Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Учебное пособие к выполнению лабораторных работ

МАРКЕТИНГ

Н.В. Карпова, И.Н. Косарева



Содержание

Лабораторная работа 1. Изучение и прогнозирование покупательского спроса, анализ реакции рынка

Лабораторная работа 2. Процесс сегментации рынка

Лабораторная работа 3. Продуктовый портфель. ЖЦТ

Лабораторная работа 4. Оценка конкурентоспособности

Лабораторная работа 5. Ценообразование в маркетинге

Список литературы

Приложения

прогнозирование конкурентоспособность маркетинг ценообразование

Лабораторная работа 1. Изучение и прогнозирование покупательского спроса, анализ реакции рынка

Цель данной лабораторной работы - научиться обрабатывать большой массив данных об изменениях основных факторов внешней среды за определенный период времени, т. е. провести маркетинговый анализ рынка, выявить закономерности развития фирмы и составить прогноз покупательского спроса на будущий период времени.

Методические указания. Знание рынка и рыночных процессов становится повседневной заботой предпринимателей и руководителей предприятий. Основной проблемой анализа внешней среды является исследование закономерностей состояния и развития рынка, и, прежде всего, покупательского спроса. Разработка маркетинговой стратегии товарного производства и сбыта продукции остро нуждается в научно обоснованных предсказаниях перспектив развития рынка.

При исследовании рынка в маркетинговом анализе выдвигаются три основные задачи:

определение долговременных (стратегических) тенденций изменения покупательского спроса/товарооборота;

выявление и моделирование влияния комплекса факторов на динамику спроса/товарооборота;

прогнозирование спроса.

Задание №1.

В Приложении 1, по вариантам, приведены данные о товарообороте фирмы и о различных факторах (за два года по месяцам), которые оказывают влияние на покупательский спрос. Необходимо:

проанализировать динамику товарооборота за рассматриваемый период времени;

выявить наиболее существенные факторы изменения спроса и определить вид зависимости товарооборота от этих факторов;

сделать анализ реакции рынка на изменения одного из факторов.

Рекомендации для выполнения задания.

Тенденции изменения спроса можно определять двумя методами: 1) графическое отображение динамики товарооборота за период времени и выявление общей тенденции, для чего можно использовать мастер диаграмм MS Excel; 2) аналитический расчет индексов изменения товарооборота.

Выявление влияния факторов спроса можно провести построением факторных моделей или с помощью регрессионного анализа, инструмент которого предусмотрен в MS Excel.

Существует ряд условий и ограничений применения корреляционно-регрессионных методов: исследуемая совокупность должна быть однородна, ее объем должен быть достаточно велик, вариация изучаемых признаков должна носить стохастический, вероятностный характер.

Для выполнения данной лабораторной работы корреляционно-регрессионный анализ выполняется в следующей последовательности:

1) необходимо определить вид зависимости y=f(x), где y - товарооборот, x - фактор, влияющий на товарооборот, f(x) - искомая функция зависимости товарооборота от фактора (ов) внешней среды.

Форма зависимости в соответствии с характером изменения результативного признака может быть линейной или нелинейной.

2) с помощью функции КОРРЕЛ() MS Excel находятся коэффициенты корреляции (rxy) между результирующим фактором (объемом товарооборота) и экзогенными факторами. Данный коэффициент позволяет выявить тесноту связи между анализируемыми признаками. Если rxy близок к нулю, то это свидетельствует об отсутствии тесной связи между X и Y, и наоборот, если rxy стремится к единице, то связь между X и Y довольно тесная.

3) далее подбирается регрессионная модель зависимости результирующего фактора от тех факторов, коэффициент корреляции с которыми близок к единице (по модулю).

Для оценки адекватности построенной модели используются значения коэффициента детерминации:

;(1)

где SSR - сумма квадратов, обусловленных регрессией: ;

yi”- прогнозное значение товарооборота, рассчитанное по найденной зависимости; - среднее значение товарооборота за период времени n.

SST = SSR + SSE, где SSE - сумма квадратов ошибок: ;;

yi - фактическое значение товарооборота в период времени i.

Если , то можно считать, что зависимость подобрана правильно.

4) реакцию рынка на изменения факторов принято называть эластичностью. Теоретический коэффициент эластичности позволяет определить реакцию спроса для каждой точки регрессионной кривой: ; где Д - знак прироста; и - среднемесячные значения цены и товарооборота соответственно; y' - первая производная функции (в линейном уравнении равна коэффициенту регрессии |a| при x).

При Э<1 проявляется явление инфраэластичности, товар считается неэластичным, и спрос не поддается регулированию; при Э=1 спрос считается унитарным или слабоэластичным, его регулирование не имеет смысла; при Э>1 проявляется явление ультраэластичности, спрос поддается регулированию путем изменения цен или дохода.

У приведенной формулы (ее называют эмпирическим коэффициентом эластичности), несмотря на ее простоту и доступность, имеется существенный недостаток: она отражает влияние на спрос одного фактора, при этом подразумевается, что изменение целиком обусловлено действием данного фактора, хотя на самом деле это не так. На спрос одновременно влияет комплекс факторов.

По параметрам многофакторного уравнения регрессии можно построить «чистые» коэффициенты эластичности (их называют «теоретическими»), освобожденные от влияния других факторов.

Пример. Необходимо найти зависимость товарооборота от ряда факторов, приведенных в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Исходные данные о факторах, влияющих на товарооборот

	Товарооборот, млн.руб. (У)	Численность населения, %измен-я	Цена реализации, руб/ед.	Уровень инфляции, %	Средне-душевой доход, тыс.руб	Число товаров-конкурентов	Цена на взаимозамен. товары	Расходы на рекламу, тыс. руб
1	17,05	-0,127	140,79	3,856	5,1	24	5,7	3,35
2	17,78	-0,013	140,61	3,555	5,8	25	6,1	3,16
3	23,70	0,135	109,70	3,914	5,6	26	5,9	3,38
4	21,54	0,127	130,01	4,237	6,1	28	6,8	3,83
5	19,13	0,018	141,18	4,18	6,9	27	8,2	4,26
6	17,71	-0,127	129,85	4,953	7,01	23	8,2	5,03
7	17,01	-0,118	135,19	5,674	7,1	23	8,3	5,48
8	21,58	0,137	101,95	5,42	7,5	22	9,2	5,81
9	22,29	0,111	94,21	5,239	7,6	21	7,2	6,54
10	23,34	0,113	107,11	6,027	7,12	25	8	6,55
11	24,57	0,109	105,82	6,105	7,3	26	10,7	6,47
12	19,36	-0,037	123,97	6,679	7,55	24	12,3	7,16
13	17,25	-0,034	133,33	6,875	7,34	23	6,1	6,93
14	18,86	-0,001	121,95	7,44	7,8	23	17	7,54
15	17,41	-0,138	114,88	7,856	7,9	20	17,1	8,11
16	21,98	0,137	90,99	7,779	8	20	18,1	8,81
17	29,49	0,137	64,43	7,799	8,4	19	20,4	9,23
18	21,67	-0,146	87,68	8,476	8,5	19	14	8,99
19	23,55	0,15	76,44	8,822	8,55	18	11,2	8,76
20	27,34	0,26	58,53	8,741	8,56	16	19	9,49
21	34,15	0,165	43,92	8,542	8,49	15	19,2	9,7
22	34,86	0,24	31,55	9,075	8,68	11	19,3	10,41
23	36,72	0,296	32,68	9,484	8,79	12	18,7	10,88



1) Определим вид зависимости, для этого построим диаграмму, приведенную на рисунке 1.1. Для наглядности определения вида зависимости добавим линию тренда. Если зависимость линейная, то уравнение y=f(x) примет вид: y = a1x1+a2x2+…anxn, где n - количество факторов, от которых зависит товарооборот.

