Управление маркетингом

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управление маркетингом

1. Составляющие процесса управления маркетингом. Принятие маркетинговых управленческих решений

Процесс управления маркетингом состоит из следующих блоков: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, реализации маркетинговых мероприятий.

1. Анализ рыночных возможностей компании:

* маркетинговые исследования и формирование блока маркетинговой информации;

* исследование маркетинговой среда;

* изучение рынков: потребительских товаров и рынков В2В.

2. Сегментация рынков, их отбор:

* оценка объемов спроса;

* сегментирование рынка, выбор целевых сегментов;

* позиционирование товара на рынке с учетом целевых групп покупателей.

3. Разработка маркетинга-микса компании:

* выбор товарных линий, ассортиментных групп;

* определение ценовых диапазонов, установление цен на товары;

* формирование каналов сбыта товаров;

* продвижение товаров на рынок, стимулирование сбыта.

4. Формирование инструментария разработки маркетинговых программ:

- выбор инструментов обоснования маркетинговой программы компании;

- разработка системы мероприятий по реализации программы;

- обоснование плана маркетинга в соответствии с разработанной программой;

- контроль за выполнением программы и планов.

В процессе управления маркетингом следует различать содержание и технологию.

Содержание процесса управления маркетингом определяет признаки объекта управления, цели и методы маркетинговых исследований, задачи управления маркетингом.

Например, управление процессом продвижения товаров на рынок включает:

* создание совокупности упорядоченных элементов;

* выбор канала распределения;

* создание оптимальной системы товародвижения;

* распределение финансовых ресурсов;

* выбор посредника и т. Д.

Содержание процесса управления маркетингом определяется тем, что является объектом управления: производство и формирование товарного портфеля компании выбор рекламной кампании, определение стратегии продукта и т. Д. Технология управления маркетингом определяет, как осуществляются процессы и регулирования позиции компании на рынке. Между рассмотренными характеристиками процесса управления маркетингом имеется непосредственная связь, так как технологические элементы включают в себя различные операции и процедуры, имеющие целевую и организационную завершенность:

1. Содержание;

2. совокупность мероприятий процесса управления;

3. контрольно-учетные операции;

4. организационно-распределительные операции;

5. плановые операции по планированию;

6. информационно-аналитические операции.

В зависимости от содержания операции управления маркетингом можно разделить по группам на:

1)плановые;

2)информационно-аналитические;

3)организационно-распределительные;

4)контрольно-учетные и др.

Под технологией процесса управления маркетингом понимается совокупность информационных, логических, экспертно-вычислительных операций и процедур, выполняемых руководителями среднего звена, техническими специалистами маркетинговых служб в определенной последовательности и в различных сочетаниях.

Процесс планирования маркетинга.

Планирование маркетинга - процесс определения целей, отношений, выбора стратегий, а также составления конкретных маркетинговых планов как для отдельных продуктовых линий и видов продуктов, так и для отдельных рынков. Планирование маркетинга для различных компаний имеет различное наполнение. В отдельных случаях диапазон содержания маркетинга лишь немного шире планов деятельности отделов сбыта, в других план маркетинга базируется на широком рассмотрении стратегий бизнеса и ведет к разработке интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. В целом основное содержание такого плана дает исследователю информацию о рыночных сегментах и их емкости, доле рынка. Кроме того, в позициях плана дается характеристика потребителей и конкурентов, проводится анализ барьеров проникновения на рынок, формируется стратегия маркетинга, приводятся прогнозные оценки объемов сбыта.

Внутренние возможности и результаты деятельности компании обычно составляют основу ситуационного анализа и находят свое отражение в плане маркетинга под названием SWOT - анализ (Strengths - сильные стороны, Weakness - слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - опасности). Проведение SWOT - анализа дает информационное основание для оценок и установления цели маркетинговой деятельности и разработки программы маркетинга.

Информационно-аналитические операции

Эти операции могут иметь самый разнообразный вид, включая логико-аналитические операции выбора решений, широкий спектр экономико-математических методов прогнозирования и оценки, а также качественные методы обработки информации. К информационно-аналитическим операциям относят все виды операций по сбору, первичной обработке, экспертизе, поиску и хранению информации.

Примером, иллюстрирующим разнообразие содержания процесса управления маркетингом, может быть решение проблемы выбора оптимальных каналов распределения продукции.

Каналы распределения продукции могут быть трех видов:

* Прямые, связанные с перемещением товаров и услуг без посредников;

* косвенные, когда товар перемещается к посреднику и от него - к потребителю;

* смешенные, так как объединяют черты первых двух каналов.

