Маркетингові аспекти підвищення ефективності виробництва плодоовочевої продукції

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дніпропетровський державний аграрний університет

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Маркетингові аспекти підвищення ефективності виробництва плодоовочевої продукції

Зоря Олексій Петрович

Дніпропетровськ - 2009

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Полтавській державній аграрній академії Міністерства аграрної політики України

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент Писаренко Володимир Вікторович, Полтавська державна аграрна академія, завідувач кафедри маркетингу

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Рульєв Віталій Андрійович, Таврійський державний агротехнологічний університет, професор кафедри менеджменту та маркетингу (м. Мелітополь)

кандидат економічних наук, старший науковий співробітник Рудь Вікторія Петрівна, Інститут овочівництва і баштанництва УААН, завідувач лабораторії економіки і організації сільськогосподарського виробництва (м. Мерефа, Харківська область)

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Р.М. Миронова

Анотація

Зоря О.П. Маркетингові аспекти підвищення ефективності виробництва плодоовочевої продукції. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Дніпропетровський державний агарний університет, м. Дніпропетровськ, 2009.

Дисертація присвячена дослідженню та узагальненню теоретичних і методичних засад, розробці методичних і практичних рекомендацій щодо застосування маркетингу в підвищенні ефективності виробництва плодоовочевої продукції в регіоні.

Розглянуто теоретичні й методичні аспекти маркетингу і маркетингового управління та його роль в ефективності виробництва аграрної продукції та визначення економічної ефективності використання маркетингових заходів на підприємствах плодоовочевої галузі. Досліджені тенденції та перспективи розвитку плодоовочевого підкомплексу в Україні та світі. Проаналізовані особливості функціонування та тенденції розвитку плодоовочевого підкомплексу за сучасних умов господарювання, здійснена оцінка ефективності виробництва плодоовочевої продукції в Полтавській області та досліджені особливості реалізації цієї продукції у сільськогосподарських підприємствах регіону.

Розроблено та запропоновано сільськогосподарським підприємствам Полтавської області маркетингові інструменти удосконалення процесу виробництва та збуту продукції в плодоовочевому підкомплексі, які дадуть змогу збільшити обсяги виробництва продукції, а також отримати додатковий прибуток.

Ключові слова: маркетинг, плодоовочевий підкомплекс, виробництво, збут, ефективність, ринок, конкурентоспроможність.

Аннотация

Зоря А.П. Маркетинговые аспекты повышения эффективности производства плодоовощной продукции. - Рукопись.

Диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Днепропетровский государственный аграрный университет, Днепропетровск, 2009.

Диссертация посвящена исследованию и обобщению теоретических и методических принципов, разработке методических и практических рекомендаций применения маркетинга в повышении эффективности производства плодоовощной продукции в регионе.

Рассмотрены теоретические и методические аспекты маркетинга и маркетингового управления и его роль в эффективности производства аграрной продукции и определения экономической эффективности использования маркетинговых мероприятий на предприятиях плодоовощной отрасли. Исследованы тенденции и перспективы развития плодоовощного подкомплекса в Украине и мире.

Современный аграрный маркетинг - это философия сельскохозяйственного бизнеса, которая все активнее используется предприятиями отрасли как средство завоевания своей доли рынка и эффективной ее эксплуатации. Он позволяет оптимизировать ограниченные ресурсы, снизить расходы производства и реализации, обеспечить необходимый уровень рентабельности. Маркетинг плодоовощной отрасли представляет собой комплексную систему, которая изучает закономерности проявления, формирования, развития и удовлетворения потребностей в плодоовощной продукции в процессе производства, распределения, обмена и потребления с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли всеми участниками рынка.

Главным принципом оценки экономической эффективности предприятий плодоовощного подкомплекса является прибыльность их деятельности. Само получение прибыли предприятиями отрасли выступает главной движущей силой развития плодоовощной отрасли. Оценку эффективности маркетинговых мероприятий необходимо проводить с помощью показателей, которые рассчитываются как отношение эффекта от этих мероприятий и связанных с ним общих расходов. В качестве показателя эффекта необходимо брать дополнительный доход, дополнительную выручку от реализации продукции, добавленную стоимость или экономию расходов.

В работе определено, что общей негативной тенденцией развития плодоовощной отрасли Украины в течение периода независимости следует считать появление на нем большого количества низкотоварных производителей, что связано со значительным ростом части личного подсобного хозяйства населения в общем объеме производства плодоовощной продукции. За последние годы плодоовощная отрасль развивается преимущественно интенсивным путем, когда объемы производства растут преимущественно за счет роста урожайности посевов и насаждений, что требует постоянных инвестиций в эту отрасль.

Проанализированы особенности функционирования и тенденции развития плодоовощного подкомплекса при современных условиях ведения хозяйства, осуществлена оценка эффективности производства плодоовощной продукции в Полтавской области и исследованы особенности реализации этой продукции в сельскохозяйственных предприятиях региона.

В Полтавской области в течение 2000-2007 гг. наблюдается рост производства плодоовощной продукции, как и в целом по стране. Основными ее производителями являются личные крестьянские хозяйства, которым приходится почти весь объем выработанной продукции. Невзирая на четкую тенденцию к росту урожайности фруктов и овощей, производители (особенно сельскохозяйственные предприятия) имеют значительные резервы к последующему ее росту, поскольку в странах с развитым производством плодоовощной продукции уровень урожайности находится на значительно высшем уровне.

Установлено, что потребление овощей и фруктов подавляющим большинством населения области не соответствовали рекомендованным нормам, за исключением потребления картофеля, который свидетельствует о существующем потенциальном спросе на плодоовощном рынке. Так, каждый житель региона недополучил в течение 2000-2007 гг. в среднем до 20% овощей и двух третей фруктов.

Разработаны и предложены сельскохозяйственным предприятиям Полтавской области маркетинговые инструменты совершенствования процесса производства и сбыта продукции в плодоовощном подкомплексе, которые дадут возможность увеличить объемы производства продукции, а также получить дополнительный доход.

