Региональный маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

региональный маркетинг

Сущностные основы и комплекс регионального маркетинга. Социально-экономические предпосылки развития регионального маркетинга в России

Реализация принципов регионального маркетинга как действенного механизма организации предпринимательства в регионе позволяет учитывать при принятии хозяйственных решений состояние динамику предложения спроса и конъюнктуру регионального рынка, характер развития межрегиональных связей, а также создавать условия для максимального приспособления процесса регионального воспроизводства к требованиям рынка.

Социально-экономические предпосылки развития, регионального маркетинга в современных российских условиях состоят в том, что с начала 90-х годов по существу стали организационно и экономически оформляться региональные рынки; пропорции регионального воспроизводственного процесса формируются через воздействие рыночных инструментов регулирования цен, налогов, процентов за кредит и т.д Тамбиев А. Х., Кетова Н. П.. Региональный маркетинг. Учеб. пособие. М. Изд-во «Экономика».-2000.С.5..

Изучение потребностей хозяйственного комплекса, исследование рыночной конъюнктуры в регионе весьма рационально осуществлять через региональный маркетинг. Он является малоразработанным экономическим инструментом. А.М Лавров и В. С. Сурнин вполне справедливо утверждали в 1994 году, что вводят новую составляющую маркетинга - региональный маркетинг Жан-Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок. -М., 2008.С. 35..

Объективная необходимость распространения регионального маркетинга в России в условиях формирования рыночных отношений подтверждается мировой практикой, ибо использование маркетинговых подходов весьма продуктивно для организации производства и реализации на избранных сегментах рынка определенных товаров или товарных систем, обоснования рыночной концепции региона.

В условиях реформирования российской экономики регионы - это сосредоточение экономических, социальных, экологических и других интересов, от учета которых во многом зависят успехи трансформационных процессов в масштабах страны в целом, поэтому очевидна необходимость применения эффективных механизмов выработки стратегии и тактики рыночных преобразований, для чего целесообразно использование маркетинга позволяющего определять путь и степень достижения поставленной цели в процессе формирования экономики региона.

Сущность регионального маркетинга

Региональный маркетинг - это элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень, а на мезоуровень. Региональный маркетинг - это определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня и предпринимателей, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой - механизм удовлетворения выявления потребностей конкретных людей, групп потребителей, предприятий и фирм как в данном регионе, так и за его пределами в соответствующих товарах - готовой продукции, оборудования, технологии, услугах информации и т.д Библиотека Лояльности // http://www.loyaltymarketing.ru..

Региональные структуры, действующие на принципах современного маркетинга, достигают коммерческих целей поставленных перед регионом, путем наиболее полного удовлетворения потребностей носителей платежеспособного спроса - в рамках региона или вне его через гармонизацию отношений между потребителями и производителями с ориентацией на приоритеты потребителе.

Основное в региональном маркетинге - целевая ориентация и комплексность, слияние в единый процесс всех элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности и объединение их в систему, действующую в интересах региона с синергетическим эффектом, при многократном усилении результата, в силу такой системности.

Региональный маркетинг включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СП6.: Питер Ком, 2006.С 55..

Маркетинг в экономике региона - это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории, в рамках которой рассматриваем регион, муниципальное образование, в целом территорию как субъекта, предоставляющего роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории) Тамбиев А. Х., Кетова Н. П.. Региональный маркетинг. Учеб. пособие. М. Изд-во «Экономика».-2000.С.34.. Такой подход, представляющий регион, территорию как производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса в отношении реальных ресурсов и потенциала территории является гораздо более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона исключительно на самом себе.

Эмпирические исследования показывают следующие приоритетные цели регионального маркетинга Медведева Е., Крошилин С. Региональный маркетинг//Маркетинг.2008-№4. :

1. Улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий различных отраслей и сфер.

2. Улучшение степени идентификации социума региона со своей территорией проживания.

3. Привлечение в регион новых предприятий, логистических систем и т.д.

4. Создание уровня известности выше регионального (национального).

Основные задачи регионального маркетинга:

1. Привлечение дополнительных инвестиций для развития производства и социальной сферы;

2. Сохранение имеющихся кадров высококвалифицированных ученых, инженеров, рабочих, творческой интеллигенции;

3. Создание благоприятных условий для подготовки квалифицированных кадров и развития малого предпринимательства;

4. Развитие сфер бизнеса, обеспечивающих пополнение регионального бюджета за счет привлечения средств из других территорий и из-за рубежа (туризм, отдых и т.п.);

5. Решение проблем социальной защиты населения региона и обеспечение социальных гарантий малоимущим.