Рис. 1.1. Диаграмма товарооборота с линией тренда.

2) Вычислим значения корреляции для товарооборота с каждым из факторов (таблица 1.2):

Таблица 1.2 - Значения корелляции товарооборота с факторами.

Товарооборот, млн.руб. (У)	Численность населения, %измен-я	Цена реализации, руб/ед.	Уровень инфляции, %	Среднедушевой доход, тыс.руб	Число товаров-конкурентов	Цена на взаимозамен. товары	Расходы на рекламу, тыс. руб
	0,8085125	-0,9345	0,61834	0,593666	-0,75975	0,652099	0,68972

Выберем те значения, которые наиболее близки к ±1. В рассматриваемом случае это будут численность населения и цена реализации.

3) при помощи пакета анализа построим вид зависимости выделенных факторов: для подключения пакета анализа необходимо выбрать в меню Сервис -> Надстройки -> Пакет анализа. После этого в меню Сервис -> Анализ данных -> Регрессия выберите диапазоны входных переменных для у - товарооборот, для х - численность населения и цена реализации. В результате будут получены следующие данные, приведенные в таблице 1.3.

Таблица 1.3 - Результат работы пакета анализа - регрессия. ВЫВОД ИТОГОВ

Регрессионная статистика
Множественный R	0,950663768
R-квадрат	0,9037616
Нормированный R-квадрат	0,89413776
Стандартная ошибка	1,913760775
Наблюдения	23
	Коэффициенты	Стандартная ошибка
Y-пересечение	34,9026341	2,002311
Переменная X 1	11,36620643	4,522738
Переменная X 2	-0,125294252	0,01738

Таким образом, уравнение y=f(x) примет вид

y=11,4x1 - 0,1x2 + 35.

Значение R2=0,9037616. Это значение достаточно близко к 1, следовательно, построенная модель адекватна.

4) Теоретическая эластичность Э1=0,029023704;

Э2= 0,43851129 - полученные значения меньше 1, товарооборот не зависит от численности населения и цены реализации.

Задание №2.

Далее для исследования возможностей фирмы приносить прибыль в сложившейся ситуации на рынке необходимо провести анализ безубыточности. Необходимо:

1) построить график безубыточности и определить общие затраты и выручку в точке безубыточности;

2) рассчитать объем продукции при рыночной цене и при заданной цене для целевого объема выручки; возможную цену при максимальной загрузке производственных мощностей для заданного целевого объема выручки; определить допустимый интервал цен.

Рекомендации для выполнения задания.

Анализ безубыточности позволит выявить чувствительность предприятия к изменению цены реализации, а также поможет установить желаемый интервал изменения цен.

Для анализа необходимо определить общие затраты и выручку при различных объемах продукции.

Общие затраты (ОЗ) можно найти, как сумму постоянных (ПЗ) и переменных затрат (ПрЗ). Выручка (В) равна объему продукции (О), умноженному на заданную цену (Ц).

Точка пересечения общих затрат с выручкой и будет точкой безубыточности.

Далее, исходя из формулы В=О*Ц, где Ц - цена единицы продукции, можно рассчитать искомые объемы продукции и загрузку производственных мощностей.

Пример. Необходимо произвести анализ безубыточности при следующих исходных данных, приведенных в таблице 1.4.

Таблица 1.4 - Исходные данные для расчета безубыточности

Производственная мощность в год	Переменные затраты, руб./ед	Постоянные затраты, тыс. руб	Объем целевой прибыли, %	Рыночная цена, руб.	Исходная цена, руб.
6800 шт	648,5	643,5	13,5	804,35	956,7

Рассчитаем общие затраты и выручку при различных уровнях объемов продукции (таб. 1.5)



Таблица 1.5 - Расчет общих затрат и выручки в зависимости от объемов производства

Объем продукции	Переменные затраты, тыс. руб	Общие затраты, млн руб	Выручка
0	0	643,5	0
1000	648,5	1292	956,7
2000	1297	1940,5	1913,4
3000	1945,5	2589	2870,1
4000	2594	3237,5	3826,8
5000	3242,5	3886	4783,5
6000	3891	4534,5	5740,2

где «Переменные затраты, тыс. руб.» равны «Переменные затраты, руб./ед» умноженные на «Объем продукции» и деленные на 1000 (для того, чтобы привести к одному порядку цен).

По полученным данным можно построить график (рис. 1.2). Точка безубыточности будет достигнута при объеме производства продукции в 2486,48 шт. и объеме выручки 2000 тыс. руб. (для заданной цены).

Рис. 1.2. Точка безубыточности.

При этом целевой объем выручки (объем целевой прибыли - 13,5 %) будет равен 2270 =В*(100+13,5)/100. Наименьшую цену можно получить при полной загрузке мощностей, т. е. Ц = В*1000/6800 = 333,82. При рыночной цене объем продукции должен составлять 2822,16 = В*1000/Цр.

При исходной цене заданный объем выручки достигается при объеме производства, равном 2372,74 шт, что ниже точки безубыточности. При целевом объеме выручки (2270 тыс. руб.) и загрузке предприятия до точки безубыточности (2486,48 шт.) возможна цена в 912,94 руб.

Из вышесказанного следует, что уровень цен должен находиться в интервале от 333,82 до 912,94 для достижения заданного объема целевой прибыли.

Лабораторная работа 2. Процесс сегментации рынка

Цель лабораторной работы - научиться практически, используя необходимый объем информации, разделять рынок на группы однородных потребителей со сходными потребностями, выделять целевые сегменты и разрабатывать эффективную стратегию поведения предприятия по отношению к конкретному сегменту рынка путем глубокого изучения потребностей целевого рынка.

Методические указания. Продуктом сегментации рынка, соответственно сегмента, являются всесторонние знания о нем.

Процесс сегментации рынка состоит из двух этапов: выявление сегментов и выбор и ранжирование сегментов.

Задание.

