Потребительский рынок канцелярских товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Владимирский государственный университет

Имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых»

(ВлГУ)

Институт (факультет) малого и среднего бизнеса

Кафедра: Коммерции и гостеприимства

Контрольная работа

По дисциплине «Региональный потребительский рынок»

На тему: «Потребительский рынок канцелярских товаров»

Выполнил: ст. гр. ТДИпб-313 Самойлова А.О.

Проверил: доц., к.э.н., Нефедова К.А.

Владимир, 2015



Содержание

Введение

1. Анализ потребительского рынка канцелярских товаров

2. Компания Erich Krause на рынке канцелярских товаров

3. Мероприятия по улучшению и продвижению компании Erich Krause на рынке канцелярских товаров

Заключение

Список литературы

рынок канцелярский товар сегментирование



Введение

Рынок канцелярских товаров представляет собой особый сегмент рынка, темпы развития которого еще только набирают обороты. Толчок к развитию рынок получил в первой половине 90-х годов, когда на отечественном рынке появилась иностранная продукция. Канцтовары иностранного производства разительно отличались от тех, к которым привык отечественный покупатель, причем не только качеством, дизайном, разнообразием используемых форм и цветов. Многие канцелярские принадлежности вообще не имели на тот момент применения (например, степлер).

К канцелярским товарам относятся:

- Офисная бумага: форматная бумага для множительно-копировальной техники;

- Бумажно-беловые товары (тетради, блокноты, альбомы, цветная бумага, ежедневники, записные книжки и пр.);

- Принадлежности для организации и хранения документов: регистраторы, пластиковые папки из мягкого и жесткого пластика;

- Пишущие принадлежности (ручки и стержни, карандаши, фломастеры и маркеры);

- Чертежные принадлежности: готовальни, измерительные принадлежности (линейки, угольники, транспортиры), ластики, точилки;

- Другие школьные товары: ранцы и рюкзаки, пеналы, настольные наборы, подставки для книг, счетные палочки и веера касс, пр.;

- Товары для творчества: краски, кисти, пластилин, мелки, наборы для творчества и пр.;

- Товары для делопроизводства: канцелярские мелочи (скрепки, кнопки, гвоздики, зажимы), клей, корректура, скотч

- Другие офисные товары: настольные наборы, лотки, ножницы и ножи, дыроколы и степлеры, банковская резинка, калькуляторы, штемпельные товары;

- Деловая кожгалантерея;

- СВПИ (средства визуальной подачи информации, офисные доски) и пр.

При этом канцтовары можно сегментировать и по сфере применения:

- товары для офиса, продажи которых, в свою очередь, могут различаться на корпоративные и розничные;

- товары для школы.



1. Анализ потребительского рынка канцелярских товаров

За прошедшие годы предпочтения российских потребителей в отношении канцтоваров претерпели значительные изменения. Во-первых, существенно увеличился ассортимент потребляемых принадлежностей. А во-вторых, на рынке заметна тенденция переключения спроса на более качественную брендовую продукцию.

Хотя о наличии общепризнанных брендов на канцелярском рынке говорить пока достаточно трудно: скорее, здесь присутствуют торговые марки, которые известны главным образом квалифицированным корпоративным потребителям или специалистам, работающим на этом рынке. Широкая известность какой-либо марки - скорее исключение. Среди отечественных компаний широко известна торговая марка Erich Krause (компания "Офис-Премьер"). Известность марки во многом поддерживается активной рекламной кампанией.

Кроме того, некоторые названия запомнились нашим потребителям еще с советских времен. Например, марка чешских карандашей Koh-i-noor и пишущих принадлежностей Parker.

Потребителю сегодня предлагается огромное количество торговых марок канцелярской продукции, названия которых, как правило, ничего для потребителя не значат. Поэтому при выборе канцтоваров покупатель ориентируется не столько на эти многочисленные названия, сколько на страну, в которой товары произведены.

Специалисты в данной области уверены, что в будущем "брендовость" продукции приобретет для канцелярского рынка столь же серьезное значение, как и для большинства современных рынков потребительских товаров. Сегодня же критерием для разделения канцтоваров по уровню качества и их потребительским свойствам служит следующая градация.

