Особенности муниципального маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Областной и муниципальный маркетинг - это механизм по привлечению в регион или город экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом. Он может осуществляться в виде маркетинга территории, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического менеджмента и пр. Определенные меры регионального и городского маркетинга включают в себя публикацию и распределение печатных материалов о регионе или городе, целенаправленные визиты управляющих администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые вместе с торгово-промышленной палатой. Региональный и муниципальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического становления региона и города.

В настоящее время перед основной массой субъектов Российской Федерации стоит проблема повышения стиля и инвестиционной привлекательности региона. Невзирая на растущие затраты регионов на информационный маркетинг регионов, исследований в этой области очевидно мало. Существующая литература по международному бизнесу, экономике и международному маркетингу дает малое представление о промоушне региона специалистам, непосредственно этим занимающимся.

Создание и осуществление программы информационного маркетинга субъектов РФ считается трудной и актуальной проблемой социально-экономического развития регионов:

- не всегда регионы понимают значимость и необходимость системного продвижения положительной информации о регионе с целью создания благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса;

- почти во всех регионах Российской Федерации организации, исполняющие функции информационного маркетинга региона, как правило, выполняют эти функции отчасти и беспорядочно.

Актуальность данной работы и необходимость рассмотрения маркетинга регионов вызвана, прежде всего, обострившейся конкурентоспособной борьбой между регионами страны за квалифицированную рабочую силу, прибыльные компании, привлечение инвестиций в регион и т.д.

Цель исследования - изучить особенности муниципального маркетинга.

Задачи исследования:

1. Определить особенности региональной политики и типы региональных проблем.

2. Проанализировать понятие образ, имидж, бренд и репутация региона.

3. Рассмотреть маркетинговые методы в муниципальной политике.

Объект исследования - основополагающие характеристики маркетинга территорий.

Предмет исследования - особенности муниципального маркетинга.

Теоретической основой данной работы послужили Законы Российской Федерации, а также работы таких авторов, как: Соловьев Б.А., Кудрявцева А.П., Алексеев А.В., Кирилов Л.Г. и других.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МУНИЦИПАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие муниципального маркетинга

В период реформирования экономики на базе анализа процессов развития современного маркетинга, его расширения, углубления и развертывания по уровням управления были введены новые его категории - региональный и муниципальный маркетинг.

Концепция маркетинга - это, прежде всего, концепция ориентации любой деятельности, как в промышленной, так и в непромышленной сферах на потребителя.

Роль маркетинга на муниципальном уровне состоит не только в анализе рынка, спроса на продукцию, производимую на конкретной территории, но и в формировании благоприятного инвестиционного климата.

Специфические особенности территории, динамическое изменение ситуации заставляют субъектов управления постоянно искать и адаптировать новые управленческие модели.

При этом под маркетингом (англ, marketing) понимается система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непромышленной сферы Белоусова С.Н. Маркетинг: Учебник. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - С.317.

Маркетинг на определенной территории является действенным инструментом формирования рыночной среды, создания, укрепления и поддержания конкурентных преимуществ территории.

Необходимо также отметить, что традиционной сферой деятельности городских властей в развитых странах Западной Европы США и других стран является активность в области маркетинга города. Важно подчеркнуть, что существуют разные подходы по формулировке данного понятия. Формируясь в новый управленческий процесс, маркетинг города может рассматриваться как аналог местной экономической политики, включая в себя все её прежние направления и дополняя такими элементами, как:

1) формирование и продвижение имиджа города;

2) последовательная ориентация на спрос, то есть на интересы тех конкретных групп населения и виды деятельности, которые привлекаются в город;

3) экологическая и социальная направленность;

4) партнерство властей и частного бизнеса.

Иначе можно сказать, что маркетинг города представляет особо точную и обоснованную местную экономическую политику, необходимость которой обусловлена возрастающей конкуренцией между городами за новые инвестиции. Исходя из вышесказанного, можно полагать, что муниципальный маркетинг - это Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебник. - М.: Юрайт, 2010. - С. 32:

- частный случай территориального маркетинга и выделяется из него по уровню объекта маркетинга (в данном случае объектом маркетинга является муниципальное образование);

- элемент системы рыночных отношений, спроецированный на уровень муниципального управления;

- деятельность в сфере обменных процессов между органами власти и субъектами рынка по поводу удовлетворения потребностей, наряду с обычными товарами и услугами, через потребление особого вида услуг, которые создаются и предоставляются органами муниципальной власти и другими ее институтами для обеспечения устойчивого развития муниципального образования и улучшения качества жизни местного сообщества.

Муниципальный маркетинг - интегральная деятельность в интересах муниципального образования (внутри и за его пределами) и его субъектов (населения, хозяйствующих субъектов, органов власти), которая на основе выявления муниципальных интересов, а также создания и изменения муниципального общественного продукта направлена на удовлетворение конкретных потребностей муниципальных потребителей для обеспечения устойчивого развития муниципального образования и улучшения качества жизни местного сообщества.

