Совершенствование управления ассортиментом выпускаемой продукции (на примере ООО "Campina")

Величина краткосрочной кредиторской задолженности, которая на конец дек. 2007 года составляла 506099,0 тыс.руб. напротив снизилась на -51708,0 тыс.руб. (темп снижения дебиторской задолженности составил -10,2%), и на конец дек. 2008 года ее величина установилась на уровне 454391,0 тыс.руб. (53,4% от общей структуры имущества).

Наибольшее влияние на снижение краткосрочной кредиторской задолженности оказало уменьшение статьи 'прочие кредиторы'. За прошедший период снижение значения этой статьи составило -41077,0 тыс.руб. (в процентном соотношении снижение составило -10,4%) и уже на конец анализируемого периода значение статьи 'прочие кредиторы' установилось на уровне 355569,0 тыс.руб.

Наибольший удельный вес в структуре краткосрочной кредиторской задолженности на дек. 2008 года составляет статья 'прочие кредиторы'. На конец анализируемого периода величина задолженности по данной статье составляет 355569 тыс.руб. (доля в общей величине краткосрочной дебиторской задолженности 78,3%) За анализируемый период снижение по этой статье задолженности составило -10,4%, что в абсолютном выражении составило -41077,0 тыс.руб.

Таким образом, изменение за анализируемый период структуры пассивов следует признать в подавляющей части позитивным.

2.3 Анализ ассортимента выпускаемой продукции и ассортиментной политики предприятия

В рыночных условиях, анализ ассортимента выполняется не всегда. Необходимость этого анализа определяется стратегическими условиями предприятия по реализации продукции и сложной ситуацией на рынке.

Актуальность анализа заключается в контроле выполнения товарной стратегии и оценке выполнения договорных обязательств.

Анализ проводится в натуральных единицах товарной продукции, тонны (табл. 2.6).

Таблица. 2.6

Анализ ассортимента и структуры продукции

вид выпускаемой продукции	база	отчет	Абсолютное	Темпы	зачислено в счет
	2007.	2008	откл-ие	Роста,%	Базового ассортимента
Цельномолочная продукция (всего)	75 550	65 664	-9 886	87%	75000
в том числе:
Молоко	28 368	23 346	-5 022	82%	28000
Кисломолочные продукты	8 509	7 324	-1 185	86%	8500
Сметана и сливки	27 690	27 151	-539	98%	27700
Творожная группа	5 788	4 640	-1 148	80%	5700
Йогурты	5 145	3 203	-1 942	62%	5100

Из анализа таблицы 2.6 можно сделать следующие выводы: теми роста по цельномолочной продукции за исследуемый период составляет 87%. По предложенному ассортименту наименьшее падение темпов роста приходятся на сметану и сливки - 98%, Кисломолочные продукты - 86% и молоко - 82%, наибольшее падение наблюдается по творожной группе - 80% и йогурты - 62%. Из полученных данных определим коэффициент соотношения структуры выпуска продукции:

К=75000/75550=0,99

Коэффициент соотношения структуры выпущенной продукции говорит о том, что предприятие по ассортименту продукции работает практически в полную мощность и недополученная продукция составляет 550 тонн (75550-75000).

Необходимо отметить, что в 2006 г. предприятие оказалось в центре скандала, что не лучшим образом повлияло на его деятельность.

Так, Федеральная антимонопольная служба России /ФАС РФ/ привлекла ООО "Кампина" к административной ответственности в виде штрафа в размере 400 МРОТ /40000 руб/.

8 августа 2006 г. антимонопольная служба рассмотрела дело об административном правонарушении, возбужденное в отношении ООО "Кампина", по факту распространения на различных телеканалах рекламы своей продукции. В рекламе содержатся недостоверные сведения в отношении природы и потребительских свойств рекламируемой продукции - йогуртный продукт преподносится в рекламе как йогурт.

Комиссия ФАС признала рекламу продукции ООО "Кампина" ненадлежащей, нарушающей требования абзаца второго ст 7 закона "О рекламе" и выдала компании предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе.

Комиссия рассмотрела дело, возбужденное по обращению Общенациональной ассоциации генетической безопасности в отношении ООО "Кампина", по факту распространения на различных телеканалах рекламы продукции ООО "Кампина".

Согласно закону "О рекламе", не допускается недостоверная реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении такой характеристики товара, как природа товара.

Данное происшествие негативно скзалось на имидже как производителя, так и всей группы киломолочных товаров от данного производителя.

Рассмотрим структуру выручки от реализации в зависимости от структуры ассортимента ( табл. 2.7, рис. 2.2).

Таблица 2.7

Структура выручки от реализации, %

Наименование показателя	2006 г.	2007 г.	2008 г.
Выручка от реализации продукции	100%	100%	100%
В том числе
Молоко	27%	34%	30%
Кисломолочные продукты	32%	31%	28%
Сметана и сливки	15%	17%	15%
Творожная группа	12%	17%	18%
Йогурты	13%	2%	9%

Из рис. 2.2 и табл. 2.2 видим, что основную долю в структуре ассортимента предприятия занимает молоко и кисломолочные продукты. Наблюдается снижение доли йогуртов, что вызвано прежде всего скандалом 2006 г. по поводу обмана потребителей и неправдивой рекламой предприятия.

