Рекламне забезпечення результативності авіаційних перевезень

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки україни

Національний авіаційний університет

УДК 656.7.072 (042.3)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

РЕКЛАМНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТІ АВІАЦІЙНИХ ПЕРЕВЕЗЕНЬ

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

БОРИСЕНКО ОЛЕНА СЕРГІЇВНА

Київ - 2009

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі маркетингу та ресурсозабезпечення Національного авіаційного університету Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор, академік НАН України Геєць Валерій Михайлович, Національний авіаційний університет, завідувач кафедри маркетингу та ресурсозабезпечення.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Примак Тетяна Олександрівна, Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана, професор кафедри маркетингу;

кандидат економічних наук, доцент Луцій Олександр Павлович, Європейський університет, завідувач кафедри маркетингу.

Захист відбудеться «30» жовтня 2009р. о 14.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.062.02 при Національному авіаційному університеті за адресою: 03058, м. Київ, просп. Космонавта Комарова, 1, корп. 2, ауд. 418.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Національного авіаційного університету за адресою: 03058, м. Київ, просп. Космонавта Комарова, 1.

Автореферат розісланий «28» вересня 2009 р.

Вчений секретар В.В. Матвєєв

Загальна характеристика роботи

Тенденції господарювання на підприємствах усіх галузей економіки в останні роки свідчать, що управління рекламною діяльністю переходить у безпосередню відповідальність топ-менеджерів підприємств. Рекламна діяльність є не лише індикатором свободи підприємницької діяльності, але й інструментом конкурентної боротьби та стимулювання попиту на товари. Форми розподілу коштів від рекламного бізнесу стає основою ефективного здійснення діяльності підприємств, сприяє поповненню місцевих бюджетів. Отже, питання управління рекламною діяльністю підприємства зачіпає інтереси усіх учасників рекламного ринку - рекламодавця, розповсюджувача реклами та споживача.

Актуальність теми. Необхідність докладного вивчення рекламної діяльності обумовлена нагальною потребою в дослідженні рекламної діяльності в динамічних господарчих системах авіаперевезень. В сучасних умовах реклама є інструментом активного впливу на ринок, що вимагає науково-обґрунтованого планування реклами, вдосконалювання механізму реалізації планів рекламної діяльності підприємства, які дозволяють досягти очікуваних результатів господарських суб'єктів.

Теоретичні й методологічні аспекти рекламної діяльності як невід'ємної складової комплексу маркетингу знайшли своє цілісне відображення і розвиток у роботах вітчизняних і зарубіжних вчених. Великий внесок в теорію та практику використання реклами в маркетингу зробили Г. Абрамішвілі, Н. Борен, А. Браверман, А. Горячев, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Левітт, Р. Ноздрьова, Е. Роджерс, В. Хруцький, Л. Цигічко й ін. Cеред вітчизняних вчених необхідно відмітити, таких як: В. Герасимчук, П. Зав'ялов, І. Аксьонов, Н.Полянська, М. Вачевський, С. Гаркавенко, Т. Діброва, Н. Горбаль, О. Добрянська, С. Динчев, Т. Новікова, Б. Обритько, Я. Полякова, А Павленко, Т. Примак, В. Командровська, К. Тонєва, О. Лозова та ін. Завдяки дослідженням цих та інших вчених достатньою мірою були вивчені питання організації рекламного процесу, реалізації функцій рекламних підрозділів, використання різних каналів і засобів поширення інформації, загальні принципи планування рекламних кампаній тощо.

У сфері перевезень реклама є цілеспрямованим інформуванням потенційних споживачів різних типів транспортних послуг. Але саме реклама транспортних послуг є однією з малодосліджених проблем, тому дисертаційне дослідження присвячено саме цій темі.

Актуальність зазначених питань обумовила вибір теми дисертаційної роботи, її мету та завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідної роботи кафедри маркетингу та ресурсозабезпечення Національного авіаційного університету за темою «Організаційно-економічне забезпечення ефективності авіаперевезень» (№41/11.01.03, 2008р.). Особистий внесок автора полягає у розробці теоретичних та методичних підходів для обґрунтування методології взаємодії суб'єктів господарської діяльності авіатранспортних підприємств, шляхом визначення впливу реклами на управління результативністю авіаперевезень.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка теоретичних, методичних та практичних рекомендацій щодо рекламного забезпечення результативності авіаційних перевезень при взаємодії суб'єктів, які є учасниками авіаперевізного процесу.

