Коммерческая деятельность компаний и сетевых структур

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Коммерческая деятельность компаний и сетевых структур



1. Содержание коммерческой деятельности, ее субъекты и объекты. Оценка эффективности

В экономическом словаре: понятие коммерция определяется как деятельность по продаже товаров и услуг, с целью получения прибыли, происходит от латинского commercium - торговля, торговые обороты, купеческие помыслы. В течение времени понятие обогащалось, но при этом сохраняло свое смысловое значение.

Коммерция в России возникла в VIII-IX вв. с появлением товарно-денежных отношений в наиболее простой форме - обмена или торговли. Коммерция на первом этапе рассматривалась как торговля.

Торговля - особая деятельность людей, связанная с осуществлением актов купли-продажи и представляющая собой совокупность специфических, технологических и хозяйственных операций, направленных на обслуживание процесса обмена. Она также может рассматриваться как вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей-продажей товаров и оказанием услуг покупателям.

Основной функцией торговли является реализация товаров производственного и потребительского назначения и обеспечение смены форм собственности, выполнение которой имеет важное экономическое значение, так как в торговле завершается цикл воспроизводственного процесса, высвобождаются денежные средства.

Отечественные ученые дают следующее определение коммерции: «совокупность коммерческих операций и процессов, направленных на эффективную куплю-продажу товаров и доведение товаров до потребителей с ориентацией на спрос и получение реальной прибыли».

Современная коммерческая деятельность осуществляется через специализированную коммерческую систему, под которой понимается интегрированное целое в виде производственно-коммерческого комплекса товаров и услуг, существующего в определенной экономической, правовой, культурной и территориальной среде в конкретный момент времени.

Элементами коммерческой системы являются экономические субъекты коммерции, производящие и реализующие товары и услуги через рыночную среду. Субъектами коммерческой деятельности являются участники, т.е. физические и юридические лица, выполняющие операции купли-продажи.

Объекты коммерческой деятельности - это все то, что подлежит купле-продаже: товары и услуги, деньги, ценные бумаги, различное имущество, результаты интеллектуальной деятельности. Исключением являются те товары, свободная продажа которых запрещена законом: оружие, наркотики, яды и т. п.

Коммерческая система (КС) - это система многообразных экономических связей между субъектами.

Основными рыночными факторами КС являются:

- стабильные источники финансирования;

- устойчивая совокупность законодательных и правовых актов;

- квалифицированная подготовка кадров;

- финансовая и инвестиционная политика.

Условия эффективного развития коммерческой деятельности следующее:

- наличие достаточной экономической свободы;

- - владение собственным капиталом;

- способность умело управлять финансами;

- возможность извлечения максимальной прибыли и ее капитализации для складывающихся на данный момент условий.

Принципы коммерческой деятельности:

- максимально полный учет интересов субъектов рынка, который необходим как с точки зрения этики коммерсантов, так и в интересах достижения поставленных ими стратегических целей в коммерции;

- гибкость коммерции с учетом изменяющейся экономической ситуации;

- выделение коммерческих приоритетов;

- активное использование принципов менеджмента и маркетинга (повторить) в принятии коммерческих решений;

- умение предвидеть коммерческие риски и просчитывать их последствия;

- повышение ответственности за выполнение принятых обязательств по торговым сделкам.

Конечная цель коммерческой деятельности: прибыль.

Направления коммерческой деятельности:

1) планирование объемов закупки и ее организация.

2) организация перепродажи приобретенного с учетом намеченного объема прибыли.

3) Поиск и выбор наилучшего партнера среди поставщиков и покупетелей.

4) организация и проведение процесса торговли.

5) определение оптимальных продажных и закупочных цен, соответствующих качеству товара и его конкурентоспособности в сложившейся ситуации.

6) прогнозирование и оперативный учет рыночных изменений и активное использование инструментов маркетинга, влияющих на максимальное удовлетворение запросов потребителей и получение дохода с учетом интереса партнера.

7) выполнение широкого круга услуг по подготовке рыночной информации, организации сервиса при конечном потреблении товаров, а также по использованию технических средств, обеспечению финансовых, страховых и других операций.

