Основные методы оценки стоимости бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Структура современного рынка постоянно меняется. Глобализация, революционное развитие технологий, электронная коммерция, аутсорсинг приводят к перераспределению ролей между его участниками и многократно усиливают конкуренцию. Различия между товарами и услугами, между производителями и дистрибуторами стираются. Обладание уникальным конкурентным преимуществом в большинстве случаев становится единственной возможностью получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде. К таким незаменимым конкурентным преимуществам относится брэнд. Поддерживая дифференциацию, создавая особые качества товара и формируя устойчивую привязанность потребителя, брэнд на многих рынках стал одним из главных факторов роста и стабильности компании.

Оценка стоимости брэнда является насущной проблемой корпораций, которая подстерегает их и во взаимоотношениях с внешними контрагентами, и в процессе внутреннего управления. Недооценка брэнда может грозить враждебным поглощением, а переоценка - неэффективностью расходования ресурсов компании и уменьшением ее стоимости.

Серьезное внимание оценке стоимости брэнда стали уделять не так давно, около 15 лет назад. С тех пор было разработано множество концепций, однако, мировое значение в практике оценки приобрели лишь немногие: метод рыночной оценки, метод «освобождения от роялти» и др. Самой известной стала методика компании Interbrand, которая ежегодно публикует рейтинг самых дорогих брэндов мира. В России практика оценки стоимости брэндов только начинает набирать опыт. Здесь лидером является компания V-RATIO с собственной концепцией оценки стоимости брэнда.

Пока ни одна из концепций оценки не стала универсальной. Брэнд является нематериальным активом, поэтому достаточно трудно идентифицировать и оценить ту часть стоимости, которую он создает. Вопрос о корректности и объективности методик стоит очень остро. Все без исключения методики подвергаются серьезной обоснованной критике, поэтому процесс их усовершенствования происходит непрерывно.

Несмотря на популярность темы оценки стоимости брэнда, серьезные теоретические исследования вопроса представляют большую редкость и ценность. Владельцы и разработчики методик держат основные решения в секрете, представляя для обсуждения лишь общие положения и результаты. Отсутствие прозрачности связано с реализацией авторских прав компаний-разработчиков: рынок оценки нематериальных активов развивается очень динамично, поэтому лидерам необходимо вести агрессивную политику, чтобы в жесткой конкурентной борьбе сохранить свои позиции.

Предметом настоящей работы являются модели оценки стоимости брэнда.

Цель настоящей работы состоит в том, чтобы определить насколько корректными, объективными и полезными в контексте управления стоимостью компании являются наиболее известные методики оценки стоимости брэнда



1. Цели оценки стоимости брэнда

Инвесторы были самыми первыми аналитиками, которые обратили внимание на брэнд как источник дополнительной доходности. Наиболее прозорливые из них в начале восьмидесятых годов скупали компании, владеющие успешными брэндами, и платили за них сумму, значительно превышающую стоимость чистых активов. Таким образом, первоначально оценка стоимости брэнда проводилась для целей поглощений и слияний. Затем область использования стоимости брэнда распространилась в бухгалтерский учет, стратегический менеджмент, право. В последнюю очередь стоимостной подход стали применять в маркетинге.

Условно сферу использования оценки стоимости брэнда можно представить в виде схемы (СХЕМА 1).

Области Использования Оценки Стоимости Брэнда
Финансовая	Нефинансовая
· Планирование слияний и поглощений	· Управление брэндом
· Налоговое планирование	· Формирование портфеля брэндов
· Бухгалтерский учет и отчетность	· Стратегическое маркетинговое планирование
· Лицензирование и франчайзинг	· Внутренние коммуникации
· Обеспечение заимствований	· Составление маркетингового бюджета
· Отношения с инвесторами	· Правовые документы

Источник: Brand Finance, автор

Финансовые цели оценки будут рассмотрены подробнее в настоящем разделе, а краткая расшифровка нефинансовых целей приведена ниже

Цель	Содержание
· Управление брэндом	Процесс оценки позволяет выделить ключевые факторы повышения стоимости брэнда
· Формирование портфеля брэндов	Стоимость является лучшим критерием целесообразности увеличения портфеля брэндов
· Стратегическое маркетинговое планирование	Исследование рынка и конкурентного окружения, необходимые для оценки стоимости брэнда, предоставляют необходимую информацию для планирования товарной и сбытовой стратегий компании.
· Внутренние коммуникации	С помощью стоимостной оценки брэндинг органично интегрируется в систему остальных бизнес-процессов компании
· Составление маркетингового бюджета	Оценка стоимости является ориентиром и критерием эффективности кампаний по продвижению товаров
· Правовые документы	Оценка используется в судебных делах о пиратстве, для определения стоимости активов при ликвидации обанкротившихся компаний

Необходимость оценки стоимости брэнда в корпоративных финансах трудно переоценить. Помимо сделок слияний и поглощений, стоимость брэнда служит сигналом для привлечения инвестиций. Например, основу деятельности компании L'Oreal составляет формирование портфеля брэндов, т.е. без оценки стоимости брэндов компании невозможно оценить инвестиционную привлекательность ее ценных бумаг. Также брэнд может служить обоснованием заявки на получение кредита. Корпорация Walt Disney дважды прибегала к использованию своего брэнда в качестве обеспечения облигационного займа. Показательно, что в обоих случаях фондовый рынок демонстрировал полную уверенность в надежности ценных бумаг корпорации.