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить две:

1. Организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов.

2. Создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области исследования конъюнктуры рынка своего товара, применение различных методов торговли и распределения.

При определении целей компании принимают во внимание ее предназначение (миссию), учитывают принципы, которых придерживаются руководство при ведении бизнеса.

Организационно-распределительные операции

К этой группе относят все операции все операции согласования, утверждения, инструктажа, расстановки исполнителей и т.д. В эту группу маркетинговых операций включаются не только операции по построению организационной структуры управления маркетингом с подбором специалистов надлежащей квалификации, но и операции по распределению задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом, по организации эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями компании.

Содержание организационно-распределительных операций конкретной службы маркетинга заключается в том, чтобы ориентировать компанию на потребителя. Оценивать какую деятельность осуществляют конкуренты, определять сильные и слабые стороны, предугадывать возможные организационные действия. Такого класса операции требуют детализации и самостоятельного различения довольно частных позиций и назначения конкретного исполнителя.

Контрольно-учетные операции

Данные операции в управлении маркетингом представляют собой комплекс разнообразных операций, предусматривающих процедуры оперативного управленческого и финансового учета, фиксирование статистической информации о поведении субъектов рынка, получение результатов специальных маркетинговых исследований.

Контрольные операции в системе управления маркетингом сводятся к измерению степени реализации стратегических планов при управлении маркетингом, оценке результатов выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей. Данные операции завершают цикл управления маркетингом и одновременно дают начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности компании.

Традиционно различают три типа контроля эффективности маркетинга:

1) контроль годовых планов;

2) контроль прибыльности;

3) стратегический контроль.

Контроль выполнения годовых маркетинговых планов производится с учетом результатов оценки уровня достигнутых годовых продаж, объема прибыли от реализации отдельных видов товара на конкретных рынках, обусловливая корректировку уровня выполнения этих показателей, и включает:

1) анализ продаж;

2) определение рыночной доли;

3) анализ поведения партнеров и конкурентов и т.п.

Контроль за изменением отношения к компании ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет принимать меры по корректировке. Особое место в операциях контроля занимает контроль прибыльности, который строится на оценках:

1) собственно прибыльности;

2) конкурентоспособности продукта;

3) поведения групп потребителей;

4) эффективности каналов распределения;

5) емкости территориальных рынков.

Эти операции являются составной частью механизма оперативною корректирования планов маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль предполагает операции, связанные с экспертно-аналитическим анализом эффективности управления маркетингом. В его основе лежат методы аудита маркетинга в целом, а также отдельных видов маркетинговой деятельности компании. Целью аудита маркетинга является определение областей новых возможностей деятельности фирмы и (или) анализ существующих затруднений с позиции рентабельности продаж и влияния инвестиций на развитие.

Аудит маркетинга отличается системностью и экспертов независимостью характером, т.е. наилучшие результаты при аудите маркетинга получают независимые эксперты, специалисты-маркетологи. Необходимость совершения аудита маркетинга обычно возникает тогда, когда объем продаж начинает падать, а интересы сбытовиков - снижаться. Тем не менее аудит маркетинга может быть полезен и на той стадии деятельности компании, когда она не испытывает этих трудностей.

В отличие от финансового аудита хозяйственной деятельности, аудит маркетинга нацелен на выяснение затруднений в деятельности компании, над которыми она не имеет прямого контроля. Это касается прежде всего ее внешней среды. Показатели, которые компания может полностью контролировать, также представляют интерес для аудита маркетинга. Они доопределяются посредством анализа внешней среды и поведения конкурентов. Характеристика сильных и слабых сторон компании при конкурентном позиционировании на рынке отвечает задачам внутреннего аудита маркетинга, а его показатели свидетельствуют о внутренних возможностях компании и опасностях ее внешней среды (позиционирование - действия по разработке товарного предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

2. Принятие маркетинговых управленческих решений

Управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга, тесно связана с принятием соответствующих решений.

Под решением понимается набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели.

В теории различают бинарное решение, стандартное решение, многоальтернативное решение, непрерывное решение, инновационное решение и т.д. все эти виды решений дифференцируются в зависимости от количества альтернатив.

Принятие решений (ПР) - процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого множества решений или упорядочение множества решений.

Принятие решений возможно на основании знаний об объекте управления, о процессах объективное в нем протекающих и могущих произойти с течением времени (иначе говоря требуется наличие адекватной модели объекта), и при наличии множества показателей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальность и т.д.) принятого решения (иначе говоря требуется также наличие модели принятия и оценки принятого решения).