Низший сегмент, т. е. наиболее дешевая продукция, представлен канцтоварами из Юго-Восточной Азии (Китай, Тайвань). К "элитной" продукции традиционно относят канцтовары из Западной Европы. В последнее время активно развивается и рынок японских канцелярских принадлежностей. Промежуточную нишу (продукция эконом-класса) занимают товары из Восточной Европы, прежде всего из Чехии, Венгрии и Польши; по качеству они приближаются к западноевропейским, а цены на них несколько ниже. В этой нише находятся и товары российского производства. После кризиса 1998 года производство на отечественных предприятиях резко выросло. Заметно улучшилось и качество российских канцтоваров. В эту же категорию могут попадать и наиболее качественные канцтовары азиатского производства (чаще всего тайваньского).

Правда, часть канцтоваров, представленных на рынке под западными торговыми марками, производится тоже в странах Юго-Восточной Азии. Однако продукция под западной торговой маркой заведомо несет в себе гарантии качества, которые становятся возможными благодаря жесткому контролю западных компаний за процессом производства продукции.

Что касается азиатской продукции низкого ценового уровня, то по своему внешнему виду она вполне может соответствовать западным стандартам и иметь тот же привлекательный дизайн, но при этом существенно проигрывает в эксплуатационных качествах и имеет высокий процент брака.

Потребительские предпочтения импортной канцелярской продукции (в категории "офисные принадлежности") делают возможным использование некоторыми отечественными компаниями собственных торговых марок с иностранным звучанием. Эти компании тоже заказывают продукцию у европейских и азиатских производителей. Но для придания товару более высоких потребительских свойств на него ставится торговая марка другой фирмы, специально для этих целей зарегистрированной в России или в Европе. Таким образом, российский импортер канцтоваров получает возможность работать в дорогом и среднем сегментах рынка с товаром, имеющим низкую себестоимость. Полученный выигрыш используется для обеспечения ценовых преимуществ и получения дополнительной прибыли.

Потребительские предпочтения в отношении описанных рыночных сегментов последовательно изменялись в соответствии с повышением культуры потребления канцелярских принадлежностей, а также изменением финансовых возможностей корпоративных потребителей и ростом доходов населения. Очевидно, что спрос постепенно перетекает в более высокие категории, то есть из низшего сегмента в средний, а из среднего в высший. И эта тенденция будет продолжаться.

Поскольку канцелярский рынок начиная с 90-х годов в основном определялся структурой импорта канцпринадлежностей, то очень показательны следующие изменения этой структуры. Так, в 1998 г., по данным маркетинговых исследований ЗАО "ОфисЛига", структура импорта канцтоваров была следующей:

· Западная Европа и США - 20%

· Восточная Европа - 10%

· Азия - 65%

· Прочее - 5%

Диаграмма 1 Структура импорта канцелярских товаров в 1988г

В 2002 г., по мнению представителей Ассоциации поставщиков канцелярских товаров (АПКаТ), доли трех основных сегментов канцелярского рынка выглядели следующим образом:

· Западная Европа, США, Япония - 25%;

· Восточная Европа, Азия (канцтовары среднего уровня) - 60%;

· Азия (дешевые канцтовары) - 15%.

Таким образом, поставки канцтоваров из Юго-Восточной Азии, ранее включавшие преимущественно дешевую "безымянную" продукцию, теперь имеют значительную долю более качественного брендового товара, относящегося к средней категории.

Какое же положение заняли на канцелярском рынке отечественные компании-производители? Конечно, в докризисный период доля канцтоваров отечественного производства на российском рынке стремительно уменьшалась, и большая часть представленной на рынке российской продукции была неконкурентоспособной. Однако после кризиса многие компании-оптовики обратили внимание на отечественный ассортимент.

Говоря о присутствии на рынке отечественных канцтоваров, нужно отметить, что зависит это, главным образом, от конкретного сегмента рынка. Так, например, российские производители традиционно сильны в сегменте бумажно-беловых товаров. Кроме того, компании-дистрибьюторы отмечают, что, как и прежде, отечественные производители предлагают в основном школьно-письменную продукцию. Сегмент канцпринадлежностей для офиса, безусловно, является наиболее слабым и неразвитым звеном нашей канцелярской промышленности.