Муниципальный маркетинг - это маркетинг, направленный на совокупность отношений, складывающихся между участниками рыночных процессов на территории муниципального образования. Участниками экономических процессов являются предприятия и организации различных форм собственности (государственные, частные, иностранные и совместные предприятия и др.), коммерческие банки, страховые компании, финансовые группы, население, а также местные органы управления как субъекты экономики. В точках пересечения интересов субъектов экономики возникает множество конфликтов. Поэтому функция согласования различных интересов всех участников рыночных отношений является основной и крайне необходимой в муниципальном маркетинге. Таким образом, главная направленность муниципального маркетинга - согласование разноуровневых интересов.

Необходимо также отметить, что муниципальный маркетинг, занимающий позицию между программами воздействия на национальную экономику в целом (макроуровень) и маркетингом на микроуровне (хозяйствующие субъекты), позволяет в определенном смысле обеспечивать сочетание интересов и целей общенационального, регионального и муниципального характера. Поэтому можно сделать предположение о том, что маркетинг дает большую возможность, чем все другие подходы к управлению развитием муниципалитета в разрешении противоречий между быстрыми темпами перемен отношений в обществе и удовлетворением потребностей в товарах и услугах, поскольку муниципальный маркетинг основывается на выявлении, прогнозировании и удовлетворении потребностей.

1.2 Виды и принципы муниципального маркетинга

Муниципальный маркетинг - это интегральная система на территории муниципального образования которая подразделяется на два вида:

1) маркетинг муниципального образования, осуществляемый как внутри территории муниципального образования, так и за его пределами, и ориентированный на внешние субъекты для целенаправленного формирования спроса на совокупный ресурсный потенциал муниципального образования, привлечения инвесторов, квалифицированной рабочей силы, туристов и пр., продвижения имиджа муниципального образования за его пределами, а также позитивного развития муниципального образования к его выгоде и в его интересах;

2) маркетинг внутри муниципального образования - деятельность, направленная на становление и развитие в муниципальном образовании цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении муниципальных товаров и услуг Алексеев С.В. Маркетинговое право России: учебник для вузов. - М.: НОРМА, 2011. - С.89.

Главная сфера муниципального маркетинга - непромышленная сфера, то есть область общественных услуг (коллективных благ), где, с одной стороны, действуют органы местного самоуправления, а с другой - потребители этих услуг - граждане, общественные движения и организации, политические партии, финансовые и промышленные объединения и т.д., способные оценить эти услуги, как правило, только после их потребления.

Задача муниципального маркетинга состоит в выявлении и учета потребностей общества основных субъектов - потребителей муниципального образования; стимулирование полезных новых потребностей и интересов как общества в целом, так и отдельных социальных слоев и групп его населения.

Муниципальный маркетинг предпочтителен для развития муниципального образования, так как базируется на использовании только ограниченного городского ресурсного потенциала, находящегося под контролем государства и общественности.

Таким образом, муниципальный маркетинг, может рассматриваться и как организуемый органами муниципальной власти и управления систематизированный процесс, направленный на определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах, а также (при широкой трактовке) как система связанная с защитой интересов муниципального образования как целого и может осуществляться государственными, муниципальными, некоммерческими и коммерческими организациями. При этом муниципальный маркетинг позволяет рассматривать маркетинг как общественный вид деятельности, связанный с процессами реализации муниципальной (государственной) экономической и социальной политики.

В современных условиях наиболее приоритетными видами муниципального маркетинга являются: кадровый маркетинг как основа системы методов кадрового обеспечения муниципального образования, маркетинг жилищного рынка, маркетинг рынка медицинских услуг, маркетинг рынка образовательных услуг Глазычев В.Л. Городская среда: технология развития. Школа муниципальной политики. - М.: Ладья, 2011. - 241 с..

Для реализации данного подхода необходимо разработать программу «Муниципальный маркетинг», которая может использоваться как базовый элемент стратегического управления СЭР города.

Основными принципами муниципального маркетинга в системе стратегического планирования являются Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2011. - С.114:

- тщательный учет потребностей всех потребителей муниципалитета (населения, хозяйствующих субъектов, внешних потребителей), состояния и динамики формируемых муниципальных рынков (труда, муниципальных общественных продуктов и услуг, потребительских товаров, промышленного, продовольственного, архитектурно-градостроительного, земельного, информационного и др.), интересов государства;

- создание условий для адаптации муниципальной экономики к факторам муниципальной внешней среды;

- формирование привлекательного имиджа муниципалитета, а также лоббирование муниципальных интересов на межрегиональном, федеральном, а возможно, и на международном уровнях.

Муниципальный маркетинг как новая интегрирующая функция управления развитием муниципального образования:

1) позволяет координировать совместные действия служб и подразделений органов местного самоуправления;

2) является задающей и приоритетной среди перечисленных специфических функций управления;

3) выступает важным функциональным элементом общей системы управления городским СЭР.

Определение и оценка инвестиционной привлекательности и глобального показателя СЭР муниципалитета могут являться как инструментами позиционирования муниципального маркетинга, так и критериями для оценки конкурентоспособности муниципалитета относительно других муниципалитетов-конкурентов за привлечение инвестиций.

