Стратегический маркетинг, маркетинговый анализ

Структура стратегии маркетинга, ориентирующей компанию на обеспечение ее безопасности, включает ряд системообразующих элементов, характеризующих конкурентные возможности компании и его рыночную позицию с учетом экономической безопасности (оптимальный уровень экономической безопасности). К таким основным элементам стратегии маркетинга относятся следующие блоки политики компании:

- товарная;

- ценовая;

- распределительная;

- коммуникативная.

Стратегия маркетинга, учитывающая императив экономической безопасности, включает вышеперечисленные инструменты ее реализации, каждый из которых характеризуется с позиции конкретных значений, имеющих возможные варианты.

Комбинированная программа развития компании с учетом обеспечения ее безопасности предполагает использование в стратегическом аспекте следующих маркетинговых инструментов:

- товарная политика - совершенствование продукции, модификация товара, комплексный подход;

- ценовая политика - сокращение расходов, в том числе на содержание дополнительных офисов, гибкое ценообразование, совершенствование системы платежей, анализ эффективности услуг и сфер деятельности;

- распределительная политика - освоение новых и расширение границ существующих рынков, более глубокое проникновение на существующий рынок за счет четко осуществленной сегментации, усиление позиций на рынке;

- коммуникативная политика - оптимизация организационной структуры, стабильное стимулирование труда работников, продвижение долгосрочных стратегических целей, информирование потенциальных клиентов о возможных угрозах.

Вышеперечисленные признаки являются основой для моделирования любой маркетинговой стратегии с учетом экономической безопасности.

Для эффективного выбора стратегии маркетинга в данных координатах, т.е. с учетом экономической безопасности, необходимо Говорина О.В. Разработка структурно-логической модели оценки уровня экономической безопасности предприятия // Труды КГТУ. - 2006. - №2-3:

1) оценить уровень экономической безопасности предприятия с учетом пороговых значений социально-экономических показателей;

2) определить степень сложности выполнения мероприятий, обеспечивающих поддержание данных индикаторов на сложившемся уровне или их улучшение.

На первом этапе выбора маркетинговой стратеги осуществляется оценка уровня экономической безопасности, которая основывается на использование методического инструментария (SWOT-анализ, морфологический анализ, экспертный или многокритериальный метод принятия решения), с помощью которого выявляются сильные и слабые стороны компании с точки зрения ее экономической безопасности, проводится их количественная оценка.

На основании данных, полученных в результате вышеназванной оценки, рассчитывается уровень экономической безопасности, который сложился в компании на момент разработки и реализации стратегического плана маркетинга Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии / Под ред. Зиннуров У.Г. - Уфа: УГАТУ, 1999. - С.35-45.

Следующим шагом в выборе эффективной маркетинговой стратегии является оценка степени сложности выполнения намеченных мероприятий.

Исходя из конкретных блоков маркетинговой политики компании (товарная, ценовая, распределительная, коммуникативная), воздействующих на показатели экономической безопасности, определяется степень сложности реализации стратегии маркетинга. Для этого используются следующая модель Олейников Е.А. Многофакторные модели по оценки экономического потенциала компании // Экономический анализ: теория и практика. - 2003. - №9. - С.31-34:

;

;

;

;

,

где СМ - комплексная оценка сложности маркетинговой стратегии (в баллах),

f_k - значение коээфициента весомости группы инструментов, характеризующих к-й системообразующий элемент,

y_kj - коэффициент весомости, учитывающий значимость j-го показателя, характеризующего к-й системообразующий элемент,

z_kij - оценка одного из вариантов признаков (инструментов),

СМmax, СМmin - комплексная оценка наиболее сложной и наименее сложной стратегии маркетинга.

СМсл - коэффициент сложности стратегии маркетинга.

Если СМсл<0,5, то стратегия маркетинга характеризуется низкой степенью сложности и рекомендуется к выполнению, если же СМсл попадает в интервал 0,5?СМсл?1, то стратегия маркетинга характеризуется высокой степенью сложности, и, возможно, целесообразно ее упрощение.