На следующем этапе рассмотрим структуру прибыли, в зависимости от ассортимента продукции предприятия ( рис. 2.3, табл. 2.8).

Рис. 2.2 Структура выручки от реализации в зависимости от ассортимента продукции, тыс. руб.

Таблица 2.8

Структура прибыли от продаж в зависимости от ассортимента

Наименование показателя	2006 г.	2007 г.	2008 г.
Прибыль от продаж	100%	100%	100%
В том числе
Молоко	20%	-5%	36%
Кисломолочные продукты	19%	23%	31%
Сметана и сливки	17%	21%	10%
Творожная группа	18%	23%	27%
Йогурты	25%	38%	-5%

Надо отметить, что скандал 2006 г. катастрофическим образом сказался на деятельности предприятия. Так, в 2006 г. предприятие понесла убытки, а ассортиментная группа йогуртов по состоянию на 2008 г. так и осталась убыточной. Надо сказать, что скандал негативно сказался практически на все товарных группах, за исключением молока, доверие к которому потребитель окончательно все-таки не потерял.

Рис. 2.3 Структура прибыли в зависимости от ассортимента продукции, тыс. руб.

Структуру продаж удобно рассматривать в виде матрицы, аналогичной матрице БКГ (рис. 2.4).

Из матрицы видим, что сегмент «Звезд», т.е. явных лидеров по продажам в ассортименте ООО "Campina", пуст. Это означает, что предприятие не имеет уникального или особо пользующегося спросом товара, который мог бы выступать явным преимуществом в конкурентной борьбе и приносить основную часть прибыли.

В сегменте «дойные коровы», т. Е. в сегменте продукции приносящих стабильную прибыль и имеющих стабильный рост продаж, оказались молоко и кисломолочные продукты. Группа «Сливки и сметана оказались на пересечении сегментов «Дойные коровы» и трудные дети». Это свидетельствует о необходимости работы именно с этой группой в плане оптимизации роста продаж.

Рис. 2.4 Матрица БКГ

В сегменте «Трудные дети» оказались йогурты и творожная группа. Следовательно именно этим товарным группам надо уделить особенное внимание при оптимизации ассортиментной политики предприятия.

Таким образом, ООО "Campina" в результате скандала 2006 г. и финансового кризиса не только потеряла темпы роста прибыли и продаж, но и оказалась в убытке от производства и реализации йогуртов. Кроме того вся ассортиментная политика требует немедленной оптимизации, поскольку у предприятия отсутствуют «Звезды» в ассортименте, а в сегменте «трудных детей» оказались полностью йогурты и творожная группа. Также требует пересмотра группа «сметана и сливки», поскольку она находится на границе сегментов «дойные коровы» и «трудные дети».

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЕМ АССОРТИМЕНТОМ ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ

3.1 Анализ рынка молочной продукции для оптимизации ассортиментной политики предприятия

Россия входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет. В настоящее время емкость рынка молока составляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2006 году и 9,5 миллиардов литров в 2007. В 2008 году емкость рынка сократилась за счет беспрецедентного роста цен на сырое молоко в 2007 году. В краткосрочной перспективе производители на рынке молока не предвидят увеличения объема рынка и скорее прогнозируют возможный незначительный спад из-за кризиса возможных сокращений доходов частных граждан. В тоже время, принимая во внимание низкий уровень потребления молока и молочных продуктов в целом по России и отдельно в крупных городах: Петербурге, Москве, Уфе, Новосибирске, Волгограде, Самаре, Ростове и Нижнем Новгороде, эксперты рассматривают сложившуюся ситуацию на рынке как долгосрочную возможность для увеличения емкости рынка и объема потребления молока и молочных продуктов. В частности, домохозяйства стабильно показывают неплохой спрос на йогурты, обогащенные молочные продукты и молочные десерты. Специалисты также ожидают дальнейшее увеличение потребления продуктов с долгим сроком хранения, включая стерилизованное молоко. Несмотря на незначительную консолидацию на российском молочном рынке, он является строго сегментированным с присутствием на нем более чем 1400 игроков, включая крупные, средние и мелкие компании. Благодаря такой сегментации, рынок является высоко конкурентным в плане формирования цен на молоко и молочную продукцию. Начиная с 2000 года и по настоящее время, молочные производители постоянно расширяют свои возможности по дистрибуции и придерживаются маркетинговой стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения количества рекламы на телевидении в СМИ и через интернет. Так как и производители соков, молочники остаются приверженными стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления. Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для большинства молочных компаний, так как креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и лояльности со стороны покупателей по отношению к известным молочным брендам. Стратегические мероприятия молочных компаний помогут преодолеть трудности текущего экономически сложного периода. Переработчики молока также стараются увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.

