторов опытных работ была дана собственная трактовка PR.

Резюмируя, можно сказать, что назначение связей с общественностью - непрерывные усилия по созданию условий, благоприятствующих деятельности любой организации. Если какая-нибудь фирма вовремя не позаботились о своем добром имени, не сумели создать вокруг себя пространство благожелательности, доверия, взаимопонимания, их положение в обществе рано или поздно может оказаться весьма неустойчивым. Неслучайно в крупных западных компаниях, да и в серьезных российских структурах человек, занимающий должность вице-президента по связям с общественностью - одна из ключевых фигур.

Постоянная работа с общественностью предполагает, прежде всего, распространение разнообразной информации, но информации честной, проверенной. Тенденциозную или откровенную дезинформацию, так хорошо всем знакомую по практике избирательных компаний, общественное мнение научилось распознавать и отвергать.

Специфика связей с общественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и должны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения через средства массовой информации, выступления на собраниях, общение с помощью почты или технических средств или просто личный контакт. При этом представление об общественном благе выступает средством для достижения взаимопонимания людей.

Список используемой литературы

1. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое?-М.:Новость,1990.-240с.

2. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО «Триз-ШАНС»: Изд.дом «Бизнес-Пресса», 1999. - 256 с.

3. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие - ГФУП «Издательство «Иваново», 2003. - 202 с.

4. Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. Дом «Вильямс», 2001.- 624 с.

5. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». -- 2001. -- 528 с.

6. Орлова Т.М. Паблик рилэйшнз и реклама в системе маркетинга.//Маркетинг в России и за рубежом,1997 г., №7-8, стр. 20-29.

7. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью М.: Дело, 2000.-271 с.

8. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.-624с.

9. Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№1.-С.10-12.

10. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2000. - 287 с.

11. Толстов Л.Н. Реклама и паблик рилейшнз: тексты, лекции./Чуваш.Ун-т, Чебоксары, 1996.-64с.

12. Тотьмяница Ю. Исследование как фундамент PR-кампании.//Советник.-2001.-№12.-С.13-15.

13. Тульчинский Г.Л. Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство.- СПб.: СПб Гос. Академия культуры: Ин-т культурных программ Комитета по культуре, 1994.- 80 с.

14. Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. PR / Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева. - М.: ТЕИС, 2001. - 296 с.

15. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. - М., Дело, 2000 - 272 с.

16. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2004. - 496 с.

17. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. Пособие для вузов. - М.: Деловая книга, 2005. - 304 с. - («Gaudeamus»)

18. Шарков Ф.И., Родионов АЛ. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический Проект: Трикса, 2005. - 304 с. - ( «Gaudeamus»)

Приложения

Приложение 1

SWOT - анализ ООО «Искра»

Сильные стороны компании - реализация известных марок -наличие площади для проведения презентаций и мастер-классов внутри магазина - организация рабочего места визажиста - полнота представляемых линеек - наличие эксклюзивных договоров с известными компаниями - поставщиками (Roca Barron, Marc'O Polo, Mexx и др.) - наличие отдела PR и аналитики - постоянное проведение рекламных акций - наличие уникальной системы поощрения клиентов (бонус - карты со скидкой) - лояльность цен - стабильность состава коллектива - наличие сайта у компании - постоянная реклама в СМИ	Возможности компании во внешней среде - постоянное проведение PR акций, промоушн - акций - расширить систему поощрения клиентов - заключение эксклюзивного договора с новой косметической линей - увеличение рентабельности, контроль над затратами - ввода программы «корпоративный клиент» - выпуск внутреннего журнала для клиентов
Слабые стороны компании - контроль постоянного наличия всего ассортиментного перечня продуктов - не все договора с поставщиками являются эксклюзивными (марки могут продаваться в других местах по иным ценам) - закончен договор с компанией, обслуживающий сайт - имеется не соответствие в информации - «белые» пятна в товарном обороте (не всегда и не по всем маркам удается достигать установленных партнерами планов)	Угрозы внешней среды для бизнеса - мировой кризис призывает всех экономить - происходит изменение политики поставщиков - нестабильность евро - изменение в растамаживании товара - усиление конкуренции на рынке - возможность потерять некоторые эксклюзивные договора из-за не выполнения планов