Для досягнення мети були поставлені та вирішені наступні завдання:

- узагальнено теоретичні основи поняття «транспортна послуга» та визначено сутність понять «результативність авіаперевезення», «рекламне забезпечення результативності авіаперевезень»;

- досліджено теоретичні основи організації та управління рекламною діяльністю транспортних послуг;

обґрунтовано характеристики якості транспортної та авіатранспортної послуги в сучасних ринкових умовах та проведено аналіз поточного стану та перспектив розвитку ринку рекламних послуг в Україні з урахуванням потреб в транспортних послугах;

- визначено основи формування взаємозв'язку рекламного агентства та авіакомпанії для забезпечення результативності авіаперевезень з урахуванням особливостей впливу рекламного звернення на споживачів авіатранспортної послуги;

- обґрунтовано методичні підходи визначення умов ефективної взаємодії авіакомпаній з суб'єктами зовнішнього середовища;

- сформовано модель взаємодії господарських суб'єктів в процесі рекламного забезпечення результативності авіаперевезення.

Об'єктом дослідження є процес взаємодії суб'єктів авіатранспортної, рекламної діяльності та споживача для забезпечення ефективного функціонування авіаційних перевезень.

Предметом дослідження є теоретико-методичні основи досягнення результативності авіаперевезень за рахунок рекламного забезпечення.

Методи дослідження. Методологічною базою дисертаційного дослідження стали роботи вітчизняних і зарубіжних економістів та маркетологів з проблем рекламної діяльності підприємств; інформаційною базою - закони України та інші нормативні акти з питань регулювання рекламної діяльності, статистичні й звітні дані авіапідприємств України. В процесі проведення досліджень, обґрунтування висновків і рекомендацій були використані методичні матеріали, наукова та довідкова література.

У роботі комплексно застосовано різні методи досліджень: монографічний - для вивчення вітчизняного досвіду управління рекламною діяльністю підприємств; логічного узагальнення - для обґрунтування нових наукових понять рекламної діяльності; графічний - для наочного зображення динаміки витрат авіакомпанії на рекламу та схематичного подання теоретичного матеріалу дисертаційного дослідження; економіко-математичні - для розробки моделей з визначення економічної ефективності рекламної діяльності учасників взаємодії; статистичного і техніко-економічного аналізу - для вивчення сучасного стану та перспектив розвитку рекламної діяльності підприємств України.

Наукова новизна одержаних результатів дисертаційного дослідження полягає в узагальнені та розвитку теоретичних положень та науково-практичних рекомендацій щодо забезпечення результативності авіаційних перевезень, а саме:

вперше:

- розроблено механізм забезпечення результативності надання авіатранспортної послуги, який являє собою інтеграцію процесів, стратегій та тактики взаємодії господарюючих суб'єктів - «виробник-рекламіст-споживач», що дає можливість забезпечити взаємні вигоди кожній структурній одиниці, врахувати потреби споживача, швидко реагувати на коливання ринкової кон'юнктури;

- обґрунтовано сутність поняття «рекламне забезпечення результативності авіаперевезень» як сукупність заходів, які здійснюються авіакомпанією, а також сторонньою організацією (рекламним агентством) для залучення потенційних споживачів до отримання послуг, що розробляються, впроваджуються і надаються у сфері перевезень та направлені на інформування споживачів про шляхи задоволення їх потреб та якість послуги, що дозволить порівняти аналогічні послуги та стимулювати споживчий попит.

удосконалено:

- методичні підходи до формування взаємозв'язків між учасниками транспортного процесу з урахуванням факторів сприйняття споживачем якості послуги, що дозволить консолідувати їх інтереси та організувати вплив реклами на споживача транспортної послуги;

- процес взаєморозрахунку між рекламним агентством та авіакомпанією за рахунок розподілу ефекту, тобто авіакомпанія не фінансує попередньо сплановану рекламну кампанію, а відшкодовує витрати на рекламну кампанію, беручи відсоток від сплати кожного споживача за користування транспортною послугою за певний період часу, який оговорюється при складанні угоди.

набули подальшого розвитку:

- варіативність форм взаємодії авіакомпаній з суб'єктом зовнішнього середовища (рекламним агентством), яка на відміну від існуючих дала можливість визначити оптимальний варіант взаємодії, де взаємні інтереси наближаються до абсолютних пропорцій і кожний учасник отримує вигоду від забезпечення результативності авіаперевезень;

- оптимізація взаємозв'язку між виробником, рекламістом та споживачем та моделювання цього процесу для досягнення очікуваної корисності кожним учасником взаємодії, що дало можливість порівнювати розподіл ефективності кожного учасника та отримати ефект в умовах кон'юнктурної невизначеності.