Оценка стоимости брэнда для целей учета является камнем преткновения для владельцев компании, инвесторов и бухгалтеров по сей день. Остановимся на этой проблеме подробнее.

По-видимому, бухгалтерский учет и стандарты финансовой отчетности станут последними областями финансов, которые начнут полноценно признавать и учитывать нематериальные активы, в том числе, брэнды. Это тем более удивительно, так как получается, что финансовая отчетность - один из основных ориентиров для всех заинтересованных сторон: инвесторов, аналитиков, менеджеров, государства и т.п. - предоставляет некорректную информацию об активах и результатах деятельности компании.

Пока разница между рыночной капитализацией и балансовой стоимостью компании была невелика, ее относили на так называемый «goodwill». Когда превышение стало составлять более половины суммы сделок между компаниями, goodwill начали декомпозировать. Значительную долю в нем по сегодняшний день составляет стоимость приобретаемых (продаваемых) брэндов.

В настоящий момент международный стандарт учета и финансовой отчетности №38 обязывает компании капитализировать приобретенные гудвилл и нематериальные активы, в том числе брэнды О результатах принятия 38 стандарта МСФО см. The Hidden Value in Brands. При этом созданные внутри компании нематериальные активы не подлежат капитализации. Более того, международным законодательством предусмотрено постепенное списание стоимости НМА в виде амортизации, однако, переоценка стоимости в сторону повышения запрещена. Эти нормы способствуют еще большему расхождению теории с действительностью. Брэнд - это актив, а средства, которые направляются для покупки, роста, поддержания брэнда - инвестиции С учетом инвестиций связана еще одна проблема. Промоушн-мероприятия, в том числе реклама, являются главными источниками создания брэнда. Являясь по сути инвестициями, затраты на рекламу учитываются как расходы, при том, что рекламные бюджеты могут составлять миллионы долларов. . Инвестиции должны приносить доход, а не списываться.

Американское законодательство оказалось более совершенным. Стандарт US GAAP № 141 обязывает компании при покупке отделять брэнд от других нематериальных активов. В 142 стандарте описывается возможность сохранения силы брэнда за счет постоянного контроля и поддержания.

Нежелание разработчиков стандартов международной и национальных систем учета и отчетности делать нематериальные активы полноправной строкой баланса объясняется следующим образом. Пока не существует общепризнанного метода оценки - полагают они - величина стоимости брэнда может подвергаться сомнению, а недостоверным данным не место в балансе.

Разрешение отражать стоимость брэнда в балансе революционно повлияет на экономику компаний. Оно существенно снизит трансакционные издержки, поскольку сократиться время принятия решений, произойдет перераспределение инвестиций на международном рынке: они покинут переоцененные рынком компании в пользу недооценных. Положительный эффект затронет сами компании: у многих из них резко возрастет рыночная капитализация.

Во многих странах налоговые органы требуют от компаний взимания роялти с зарубежных филиалов за использование их торговых марок. Это связано с тем, что зачастую размещение филиалов связано не с соображениями расширения доли рынка, а с целями оптимизации налогообложения. Для того, чтобы компания не стала объектом взимания штрафа за недополучение роялти, как это произошло с крупной американской почтовой компанией «Driving Corporate Value in 21 Century». - Brand Finance plc. May 2003.(добавить ссылку), или, наоборот, за слишком высокий размер роялти, необходима корректная оценка стоимости брэнда. Также она требуется для исчисления размера платы за использование брэнда третьими сторонами при лицензировании и франчайзинге.

2. Cравнительный анализ методик оценки стоимости брэндов

В данной главе будут рассмотрены основные подходы к оценке стоимости брэнда: затратный, рыночный и доходный. В рамках каждого из подходов (кроме затратного) будут проанализированы несколько методов оценки стоимости брэнда. В рамках сравнительного подхода будут исследованы: мультипликативный метод А. Дамодарана и метод рейтинга/ранжирования. В рамках доходного подхода будут разобраны метод «освобождения от роялти», метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости, а также методы двух частных компаний-лидеров мирового и российского рынка оценки стоимости брэнда компаний Interbrand и V-RATIO.