На рынках традиционных молочных продуктов основными конкурентами являются российские производители, такие как Юнимилк, а также более мелкие компании, работающие на региональном уровне. На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания Данон. На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные фирмы, например, Данон, Кампина и Эрман, указанные фирмы продолжают осуществлять инвестиции в свою хозяйственную деятельность в России.

1. Вимм Билль Данн

Самой крупной на рынке молока является Группа Вимм Билль Данн, по некоторым оценкам занимаемая компанией доля составляет 35%. Группа является одним из наиболее крупных производителей молочных продуктов и соков. Более 89% выручки группы Вимм Билль Данн составляют доходы от продажи молочных продуктов, 1% выручки образовано сегментом рынка напитков, в который входят продажи соков и минеральной воды, 10% выручки группы составляют продажи детского питания. С момента основания в 1992 году Вимм Билль Данн занимает ведущее положение на российском рынке продуктов питания и молока. У группы есть ряд преимуществ по сравнению с другими российскими производителями. К этим преимуществам относятся: имеющиеся большие недозагруженные производственные мощности, это дает потенциал для роста без дополнительных капиталовложений, более высокое качество выпускаемых продуктов, высокая степень инноваций, имеются возможности по разработке новых продуктов и профессиональный маркетинг. Другими важными конкурентными преимуществами Вимм Билль Данн, которые позволят ей, по мнению специалистов, удерживать ведущие позиции на российском рынке молока, молочных продуктов и соков, являются: сильные и диверсифицированные товарные бренды (Домик в деревне), стабильный доступ к источникам сырья, акцент на разработку новых продуктов, современная производственная база и технологии, также у компании существуют возможности по привлечению внешнего финансирования. Группа Вимм Билль Данн пользуется своими преимуществами путем воплощения стратегии продвижения своих товарных брендов с акцентом на лучшее качество продукции, на разработку новых продуктов, которые по своему вкусу и консистенции не будут уступать продукции западного производства. Однако, некоторые российские производители имеют определенные преимущества, по сравнению Вимм Билль Данн, связанные с более низкой себестоимостью их продукции, в частности, за счет более низких рекламных и транспортных затрат. Отраслевые тенденции, получившие развитие за последнее время, также свидетельствуют о том, что консолидация отрасли может привести к появлению крупных отечественных производителей, способных составить значительную конкуренцию Вимм Билль Данн на рынке молочнх продуктов.

2. Данон

Эксперты считают, что одним из основных конкурентов на рынке молока является французская Данон. Самая активная из зарубежных производителей молока, компания проводит агрессивную рекламную политику. Данон владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области. Продукция Данон как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Данон на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть. По проведенным маркетинговым исследованиям ACNielsen в городах России в 2008 году доля компании Данон в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а ее общая доля на российском рынке молочной продукции - 7,2% в количественном выражении.

3. Юнимилк

Юнимилк - это холдинговая компания, второй по величине российский производитель молочной продукции. Компании Юнимилк принадлежит более 25 предприятий по производству молочной продукции в России и два предприятия на Украине. Крупнейшее предприятие Петмол, входящее в холдинг Юнимилк, расположено в Санкт-Петербурге, оно выпускает широкий ассортимент молочных продуктов. По результату маркетинговых исследования доля Юнимилк в сегменте традиционных молочных продуктов составила 15%, в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов 8%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции равна примерно 15% в количественном выражении.

4. Эрман

Эрман, немецкая компания - производитель йогуртов, которые изготавливаются на комбинате, расположенном в Московской области. Фирменные бренды Эрман: Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович и Услада были специально разработаны с расчетом на российского потребителя. Доля рынка, занимаемая Эрман, в продажах йогуртов и молочных десертов составляет в количественном выражении 4,1%.

5. ООО "Campina"

Доля ООО "Campina" в сегменте рынка традиционных молочных продуктов равна 4,1%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции - 3,7%.

Сегментация рынка по молочным компаниям представлена в табл. 3.1 и на рис. 3.1.

Таблица 3.1

Сегментация рынка по молочным компаниям

Сегментация рынка по производителям молочной продукции	Доля на рынке, %
Данон	7
Юнимилк	15
ООО "Campina"	4
Эрман	4
Вимм Билль Данн	35
Региональные молочные компании	35

Рис. 3.1 Сегментация рынка по производителям

Зарубежные компании-производители молочных продуктов имеют солидный бюджет рекламной деятельности и более совершенные производственные технологии, которые позволяют им предлагать на рынке высококачественную продукцию, реализуемую через отлаженные системы сбыта. Некоторые из этих компаний, такие как Данон, Пармалат, Кампина и Эрман, начали вкладывать свои средства в покупку российских производственных предприятий, данный факт может привести к снижению конкурентоспособности продукции группы Вимм Билль Данн и других участников рынка. Благодаря возросшему объему производства йогуртов и молочных десертов в России, вышеуказанные зарубежные предприятия стали основными конкурентами группы Вимм Билль Данн в данном сегменте рынка.