В настоящее время практически повсеместно в муниципальном управлении вместо маркетингового подхода применяется подход, ориентированный на совершенствование технологии в организации самой системы. Такой подход изначально обречен на неудачу: ведь если качество «входа» не меняется, можно потратить впустую усилия и средства, не получив на «выходе» нужный результат.

Служба маркетинга в муниципальном образовании должна «пронизывать» всю систему управления, являясь концепцией управления, рыночным ориентиром развития муниципального образования. Она должна принимать участие в разработке или согласовании нормативных документов по всем вопросам функционирования и развития муниципального образования, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции регионального маркетинга в муниципальном образовании. Задача маркетинговой службы - помочь руководству найти наилучшие методы адаптации к меняющемуся рынку, снизить неопределенность при принятии управленческих решений.

1.3 Нормативно-правовая база муниципального маркетинга

Право регулирует взаимодействие участника маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Использование соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно построить отношения с потребителями, предельно удовлетворить их запросы и реализовать их экономические интересы; провести маркетинговые исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушая режим охраны банковской, коммерческой и государственной тайны, осуществить исследование намерений покупателей, не нарушив прав и законных интересов опрашиваемых; предупредить нарушения антимонопольного законодательства и т.д.

Рассматривая в целом маркетинговый комплекс через призму правового регулирования, следует опираться на законодательство, которое регламентирует составляющие его элементы (товар, каналы распределения, цены, маркетинговые коммуникации). В частности, необходимо знание вопросов правового регулирования средств индивидуализации и средств безопасности товара, методов государственного управления качеством товаров; знание правового аспекта организации и оформления доставки товара, поскольку каждый канал товарораспределения оформляется самостоятельным хозяйственно-правовым договором (например, договор розничной купли-продажи, договор поставки, договор поручения, договор комиссии, агентский договор, договор лизинга и т.д.); знание правового регулирования торговли, ценообразования, рекламы, Public relations, правовых средств защиты деловой репутации участников маркетинговой деятельности. То есть, многие вопросы маркетинга «упираются» в необходимость соотнесения их с правовыми нормами. Знание до тонкостей правового регулирования этой сферы общественных отношений приведет к повышению эффективности использования субъектами маркетинговых исследований и мероприятий.

Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый «экономической конституцией». ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой маркетинг, строительный маркетинг, транспортный маркетинг, банковский маркетинг и т.д.) Грачева, Е.И. Региональный маркетинг. - Киров: Вятка, 2009. - С.21.

Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие федеральные законы.

Естественно, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных законах, но и в подзаконных актах - указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности.

Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений служат общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры Российской Федерации. Что касается общепризнанных принципов и норм международного права, то они содержатся в уставах ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим и глобальным вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного Суда. Международные договоры могут быть как двусторонние, например, о торговле, экономическом сотрудничестве двух государств, так и многосторонние, например, Евразийская патентная Конвенция (Москва, 9 сентября 1994 г.), Парижская конвенция по охране промышленной собственности (Париж, 20 марта 1883 г.). Как примеры источников международного частного права, регулирующих маркетинг, можно назвать Конвенцию ООН о договорах международной купли-продажи товаров (Вена, 11 апреля 1980 г.), Международные правила толкования торговых терминов «Инкотермс» 1990 г. и т.д Зотов В.Б., Макашева З.М. Муниципальное управление: Учебник. - М.: Юнити, 209. - С.75.

Основой нормативно-правового обеспечения муниципального маркетинга является правовая база местного самоуправления. Правовые основы местного самоуправления определены Конституцией, Федеральными законами, нормативными актами субъектов Российской Федерации, о чем сказано выше.

Основными нормативно-правовыми актами относящимися прямо или косвенно к регулированию муниципального маркетинга являются следующие базовые документы: Конституция РФ от 12 декабря 1993 года; Европейская Хартия Местного Самоуправления от 15 октября 1985 года; Федеральный Закон «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ» №131-ФЗ от 6 октября 2003 года; Федеральный закон «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» №94-ФЗ от 21 июля 2005 года; Федеральный закон «О государственных и муниципальных унитарных предприятиях» №161-ФЗ от 14 ноября 2002 года; Федеральный закон «Об особенностях эмиссии и обращения государственных и муниципальных ценных бумаг» №136-ФЗ от 29 июля 1998 года; Указ Президента РФ «Об оценки эффективности деятельности органов местного самоуправления городских округов и муниципальных районов» №607 от 28 апреля 2008 года; Указ президент РФ «О гарантиях местного самоуправления в РФ № №2265 от 22 декабря 1993.