Необходимо отметить, что отдельные методики были разработаны в разных областях экономики, этим обусловлены различия в построении оценки стоимости брэнда и сферы их применения. Так, затратный подход используется преимущественно для судебных разбирательств, в финансовых кругах используется мультипликативный метод оценки стоимости брэнда, среди специалистов по профессиональной оценке популярностью пользуются методы рейтинга/ранжирования, «освобождения от роялти» и суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Разработка методик оценки стоимости брэнда у компаний Interbrand и V-RATIO принадлежит специалистам по маркетингу.

Происхождение методик во многом обуславливает их специфические особенности, достоинства и недостатки, пределы их полезного использования. В настоящей работе методики будут проанализированы с точки зрения управления стоимостью, которую создает брэнд. Основными критериями анализа методик станут достоверность и объективность получаемой оценки, возможность оценить результаты и эффективность брэндинга, возможность выявлять ключевые факторы роста стоимости брэнда.

Затратный подход

В большинстве случаев затратный подход признается несостоятельным. Суть затратного метода состоит в том, что оценкой стоимости актива, в том числе и брэнда, считают сумму всех расходов, произведенных для его создания, либо для создания его эквивалента. Очевидно, что эта оценка не может считаться корректной. Брэнд может ничего не стоить, если даже на его создание были потрачены тысячи миллионов долларов.

Несмотря на некорректность метода, его нельзя полностью игнорировать. В расчетах он может служить ориентиром нижней границы стоимости. Если рассчитанная другим методом оценка стоимости брэнда окажется меньше, чем оценка по затратному методу, то можно будет говорить о том, что средства были использованы неэффективно.

Сравнительный подход

Использование сравнительного подхода предполагает подбор некоторого аналога (брэнда, сделки), чьи показатели будут использоваться в качестве эталона. Учет отклонений показателей оцениваемого объекта от эталонных и позволит определить искомую оценку. В рамках сравнительного подхода в данной главе будут рассмотрены мультипликативный метод и метод рейтинга/ранжирования.

Мультипликативный метод

Первый из двух методов стоимостной оценки, рассматриваемых в рамках рыночного подхода, основан на использовании отраслевых стандартов. Термин «отраслевые стандарты» используется для обозначения базы данных по предыдущим сделкам в достаточном числе и специфике (в данном случае, сделки с брэндами), чтобы по таким данным пользователь мог подобрать подходящие для него показатели. В идеале нормы отраслевого стандарта полезно применять, если в исторической ретроспективе было проведено достаточное количество оценок для сравнения. Однако на практике использование этого метода ограничено из-за трудностей в нахождении примеров с идентичными параметрами.

Для целей оценки брэндов используются величины роялти Величины роялти используются в методе «Освобождения от роялти». См. 2.3.1 (по компаниям или по отраслям) и мультипликаторы. Среди последних наибольшее распространение получили отношение цены акции к прибыли на акцию, отношение цены акции к балансовой оценке собственного капитала в расчете на одну акцию и отношение цены акции к объему продаж в денежном выражении в расчете на одну акцию.

В качестве иллюстрации метода мультипликаторов будет рассмотрен метод А. Дамодарана, в котором для оценки стоимости брэнда он использует отношение стоимости компании к объему продаж.

Метод А. Дамодарана можно назвать условно-сравнительным, поскольку в его основе находятся количественные выводы теории дисконтированных денежных потоков. Однако для определения стоимости брэнда по этому методу, прогнозировать будущие потоки нет никакой необходимости. Единственным требованием является определение темпа роста денежных потоков в течение прогнозного и постпрогнозного периода.

Пусть свободный денежный поток будет расти темпом g в течение n прогнозируемых лет и темпом gn в последующие годы (ГРАФИК 2).

Из выражения дивиденда в формуле Гордона: Е = FCF1 (ke - g) - получим, что в двухфазовой модели стоимость компании, находящейся в стадии роста, будет рассчитываться следующим образом:

(E+D)0 = FCF1/(WACC-g)*{1 - [(1+g)/(1+WACC)]n} + FCF1*(1+g)n-1(1+gn)/(WACC-gn)(1+WACC)n, где

E+D - балансовая стоимость компании, сумма собственного (Е) и заемного капитала (D);

FCF - свободный денежный поток (дивидендный выход компании);

WACC - средневзвешенные издержки на капитал;

g - темп роста FCF.