Под моделью принятия решений понимается формальное представление процесса принятия решений.

Решения в сфере маркетинга связаны с принятием решения в отношении комбинации маркетинга-микс, и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов. Для принятия решения часто применяются хорошо известные модели (матрица «Продукт-рынок», модель Портера, различные варианты матрицы «Бостон консалтинг гроуп», модель Артура Д.Литла и т.д.). На первый взгляд эти модели являются очень похожими, однако исходные посылки у них различны, что определяет выбор модели и конечный результат.

Термин «маркетинговые решения» является более широким. Его появление связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга или логистики будут частью предпринимательских решений.

Маркетинговые решения более взвешены, продуманны. Они базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. В следствии этого маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, дисциплинированными и структурированными.

Принятие маркетинговые решений, особенно в крупных компаниях, процесс достаточно длительный, что связано с бюрократической процедурой обсуждения и согласования, уточнением и получением дополнительной информации, а также организационной культурой.

В процессе принятия предпринимательских и маркетинговых решений можно выделить два важнейших блока: подготовка решения и принятие решения. Задачей маркетолога является подготовка решения, а задачей менеджера, предпринимателя - принятие решений,

В современном бизнесе значительно сложнее стало принимать решения, что связано с непредсказуемостью окружающей среды, в т.ч. вследствие финансового кризиса, инновационной активностью фирм-конкурентов, ограниченностью ресурсов, различными стратегическими неожиданностями и т.д. Такие условия приводят к тому, что методы и методология традиционной теории принятия управленческих решений не в полной мере отвечают запросам предпринимателей. Маркетингового ориентированная концепция управления приходит на смену традиционной теории управления, что в значительной мере определяет необходимость разработки концептуальных основ принятия маркетинговых решений.

Принятие решений в сфере предпринимательства является достаточно сложным процессом, который состоит из нескольких этапов.

Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве.

1. Осознание и предвидение проблемы. (экспресс-диагностика внешней и внутренней среды фирмы). Ответственный - предприниматель, менеджер.

2. Формулировка проблемы. (постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели). Ответственный - предприниматель, менеджер.

3. Подготовка решения. (Сбор, анализ, обработка информации; бенчмаркинг; выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями). Ответственный - маркетолог.

4. Принятие решения. (Выбор стратегии действия). Ответственный - предприниматель, менеджер

5. Контроль за реализацией принятого решения. (Оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии). Ответственный - маркетинг-менеджер, маркетолог.

Теория принятия решения (ПР) является сложной междисциплинарной наукой. В ее развитие внесли большой вклад экономисты, математики, психологи, социологи и т.д. В результате всех этих исследований можно выделить два основных направления развития ПР:

- теория принятия рациональных решений;

- психологическая теория принятия решений.

Первое направление теории ПР отвечает на вопросы: как принимать решения рационально, какие альтернативы оптимальны. Это направление, в свою очередь, развивается несколькими путями.

Во-первых, широкое использование математических методов и моделей. К основным, наиболее часто применимым можно отнести: линейные модели, транспортная задача, линейное программирование, динамическое программирование, теория игр, теория массового обслуживания, оптимальное программирование и т.д. Выбор метода принятия решения во многом, определяется характером и спецификой самого решения. В связи с этим чрезвычайно важным является классификация решений.

Классификация видов решений.

1.Степень структуризации исследуемой проблемы:

- хорошо структурированное

- плохо структурированное

- Не структурированное

2.По количеству этапов реализации решения:

- статические (с одним этапом)

- динамические (много этапов)

3. По уровню информированности о состоянии проблемы:

- в условиях определенности

- в условиях риска

- в условиях неопределенности

На современном этапе развития маркетинговой деятельности в России важной задачей является развитие методики и методологии решения в условиях определенности, риска и неопределенности. Условия принятия решений трактуются следующим образом:

1. Выбор решения в условиях определенности предполагает, что результат каждого действия известен.

2. Выбор решения в условиях риска означает, что каждое действие приводит к одному из множества возможных частных исходов. При этом каждый исход имеет известную вероятность появления. Считается, что лицу принимающему решение (ЛПР) эти вероятности известны. 3. Выбор решения в условиях неопределенности происходит в том случае, когда то или иное действие имеют своим следствием множество возможных частных исходов, но вероятности этих исходов неизвестны.

Характерной особенностью деятельности в сфере маркетинга является риск и неопределенность.

Основными рисками в маркетинговой деятельности можно считать: риск производства нового товара; риск выхода на новые рынки; риск изменения окружающей среды; социальные риски; риск разработки комплекса маркетинга; коммуникативные риски; риск эмбарго и т.д.