Предприятие предполагает освоить новые сегменты рынка: исходные данные приведены в приложении 3. Необходимо из предложенных сегментов выбрать наиболее привлекательные.

Рекомендации к выполнению задания.

Рассчитайте для каждого из сегментов следующие показатели:

удельное количество предприятий - рассчитывается по формуле



,(2)

где К - количество предприятий данного вида деятельности; Коб - общее количество предприятий.

уровень конкуренции (Ук):

Ук=Ка/K ,(3)

где Ка - количество активных предприятий данной отрасли; К - общее количество предприятий данного вида деятельности.

удельное количество платежеспособных потребителей:

,(4)

где П выс. дох. - количество потребителей со средним и высоким доходами; П - общее количество платежеспособных потребителей.

относительное удаление от предприятия:

Sотн = S1 / S,(5)

где S1 - расстояние, на которое выгодно бесплатно доставлять продукцию; S - расстояние до потребителя.

степень удовлетворения потребителей:

,(6)

где ПНзак - численность экономически активного населения; П - общее количество населения; Цтр - требуемая цена; Цр - рыночная цена.

После определения всех показателей они суммируются по каждому сегменту, и на основании суммы выбираются и ранжируются сегменты.

Пример. Пусть имеются следующие данные о предприятии, приведенные в таблице 2.1:

Таблица 2.1 - Исходные данные о предприятии.

	автозапчасти	Белгородск.обл.	Курская обл.	Липецк. обл..
A	Численность экономически активного населения, тыс. чел.	691	1344,352	11717,65
B	Количество предприятий, ед.	20100	38190	389500
C	Количество предприятий, выпускающих данный вид продукции, ед.	3015	5729	58425
D	Количество активных предприятий	1256	2598	5258
E	Количество лиц со средним доходом в год, тыс. чел. Из них:	1484,4	2384,5	15489,3
F	>100000 руб.	74,22	119,225	774,465
G	от 50000 до 100000 руб.	667,98	1073,025	6970,185
H	<50000 руб.	742,2	1192,25	7744,65
I	Рыночная цена продукции	5600	5814	6022
J	Требуемая цена	5500	5680	6211
K	Расстояние до потребителя, км	150	120	600
L	Расстояние, на которое выгодно поставлять продукцию, км	200	200	200
	Расчетные коэффициенты
M	Удельное количество предприятий = C/ B
N	Уровень конкуренции = D / C
O	Удельное количество платежеспособных потребителей = (F+G)/(F+G+H)
P	Относительное удаление от предприятия = L / K
R	Степень удовлетворения потребителей = (A/(F+G+H))*(J/I )
	Сумма коэффициентов	2,86	3,320794	1,85024269
	Основной мотив покупки	износ	безопасность, безотказность	следование моде
	Предъявляемые требования к продукту	Долговечность, дизайн, удобство универсальность	Долговечность, дизайн, удобство, универсальность	Долговечность, дизайн, удобство универсальность
	Представления потребителей о цене продукта	от 3500 до 6400	от 3500 до 6401	от 3500 до 6402

Таким образом, в результате расчета и суммирования коэффициентов оказалось, что наиболее перспективна Курская область, В Белгородской области так же возможно ведение бизнеса, а Липецкая область наименее привлекательна.

Лабораторная работа № 3.

Продуктовый портфель. ЖЦТ.

Цель лабораторной работы - научиться обосновывать решения по производству того или иного вида продукта на основе портфельного анализа собственных продуктов предприятия.

Методические указания. Один из наиболее известных инструментов стратегического планирования - метод БКГ (Бостонская Консалтинговая Группа). Этот метод является ярким воплощением всеобщего закона перехода количественных изменений в качественные в области экономики.

Смысл представления результатов анализа по методу БКГ приведен на рисунке 3.1. Темп роста,%

Рис.3.1. Анализ продуктового портфеля предприятия по методу БКГ.

Относительная доля рынка

1. Продукт «Звезда» дает значительные прибыли, но и требует средств для поддержания роста.

2. Продукт «Дойная корова» является источником финансовых средств в основном для «Трудных детей», как правило, не требует значительных вложений для поддержания своего роста. За счет средств, приносимых этим продуктом, проводятся общее развитие, диверсификация и НИОКР.

3. Продукт «Трудное дитя» имеет шансы на успех, но требует значительных средств для поддержания роста.

4 и 5. Самые неприятные позиции - «Мертвый груз». У 4 для выживания необходимы существенные вложения на «разогрев» рынка, если продукт новый. У 5 - шансов выжить мало.

Примечание. По оси У порог разделения темпов роста объемов продаж подлежит обязательному обоснованию. На рисунке он выбран произвольно и равен 5% по отношению к базовому периоду. Вообще темп роста объемов продаж отдельных продуктов может быть любым. По оси Х вместо «относительная доля рынка» можно использовать показатель «относительная доля в сбыте».

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозным данным (рис. 3.2).

Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса.

Данная модель (ее называют «традиционный», или «идеальной») исходит из того, что выведенный на рынок товар сразу признан покупателями, со второго этапа покупателей-«новаторов» сменяет «раннее большинство» покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на четвертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед фирмой альтернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на какое-то время.

Рис. 3.2. Модель жизненного цикла товара

Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:

* 1-й этап - активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара;

* 2-й этап - переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса;

* 3-й этап - постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара;

* 4-й этап - вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;

* 5-й этап - поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий. Так, взлет спроса может сохраняться длительное время (кривая бума), а может смениться новым ростом (кривая увлечения). Периоды роста и спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, или кривая ностальгии). Сезонная кривая может проявиться во всех случаях цикличного спроса. Товар может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала).

Задание №1.

Исследуйте предприятие, производящее следующие виды продукции в соответствии с вариантом. Некоторые данные о реализации товаров заводом и конкурентами, как и о развитии рынка, представлены в приложении 4.

Ответьте на следующий вопрос: какова ваша оценка состояния каждого производства? Используйте для анализа состояния и оценки перспектив метод БКГ.

Пример. Завод по производству мебели реализует на рынке четыре группы товаров: гарнитуры для гостиной, мебель для детских комнат, кухонную мебель, спальную мебель, которые изготавливаются на обособленных производствах. Исходные данные по рынку мебели представлены в таб. 3.1.

Таблица 3.1 - Исходные данные по реализации продукции.

Производство	Реализация по заводу, млн. руб.	Число конкурентов	Реализация тремя основными конкурентами, млн. руб.	Годовой рост объема рынка, %
Гостиная мебель	210	12	380, 260, 170	6
Детская мебель	160	14	125, 90, 85	14
Кухонная мебель	45	24	210, 180, 145	8
Спальная мебель	14	11	80, 33, 27	12

На основе таблицы 3.1 можно получить таблицу 3.2 и построить пузырьковую диаграмму (рисунок 3.3)

Таблица 3.2 - Позиционирование производств на рынке.

Производство	Реализация по заводу, млн. руб.	Относительная доля рынка	Годовой рост объема рынка, %
Гостиная мебель	210	1,04	6
Детская мебель	160	2,49	14
Кухонная мебель	45	0,67	8
Спальная мебель	14	0,37	12

где Относительная доля рынка = Реализация по заводу/ (3/Число конкурентов)*(Реализация тремя основными конкурентами)

Рис. 3.3. Анализ продуктового портфеля предприятия по методу БКГ

Из данной диаграммы можно сделать вывод о том, что к «звездам» относится детская мебель , даёт высокие прибыли, но и требует средств для поддержания роста. Гостиная мебель - «дойная корова», которая близка к «Мёртвому грузу». В данном случае "Дойная корова" требует вложения для поддержания своего роста. Спальная мебель - «трудное дитя», имеет шансы на успех, но требует значительных средств для поддержания роста. Этот продукт находится в процессе внедрения на данный рынок. В этом случае надо либо повышать данную долю, либо уходить. Кухонная мебель - «мертвый груз».

Задание №2.

Предприятие выпускает определенный вид продукции, которая делится на несколько групп. Данные об объемах производства за три года представлены в Приложении 5. По соответствующим данным необходимо провести анализ продуктового портфеля предприятия с помощью матрицы БКГ.

Пример. Пусть предприятие выпускает следующую продукцию: вареные колбасы, сосиски, сардельки, полукопченые колбасы, варено-копченые колбасы, сырокопченые колбасы. Данные об объемах производства представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3 - Объём продаж по видам продукции и месяцам, кг

В-1	Вар колбасы	Сосиски	Сардельки	П/к колбасы	В/к колбасы	С/к колбасы	Всего колбас
2000 г
январь	15368	12456	13142	11289	9780	10160	72195
февраль	16290	13079	13144	11890	9774	10701	74878
март	16198	12767	12831	11607	9719	10446	73568
апрель	15906	13017	13082	11833	9544	10650	74032
май	16860	13667	13736	12425	10116	11182	77986
июнь	16765	13342	13409	12129	10059	10916	76620
июль	16463	13602	13670	12366	9878	11129	77108
август	15829	13577	13645	12343	9497	11108	75999
сентябрь	16779	12892	12956	11720	10067	10548	74962
октябрь	16684	13537	13604	12306	10010	11075	77216
ноябрь	16383	13214	13280	12013	9830	10812	75532
декабрь	15752	13472	13539	12247	9451	11023	75484
Итого	195277	158622	160038	144168	117725	129750	905580
2001 г
январь	16152	13456	13955	12456	9556	12110	77685
февраль	16233	13792	13930	12537	9740	12413	78645
март	16314	13523	13659	12293	9788	12171	77748
апрель	16395	13861	14000	12600	9837	12475	79168
май	16477	13591	13727	12354	9886	12232	78267
июнь	17040	13931	14070	12663	10224	12538	80466
июль	17126	13792	13930	12537	10275	12413	80073
август	17211	14137	14279	12851	10327	12723	81528
сентябрь	16879	13861	14000	12600	10127	12475	79942
октябрь	16963	13927	14066	12660	10178	12534	80328
ноябрь	17048	14275	14418	12976	10229	12848	81794
декабрь	17133	13997	14137	12723	10280	12597	80867
Итого	200971	166143	168171	151250	120447	149529	956511
2002 г
январь	16725	13825	14101	12925	10567	11633	79776
февраль	16641	13963	14033	12757	10795	11482	79671
март	16558	13860	13929	12663	10715	11396	79121
апрель	16475	13998	14068	12789	10822	11510	79662
май	16223	13894	13964	12694	10741	11425	78941
июнь	16142	14033	14103	12821	10849	11539	79487
Итого	98764	83573	84198	76649	64489	68985	476658

На основе этих данных построим таблицу показателей продуктового портфеля для метода БКГ (таб 3.4)

Таблица 3.4 - Таблица показателей продуктового портфеля для метода БКГ (декабрь 2000 г., 2001 г., 2002 г.)

Продукция	Объём реализации на отчетную дату, кг.	Темп роста к январю,%	Относительная доля в сбыте
Вар колбасы	15752	102,4987	0,20868
Сосиски	13472	108,1567	0,178475
Сардельки	13539	103,0208	0,179363
П/к колбасы	12247	108,4861	0,162246
В/к колбасы	9451	96,63599	0,125205
С/к колбасы	11023	108,4941	0,146031
Всего:2000г	75484	104,5557	1
Вар колбасы	17133	106,0736	0,211866
Сосиски	13997	104,0205	0,173087
Сардельки	14137	101,3042	0,174818
П/к колбасы	12723	102,1435	0,157332
В/к колбасы	10280	107,5764	0,127122
С/к колбасы	12597	104,0215	0,155774
Всего:2001г	80867	104,096	1
Вар колбасы	16142	96,5142	0,203077
Сосиски	14033	101,5045	0,176545
Сардельки	14103	100,0142	0,177425
П/к колбасы	12821	99,19536	0,161297
В/к колбасы	10849	102,6687	0,136488
С/к колбасы	11539	99,19195	0,145168
Всего:2002г	79487	99,63774	1

Для каждого из периодов построим матрицы БКГ (см. рис. 3.3) и сделаем соответствующие выводы, например, В/к колбасы, Сосиски, С/к колбасы, Варёные колбасы относятся к «Звёздам», т.е. требуют значительных ресурсов для финансирования продолжающегося роста.

С/к колбасы, Сосиски - пока ещё «Звёзды», но вскоре они могут стать «Дойными коровами», т.е. перестанут требовать значительных средств для поддержания своего роста и сами станут источниками финансовых средств.

Сардельки, П/к колбасы - «Дойные коровы», т.е. не требует значительных вложений для поддержания своего роста.

Далее построим относительно долгосрочную модель портфеля завода, учитывая объём реализации не за месяц, а за год.

Для этого построим таблицу 3.5.

Далее необходимо построить матрицы БКГ для каждого периода и сделать соответствующие выводы (см. выше).



Таблица 3.5 - Модифицированная таблица показателей продуктового портфеля (2000-2002 гг.)