После преобразований формула (1) принимает следующий вид:

(E+D)0 = FCF0(1+g)/(WACC-g) * {1 - [(1+g)/(1+WACC)]n-1[(g-gn)/(WACC-gn)]

Выразим величину свободного денежного потока через балансовые показатели и разделим выражение на величину продаж, предполагая, что (WCR+NFA)/S постоянно (WCR - working capital requirements - чистый оборотный капитал, NFA - net fixed assets - чистые основные средства, S - sales - выручка):

FCF = NOPAT - ?NFA - ?WCR

FCF/S = NOPAT/S - ?NFA/S - ?WCR/S

?NFA/S + ?WCR/S = (?NFA + ?WCR)/ ?S * ?S/S = (NFA + WCR)/S * g

FCF/S = NOPAT/S - (NFA + WCR)/S * g

Разделим выражение (2) на S и подставим в него (4):

(E+D)/S = [NOPAT/S - (NFA + WCR)/S * g] * (1+g)/(WACC-g) * {1 - [(1+g)/(1+WACC)]n-1[(g-gn)/(WACC-gn)]

Поскольку успешные брэнды назначают на свою продукцию так называемую ценовую премию (brand name premium), в конечном итоге стоимость компании, обладающей этим брэндом, выше, чем стоимость компании, реализующей небрэндированную продукцию:

Value of Brand name = {[(E+D)/S]brand - [(E +D)/S]generic}*S = {(V/S)b - (V/S)g}* S, Используются терминология и обозначения А. Дамодарана «The Value of a Brand Name».

(V/S)b = отношение стоимости компании, продающей брэндированную продукцию к ее объему продаж;

(V/S)g = отношение стоимости компании, продающей небрэндированную продукцию к ее объему продаж.

Таким образом, стоимость брэнда компании со смешанным капиталом может быть найдена из следующей системы уравнений:



(E+D)/S = [NOPAT/S - (NFA + WCR)/S * g] * (1+g)/(WACC-g) * {1 - [(1+g)/(1+WACC)]n-1[(g-gn)/(WACC-gn)]

Value of Brand name = {[(E+D)/S]brand - [(E +D)/S]generic } * S

Если вместо стоимости компании использовать балансовый показатель стоимости собственного капитала, то формула (1) преобразуется в формулу (6):

E0 = ECF1/(ke-g)*{1-[(1+g)/(1+ke]n} + ECF1*(1+g)n-1(1+gn)/(ke-gn)(1+ke)n

Денежный поток от собственного капитала равен произведению прибыли после налогообложения и показателя отдачи на капитал (p - payout ratio). Разделив выражение (7) на объем продаж и заменив ECF, получим требуемое выражение для нахождения мультипликатора собственного капитала к продажам и расчета стоимости брэнда:

E/S = PAT/S * (1+g)*p/(ke-g) * {1-[(1+g)/(1+ke]n} + PAT/S * pn(1+g)n(1+gn)/(ke-gn)(1+ke)n

Value of Brand name = {(E/S)brand - (E/S)generic } * S

В качестве примера расчета А. Дамодаран приводит оценку стоимости брэнда Kellogg (1995 г.) и Coca-Cola (1993 г.):

Расчет стоимости брэндов Kellogg и Coca-Cola с помощью метода А.дамодарана

	Kellogg	Generic	Coca-Cola	Generic
NOPAT / S	14.08%	6.72%	14.40%	12.00%
(NFA+WCR)/S	0.00%	0.00%	0.00%	0.00%
P	44.00%	44.00%	39.00%	39.00%
pn	N/A	N/A	65.00%	65.00%
N	5	5	5	5
G	18.26%	8.40%	29.55%	10.00%
gn	5.00%	5.00%	6.00%	6.00%
Ke	13.00%	13.00%	13.33%	13.33%
E/(D+E)	92.16%	92.16%	1	1
D/(D+E)	8.50%	8.50%	1	1
WACC	12.41%	12.41%	K	Ke
(E+D)/S	3.39	1.10	-	-
E/S	-	-	3.07	1.19
Sales 1994 ($ mln.)	6 562	13 074
Brand Value ($ million)	15 027	24 579
Enterprise value ($ million)	22 270	40 156
Brand value / Enterprise value	67.5%	61.2%

Источник: Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». - IESE Business School. December 21, 2001. P. 9.

Метод рейтинга/ранжирования

Второй сравнительный метод стоимостной оценки - метод рейтинга/ранжирования Терминология из книги Козырева А.Н., Макарова В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. - М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003. - 368 с./ 2003.. Свое название метод получил от одной из итераций, когда для определения степени «схожести» оцениваемого объекта с аналогом используют сравнительную шкалу.

Этот метод в сочетании с доходным нашел широкое применение в методиках Роспатента. Орлова Н.С., Бромберг Г.В., Соловьева Г.М. Порядок учета и рекомендации по стоимостной оценке объектов интеллектуальной собственности: Методическое пособие. - М.: ИНИЦ Роспатента, 1999. Однако в частных случаях его используют лишь как вспомогательный.

Метод Рейтинга/Ранжирования состоит из следующих четырех этапов:

1) Подбор наиболее похожего брэнда, чья стоимость известна.

2) Составление критериев оценки брэнда, объединяющихся в определенную систему.

3) Выставление оценки, ее взвешивание и нормализация.

4) Расчет стоимости брэнда.