В целом доля отечественной продукции на российском рынке канцелярских товаров составляет не более 20%. Но что касается производства бумажно-беловой продукции - бумаги, бланков, тетрадей и таких школьных принадлежностей, как линейки, циркули, краски, то здесь отечественные товары занимают около 60% рынка. Поэтому в структуре продаж операторов отечественного рынка канцтоваров соотношение импортной и российской продукции составляет в среднем 50 на 50 процентов.

Среди российских производителей есть компании, которым удалось изменить свое производство и систему сбыта, подстроившись под западные стандарты, и они предлагают рынку вполне конкурентоспособную продукцию, относящуюся к средней ценовой категории.

Фактически российских производителей канцелярских товаров можно разделить на две категории. Более многочисленная - это предприятия, оставшиеся с советских времен, например, крупнейший производитель тетрадей ЗАО "Бумизделия" или питерские заводы "Гамма" и "Луч", выпускающие краски. К другой категории относятся российские компании, инвестировавшие деньги в закупку современных западных линий по производству канцтоваров, например, компания "Стамм" - саратовский производитель письменных принадлежностей или "Облкультторг", специализирующийся на папках из пластика (г. Тюмень).

На сегодняшний день весь объем общероссийского рынка канцтоваров специалисты оценивают с разбросом от 1,2 до 1,5 млрд долл. в год. По сравнению с докризисным периодом темпы роста канцелярского рынка несколько снизились. Вероятно, произошло насыщение в границах платежеспособного спроса. Хотя по сравнению с западными странами спрос еще серьезно отстает. Например, ассортимент канцтоваров, который пользуется у нас широким спросом, составляет примерно 1 - 3 тысячи наименований. Западные компании в среднем имеют ассортимент в 5 - 7 тысяч позиций, а крупные дистрибьюторы канцелярских принадлежностей предлагают своим потребителям вместе с сопутствующим ассортиментом до 15 тысяч наименований продукции. В России подобный ассортимент (до 15 000 наименований офисной продукции) предлагает сегодня только компания "Комус", избравшая для себя стратегию комплексного освоения рынка - и корпоративного, и потребительского (для личного пользования) его сегментов.

Большинство компаний на рынке определилось со своей специализацией и предпочитает работать только в одной рыночной нише, выбирая товары определенной ценовой категории. Такая стратегия концентрирования позволяет поддерживать постоянные складские запасы и получать выгодные условия от поставщиков.

Эксперты считают, что канцелярский рынок в ближайшие годы ждет значительный рост. Потребитель, в том числе корпоративный, воспринимает теперь канцелярские товары как неотъемлемую часть своей потребительской корзины. При этом уровень их потребления очень отстает от уровня потребления других товарных групп, и имеется серьезный потенциал для развития данного рынка. Сейчас среднегодовой рост в отрасли составляет, по мнению экспертов, от 20 до 40 %.

2. Компания Erich Krause на рынке канцелярских товаров

«ErichKrause» --российский бренд канцелярских товаров, производимых в основном в Юго-Восточной Азии и распространяемых в основном в России. Принадлежит российской компании «Офис премьер».

Принципы продвижения бренда Erich Krause на российском рынке следующие:

- Erich Krause стремится делать продукт как минимум на пятилетку, устойчивый к колебаниям моды, актуальный надолго и по дизайну, и по качеству;

- Erich Krause старается не менять стратегии из-за мелких капризов рынка, понимая всю необходимость выстраивания долгосрочной и надежной товарной политики;

- реклама Erich Krause сдержана и не содержит в себе пустых обещаний, нелепых сравнений и образов;

- в каталогах и на упаковке дается самая необходимая информация, позволяющая правильно оценить технические особенности и подчеркнуть необходимые детали.

Структура бизнеса компании представлена на диаграмме 2.

Диаграмма 2 Структура бизнеса компании Erich Krause

Основным направлением деятельности компании являются «Офисные принадлежности» (папки, мелкоофисные товары, ручки, тетради и др.) - 85%. Дополнительное направление - «Детское» - 15%.