Для решения задач в условиях определенности наиболее успешно могут применяться математические модели. Для решения задач в условиях риска лучше использовать методы теории вероятностей и математической статистики. В условиях неопределенности использовать методы математического моделирования крайне затруднительно. Более целесообразным является применение теории игр и «байесовский подход».

Следующим направлением теории ПР является кибернетический подход. Широко применяется логико-математическая формализация и моделирование.

Достаточно широко распространено мнение, что для решения отдельных задач менеджмента и маркетинга формализованные методы вообще неприемлемы. Однако, использование экономико-математических методов и моделей обеспечивает необходимую поддержку при принятии решений в сфере маркетинга. Наряду с этим необходимо учитывать и действие факторов, которые формализовать крайне сложно. Например, изменение таможенных правил или появление новых технологий. Все это приводит к тому, что для принятия решений в маркетинге все более широко применяются экспертные и эвристические методы.

Одним из наиболее распространенных методов экспертной оценки является метод Дельфи. Оценки, полученные от экспертов, обрабатываются и анализируются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПЭВМ), ЛПР. Применение методов, основанных на экспертных оценках, целесообразно при решении следующих маркетинговых задач :

- разработка средне- и долгосрочных прогнозов спроса;

- краткосрочное прогнозирование спроса по широкому ассортименту продукции;

- оценка формирующегося спроса на новые товары;

- определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;

- оценка конкуренции на рынке;

- определение положения компании на рынке;

- оценка целесообразности выхода фирмы на новые рынки и т.д.

3. Теория жизненного цикла товара. Варианты кривых жизненного цикла

Экономическое развитие товара имеет сложный циклический характер, вследствие чего проблема природы, типов, периодичности циклических колебаний имеет важное значение для выявление внешних причин кризиса для конкретных продукта. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара - продлить период его существования на рынке Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - С.180.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - процесс, состоящий из последовательно наступающих стадий зарождения идеи, разработки товара, основания его производства, роста рыночной продажи, морального старения, снижения и прекращения производства, замены новым, более прогрессивным товаром Стуканова И.П., Никитина Л.А., Дубровин И.А. Менеджмент и маркетинг. - М.: КолосС, 2007. - С.144. Такой цикл вынуждены проходить в течение разного времени практически все производимые людьми товары и концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар, какими бы исключительными свойствами он не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другими, более совершенными или более дешевыми.

Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее:

1. срок жизни товара ограничен;

2. объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

3. на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется;

4. каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Данная концепция подразумевается прохождение товара ряда этапов: разработка товара; выведение товара на рынок; рост; зрелость; упадок.



Рисунок 1 - Графики объемов продаж и накопленной прибыли ЖЦТ Климин А.И. Маркетинг: Курс лекций. - М., 2005. - С.45

На первой стадии - разработка товара - производится создание образцов товаров, которые претендуют стать новинками на основе научных исследований, проектирования, конструирования, технологических разработок и испытаний. Принято считать, что процесс создания нового товара включает формирование замысла, отбор прогрессивных идей, разработку замысла и его опытную проверку, формирование стратегии маркетинга нового товара, анализ возможностей производства и сбыта товара, проектно-конструкторскую разработку, серийное производство, испытание первых партий товара в рыночных условиях, коммерческое производство.

Стадия выведения товара на рынок наступает с момента запуска товара в коммерческое производство, поступления его в массовую продажу. На данном этапе фирма-производитель ещё не получает прибыли в результате того, что продолжается увеличение затрат фирмы, начало которым положила ещё разработка товара, затраты ещё не окупаются доходами от продаж несмотря на увеличение объёма продаж и возможности продавать новый товар по более высокой цене в сравнении с морально устаревшими.

На стадии роста, если новый товар удовлетворяет требованиям рынка, объект его продажи начинает возрастать, спрос на товар увеличивается Колеснева Е.П. Товарная политика предприятия отрасли. - Минск: ИВЦ Минфина, 2007. - С.35. Благодаря повышению объёма продаж производство становится прибыльным и масса прибыли возрастает. Постепенно первоначальные затраты фирмы-производителя товара окупаются за счёт прибыли.

В фазе зрелости происходит замедление темпов роста объёма продаж товара и к концу данного этапа достигает нулевой отметки в связи с насыщением спроса и снижением интереса покупателей к товару с одновременным ростом выpyчки oт пpoдaж, пoкa она нe дocтигнeт мaкcимyмa и не пойдет на убыль. Чаще всего к этому времени производитель товара успевает полностью окупить затраты полученной прибылью, но дополнительная прибыль становится всё меньше и меньше.