Отличительной чертой этого метода является его экспертный, т.е. субъективный характер. Чтобы получать как можно более объективное значение, важно выбрать и приспособить для своих нужд какую-то одну систему. В качестве примера использования метода рейтинга/ранжирования можно привести оценку брэнда «Евро-Нова» по системе критериев Interbrand (ТАБЛИЦА 6). стоимость брэнд марка стратегический

Оценка брэнда «Евро-Нова» по системе критериев компании Interbrand

	Вес (1-5)	Баллы (1-5)	Взвешенные баллы
1. Лидерство	5	3	15
2. Стабильность	3	4	12
3. Рынок	2	4	8
4. Интернациональность	5	2	10
5. Модность	2	5	10
6. Поддержка	2	3	6
7. Защита	1	5	5
			66

Источник: Козырев А.Н., Макаров В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. - М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003. - 368 с./ 2003.

Доходный подход

В этом разделе будут рассмотрены методы оценки стоимости брэндов, основанные на анализе будущих доходов брэнда. Сначала будут проанализированы метод «освобождения от роялти» и суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Затем будет продемонстрирована методика мирового лидера оценки стоимости брэнда компании Interbrand, показаны его особенности, достоинства и упущения. Далее будет исследована методика ведущей в рассматриваемой области российской компании V-RATIO, предлагающей принципиально иной подход к оценке стоимости брэнда.

Метод «освобождения от роялти»

Фактически, метод «освобождения от роялти» (Royalty Relief Method) является комбинацией сравнительного и доходного методов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала брэнд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент - роялти. Поскольку оцениваемый брэнд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости брэнда.

Значение ставки роялти определяется экспертным путем посредством выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи лицензии на использование брэнда среди соответствующих отраслевых показателей, ставок для похожих компаний, брэндов, условий сделок и т.п. Чаще всего статистика располагает ставками роялти, рассчитываемыми от операционной прибыли до налогообложения; также бывают ставки по денежному и натуральному объему проданной продукции. В таблице (ТАБЛИЦА 7) приведены примеры ставок роялти для различных отраслей.

ЗНАЧЕНИЯ ОТРАСЛЕВЫХ РОЯЛТИ

Объекты применения ставок роялти	Роялти, %
Отрасли промышленности
Авиационная	6-10
Автомобильная	1-3
Инструментальная	3-5
Металлургическая	5-8

Источник: Зайцев Ю.С. «Поправка к стандартным ставкам роялти на различие уровней рентабельности продукции лицензиатов и производителей в странах - источниках этих ставок». - Журнал «Московский оценщик» №1 (8), февраль 2001 г.

Поток денежных доходов брэнда, получаемых от выплат в виде роялти в каждый отрезок прогнозируемого периода, находят путем умножения величины операционной прибыли до налогообложения на ставку роялти. Теоретически, в качестве показателя дохода можно было бы выбрать прибыль после налогообложения, однако, тогда это необходимо было бы учесть и в ставке роялти. Вероятность подбора корректного значения ставки роялти снизилась бы многократно, поскольку довольно сложно подобрать компании с одинаковой структурой капитала, одинаково платящих налоги и т.п.

Из полученных доходов вычитаются все расходы на поддержание и развитие брэнда. Полученные потоки прибыли дисконтируются либо капитализируются (в случае равновеликих потоков в течение всего времени действия «лицензии на использование брэнда» - это упрощенный вариант). Величина ставки капитализации обычно находится в интервале от 20% до 50%. Ставка дисконта определяется в зависимости от отраслевых и индивидуальных рисков. Чистая приведенная стоимость брэнда определяется путем суммирования приведенных потоков и продленного потока.

Красивый своей простотой метод «освобождения от роялти» обладает рядом недостатков. Во-первых, практическое применение этого метода осложняется тем, что в отраслевой статистике (как в России, так и на Западе) довольно сложно найти такую ставку роялти, которая наиболее полным образом содержала бы в себе все параметры оцениваемого брэнда (брэндированного бизнеса). Чаще всего величина ставки содержит в себе плату за использование патентов, лицензий, совместное осуществление расходов. Иногда ставки зависят от текущих условий рынка. Большинство компаний, применяющие метод «освобождения от роялти», либо имеют доступ к таким данным, либо используют свою собственную накопленную базу данных. Именно поэтому этот метод распространен среди оценщиков.

Во-вторых, расчет стоимости брэнда с помощью этого метода мало полезен для целей управления брэндом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного брэнда, а лишь копирует достоинства и недостатки брэнда-аналога. В большинстве случаев его используют тогда, когда ставку роялти оказывается определить проще, чем стоимость оцениваемого актива. Кроме того, его применяют как вспомогательный метод.

Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit)

В основе метода «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метода «ценовой премии» заложена возможность создания брэндом дополнительных денежных потоков. (Причины их возникновения были описаны в 1.2 Каким образом брэнд увеличивает стоимость компании?») С помощью этого метода английский институт защиты торговых знаков оценивал стоимость брэнда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в рознице банка небрэндированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Для расчета стоимости брэнда по этому методу необходимо:

1. Составить прогноз дополнительных доходов (в т.ч. «сверхдоходов» и экономий от владения брэндом) и дополнительных расходов, связанных с продвижением брэнда, на прогнозный период. Для оценки дополнительных доходов проводятся маркетинговые исследования, которые определяют, насколько больше готовы заплатить покупатели за брэндированный товар (величина «ценовой премии») и сколько покупателей выберут соответствующий товар под известным брэндом. Дополнительные расходы включают в себя дополнительные постоянные расходы на поддержку и развитие брэнда и дополнительные переменные расходы, связанные с увеличением объема продаж брэндированного товара. В постпрогнозном периоде свободный денежный поток предполагается постоянным (для стабильных развитых рынков), либо увеличивающимся с постоянной скоростью (для быстроразвивающихся рынков, например, информационных технологий).

2. Оценить величину дисконтной ставки для оцениваемого брэнда. Выбор методики оценки зависит от цели оценки брэнда (оценивается ли ставка для внутреннего пользования или для контрагентов в случае продажи брэнда). По одному из методов В работе приводится метод оценки ставки дисконтирования, опубликованный в журнале Business Valuation Review и переведенный независимым бизнес-тренером-консультантом Черемныхом О. в статье «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». - Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001. С. 9-12. , расчет производится от дисконтной ставки, используемой для оценки стоимости компании, в которой дополнительно учитываются риски, присущие денежным потокам брэнда:

ь Рыночные риски - связанны с возможностью изменения конкурентных и других параметров среды, в которой функционирует брэнд, которые способны оказать негативное влияние на денежные потоки, создаваемые брэндом.

ь Риски системы управления брэндом - относятся к ошибкам при построении и реализации системы управления брэндом (при реализации маркетинговой стратегии и т.п.)

ь Юридические риски - связаны с появлением на рынке товаров-подделок, которые «съедают» часть спроса на брэндированный товар (из-за более низкой цены) и уничтожают доверие к брэнду.

Каждый из этих рисков оценивается по некоторой шкале (наиболее часто 0-5%), затем эти значения прибавляются к оценке дисконтной ставки для компании в целом.

В таблицах (ТАБЛИЦА 8 - ТАБЛИЦА 10) приведен условный пример расчета стоимости брэнда по методу «ценовой премии».

ОБЩИЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВС

«Ценовая премия»	15%
Рост объема продаж	20%
Доля переменных расходов в объеме продаж	50%
Ежегодные расходы на развитие брэнда	0,5 млн. долл.
Дата оценки стоимости компании	1 января 2001 г.

Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». - Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г.

РАСЧЕТ ДИСКОНТНОЙ СТАВКИ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВС

Дисконтная ставка для компании в целом	25%
Премия за рыночные риски	2,0%
Премия за риски управления брэндом	2,5%
Премия за юридические риски	3,0%
Итого:	32,5%

Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». - Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г.

РАСЧЕТ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВС

	2001	2002	2003	2004	2005	Норм
Объем продаж	10	12	14	16	18	20
Дополнительные доходы брэнда	3,2	3,8	4,5	5,1	5,8	6,4
Дополнительные постоянные расходы	0,5	0,6	0,7	0,8	0,9	1
Дополнительные переменные расходы	1,6	1,9	2,2	2,6	2,9	3,2
Чистый денежный поток брэнда	1,1	1,3	1,5	1,8	2,0	2,2
Ставка дисконтирования	32,5%
Приведенный чистый денежный поток	0,8	0,8	0,7	0,6	0,5	1,7
Итого	5,0

Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». - Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г.

После создания модели оценки стоимости брэнда появляется возможность построения системы управления стоимостью брэнда. Ее суть состоит в улучшении работы каждого из факторов стоимости, которые в данной модели определяются последовательной декомпозицией статей оценки стоимости (строк). На основе этих факторов устанавливаются целевые нормативы эффективности и корпоративные стандарты управления брэндом. Для количественных факторов указываются конкретные значения, при которых достигается максимальное увеличение стоимости брэнда. Для качественных параметров формируется оценочная шкала с ориентиром на целевые значения.

Основным преимуществом этого метода является его практическая направленность. Гораздо легче найти и проанализировать финансовые результаты присутствия на рынке небрэндированного товара, чем найти два похожих брэнда (для применения метода «освобождения от роялти»). Другое преимущество заключается в возможности выявить точки создания стоимости брэнда и проследить динамику функционирования каждого из источников.

К недостаткам метода можно отнести субъективность построения ставки дисконтирования. Серьезным препятствием в расчетах могут стать вариации в ценах и объемах продаж в разных регионах, в разное время года. Лукьянова Е. «Неучтенные миллиарды: Российские компании пока не торопятся оценивать свои брэнды. Не исключено, что из-за этого они уже сегодня теряют большие деньги». - Журнал «Эксперт», №10 (70), 12 марта 2001 г.