Практичне значення одержаних результатів. Сформульовані та обґрунтовані у дисертації наукові положення і практичні рекомендації дозволяють комплексно використовувати сучасні методи управління, оцінювати економічну ефективність рекламної діяльності. Впровадження рекомендацій має на меті оптимізацію взаємодії трьох суб'єктів авіа перевізного процесу. Положення і висновки дисертаційної роботи можуть бути застосовані при обґрунтуванні процесу розробки маркетингової стратегії авіакомпаній та здійснення рекламної діяльності вітчизняними авіапідприємствами. Запропоновані рекомендації становлять систему заходів, спрямованих на підвищення рекламного забезпечення результативності авіаперевезень.

Результати дисертаційної роботи реалізовані в практичній діяльності авіакомпанії «АероСвіт» (акт впровадження від 03.09.2009 р.), в діяльності авіаційно-торгової компанії «Укравіатехпостач» (акт впровадження від 10.09.2009 р.).

Матеріали дисертаційного дослідження використовуються в навчальному процесі Національного авіаційного університету при викладенні дисциплін «Промисловий маркетинг», «Маркетинг послуг» та «Рекламний менеджмент».

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійно виконаною, завершеною науковою працею, в якій викладено авторський підхід до вирішення поставленого наукового завдання. Основні положення дисертаційної роботи розроблено автором особисто і викладені в одноосібних наукових працях.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і практичні результати дисертації обговорювались і отримали позитивну оцінку на: Міжнародній науковій конференції «Наука і молодь» (2003 р.), Міжнародних наукових конференціях студентів та молодих учених «Політ» (Київ, 2004 р., 2005 р., 2007 р.), Міжнародній науково-практичній конференції аспірантів, молодих учених та студентів «Проблеми управління міжнародною економічною діяльністю» (Львів, 2004 р.), ІІІ Международной конференции «Современные информационные технологии в экономике и управлении предприятиями, программами и проектами» (Харьков, 2005 р.), VI Міжнародній науковій конференції, ІІ Міжнародній науково-практичній конференції студентів та молодих вчених «Інтеграція України у світовий економічний простір» (Тернопіль, 2008 р.), ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції «Сучасні проблеми глобальних процесів у світовій економіці» (Київ, 2008 р.), Науково-практичній конференції «Інноваційно-інвестиційні проблеми розвитку економіки України» (Київ, 2009 р.).

Публікації. Основні результати дисертаційних досліджень опубліковано в 21 праці, 11 з яких у фахових спеціалізованих виданнях ВАК України, загальним обсягом 3,95 д.а.

Структура та обсяг роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, загальним обсягом 189 сторінок. Робота містить 17 таблиць, 42 рисунки, 8 додатків та 47 формул. Список використаних джерел включає 162 найменування.

Основний зміст Роботи

У Вступі розкрито сутність та стан наукової проблеми, її значущість, обґрунтовано необхідність проведення дослідження, сформульовано мету і задачі, визначено основні елементи новизни, їх практичне значення, апробацію результатів дисертації та її структуру.

У першому розділі «Теоретичні та організаційні основи рекламної діяльності підприємств з надання транспортних послуг» проведена структуризація основних понять «послуга», «транспортна послуга», «результативність авіаперевезень», визначено характерні особливості якості транспортної послуги, проведено аналіз досліджень з проблем розвитку реклами транспортних послуг. На підставі розгляду різних підходів до розуміння терміну «реклама» запропоновано визначення, яке найбільш повно відображає його сучасний зміст, побудовано класифікацію видів реклами в залежності від поставлених перед нею цілей і задач, відповідно до яких вона може бути направлена, визначено основні критерії, яким повинна відповідати реклама транспортної послуги.

Існує багато визначень поняття послуги. На нашу думку, послуга - це дії, що створюють цінність і забезпечують вигоди від власної діяльності клієнта у певний час і у певному місці як результат досягнення бажаних змін для або на його користь.

В найбільш загальному розумінні транспортну послугу необхідно визначати не тільки власне як перевезення пасажирів чи вантажу, але і забезпечення будь-якої технологічної або комерційної операції, що за раніше прийнятою класифікацією безпосередньо не входить до складу перевізного процесу, але пов'язана з його підготовкою і здійсненням, тобто є складовою надання якості (ефекту) виробничої діяльності транспортних підприємств.

