Развитие концепции упаковки товара (на примере компании Chupa Chups)

В течение полутора лет Энрике Берна удалось вывести компанию из кризиса и получить первую за несколько лет прибыль, и молодой управляющий решил воспользоваться этим обстоятельством и своим возросшим авторитетом для подачи необычного предложения.

"Зачем фабрике производить сотни видов различных сладостей, а затем иметь головную боль с их сбытом?" - спрашивал Берна. И тут же предлагал выход: перейти на выпуск всего одного продукта, зато пользующегося большим спросом. Энрике Берна знал, каким должен быть этот продукт. Размышляя о новом типе кондитерских изделий, который нравился бы и потребителям (детям), и реальным покупателям (матерям), он как-то раз вспомнил, как в детстве его постоянно ругали за вечно перепачканные сладостями руки и лицо. Идея пришла моментально: нужно продавать такие сладости, которые не пачкали бы руки! Если "надеть" конфету на палочку, проблема чистоты рук решается очень просто.

Эта мысль его посетила, когда он подумал о детях с испачканными конфетами руками, которые они облизывают. Компаньоны не разделяли его энтузиазм и покинули его. Бернат в одиночку решился на авантюру, которую он назвал "Чупс".

Требовалась мощная рекламная кампания. И вот несколько автомобилей с названием нового продукта отправились в путешествие по Испании. Вначале карамель продавалась по несколько завышенной цене, чтобы подчеркнуть качество. И называться она стала "Чупа-Чупс". Бернат придумал слоган: "Она круглая и долгоиграющая: "Чупа-Чупс".

Но Испании Бернату не хватило. Чтобы продвигать карамель на палочке за рубежом, следовало изменить марку. И этим занялся Сальвадор Дали. Этот факт послужил одной из основ рекламной кампании Чупа-Чупс, благодаря которой леденцы за несколько лет завоевали весь мир. Благодаря своей необычной форме, привлекательной упаковке, вниманию к вкусам потребителей (создано около ста различных видов Чупа-Чупс), а также внедрению новейших технологий в процесс производства на сегодня Чупа-Чупс являются самыми узнаваемыми и любимыми леденцами во всем мире. И деревянная палочка стала впоследствии пластиковой, более гигиеничной и надежной. С тех пор успех был неизменным.

"Чупа-Чупс" преодолела границы Испании. В середине 60-х в Нью-Йорке был открыт филиал по распространению этого товара на территории Соединенных Штатов. В начале 70-х "Чупа-Чупс" высадилась в Японии. Сегодня марка, созданная Бернатом, присутствует в 150 странах на 5 континентах. Клубника, клубника со сливками, кола, банан и шоколад, шоколад и ваниль, мандарин, лимон, мята, ананас, капучино, эспрессо.

"У каждого свой вкус, - гласит нынешний слоган, - но "Чупа-Чупс" есть на любой вкус".

Так появились знаменитые леденцы на палочке. Так как леденцы были в форме шариков, которые напоминали футбольный мяч, первое название Чупа-Чупс было GOL, в переводе с испанского, конечно, - "Гол" (конфета - это футбольный мяч, а открытый рот - ворота). Но владельцу компании не нравилось это название и он обратился в рекламное агентство, которое придумало новое оригинальное название - CHUPS от испанского "chupar" - "сосать". Затем вмешались покупатели. Запоминающаяся песенка в рекламе "Чупс" стала такой популярной, что изменило название конфеты. Испанские дети пели: "Чупа, чупа, чупа, чупс!" Благодаря песенки люди стали называть леденец ChupaChups. В 1962 название и торговая марка были официально зарегистрированы. Успех леденцов на рынке привел к тому, что в 1964-м название компании сменилось на ChupaChups S.A.

Леденцы ChupaChupsДля продажи своих леденцов компания Чупа Чупс придумала оригинальный способ - вместо того, чтобы класть их в банки и ставить за прилавком вместе с другими конфетами, леденцы стали выставлять на самом прилавке в привлекательных дисплеях.Более 600 автомобилей позволили менеджерам по продажам работать с огромным количеством торговых точек - 300 000, где их лозунг "У меня для Вас хорошие новости" всегда встречали с радостью.