Заключение

Настоящее исследование показало, что, начиная 80-х годов XX века, брэнд стал одним из значимых источников богатства компаний. Повышая эффективность применения стержневых способностей компании, воздействуя на всех экономических контрагентов компании, брэнд помогает увеличивать ее стоимость. Гарантии качества, стиль, традиции, имидж, которые несет в себе брэнд, позволяют компании-владельцу назначать повышенную ценовую премию, использовать эффект масштаба, снижать издержки, расширять ассортимент, быстрее вводить новые марки на рынок, гарантировать заинтересованным лицам (например, кредиторам) стабильность и прибыльность бизнеса. Эти свойства брэнда позволяют повышать оценку денежных потоков компании в прогнозном и постпрогнозном периодах, ускорять денежный поток и снижать стоимость капитала, т.е. увеличивать стоимость компании.

Однако не всегда брэнд может работать на пике своей эффективности. Наибольшую отдачу вложения в брэндинг приносят в быстрорастущих отраслях с невысоким уровнем конкуренции. Жесткая конкуренция уничтожает возможности для создания добавленной стоимости, а медленный рост рынка сводит на нет не только маржинальную, но и общую доходность бизнеса. Только сильные брэнды оказываются способны получать положительную экономическую прибыль. Поэтому преувеличение роли брэнда может привести к избыточному инвестированию в его развитие и недоинвестированию в другие важные материальные и нематериальные активы.

Возрастающая роль брэнда определила широкий круг областей использования оценки его стоимости как одного из значимых активов компании. Оценка стоимости брэнда используется при планировании сделок слияний и поглощений компаний, в процессе стратегического управления компанией, при налогообложении, в бухгалтерском учете, при лицензировании и франчайзинге, в отношениях с инвесторами и кредиторами. Стоимость брэнда и ее изменение во времени становится незаменимым источником информации при планировании стратегического маркетингового бюджета, управлении маркетинговым подразделением, а также в судебных разбирательствах.

Проведенное исследование показало, что наиболее известные методики оценки стоимости брэнда образуют три подхода: затратный, сравнительный и доходный. Из-за серьезных недостатков затратных методов и узкой сферы их применения в работе им было уделено минимальное внимание. В рамках сравнительного подхода были исследованы две наиболее известных метода оценки стоимости брэнда: мультипликативный метод (автор - А. Дамодаран) и метод рейтинга/ранжирования. Из доходных методов были проанализированы известные методы оценки стоимости брэнда: метод «освобождения от роялти» и метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости - и частные методики компаний-лидеров в области оценки стоимости брэнда Interbrand и V-RATIO.

Сравнительные методы отражают экономическую суть использования брэнда. В сравнении показателей функционирования брэнда (отношение стоимости бизнеса к объему продаж в первом случае и система составленных для каждого конкретного случая показателей - во втором) и его аналога выявляется, насколько более эффективно работают ресурсы в брэндированном бизнесе и насколько больший вклад по сравнению с маркой-аналогом вносит брэнд в стоимость бизнеса. Однако методы сравнительного подхода обладают большим количеством недостатков: их результат значительно зависит от параметров подобранной марки-аналога, из-за отсутствия единой базы расчета в мультипликативном методе и трудностей в поиске похожего брэнда в методе рейтинга/ранжирования достаточно сложно проводить анализ динамики реальной стоимости брэнда. Наконец, методы дают ограниченное представление об источниках роста стоимости брэнда и о том, как они будут функционировать в будущем: будет ли стоимость брэнда расти или уменьшаться.

Доходный подход отчасти решает эти проблемы. Расчет дисконтированных денежных потоков, который является неотъемлемой частью доходного подхода, позволяет строить оценку стоимости брэнда на основе будущих результатов его деятельности с учетом присущих брэнду рисков. Тем самым оценивается будущее состояние, а не прошлое и текущее, что присуще методам затратного и сравнительного подходов.

Каждый из доходных методов обладает особенностями, ограничивающими область его применения. Так, метод «освобождения от роялти» подразумевает нахождение такой ставки роялти, которая наиболее полным образом содержала бы в себе все параметры оцениваемого брэнда и исключала бы влияние краткосрочной конъюнктуры рынка. Оценить это является затруднительным не только в России, но и на Западе. Другой существенный недостаток метода заключается в том, что полученная оценка не отражает в себе уникальную ценность конкретного брэнда, а лишь копирует достоинства и недостатки брэнда-аналога. В результате оценка оказывается мало полезной для целей управления стоимостью брэнда.

Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости», основанный на прогнозировании дополнительных доходов, которые приносит брэнд по сравнению с небрэндированным товаром-аналогом, обладает явным преимуществом перед другими методами: он позволяет выделять ключевые факторы стоимости брэнда и оценивать степень их влияния. Однако он содержит в себе все недостатки методов, основанных на сравнении. Кроме того, существует проблема корректности оценки доли брэнда: возможно, что в создании добавленной стоимости участвует не только брэнд, как полагают сторонники метода, но и другие факторы (прогрессивная технология, грамотный менеджмент и др.).