Этап упадка - период резкого падения объёма продаж, обусловленный снижением спроса со стороны потребителей. В результате уменьшения продаж прибыль становится всё меньше и наступает момент, когда выручка от продажи товаров не компенсирует затраты на производство и сбыт. Производство становится убыточным, и наступает время свёртывания, прекращения производства и продажи товара. Жизненный цикл товара заканчивается.

Причинами «старения» и «умирания» товара могут быть следующие факторы:

- потенциал спроса исчерпан,

- изменения в структуре спроса (изменение структуры населения, изменение ценностей, падение покупательной способности),

- технический прогресс

- изменение экономических условий.

В этом случае главной задачей службы маркетинга является внимательное слежение за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно производить внесение изменений в программу маркетинга. Основные маркетинговые действия, которые должны совершать менеджеры маркетинговой службы на различных этапах жизненного цикла товара можно проиллюстрировать в таблице 1.

Понятие жизненного цикла может применяться к отдельным товарам (товарным маркам), а также к целым классам товаров. Продолжительность жизненного цикла товарных классов существенно выше, чем отдельных марок товаров данного класса, т.к. морально устаревшая марка может быть заменена новой маркой товара того же класса.

Представление о жизненном цикле товаров играет принципиальную роль в маркетинге, т.к. разным этапам жизненного цикла соответствуют разные стратегии и приёмы маркетинга, вследствие чего товарная стратегия фирмы постоянно меняется.

Таблица 1 Основные характеристики этапов жизненного цикла товара и типичные маркетинговые действия предприятия Лаптев А.А., Конев И.П., Силантьева Л.П. Стратегический и оперативный маркетинг. - Петрозаводстк: Изд-во ПетрГУ, 2006. - С.77

	Этапы жизненного цикла товара
	Создание, разработка	Внедрение на рынок	Рост	Зрелость	Упадок
	ХАРАКТЕРИСТИКИ
Сбыт	Отсутствует, возможны опасные продажи	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий, поиск новых товаров
Прибыль	Отсутствует	Минимальная или нулевая прибыль, убытки	Наибольшая	Стабилизируется и начинает снижение	Низкая или нулевая
Потребители	Нет	Любители нового	Расширяющийся массовый рынок	Массовый рынок	Консервативные
Число конкурентов	Нет или единичные, потенциальные	Небольшое	Возрастающее	Большое	Подавляющее
Производство	Подготовка	Освоение	Крупное серийное	Максимальное	Сокращающееся
	МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
Основные стратегические усилия	Поиск ниши на рынке	Расширение рынка	Утверждение положения на рынке	Отстаивание своей доли прибыли	Поддержание прибыли, снижение издержек
Затраты на маркетинг	Возрастающие	Высокие	Высокие, но уменьшающиеся	Сокращающиеся	Низкие
НИОКР	Исследования и проектирование	Доработка изделий	Усовершенствование, модернизация	модернизация	Поиск замены
Распределение товара	Нет	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Установление цены	Пробная	Высокая	Средняя	Низкая	Самая низкая
Товар	Проектирование, опытные образцы	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Селективный

Поэтому кривая жизненного цикла товара не всегда имеет одинаковый вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом» Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - С.163-165.

Рисунок 2 - Разновидности кривых ЖЦТ

Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль, мода или фетиш.

Стиль Ї основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности, Например, существуют стили в одежде (вечерняя, повседневная, для души) и искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.

Мода Ї наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.

Фетиши - частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка.

4. Стратегическое планирование в маркетинге и разработка маркетинговых программ. Место программы маркетинга в бизнес-плане компании, её целевые задачи

В условиях рыночной системы хозяйствования маркетинг выступает в качестве исходного хозяйственного момента в экономической жизни предприятия, так как именно он ориентирует на максимальную реализацию возможностей в интересах потребителя. Ему также принадлежит важнейшая роль в процессе стратегического планирования, поскольку любые попытки добиться успеха любого проекта без маркетингового плана означают управление деятельностью компании под постоянной угрозой понести значительные потери из-за деятельности конкурентов. Кочурова Л.И. Оценка экономического аспекта маркетинговой деятельности предприятия// Практический маркетинг. - 2002.- № 9.-С. 67.