В эту же группу базовых Постановлений Правительства РФ, например: «Об утверждении положения о проведении конкурса по продаже государственного или муниципального имущества» №584 от 12 августа 2002 г.; «Об утверждении правил определения нормативной цены приватизации государственного или муниципального имущества» №87 от 14 февраля 2006 г.; «О некоторых вопросах, связанных с резервированием земель для государственных и муниципальных нужд» №561 от 22 июля 2008 г. и ряд других Карпова Т.Ю. Муниципальный маркетинг как инновация в муниципальном управлении. // Журнал «Чиновник» - Выпуск №507 (51). - С. 36. Большое значение для определения ориентиров муниципального маркетинга играют и некоторые целевые программы. К таким программам относится, например Федеральная целевая программа «Социальное развитие села до 2012 года» утвержденная Постановлением Правительства РФ №858 от 3 декабря 2002 г. Местные органы власти и управления для организации своей деятельности также создают нормативные акты, в которых определены специфические особенности осуществления местного самоуправления в конкретном муниципальном образовании. В том числе определяют и механизм осуществления территориального маркетинга на муниципальном уровне управления.

Также к этой группе актов относятся стандарты, должностные инструкции, приказы высшего руководства, направленные на регулирование маркетинга.



2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ МУНИЦИПАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В МО ГОРОД ВОРОНЕЖ

2.1 Общая характеристика Администрации МО город Воронеж

Структуру органов местного самоуправления города Воронежа составляют Воронежский городской Совет, Глава города Воронежа, администрация города Воронежа, Счетная Палата г. Воронежа.

Глава администрации города Воронежа назначается на должность по контракту, заключаемому по результатам конкурса на замещение указанной должности на срок полномочий Воронежского городского Совета соответствующего созыва.

В соответствии с Уставом глава администрации города Воронежа наделяется собственной компетенцией по решению вопросов местного значения города Воронежа.

Глава Воронежа является высшим должностным лицом муниципального образования «город Воронеж», наделенным собственными полномочиями по решению вопросов местного значения. Глава г. Воронеж обладает полномочиями по осуществлению отдельных государственных полномочий, переданных федеральными и областными законами.

Глава Воронежа осуществляет руководство Администрацией города Воронежа на принципах единоначалия.

Глава Воронежа избирается на муниципальных выборах на основе всеобщего равного и прямого избирательного права при тайном голосовании в соответствии с федеральным и областным избирательным законодательством, настоящим Уставом сроком на 4 года. Главой Воронежа может быть избран гражданин Российской Федерации, обладающий избирательным правом и достигший возраста 21 года. Одно и то же лицо не может занимать должность Главы Воронежа более двух сроков подряд.

Глава Воронежа избирается на основе мажоритарной избирательной системы относительного большинства по единому избирательному округу, включающему в себя территорию муниципального образования «город Воронеж» в целом.

Полномочия Главы Воронежа

1. Представительские полномочия Главы Воронежа:

1) представляет муниципальное образование в отношениях с органами государственной власти, органами и должностными лицами местного самоуправления, гражданами и организациями независимо от форм собственности;

2) представляет интересы населения муниципального образования в отношениях с органами и должностными лицами местного самоуправления;

3) является официальным представителем муниципального образования в стране и за рубежом;

4) действует без доверенности от имени муниципального образования;

5) определяет направления развития региональных, межрегиональных, международных и внешнеэкономических связей муниципального образования;

6) заключает договоры и соглашения от имени муниципального образования;

7) принимает меры по обеспечению защиты интересов муниципального образования в судах;

8) обеспечивает осуществление органами местного самоуправления полномочий по решению вопросов местного значения и отдельных государственных полномочий, переданных органам местного самоуправления федеральными законами и законами Воронежской области.

2. Полномочия Главы Воронежа по руководству Администрацией города Воронежа:

1) разрабатывает структуру Администрации города Воронежа и представляет ее для утверждения в Городской Совет;

2) устанавливает штатное расписание Администрации города Воронежа, типовую структуру администраций районов;

3) организует работу с кадрами Администрации города Воронежа;

4) назначает на должность и освобождает от должности первого заместителя, заместителей Главы Воронежа;

5) назначает на должность и освобождает от должности руководителей отраслевых (функциональных) и территориальных органов, иных штатных работников Администрации города Воронежа;

6) осуществляет общее руководство отраслевыми (функциональными) и территориальными органами Администрации города Воронежа;

7) применяет меры поощрения и дисциплинарной ответственности к назначенным им должностным лицам, иным штатным работникам Администрации города Воронежа;

8) руководит работой коллегии Администрации города Воронежа.

Администрация города Воронежа является исполнительно-распорядительным органом местного самоуправления муниципального образования «город Воронеж», наделенным собственными полномочиями по решению вопросов местного значения и полномочиями для осуществления отдельных государственных полномочий, переданных федеральными законами и законами Воронежской области.

Администрация города Воронежа осуществляет деятельность под руководством главы администрации города Воронежа и подконтрольна Воронежскому городскому Совету.

Администрация города Воронежа обеспечивает исполнение полномочий главы администрации города Воронежа, утвержденных настоящим Уставом, осуществляет исполнительно-распорядительные полномочия по вопросам местного значения муниципального образования в соответствии с федеральным и областным законодательством, правовыми актами городского Совета, администрации города Воронежа.