Лицом компании и наиболее прибыльным является направление «Ручки».

В сегменте пишущих принадлежностей продукция Erich Krause значительно опережает своих конкурентов по среднему ценовому сегменту, являясь очевидным лидером. Лишь некоторые марки могут сравниться по узнаваемости и популярности, но при этом находятся в другом ценовом сегменте (например, Pilot) (см. Рис. 1).

Рисунок 1 Конкурентное окружение Erich Krause

По уровню узнаваемости марки Erich Krause занимает лидирующее положение в России. Более того, фонетика бренда Erich Krause является оригинальной и индивидуальной, что позволяет не пересекаться в запросах в поисковых системах с другими марками из других отраслей.

Несомненные сильные стороны бренда Erich Krause:

- хорошее качество продукции и постоянная работа над ним. Дилеры компании очень высоко ценят продукцию компании. Особенно ими отмечается минимальная доля возвратов продукции по причине брака, что достигается постоянным контролем качества выпускаемых товаров. Наиболее высокие оценки по качеству получает направление пишущих материалов, которые зачастую являются «эталонными» для других производителей.

- Широта ассортимента и его регулярные обновления (по разным категориям от 20 до 50%). Дилеры оценивают ассортимент продукции как максимально широкий, позволяющий закрыть большую часть потребностей клиентов, а некоторые товары называют даже уникальными для рынка.

- Продуманная и гибкая работа с партнерами, помощь в продвижении следующему звену потребителей;

- соотношение цена-качество. Даже в случае относительно высокой по сравнению с конкурентами цены на некоторые продукты уровень качества товаров Erich Krause настолько привлекателен, что она получается обоснованной.

- хорошие позиции на региональных рынках, узнаваемость бренда;

- эффективная реклама для конечного потребителя по телевидению и в точках продаж;

- широкий охват целевой аудитории.

Однако существует также и достаточное количество проблем, снижающих конкурентоспособность:

1) С точки зрения позиционирования бренда, это отсутствие его общей концепции или философии.

2) Проблемы, связанные с целевой аудиторией следующие:

- недостаточная изученность целевых ниш и потребностей конечного потребителя;

- мало охвачен молодежный сегмент;

- недостаточно инструментов для работы с корпоративным сегментом.

3) Существуют также проблемы, относящиеся к отдельным категориям продукции: практически не развивается сегмент «папки», а сегмент «тетради» выпускается под своим брендом, тем самым не поддерживая Erich Krause.

4) Компания не ориентирована на предоставление сервиса: доставка, отсрочка платежа и т.д.

5) Недостаточно развиты коммуникации между подразделениями.

6) Низкие темпы роста рентабельности.

Можно выделить следующие угрозы:

- появление конкурентов в близком к Erich Krause ценовом и качественном сегменте,

- повышение качества продукции китайских поставщиков,

- изменение правил тендеров государственных закупок,

- сокращение канцелярского рынка в далекой перспективе за счет электронной продукции,

- снижение покупательской способности населения,

- наличие сезонности спроса,

- возможный уход стратегических партнеров (на которых держится около 40% оборота компании),

- «черный PR» конкурентов.



3. Мероприятия по улучшению и продвижению компании Erich Krause на рынке канцелярских товаров

Повышение конкурентоспособности фирмы невозможно достигнуть случайным образом, необходима обоснованная система управления. Для этого руководство предприятия должно не только проводить системный анализ рынков, на которых оно функционирует, адекватно оценивать свой уровень конкурентоспособности и выявлять возможности и недостатки конкурентов, но также оказывать управляющее воздействие на собственную конкурентоспособность в целях ее повышения путем эффективного использования имеющихся конкурентных преимуществ. Управление конкурентоспособностью предприятия в условиях рынка заключается в рациональном использовании имеющихся конкурентных преимуществ, наращивании перспективных, выявлении и создании потенциальных, а также в оценке, анализе и учете факторов рыночной среды, повышающих или понижающих конкурентоспособность предприятия в процессе его хозяйственной деятельности по производству конкурентоспособной продукции, товаров, услуг, выборе и реализации соответствующей стратегии и тактики для достижения намеченной цели развития.