На основні проведеного аналізу теоретичних засад дано авторське визначення поняття «результативність авіаційного перевезення» - це ефект отриманий кожним учасником, який приймає участь у здійсненні авіаційного перевезення. Встановлено, що кожний учасник перевізного процесу отримує ефект тільки в тому випадку, коли споживач отримає вигоду від перевезення, яка буде реалізована через якість транспортної послуги, яка є похідною потенціалу авіаційного підприємства. При проведенні дослідження щодо результативності авіаперевезення автором уточнено, що результативність авіаперевезення залежить від багатьох складових перевізного процесу.

За результатами наукового дослідження автором дано визначення поняття «рекламне забезпечення результативності авіаперевезення» - це заходи, які здійснюються авіакомпанією, а також сторонньою організацією (рекламним агентством) для залучення потенційних споживачів до послуг, що розробляються, впроваджуються і надаються у сфері перевезень та направлені на інформування, переконання, нагадування та залучення уваги споживачів про шляхи задоволення їх потреб та якість послуг, що дозволить порівняти аналогічні послуги, стимулювати споживчий попит. Для прийняття рішень по забезпеченню результативності авіаперевезень за умов невизначеності та ризику, досліджено, що принцип оптимальності реалізується через функцію корисності. Саме завдяки корисності, яку отримає кожний учасник перевізного процесу можна судити про отримання ним ефекту або наскільки досягнута результативність авіаперевезення.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Складові, які забезпечують результативність авіаційних перевезень

рекламний послуга транспортний ринковий

В дисертаційній роботі були досліджені основні вимоги споживача до транспортної послуги, а саме: надійність перевезень; мінімальний строк перевезення; регулярність перевезення; гарантовані строки перевезення; безпека перевезення; наявність додаткових послуг; наявність різноманітних рівнів транспортного обслуговування; відповідність вимогам клієнтів; ціна послуг; важливість отримання правильної інформації про тарифи, умови перевезення; функціональна придатність транспортного засобу; можливість спеціалізованих перевезень; експлуатаційна готовність перевізника.

Для формування методичних підходів із забезпечення економічних інтересів авіаперевізників, виникла потреба критичного аналізу та теоретичного обґрунтування ролі та значення розповсюджувачів інформації про наявність якісної авіатранспортної послуги та її відповідність запитам споживачів.

Виходячи з дослідження теоретичних джерел, нами запропоновано наступний варіант визначення реклами. Реклама - це як правило, не персоналізована форма комунікації, оплачена ідентифікованим спонсором, яка певним чином реалізується через засоби інформації та іншими законними способами та направлена на ознайомлення з певною продукцією, привернення до неї уваги та збудження до її купівлі більшої аудиторії споживачів.

Таким чином, необхідно відмітити, що реклама транспортних послуг стимулює споживчий попит, підвищення попиту веде до збільшення кількості перевезень, зниження собівартості перевезення, отримання конкурентних переваг транспортної послуги. В результаті це призводить до максимізації прибутку, що в свою чергу дає збільшення відрахувань до державного бюджету, створення нових робочих місць, оновлення парку повітряних суден тощо. Крім того, реклама стимулює задоволення сучасних потреб споживачів (рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Вплив реклами на діяльність авіатранспортних підприємств

Але в процесі дослідження нами виявлено, що така схема впливу реклами на результативність авіаперевезень є недосконалою, оскільки не враховує потреби споживачів, а також встановлено, що більшість теоретичних та методичних розробок не враховує специфіки взаємодії з досягнення результативності транспортних послуг, тому виникла нагальна потреба в розробці нових або адаптації існуючих методичних підходів до визначення впливу реклами на результативність авіаперевезень.

У другому розділі «Дослідження впливу реклами на результативність авіаперевезень» проведено аналіз світового та українського ринку реклами, розглянуто питання щодо організації рекламної діяльності на транспортних підприємствах, встановлено особливості впливу рекламного звернення на споживачів транспортних послуг, проведено аналіз рекламної діяльності провідної авіакомпанії та визначено основи формування взаємозв'язку рекламного агентства та авіакомпанії з урахуванням особливостей впливу рекламного звернення на споживачів.