Структура распределения молока в России в основных сегментах рынка (рис. 3.2):

Молоко, используемое в животноводстве - 30%;

Переработка молока и производство молочной продукции - 40%;

Производство молочных полуфабрикатов, включая сухое молоко и масло - 25%;

Производство мороженого и детского питания - 5%;

Диаграмма2:

Рис. 3.2 Структура потребления молока по сегментам рынка

По данным Министерства сельского хозяйства и Росстата среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки. Доля цельного молока на рынке составляет около 84% в количественном выражении. Следующими по значимости для потребления видами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с долей рынка 5%. При этом важно отметить, что за последние пять лет потребление сыра в России возросло в три раза. На фоне роста всего объема молочного рынка и значительного прироста сырного сегмента, потребление масла и цельного молока растет намного медленнее, рост составляет примерно 6-8% в год. В сегменте цельномолочной продукции, увеличение наблюдается в натуральном выражении на 8% в год, наибольшую долю занимает стерилизованное и пастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего рынка молочной продукции. Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегмент рынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5%.

Сегментация рынка по видам продукции из молока представлена в табл. 3.2, рис. 3.3.

Таблица 3.2

Сегментация рынка по видам продукции из молока

Сегментация рынка по видам продукции из молока	Доля на рынке, %
Стерилизованное и пастеризованное молоко	60
Кисломолочные продукты и йогурты	25
Сметана	7
Творог	5
Другие продукты из молока	3

Рис. 3.3 Сегментация рынка по видам продукции из молока

В сегменте цельномолочной продукции наиболее динамично развивается потребление кисломолочных продуктов, которое ежегодно увеличивается на 9%, в результате данный сегмент рынка в объеме цельномолочных продуктов показывает стабильный показатель роста. В сегменте кисломолочных продуктов лидерами являются йогурты, потребление которых растет ежегодно в среднем на 30-40%.

В результате проведенного анализа нами было установлено, что наиболее успешными в настоящее время являются предприятия молочной промышленности, отличающиеся широким ассортиментом продукции.

Так, номенклатура молочной продукции ОАО «Вимм Билль Дан», Данон, Юнимилк, ООО "Campina" и ряда других предприятий включает в себя более 50 наименований молочной продукции, причем в структуре продукции, выпускаемой данными предприятиями, удельный вес основных товарных групп не значительно отличается друг от друга, что свидетельствует об отсутствии определенной специализации (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Ассортимент продукции, выпускаемой молокоперерабатывающими предприятиями, 2008 г.

Наименование предприятия	Номенклатура продукции, шт.	Количество товарных групп, шт.	Удельный вес основных товарных групп в общем объеме товарной продукции, %
			Молоко	Сметана	Кисломолочные продукты и йогурты	Прочая продукция
ОАО «Вимм Билль Дан»	64	20	15,63	6,25	12,5	65,63
Данон	25	5	12	8	64	16
Юнимилк	58	25	13,79	6,9	17,24	62,07
Эрман	39	13	15,38		15,38	69,23
ЗАО «КМ Воронежский»	35	12	20	11,43	17,14	51,43
ОАО «ЛМК»	59	23	16,95	6,78	13,56	62,71
ЗАО «Лактис»	29	9	13,79	0	17,24	68,97
ОАО «Новохоперский»	57	23	12,28	7,02	21,05	59,65
ОАО «Русмол»	12	7	16,67	33,33	16,67	33,33
ОАО КМП «Эртильский»	28	10	21,43	7,14	21,43	50
ООО "Campina"	68	36	14,71	8,82	11,76	64,71
ОАО Маслосыродельный завод «Таловский»	26	14	15,38	19,23	30,77	34,62

Однако имеется целый ряд причин, сдерживающих развитие диверсификации в молочной промышленности. Такими причинами являются особенности молочной промышленности как отрасли:

1. Наличие в отрасли узкоспециализированных предприятий (маслодельные и сыродельные заводы), приближенных к источникам сырья, так как для производства продукции на таких предприятиях требуется сырье в значительно большем объеме, чем готовая продукция.

2. В условиях рыночной экономики цены на молочную продукцию устанавливаются под действием законов спроса и предложения, однако для обеспечения платежеспособного спроса производители оказываются вынужденными сокращать расход сырья при производстве ресурсоемких видов продукции, что сказывается на качестве.

Указанные особенности молочной промышленности обусловливают низкую экономическую эффективность и ограничивают возможности совершенствования ассортимента на отраслевых предприятиях.

3.2 Внедрение маркетингового подхода к управлению ассортиментом ООО «Campina»

Маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей предприятия и запросов покупателей (потребителей). Суть современного маркетинга заключается в том, что он способствует превращению потребностей покупателей в доходы предприятий, которые позволяют еще лучше удовлетворять потребности.