Структуру администрации города Воронежа образуют отраслевые (функциональные) и территориальные органы. Отраслевые (функциональные) органы администрации города Воронежа (управления, комитеты, отделы и т.д.) осуществляют полномочия по управлению отраслями местного хозяйства и социальной сферы. Территориальными органами администрации города Воронежа являются администрации округов. муниципальный маркетинг региональный бренд

В Уставе муниципального образования «Город Воронеж» зафиксированы следующие организационно-распорядительные полномочия администрации по вопросам местного значения муниципального образования:

1) обеспечивает составление и составляет проект бюджета муниципального образования (проект бюджета муниципального образования и среднесрочного финансового плана), обеспечивает исполнение бюджета муниципального образования и составление бюджетной отчетности;

2) осуществляет муниципальные заимствования, выдает муниципальные гарантии, предоставляет финансовую помощь из бюджета муниципального образования, управляет и обеспечивает управление муниципальным долгом;

3) осуществляет эмиссию муниципальных облигаций и других ценных бумаг в соответствии с порядком, установленным действующим законодательством и городской Думой;

4) разрабатывает текущие и перспективные программы и планы социально-экономического развития муниципального образования, обеспечивает выполнение утвержденных программ и планов, составляет отчеты об их выполнении;

5) разрабатывает и реализует финансовую и инвестиционную политику муниципального образования, осуществляет меры по поддержке и развитию предпринимательства;

6) разрабатывает порядок владения, пользования и распоряжения имуществом, находящимся в муниципальной собственности.

Администрация города Воронежа выполняет отдельные государственные полномочия в случае их передачи федеральными и областными законами в установленном порядке.

Внутренняя структура местной администрации представляет собой сложное организационно-функциональное единство руководящих должностных лиц, ее аппарата и структурно-функциональных и территориальных подразделений.

Отраслевые подразделения осуществляют руководство отдельными отраслями муниципального хозяйства (например, промышленностью, транспортом, образованием, здравоохранением и т.д.).

Под функциональными подразделениями подразумевают подразделения, отвечающие за определенные направления муниципальной деятельности (например, за управление финансовыми средствами, муниципальным имуществом, природопользованием и т.п.). В то же время, деление подразделений на функциональные и отраслевые достаточно условно, так как в отдельных сферах управления также осуществляются такие функции, как планирование, учет ресурсов и т.п.

2.2 Анализ муниципального маркетинга

Анализируя муниципальный маркетинг как важнейший институт местного развития на современном этапе можно сказать, что суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей муниципальных образований, где особая роль отводится потребителю (населению). Потребитель выдвигает свои требования к товарам и услугам, муниципальным предприятиям, организациям по технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам осуществления услуг и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции в борьбе за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка.

Требования потребителей обусловливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания принципов управления, централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей. Основная задача муниципального маркетинга - обеспечение эффективного взаимодействия на разных уровнях муниципального управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация и координация.

Маркетинговая деятельность муниципальных предприятий и организаций - это объективная необходимость ориентировать научно-техническую, производственную и сбытовую деятельность на учет спроса, предложений и требований потребителей.

Помимо ментальных сложностей, стоит вспомнить, что три четверти современных российских городов родилось в советское время, когда главными градоформирующими факторами в разные периоды были то эвакуация, то Госплан. В тайге или в чистом поле ставился завод, который затем постепенно обрастал жилыми кварталами на месте снесенных бараков строителей (а где-то и до сих пор не снесенных). Теперь, в другой экономике, в которой тот завод существовать никак не приспособлен, он погибает, а вслед за ним бедствует и «социалка». И еще причина в том, что в нашем российском понимании Город или район - это дежурное понятие, имеющее набор таких же дежурных и скучных атрибутов жилой фонд, завод, ЖКХ, трудовые ресурсы, администрация Алексеев С.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: учебное пособие для вузов. / Под ред. Н.Д. Эриашвили - М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2009. - С. 115. Муниципальное образование, одним словом. Есть масса и других проблем, из-за которых мы игнорируем наши муниципалитеты. Например, специфическое местное самоуправление по сути далёкое от своего названия или извечная нищета местных бюджетов.

Все это усугубляется глубокой депопуляцией. Население России ежегодно тает на 500000 - 600000 человек. При таких условиях через несколько лет между российскими городами возникнет острая конкуренция за профессиональные кадры.

Получается, что каждый здравомыслящий мэр должен увидеть перед собой понятную перспективную задачу - сохранить население, которое еще осталось, и привлечь в город тех, в ком остро нуждается местный рынок труда. Но поняв эту мега-цель, для ее реализации необходимо вооружиться соответствующей управленческой технологией. А это ни что иное как маркетинг города.

Трудно представить себе более благодатного поля для маркетинга мест, чем Россия. Ведь какую бы тематическую нишу ни выбрал себе город, он будет в ней первым. И это в стране с богатейшей тысячелетней культурой и пока еще не до конца утраченным креативным классом. Конечно, есть города, которым имидж достался как бы в наследство, и которым, прояви они интерес к маркетингу, и не надо предпринимать особых усилий (Ульяновск, например, или Суздаль). Но «наследственный» имидж места легче разрушить случайным легким ветром в информационном пространстве Кириллов Л.Г. Менеджмент для городского хозяйства как политическая стратегия управления муниципальным образованием. // Чиновник. - Выпуск №604 (34) - С. 28.