Цели и принципы регионального маркетинга

Исходя из вышеизложенных методологических посылок, цели регионального маркетинга можно определить следующим образом Котлер Ф., Вонг В., СандерсД., Армстронг Г. Основы маркетинга. Четвертое европейское издание.-М.2007.С.124.:

- обеспечение прибыльности от коммерческой деятельности в регионе, дающей основу для получения прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся в регионе средств и производственных возможностей путем максимально выгодного использования ресурсного, производственного и трудового потенциала территории;

- создание условий для завоевания рынков за пределами региона путем достижения устойчивых связей с другими регионами, а также с другими странами расширения ассортимента продаваемых товаров, производимых как на данной территории, так и взятых под реализацию, прогнозирование рыночной ситуации, анализ тенденций платежеспособного спроса потребителей на территории региона в рамках уже сложившегося товарного ассортимента, а также при введении новых товаров;

- выработка комплекса действий и внедрение их в практику по обеспечению программно-целевого подхода к решению проблем эффективного производства и реализации товаров. Основу такого комплекса должно составлять строгое следование требованию производить в регионе только то, что будет обязательно продано, и не тратить усилия на то чтобы произвести и пытаться продвинуть на рынки товары которые традиционно производились и продавались, но теперь не находят спроса.

Из сущности и целей регионального маркетинга вытекают его принципы. Представляется, что их можно сформулировать следующим образом Библиотека Лояльности// http://www.loyaltymarketing.ru.:

Первый принцип - нацеленность на конечный практический результат производственно-сбытовой деятельности региона определение направлений ее развития, ибо эффективность реализации товаров в намеченных объемах и ассортименте означает овладение рынками, а впоследствии при проведении конструктивной маркетинговой политики - удержание и расширение числа рынков за пределами региона, что позволяет использовать в полной мере потенциал региона.

Второй принцип - ориентация региона на долговременные результаты рыночной деятельности, что в условиях трансформации региональных экономик в России предполагает преодоление монополизма и создание конкурентных рынков в регионе, превращение «рынка продавца» в «рынок покупателя», развитие производства на предприятиях всех форм собственности, а также предпринимательства во всех секторах экономики. Реализация этого принципа предполагает освоение в полной мере маркетинговых подходов в региональной экономике Вертоградов В. Развертывание CRM-cистемы как рациональный первый шаг в постановке маркетинга// http://www.pro-invest.com..

Третий принцип - применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления производства в регионе к требованиям сложившихся и потенциальных потребителей при одновременном целенаправленном и активном воздействии на них путем организации действенной рекламы выставок, ярмарок и т.д.

Роль маркетинга в согласовании интересов рыночных субъектов разного уровня

Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее Тамбиев А. Х., Кетова Н. П.. Региональный маркетинг. Учеб. пособие. М. Изд-во «Экономика».-2000.С.67..

Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (то есть иной) территории.

Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы.

Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе - потребители.

Реализация принципов регионального маркетинга, при выполнении указанных целей, создает условия для такой организации управленческих отношений, которая формирует хозяйственно-правовое поле сохранения, с одной стороны, полной самостоятельности производителе региона, с другой - поведение на практике эффективного воздействия со стороны государства. Это позволяет региональному маркетингу обеспечивать согласование локальных экономических целей отдельных предприятий и фирм с региональными целями и интересами Котлер Ф., Вонг В., СандерсД., Армстронг Г. Основы маркетинга. Четвертое европейское издание.-М.2007.С.66..

Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты - нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица - юридические лица» (критерий юридического статуса) Голубков Е.П.Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика.3-е издание.-М.: Финпресс,2007. С.39..

Один из принципиальных вопросов маркетинга региона - осмысление и оценка того как, на основании чего и посредством каких инструментов осуществляют выбор их потребители - реальные и потенциальные. В маркетинге известно, как минимум, шесть основных групп субъектов, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них: инициатор; субъект влияния; субъект, принимающий решение; субъект, утверждающий решение; покупатель; пользователь.

Субъектами, активно осуществляющими продвижение региона как «товара», а также производимых в рамках регионального производственного комплекса товаров и услуг на рынке выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей. Для реализации своей целевой ориентации маркетинг региона вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих Жан-Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок. -М., 2008.С. 94.:

1. формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

2. расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ,

3. привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

4. повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

5. стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

В целом выделяются четыре крупных целевых рынков покупателей:

1. Постоянные жители, проживающие в регионе, а также работающие в регионе по найму, в т.ч. «маятниковые мигранты».

2. Приезжие.

3. Отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы.

4. Внешние рынки.

Комплекс регионального маркетинга

Региональный маркетинг, занимающий позицию между программами воздействия на национальную экономику (макроуровень) и маркетингом на микроуровне (предприятий и фирм), позволяет обеспечивать сочетание интересов и целей общенационального и регионального характера, а также интересов макро- и микроуровня Тамбиев А. Х., Кетова Н. П. Региональный маркетинг. Учеб. пособие. М. Изд-во «Экономика».-2000.С.71..