Для оценки эффективности коммерческой деятельности компании коммерческую работу можно представить четырьмя блоками, характеризующими вид коммерческой деятельности, и показателями, оценивающими ее эффективность (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Система показателей оценки коммерческой работы предприятий торговли

Направление коммерческой деятельности	Показатели эффективности коммерческой работы
Ассортимент товаров и его формирование	- широта ассортимента - глубина ассортимента - коэффициент обновления ассортимента - коэффициент устойчивости ассортимента
Планирование товарного предложения и обеспечение товарами	- индекс роста товарооборота - прирост (сокращение) времени обращения товара - индекс выполнения плана закупок - степень выполнения договорных обязательств поставщиками - ритмичность поступления товаров по ассортименту - коэффициент допустимого уровня качества товаров - индекс валового дохода
Формирование и стимулирование спроса	- соответствие объема и структуры товарного предложения объему и структуре покупательского спроса - степень обновления ассортимента - коэффициент завершенности покупки - объем и структура неудовлетворенного спроса - рентабельность рекламных мероприятий
Экономическая эффективность коммерческой деятельности	- прирост валового дохода от коммерческих операций - прирост прибыли от коммерческой детальности - соотношение доходов и расходов по закупке и реализации товаров



2. Содержание, задачи и функции коммерческой деятельности современного предприятия по сбыту продукции. Анализ сбытовой деятельности компании

Сбыт продукции предприятием - это один из аспектов его коммерческой деятельности. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин:

объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности);

от сбыта зависят производство и материально-техническое

обеспечение.

в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.

Расширение номенклатуры продукции усложняет производственный процесс, при выпуске небольших партий изделий растет себестоимость каждого изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудованию. Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходима, прежде всего, разработка сбытовых задач, взаимосвязанных с общими целями развития предприятия. Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть классифицированы на стратегические и тактические.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т.е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи сбыта касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

Сбытовые задачи зависят от внутренних и внешних условий, а также уровня ресурсов предприятия. Поэтому они могут быть реализованы, если:

не противоречат условиям внешней среды;

соответствуют внутренним возможностям предприятия.

Основой координации интересов товаропроизводителя и рынка является планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является разработка плана сбыта. План сбыта должны составлять предприятия, продающие продукцию на «свободном рынке», а портфель заказов формируют предприятия, производящие и поставляющие продукцию на «известный рынок», т.е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства.

Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта. Товаропроизводителю необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт его зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.

Не менее важную роль играет формирование сбытовой политики предприятия. Под сбытовой политикой компании (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика предприятия ориентируется на:

1) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

3) долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

4) создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности.

В зависимости от выбора канала сбыта в экономической литературе выделяют следующие виды сбытовой политики организации:

1. Эксклюзивная политика. Данный вид политики сбыта характеризуется наличием одного дилера в определенном географическом районе, который имеет право на продажу данного производителя. Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса.

2. Селективная сбытовая политика представляет собой ситуацию, когда производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения своего продукта на данной территории. Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика и розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

3. Интенсивная сбытовая политика характеризуется выбором производителя большого числа посредников для продвижения своего продукта. Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры и пр.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

1) транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

2) доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

3) хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

4) контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Сбытовую деятельность предприятия целесообразно анализировать по следующим направлениям:

выполнение договорных обязательств по поставкам продукции перед покупателями;

качество поставляемой покупателям продукции;

показатели результативности сбытовой деятельности;

влияние сбытовой деятельности на прибыль предприятия.

3. Промышленное предприятие как субъект коммерческой деятельности: сущность, виды коммерческой деятельности предприятия и факторы, влияющие на нее

Промышленное предприятие является важным субъектом коммерческой деятельности.

Основой деятельности промышленного предприятия является осуществление производственного предпринимательства, которое состоит в производстве различных видов продукции, выполнении работ и услуг.

Для лучшего понимания процесса производственной деятельности необходимо рассмотреть движение производственного капитала предприятия, поскольку к коммерческой деятельности относятся процессы, как было сказано ранее, связанные со сменой форм стоимости. На первой стадии (осуществляются процессы закупки материальных ресурсов, а на второй - сбыт (продажа) произведенной продукции).