Экономическая сущность проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка уже выпускаемых предприятием изделий, как с позиций производителя, так и с позиции покупателя.

4. Решение вопросов о возможных изменениях ассортимента и диверсификации продукции за счет различных направлений производства.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения товаров в соответствии с требованиями покупателей.

6. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

7. Проведение испытаний (тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

В ходе исследования нами было установлено, что ассортиментная политика ООО «Campina» не соответствует современным мировым требованиям по трем базовым направлениям:

1) выпуску продукции, сбалансированной по составу и содержанию отдельных компонентов;

2) использованию пищевых веществ растительного происхождения в рецептурах основного ассортиментного ряда;

3) производству продукции лечебного и специального назначения.

Основными факторами, ограничивающими возможности оптимизации ассортимента молочной продукции, по нашему мнению, являются:

1. Дефицит свободных финансовых ресурсов у производителей и переработчиков молока, определяющий невозможность своевременной замены старевшего оборудования, использования передовых технологий, выделения необходимых средств на рекламу новых видов продукции.

2. Низкая платежеспособность населения, ставшая основной причиной снижения потребления молока и молочной продукции и уменьшения их доли на продовольственном рынке.

3. Вкусы и предпочтения потребителей, традиции и специфика построения рациона питания россиян, выражающиеся в недоверии к нежирной молочной продукции, в стремлении к натуральности и экологической чистоте пищи, превалировании вкусовых особенностей пищи над ее физиологической полноценностью.

С учетом сложившейся в молочной промышленности ситуации и на основе обобщения накопленного опыта в области формирования ассортимента, мы считаем необходимой разработку механизма формирования ассортимента (рис. 3.4).

Рис. 3.4 Инновационный механизм формирования ассортимента

Организационно-экономический механизм формирования ассортимента представляет собой совокупность связей, обеспечивающих согласованную и целесообразную деятельность, направленную на управление сырьевыми запасами, совершенствование материально-технического обеспечения, насыщение и наращивание ассортимента. Функционирование организационно-экономического механизма формирования ассортимента определяется корреляцией факторов внутренней и внешней среды, которая изучается и оценивается в ходе маркетинговых исследований. Свою практическую реализацию механизм формирования ассортимента находит в разработке многовариантной маркетинговой программы.

Маркетинговое исследование ассортимента представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние ассортимента выпускаемой продукции, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой.

Маркетинговые исследования ассортимента разделяются по характеру выполнения исследования на плановые и внеплановые мероприятия.

Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований.

Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с неожиданно возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы. Для решения проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна.

В результате проведения маркетинговых исследований, а именно наблюдений за ходом оптовой торговли молочной продукцией, выпускаемой ООО «Campina», нами были выявлены следующие тенденции закупок:

1) имеются четко выраженные предпочтения среди клиентов, которые выражаются в преимущественных закупках весовой или фасованной продукции;

2) работа с покупателями весовой или фасованной продукции имеет свою специфику;

3) потребители весовой продукции стабильно покупают один товарный набор;

4) потребители фасованной продукции реагируют на полный агрегированный ассортимент.

Полученная в результате проведения маркетинговых исследований маркетинговая информация была использована нами при разработке маркетинговой программы развития ООО «Campina».

Реализация маркетинговой производственной программы каждого предприятия должна быть направлена на создание комплекса конкурентных преимуществ и эффективное использование предприятием возможностей со стороны рынка для достижения стратегической цели предприятия.

Маркетинговая производственная программа ООО «Campina» должна представлять собой развернутый и комплексный план производства и продажи продукции, характеризующий годовой объем, номенклатуру, качество и сроки выпуска требуемых рынком товаров.

При этом основными плановыми показателями станут годовая величина спроса, годовой объем предложения, важнейшая номенклатура и ассортимент выпуска, трудоемкость единицы или объема продукции, издержки производства, прогнозируемые рыночные цены реализации. Для обеспечения эффективного функционирования предприятия в целом и управления его ассортиментной политикой необходимо обеспечить получение максимального совокупного дохода и включить в производственный план наиболее конкурентоспособные и высокодоходные товары.

Задачи разработки маркетинговой производственной программы сводятся к следующему:

1. Внедрить в производство новые пищевые продукты массового и лечебно-профилактического назначения с учетом современных медико-биологических требований для совершенствования структуры питания населения.

2. Диверсифицировать ассортимент продуктов детского питания.

3. Обеспечить необходимую прибыльность за счет увеличения ассортимента и достижения экономической мощности производства.

4. Оптимизировать производственную программу ООО «Campina» с учетом экономико-математических методов.

5. Обеспечить высокое качество продуктов и усилить внимание к сертификации и стандартизации, сырья, готовой продукции и системы качества.

6. Обеспечить основу для развития интеграционных связей с поставщиками сырья.

7. Обеспечить инновационную и инвестиционную привлекательность ассортимента.