Последние годы ознаменовался также быстро растущим интересом к маркетингу со стороны региональных администраций. А они, имея более солидные ресурсы, могут послужить полезным катализатором маркетинга мест.

Однако перелом негативного тренда в глобальной информации о Москве и России все еще не произошел. По-прежнему сохраняется дефицит объективных данных о развитии экономического, культурного, научного, спортивного и иного потенциала российской столицы.

Во многом организация работы PR-структур на субъектном уровне дублирует работу органов федерального уровня с различием в масштабах деятельности. Государственные органы субъектного уровня могут также являться учредителями государственных региональных СМИ. Кроме того, что работа государственных структур субъектного уровня урегулирована федеральными законодательными актами, она также регулируется и региональными законами и постановлениями.

Создание PR-отделов в законодательных и исполнительных органах субъектного уровня основывается на стадии развития соответствующей республики, края, области и прочих субъектов, обладание необходимыми ресурсами, степенью поддержки центром и заинтересованностью общественности в функционировании подобной структуры.

Во многих регионах PR-отделы создаются лишь на периоды выборов. Нередко региональные государственные органы более склонны к сотрудничеству с независимыми PR-агентствами, что объясняется краткосрочным характером целей, которые преследуются региональной властью.

Каждая четвертая PR-служба региональных органов власти занимает такое положение в системе властных отношений, обладает таким статусом, который в принципе позволяет ей успешно решать поставленные задачи. Более чем в половине (в 60%) регионов этих полномочий у служб оказывается не вполне достаточно, в 15% - совершенно не достаточно. Если же PR-служба и ее руководитель не обладают необходимыми полномочиями и статусом, то им трудно эффективно работать.

Основными функциями пресс-службы являются:

- обеспечение связи губернатора Воронежской области со средствами массовой информации;

- предоставление средствам массовой информации материалов о деятельности губернатора;

- организация информационного обеспечения мероприятий с участием губернатора как на территории области, так и за ее пределами;

- осуществление контроля за реализацией критических выступлений в областных средствах массовой информации и обеспечение информированности населения по принятым решениям;

Основными задачами пресс-службы являются Визгалов Д.В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №3. - С. 86:

- организация пресс-конференций губернатора области и его заместителей, выступлений в средствах массовой информации, встреч губернатора с представителями средств массовой информации, других мероприятий, связанных с выполнением функций пресс-службы;

- взаимодействие с региональными, центральными и иностранными средствами массовой информации и журналистами в целях полного и объективного освещения деятельности губернатора и Правительства Воронежской области;

- формирование через средства массовой информации общественного мнения о деятельности губернатора;

- участие в подготовке и проведении официальных и рабочих поездок губернатора по области и за ее территорию в целях их освещения в средствах массовой информации;

- обобщение проблемных материалов и критических замечаний и предложений в адрес правительства области, ее структурных подразделений, городских и районных администраций, осуществление контроля за их реализацией и информирование населения о принятых мерах;

- обеспечение краевых, городских и районных газет, телерадиокомпаний информацией, поступающей по каналам электронных средств массовой информации;

- взаимодействие с пресс-службами субъектов Федерации, Правительства Воронежской области, организаций федерального подчинения.

Проанализировав функции и задачи пресс-службы Правительства Воронежской области, наиболее уместно будет рассмотреть областные средства массовой коммуникации, с которыми наиболее активно сотрудничает правительство области. Используя интернет-ресурсы, можно выделить перечень изданий, которые наиболее часто освещают деятельность исполнительных органов области.



3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МУНИЦИПАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Говоря об особенностях PR-деятельности в системе органов государственной власти в Российской Федерации, нельзя не согласиться с мнением некоторых исследователей в области связей с общественностью и политического управления, что в психологическом и нравственном смысле общество не готово к политическому диалогу. Традиционно сложившаяся в России изоляция власти от общества, существовавшая раньше в силу закрытости государственных органов власти и управления и частично преодоленная в период демократических преобразований, сменилась агрессивно-отвергающим отношением общества к элементам открытости со стороны власти и управления. Потребность в организации связей с общественностью в государственных структурах обусловлена рядом объективных причин, связанных со становлением демократических политических институтов и гражданского общества в России, требующих изменений во взаимоотношениях граждан и их объединений с государством. В таких условиях государство уже не может выполнять свои функции, не взаимодействуя с гражданским обществом и рядовыми гражданами, не завоёвывая их поддержки и одобрения при принятии политических решений.