Проведенные в ходе исследования изучение и анализ наиболее известных оригинальных и широко применимых концепций позволяют сформулировать требования к будущей единой концепции оценки стоимости брэнда:

- должна быть полезной для целей управления стоимостью самого брэнда;

-должна быть полезной для целей управления стоимостью компании;

- должна быть универсально применимой во всех областях экономики;

- должна корректно рассчитывать стоимость, то есть будущие денежные потоки брэнда;

- должна выделять стоимость брэнда из стоимости других нематериальных активов;

- из процесса оценки должен быть исключен субъективный фактор;

- не должно существовать серьезных препятствий к ее практической применимости.



Библиография

1. Амблер Т. «Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпораций» / Пер. с англ. - М.: Финансы и статистика. 2003.

2. Дойль П. «Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости» / Пер. с англ. - Спб.: Питер, 2001.

3. Козырев А.Н., Макаров В.Л. «Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности». - М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003.

4. Коупленд Т., Колер Т., Мурин Д. «Стоимость компаний: оценка и управление». - 2 изд., стер. / Пер.с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002.

5. Теплова Т.В. «Финансовый менеджмент: управление капиталом и инвестициями». - М.: ГУ ВШЭ, 2000.

6. Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». - Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001.

7. Lachenauer R., Williams D., Tamdjidi C. «How to Measure and Build Brand Value». - Boston Consulting Group. 1999. www.bcg.com

8. Stephen R. Bond, Jason G. Cummins «The Stock Market and Investment in the New Economy: Some Tangible Facts and Intangible Fictions». - June 7, 2000.

Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования»

9. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. «Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки». - Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 4, №5, №6, 2003.

10. Чернозуб О.Л. «Новый взгляд на стоимость брэнда». - Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №1 (27). Февраль, 2002.

11. Чернозуб О.Л. «Революция в менеджменте, кризис маркетинга и что всем нам делать, если мы хотим выжить?» - Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №4 (34), Август 2001.

12. Чернозуб О.Л. «Стоимость брэнда: Реальность превосходит мифы», Часть первая.

Материалы с Интернет-сайтов

13. Лукьянова Е. «Неучтенные миллиарды: Российские компании пока не торопятся оценивать свои брэнды. Не исключено, что из-за этого они уже сегодня теряют большие деньги». - Журнал «Эксперт», №10 (70), 12 марта 2001 г.

14. Doyle P. «Shareholder-value-based brand strategies». - Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September, 2001.

15. Interbrand World's Most Valuable Brand's 2001 Methodology

16. «Current Practice in Brand Valuation». - Brand Finance plc. June 2000.

17. «Driving Corporate Value in 21 Century». - Brand Finance plc. May 2003.

18. Haigh D. «Brand Valuation or Brand Evaluation?» that is the question». - Brand Finance, February 1997.

19. Haigh D. «Сommunicating Brand Value». - Treadury Management International. December 2000.

20. Haigh D. «The Hidden Value in Brands». - 2001.

21. Haigh D. «The Role of Brand and Brand Managers». - Internal Auditing, May 2000.

22. Haigh D. «The Role of Brands in Banking M&A». - Bank Marketing International. June 2000.

23. Haigh D. «Time to Bring Marketing to Accounts». - Marketing Business. November 2000.

24. Heberden T. «Brand Value Management - The Achilles Heel of Many Risk Management Systems». - Risk Management Bulletin. March 2001.

25. Зайцев Ю.С. «Поправка к стандартным ставкам роялти на различие уровней рентабельности продукции лицензиатов и производителей в странах - источниках этих ставок». - Журнал «Московский оценщик» №1 (8), февраль 2001 г.

26. Костин А.В. «Особенности оценки стоимости товарных знаков в России». - Первая международная конференция ЕвроФорума «Защита прав интеллектуальной собственности в России и СНГ». 29-30 января 2002 г. Москва.

27. Костин А.В. «Особенности терминологии и оценки стоимости исключительных прав на товарный знак (брэнд). - Доклад на Третей Всероссийской научно-практической конференции «Правовая охрана интеллектуальной собственности в современных технологиях». 2 июня 2003 г. Москва, Зеленоград, МИЭТ.

28. Костин А.В. Тезисы к докладу «Оценка ИС и НМА: основные задачи, термины, классификация объектов, принципов и подходов». - Тезисы к докладу на конференции «Управление нематериальными активами компании: качеством, персоналом, репутацией» 20-21 ноября 2003 г. Алматы, Казахстан.

29. Ивашковская И. «Управляемая стоимость».

30. Ивашковская И. «Шпаргалка для собственника».

Размещено на Allbest.ru