В целях обеспечения завоевания новых конкурентных позиций, насыщения рынка и, в целом, повышения экономической эффективности производства необходимо, разработать диверсифицированный ассортимент, ценовую политику, сегментировать и позиционировать рынок. Основными направлениями диверсификации производства ООО «Campina» в настоящее время, по-нашему мнению, должны стать:

1. Приращение ассортимента «товарами здоровья».

2. Увеличение ассортимента за счет выпуска продукции одного наименования, дифференцированной в зависимости от вкусовых добавок, начинок или наполнителей.

3. Увеличение числа наименований продукции в каждой товарной группе за счет добавления новых видов продукции с низким содержанием жира.

Особое внимание при управлении ассортиментом следует уделять наиболее рентабельным видам и группам молочной продукции. Приоритетными являются группы, обеспечивающие получение наиболее высокого уровня рентабельности продукции. Производство этих видов продукции должно обеспечиваться сырьем и другими ресурсами в первую очередь, а следить за этим должна служба снабжения, входящая в первый маркетинговый блок организационной структуры.

Для того чтобы, добиться максимальной дифференциации продукта, его узнаваемости и востребованности конечными потребителями, а значит обеспечить плановые объемы продаж и их рост, необходимы брэндинг и позиционирование. Мы считаем, что при создании брэнда, рассчитанного на целевую группу, его следует абстрагировать от образов, способных устаревать, выходить из моды, быть близкими только ограниченному кругу потребителей. В современных условиях адекватно, по нашему мнению, воспринимались бы брэнды, содержащие в себе название места изготовления продукции или различные нейтральные, но позитивные образы, например: «Долина», «Заливные луга» и т.д.

На следующих стадиях управления ассортиментной политикой целесообразно разработать продуктовый профиль выпускаемой продукции разных уровней и обосновать соответствующие рыночные сегменты.

Затем необходимо определить приоритеты производства конкретных продуктов с учетом их максимальной рентабельности. Продуктовый профиль второго уровня представляет собой продуктовый профиль первого уровня, разбитый на агрегированные группы. При этом, дифференциацию, по нашему мнению, следует проводить не по однородности видов продукции, как это традиционно происходит, а по форме выпуска, т.е. по упаковке.

3.3 Оценка экономической эффективности от реализации предлагаемых мероприятий по совершенствованию управления ассортиментом

Для ООО «Campina» целью разработки маркетинговой производственной программы является создание и реализация комплекса конкурентных преимуществ и эффективное использование предприятием возможностей со стороны рынка для достижения стратегических целей функционирования предприятия (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Основные показатели производства молочной продукции ООО «Campina»

Показатели	Факт 2008 г.	План 2010
		Опти-мисти-ческий	Реаль-ный	Пессими-стический
Объемы производства молочной продукции, т.	65664	79880	67537	19081,5
Постоянные издержки, тыс. руб.	1611	1651	1272	1568
Переменные издержки на весь объем продукции, иыс. Руб.	1828,4	2203	2114,8	1912
Прибыль о треализации, тыс. руб.	2512	4626	2739	281
Доля рынка в сопоставлении с основными конкурентами, %	4	5	4	2
Относительные темпы изменения объемов продажи продукции	-13%	26,00%	13,00%	-80,00%
Рентабельность продукции, %	3,83%	5,79%	4,06%	1,47%

В результате последовательной реализации предложенных нами рекомендаций по эффективному управлению ассортиментом ООО «Campina» сможет добиться ряда конкурентных преимуществ, а экономический эффект можно будет оценить с помощью показателей, представленных в табл. 3.5.

Таблица 3.5

Оценка результативности предлагаемых ООО «Campina» мероприятий по обеспечению эффективного управления ассортиментом

Показатели	Факт, 2008 г.	Проект , 2010	Отклонение
Коэффициент использования производственной мощности, %	62,17	74,32	1,19
Экономия, связанная с рационализацией ассортиментной структуры, тыс.р.	-	470,4	470,4
Экономия, обусловленная совершенствованием учета структуры себестоимости, тыс.р.	-	647,2	647,2
Сокращение потерь, за счет повышения загруженности производственных мощностей, тыс.р.	-	501,9	501,9
Насыщение местного рынка (Московская область) продукцией собственного производства, %	51,25	63,07	1,23
Рентабельность продукции, %	3,83	5,79	1,97
Необходимый объем инвестиций		Не требуется

Все приведенные данные рассчитывались экспертным путем, опираясь на данные по планам деятельности ООО «Campina» в 2010 году. В результате оптимизации ассортиментной политики планируется экономия, связанная с рационализацией ассортиментной структуры на 470, 4 тыс.р., экономия, обусловленная совершенствованием учета структуры себестоимости на 647,2 тыс.р., сокращение потерь, за счет повышения загруженности производственных мощностей на 501, 9 тыс.р

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По основным результатам выполненного исследования, целью которого являлось развитие теоретических положений, характеризующих приоритетные направления управления ассортиментом ООО «Campina», и разработка комплекса практических мер по реализации ассортиментной политики и проектированию маркетинговой программы развития промышленных предприятий, выпускающих молочную продукцию, можно сделать следующие выводы:

1. Реализация комплекса маркетинговых мероприятий предоставляет ООО «Campina» возможность превращать потребности покупателей в свои доходы, обеспечивать прибыльность и ликвидность предприятия при удовлетворении потребительского спроса. Эффективность маркетинга, а значит и всей производственно-хозяйственной деятельности зависит от системности, комплексности и глубины проведения маркетинговых исследований.