Дослідивши рекламний ринок України, проаналізуємо тенденції витрат на рекламу транспортних послуг (рис. 3). Проводячи дослідження авіаційного ринку нами була запропонована експертам анкета із встановлення частоти появи різноманітних транспортних компаній в рекламних оголошеннях та встановлення якості рекламних оголошень і їх відповідності можливостям авіакомпаній (рис. 4).

Рис. 3. Відсоткове співвідношення витрат на рекламу за видами транспорту



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4 Структура витрат авіаційних перевізників на рекламу в основних медіаканалах

З проведеного дослідження встановлено, що майже всі транспортні організації виділяють з доходу постійно повторюючи статтю обов'язкових витрат на рекламну діяльність, що є недостатнім і не відповідає сучасним ринковим відносинам. Необхідно враховувати дослідження запитів споживачів та задоволення їх вигод.

Використовуючи традиційний підхід в рекламуванні транспортних послуг, авіакомпанії України цілком ймовірно використовують власний рекламний відділ й інколи використовують знання та досвід рекламного агентства в організації реклами своїх послуг. Але, основним недоліком в організації процесу рекламування, ми вважаємо, що авіакомпанії не враховують потреби споживачів, а також не використовують професіональні рекламні агентства в плануванні рекламної кампанії, а лише списують кошти, які заплановані в рекламному бюджеті.

Саме тому, пропонується принципово нова схема проведення рекламної кампанії, де дослідивши потреби споживача і запропонувавши йому транспортну послугу нової якості за допомогою реклами, він же сам і відшкодує фактичні витрати по рекламній кампанії, а авіакомпанія в свою чергу за результатами одержаних доходів виплатить встановлений відсоток рекламному агентству за кожного залученого споживача (рис. 5).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5. Запропонована схема організації рекламної кампанії

Така взаємодія дає можливість поєднати інтереси учасників перевізного процесу по забезпеченню результативності авіаперевезень. Організація рекламної діяльності в такій послідовності дає можливість врахувати потреби споживача, які перетворяться в його вигоди з урахуванням попиту за видами транспортних послуг, потенційних можливостей авіаперевізника з урахуванням ефективності виконання транспортної послуги і вимушених витрат на рекламу, а також можливості одержати кінцевий результат, який фактично є похідною від вигоди споживача. Тобто, отримання прибутку від споживача, який є основою постійного відрахування транспортному підприємству та періодичної виплати рекламним агентствам за сприяння в просуванні транспортних послуг.

Розглянувши діяльність провідної авіакомпанії України, зауважимо, що традиційна форма взаємодії, формується за суб'єктивними параметрами і не призводить до досягнення результативності та не забезпечує взаємність інтересів по розподілу відшкодованої вартості. Тому необхідно побудувати механізм взаємодії господарюючих підприємств, який дозволять сформувати методику досягнення результативності авіаперевезень за рахунок визначення впливу рекламної кампанії на сучасну структуру аудиторії споживачів авіатранспортних перевезень. Саме розробка і реалізація збалансованих економічних відносин учасників авіатранспортного процесу призведе до забезпечення результативності авіаперевезень.

У третьому розділі «Методичні підходи до забезпечення рекламою результативності авіаперевезень» обґрунтовано методику визначення умов взаємодії авіакомпаній з рекламними агентствами, побудовано механізм взаємодії учасників авіатранспортного процесу із забезпечення результативності авіаперевезень, проведено моделювання варіативних форм взаємодії господарюючих суб'єктів по забезпеченню рекламою результативності авіатранспортної послуги, запропонована практична реалізація взаємодії рекламного агентства і авіакомпанії в забезпеченні рекламою результативності авіаперевезень.

Ефективність маркетингової стратегії підприємства можна досягти лише шляхом оптимального вирішення задач на всіх рівнях ієрархії управління та взаємної цілеспрямованої діяльності усіх ланок залучених до цього процесу. З цією метою і розроблена модель варіативної взаємодії по забезпеченню результативності авіаперевезень з урахуванням впливу реклами. В дисертаційній роботі узагальнено базові передумови взаємодії господарюючих підприємств з надання транспортних послуг:

- єдність системних цілей всіх учасників та їх корпоративна зацікавленість у загальносистемному ефекті;

- єдність комплексної транспортної послуги, як єдиного нероздільного продукту з узагальненими параметрами якості, витратами, сервісом та інше;

- комплексність споживацьких очікувань авіапасажирів або комплексність оцінки якості транспортної послуги;

- необхідність прийняття комплексних узгоджених рішень;

- можливість появи додаткової результативності авіаперевезень при взаємодії господарських підприємств, яка проявляється в розподілі прибутку від авіаційних перевезень.