С момента создания марки Erich Krause основными ориентирами для развития были доступная цена при высоком качестве продукции. И компания развивалась в этих ориентирах достаточно успешно.

Однако на сегодняшний день ряд внешних и внутренних факторов приводят к необходимости дальнейшей проработки стратегии и философии бренда.

Система разработанных мероприятий:

- оптимизация ассортимента: необходимо убрать около 15% позиций, недостаточно востребованных на рынке или уступающих конкурентам по качеству (например, дыроколы, являющиеся копированием образцов высокотехнологичной продукции другой компании при более низком качестве);

- усиленное инвестирование в наиболее привлекательные сегменты рынка, в частности, расширение направления и качества товаров для детей в рамках отдельной серии с другим логотипом, но имеющую явную связь с материнской маркой Erich Krause;

- увеличение числа продуктовых позиций в неформальном стиле «casual», в частности для молодежи;

- использование новых материалов, оптимальных с точки зрения соотношения цены и качества, что позволит повысить рентабельность, темпы прироста которой, как показал анализ, были недостаточно высокими;

- доведение качества до уровня престижных международных брендов при незначительном повышении цены;

- максимальное использование собственных разработок, новых продуктовых решений;

- совершенствование логистической системы и развитие транспортной службы, чтобы иметь возможность доставлять своим клиентам товар либо бесплатно, либо по минимальной цене и точно в срок;

- создание интернет-магазина и современного сайта фирмы, на котором помимо актуального каталога должны быть описаны текущие акции, новости компании, ее структура и руководство;

- Erich Krause хорошо представлен в регионах, поэтому была бы эффективной реклама в местных средствах массовой информации - рекламные ролики для местных телеканалов, статьи в специализированных журналах и т.д;

- реклама товаров для детей в детских телевизионных передачах;

- разработка единого стиля упаковки, что позволит создать более целостный имидж бренда. Кроме того, упаковка должна служить для помощи при подборе и покупке продукции, то есть на ней должна быть представлена вся необходимая информация, позволяющая правильно оценить технические особенности и подчеркнуть необходимые детали. Так например, для письменных принадлежностей это длина непрерывной линии, ее ширина, диаметр шарика, срок годности продукта.

Несомненно, что для большинства потребителей ассоциации с человеком немецкого происхождения неизбежны, но образ этого персонажа можно скорректировать, сделав его более молодым, современным, эмоционально близким целевой аудитории.



Заключение

В настоящее время российский рынок канцтоваров растет быстрыми темпами. В 2012 г. объем российского рынка канцелярских товаров составил порядка 108,5 млрд. рублей.

На рынке канцтоваров действуют более 3,5 тысяч фирм. К числу крупнейших можно отнести следующие компании: Бюрократ, И.Т.И., Канцлер, Комус, Офис-Премьер, ПроБюро, Регент, Экорт.

Российский рынок канцелярских товаров представлен несколькими сегментами: офисными принадлежностями, бумажно-беловыми товарами, школьными принадлежностями, деловой галантереей и сопутствующими товарами.

Большая часть отчечественной продукции представлена в среднеценовом сегменте.

Была рассмотрена деятельность и конкурентные стратегии компании Erich Krause на рынке канцелярских товаров, а также предложена система мероприятий по её улучшению и продвижению.



Список использованной литературы

1) Азоев Г. Л., А. П. Челенков. Конкурентные преимущества фирмы. Учебное пособие. М.: Типография "Новости", 2000. 255 с.

2) Алексеев Н.С. Эволюция рынка канцелярских товаров в России // Маркетинг в России и за рубежом, №1, 2008.

3) Отчет по проведению сбора, обработки и анализу информации по теме: «Позиция бренда Erich Krause в конкурентной среде» // MIX Communication, 2010.

4) Рынок канцтоваров в России: Итоги 2012 и прогноз на 2013-2016 // Экспресс-обзор.

5) http://www.erichkrause.ru/.

6) http://kanzoboz.ru/article.php?view=437532.

7) http://www.rbc.ru/reviews/writing/101003/2.shtml.

8) http://www.yarkancelaria.ru/predlogenie.html.

Размещено на Allbest.ru