Схематично общую формулу движения капитала можно представить так:

коммерческий сбыт покупатель

где Д - денежный капитал; Т(СП) - стоимость закупленных средств производства (новых машин, оборудования, возобновления израсходованных запасов сырья, материалов и т.д.); ЗП - заработная плата; PC - рабочая сила; П (СП + Сн) - процесс производства, в результате которого стоимость потребленных средств производства (СП) переносится на изготовляемую продукцию и создается новая стоимость; Т' - готовая продукция, предназначенная для сбыта; Д' - деньги, вырученные от сбыта продукции.

Как видно из модели, на па первой стадии кругооборота капитала осуществляется закупка материально-технических ресурсов, т.е. имеет место переход из денежной формы в производительную.

Вторая стадия движения капитала П (СП + С_н) охватывает процесс производства, в результате чего создается новая продукция, но ее стоимость выше, чем стоимость использованных ресурсов. Производительная форма капитала при этом переходит в товарную.

На третьей стадии кругооборот капитала завершается: Т'-Д', т.е. осуществляется сбыт готовой продукции, что означает переход капитала из товарной формы в денежную.

Таким образом, время кругооборота производственного капитала слагается из времени производства и времени обращения. Время производства включает:

период пребывания в производственных запасах;

время процесса производства;

перерывы в процессе производства.

Время обращения состоит из двух периодов (фаз): времени превращения денег в товары - вещественные элементы производственного капитала (закупка новых машин, оборудования, сырья, материалов и т.д.); времени превращения изготовленной продукции в деньги, т.е. времени сбыта новых товаров потребителям. Первая и вторая стадии движения капитала представляют собой сферу товарного обращения, т.е. куплю-продажу товаров.

Существование двух стадий товарного обращения является закономерной причиной подразделения коммерческой деятельности предприятий на 2 вида:

1) закупочная (материально-техническое обеспечение) деятельность;

2) сбытовая деятельность.

Закупочная деятельность заключается в том, что предприятия свободно закупают материальные ресурсы у поставщиков и других субъектов товарного рынка. Процесс закупочной коммерческой деятельности состоит из следующих этапов:

исследование рынка сырья и материалов и организация коммерческих связей с поставщиками;

составление плана закупок материальных ресурсов;

организация закупок материальных ресурсов;

ведение расчетов с поставщиками за купленную продукцию;

стоимостный анализ заготовительной сферы.

Под стоимостным анализом подразумевается метод системного

исследования функций каждого материала, направленный на минимизацию затрат на всех стадиях производства продукции при ее

высоком качестве.

Теперь перейдем к рассмотрению сбытовой деятельности, но прежде рассмотрим разницу между понятиями сбыта и продажи.

Под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). А продажа завершает процесс сбыта, когда товар переходит в собственность покупателя. Кроме того, понятие «продажа» применяется в словосочетании «личная продажа», раскрывающем сущность одного из видов маркетинговых коммуникаций, в результате чего продажа товара осуществляется при личных контактах продавца и покупателя.

Структура сбытовой коммерческой деятельности на промышленном предприятии состоит из следующих этапов:

1. планирования ассортимента и сбыта продукции,

2. установления коммерческих взаимосвязей с покупателями и конечными потребителями,

3. заключения контрактов купли-продажи.

Не менее значимой частью сбытовой коммерческой деятельности является оперативно-сбытовая работа, которая включает:

* разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателям;

* приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;

организацию отгрузки продукции покупателям и оформление

документов, связанных с отгрузкой;

контроль за выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов.

Все виды коммерческой деятельности тесно связаны с маркетинговыми аспектами. Так, сбыту товаров, изготовленных на предприятии, должны предшествовать маркетинговые исследования, предполагающие изучение рынка, в том числе потребителей и конкурентов, сегментацию и выбор целевого рынка, разработку товарной, сбытовой и коммуникационной политики. Ориентация сбытовой коммерческой деятельности на концепцию маркетинга внесла значительные изменения в организацию сбыта. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан в современных условиях проводить анализ эффективности сбыта, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта.