Под планированием следует понимать процесс, направленный на создание одного или нескольких будущих состояний, которые желательны и которые содержат две компоненты: оптимистическую и пессимистическую. Пессимизм основан на убеждении, что желаемое состояние не появится, если не выполнить необходимых действий. Оптимизм заложен в уверенности, что необходимо сделать что-то определённое, чтобы вероятность появления желаемого состояния возросла. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования // Теория, методология, практика: Монография.-Дело,-2005.-С.52

Маркетинговое планирование составляет фундаментальную основу предпринимательской и менеджерской деятельности в любой сфере при выполнении любой из присущих функций. Оно позволяет обеспечить постоянную эффективность деятельности предприятия и снизить риск принимаемых решений. Целью маркетингового планирования является идеальный результат деятельности в будущем.

План маркетинга - это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами, организацией.

Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий, которее можно проиллюстрировать на рисунке 3: Беленов О.Н. Стратегический маркетинг. - Воронеж:: Изд-во Воронеж. гос. ун-та, 2003.-С. 278.

стратегического плана;

управления маркетингом;

реализации плана и контроль.

Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Рисунок 3-Этапы процесса планирования в коммерческой организации Рисунок взят с Интернет сайта: http://www.mibif.ru

При осуществлении маркетингового планирования не существует единого стандарта разработки плана маркетинга в отношении объема и степени детализации его отдельных элементов. Однако в основе любого такого плана лежит анализ рынка компании и его сегментов, анализ отрасли компании и ее конкурентов, а также перечень мероприятий, направленных на предложение потребительской ценности.

Весь комплекс мероприятий по реализации маркетингового плана -- его подготовка, осуществление и оценка результатов -- направлен на то, чтобы, держать целевые рынки под прицелом маркетинговой стратегии. Поскольку процесс реализации маркетинговой стратегии непрерывен, целесообразно подготовить годовой план по проведению маркетинговых мероприятий. Бюджет на осуществление подобных мероприятий также утверждается ежегодно. В широком смысле маркетинговый план -- это последовательность ежегодных маркетинговых планов, преследующих общую цель: реализацию маркетинговой стратегии.

Периодичность составления и корректировки маркетингового плана зависит от самой компании и ее маркетинговой активности. Стратегии выбора целевых рынков и позиционирования, как правило, не претерпевают серьезных изменений на протяжении года. Мероприятия по корректировке тактических целей, стратегий предложения, продвижения, распределения и ценообразования следует обозначить в годовом плане.

В качестве субъекта планирования выступают глава маркетингового отдела либо группа руководителей. Некоторые компании рассматривают маркетинговый план в качестве элемента бизнес-плана компании. Следует помнить, что какой бы формат маркетингового плана не использовался, разработка маркетингового плана должна проводится с учетом целей бизнес-плана компании. В последнее время превалирует тенденция привлечения всех функциональных отделов компании к разработке маркетингового плана. При этом каждый руководитель отдельного подразделения составляет часть плана в рамках своих компетенций, согласовывая исходные данные с элементами плана руководителей других отделов -- маркетингового, производственного, финансового и т.п. Дж. О' Шонесси. «Конкурентный маркетинг: стратегический подход». - СПб.: Питер, 2001. - С. 59.

Выбор объекта планирования зависит от номенклатуры продуктов компании. Некоторые компании в качестве такового используют отдельный товар или торговую марку, другие -- товарные группы или целевые рынки. Объект планирования, таким образом, отображает принципы организации маркетинговой деятельности компании. Заслуживает внимания выбор в качестве объекта планирования целевого рынка компании, независимо от того, какой подход использовался при составлении плана. Подобный выбор позволяет компании сосредоточить внимание на своем потребителе в процессе разработки маркетингового плана, а также учитывать потребности целевого рынка при создании стратегии позиционирования.

Таким образом, можно сформулировать основную суть стратегического плана маркетинга: Кандинская О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование // Маркетинг. - 2001. - N 2. - С.34-46

Задаёт направление для деятельности предприятия.

Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения Потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.

Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.

Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.

Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.

Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.

Создает основу для распределения ресурсов.

Наряду с разработкой маркетинговых планов разрабатываются также специальные программы. Они направлены на решение отдельных комплексных проблем, например, на организацию выпуска нового продукта, имеющего для компании важное значение, или на выполнение какой-либо особой задачи, допустим, по завоеванию нового рынка или поглощению конкурирующей фирмы. Такие программы бывают как краткосрочными, так и долгосрочными и составляются, как правило, специально созданной для этого рабочей группой.

Маркетинговые программы предполагают максимальную адаптацию к рынку через разработку и применение долговременной стратегии развития предпринимательских структур, конкретизированной в оперативных тактических решениях. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ, 1998. - С. 246

Программы маркетинга - это системы взаимосвязанных задач и адресных мероприятий, определяющих действия предприятия на заданный период времени по всем блокам маркетинга Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - С.97.