Государственный PR качественно изменился и в результате массового использования интернет-технологий. Значительная часть крупных сетевых СМИ созданы либо модернизированы и поддерживаются близким к Администрации Президента РФ Фондом эффективной политики. Цель создания государственных сетевых СМИ очевидна: удешевить и сделать более эффективным процесс продвижения информации, в которой заинтересована власть. Для решения этой проблемы «посредством традиционных медийных и PR-технологий необходим либо мощный информационный повод, либо массированное информационное давление на аудитории». Интернет - проще, эффективнее, дешевле. По предположениям ряда аналитиков, на финансирование долгосрочных государственных интернет-проектов направляются средства федерального бюджета РФ. Будучи средствами групповой коммуникации, сетевые СМИ служат инструментом влияния структур государственного PR на наиболее активную часть населения - группы пользователей Интернета.

Государственный PR благодаря усилиям «технологов подавления» оказался заложником «политики ходов». Власть вынуждена постоянно выступать с более или менее краткосрочными инициативами, которые, при соответствующем PR-сопровождении, в целом благоприятно воспринимаются населением и поддерживают рейтинг доверия федеральным и региональным властям. Решение реальных (и долгосрочных) проблем российской экономики - таких, как жилищно-коммунальная реформа, например, - никогда не будет при таком подходе к информационной политике актуальным.

Исходя из всего вышесказанного, можно выделить несколько механизмов/рекомендаций эффективной PR-деятельности в органах государственной власти.

1. Формулирование ясных целей и четкой программы PR-служб государственных органов.

2. Концентрация информационного потока, тщательный внутриведомственный/межведомственный контроль за полнотой и достоверностью сообщаемой СМИ информации.

3. Создание специальных инструментов влияния на информационный поток (например, тематических отраслевых полос в ведущих периодических печатных СМИ), способных выполнять задачи "точечного” воздействия на общественное мнение.

4. Особую роль для эффективного государственного PR занимают мероприятия, позволяющие населению воспринимать органы власти не как бюрократические учреждения, а как организации, нацеленные на сотрудничество с жителями в самых различных сферах. Необходимо развивать систему встреч с населением в крупных городах: для федерального уровня - с участием должностных лиц Правительства, министерств; в районных центрах - для регионального уровня с участием сотрудников администрации региона, руководства департаментов, комитетов, депутатов всех уровней, а также шире применять публичные слушания при решении наиболее актуальных вопросов. Подобные формы взаимодействия будут символизировать нацеленность органов власти на сотрудничество и позволят уже на этапе подготовки решений исключить конфликтные ситуации.

5. Очень перспективным направлением развития PR-деятельности государственных органов власти является их виртуализация (портал государственных услуг; блоги первых лиц государства, глав регионов, руководителей министерств и ведомств; официальные твиттер-аккаунты Президента РФ, органов государственной власти). Интернет - это мультисервисная среда массовой коммуникации, предоставляющая множество каналов для передачи PR-сообщений. Использование Интернета в PR-деятельности делает органы государственного управления более информационно-прозрачными и открытыми для общественности, значительно упрощает взаимодействие с общественностью. Целевая аудитория (Интернет-сообщество), формируется на базе определенных информационных ресурсов, представленных в Интернете (порталы, сайты, чаты, форумы, конференции и так далее), что существенно изменяет PR-технологии и уже не позволяет современному государству игнорировать данный способ взаимодействия с общественностью.

Сегодня Интернет является одним из официальных каналов распространения PR-информации органов государственного управления и, соответственно, сетевая активность органов государственного управления имеет статус одного из направлений государственной политики. Это подтверждается включением в функции структурных подразделений органов государственного управления обязанностей по поддержанию официального Интернет-представительства.

Однако, органы государственного управления используют свои Интернет-представительства преимущественно для односторонней коммуникации и не в полной мере используют возможности Интернет-коммуникации. На сегодняшний день, в целом, не все органы государственного управления поддерживают свои Интернет-представительства в активном состоянии и публикуют информацию в соответствии с нормативными требованиями, несмотря на все видимые преимущества этой дополнительной возможности ведения конструктивного диалога с общественностью. Пресс-служба в органах власти должна быть не пропагандой успехов администрации, из личных предложений и пристрастий которой строится сама программа действий, а непосредственным «средством связи» между чиновниками и гражданами страны. Поэтому нужно увеличивать количество квалифицированных специалистов по связям с общественностью, чтобы они постарались сделать современную систему управления более открытой и не допускали противостояния населения и власти.

Для наиболее эффективной работы PR-служб в государственных органах власти на основе исследуемого материала нами выработан ряд рекомендаций:

- формулировка конкретных целей и программы PR-служб;

- контроль подаваемой информации;

- создание специальных инструментов влияния на подачу информации общественности;

- развитие системы встреч, как диалога между властью и населением;

- виртуализация государственных органов;

- увеличение количества квалифицированных специалистов по связям с общественностью.

Усилия PR-служб разного уровня направлены на разъяснение обществу легитимности действий институтов и органов власти, согласование экономических и социально-политических интересов, разрешение общественно-политических конфликтов. Организация и поддержание открытого диалога власти и общества средствами паблик рилейшнз, в конечном итоге, помогает оптимизировать процесс реформирования и приводит к стабильности государства. Доверие государству и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, то есть следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности. И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого PR-службами аппарата государственных органов, о чем ясно говорят тенденции современного развития отношений общества и государства.