Поскольку промышленное предприятие, реализуя свою коммерческую деятельность, вступает во взаимоотношения с рыночными субъектами, на его деятельность оказывают влияние множество внешних (на которые фирма не может оказывать влияние), к которым, как правило, относят международные и национальные и внутренних (которые, как правило, зависят от организации работы самой фирмы.

Влияние данных факторов, как в отдельности, так и в совокупности приводит к ограничению возможностей организации. Ограничения особенно быстро проявляются при системных кризисах или росте производства.

Выделяют три группы ограничений:

1) Ограничения, обусловленные платежеспособным спросом, которые определяются, с одной стороны, положением продукта на кривой его жизненного цикла, с другой стороны, они прямо связаны с реальной покупательной способностью населения и инвестиционными потребностями, которые зависят от доходов.

Так, в кризисный период реальный рыночный потребительский спрос снизился примерно в 3,5 раза при падении производства более чем в 2 раза.

В условиях инфляции рост цен на продукцию также препятствует реализации части товаров и услуг и в значительной степени сокращает объем внутреннего рынка. В значительной степени это происходит в результате оборота продуктов через посредников на пути к конечному товару для населения. В результате возникает инфляция издержек производства и товарооборота, что снижает платежеспособный спрос.

2) Ограничения, обусловленные ресурсами, являются наиболее серьезным препятствием для предпринимательства. Они распространяются на ресурсы технические, экономические и трудовые. Каждый из этих ресурсов создает определенные возможности для достижения состоятельности экономики и отдельного производства.

3) Финансовые ограничения. Они возникают в тех случаях, когда сумма денежных доходов превышает расходы предпринимателя, и зависят от реального баланса указанных выше ограничений.

4. Коммерческая деятельность предприятий оптовой торговли: особенности, тенденции развития, условия повышения эффективности

Оптовая торговля является промежуточным звеном в коммерческой деятельности. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями для перепродажи. Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставке продукции формируются сторонами самостоятельно.

Она влияет на развитие товарных рынков в отраслевой и региональной среде.

Оптовая торговля - это вид предпринимательской деятельности в сфере торговли, связанный с реализацией товаров производителями или торговыми посредниками для профессионального пользования или дальнейшего использования в розничной торговле.

Принципами существования оптовой торговли являются:

1) Создание ресурсной основы для функционирования оптовой торговли, т.е. достижение сбалансированности товарной массы и денежных средств, выражающих платежеспособный спрос покупателей.

2) Обеспечение необходимых элементов инфраструктуры рынка, позволяющих свободно выбирать партнеров и формировать коммерческие связи для успешной реализации торговых сделок.

3) Формирование системы финансово-ценовых регуляторов на всех этапах оптовой торговли, включающие элементы материального стимулирования и ответственности, направленные на удовлетворение потребностей покупателей и получение максимального дохода.

Виды оптовой торговли:

1) по форме организации оптовой торговли выделяют:

- оптовая торговля производителей;

- оптовая торговля предприятий посредников;

- оптовая торговля агентов и брокеров.

2) по широте ассортимента:

- оптовая торговля широким ассортиментом (от 1 до 100 тыс. наименований);

- оптовая торговля ограниченным ассортиментом (менее 1000 наименований);

- оптовая торговля узким ассортиментом (менее 200 наименований);

- оптовая торговля специализированным ассортиментом.

3) по виду сбыта готовой продукции:

- эксклюзивный сбыт (производитель предоставляет лицензию на условиях франчайзинга);

- селективный сбыт (производитель активно использует услуги по реализации готовой продукции определенными предприятиями дистрибьюторов и диллеров);

- интенсивный сбыт, нацеленный на одновременное использование неограниченного числа посредников для реализации готовой продукции.

4) по способу доставки:

- доставка собственными транспортными средствами (централизованная доставка);

- продажа с оптового склада (самовывоз);

5) по виду оптовиков:

- крупные;

- средние;

- мелкие.

Задачи оптовой торговли:

- управление материальными ресурсами;

- сокращение излишних запасов продукции;

- устранение товарного дефицита;

- формирование отраслевых и региональных товарных рынков;

- регулирование спроса и предложения.