Одним из главных и перспективных направлений совершенствования системы производства плодоовощной продукции является улучшение сбытовой деятельности с применением эффективного маркетинга, заданием которого является повышение заинтересованности работников в эффективном использовании ресурсов и улучшении состояния реализации продукции, укрепления материально-технической базы предприятий, развития инфраструктуры рынка, организации рекламы.

Ключевые слова: маркетинг, плодоовощной подкомплекс, производство, сбыт, эффективность, рынок, конкурентоспособность.

Annotation

Zorya O.P. Marketing Aspects of Increasing Effectiveness of Producing Fruit and Vegetable Production. - Manuscript.

The thesis on competing for the scientific degree of a candidate of economic sciences on the specialty 08.00.04 - Economics and business management (according to the types of economic activities). - Dnipropetrovsk State Agrarian University, Dnipropetrovsk, 2009.

The dissertation is devoted to researching and summarizing theoretical and methodical aspects, developing methodical and practical recommendations as to using marketing in increasing effectiveness of producing fruit and vegetable production in the region.

Theoretical and methodical aspects of marketing and marketing management and its significance in producing farm products have been examined. Economic effectiveness of using marketing actions at the enterprises of fruit and vegetable branch has been determined.

Tendencies and perspectives of developing fruit and vegetable subcomplex in Ukraine and in the world have been researched. Peculiarities of functioning and tendencies of developing fruit and vegetable subcomplex in modern conditions have been analyzed.

Effectiveness of producing fruit and vegetable production in Poltava region has been evaluated. Peculiarities of selling this production in farm enterprises of Poltava region have been established.

Marketing ways of improving production process and production sale in fruit and vegetable subcomplex which will be helpful in obtaining additional profit and increasing output of production have been de veloped and offered to farm enterprises in Poltava region.

Key-words: marketing, fruit and vegetable subcomplex, production, sale, effectiveness, market, competitiveness.

1. Загальна характеристика роботи

маркетинг плодоовочевий господарювання

Актуальність теми. Підвищення ефективності виробництва плодоовочевої продукції є однією із важливих проблем розвитку аграрного сектора економіки України. Основним напрямком зростання ефективності виробництва продукції є підвищення конкурентоспроможності сільськогосподарських підприємств за рахунок: розширення обсягів зберігання та переробки фруктів і овочів у місцях їх вирощування й організації фірмової торгівлі; розміщення сховищ безпосередньо в господарствах, що забезпечить скорочення пікових навантажень на транспорт, витрат на доставку за рахунок перевезень тільки якісної продукції, підвищення зайнятості робітників у міжсезонний період; участі господарств безпосередньо в торгівлі продукцією.

Одним із сучасних заходів підвищення ефективності виробництва є застосування маркетингу. Механізм маркетингового забезпечення ефективності виробництва плодоовочевої продукції визначається тим, наскільки чітко виробник може організувати всю систему зв'язків з постачальниками і споживачами та одержати конкурентну перевагу. Основним джерелом механізму маркетингового забезпечення конкурентоспроможності виробництва є нововведення, які і ведуть до зміни лідерства в конкуренції: нові технології, нові запити покупців, поява нового сегмента ринку, зміна вартості чи наявності компонентів процесу збуту.

Досягнути значних маркетингових конкурентних переваг у виробництві плодоовочевої продукції можна лише при наявності в державі паритету цін, тобто співвідношення між цінами на сільськогосподарську продукцію і цінами на засоби виробництва, товари та послуги, які воно споживає.

Питанням підвищення ефективності аграрного виробництва присвятили свої дослідження такі вчені, як В.Г. Андрійчук, В.М. Андрєєв, В.К. Афанасьєв, В.Т. Баликов, І.М. Буздалов, М.Х. Корецький, П.М. Макаренко, В.Я. Месель-Веселяк, Є.П. Оглобін, О.М. Шестопаль та інші. Ефективність виробництва фруктів та овочів досліджують такі науковці, як В.І.Бойко, Н.А. Васько, П.І. Гайдуцький, О.В. Доброзорова, О.Ю. Єрмаков, П.В. Кондратенко, В.І. Криворучко, Т.А. Маркіна, Л.О. Мармуль, Т.Л. Мостенська, В.О. Муковоз, О.В. Рибакова, В.П. Рудь, В.А. Рульєв, І.І. Червен, Н.В. Федорчук, А.І. Шумейко та інші. У розробку теоретично-методичних проблем розвитку маркетингу продуктових підкомплексів АПК значний внесок зробили вчені-економісти України та країн ближнього зарубіжжя Г.Г. Абрамішвілі, Г.П. Абрамова, М.П. Афанасьєв, Л.В. Балабанова, А.В. Войчак, О.Д. Гудзінський, Й.С. Завадський, В.В. Писаренко, В.М. Рабштина, І.В. Рябчик та інші.

Переважна більшість науковців розглядає процеси становлення та функціонування плодоовочевої галузі на загальнодержавному рівні без врахування його регіональних особливостей. Крім того, ознаками плодоовочевого підкомплексу є постійний рух та динамічний розвиток. У той же час, багато питань структурно-функціональної організації сучасного аграрного маркетингу залишаються нерозкритими і малодослідженими.

Більшість наукових розробок мають загальний методологічний характер, мало враховують особливості плодоовочевого підкомплексу. Тому, на нашу думку, не можна стверджувати про остаточне вирішення досліджуваної проблеми.

З урахуванням цього і визначилася тема та структурна побудова дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційні дослідження виконані відповідно до наукової теми Полтавської державної аграрної академії „Організаційно-економічний механізм забезпечення конкурентоспроможності підприємств АПК” (номер державної реєстрації 0104U002550). Тема дисертаційного дослідження водночас є складовою тематичного плану НДР і ДКР (РК) Полтавської державної аграрної академії з проблеми: „Маркетингове забезпечення ринку плодоовочевої продукції Лісостепової зони України” (номер державної реєстрації 0106U003955). Роль автора полягає у розробці маркетингових прийомів підвищення ефективності виробництва продукції в плодоовочевому підкомплексі.

Мета і завдання дослідження. Мета дослідження полягає в узагальненні теоретичних і методичних засад, розробці методичних і практичних рекомендацій щодо застосування маркетингу в підвищенні ефективності виробництва плодоовочевої продукції.