Регион, представляющий собой мезоуровневую систему, имеет соответствующие интересы, потребности и возможности, выявляемые на основе регионального маркетинга и проецируемые на систему региональных рынков. Региональный маркетинг обеспечивает, с одной стороны, сбор информации о возникающих на микроуровне возможностях производства, и одновременно, потребностях рынка региона, с другой стороны - поступление данных о коньюнктуре рынков более высокого уровня, регионах-конкурентах по тем или иным видам товаров и т.д. и выдает, на основе их обработки, те или иные управленческие решения.

В рамках стратегического управления регионом маркетинговая концепция заключается в нахождении ответов на следующие вопросы:

1. Что представляет собой стратегическое рыночное поле деятельности региона:

- какие целевые группы потребителей оно охватывает;

- какие проблемы целевой группы потребителей должны быть решены;

- на каких региональных или международных рынках регион намеревается выступать?

2. К какому позиционированию стремится регион в целом на рынке и в отдельных рыночных сегментах, то есть, как потребитель должен воспринимать регион по сравнению с конкурентными территориями?

Эти решения в дальнейшем оказывают большое влияние на формирование конкретных маркетинговых инструментов, то есть ответы на вопросы в отношении: - товарной политики региона. Соответствует ли, предложенный на рынке региональный товарный ассортимент требованиям потребителей и условиям конкурентной борьбы; - коммуникационной политики. Какие инструменты коммуникаций должны быть использованы для привлечения целевых сегментов; - ценовой политики. Как выглядит региональное ценовое позиционирование по сравнению с конкурентами; - сбытовой политики. По каким каналам осуществляется сбыт важнейших региональных товаров Мышенко Е.Г. Развитие методологии маркетингового управления регионом.- М: ЗАО Издательство «Экономика», 2005. - С. 103. .

Многоаспектность комплекса регионального маркетинга предопределяется сложностью и многоуровневым характером самих рыночных отношений, ибо рынок следует рассматривать на уровне страны в целом (общенациональный рынок), на уровне отдельных республик, краев, областей (региональный рынок), а также на уровне города, района (локальный рынок).

региональный маркетинг принцип взаимодействие

Региональный маркетинг как современный маркетинг взаимодействия

Эволюция концепций маркетинга. Концепция маркетинга взаимодействия, ее реализация в российских регионах.

Концепция маркетинга, равно как и маркетинг в целом, эволюционирует. В настоящее время развивается концепция традиционного маркетинга как предпринимательской философии, сформулированной еще в 60-х годах Теодором Левитом. Ее основу составляет утверждение, что гарантией достижения целей предприятия является сегментация целевых рынков, удовлетворение потребностей избранных групп потенциальных покупателей более эффективными по сравнению с конкурентами способами.

Бытовавшая до этого концепция предпринимательства быль основана на стремлении к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции. Согласно новой концепции, констатирует И.И. Кретов, предприятие должно концентрировать свое внимание на достижении и постоянном поддержании максимального уровня удовлетворения потребителей, получая за счет этого максимально возможные прибыли Тамбиев А. Х., Кетова Н. П. Региональный маркетинг. Учеб. пособие. М. Изд-во «Экономика».-2000.С.81..

Неоднозначно характеризует концепцию маркетинга Ф. Котлер. Он определяет ее как пять подходов: концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга; концепция социально-этического маркетинга Там же.

В целом же концепция маркетинга состоит в том, что залог достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Эволюция концепций маркетинга: 1860-1920 - Производственная, 1920-1930 - Товарная, 1930-1950 - Сбытовая, 1960-1980 - Традиционный маркетинг, 1980-1995 - Социально-этический маркетинг, 1995 - по настоящее время - Маркетинг взаимодействия. Каждая из концепций имеет свой инструментарий, ведущую роль и основную цель Тамбиев А. Х., Кетова Н. П. Региональный маркетинг. Учеб. пособие. М. Изд-во «Экономика».-2000.С.83..

Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Это стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа (положительный имидж, слабо выраженный имидж, излишне традиционный имидж, противоречивый имидж, смешанный имидж, негативный образ, чрезмерно привлекательный имидж), маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

Функции и характеристики регионального маркетинга как маркетинга взаимодействия

Основные характеристики регионального маркетинга как маркетинга взаимодействия:

1. Объект маркетинга - не совокупное решение по региону, а отношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками процесса купли - продажи в данном регионе и в других регионах.

2. Продукция на региональных рынках стандартизирована, услуги унифицированы, маркетинговые решения повторяются. Поэтому необходима индивидуализация отношений в рамках маркетинга. Это возможно при долгосрочном взаимодействии партнеров.