На оптовом рынке риски меньше, а норма прибыли больше, чем на розничном рынке.

Структура оптовой торговли включает оптовую торговлю товарами производственного назначения (на рынке В2В) и оптовую торговлю потребительскими товарами.

Социально-экономическое содержание оптовой торговли заключается в том, что именно она определяет результативность национальной экономики и качество жизни общества.

Основные направления, реализуемые в оптовой торговле:

- сбор информации и создание банка данных, конъюнктурного исследования рынка с текущем и перспективным прогнозом состояния спроса и предложения на продукцию;

- размещение производства товаров в четком соответствии с действующими запросами потребителей по ассортименту, количеству и качеству;

- своевременное ритмичное и качественное обеспечение потребителей в соответствие с полученными заказами, договорами, контрактами;

- формирование товарных запасов и организация складского хранения в целях оперативного маневрирования или в случае покрытия текущей и непредвиденной потребности заказчиков;

- внедрение прогрессивных форм и методов оптовой торговли с использованием высокомеханизированных погрузочно-разгрузочных средств, мобильного транспорта, эффективных видов многооборотной тары;

- использование экономических методов регулирования и стимулирования всей системы взаимоотношений в процессе оптовой торговли между поставщиками, посредниками и покупателями с сохранением достойной доли коммерческого успеха для каждого;

- получение максимально возможной совокупной экономии за счет снижения уровня издержек обращения на всех этапах реализации оптовой торговли.

Функции участников оптовой торговли:

1) определяют возникающие потребности, уровень спроса, заказы потребителей, т.е. организуют и проводят работы по формированию портфеля заказов.

2) Организуют и осуществляют комплекс рекламных, консультативных, логистических, сервисных и аутсорсинговых услуг.

3) Осуществляют разгрузочно-погрузочные работы с дальнейшей транспортировкой, наладкой, сервисным обслуживанием конечных потребителей.

4) Разрабатывают и внедряют системы мер, направленных на наиболее рациональное, качественное и экономичное обслуживание на каждом этапе оптовой торговли.

Существуют следующие организационные формы управления коммерческой деятельностью оптовой торговли, которые можно представить в таблице.