В 1991 году "Чупа Чупс" начал постоянную деятельность в Российской Федерации. Первый офис открылся в городе на Неве. Сначала планировалось открыть только представительство Группы "Чупа-Чупс" для расширения предстоящих продаж карамели в России. Все изменила скорость‚ с которой карамель на палочке исчезала с прилавков всех магазинов: менее чем через два года в Санкт-Петербуре была открыта фабрика по производству Чупа-Чупсов.

Для выхода на российский лицензионный рынок «Чупа-Чупс» выбрали ведущее лицензионное агентство - «Мегалайсенз», которое теперь является эксклюзивным лицензионным агентом данного бренда в России. Компания «Мегалайсенз» уже является лицензионным партнером хорошо известных по всему миру брендов.

Была разработана комбинированная стратегия для построения программы охвата лицензиатов по диапазону категорий товаров для интерьера и активного отдыха, которые нацелены в основном на детей и подростков. (См. приложение 2)

«Россия - рынок №1 для «Чупа Чупс» - как в отношении потребителей, так и в отношении узнаваемости. Российский рынок достаточно сложный, лицензионный бизнес в России сейчас развивается с молниеносной скоростью. Наши партнеры, компания «Мегалайсенз», знают свое дело: за них говорит опыт успешной работы в музыкальном бизнесе и лицензировании брендов, их опыт в рознице и сплоченный коллектив, знающий толк в лицензировании. Мы, со своей стороны, рады сотрудничеству с ними, и с интересом наблюдаем, как они будут раскрывать потенциал лицензирования в России» - говорит Кристин Кул, Старший Бренд-Менеджер лицензионного отдела компании «Чупа0Чупс».

«Чупа-Чупс» - уникальный для России бренд, название которого является нарицательным для целой группы товаров. Так же как «Xerox» обозначает копир, «Pumpers» - подгузник, - «Чупа-Чупс» значит - леденец на палочке! Это действительно очень круто! Лицензия «Чупа Чупс» - это фантастические стайл-гайды, феерия красок и продуманная концепция. И, возможно, главное: она идеально ложиться на товары для очень сложной и изменчивой аудитории - Teens. Фактически без конкурентов среди других лицензий!» - говорит Захар Назаренко, Генеральный Директор компании «Мегалайсенз». «С тех пор, как бренд «Чупа-Чупс» прибыл в Россию в 1991 году, и позже, когда была открыта фабрика в Санкт-Петербурге в 1997, мы всегда ставили на первое место наших Российских потребителей. Мы всегда следим за тем, чтобы дети, подростки и, конечно, все члены их семей, получали высококачественный продукт вместе с радостью и удовольствием, которое воплощает наш бренд. Внести свой вклад в здоровое питание наших детей - это наш долг, к которому мы относимся очень серьезно. В доказательство этому, чтобы быть полностью честными с нашими потребителями, мы стали первой иностранной кондитерской компанией в России, которая открыла свои двери для проведения экскурсий на территории фабрик. Наши потребители могли понаблюдать за процессом производства 5 дней в неделю! Большинство школ Санкт-Петербурга посетили нас за последние годы. Мы даже создали специальный вкус для Российских детей - мульти витамин (100% дневной нормы). После запуска такого продукта, как «Чупа-Чупс Кримоза» мы стали пионерами на рынке леденцов без сахара. Если говорить о социальных программах и общении с нашими потребителями, за два года мы провели «летний марафон» - 38 городов России праздновали День Города. Все праздники для детей проходили при поддержке «Чупа-Чупс», и на всех наших мероприятиях мы рассказывали детям и их родителям, как мы производим леденцы, и какие ингредиенты мы используем (все только натуральные). Именно наши русские потребители - причина, по которой мы продолжаем совершенствоваться день за днем, ведь именно они делают наш бренд таким успешным и ценят его» - добавляет КсавьерБафаллуй, Менеджер по Маркетингу Префеттиван Мель Груп, Россия.

2.3 Современная упаковка