2. В качестве основных направлений совершенствования ассорти мента на ООО «Campina» предложены: организационное совершенствование, направленное на ориентацию отраслевых предприятий на маркетинг; реинжиниринг функций, выполняемых персоналом маркетинговой службы, проектирование ассортимента с учетом вкусов и предпочтений потребителей по результатам проведенных маркетинговых исследований, планирование объемов производства с учетом емкости рынка.

3. Управление ассортиментом предприятий ООО «Campina» целесообразно осуществлять с помощью организационно-экономического механизма формирования ассортимента, который представляет собой жестко установленные связи между элементами маркетинговой системы, обеспечивающие эффективное достижение целей предприятия, направленных на завоевание конкурентных преимуществ и закрепление на выбранных рыночных сегментах.

4. В качестве основных направлений совершенствования ассортимента на ООО «Campina» предложены: организационное совершенствование, направленное на ориентацию отраслевых предприятий на маркетинг; реинжиниринг функций, выполняемых персоналом маркетинговой службы, проектирование ассортимента с учетом вкусов и предпочтений потребителей по результатам проведенных маркетинговых исследований, планирование объемов производства с учетом емкости рынка.

Все приведенные данные рассчитывались экспертным путем, опираясь на данные по планам деятельности ООО «Campina» в 2010 году. В результате оптимизации ассортиментной политики планируется экономия, связанная с рационализацией ассортиментной структуры на 470, 4 тыс.р., экономия, обусловленная совершенствованием учета структуры себестоимости на 647,2 тыс.р., сокращение потерь, за счет повышения загруженности производственных мощностей на 501, 9 тыс.р

Дальнейшее развитие исследования может основываться на следующих предложениях.

1. Учитывая возрастающий объем информации, используемой для принятия решений в области менеджмента и маркетинга, на ООО «Campina» целесообразным является использование компьютерных технологий сбора, хранения и обработки маркетинговой информации.

2. В целях разработки маркетинговой производственной программы развития ООО «Campina» необходимо разработать многовариантный прогноз результатов производственнохозяйственной деятельности предприятий молочной промышленности, основанием для получения которого являются результаты моделирования, учитывающие объемы перерабатываемого молочного сырья и выход готовой продукции.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Алескеров Ф.Н., Яровиков А.Н. Ассортимент и качество товаров: управление в регионе.- М.: Азернешр, 2009.- 183 с.

Андреев С.Н., Быховец С. Н. Методология построения подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом системы маркетинга производственного предприятия. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. №6.

Андреев С.Н., Быховец С. Н. Пути развития маркетинговой деятельности ликероводочного завода «Топаз» // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. №2.

Афанасьев В.А., Сорокин И.В., Апыхтин О.В. Маркетинг в управлении ассортиментом продукции предприятия.// Кожевенно-обувная промышленность, 2004. - №3-4.- С.24-27.

Большая Советская энциклопедия.- 3-е изд. -Т. 26.- С. 37.

Быховец С.Н. Управление ассортиментом производственного предприятия // 18-ые международные Плехановские чтения. Тезисы докладов профессорско-преподавательского состава. М.: Изд-во Рос.экон.акад., 2005.

Быховец С.Н. Управление товаром в системе маркетинга предприятия // 17-ые международные Плехановские чтения. Тезисы докладов профессорско-преподавательского состава. М.: Изд-во Рос.экон.акад., 2004.

Дарбинян М.М. Формирование ассортимента и товарные запасы в торговле.- М: Экономика, 2004. - 246 с.

Завьялов П.С. Конкурентоспособность и маркетинг// Российский экономический журнал,2005- №12. - С. 50-55

Ковалев А.П., Сорокина О.Г. Ассортиментная и инновационная политика конверсируемого предприятия.// Экономическая безопасность и инновационная политика конверсируемого предприятия (страна, регион, фирма) / коллективн. монограф. под ред. Е.А. Олейникова.- М.: РЭА им. Г.В. Плеханова,2003.- С. 84 - 94.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: изд. «Прогресс»,2003. - 736с.

Маркетинг./Команов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под ред. Романова А.Н.-М.: Банки и биржи, 2006.- 560 с.

Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы, Учебник для ВУЗов. - М.: Издательство НОРМА, 2008.- 283 с.

Ноздрёва Р.В., Крылова Г.Д. Соловьёва М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник- практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу.- М.:Юристъ, 2008.-568с.

Рынок товаров: формирование, управление./ А.В. Орлов, Ф.А. Крутиков, Ю.К. Твилдиани и др.; Под общ. Ред. А.В. Орлова и Ф.А. Крутикова.- М.: Экономика, 2006.- 263 с.

Скрипкин А.В. Система оптимизации ассортимента в условиях инноваций на предприятиях малого и среднего бизнеса: Автореф. дисс. канд. эконом. наук. - СПб,1999. - 161 с.

Твилдиани Ю.К., Аляутдинова Х.И. Обновление ассортимента товаров: экономический аспект.- М.: Знание. «Новое в жизни, науке, технике». Сер. «Торговля и бытовое обслуживание», 2006. -Вып.27.- 64 с.

Тихонов Р.Н. онкурентоспособность промышленной продукции.- М.: Стандарт, 2005.- 176 с..

Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. Пер. С нем.- М.: Республика, 2005.-317 с.

Шишкина, Л.А. Формирование программы управления ассортиментом промышленного предприятия на основе маркетинговых исследований / Н.В. Сироткина, Л.А. Шишкина / Воронеж. ВИИС - 2008. - 125 с.

Шишкина, Л.А. Методика определения перспективных направлений управления инновационным развитием предприятий / Б.С. Борисов, А.В. Попов, Л.А. Шишкина // Материалы международной научно-практической электронной конференции «Управление инновациями и инвестиционной деятельностью» - Воронеж: ГОУ ВПО «Воронежский государственный технический университет», 2007. - 295 с. - С. 209-213.

Шишкина, Л.А. Инновационные подходы к распределению средств приоритетных национальных проектов на конкурсной основе / Н.В. Сироткина, Л.А. Шишкина // Сборник статей VI Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы профессионального образования: цели, задачи и перспективы развития». - Ч. 1. - Воронеж, 2008. - С.29-33.

Шишкина, Л.А. Механизм менеджмента качества в системе индикативного управления агропромышленными предприятиями / Н.В. Сироткина, Л.А. Шишкина, П.А. Плахотников // Инновационный вестник. Регион. Информационно-аналитический журнал. - № 2 (12), 2008. - С. 61-64.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Определения понятия «ассортиментная политика»

Определение	Источник
«Ассортиментная политика с точки зрения эффективности производства и экономичности расходования средств в торговле должна заключаться в определении на известный период времени размера оптимального ассортимента изделий, по достижении которого совершенствование его должно осуществляться путем обновления».	Дарбинян М.М. Формирование ассортимента и товарные запасы в торговле.- М: Экономика, 2004. - 246 с.
«Ассортиментная политика есть система мер, направленных на определение ближайших и отдаленных целей в развитии ассортимента товаров и разработку принципов, в соответствии с которыми она будет проводиться».	Тихонов Р.Н. онкурентоспособность промышленной продукции.- М.: Стандарт, 2005.- 176 с..
«Целенаправленное формирование ассортимента с учетом развития общественных потребностей, покупательского спроса, достижений научно-технического прогресса составляет суть ассортиментной политики».	Рынок товаров: формирование, управление./ А.В. Орлов, Ф.А. Крутиков, Ю.К. Твилдиани и др.; Под общ. Ред. А.В. Орлова и Ф.А. Крутикова.- М.: Экономика, 2006.- 263 с.
«Ассортиментная политика - суть выражения конкретных форм управления рынком в части обеспечения структурно-ассортиментной сбалансированности спроса и предложения с учетом целевых ориентиров и установок».	Алескеров Ф.Н., Яровиков А.Н. Ассортимент и качество товаров: управление в регионе.- М.: Азернешр, 2009.- 183 с.
«Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом».	Ноздрёва Р.В., Крылова Г.Д. Соловьёва М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник- практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу.- М.:Юристъ, 2008.-568с.
«Ассортиментная политика - это определенный свод правил и принципов, которыми руководствуется предприятие при формировании ассортимента своей продукции».	Ковалев А.П., Сорокина О.Г. Ассортиментная и инновационная политика конверсируемого предприятия.// Экономическая безопасность и инновационная политика конверсируемого предприятия (страна, регион, фирма) / коллективн. монограф. под ред. Е.А. Олейникова.- М.: РЭА им. Г.В. Плеханова,2003.- С. 84 - 94.
«Ассортиментная политика заключается в выработке (в соответствии с целями, которые преследует предприятие) реализации решений относительно номенклатуры (наименований) производимой продукции, разнообразия ассортимента одного наименования, необходимости расширения выпускаемого ассортимента»	Афанасьев В.А., Сорокин И.В., Апыхтин О.В. Маркетинг в управлении ассортиментом продукции предприятия.// Кожевенно-обувная промышленность, 2004. - №3-4.- С.24-27.
«Ассортиментная политика - цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством предприятия».	Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы, Учебник для ВУЗов. - М.: Издательство НОРМА, 2008.- 283 с.

Размещено на Allbest.ru