Организационные формы управления коммерческой деятельностью оптовой торговли

Форма оптовой торговли	Содержание деятельности различных форм оптовой торговли
Оптово-посредническая фирма	Данные компании функционируют в основном по товарному признаку и специализируются на обеспечении потребностей потребителей определенным видом продукции на договорной основе. Функциями оптово-посреднической фирмы являются: - комплексное изучение и прогнозирование рынка, с одновременной закупочно-сбытовой возможностью; - организация коммерческих связей и реализация торговых сделок по закупке, продаже и реализации товара; - осуществление внешней экономической деятельности за счет проведения экспортно-импортных операций; - формирование запаса материально-товарных ценностей за счет осуществления торгово-посреднической деятельности и участия на ярмарках, выставках, аукционах.
Оптовые торговые центры	ОТЦ (оптовые магазины) используются при торговле оборудованием для офисов средствами компьютерной техники и товаров промышленного назначения. Также магазины имеют выстовочный зал, в котором представлены образцы товаров. В рамках данной формы возможно сочетание оптовой и розничной торговли. Считается, что система самообслуживания увеличивает покупательную способность. С точки зрения психологии покупателя привлекает: - свобода доступа ко всему имеющемуся у предприятия торговли; - визуальный контакт не только с образцом, но и с партией товара; - возможность корректировать запасы исходя из представленных товаров и запасов; - минимальные ожидания исполнения заказа.
Оптовые склады	Основным условием существования ОС является большой объем товарооборота. Особенность ОС: демонстрационный зал и офис находятся на удалении от складских помещений. Это обусловлено следующим: - коэффициент деловой активности в центре выше, чем на окраине; - затраты на аренду помещения выше в центре, чем на окраине; - насыщенность транспортных потоков за пределами города ниже; - ограничен доступ грузового транспорта в центре города; - структура обладает статусом юридического лица и имеет право вступать в права вне отношения с другим юридическим или физическим лицом.
Оптовые рынки	Продажа товара на оптовом рынке реализуется гражданским законодательством, в основе которого лежит равенство участников хозяйственных отношений, неприкосновенность их собственности, недопустимость вмешательства администрации рынка в их коммерческую деятельность. Положительными сторонами функционирования оптовых рынков являются: - в одном месте сосредоточены товары различных видов; - аренда торгового места может быть долгосрочной или краткосрочной; - каждому участнику предоставляется право временного хранения продукции на складах оптового рынка; - экспертиза качества и сертификация товара осуществляется на месте; - реклама оптового рынка может способствовать оптовым продажам; - гибкое сочетание оптовой и розничной торговли также стимулирует объем продаж.
Торговые дома	ТД - свободный ассоциативный союз единомышленников на добровольной основе, с вхождением в его состав торговых, транспортных, строительных, производственных организаций, а также банков и страховых компаний. Торговые дома являются многоцелевыми образованиями, т.к. осуществляют не только коммерческую деятельность, но и производственную, научно-исследовательскую и финансово-кредитную. Классификация торговых домов: 1) по степени интеграции производства: - со слабой связью с производством продукции (как правило, в рамках данного типа ТГ осуществляется, в основном, закупка продукции и оптово-розничная реализация, напрмер, ГУМ, ЦУМ, ДОМ МОД); - торговые дома при заводах, фабриках, реализующие отечественную продукцию (Ростсельмаш, ЮГ Руси, ДонИнвест) 2) по характеру деятельности: - выполняющие чисто посредническую деятельность, по типу брокерских контор; - выполняющие роль дилеров на рынке, т.е. фирма нацелена исключительно на собственную торговую деятельность; - функционирование по типу коммерческих центров, за сет создания информационного банка и продаже информации о состоянии рынка, конкурентах, оказание рекламных услуг; - полностью интегрированы в производство и выполняющие снабженческо-сбытовые функции в соответствии с потребностями и стратегией производства.
Рекламные агентства	Данный вид организаций оптовой торговли формируют и стимулируют спрос за счет использования различных коммуникативных каналов. Задачами рекламного агентства являются: формирование у потребителя определенной информации о товаре и услуге, создание и поддержание имиджа компании.



5. Содержание, задачи и функции коммерческой деятельности партнерских сетей. Кооперация сетевых структур

Одно из проявлений глобализации современной экономики - появление партнёрских сетевых структур. Связано это также с внедрением маркетинговой концепции партнёрских отношений.

Сетевая организация может включать в себя внутренние и внешние сетевые структуры. Под сетевыми структурами понимаются организационные формы, обеспечивабщие реализацию конкурентных преимуществ через кооперацию между юридически самостоятельными, но экономически зависящими друг от друга подразделениями.

Возникающие отношения в большинстве случаев регулируются долгосрочными договорами. Компания может быть задействована в различных стратегических сетевых структурах. Посредством данной структуры современные компании получают доступ к ресурсам, местным рынкам и инновациям. Стратегическая сеть открывает шансы в получении конкурентных преимуществ. Сетевые структуры наиболее стабильны в случае, если отдельные части взаимно дополняют друг друга. Узкая компетенция и специфические конкурентные преимущества являются хорошей базой для создания стратегической сети. Посредством разумного использования индивидуальных сильных сторон снижается вероятность неудачи в целом.

Стратегические сетевые структуры могут строиться как на вертикальных, так и на горизонтальных отношениях. Вертикальный уровень включает, например, связи с поставщиками, осуществлявшиеся ранее на рыночной основе. В качестве примера можно назвать характер взаимодействия между поставщиками и производителями в автомобильном секторе. В этой сфере на смену традиционным договорным отношениям всё больше приходит кооперация, включающая часто совместные разработки и полную ответственность поставщиков за качество.

Примером горизонтальной сети является фармацевтическая отрасль, в которой многие фирмы связаны через исследовательскую кооперацию посредством лицензионных или маркетинговых договоров для получения эффекта масштаба и совместного использования каналов сбыта в различных странах. Преимущества кооперации складываются из сотрудничества в маркетинговой сфере (совместные бюро и реклама), лучшего доступа к рынку, использования ресурсов и получения эффекта синергии.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Три основных типа ВМС:

· В корпоративной ВМС координация и управление конфликтами достигаются через общую собственность.