Таким образом, на основании представленных моделей можно определить направления стратегического маркетинга с учетом экономической безопасности, если полученные в результате расчетов значения подставить в матрицу «Оптимальный уровень ЭБ / Степень сложности реализации стратегии маркетинга».

Таблица 6.1. Матрица «Оптимальный уровень ЭБ / Степень сложности реализации стратегии маркетинга», учитывающая уровень экономической безопасности Говорина О.В. Разработка структурно-логической модели оценки уровня экономической безопасностью предприятия // Труды КГТУ. - 2006. - №2-3. - С.41

Следовательно, можно сделать вывод о том, что содержание данной матрицы применимо при разработке стратегического маркетингового плана с учетом уровня экономической безопасности. При этом выбирается один из вариантов стратегического направления, каждый из которых характеризуется определенным уровнем экономической безопасности и степенью сложности разработанной стратегии маркетинга. Соответственно, можно определить сильные и слабые стороны компании, которые необходимо учитывать при выборе стратегического направления, разработке и реализации ее стратегического маркетингового плана.

7. Анализ организации функционирования маркетинговой службы компании и оценка её эффективности

Анализ деятельности маркетинговой службы современной компании призван установить, в какой мере она отвечает требованиям, предъявляемым к организации, т. е. его задача - определение рациональности структуры управления данной службой с точки зрения установленных оценочных критериев, характеризующих ее качество. Реализация методов анализа, как правило, осуществляется в пять этапов:

Первый этап состоит в выяснении рыночных позиций компании, областей неопределённости и вероятных альтернатив развития.

Второй этап базируется на анализе организационной структуры, заключающейся в определении переменных, которые способны значительно влиять на выполнение задач компании.

На третьем этапе изучаются цели и программы развития компании с точки зрения совершенствования ее маркетинговой службы.

На четвертом этапе оценивают, насколько структура маркетинговой службы отвечает задачам, целям и факторам внутренней среды компании.

Пятый этап - это оценка эффективности деятельности службы маркетинга. Она является важным элементом разработки проектных и плановых решений, позволяющих определить уровень прогрессивности действующей структуры, разрабатываемых проектов или плановых мероприятий; она проводится с целью выбора наиболее рационального варианта структуры или способа её совершенствования Мильнер Б.З. Теория организации. // http://polbu.ru/milner_organization/.

В рамках данного вопроса целесообразно рассматривать все вышеперечисленные этапы анализа организационной структуры отдела маркетинга. Формирование организационных структур отделов маркетинга в России еще не завершено, самостоятельные структуры данной службы имеет примерно третья часть функционирующих промышленных предприятий, в других отраслях данные показатели еще ниже. Причем каждое предприятие формирует организационную структуру отдела маркетинга с таким расчетом, чтобы она способствовала достижению поставленных предприятием целей, соответствовала существующим условиям рынка и выбранной маркетинговой стратегии. Около 30% предприятий выполняют маркетинговые функции силами специалистов по маркетингу, работающих в разных подразделениях компании. Однако все больше расширяется практика передачи части функций маркетинга на аутсорсинг в специальные структуры (рекламно-маркетинговые агентства, аналитические центры).

Организационная структура собственной службы маркетинговой деятельности компании может быть определена как конструкция организации, обеспечивающая управление маркетингом, т.е. это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью Стратегический и оперативный маркетинг / Под науч.ред. А.А.Лаптева. - Петрозаводск: Изд-во ПетрГУ, 2006. - с.147.

Для организации маркетинга не существует универсальных схем. Как правило, маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размеров компании, специфики выпускаемой продукции, типа рынка, сложившейся системы взаимодействия с целевыми аудиториями и партнерами и т.д.

Структура отдела маркетинга может иметь следующие направления ориентации: функциональное; товарное; региональное; рыночноориентированное; функционально-товарное; функционально-рыночное; матричное и др.