В качестве, ядра программы выступает цель, вокруг которой группируется комплекс разнообразных мероприятий, составляющих основное ее содержание.

Единая цель программы развертывается в совокупность задач, решение которых осуществляется с помощью мероприятий, реализуемых конкретными исполнителями при определенном ресурсном обеспечении. Эта комплексность и представляет существо программы.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности Голубков Е.П. Планирование маркетинга :

1. Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга.

2. Программа по отдельным направлениям, комплексам маркетинговой деятельности, и прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров.

3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной кампании.

Обычно этот маркетинговая программа состоит из трех частей:

* Изложение маркетинговых и финансовых целей компании;

* Обоснование планируемых маркетинговых действий компании;

* Медиа-план маркетинговой деятельности компании.

Основу маркетинговой программы составляют:

* Результаты мониторинга рынка;

* результаты маркетинговых исследований;

* результаты деятельности маркетингового отдела и предприятия, в том числе результаты маркетингового аудита.

Разработка маркетинговой программы - не разовое, а периодическое мероприятие. (Например, раз в полгода или ежегодно).

Однако установленная периодичность может нарушаться. Например, принятие решения о выходе на новые рынки или развитии новых направлений деятельности должно сопровождаться не только анализом рынка и маркетинговыми исследованиями, но и маркетинговой программой для нового направления.

Маркетинговая программа - документ для внутреннего пользования компании. Она нужна для:

* планового достижения поставленных целей (Management by Objectives - MBO в маркетинге);

* оптимизации и экономии выделяемых на маркетинг ресурсов;

* как инструмент периодического мониторинга рынка.

Разработка маркетинговой программы компании или отдельного направления развития компании - ответственный шаг. По этому документу бизнес и будет развиваться достаточно долгий период, поэтому маркетинговая программа должна разрабатываться только высокопрофессиональными специалистами.

Формирование и исполнение бюджета фирмы и бюджета маркетинга. Маркетинговые издержки в роли генератора доходов и инвестиций

Бюджет маркетинга -- финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

Существуют несколько распространенных методов формирования бюджета маркетинга:

1. Метод формирования бюджета «от возможностей».

В этом случае менеджер по маркетингу отправляется к руководству и спрашивает, сколько можно запланировать на рекламу. А потом успокаивает шефа «постараемся уложиться». Метод встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не маркетинг. Ведёт к выделению на рекламу произвольных сумм, часто выражается в «остаточный метод» финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение.

Непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные мероприятия.

8 Метод фиксированного процента.

Метод основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, т.к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия).

При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение. И самое главное, если бюджет составлен таким образом, в нём не учитываются ни освоение новых рынков, новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятельность и ещё не успели оказать влияния на объем реализации предприятия.

3. Метод соответствия конкуренту.

Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Может быть обоснован при допущении, что у конкурентов есть опыт и знания, они знают, что делают, но это глупо. Не учитывает, что зависимость между объемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной.

К примеру, если фирма затрачивает на маркетинг свыше 50% всех маркетинговых затрат всех операторов, действующих на рынке, то эта фирма вполне может завоевать рынок целиком, хотя может и обанкротиться. Отсутствуют гарантии точности информации об эффективности формирования рекламного бюджета конкурентами. Конечно, рекламный бюджет конкурента следует принимать во внимание, однако при составлении бюджета маркетинга своего предприятия его сравнительную величину нельзя принимать в качестве определяющей.

4. Метод максимальных расходов.

Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям.

Декларативен, часто вырождается в остаточный метод финансирования.

9 Метод «цель-задание».

Немного забегая вперед, скажем, что этот метод можно было бы считать самым правильным для расчета бюджета маркетинга. Здесь бюджет маркетинга составляется, руководствуясь целями, которые надо достичь, и задачами, которые необходимо решить.

Предполагает, что маркетинговые усилия должны строго соответствовать конкретным целям работы. При этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям. Надежен, но может превратить маркетинговую деятельность в мозаику, плохо сориентированную на общий план маркетинга. В соответствии с финансово-калькуляционными возможностями могут быть поставлены цели действия маркетинга определенные временные интервалы, на обособленные целевые группы, отдельные продукты с использованием конкретных средств маркетинга. Больше соответствует принципам оперативного, чем долгосрочного планирования и на практике ограничивается в момент произнесения фразы: «Больше денег нет», что сводит его к методу финансирования «от возможностей».

6. Метод маржинального дохода.

Предполагает прослеживание зависимости между доходами от продаж и затратами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов активности позволяет найти оптимум. Теоретически почти безупречен, однако на практике выступает разновидностью метода «проб и ошибок».