· В управляемой ВМС лидерство осуществляется одним или несколькими доминирующими участниками канала через размеры влияния и силу сторон.

· В договорной ВМС - координация и управление осуществляются через договорные отношения между участниками канала сбыта (например, франчайзинг).

Франчайзинг - метод ведения торговли, при котором фирме-франчайзи предоставляют право участвовать в предложении, продаже или распространении товаров или услуг под руководством модели маркетинга, разработанной фирмой-франчайзером. За право использовать названия, методы работы и другие выгоды, которые дает фрайнчайзинг, с франчайзи взимают начальную плату, лицензионный платеж (роялти) и плату за маркетинговые услуги.

Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) - соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей.

Иногда на практике применяются и вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

6. Роль коммерческой деятельности компании в реализации ее конкурентных преимуществ на рынке

Стратегия - это комплекс принимаемых менеджментом решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках, это переход из одного состояния организации в другое.

Стратегическое рыночное планирование может быть определено как процесс управления развитием и сохранением соответствия стратегии и организации компании, с одной стороны, и изменением внешних условий - с другой. Хорошо продуманная стратегия включает в себя рассмотрение следующих вопросов:

* сфера деятельности. Под сферой деятельности понимается выбор товаров, работ, услуг, которые будет производить компания, определение рынков ее сбыта и уровня вертикальной интеграции, к которому она будет стремиться.

* задачи. Стратегия должна определить основные направления деятельности компании, критерии оценки ее хозяйственной деятельности и установить уровень показателей, которых фирма может добиться в соответствии с избранными критериями;

* идентификация стратегических бизнес-единиц. Большинство компаний производят разнообразную продукцию и имеют дело с различными технологиями и сегментами рынка. Руководству компании необходимо структурировать организацию на бизнес-единицы, во главе которых находятся ответственные за их деятельность и подотчетные руководству менеджеры;

* размещение ресурсов;

* развитие конкурентных преимуществ. Наиболее важной стратегической задачей является повышение уровня конкурентоспособности компании;

* эффективные функциональные стратегии. Стратегия развития конкурентоспособности товаров, работ, услуг компании должна подкрепляться эффективными действиями в области производства, финансов, рыночного позиционирования, ассортиментной, марочной, ценовой, сбытовой политик, рекламной деятельности и продвижения;

* синергизм - поиск ресурсов и возможностей, дополняющих и взаимно укрепляющих усилия бизнес-единиц.

Базовые конкурентные стратегии

Существуют четыре типа стратегии обеспечения и поддержания конкурентноспособности бизнеса:

- ценовое лидерство;

- дифференциация;

- фокусирование на издержках;

- фокусирование на дифференциации.

Главной целью стратегии лидерства в снижении затрат является завоевание большей доли рынка. К достоинствам данной стратегии можно отнести возможность для лидера предложить более низкую, чем конкуренты, цену при том же самом уровне прибыли, а в условиях ценовой войны - способность выдержать конкуренцию благодаря лучшим стартовым условиям. Для ценового лидера характерен выбор более низкого уровня продуктовой дифференциации и игнорирования сегментирования рынка, это можно объяснить тем, что ценовой лидер работает на среднего потребителя, защищен от будущих конкурентов своим ценовым преимуществом, обеспечивая пониженную цену и наличие барьеров входа в отрасль. Таким образом, ценовой лидер находится в относительной безопасности, пока сохраняет ценовое преимущество.

Целью стратегии дифференциации является завоевание большой доли рынка за счет формирования конкурентного преимущества компании путем создания продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При этом компании могут использовать повышенную (премиальную) цену. Достоинством стратегии дифференциации является безопасность компании от конкурентов до тех пор, пока потребители сохраняют устойчивую лояльность к ее продукции. Это обеспечивает ей конкурентные преимущества. Угроза может также возникнуть из-за изменения запросов и вкусов потребителей.

При стратегиях фокусировки выбирается ограниченная группа сегментов. Маркетинговая ниша может выделяться географически, типом потребителя, сегментом из диапазона продуктов. Выбрав сегмент, компания использует в нем или дифференциацию, или низкоценовой подход. Если она использует низкоценовой подход, то конкурирует с ценовым лидером в том сегменте рынка, где последний не имеет преимущества. Если компания использует дифференциацию, то выигрывает на том, что дифференциация производится в одном или немногих сегментах. При этом чаще всего используется отличительное преимущество в виде качества на основе компетентности в узкой области.

Конкурентные преимущества компании, применяющей стратегию фокусировки, вытекают из ее отличительного преимущества, что дает ей хорошую конкурентную силу относительно покупателей

В зависимости от стратегических целевых установок, фирма-конкурент, может, соперничая за наилучшие конкурентные позиции, применять в отношении соперников различные типы стратегии, которые можно классифицировать по следующим признакам:

1. Классификация стратегий маркетинга по положению компании на рынке определяет, является ли она:

- лидером;

- претендентом;

- последователем;

занимает некую нишу.

2. По динамике отношений с рынком наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

- проникновение на рынок,

- развитие рынка,

- разработка товара,

- диверсификация.

3. По отношению к риску маркетинговые стратегии могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо от риска;

- на минимум риска без ожидания большого эффекта;

- на различные комбинации этих двух подходов.

4. По отношению к конкурентам.

1) Для лидеров более характерно использование оборонительных стратегий, к которым можно отнести: позиционная оборона, защита флангов, упреждающие оборонительные действия, контратака, мобильная защита, вынужденное сокращение.

2) В отличие от лидеров, компании-претенденты используют наступательные стратегии. Наступательные стратегии различаются по стратегическим целям и выделяют: наступление на позиции лидера рынка, атака на близкие по размерам компании-конкуренты, нападение на небольшие местные и региональные компании.

Таким образом, выбор маркетинговой стратегии зависит от различных факторов: положения компании на рынке, отрасли, в которой она работает, финансовому положению и т.д., поэтому стратегия развития разрабатывается конкретно для каждого предприятия с целью создания его конкурентного преимущества.

Конкурентное преимущество может иметь основания экономического, психологического или экономико-психологического характера. Экономическое преимущество особенно важно для деловых рынков, на которых покупатели движимы стремлением увеличить прибыльность своей собственной компании.

Конкурентное преимущество получают не те, кто располагает неограниченными ресурсами, а те, кто конструктивно мыслит. Далеко не всегда условием долгосрочного роста компании является высокая норма возврата инвестиций. Конкурентное преимущество компании заключается в наиболее быстром обеспечении клиентов новыми информационными услугами и товарами, которые будут формировать рынки будущего.

Конкурентное преимущество частично утрачивает ценность, если оно легко воспроизводится соперничающими компаниями. Менеджмент обязан разработать стратегии для его сохранения путем создания барьеров на входе: высоких затрат капитала, дефицитности сырья, экономии, обусловленной масштабом производства, благоприятного месторасположения, патентов и лицензий. Два наиболее распространенных барьера - преимущества, связанные с обладанием торговыми марками, и основные деловые способности компании в избранной сфере деятельности, фундаментом которых служит организационная эффективность фирмы. Обучение, изменения и постоянные усовершенствования позволяют компании сохранить конкурентные преимущества.

Устойчивые конкурентные преимущества реально существуют и наращиваются, если они удовлетворяют четырем критериям.

1. Предоставляют выгоды для потребителей. Покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага.

2. Уникальны. Предоставляемые выгоды или блага невозможно получить у других поставщиков.

3. Устойчивы. Преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, обусловленной ростом масштаба производства, а также в виде патентов.

4. Обеспечивают прибыль для компании.



Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2006. - 736 с.

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г. Жильцова. - СПб.: Питер, 2007. - 480 с.

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина. - 3-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 200 - 716 с.

4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2006. - 400 с.

5. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг. - 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 453 с.

6. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: М.: ИНФРА-М, 2007. - 383 с.

Размещено на Allbest.ru