3. Именно отношения становятся инструментом интеграции и одновременно продуктом, в котором интегрированы ресурсы.

4. Ответственность за принятие решений ложится на региональные управленческие структуры, обеспечивающие взаимодействие рыночных субъектов как в рамках региона, так и в межрегиональном экономическом пространстве.

Стадии жизненного цикла маркетинга взаимодействия:

1. Создание интереса к региону, производству товаров и услуг на территории региона.

2. Процесс покупки - задача региона превратить заинтересованность клиентов в реальную продажу.

3. Процесс потребления - покупатели видят способность региона не только продавать товары, но и предоставлять услуги.

Информационное обеспечение маркетинговых решений в регионе. Методы получения и обработки информации, формирование информационного поля в современных условиях

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований (МИС) и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях совершенствования использования ресурсного, производственного, трудового, инновационного потенциалов региона и повышения эффективности удовлетворения потребностей покупателей производимой на данной территории товаров и услуг. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечных потребителей. Маркетинговые исследования в регионе структурно включают два главных направления - исследование характеристик рынков и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности региона. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия предпринимательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском Жан-Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок. -М., 2008.С. 148.. Для его снижения формируются информационные системы (ИС), базы данных по региону, обеспечивающие формирование регионального маркетинг-микса на репрезентативной и достоверной информационной базе.

Методы прогнозирования маркетинговой деятельности региона

Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью снижения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Результаты исследования потенциала рынков региона используются при построении планов развития и производства товаров и услуг, формирования кластеров, создания региональной инфраструктуры, а также при их корректировке. Поскольку система планирования ориентирована на конкретные временные периоды, на которые рассчитан план, то и система его должна быть ориентирована на решение конкретных задач, определяемых соответствующим периодом.

В связи с этим целесообразно выделить долго-, средне-, краткосрочный прогнозы развития рынка и, кроме того, оперативно изучать рынок. Каждое из указанных направлений исследования отличается формулировкой цели, степенью результатов, их полнотой и требует использования соответствующих методов.

При практическом использовании результатов долгосрочного прогнозирования важно учитывать существующие рациональные нормы потребления, а также перспективы их реального роста.

Результат, определяемые долгосрочным прогнозом развития экономики региона конкретизируются при составлении среднесрочного прогноза.

Сегментация региональных рынков и диагностика конкурентной среды в системе регионального маркетинга

Экономические основы формирования региональных рынков следующие Медведева Е., Крошилин С. Региональный маркетинг//Маркетинг.2008-№4.:

1. Наличие достаточного числа продавцов товаров и услуг в регионе.

2. Достаточно большое число покупателей в регионе.

3. Сформировавшийся платежеспособный спрос и соответствующее предложение товаров и услуг в регионе.

4.Сложившаяся рыночная инфраструктура (банки, биржи, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

5. Развитые связи между продавцами, выходящими на региональные рынки.

6. Наличие здоровой конкуренции на региональном рынке.

Региональный рынок - интегральный элемент регионального хозяйства, представленный системой обмена ресурсов (производственных, финансовых, трудовых, информационных) потребительских товаров и услуг; территориальная организация сферы обращения, где происходит согласование интересов производителей и потребителей с позиций обеспечения процесса воспроизводства, в котором переплетаются многочисленные взаимосвязи субъектов региональной экономики.

Структура и емкость регионального рынка представлены условиями формирования внутри региональных и межрегиональных связей, функционированием рыночной инфраструктуры, потоками товародвижения, региональными социально-экономическими и природно-климатическими факторами.

Региональные рынки представляют собой единую систему. Система региональных рынков - это совокупность отношений и взаимодействий, цель которых обеспечение эффективного функционирования регионального воспроизводственного процесса, воспроизводства средств производства, рабочей силы.

В систему региональных рынков входят следующие рынки Тамбиев А. Х., Кетова Н. П., Мамбетов М.А. Региональный потребительский рынок: механизм становления и развития.- Ростов-на-Дону: Изд-во Ростовского гос. ун-та., 1999.- С. 7-14.:

- потребительский (рынок товаров и рынок услуг),

- рынок капиталов (кредитный рынок и рынок ценных бумаг),

- В2В рынок,

- рынки труда,

- рынок земли,

- рынок недвижимости,

- рынок природных ресурсов,

- рынок образовательных услуг,

- рынок информации.

При сегментировании регионального рынка потребительских товаров учитываются географические, демографические, социально-экономические, национально-культурные, личностные, поведенческие факторы Тамбиев А. Х., Кетова Н. П. Региональный маркетинг. Учеб. пособие. М. Изд-во “Экономика”.-2000.С.36..

Список Литературы

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.

Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.- 400 с.

Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.

Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383 с.

Размещено на Allbest.ru