Визначення мети обумовило необхідність виконання наступних завдань:

вивчити і узагальнити теоретичні основи маркетингу та особливості його використання в плодоовочевому підкомплексі АПК;

розглянути та систематизувати підходи щодо визначення економічної ефективності використання маркетингових заходів на підприємствах плодоовочевої галузі;

проаналізувати та оцінити стан ефективності виробництва плодоовочевої продукції в різних формах господарювання;

дослідити канали реалізації плодоовочевої продукції у сільськогосподарських підприємствах регіону;

розробити пропозиції щодо впровадження та функціонування маркетингових служб на підприємствах плодоовочевого підкомплексу;

запропонувати напрямки удосконалення товарної і цінової політики та системи стимулювання збуту продукції в плодоовочевому підкомплексі.

Об'єктом дослідження є процеси розвитку маркетингової діяльності, що забезпечують підвищення ефективності виробництва продукції на підприємствах плодоовочевого підкомплексу.

Предмет дослідження - сукупність теоретичних, методичних та практичних питань підвищення ефективності виробництва плодоовочевої продукції за рахунок застосування маркетингу.

Методи дослідження. Теоретико-методологічною основою дисертаційного дослідження є базові положення економічної теорії, сучасна економічна теорія ринкової економіки, наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених із проблем ефективності функціонування галузей агропромислового комплексу та їх маркетингового забезпечення, законодавчі та нормативно-правові акти з питань розвитку АПК й регулювання плодоовочевого підкомплексу.

У процесі роботи використані такі методи дослідження: абстрактно-логічний (при визначенні сутності використання маркетингового управління в підвищенні ефективності виробництва в плодоовочевому підкомплексі, теоретичному узагальненні та формуванні висновків); економіко-статистичні (порівняння, системного та факторного аналізу, індексний, графічний), що лягли в основу аналітичної оцінки функціонування плодоовочевого підкомплексу та результатів діяльності підприємств галузі; розрахунково-конструктивний та експериментальний (при розробці маркетингових прийомів підвищення ефективності виробництва в плодоовочевому підкомплексі) тощо.

Інформаційною базою дослідження стали економічна і спеціальна література з економіки, агробізнесу й маркетингу в плодоовочевій галузі, відповідні нормативні акти України, зведені статистичні дані Держкомстату України та обласного статистичного управління, звітні дані аграрних підприємств за 2000-2007 pp., матеріали періодичних видань, спостереження автора у процесі роботи.

Наукова новизна одержаних результатів. До найвагоміших результатів дисертаційного дослідження, що характеризують наукову новизну, належать:

вперше:

- запропоновано виробникам плодоовочевої продукції створювати обслуговуючі кооперативи, які будуть займатися маркетинговою діяльністю на ринку плодоовочевої продукції, що дозволить налагодити власну оптову торгівлю, залишаючи у себе значну частку оптової націнки та знизити роздрібну ціну на свою продукцію;

удосконалено:

- оцінку ефективності маркетингових заходів на агропромислових підприємствах, яка, на відміну від загальноприйнятих критеріїв, доповнена показниками рівня рентабельності цих заходів, коли при його визначенні використовують різні види економічного ефекту (додатковий чистий прибуток, додаткову грошову виручку від продажу товару, додану вартість або економію витрат);

- поняття „маркетинг плодоовочевої продукції”, де поряд з існуючим наголошено, що маркетинг плодоовочевої продукції є частиною агропромислового маркетингу, який застосовується суб'єктами ринку перш за все для отримання прибутку;

набули подальшого розвитку:

- пропозиції створення маркетингових служб крупнотоварних сільськогосподарських підприємств в напрямі дослідження ринку плодоовочевої продукції та розробці заходів щодо удосконалення процесу виробництва та збуту фруктів і овочів з метою підвищення ефективності їх функціонування;

- засади формування маркетингової цінової політики через залежність ефективності виробництва продукції від рівня ціни на неї у певний період часу;

- підхід до проведення аналізу розвитку регіонального ринку плодоовочевої продукції, що передбачає поглиблене дослідження не лише виробництва й реалізації плодоовочевої продукції, а й кон'юнктури ринку із використанням системи показників, що можуть застосовуватися для вивчення даного ринку, таких як обсяг попиту та обсяг пропозиції (за окремими елементами) та коефіцієнт ринкової кон'юнктури.

Практичне значення одержаних результатів полягає у можливості використання опрацьованих методичних положень і практичних рекомендацій щодо маркетингових аспектів підвищення ефективності виробництва продукції у плодоовочевому підкомплексі АПК. Вони базуються на обґрунтованих пропозиціях щодо застосування комплексу маркетингу в процесі планування, організації, виробництва, зберігання та реалізації плодоовочевої продукції. Впровадження у виробництво результатів дослідження спрямоване на підвищення економічної ефективності виробництва продукції підприємствами плодоовочевого підкомплексу регіону.

Результати дисертаційного дослідження та пропозиції щодо підвищення ефективності виробництва плодоовочевої продукції за рахунок застосування комплексу маркетингових прийомів заслухані, схвалені й рекомендовані до впровадження спеціалістами Головного управління агропромислового розвитку Полтавської обласної державної адміністрації (01-24/66 від 05.03.2009 року) та управління агропромислового розвитку Хорольської районної державної адміністрації (01-10/105 від 02.03.2009 року).

Наукові рекомендації автора щодо маркетингового забезпечення знайшли схвалення і прийняті до впровадження у виробництво у ДП НДГ „Ювілейний” ПДАА Полтавського району, СВК „Перше травня” і СВК „Трубайцівський” Хорольського району Полтавської області (довідки № 39, № 18 та № 21 від 11.02.2009 року). Матеріали дослідження використовуються також у навчальному процесі Полтавської державної аграрної академії у ході викладання дисциплін „Маркетинг”, „Економіка АПК”, „Маркетингова товарна політика”, „Економічна діагностика” та при написанні курсових і дипломних робіт (довідка № 7-01-21 від 10.03.2009 року).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаним науковим дослідженням. Положення, результати, висновки та рекомендації, що містяться у дисертації, є особистим здобутком дисертанта. З наукових праць, написаних у співавторстві, у дисертації використані лише ті положення, що є результатом особистих досліджень здобувача. Всі результати наукового дослідження мають самостійний характер.