10 Метод учета программы маркетинга.

Как и метод «цель-задание», предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. с использованием одновременно и метода маржинального дохода. Так, если в отраслевом сегменте рынка ощутимо высоки темпы обновления продукции, то это требует коротких сроков достижения целей маркетинга. Поэтому и доля маркетинговых затрат будет значительно выше, чем при возможности рассредоточения усилий во времени. Соответственно больших маркетинговых затрат требует цель внедрения на рынке, чем если бы на рынке действовал признанный лидер с задачей поддержать свой авторитет, сохранить позиции.

Эффективность маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий не сразу выливается в денежное выражение этой эффективности. От этапа затрат до этапа получения прибыли может быть значительный временной период и довольно много промежуточных этапов…

При рассмотрении подходов к формированию бюджета маркетинга нужно принять за аксиому принцип экономической эффективности маркетинговых мероприятий и всей маркетинговой деятельности предприятия вообще.

Итак, экономическая эффективность маркетинговой деятельности - относительный многообразный (по всем этапам процесса маркетинга) результат, отвечающий конечным и промежуточным целям осуществления маркетинговой деятельности. Кроме того, экономическая эффективность маркетинговых мероприятий отношение результата (эффекта) от проведения маркетинговых мероприятий ко всей совокупности затрат, необходимых для их осуществления.

Контроль эффективности маркетинга.

Вследствие того, что расходы на маркетинг составляют заметную долю в бюджете современных фирм. Поэтому контроль маркетинга т.е. постоянное сопоставление расходов на его осуществление с результатами деятельности фирмы, должен проводиться постоянно, а не спонтанно. Естественно, что форма контроля зависит от уровня управления.

На стратегическом уровне это ситуационный анализ, раскрывающий правильность выбора фирмой целей, меру полноты реализации фирмой своих потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, каналам товародвижения и товарам.

На тактическом уровне ежегодное рассмотрение соответствия результатов поставленным задачам, контроль объемов продаж, доли рынка, контролируемой фирмой, отношения покупателей.

На оперативном уровне рассматриваются прибыльность каждого из товаров фирмы, содержание и эффективность работы на рынках и их сегментах, размеры заказов и т.п.

Показателями эффективности расходования средств на маркетинг могут быть:

- отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж;

- количество и объем продаж непосредственно по рекламным акциям;

- изменение популярности товаров фирмы в результате рекламной деятельности;

- прибыль, приходящаяся на одного работника отдела маркетинга.

В задачу маркетингового контроля входит также тщательный анализ рекламаций и возврата проданного товара, выявление причин и разработка мероприятий, исключающих повторение подобных случаев.

Важнейшей задачей повышения эффективности маркетинга является обучение специалистов фирмы методам оценки финансовых последствий принимаемых ими решений.

5. Управление каналами товародвижения, их особенности в оптовой торговле. Виды, функции и основные характеристики

Современные компании в условиях нарастания потока товаров, усиления конкуренции значительное внимание уделяют оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества представляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Для компании выбор сбытовой сети (каналов распределения) - стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели.

Ф. Котлер определяет канал распределения (маркетинговый канал) как совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг [78, c.223].

Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций. Ниже приведены функции, которые реализация которых способствует заключению производителями и потребителями сделок.

· Информационная функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследований, а также распространение результатов этих исследований, которые необходимы для составления планов и осуществления товарообмена.

· Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.

· Установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контактов с ними.

· Приведение товара в соответствие: оформление и «подгонка» предложений к требованиям потребителей. Сюда относится производство, монтаж и упаковка товаров, а также разделение их на разные сорта.

· Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

Ниже приведены функции, которые помогают выполнять уже заключенные сделки.

· Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров.

· Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.

· Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

8 поток прав собственности: переход прав собственности на товары одних собственников к другим;

9 физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

10 поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

11 финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

12 поток информации распространяется в двух направлениях: сведения о рынке - в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников - в сторону рынка.

Наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее, в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

· оптовые торговцы;

· розничные торговцы;

· агенты и брокеры;

· коммерческие компании по обслуживанию.

Оптовые торговцы - посредники, продающие товары другим продавцам, например, розничным торговцам или клиентам-организациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным потребителям. Они закупают товары у изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая их хранение и перепродажу небольшими партиями розничными торговцами, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки. Обычно оптовики имеют дело с несколькими поставщиками и способны предложить взаимодополняющие или взаимозаменяемые товары

Независимые розничные торговцы - торговцы, которые продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей.