Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• 1. О позиционировании
• 2. Портрет потенциального покупателя элитного жилья
• 3. Элитное жилье в г. Иркутске
• 4. ЖК «Театральный квартал»
• 5. Предложения по реализации объекта
• Литература

Введение

Сегодняшний потребитель, заключая сделку, покупает не просто недвижимость и даже не место, где жить, а сам образ жизни. В большей степени это справедливо для покупателей элитного сегмента, для которых важна статусность, престижность жилья. Для покупателей массовых классов важным критерием является стоимость, а именно максимум «опций» по минимальной цене, переводя на «язык классов» - комфорт класс по цене эконома.

Конкуренция на рынке ужесточается: одновременно продвигается множество различных жилых объектов, становится все сложнее привлечь и мотивировать покупателей к покупке. В этих условиях компания, в первую очередь, должна направить маркетинговые усилия на позиционирование объекта для того, чтобы эффективно воздействовать на потенциальных покупателей.

1. О позиционировании

Впервые понятие «позиционирование» было упомянуто Джеком Траутом в 1969 г. в журнале «Промышленный маркетинг». Тогда он трактовал позиционирование как процесс, при помощи которого создается неповторимая ассоциация с брендом в сознании его целевой аудитории. В своей статье Траут предложил поставить позиционирование во главу маркетингового комплекса. Он заявил, что только бренд способен преодолеть рекламный «шум» на насыщенном рынке, и что только правильное позиционирование способно создать успешный бренд.

Филипп Котлер суть и необходимость позиционирования объясняет следующим образом: «Позиционирование - это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Его цель - поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на покупателя предложения ценности - убедительной причины, по которой целевой аудитории следует покупать данный товар».

В 1991 г. Джеффри А. Мур предложил формулу успешного позиционирования. Он утверждал, что для этого маркетолог должен правильно ответить на следующие вопросы о товаре: «Для кого он?», «От кого?», «Как называется?», «Что это?», «Почему его необходимо купить?» и «Чем он отличается от сходных товаров?».

Вопрос отличия - основной вопрос, возникающий в процессе позиционирования. В условиях высокой конкуренции дифференциация довольно быстро превратилась из залога успешного бизнеса в необходимое условие выживания фирмы на рынке. Российские рынки уже близки к своему насыщению, поэтому именно сейчас многим компаниям необходимо серьезно подойти к вопросам позиционирования.

На этапе позиционирования маркетологи должны ответить на следующие вопросы:

- каковы отличительные свойства продвигаемого объекта, на которые благоприятно реагирует целевая аудитория,

- каковы позиции конкурирующих объектов в отношении данных свойств,

- какую из позиций следует занять компании в данном сегменте, если учитывать ожидания целевой аудитории и позиции конкурирующих объектов.

Чтобы учесть особенности элитной недвижимости как товара, рассмотрим потребительские предпочтения покупателей элитного жилья.

Таблица 1

Первая категория покупателей элитного жилья - зрелые люди 45-60 лет, у которых уже есть элитная недвижимость, и новую они приобретают либо для своих детей и внуков, либо для того чтобы самим переселиться в более качественное жилье.

Вторая категория - те, кто вкладывает в недвижимость деньги ради получения дохода.

Третья - руководители среднего и высшего звена компаний в возрасте 27-40 лет. Такие люди приобретают себе дорогое жилье, чтобы «соответствовать», то есть подчеркнуть свое социальное положение среди равных.

Для потенциальных покупателей очень важно, кто будет их соседом, с кем они будут здороваться по утрам, выходя из дома. За это они готовы платить от одного до нескольких миллионов долларов. Поэтому для реализации элитного жилья важна грамотная маркетинговая политика, в то время как для продажи типового жилья - адекватное ценообразование и информативная реклама.

Элитные покупатели готовы ждать. В отличие от покупателей типового жилья они не хотят быстрее вложить деньги в недвижимость - они желают жить там, где им нравится. Это определенное место и конкретный дом. Если их что-то не устраивает в имеющихся предложениях, то они могут жить в своей квартире (а она у них есть, и часто не одна) столько, сколько нужно: до тех пор, пока не появится тот объект, который максимально соответствует их пожеланиям. Именно поэтому продвижение элитных объектов отличается от позиционирования типовых. Здесь мы готовы потратить и силы, и время, и деньги, чтобы получить наиболее конкурентоспособный бренд и стратегию.

Покупатели элитного жилья - это люди с деньгами, и они не торопятся с ними расставаться. Реклама для элиты очень важна: это глянец, хорошее качество печати, качественные баннеры для отдельных элитных квартир и «наружка» для домов на первичном рынке. Реклама элитных объектов отличается разнообразием: чем больше эффективных носителей будет использовано, тем лучше.

Продажа каждого объекта - это система построения взаимоотношений с клиентом. Снижать цену я считаю нецелесообразным: элитное жилье по определению не должно стоить дешево и понижение цены может повлечь за собой сомнения у клиента относительно качества и статуса жилья.

3. Элитное жилье в г. Иркутске

«Элитные квартиры в центре города», «Жилье повышенной комфортности для вас» - сегодня в Иркутске такими предложениями никого не удивишь. Поразительно, но еще несколько лет назад такого понятия как «элитное жилье» на иркутском рынке недвижимости не было. Как, впрочем, и дифференциации предложения (бизнес-класс, эконом-класс и т.д.) в принципе. Да, были проекты, которые вешали на себя привлекательный ярлык в качестве маркетинговой заманухи, однако строительные компании и девелоперы пользовались тем, что классификация жилой недвижимости была очень размыта и дом можно было назвать элитным только из-за заоблачной стоимости квартир в нем, а не из-за наличия конкретных характеристик. Если в начале-середине 1990-х годов в качестве элитной воспринималась практически любая достаточно большая квартира, расположенная в центральной части города, с дорогостоящим ремонтом, то в конце 1990-х - начале 2000-х в качестве элитных стали воспринимать квартиры в немногочисленных тогда новостройках. В настоящее же время для того, чтобы потенциальные покупатели сочли жилье элитным, оно должно отвечать достаточно большому набору требований.

Сейчас, когда появилась официальная классификация [9], подтвердить громкий статус элитного жилья едва ли смогут хотя бы несколько действующих объектов. Но в целом в Иркутске в сегменте дорогостоящей недвижимости для жизни наметились положительные тенденции: реализуется сразу несколько проектов очень высокого уровня.

В своем подавляющем большинстве недвижимость, которую по характеристикам можно отнести к элитной, представлена малоэтажными домами. Причем подобные объекты чаще встречаются в Октябрьском (микрорайон Солнечный, улица Поленова) и Свердловском районах (район остановки Южная), либо в пригороде. Многоэтажная элитная недвижимость располагается вдоль реки Ангара на Цесовской набережной и бульваре Гагарина, а также в микрорайоне Солнечный. В качестве примера многоэтажного дома премиум-класса так называемый «Дом Хонды», расположенный на Цесовской набережной, 6. Дом расположен в центре города, в благоприятном с точки зрения экологии районе, у реки, имеет закрытую охраняемую территорию с современной детской площадкой. Большие квартиры (в среднем 3-комнатная квартира по площади составляет 140 квадратных метров), со свободными планировками. С внешней стороны здания, доступной всем, на первых этажах находятся детский развивающий центр, бильярдный клуб, клуб-кафе, а также представительство банка и страховой компании. К другим объектам схожего уровня относятся жилой комплекс «Маяк» на Маршала Жукова, 4, жилой комплекс, состоящий из 5-ти блок-секций на проспекте Маршала Жукова, 15, ЖК «German House» на улице Марата, ЖК на бульваре Гагарина, 68. Все эти объекты отвечают основным характеристикам элитного жилья: имеют закрытую охраняемую территорию, подземный паркинг, квартиры, выполненные в авторском дизайне из дорогих отделочных материалов, имеют отличные видовые характеристики. Наполнение таких квартир включает два санузла, две ванные комнаты, гардеробные, зимний сад, сауну. Жилой комплекс «Статус» находится в историческом культурном центре Иркутска - в самом начале набережной, рядом со 130-м кварталом, здесь есть вся необходимая инфраструктура. Проект жилого комплекса авторский, что также является необходимым условием для элитного класса жилья. Проектом предусмотрены увеличенные площади квартир, просторные холлы, санузлы. Панорамные окна в квартирах позволяют наблюдать великолепные виды нашего города».

Что касается загородного жилья по самому востребованному направлению -- Байкальский тракт, то там есть несколько организованных коттеджных поселков: Greenland, Шишкин, строящиеся Идиллия Эстейт и два проекта компании «СибирьЭнергоТрейд», коттеджный поселок закрытого типа Династия (19 км) и поселок бизнес-класса Байкальская Ривьера (на 34 км).