Продукция	Объём реализации на отчую дату	Темп роста к началу года, %	Относительная доля в сбыте	Удельный вес в объёме сбыта, %	Удельный вес в темпе изм. объёмов %
Вар колбасы	195277		0,215637	21,56375
Сосиски	158622		0,175161	17,51607
Сардельки	160038		0,176724	17,67243
П/к колбасы	144168		0,1592	15,91996
В/к колбасы	117725		0,13	12,99996
С/к колбасы	129750		0,143278	14,32783
Всего:	905580		1	100
Вар колбасы	200971	102,9159	0,210108	21,01084	11,18
Сосиски	166143	104,7415	0,173697	17,36969	14,77
Сардельки	168171	105,0819	0,175817	17,58171	15,96
П/к колбасы	151250	104,9123	0,158127	15,81268	13,9
В/к колбасы	120447	102,3122	0,125923	12,59233	5,35
С/к колбасы	149529	115,2439	0,156328	15,63275	38,83
Всего:	956511	105,6241	1	100	100
Вар колбасы	98764	100,16	0,207201	20,7201	3,28
Сосиски	83573	101,73	0,175331	17,53312	30,33
Сардельки	84198	101,03	0,176642	17,66424	18,33
П/к колбасы	76649	102,33	0,160805	16,0805	37,34
В/к колбасы	64489	109,24	0,135294	13,52941	116,64
С/к колбасы	68985	93,3	0,144726	14,47264	-105,92
Всего:	476658	100,991	1	100	100

где Объём реализации на отч-ую дату равен суммарному объему реализации за год, Темп роста к началу года равен отношению Объёма реализации на отч-ую дату в текущем году к предыдущему году, умноженное на 100, Удельный вес в объёме сбыта равен Относительной доле в сбыте * 100, Удельный вес в темпе изменения объёмов равен изменению объема реализации продукции к сумме изменений на 100 %.

Для определения стадий жизненного цикла можно изобразить точечные графики объемов производимой продукции и определить необходимые мероприятия для выработки стратегии дальнейшего развития предприятия.

Лабораторная работа 4. Оценка конкурентоспособности

Цель лабораторной работы - научиться выявлять параметры конкурентоспособности продукции, оценивать их количественно, рассчитывать уровень конкурентоспособности конкретного товара и моделировать мероприятия по достижению требуемого уровня конкурентоспособности.

Методические указания. Конкурентоспособность товара определяется набором атрибутов (выгод) для потребителей и раскрывается через систему показателей «качество/цена», а оценивается путем сопоставления параметров изделия с базовыми образцами.

Алгоритм расчета конкурентоспособности (КС) можно представить как последовательность выполнения следующих этапов:

разработать на основе знания рынка и требований к товару совокупность показателей его качества;

выбрать из этой совокупности несколько важнейших показателей, например m, назовем их параметрами качества;

получить количественные характеристики значимости (аi) каждого из i параметров путем опроса экспертов при соблюдении условия i=1, m:

(7)

4)сформулировать модель эталона - образца товара в разрезе выбранных параметров с позиции покупателей, задав его количественные оценки (niэ);

5) разработать количественные оценки тех же самых параметров качества по своему изделию (nik);

оценить уровень качества или потребительского эффекта своего товара (К) и товара-конкурента (Кк) по формулам

(8)

(9)

где аi - количественная оценка значимости i-го параметра качества; ni, nik - количественная оценка i-го параметра качества соответственно по своему изделию и по изделию-конкуренту; i - номер параметра качества; m - количество параметров качества; niэ - количественная оценка i-го параметра качества эталона - образца товара с позиции покупателей;

рассчитать цену потребления своего товара и установить цену Цк потребления товара-конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования товаром;

рассчитать интегральный КС' - показатель конкурентоспособности своего товара по отношению к товару-конкуренту:

(10)

После проведенных расчетов необходимо сделать вывод о степени конкурентоспособности товара. Считается, что если КС<1, то фирма предлагает на рынок явно неконкурентоспособный товар и необходимо изменить его технические и экономические характеристики. Более того, считается, что превышение данного значения на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако, если это превышение составляет 30-50%, то считается, что фирма занимает на рынке достаточно устойчивое положение.

Превышение в 50-70% по конкурентоспособности говорит о верности выбранного направления действий фирмы на рынке, но достижения необходимо наращивать и думать о том, как их сохранить.

Принято считать, что для гарантированного вывода своего изделия на любой новый рынок фирма должна иметь по нему КС>1.4.

Если КС'<1.4, то необходимо провести поиск направлений повышения величины КС'.

Далее подставляя в формулу (4) желаемый уровень конкурентоспособности (1,4) можно найти тот значение того параметра, за счет которого предстоит увеличить конкурентоспособность.

Далее следует выявить себестоимость и уровень прибыли в цене и оценить возможно ли для вашего изделия установление такой цены. Если нет, то задаем новую пониженную цену и рассчитываем при этой цене КС'. Если он не достиг значения 1.4, то продолжаем процесс моделирования конкурентоспособности, изменяя различные параметра качества. При этом необходимо помнить, что если изменения касаются процесса производства, то себестоимость выпускаемой продукции изменится, и, следовательно, произойдет изменение в цене товара и конкурентоспособности, что усложняет расчет необходимого уровня конкурентоспособности.

Задание № 1.

Производители отрасли конкурируют друг с другом в рамках видовой и предметной конкуренции, широко используют методы ценовой и неценовой конкуренции. Определите параметры конкурентоспособности (в соответствии с вариантом - Приложение 6), по которым и оцените любой товар.

Данное задание рекомендуется выполнить, используя метод экспертных оценок. Базовое изделие выбрать по собственному усмотрению.

Пример. Дана характеристика легковых автомобилей с рабочим объемом двигателя 1,3 л (таб 4.1).

Таблица 4.1 - Характеристики легковых автомобилей с рабочим объемом двигателя 1,3 л.

Марка автомобиля	Модель	Год выпуска	Мощность двигателя	Макс. скор-ость	Разгон с места до 100 км/ч	Расход топлива	Цена
FIAT	PUNTO 75	С 1993	55	170	12	6,7	22,2
FORD	FIESTA 1.3	С 1991	44	153	14,7	6,4	19,1
	ESCORT 1.3i	С 1991	44	153	17,7	6,9	21,9
HYUNDAI	PONY 1.3	С 1991	43	150	15,9	7	16,8
LADA	SAMARA 1.3	С 1987	48	152	14,5	7,3	13,2
MITSUBISHI	GOLD 1300	С 1988	55	163	13,8	6,9	18,7
NISSAN	MICRA 1.3	С 1993	55	170	12	6,1	21,7
OPEL	CORSA 1.3i	До 1989	44	155	15	7,1	17,3
	KADETT 1.3	До 1989	44	160	15,5	7,2	16,9
SUZUKI	SWIFT 1.3GL	С 1989	52	163	11,7	5,4	17,9
VOLKS-	POLO 1.3	До 1989	40	163	14,2	6,8	16,1
WAGEN	GOLF 1.3	До 1990	40	151	16,7	7,4	20

Возьмём за базовую модель SUZUKI SWIFT 1.3GL, выпускающую с 1989г и рассчитаем, насколько другие модели хуже или лучше данной.

Расчёты сведём в таблицу 4.2.

Таблица 4.2 - Количественные характеристики факторов конкурентоспособности

Марка автомобиля	Мощность двигателя	Максимальная скорость	Разгон с места до 100 км/час	Расход топлива (городской цикл)	Цена производи-теля	Уровень кон-сти
	qi	ai	qi	ai	qi	ai	qi	ai	qi	ai	K
SUZUKI	1,00	0,09	1,00	0,09	1,00	0,10	1,00	0,10	1,00	0,08	0,467
FIAT	1,06	0,10	1,04	0,09	1,03	0,10	1,24	0,08	1,24	0,07	0,486
FORD	0,85	0,08	0,94	0,08	1,26	0,08	1,19	0,09	1,07	0,08	0,431
	0,85	0,08	0,94	0,08	1,51	0,07	1,28	0,08	1,22	0,07	0,431
HYUNDAI	0,83	0,08	0,92	0,08	1,36	0,07	1,30	0,08	0,94	0,09	0,425
LADA	0,92	0,09	0,93	0,08	1,24	0,08	1,35	0,08	0,74	0,11	0,442
MITSUBISHI	1,06	0,10	1,00	0,09	1,18	0,09	1,28	0,08	1,04	0,08	0,478
NISSAN	1,06	0,10	1,04	0,09	1,03	0,10	1,13	0,09	1,21	0,07	0,486
OPEL	0,85	0,08	0,95	0,08	1,28	0,08	1,31	0,08	0,97	0,09	0,433
	0,85	0,08	0,98	0,08	1,32	0,08	1,33	0,08	0,94	0,09	0,438
VOLKSWAGEN	0,77	0,07	1,00	0,09	1,21	0,08	1,26	0,08	0,90	0,09	0,430
	0,77	0,07	0,93	0,08	1,43	0,07	1,37	0,08	1,12	0,08	0,417
Сумма		1		1		1		1		1

где qi = , аi - количественная оценка значимости i-го параметра качества; ni - количественная оценка i-го параметра качества; niэ - количественная оценка i-го параметра качества эталона - образца товара с позиции покупателей; i - номер параметра качества.

Определяя количество баллов, набранных каждой маркой автомобиля, выяснилось, что марка автомобиля NISSAN модели MICRA 1.3 и FIAT PUNTO 75 являются наиболее конкурентоспособными (набрала 0,486 балов), а затем идет MITSUBISHI GOLD 1300 (набрала 0,478).

Задание № 2.

В Приложении 7 приведены исходные данные различных товаров. Необходимо оценить конкурентоспособность вашего нового товара, который планируется вывести на рынок и смоделировать процесс повышения конкурентоспособности продукции.

Пример. Количественные характеристики автомобиля приведены в таблице 4.3.

Таблица 4.3 - Исходные данные для оценки конкурентоспособности.

Выбранные экспертами параметры качества	niэ	ni	nik	ai
расход топлива, л/100км	6,7	6,3	6,2	0,1
стоимость запчастей, руб	4500	5200	4800	0,1
максимальная скорость, км/ч	250	200	220	0,05
удобство салона, балл	10	5	8	0,05
уровень безопасности, балл	10	6	7	0,1
долговечность, балл	10	8	9	0,2
Цена, тыс. руб.	250	240	210	0,2
себестоимость тыс. руб/ед.	234	213	200	0,2

Оценим уровень качества или потребительского эффекта своего товара (К) и товара-конкурента (Кк) по формулам:

К =0,869

Кк =0,872

Рассчитаем цену потребителя своего товара и установим цену Цк потребителя товара-конкурента с учётом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования товаром.

Цi = 283200 руб.

Цк = 247800 руб.

Рассчитаем интегральный коэффициент КС' - показатель конкурентоспособности своего товара по отношению к товару-конкуренту:

КС' = =0,871

т.к. КС'<1, то фирма предлагает на рынок неконкурентоспособный товар и необходимо изменить его технические и экономические характеристики.

Подставляя в эту формулу желаемый уровень конкурентоспособности (КС' = 1,4), можно найти то значение того параметра, за счёт которого предстоит увеличить конкурентоспособность.

Найдём конкурентную цену для своего товара: Ц = 176 тыс. руб. Устанавливаем, что такой цены быть не может, поскольку она не покрывает даже издержек на производство (213 тыс. руб.)

Подберём такие характеристики при которых товар будет конкурентоспособен. Для этого: надо понизить расход топлива на 0,3 л/100км, стоимость запчастей снизить на 600 руб., максимальную скорость увеличить на 45 км/ч, удобство салона повысить на 12 баллов, уровень безопасности повысить на 10 баллов, долговечность увеличить на 9 баллов, цену снизить на 50 тыс. руб., а себестоимость снизить соответственно на 28 тыс. руб. Приведем результаты расчета в таблице 4.4.

Таблица 4.4 - Количественные характеристики автомобиля

Выбранные экспертами параметры качества	niэ	ni	nik	Ai
расход топлива, л/100км	6,7	6,6	6,2	0,1
стоимость запчастей, руб	4500	4600	4800	0,1
максимальная скорость, км/ч	250	245	220	0,05
удобство салона, балл	10	17	8	0,05
уровень безопасности, балл	10	16	7	0,1
долговечность, балл	10	17	9	0,2
цена, тыс. руб.	250	190	210	0,2
себестоимость тыс.руб/ед.	234	185	200	0,2

Тогда с учётом изменений	К =	1,145
получим:			Кк =	0,872
			Цi =	224200
			Цk =	247800
			КС' =	1,451

Таким образом получен коэффициент конкурентоспособности, при котором можно вывести товар на любой новый рынок.

Лабораторная работа 5. Ценообразование в маркетинге

Цель лабораторной работы - научиться применять на практике различные методы установления цен, сравнивать их между собой и выбирать наиболее эффективный.

Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга. Цена товара зависит от спроса покупателей, в то же время спрос зависит от цены.

Методические рекомендации к выполнению Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных затрат, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, - условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Для реализации поставленной цели необходимо придерживаться следующего алгоритма:

рассчитать выручку от реализации каждого товара;

рассчитать сумму переменных расходов по каждому товару;

распределить постоянные затраты тремя методами:

метод А: общую сумму постоянных расходов разделить на количество товаров и записать в себестоимость единицы каждого товара;

метод Б: рассчитать общую сумму выручки; найти удельный вес каждого товара в общей сумме выручки и умножить его на общую сумму постоянных расходов;

метод В: рассчитать общую сумму заработной платы, найти удельный вес суммы заработной платы каждого изделия и умножить его на общие постоянные расходы;

рассчитать полную себестоимость единицы продукции при различных методах ценообразования и сделать соответствующие выводы.

Задание 1.

В Приложении 8 представлены данные по четырем изделиям предприятия. Следует распределить условно-постоянные затраты:

А) пропорционально количеству изделий (видов изделий);

Б) пропорционально объему выручки от продаж каждого изделия;

В) пропорционально заработной плате рабочих.

Сделать выводы. Используя представленные в таблице данные, доказать один из недостатков метода расчета цены на основе затрат - «произвольность» отнесения на себестоимость товара условно-постоянных расходов.

Пример. Данные для расчета цены приведены в таблице 5.1. Остальные данные необходимо рассчитать самостоятельно (в таблице они выделены курсивом)

Таблица 5.1 - Исходные данные для ценообразования.

	1	2	3	4	Итого
1. Цена, руб.	40	42	44	46	172
2. Прогноз объема продаж, ед.	2000	600	1100	500	4200
3. Выручка от реализации, тыс. руб.	80000	25200	48400	23000	176600
4. Переменные затраты на единицу продукции, руб., всего	27	26	30	33	116
В том числе: - на материал	11	16	8	16	51
- на производственную рабочую силу (зар. плата)	14	6	16	15	51
- общезаводские расходы	2	4	6	2	14
5. Общие условно-постоянные затраты, руб., всего					20000
6. Общая сумма з/п, тыс.руб.	28000	3600	17600	7500	56700
7. Распределение условно-постоянных затрат на единицу продукции, руб. А) пропорционально количеству изделий Б) пропорционально выручке В) пропорционально зар. плате	4,762	4,762	4,762	4,762
	4,530	4,757	4,983	5,210
	4,938	2,116	5,644	5,291
8. Разница между максимальной и минимальной величиной условно-постоянных затрат на единицу изделия при сравнении вариантов А, Б, В	0,408	2,646	0,882	0,529
9. Прибыльность единицы изделия при расчете затрат по вариантам: А) Б) В)	8,238	11,2	9,238	8,23
	8,470	11,2	9,017	7,79
	8,062	13,9	8,356	7,71
10. Разница между максимальной и минимальной величиной прибыли в цене единицы изделия при сравнении вариантов А,Б,В	0,408	2,646	0,882	0,529
11. Полная себестоимость: А) Б) В)	31,762	30,76	34,762	37,76
	31,530	30,75	34,983	38,21
	31,938	28,12	35,644	38,29

где распределение условно-постоянных затрат на единицу продукции пропорционально количеству изделий (А)) равно отношению общих условно-постоянных затрат к Суммарному прогнозному объему продаж; пропорционально выручке (Б)) равно отношению выручки от реализации данного вида продукции к суммарной выручке от реализации умноженное на отношение общих условно-постоянных затрат к прогнозу объема продаж данного вида продукции; пропорционально заработной плате (В)) равно отношению общей суммы заработной платы по данному виду продукции к суммарным затратам на зарплату умноженное на отношение общих условно-постоянных затрат к прогнозу объема продаж данного вида продукции.

Прибыльность единицы изделия рассчитывается как разность цены и постоянных и переменных затрат, рассчитанных по соответствующему варианту.

Вывод: Из таблицы видно, что используя различные методы распределения условно-постоянных затрат, у нас получилась различная полная себестоимость по каждому товару (например, для товара 2 полная с/с по методу А - 30,762 руб/ед, по методу Б - 30,757 руб/ед, по методу В - 28,116 руб/ед), что говорит о недостатке метода расчёта цены на основе затрат (и расчёта на этой основе прибыльности единицы изделия) - «произвольность» отнесения на с/с товара условно-постоянных расходов.

Способ В - даёт наибольшее конкурентное преимущество.

Задание 2.

Расчет цены на новый товар

Необходимо рассчитать цену на новую модель вашего товара. В качестве товаров-конкурентов рассматривать продукцию, представленную в таблицах 5.2-5.3 (по выбору). Предложить свой вариант основных характеристик нового продукта, для установления цены, на основе методов ориентированных на конкурентов, необходима информация о товарах той же функциональной группы, производимых конкурентами, которая представлена ниже в типовых таблицах (для двух вариантов).



Таблица 5.2 - Сравнительная характеристика лазерных принтеров

Параметры	Марка принтера
	LJ 1100	Epson	OKIPage	Xerox
Код принтера	1	2	3	4
Экономические
Цена принтера, $	400	900	246	x
Цена картриджа, $	47	110	16	89
Потребительские
Скорость печати, стр./мин	8	16	8	8
Разрешение, dpi	600	1200	600	600
Память, Мб	2	8	1	4
Максимальная нагрузка, тыс.стр./мес.	7	75	2,5	6
Величина лотка для автоподачи, стр.	125	250	100	150
Возможность заправки тонером	+	-	-	-
Ресурс картриджа, тыс. стр.	2,5	8,5	1,5	5
Общий ресурс принтера, тыс. стр.	35	360	10	30
Масса, кг	7,3	12,2	4,3	7,5

Таблица 5.3 - Сравнительная характеристика свойств марки стали 40 ХГНМ, производимой различными предприятиями (пример)

Параметры	Виды стали
	Мечел	Северсталь	ММК	ОЭМК
Код вида стали	1	2	3	4
Экономические
Цена 1 т стали, $	220	215	225	x
Транспортные расходы, т/км, $	15	12	17	10
Потребительские
Содержание цветных металлов в стали: сера вольфрам молибден олово цинк	0,008 0,004 0,005 0,003 0,005	0,009 0,002 0,005 0,01 0,02	0,008 0,003 0,006 0,01 0,006	0,008 0,003 0,004 0,001 0,004
Содержание вредных примесей, газов	<0.1	<0.15	<0.09	<0.05
Технологическая пластичность металла	низкая	низкая	средняя	высокая
Относительное удлинение и сужение стали	-	+	+	+
Ударная вязкость	плохая	средняя	средняя	хорошая
Вероятность брака при производстве изделий из стали	0,15	0,12	0,09	0,01

Расчет цены произвести, используя следующие методы:

метод удельных показателей;

метод регрессионного анализа;

метод многокритериального ранжирования.

Результаты расчета оформить в виде таблицы:

Рекомендации к выполнению задания

Метод удельных показателей.

Использование данного метода предполагает выделение ключевого параметра, по которому потребители сравнивают товары между собой. В качестве ключевого параметра для расчета цены принтера можно рекомендовать «общий ресурс принтера». Ключевой параметр для расчета цены 1т стали - «стоимость производства конечного изделия». Расчет цены методом удельных показателей оформляется в таблице 5.4.

Таблица 5.4

Показатели	Код изделия
	1	2	3	4
Цена изделия, $
Ключевой параметр
Удельная цена, (строка1/строка 2)

Полученные удельные цены - разные, поэтому возникает вопрос: на какую из них ориентироваться - на минимальную, на среднюю или исходя из других соображений. При расчете цены принтера предлагается ориентироваться на среднюю удельную цену, в случае расчеты цены стали - на минимальную.

Чтобы найти окончательную цену изделия, необходимо умножить удельную цену на величину ключевого параметра.

Примечание. Рекомендуется рассчитать величину ключевого параметра для стали следующим образом:

Цбр = Ц1т стали +Вер-ть брака*Ц1т стали

Стоимость производства конечного изделия = Ц/Цбр

Чтобы найти окончательную цену надо минимальную стоимость производства конечного изделия умножить на максимальную цену брака.