Однако сегодня многие госучреждения не торопятся создавать подразделения PR, причины тому следующие:

- недоверие к службам PR как к неконкретной сфере, требующей дополнительных финансовых затрат;

- многие руководители органов власти считают, что осуществление связей с общественностью - это их собственная прерогатива, успешно ими решаемая и не требующая использования профессиональных и компетентных специалистов;

- боязнь привлечения внимания общественности к спорным вопросам и недооценка необходимости учиться жить и работать в новом социокультурном режиме рыночных отношений, при котором значительно расширяются сферы влияния общественного мнения и деятельности коммерческих и общественных структур. Очевидно, что в настоящее время уже сформировалась потребность в создании диалоговой модели коммуникации между государством и обществом, осознание которой характерно для всех основных ее участников: чиновников, журналистов и самого населения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В последние годы в связи с развитием в России рыночных отношений значительно возрос интерес к маркетингу. В последнее время в развитие идей стратегического планирования на местах все чаще используется маркетинг отдельных территорий, целых регионов, городов и муниципальных образований, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона для повышения уровня качества жизни его (региона, города, муниципального образования) местного сообщества. Этот вид маркетинга называется территориальным, региональным, муниципальным.

Исходя из проделанной работы, можно заключить, что муниципальный маркетинг есть не что иное, как механизм, с помощью которого происходит сочетание интересов муниципальных образований с интересами их хозяйствующих субъектов и удовлетворением потребностей всех социальных групп конкретного муниципального образования. Кроме того, интересы каждой территории представляют органы местного самоуправления (муниципалитеты).

Поэтому именно властные структуры являются «потребителями» муниципального маркетинга как системы, предоставляющей возможность внедрять наиболее передовые методы хозяйствования и управления. Муниципальный маркетинг вооружает органы власти и управления научно обоснованными современными подходами к организации различных сторон деятельности территории с учетом требований рыночной экономики, поэтому функция согласования различных интересов всех участников рыночных отношений является основной и крайне необходимой в муниципальном маркетинге.

Основой нормативно-правового обеспечения муниципального маркетинга является правовая база местного самоуправления, при этом правовые основы местного самоуправления определены Конституцией, Федеральными законами, нормативными актами субъектов России.

По оценкам специалистов, информационная прозрачность вместе с разумной экономической политикой, представляют собой региональный ресурс, который намного ценнее нефти, алмазов и прочего сырья (EA-Ratings, РЦБ, №5, 1999 год). Основная цель, на которую направлен информационный маркетинг, четвертая составляющая регионального маркетинга, это использование этого важнейшего ресурса. Профессиональное раскрытие и продвижение информации, в стандартах, понятных как для внешней, так и для внутренней среды, является одним из важнейших стратегических резервов региона. В России пока ещё крайне мало примеров, когда региональные и муниципальные власти всерьёз занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории. Сегодняшняя ситуация такова, что без информации не будет доверия. Без доверия не будет инвестиций и развития производства. Без развития производства не будет экономического роста.

Информационный маркетинг региона - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса.

В настоящее время многие российские регионы приходят к пониманию необходимости маркетинга территорий и информационного маркетинга. Однако, усилия регионов в этом направлении крайне незначительны, за небольшим исключением. Как показал анкетный опрос руководителей подразделений органов исполнительной власти субъектов РФ, функции информационного маркетинга региона практически выполнялись лишь частично, практически отсутствует какая-либо оценка эффективности информационного маркетинга.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Российская Федерация. Законы. Гражданский кодекс Российской Федерации: [принят ГД ФС РФ 21.10.1994, действующая редакция от 01.03.2013] // Собрание Законодательства Российской Федерации. - 2001. - № 317

2. Российская Федерация. Законы. Федеральным закон от 27 декабря 2002г. № 184ФЗ О техническом регулировании: [от 27.12.2002 N 184-ФЗ] // Собрание Законодательства Российской Федерации. - 2001. - № 317

3. Российская Федерация. Законы. Закон о рекламе: [принят Государственной Думой РФ 22.02.2006] // Собрание Законодательства Российской Федерации. - 2001. - № 317

4. Российская Федерация. Устав города Воронеж: [принят постановлением Воронежского городского Совета от 27 апреля 2006 г. N 44]

5. Алексеев С.В. Маркетинговое право России: учебник для вузов. - М.: НОРМА, 2011. - 640 c.

6. Алексеев С.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: учебное пособие для вузов. / Под ред. Н.Д. Эриашвили - М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2009. - 463 c.

7. Белоусова С.Н. Маркетинг: Учебник. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 429 с.

8. Визгалов Д.В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №3. - С. 78-85.

9. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебник. - М.: Юрайт, 2010. - 467 с.

10. Глазычев В.Л. Городская среда: технология развития. Школа муниципальной политики. - М.: Ладья, 2011. - 241 с.

11. Грачева, Е.И. Региональный маркетинг. - Киров: Вятка, 2009. - 21 с.