По формату объект «Идиллия Эстейт» уникален: на 16 га по Байкальскому тракту в настоящее время строится 65 домов. Это закрытый проект, его концепция определяется понятием «поселок клубного типа» и является уникальной для Иркутска. Концепцией поселка определен оптимальный перечень инфраструктурных объектов, но самое главное -- тут создана единая социальная среда.

Каждый дом при всей своей индивидуальности должен быть вписан в единую композицию поселка. Краснокирпичные «шедевры» по 800 кв. м, отторгаемые окружающей средой, уходят в прошлое. Современного покупателя сегодня интересует все, что касается комфортного проживания: в первую очередь это инженерные коммуникации поселка, стоимость эксплуатации, ширина и покрытие дорог в поселке, подъездная дорога, архитектурный стиль, площадь общественно-рекреационных зон, количество детских и спортивных площадок. Один из самых ключевых моментов -- это безопасность человека и его семьи, поэтому организация охраны периметра поселка играет очень важную роль.

Проект «Идиллия Эстейт» начали реализовывать в 2012 году. Параллельно с ним на рынок вышли еще два проекта, которые тоже претендуют на очень высокую оценку. Так, в известном поселке Молодежный местная строительная компания «Пчелы» решила построить жилой комплекс MORGANS SIX. Новый ЖК планируется построить совсем небольшим: тут будут четыре четырехэтажных блок-секции, всего 73 квартиры площадью от 74 до 150 «квадратов». Рядом будет пристроенная подземная автостоянка.

Малоэтажным же строительством занялась компания «Сибавиастрой», начав строительство ЖК «Театральный квартал» в центре города -- на пересечении улиц Парковой и Коммунаров.

Рынок элитной недвижимости в общепринятом экспертном понимании только начинает формироваться в Иркутске. Однако на город с населением 600 тыс. человек (или, если рассматривать вопрос глобально, чуть более 1 млн человек с учетом агломерации с соседними Шелеховым, Ангарском и Усолье-Сибирским) элитной недвижимости и домов класса «бизнес+» особо много и не надо -- все-таки спрос ограничен. Но он есть. Иркутяне готовы платить за комфорт и престиж. Более того, готовы платить, по местным меркам, много - квадратный метр стоит минимум 80 тысяч рублей. Эксперты, застройщики и риэлторы настроены оптимистично, считая, что у элитного жилья в Иркутске есть будущее.

4. ЖК «Театральный квартал»

«Умножая привилегии зрителя красивой жизни, успейте стать ее участником! Всего один шаг, и ваше место в первом ряду!»

Комплекс особняков «Театральный квартал» - жилой комплекс премиум-класса общей площадью более 22,5 тысяч квадратных метров. Комплекс полностью построен и введен в эксплуатацию. Сегодня это единственный в Иркутске новый готовый объект, расположенный в центре города и оснащенный современной инженерией, которая соответствует всем мировым тенденциям в создании жилья премиум-класса.

Комплекс располагается на пересечении улиц Коммунаров и Парковой, в непосредственной близости с ЦПКиО, ранее Иерусалимское кладбище. Иерусалимское кладбище - уникальный историко-мемориальный объект. На нём покоится прах иркутян, тех, кто внёс большой вклад в развитие культуры, архитектуры, просвещения, науки в XVIII-XIX вв. Кладбище было открыто в конце XVIII века, в 1858 году обнесено оградой. Кроме православной части, занимавшей основную территорию кладбища, существовали также католическое, лютеранское и еврейское кладбища. Название кладбища дало имена улицам, располагавшимся вблизи него. До пожара 1879 года была лишь одна улица - Иерусалимская (ныне Коммунаров). Улица Парковая ранее носила название Кладбищенская.

В 2011 году компания «Сибавиастрой» начинает строительство проекта под названием «Театральный квартал».

«Театральный квартал» был представлен как уникальный проект в самом центре города с тишиной и уютом загородного дома, «несущий в своем облике отражение окружающей среды: свободу форм, игру уровней, многослойность фасадов, напоминающую театральные декорации. Именно поэтому каждый из особняков «Театрального квартала» носит уникальное наименование в честь самых выдающихся театров мира». «Театральный квартал» -- это современный комплекс, созданный для избранных ценителей комфорта и стиля, полностью соответствующий всем мировым тенденциям в создании жилья премиум-класса».

Чтобы понять, насколько предлагаемое позиционирование соответствует целевому рынку, были проанализированы соответствие ЖК «Театральный квартал» с требованиями потенциальных покупателей элитной жилой недвижимости (табл.1).