Метод регрессионного анализа

Для расчета цены изделия данным способом необходимо найти функцию зависимости цены от двух важнейших для исследуемого продукта факторов: для принтера - соотношения «цена картриджа/ресурс картриджа» и общего ресурса принтера; для стали - «стоимость производства конечного изделия» и содержание вредных примесей.

Исходные данные для расчета заносим в форму таблицы 5.5.

Таблица 5.5 - Исходные данные для расчета цены методом регрессионного анализа

Показатели	Код продукции
	1	2	3	4
Цена картриджа/ресурс картриджа (Х1)
Общий ресурс принтера (Х2)
Цена принтера

Далее определяем коэффициенты функции вида f= a*X1+b*X2+c. В меню открываем «Сервис», затем опцию «Поиск решения» или «Анализ данных», а в нем «Регрессия» в среде Excel. В качестве зависимых переменных выступает набор значений цены, независимые переменные - Х1 и Х2. В результате получаем значения коэффициентов a и b. Затем, подставив значения Х1 и Х2 в полученную функцию, получим искомую цену товара.

С помощью данного метода сложно получить реальный результат, так как для того, чтобы определить функцию зависимости цены при большом числе факторов-аргументов, необходимо проведение анализа значительного количества товаров-конкурентов.

Метод многокритериального ранжирования

Данный метод предназначен устранить недостатки балльного метода, где преобладает субъективный подход и в зависимости от выбранного аналога разброс значений искомой цены очень большой.

Пусть имеется N товаров-конкурентов {xj, j=1,N} и каждому товару-конкуренту присущи S признаков, выраженных количественно. То есть имеется дискретный набор значений:

f1 ………fN1

fs1……..fsN,

где fij - значение i-го признака для j-го товара-конкурента.

Каждый признак определенным образом влияет на конечную цену товара. Необходимо, зная цены товаров-конкурентов, рассчитать цену своего товара с учетом дифференциации свойств. Формулируется задача нечеткого математического программирования (НМП):

A1 = {[x1 m1(x1)],…..[xN m1(xN)]} ,

Ak = {[x1 mk(x1)],….[xN mk(xN)]}

где mi(xj) - функция принадлежности элемента xj - ко множеству Аi, характеризующая степень близости значения i-го критерия в рассматриваемой проблемной точке fij = fi (xj) к максимально допустимому значению данного критерия. Функции принадлежности строятся с помощью процедуры, выбираемой лицом, принимающим решение. На основе полученных значений mij для каждого товара-конкурента рассчитывается агрегирующая функция:

mj = m1j*…*msj ,

где * - некоторая бинарная операция.

В качестве такой операции предпочтительно использовать функцию среднего геометрического.

Каждому j-му товару-конкуренту будет соответствовать единственный числовой параметр mj , j=1,N. Для определения цены собственного товара необходимо пересчитать цену товара-конкурента пропорционально полученным числовым параметрам mj , т.е.

где Рн - цена нового товара; Рб - цена базисного товара; mнj - значение агрегирующей функции принадлежности у нового товара; mбj - значение агрегирующей функции принадлежности у базисного товара.

Пример расчета цены методом многокритериального ранжирования.

Таблица 5.6 - Исходные данные

Признак	Товары-конкуренты
	1	2
Мощность двигателя	1300	1800
Цена бензина	12	15
Расход бензина	10	15
Цена товара	150000	х



У нас имеется 3 количественных признака. Для определения функций принадлежности для каждого из них найдем значения параметров, соответствующие узловым точкам функций принадлежности. Характеристика узловых точек и соответствующие им значения параметров представлены в таблицах 5.7 и 5.8.

Таблица 5.7 - Характеристика узловых точек функции принадлежности

Значение функции принадлежности	Характеристика качества изделия
1,00	Соответствует наилучшему уровню качества, повышение которого не имеет смысла
0,8	Отличное качество, соответствующее наилучшему мировому образцу
0,63	Средний уровень качества изделий-аналогов, представленных на данном товарном рынке
0,5	Удовлетворительное качество изделий, превышающее минимально допустимый уровень, но нуждающееся в улучшении
0,37	Минимально допустимый уровень качества
0,2	Плохое качество продукции, не соответствующее поставленным целям
0,0	Абсолютно неприемлемое качество

Таблица 5.8 - Распределение значений параметров, которые соответствуют узловым точкам

Параметры	Значения параметров, соответствующие узловым точкам
	0,0	0,2	0,37	0,5	0,63	0,8	1,0
Мощность двигателя	1000	1200	1300	1500	1800	2100	2500
Цена бензина	20	18	15	12	10	9	8
Расход бензина	18	16	12	10	12	14	15

Значения параметров устанавливаются экспертным путем или исходя из представлений о качестве.

Достаточно высокую точность дает построение прямолинейной функции y=a+b*x. С помощью MS Excel определим коэффициенты a и b. Так расчет коэффициентов a и b для параметра “мощность двигателя” выглядит следующим образом:

заносим в столбец А значения узловых точек (0; 0,2; …1,0), затем в следующий столбец В значения параметров, которые соответствуют узловым точкам (1000; 1200;…..2500).

в меню выбираем “Сервис”, в нем опцию “Анализ данных”, в нем “Регрессия”. Здесь зависимая переменная - столбец А, независимая переменная - столбец В. Делаем расчет.

появляется “Вывод итогов” - результат расчета. Здесь Y-пересечение - коэффициент а, переменная - коэффициент b.

Результаты расчетов приведены в таблице 5.9.

Таблица 5.9 - Коэффициенты функций принадлежности

Параметры	Коэффициенты
	a	b
Мощность двигателя	-0,531	0,00063
Цена бензина	1,454	-0,0726
Расход бензина	0,878	-0,002

Подставив значения параметров, найдем значения функций принадлежности и - по формуле средней геометрической - агрегирующей функции принадлежности (табл.5.10).

Таблица 5.10 - Значения функции принадлежности и агрегирующей функции

Параметры	Значения функции принадлежности
	1	2
Мощность двигателя	=-0,531+0,00063*1300=0,288	=-0,531+0,00063*1800=0,603
Цена бензина	=1,454 - 0,0726*12=0,5828	0,365
Расход бензина	=0,878-0,002*10=0,858	0,848
Агрегирующая функция принадлежности	0,524	0,571

Принимая за базу цену 1-го товара, рассчитаем цену нового товара:

Рн = 150000*0,571/0,524= 163454 руб.

После расчета цены на новый товар тремя различными методами делается сравнительный анализ каждого метода и устанавливается окончательная цена товара.



Список литературы

основная литература

1. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие. Гриф УО / Н.В.Карпова, А.А.Черникова, В.В.Карпова, Н.В.Селютина. - Старый Оскол: «ТНТ», 2012. - 256 с.