Приложение 2

График мероприятий для проведения PR компании Coll

№ п\п	Даты проведения	Наименование мероприятия	Ответств. Лицо	Место проведения
1	30.03 - 03.04	Заключение эксклюзивного договора на поставку продукции и обучения персонала	Дир. ООО «Искра», Елизарова М.М.	Г. Москва
2	26.04 - 30.04	Обучение персонала по линии Coll	Технолог Coll Миронов Г.А., мен. по кадрам Иваненко Е.Е.	Г.Новосибирск, магазин ООО «Искра»
3	06.04 - 08.04	Разработка подробно плана презентации	Зам.нач.PR - мен. Еременко О.А.	Г.Новосибирск, магазин ООО «Искра»
4	09.04 - 15.04	Составление сметы мероприятия	Гл.бух. Мамина Ю.А.	Г.Новосибирск, магазин ООО «Искра»
5	17.04 - 27.04	Изготовление макетов, печать, оформление зала, рассылка, обзвон клиентов	Зам.нач.PR - мен. Еременко О.А.	Г.Новосибирск, магазин ООО «Искра»
6	25.04 - 28.04	Мерчендайзинг, оформление зала	Зам.нач.PR - мен. Еременко О.А. , админ. Ильченко Т.В.	Г.Новосибирск, магазин ООО «Искра»

Приложение 3

Смета PR компании Coll (презентация)

№п\п	Наименование	Кол-во, шт	Цена, руб.	Сумма, руб.
1	Разработка макета пригласительных	1	2 000	2 000
2	Печать пригласительных	100	10	1 000
3	Почтовая рассылка пригласительных	100	2,5	250
4	СМС рассылка	100	0,1	10
5	Печать купонов на скидку	200	5	1 000
6	Фуршет на 150персон	1	30 000	30 000
7	Информационный баннер на сайт	1	3 500	3 500
8	Баннер большой	2	2 200	4 400
9	Фото и видео съемка	1	8 000	8 000
10	Ведущий презентации	1	3 600	3 600
11	Проживание партнеров из Москвы (технолог, представители)	6дней	3 000	18 000
	ИТОГО			71 760

Приложение 4

Шаблон анкеты

АНКЕТА

Уважаемые наши посетители просим вас принять участие в нашей анкете!

4. Какими марками Вы обычно пользуетесь (нужное подчеркнуть)?

А) Dior Б) Mexx В) Marc'o Polo

Г) другое (укажите)___________________________________

5. Руководствуетесь ли Вы помощью консультантов магазина при выборе марки?

А) Да Б) Нет В) Иногда

6. Как часто Вы приобретает абсолютно новые для себя продукты?

А) Часто Б) Редко В) Никогда

7. Решение о приобретении новинки для Вас - это результат (может быть несколько ответов)?

А) собственных эмоций

Б) информация, рекламная акция

В) совет специалиста

Г) собственное решение

Д) другое____________________________________________________________

8. Готовы ли Вы приобрести для себя абсолютно новый продукт?

А) да Б) нет В) незнаю

9. Если ответ нет ли не знаю - чего не хватает для принятия решения?

А) информации Б) рекомендаций В) мне это не интересно

10. Рекламная акция нового продукта для вас это (может быть несколько ответов):

А) возможность ознакомится (получить пробник, информацию) с новым продуктом

Б) возможность приобрести новинку по выгодной цене

Г) возможность получить приятный презент

Д) раздражающий фактор

Е) другое__________________________________________________________

11. Из каких источников вы обычно черпаете информацию о проводимых акциях? (Любое число ответов).

А) интернет Б) телевизор В) печать (журналы, газеты)

Г) от знакомых Д) другое (укажите)___________________________

А теперь ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов о Вас.

12. Ваш пол:

А) мужской; В) женский.

13. Сколько полных лет Вам исполнилось (нужное подчеркнуть)?

14-25 25-35 36-55 56 и выше.

14. Какое образование Вы получили?

А) Начальное, неполное среднее;

Б) Среднее, среднее специальное (ПТУ, техникум);

В) Высшее, незаконченное высшее (не менее 3 курсов Вуза);

Г) Ученая степень кандидата или доктора наук.

15. Чем Вы занимаетесь по роду своей деятельности?

А) Служащий банка Б) Предприниматель В) Домохозяйка