Местоположение. Комплекс находится в одном из старинных уголков и одновременно в самом центре города, исторической его части, на улице и радом с парком с вековой историей. Высокая транспортная доступность.

Статус. На сайте проекта нет указаний на класс жилья, однако в описании ЖК скромно приводится следующая фраза: «Театральный квартал» -- это современный комплекс, созданный для избранных ценителей комфорта и стиля, полностью соответствующий всем мировым тенденциям в создании жилья премиум-класса»[8]. Разумеется, в глаза тут же бросаются слова «избранность» и «премиум», то есть хоть и косвенно, но СК относит свой проект к высококлассному.

Заявленное название оправдывается как со статусной точки зрения, так и с архитектурной. Архитектором проекта выступил Александр Юшков -- многократный призер всероссийских и межрегиональных архитектурных конкурсов, широко известный в Иркутске. Его работы не раз становились лучшими на архитектурных конкурсах: золотая награда на российском фестивале «Зодчество» в Москве, Гран-при межрегионального фестиваля архитектуры и дизайна «Золотая капитель» в Новосибирске.

Окружение. Комплекс находится в окружении важнейших исторических и культурных достопримечательностей, уютных кафе и ресторанов , в непосредственной близости от исторического квартала «Иркутская слобода», в окружении дома им. Мацуева, Музыкального театра им. Загурского, на улице, где сохранились памятники деревянного зодчества. В шаговой доступности от комплекса находится островок спокойствия и природной красоты -- Центральный Парк, уникальный историко-мемориальный объект.

Инфраструктура. Огороженный двор со скамейками, фонарями, ландшафтным дизайном. Для детей сооружены детские площадки, а для взрослых оборудованы релакс-зоны. В комплексе предусмотрен подземный паркинг на 93 автомашины с заездом со стороны улицы Коммунаров. В «Театральном квартале» представлено 23 коммерческих помещения. Наличие коммерческих площадей позволяет жилому комплексу иметь все необходимое в шаговой доступности.

Безопасность. Комплекс особняков расположен на охраняемой территории и оборудован многоуровневыми системами безопасности: установлена система охранного телевидения, контроля и управления доступом, а также система охранной сигнализации и видеодомофонной связи. Автоматическая система пожарной сигнализации, автоматизация систем противодымной вентиляции, а также система оповещения и управления эвакуацией. В подземных автостоянках предусмотрена система водяного пожаротушения. Также проектом предусмотрена система диспетчеризации, которая позволяет производить контроль и мониторинг всех инженерных систем дома

Здание. «Театральный квартал» представляет собой десять особняков переменной этажности от 3 до 5 этажей.

По архитектурному замыслу комплекс несет в своем облике отражение окружающей среды: свободу форм, игру уровней, многослойность фасадов, напоминающую театральные декорации. Каждому из особняков комплекса «Театральный квартал» дано свое уникальное название в честь самых выдающихся театров мира, таких как «Сиднейская опера» в Австралии, «Ла Скала» в Милане, «Большой театр» в Москве, «Гранд Опера» в Париже, «Ковент-Гарден» в Лондоне, «Метрополитен» в Нью-Йорке, «Театр Колон» в Буэнос-Айросе, «Опера Монте-Карло» в Монако, «Арена ди Верона» в Италии, «Венская опера» в Австрии.

Все особняки исполнены в железобетонном каркасе с кирпичным наполнением, для фасадной отделки используется, а кровля выполнена из гибкой черепицы.

Входные группы, вестибюли, лестничные клетки отделаны по индивидуальномудизайн-проекту с применением современных отделочных материалов высокого класса и оснащены продуманным освещением.

Каждый дом оборудован бесшумными лифтами производства с внутренней отделкой в неоклассическом стиле.

Свойства квартир. В комплексе представлен довольно широкий выбор квартир - 117 помещений, площадью от 32 до 203 кв.м.

Квартиры выполнены в свободной планировке, что позволяет легко осуществить задуманное. Есть квартиры с нестандартной планировкой - двухуровневые. На верхних этажах особняков выполнены наклонные потолки, высота которых варьируется от 2,8 до 5 метров. Также на верхних этажах предусмотрены просторные террасы, с которых открывается панорамный вид на город. Такая особенность планировок позволяет сделать квартиру эксклюзивной.

Из окон квартир открывается вид на улицы Коммунаров, Седова, Парковую, на площадь Музтеатра им. Загурского и на дворовое пространство, в зависимости от коттеджа.