В современных условиях правомерно различное сочетание типов и видов организационных структур в разных вариантах. Теоретики и практики-маркетологи выделяют следующие типы организационных структур.

1) Для компаний с узкой номенклатурой товаров и услуг и обслуживанием небольшого количества рынков используется структура функционального типа.

Функциональная организация служб маркетинга базируется на разделении труда персонала по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При незначительной вариации ассортиментного ряда выпускаемой продукции и устойчивом производстве функциональная организация маркетинга эффективна. Однако при расширении номенклатуры продукции эффективность функциональной организации снижается, так как возрастает период реакции на изменение внешних условий.

Функциональная структура ориентирует компанию на достижение текущего эффекта и не способствует освоению новых видов продукции, повышению динамики развития производства и новаторству.

2) Для предприятий, выпускающих большое количество различной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, наиболее целесообразна организация маркетинга по товарному принципу, и соответствующая ему структура службы маркетинга.

Данная структура службы маркетинга более дорогостоящая, чем функциональная, поскольку требуется увеличение издержек на оплату труда из-за расширения штата сотрудников и сосредоточения усилий на каждой из групп товаров. Поэтому структура отдела маркетинга по товарному принципу более целесообразна на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная структура распространена в крупных компаниях развитых стран, где каждый филиал специализируется на производстве конкретного товара. В России, например, такую структуру имеет компания ВиммБилльДанн.

3) Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где имеют место неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам. В качестве рынка может выступать отрасль промышленности, либо сегмент однородных покупателей. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга, и, соответственно, тактика работы отделов служб маркетинга.

Организация маркетинга по рынкам ставит запросы покупателей в центр внимания, при этом создается возможность более достоверно прогнозировать конъюнктуру отдельных рынков и реализовывать программы удовлетворения потребностей целевых групп потребителей.

На предприятиях, продукция которых продается многим регионам, где необходимо учитывать особенности потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по региональному принципу. Эта организационная структура маркетинга чаще всего имеет место в крупных компаниях, обслуживающих большое количество рынков, которые разграничиваются на отдельные зоны и районы. Примером такой организации структуры является служба маркетинга ООО «Объединенная табачная компания», базирующаяся в г.Ростова-на-Дону, но реализующая свою продукцию в регионах Юга России, Урала, Сибири и Дальнего Востока.

Структуры маркетинга компании, синтезирующие разные подходы к структурам, т.е. функционально-товарной, функционально-рыночной, функционально-региональной применяются в крупных международных компаниях и требуют для своей организации весьма значительных финансовых ресурсов.

4) Матричная структура используется на предприятиях, например, разрабатывающих новые маркетинговые программы. Основными элементами таких структур являются группы сотрудников двойного подчинения. Работники для таких групп могут формироваться не только за счет вновь принятых сотрудников, но и персонала функциональных подразделений. После выполнения маркетинговой программы они возвращаются в свои отделы. В этой структуре управления перед каждым элементом или группой ставятся определенные задачи, закрепляются права, обязанности и ответственность, выделяются необходимые ресурсы, как правило, они направляются на проекты пилотного типа. Руководители групп в матричной организации отвечают за интеграцию всех видов деятельности и ресурсов, относящихся к поставленной задаче, а также за планирование, организацию и контроль работ при выполнении этой задачи.

Таким образом, после рассмотрения основных типов организационных структур отдела маркетинга и рекомендаций по применению того или иного их типа в соответствии с поставленными целями и условиями развития организации, необходимо рассмотреть основные методы оценки эффективности функционирования отдела маркетинга.

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается конкретно, в соответствии с видом структуры и рынками, на которых действует данная компания. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.

В рамках другого подхода главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга следует считать Кеворков В.В., Леонов С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии // http://www.marketing.spb.ru/read/m16/7.htm:

1) Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды.

2) Осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш.

3) Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

Список Литературы

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.

Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.- 400 с.

Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.

Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383 с.

Размещено на Allbest.ru