Апробація результатів дослідження.

Основні положення і теоретичні висновки, практичні рекомендації дисертації доповідалися на: міжнародній науково-практичній конференції „Роль інформаційних технологій у забезпеченні конкурентоспроможності підприємств” (Полтава, ПДАА, 12-13 жовтня 2006 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції „Державна політика та стратегія реформування економіки України у ХХІ сторіччі” (Полтава, ПДАА, 27 березня 2007 року); Міжнародній науково-практичній конференції „Розвиток агробізнесу: міжнародний досвід” (Полтава, ПДАА, 17-18 квітня 2007 року); Міжнародній науково-практичній конференції „Формування конкурентоспроможності підприємств АПК” (Полтава, ПДАА, 21-22 травня 2008 року); Міжнародній науково-практичній конференції „Удосконалення управління ресурсами підприємств АПК в умовах глобалізації економіки” (Полтава, ПДАА, 26-27 листопада 2008 року). Результати дослідження відображені також у щорічних наукових звітах кафедри маркетингу Полтавської державної аграрної академії й апробовані на щорічних науково-практичних конференціях професорсько-викладацького складу.

Публікації. Основні положення дисертаційної роботи відображені у 15 публікаціях загальним обсягом 3,1 умовних друкованих аркушів у журналах і збірниках наукових праць та у збірниках матеріалів науково-практичних конференцій. Із них 6 публікацій - у фахових виданнях, загальним обсягом 1,9 умовних друкованих аркушів.

Структура та обсяг дисертації. Результати дисертаційного дослідження викладені на 202 сторінках комп'ютерного тексту, з яких основна частина займає 160 сторінок. Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків та списку використаних джерел.

Вона містить 46 таблиць, 38 рисунків і 10 додатків. Список використаних літературних джерел налічує 178 найменувань і міститься на 17 сторінках.

2. Основний зміст роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, ступінь розробки наукової проблеми, визначено об'єкт, предмет, мету і завдання дослідження, сформульовано наукову новизну та практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі - „Теоретичні та методичні основи використання маркетингу в підвищенні ефективності функціонування підприємств плодоовочевого підкомплексу” - розглядаються теоретичні й методичні аспекти маркетингу і маркетингового управління та його роль в ефективності виробництва аграрної продукції; аналіз методик економічної ефективності використання маркетингових заходів на підприємствах плодоовочевої галузі; тенденції та перспективи розвитку плодоовочевого підкомплексу в Україні та світі.

На основі проведеного аналізу літературних джерел автор поділяє думку дослідників з приводу того, що маркетинг - це нова підприємницька філософія та система поглядів на сучасне суспільство та виробництво, в основу якої покладені соціально-етичні і моральні норми ділового спілкування, міжнародні кодекси і правила комерційної діяльності, інтереси споживачів і суспільства в цілому. Маркетинг у всіх розвинутих країнах світу активно використовується як засіб конкурентної боротьби на національних та світових ринках продукції. Крім того, маркетинг є комплексною системою управління виробничою і збутовою діяльністю підприємства, що забезпечує виявлення потреб споживачів, виробництво відповідних до цих потреб продукції, просування товарів до споживачів і одержання на цій основі максимального прибутку. В даному дисертаційному дослідженні, оглядаючи можливість і цілеспрямованість застосування сучасного маркетингу в умовах вітчизняної аграрної економіки, автором використано напрацьований вченими досвід використання маркетингових методів та прийомів у підвищенні ефективності виробництва плодоовочевої продукції.

Встановлено, що найбільш сучасною стадією розвитку бізнесу є загальна маркетингова орієнтація. Підприємства з орієнтацією на повний маркетинг здійснюють всі свої операції із споживчим попитом. Маркетинг розглядається як закритий цикл, у якому обслуговування споживача є джерелом зворотного зв'язку, який може бути використаний для розробки ще кращих товарів. Оскільки діяльність всіх підприємств АПК в умовах ринкової економіки повинна бути заснована на отриманні прибутку, наявності конкуренції і коливаннях ціни, центральним у структурі управління стає маркетинг. Тільки використовуючи принципи маркетингу, можна створити підприємство, орієнтоване як на реального, так і на потенційного споживача продукції, що виробляється.

Таким чином, маркетинг являє собою концепцію, філософію і стратегію підприємства, відповідно до чого здійснюється управління рухом товарів і послуг від виробника до споживача, агропромисловий маркетинг - це система організаційних, технічних, фінансових, комерційних і управлінських функцій підприємств АПК, направлених на якнайповніше і швидке задоволення попиту споживачів на сільськогосподарські продукти з метою отримання прибутку. У свою чергу маркетинг плодоовочевої галузі, як складова частина агропромислового маркетингу, представляє собою комплексну систему, яка вивчає закономірності прояву, формування, розвитку і задоволення потреб у плодоовочевій продукції у процесі виробництва, розподілу, обміну і споживання з метою задоволення потреб споживачів.

Використання сучасної концепції маркетингу, яка передбачає, що товаровиробник, знайшовши і задовольнивши потребу споживачів на ринку більш ефективно, ніж конкуренти, одночасно забезпечує задоволення інтересів: споживача - в задоволенні потреби, підприємства - в одержанні прибутку, суспільства в цілому - рості добробуту. Також ми вважаємо, що після стабілізації плодоовочевої галузі та забезпеченні росту обсягів виробництва продукції обов'язковою умовою успішної діяльності підприємств галузі стане якраз сучасна концепція маркетингу. Для вирішення останньої задачі важливо не лише використовувати маркетингову концепцію, але постійно забезпечувати зміни технології виробництва і переробки продукції на основі досягнень НТП.

Аналіз літературних джерел свідчить, що маркетингова діяльність на підприємствах плодоовочевого підкомплексу повинна передувати виробництву і являти собою цілісну систему вивчення ринку та активного впливу на споживчий попит з метою розширення обсягу продажу виробничої продукції, підвищення економічної ефективності виробництва, отримання максимального прибутку. Оцінка впливу маркетингової діяльності на підвищення економічної ефективності виробництва плодоовочевої продукції повинна здійснюватися за низкою показників - критеріїв ефективності окремих складових маркетингового процесу - функцій маркетингу та маркетингу в цілому.

Проведені дослідження свідчать, що в ринкових умовах головним принципом оцінки економічної ефективності підприємств плодоовочевого підкомплексу є критерій прибутковості їх діяльності. Саме отримання максимального прибутку його виробниками виступає рушійною силою і мотивацією розвитку плодоовочевої галузі.

Встановлено, що економічну ефективність маркетингових заходів у підприємствах плодоовочевого підкомплексу доцільно визначати як відношення ефекту від нього та пов'язаних з ним загальних витрат. При цьому в якості показника ефекту можна брати додатковий чистий прибуток, додаткову грошову виручку від продажу товару, додану вартість або економію витрат. Також важливо враховувати, що між витратами на маркетинг та його ефективністю існує логарифмічна залежність, і збільшення витрат на маркетинг сприяє зростанню збуту продукції лише до моменту насичення ринку.

У другому розділі - „Стан та ефективність маркетингової діяльності на підприємствах плодоовочевого підкомплексу” - проаналізовані особливості функціонування та тенденції розвитку плодоовочевого підкомплексу за сучасних умов господарювання, здійснена оцінка ефективності виробництва плодоовочевої продукції в Полтавській області та досліджені канали реалізації цієї продукції та їх ефективність у сільськогосподарських підприємствах регіону.

Плодоовочева галузь має важливе значення та впливає на розвиток рослинництва та сільського господарства Полтавської області, оскільки частка плодоовочевої продукції складає більше ніж третину валової продукції рослинницької галузі області. Проте протягом років незалежності відбулися значні зміни у плодоовочевому підкомплексі. Виробництво овочів і фруктів відбувалося в основному за рахунок господарств населення, оскільки у сільськогосподарських підприємствах плоди і ягоди практично не вирощувались. Зниження виробництва плодоовочевої продукції зумовило зменшення обсягів поставок її на ринок (табл. 1).

Таблиця 1. Динаміка обсягу реалізації плодоовочевої продукції у сільськогосподарських підприємствах Полтавської області, т

Продукція	Роки	2007 р. до 2000 р., %
	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
Картопля	2544	1888	1212	961	748	777	432	1126	44,3
Овочі	6367	4584	3982	2001	1700	1410	1400	926	14,5
Плоди	860	434	395	3477	1119	277	502	275	32,0

Джерело: розраховано за даними статистичного щорічника Полтавської області за 2007 р.

Протягом 2000-2007 рр. спостерігаються коливання у показниках ефективності виробництва плодоовочевої продукції, що в значній мірі пояснюється коливанням цін (рис. 1), за якими підприємства реалізують свою продукцію. Проте, у більшості випадків протягом досліджуваного періоду ціна за якою сільськогосподарські підприємства реалізовували плодоовочеву продукцію, не покривала її собівартості. Хоча позитивною тенденцією є те, що середні реалізаційні ціни на плодоовочеву продукцію у сільськогосподарських підприємствах області протягом 2000-20007 рр. зростали швидшими темпами, ніж рівень собівартості.

Рис. 1. Динаміка цін реалізації плодоовочевої продукції у сільськогосподарських підприємствах Полтавської області. Джерело: розраховано за даними статистичного щорічника Полтавської області за 2007 р.

Зростання обсягів виробництва плодоовочевої продукції у регіоні можна також пояснити зростанням ефективності їх виробництва, хоча вона знаходиться на низькому рівні, а виробництво плодів залишається збитковим, незважаючи на відчутне зростання цін. Проте присутня позитивна динаміка в показниках економічної ефективності виробництва плодоовочевої продукції, що засвідчує перспективність даної галузі для інвесторів. Так, у 2007 р. виробництво овочів та картоплі у сільськогосподарських підприємствах Полтавської області було прибутковим. Виробники овочів вперше за досить тривалий період отримали прибутки, а рівень рентабельності виробництва склав 24,9%.

Проведений нами аналіз свідчить, що ціна істотно впливає на рівень виробництва плодоовочевої продукції у наступних періодах. Так, при відчутному зростанню ціни на продукцію її виробництво у наступному році зростає і навпаки. Відповідно до цього рівень і динаміка цін здійснюють істотний вплив на ефективність виробництва плодоовочевої продукції.

У досліджуваному періоді основними джерелами формування пропозиції плодоовочевої продукції, насамперед, було її виробництво, імпорт та залишки минулого року. У цілому за досліджуваний період під впливом росту попиту на картоплю, овочі і фрукти кількість запропонованої виробниками продукції збільшилась. При цьому основна частина пропозиції була представлена продуктами власного виробництва. Говорячи про співвідношення обсягів ринкового попиту і пропозиції по овочах та фруктах (або ринкову кон'юнктуру), необхідно відзначити, що по кожному з цих видів продукції у 2003-2007 рр. обсяги ринкового (платоспроможного) попиту не перевищували величини пропозиції. Тобто на ринку регіональному плодоовочевої продукції у цей час склався стан низької кон'юнктури, який знаходив відображення у накопиченні лишків товарної маси. На ринок потрапляла продукція, якість якої часто не відповідала вимогам споживачів або була їм недоступною за ціною.

Протягом 2003-2007 рр. рівні споживання овочів та фруктів переважною більшістю мешканців регіону не відповідали рекомендованим раціональним нормам, за винятком споживання картоплі. У середньому кожен мешканець регіону недоотримав до 20% овочів та дві третини фруктів за рік. Зазначена різниця вказує на існуючий потенціал росту попиту, а, відповідно, і пропозиції на досліджуваному ринку. У цілому за аналізований час споживання фруктів зросло, а споживання картоплі і овочів зменшилося. У 2007 р. зросла частка реалізації продукції (за деякими винятками) на ринку і населенню (табл. 2).

Таблиця 2. Динаміка структурних змін реалізації плодоовочевої продукції у сільськогосподарських підприємствах Полтавської області, %

Продукція	Роки
	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
Переробним підприємствам
Картопля	20,6	4,9	-	-	-	-	0,2	-
Овочі	8,1	8,6	0,1	1,0	0,4	-	26,3	-
Плоди та ягоди	38,4	1,8	4,8	18,2	0,6	-	15,3	-
На ринку
Картопля	18,3	3,0	6,1	5,9	8,4	11,5	7,0	0,4
Овочі	35,3	24,8	20,2	23,4	8,2	15,9	14,1	13,3
Плоди та ягоди	50,0	15,4	40,8	37,3	33,9	60,7	34,1	41,8
Населенню
Картопля	54,4	67,4	71,8	55,0	62,2	39,1	53,0	14,6
Овочі	40,9	39,3	33,9	35,6	38,2	34,0	25,7	23,5
Плоди та ягоди	11,4	11,1	18,7	5,3	7,6	23,1	7,0	41,1
За іншими каналами
Картопля	6,7	24,7	22,1	39,1	29,4	49,4	39,8	85,0
Овочі	15,7	27,3	45,8	40,0	53,2	50,1	33,9	63,2
Плоди та ягоди	0,2	71,7	35,7	39,2	57,9	16,2	43,6	17,1

Джерело: розраховано за даними статистичного щорічника Полтавської області за 2007 р.

Значна частина плодоовочевої продукції реалізовується за іншими каналами, такими як оплата праці в натуральній формі та розрахунок за користування земельними і майновими паями, що є одним із головних факторів зменшення ефективності виробництва.

Сільськогосподарські підприємства перестали реалізовувати плодоовочеву продукцію переробним підприємствам, що є негативною тенденцією, оскільки реалізація продукції прямо переробникам є одним з найбільш ефективних каналів збуту.

Рівень товарності виробництва плодоовочевої продукції зменшився (табл. 3) і знаходиться на досить низькому рівні.

Таблиця 3. Динаміка рівня товарності виробництва плодоовочевої продукції у сільськогосподарських підприємствах Полтавської області, %

Продукція	Роки	Відхилення 2007 р. від 2000 р., (+,-)
	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
Картопля	53,4	46,1	33,3	24,2	22,6	31,0	25,5	46,0	-7,4
Овочі	31,0	44,8	50,0	21,5	25,4	30,7	25,0	30,2	-0,8
Плоди	90,6	82,4	57,9	122,6	80,2	58,8	80,8	6,4	-84,2

Джерело: розраховано за даними статистичного щорічника Полтавської області за 2007 р.

Це свідчить про те, що сільськогосподарські підприємства виробляють плодоовочеву продукцію для власних потреб або взагалі не можуть її реалізувати, що пов'язано із відсутністю маркетингової діяльності на більшості підприємств-виробників плодоовочевої продукції.

У третьому розділі - „Маркетингове забезпечення виробництва плодоовочевої продукції як напрямок підвищення ефективності функціонування підприємств галузі” - розроблені та запропоновані маркетингові інструменти удосконалення процесу виробництва та збуту продукції в плодоовочевому підкомплексі Полтавської області, які дадуть змогу сільськогосподарським підприємствам збільшити обсяги виробництва плодоовочевої продукції, а також отримати додатковий прибуток.

Головним чинником підвищення ефективності виробництва плодоовочевої продукції має стати добре налагоджений маркетинг, завданням якого є підвищення зацікавленості працівників у ефективному використанні ресурсів та поліпшення стану реалізації продукції, зміцнення матеріально-технічної бази підприємств, розвиток інфраструктури ринку, організація реклами.

Для стійкого і безперебійного забезпечення переробних підприємств плодоовочевою сировиною необхідно створити зони її спеціалізованого виробництва. Доцільно окремо виробляти продукцію для споживання в свіжому вигляді безпосередньо з поля, для переробки і закладання на тривале зберігання. Переробкою продукції та оптовою торгівлею продуктами переробки займатимуться переважно великі агропромислові об'єднання і комбінати, які повинні мати у своєму складі кооперативи для переробки і збуту. Нами пропонується у багатофункціональних сільськогосподарських підприємствах, які займаються виробництвом різної сільськогосподарської продукції, в тому числі плодоовочевої, створювати маркетингові служби. Загальні витрати на створення відділу маркетингу у складі трьох чоловік у досліджуваному нами ДП НДГ „Ювілейний” ПДАА складуть 98,7 тис. грн. за рік. Маркетингова орієнтація змінює організаційну структуру підприємства, ставить підвищені вимоги до рівня виконання обов'язків та професіоналізму працівників. Структура відділу маркетингу, який планується створити, зазначена на рис. 2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Структура проектованого відділу маркетингу для ДП НДГ „Ювілейний” ПДАА Полтавського району Полтавської області

Для прийняття рішення про виробництво плодоовочевої продукції, необхідно знати, якою буде ціна на конкретний вид продукції у певний період часу. Нами досліджено, що в періоди, коли реалізується основна маса овочевої продукції (серпень-грудень) ціна на неї є найнижчою. Весною, коли овочева продукція реалізовується сільськогосподарськими підприємствами у незначному обсязі, ціна на овочі різко зростає і є максимальною у квітні-травні. При цьому вона у декілька разів вища, ніж у осінній період. Також проведений нами аналіз свідчить, що ціна істотно впливає на рівень виробництва плодоовочевої продукції у наступних періодах. Так, при відчутному зростанню ціни на продукцію її виробництво у наступному році зростає і навпаки. Також рівень і динаміка цін здійснюють істотний вплив на ефективність виробництва плодоовочевої продукції (рис. 3).

Вся діяльність плодоовочевих підприємств мусить обов'язково базуватися на точному і вивіреному знанні потреб цільового ринку і споживчого попиту, оцінці та врахуванні умов виробництва в найближчий час і на перспективу.

Підвищити ефективність виробництва плодоовочевої продукції можна за рахунок впровадження у виробництво нових культур або культур, вирощування яких на даному етапі розвитку сільського господарства занепало. Так, нами було запропоновано для вирощування овочів закритого грунту у СВК „Трубайцівський” побудувати 10 теплиць. У 5 теплицях будуть вирощуватися огірки, в інших 5 - помідори. Витрати на їх будівництво складуть 200 тис. грн. При урожайності огірків 30 кг з 1м², а помідорів - 28 кг з 1м² та ціні їх реалізації 14 грн за 1 кг підприємство отримає прибуток у розмірі 138,3 тис. грн уже в перший рік експлуатації, а термін окупності проекту складе близько 23 місяців.



Рис. 3. Взаємозв'язок середніх цін реалізації овочів та ефективності їх виробництва у сільськогосподарських підприємствах Полтавської області

У зв'язку з тим, що на ринку плодоовочевої продукції постійно збільшується конкуренція, сільгоспвиробники повинні використовувати всі можливі шляхи підвищення середньої ціни реалізації продукції, що надасть можливість поліпшити фінансовий стан.

Дослідження показують, що на невеликих та економічно слабких підприємствах маркетингову роботу доцільно організовувати на кооперативній основі (шляхом об'єднання виділених кожним суб'єктом коштів) за допомогою створення на їх основі консалтингових служб. Найбільш перспективними шляхами просування овочів та фруктів до споживача мають стати: „виробник - оптовий ринок - роздрібна мережа - споживач” та „виробник - обслуговуючий кооператив - оптовий ринок - роздрібна мережа - споживач”. Таким чином, виробникам плодоовочевої продукції ми пропонуємо налагодити власну оптову торгівлю на основі об'єднання господарств у обслуговуючі кооперативи, що дозволить їм залишити у себе значну частку (до 60-70%) оптової націнки та знизити роздрібну ціну на свою продукцію. Наслідком вказаного має стати підвищення товарності, успішна конкуренція з продукцією, що завозиться з країн ближнього та дальнього зарубіжжя, а також отримання додаткового прибутку.

Нами встановлено, що для ефективного просування плодоовочевої продукції на ринок та одержання очікуваних прибутків треба орієнтуватися на якість виробленої продукції; цінову конкурентоспроможність власної продукції; організацію ефективного зберігання і, якщо потрібно, транспортування продукції; виробництво продукції, яку вимагає ринок; виробництво та реалізацію продукції в ті проміжки часу, коли ринок пропонує найвищі ціни (рис. 4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. Розширення сезону виробництва та реалізації плодоовочевої продукції

Враховуючи всі вищезазначені шляхи підвищення середньої реалізаційної ціни плодоовочевої продукції, можна зробити висновок, що існує достатньо можливостей для розвитку підприємств цієї галузі.

Щоб закласти в господарствах основи сучасної концепції маркетингового управління, необхідно організувати глибоке вивчення потреб і побажань споживачів, налагодити відповідну аналітично-інформаційну систему, визначити потребу інвестицій у ринок, налагодити маркетинговий взаємозв'язок з продукцією, що виробляється, виходячи з виробничо-технічних можливостей підприємства. Оскільки плодоовочеві підприємства реалізовують продукцію, що має достатньо аналогів на ринку, інтенсивна діяльність стимулювання збуту стає ще більш важливою. Особливе місце у виробничо-збутовій політиці сучасних підприємств, що займаються виробництвом плодоовочевої продукції, повинно належати рекламі, такій як радіо, преса, щитова реклама, буклети. Саме ці послуги забезпечать проходження підприємств галузі до потрібного сегменту ринку.

Висновки

1. Сучасний аграрний маркетинг - це філософія сільськогосподарського бізнесу, яка все активніше використовується підприємствами галузі як засіб завоювання своєї частки на ринку і ефективної її експлуатації. Він дозволяє оптимізувати обмежені ресурси, знизити витрати виробництва та реалізації, забезпечити необхідний рівень рентабельності. Маркетинг плодоовочевої галузі представляє собою комплексну систему, яка вивчає закономірності прояву, формування, розвитку та задоволення потреб у плодоовочевій продукції в процесі виробництва, розподілу, обміну і споживання з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку всіма учасниками ринку.

2. На нашу думку, головним принципом оцінки економічної ефективності підприємств плодоовочевого підкомплексу є критерій прибутковості їх діяльності. Саме отримання прибутку підприємствами галузі виступає головною рушійною силою розвитку плодоовочевої галузі. Оцінку ефективності маркетингових заходів необхідно проводити за допомогою показників, які розраховуються як відношення ефекту від цих заходів та пов'язаних з ним загальних витрат. В якості показника ефекту необхідно брати додатковий прибуток, додаткову виручку від реалізації продукції, додану вартість або економію витрат.

3. Загальною негативною тенденцією розвитку плодоовочевої галузі України протягом періоду незалежності слід вважати появу на ньому великої кількості низькотоварних виробників, що пов'язано із значним зростанням частки особистого підсобного господарства населення у загальному обсязі виробництва плодоовочевої продукції. Виробництво заради використання продукції для власного споживання, а не для реалізації, породжує натуральне виробництво з великими неефективними затратами праці.

4. Позитивною тенденцією є те, що протягом досліджуваного періоду спостерігається зростання виробництва плодоовочевої продукції в Україні. За останні роки плодоовочева галузь розвивається переважно інтенсивним шляхом, коли обсяги виробництва зростають переважно за рахунок росту урожайності посівів і насаджень, що вимагає постійних інвестицій в цю галузь. Зростання доходів населення призводило до збільшення попиту на якісну плодоовочеву продукцію і збільшує в свою чергу ціни на неї, що робить дану галузь сільського господарства привабливою для інвесторів.

5. У Полтавській області протягом 2000-2007 рр. спостерігається зростання виробництва плодоовочевої продукції, як і в цілому по країні. Основними її виробниками є особисті селянські господарства, на частку яких припадає майже весь обсяг виробленої продукції. Зростання обсягів виробництва плодоовочевої продукції у області відбувається за рахунок зростання її урожайності. Так, у 2007 р., порівняно із 2000 р., урожайність картоплі зросла на 45,4% і становила 145 ц/га, урожайність овочів зросла у 2,3 рази і становила 187,6 ц/га, плодів і ягід - у 4 рази і склала 77,5 ц/га. Проте, незважаючи на чітку тенденцію до зростання урожайності фруктів та овочів, виробники (особливо сільськогосподарські підприємства) мають значні резерви до подальшого її зростання, оскільки у країнах із розвиненим виробництвом плодоовочевої продукції рівень урожайності знаходиться на значно вищому рівні.

6. Зростання обсягів виробництва плодоовочевої продукції у регіоні можна пояснити зростанням ефективності їх виробництва, хоча вона знаходиться на низькому рівні, а виробництво плодів залишається збитковим, незважаючи на відчутне зростання цін. Проте присутня позитивна динаміка в показниках економічної ефективності виробництва плодоовочевої продукції, що засвідчує перспективність даної галузі. Так, у 2007 р. виробництво овочів та картоплі у сільськогосподарських підприємствах Полтавської області було прибутковим. Виробники овочів вперше за досить тривалий період отримали прибутки, а рівень рентабельності їх виробництва склав 24,9%. Також слід зазначити, що протягом досліджуваного періоду спостерігаються коливання у показниках ефективності виробництва плодоовочевої продукції у сільськогосподарських підприємствах Полтавської області, що в значній мірі пояснюється коливанням цін, за якими реалізовується продукція.

7. Протягом 2000-2007 рр. значно зменшився обсяг плодоовочевої продукції, що реалізовували сільськогосподарські підприємства, що пояснюється перш за все зменшенням обсягу виробництва цієї продукції підприємствами. Негативною тенденцією є також те, що сільськогосподарські підприємства не реалізовують плодоовочеву продукцію переробним підприємствам, які завжди були одним з найбільш ефективних каналів збуту.

8. Нами встановлено, що споживання овочів та фруктів переважною більшістю населення області не відповідало рекомендованим нормам, за винятком споживання картоплі, що свідчить про існуючий потенційний попит на плодоовочевому ринку. Так, кожен мешканець регіону недоотримав протягом 2000-2007 рр. в середньому до 20% овочів та дві третини фруктів.

9. Одним із головних і перспективних напрямків удосконалення системи виробництва плодоовочевої продукції є покращення збутової діяльності із застосуванням ефективного маркетингу, завданням якого є підвищення зацікавленості працівників у ефективному використанні ресурсів та поліпшення стану реалізації продукції, зміцнення матеріально-технічної бази підприємств, розвиток інфраструктури ринку, організація реклами. На великих підприємствах пропонується створювати спеціалізовані служби маркетингу. Витрати на створення відділу маркетингу у досліджуваному нами ДП НДГ „Ювілейний” ПДАА складуть 98,7 тис. грн. за рік. Протягом року ці витрати принесуть прибуток у розмірі 18,5 тис. грн. Для ефективного просування плодоовочевої продукції на ринок та одержання високих прибутків треба орієнтуватися на якість виробленої продукції, її цінову конкурентоспроможність, організацію ефективного зберігання та транспортування продукції, виробництво продукції, яку вимагає ринок, виробництво та реалізацію продукції в ті проміжки часу, коли ринок пропонує найвищі ціни. В цілому, для здійснення запропонованого нами комплексу заходів у досліджуваних нами підприємствах необхідні додаткові вкладення в розмірі 1437,5 тис. грн Від реалізації запропонованого комплексу стратегій плановий економічний ефект буде дорівнювати 832,5 тис. грн., а рентабельність витрат складе 57,9%.

10. Діяльність підприємств плодоовочевого підкомплексу мусить базуватися на точному і вивіреному знанні потреб цільового ринку і споживчого попиту, оцінці та врахуванні умов виробництва в найближчий час і на перспективу. Одним із шляхів підвищення ефективності виробництва плодоовочевої продукції є впровадження у виробництво нових культур, або культур, вирощування яких на даному етапі розвитку галузі занепало, але на які є попит на ринку. Також українським виробникам плодоовочевої продукції доцільно налагодити власну оптову торгівлю на основі об'єднання господарств у обслуговуючі кооперативи, які будуть займатися також маркетинговою діяльністю, що дозволить їм залишити у себе значну частку оптової націнки та знизити роздрібну ціну на свою продукцію.

Список опублікованих праць за темою дисертації

1. Писаренко В.В., Зоря О.П. Ринок плодоовочевої продукції та сучасні тенденції його розвитку / В.В. Писаренко, О.П. Зоря // Вісник Дніпропетровського державного аграрного університету. - 2007. - № 1. - С. 166-170. (особистий внесок - проведений аналіз стану виробництва плодоовочевої продукції в Україні).

2. Зоря О.П. Стан та перспективи розвитку виробництва плодоовочевої продукції у Полтавській області / О.П. Зоря // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. Випуск 227: В 3 т. Том 1. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2007. - С. 197-202.

3. Зоря О.П. Динаміка експорту та імпорту плодоовочевої продукції в Україні / О.П. Зоря // Вісник Сумського національного аграрного університету. Серія „Економіка та менеджмент” Випуск 4-5 (24-25), 2007. - С. 148-151.

4. Зоря О.П. Ефективність виробництва плодоовочевої продукції в Полтавській області / О.П. Зоря // Вісник Харківського технічного університету сільського господарства: Економічні науки. Вип. 64.- Харків: ХНТУСГ, 2007. - С. 125-131.

5. Зоря О.П. Сучасні аспекти підвищення ефективності виробництва плодоовочевої продукції / О.П. Зоря // Вісник Харківського технічного університету сільського господарства: Економічні науки. Вип. 71.- Харків: ХНТУСГ, 2008. - С. 154-160.

6. Зоря О.П. Сучасні особливості ціноутворення на плодоовочеву продукцію / О.П. Зоря // Вісник Харківського технічного університету сільського господарства: Економічні науки. Вип. 72.- Харків: ХНТУСГ, 2008. - С. 183-187.

7. Зоря О.П. Дослідження ринку плодоовочевої продукції / О.П. Зоря // Тези звітної наук.-практ. конф. викладачів факультету за 2005 рік. Факультет економіки та менеджменту. - Полтава, 2006. - С. 30-31.

8. Писаренко В.В., Зоря О.П. Тенденції розвитку міжнародного плодоовочевого ринку та перспективи для України / В.В. Писаренко, О.П. Зоря // Вісник Полтавської державної аграрної академії. - № 3, 2006. - С.78-81. (особистий внесок - проаналізовані тенденції виробництва плодоовочевої продукції у різних країнах світу).