Квартиры комплекса сдаются без отделки, что дает право ее обладателю спланировать жилье, выбрать дизайнера и руководить отделкой самостоятельно.

Финансовая выгода

Инвестирование в жилую недвижимость считается одним из наиболее эффективных способов сохранения и приумножения капитала. В первую очередь это касается новостроек премиум-класса, где показатели доходности наиболее высоки. Своевременная покупка квартиры в элитной новостройке с последующей продажей может принести 20% прибыли за один-два года.

Ключевое значение рыночной привлекательности проекта имеет расположение. ЖК располагается в историческом центре города в окружении памятников и культурных объектов.

Застройщиком является компания «Сибавиастрой», одна из самых старейших компаний региона, заслуженная надежность которой определяет высокую привлекательность инвестиций в проект.

В ЖК «Театральный квартал» (ул. Коммунаров, 12, застройщик «Сибавиастрой») «квадраты» продаются по цене от 80 до 112,8 тыс. руб. Это самая высокая цена на сегодняшнем рынке недвижимости Иркутска.

Анализ конкурентной среды

В ходе продвижения объекта компанией использовались различные стратегии позиционирования:

- позиционирование по отличительным чертам проекта, по уникальности - сочетание расположения в центре города с тишиной и уютом загородного дома;

- позиционирование ЖК по местоположению - соседство с Музыкальным театром им. Загурского и Домом музыки Дениса Мацуева, исторический центр;

- ассоциативное позиционирование с самыми выдающимися театрами мира - каждый особняк назван в честь того или иного театра;

- позиционирование по типу потребителей продукта с использованием образов потребителей.

Концептуальная идея объекта, состоящая в следующем: «Театральный квартал» - это малоэтажная застройка, комплекс элитных особняков в историческом центре города, с тишиной и уютом загородного дома» полностью реализована.

На сайте, в офисе продаж есть информация о продаже коммерческих площадей, что дает некую уверенность в том, что на территории в будущем появятся объекты инфраструктуры.

«Театральный квартал» соответствует требованиям элитного сегмента. Стоимостью квадратного метра в ЖК по данному критерию принадлежит к элитному сегменту.

В сравнении с конкурентами Театральный квартал нисколько не уступает, а даже выгодно отличается архитектурными находками, выигрышным местом и уникальной особенностью сочетания уюта и тишины в самом центре города.

5. Предложения по реализации объекта

На данный момент не реализованными остались лишь 8 квартир. Для их реализации можно использовать следующие меры.

1. Изначально квартиры было решено продавать без отделки, чтобы владелец жилья мог сам продумать дизайн, выбрать материалы, в соответствии со своими вкусовыми предпочтениями. Я предлагаю застройщику сделать ремонт 1-2 квартир с эксклюзивным дизайном «вне времени», с актуальными на все времена цветовыми и планировочными решениями, от именитого дизайнера города. Это предложение может заинтересовать тех людей, которые захотят сэкономить время и деньги.

2. Временная акция - при приобретении квартиры в определенный период покупатель может получить скидку на покупку места на парковке. Покупатели премиум - жилья - это люди умеющие зарабатывать деньги и знающие им цену, потому возможно это предложение привлечет их внимание.

3. Реклама в глянцевых журналах, деловых изданиях.

позиционирование элитный жилье

Литература

1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент, 12 издание. СПб.: Питер, 2008.

2. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Издательство «Наука», 1996.

3. Аналитический центр Blackwood. Обзор рынка элитной жилой недвижимости, 2011.

4. Аналитический центр Kalinka Realty. Обзор рынка элитной жилой недвижимости за 1-е полугодие 2008.

5. Аналитический центр Penny Lane Realty. Еже годный отчет «Недвижимость. Основные Итоги», 2010.

6. Брешковская Н., Гуревич М. Истинная Ценность // Известия, 2007. №8

7. http://kommersant-irk.com/neskromnaya-sostoyatelnost/ Нескромная состоятельность // ИД Восточная Сибирь,2013

8. http://teatr-kvartal.ru/about/ Официальный сайт ЖК «Театральный квартал», 2015

9. http://www.rgr.ru/Sertifikaciya/Analitics/SertifikaciyaAnalyst/Recommendation/Typical/default.aspx/ Официальный сайт Российской Гильдии риэлторов (РГР) «Единую рыночную методику классифицирования жилых новостроек по потребительскому качеству (классу)»

Размещено на Allbest.ru