Визначено, що головним концептуальним положенням взаємодії господарюючих підприємств з наданню авіатранспортної послуги є інтеграція процесів, стратегій та тактики взаємодіючих одиниць у єдиний комплекс взаємоузгоджених дій. Фактично при цьому формується віртуальний простір (центр), де діяльність підприємств зводиться до досягнення взаємних інтересів при цьому забезпечуючи кожну структурну одиницю взаємними вигодами (рис. 6).

Запропонований механізм взаємодії господарюючих суб'єктів із забезпечення результативності авіатранспортної послуги, реалізує увесь комплекс взаємозв'язків між учасниками транспортного процесу, дозволяє швидко реагувати на коливання ринкової кон'юнктури та зберігати позиції авіакомпанії на ринку транспортних послуг. Саме така структура взаємодії може забезпечити досягнення взаємних інтересів з отримання взаємних вигод.

В дисертаційній роботі обґрунтовано варіанти форм ефективної взаємодії відносно співпраці авіакомпанії з зовнішнім суб'єктом господарювання (рекламним агентством) на основі запитів кінцевих споживачів. Існує безліч варіантів взаємодії, ідеальний варіант - це варіант, де взаємні інтереси абсолютно пропорційні, але насправді існують інші варіанти:

- авіакомпанія диктує свої пропозиції з можливих перевезень, а рекламне агентство лише сповіщає про можливість отримання якісних перевезень;

- рекламне агентство привалює в подачі інформації про можливі, а не реальні перевезення, тоді споживач оплачує отриману недостовірну інформацію;

- споживач є джерелом інформації, яка буде надана рекламним агентствам і передана відповідним компаніям, які платоспроможні задовольнити потреби споживача згідно свого потенціалу та інші.



Рис. 6. Механізм взаємодії господарюючих суб'єктів із забезпечення результативності авіатранспортної послуги

На основі побудованого механізму сформовано модель виявлення взаємозв'язку застосування реклами для досягнення результативності авіаперевезень, тобто отримання економічного ефекту авіакомпанією, отримання агентством певного відсотку за споживання транспортної послуги та задоволення потреб споживача.

Для прийняття рішень по взаємодії суб'єктів господарської діяльності із забезпечення результативності за умов невизначеності та ризику, ми використали принцип оптимальності, який будується у вигляді функції корисності. Оскільки при наявності ризику результати рішень залежать від випадкових величин, то для порівняння їх ефективності необхідно порівнювати функції розподілу ефективності.

Для рекламної компанії функція корисності має вигляд:

. (1)

Для споживача: . (2)

Для авіакомпанії: . (3)

Графічно зміну функції корисності для авіакомпанії, рекламного агентства та споживача можна представити у вигляді пошуку оптимальної точки, яка є точкою дотику обмежень рекламних бюджетів та кривої байдужості до не відшкодованих витрат по досягненню вигод (рис.7).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 7. Визначення варіативних форм взаємодії учасників із забезпечення результативності авіаперевезень

Параметри функцій визначення зони спільних інтересів з урахуванням її можливої варіативності обчислена на основі статистичних даних та експертних оцінок за допомогою регресійного аналізу. Обчислення економічного ефекту для трьох суб'єктів взаємодії представлені в табл. 1.

Таблиця 1 Зведена таблиця із забезпечення результативності авіаперевезень від взаємодії трьох суб'єктів господарювання

Суб'єкт взаємодії	Функція корисності	Значення критерія при поєднанні економічних інтересів суб'єктів взаємодії
		зменшення ризику на 1%	ризик незмінний	збільшення ризику на 1%
Авіакомпанія		Загальна корисність зростає на 0,9825	Стала загальна корисність	Збільшуються витрати, зменшується загальна корисність
Рекламне агентство		Витрати зменшуються, загальна корисність збільшується	Збільшується загальна корисність	При збільшенні прибутку на 0,078 корисність залишається сталою
Споживач		Загальна корисність зростає на 0,9825	Стала загальна корисність	Витрати незмінні, але зменшується загальна корисність

Результатом проведеного обчислювального експерименту при поєднанні економічних інтересів авіакомпанії «АероСвіт» з рекламним агентством та можливими категоріями споживачів є виявлення корисності кожного суб'єкта при зміні ризику і означає, що при зменшенні ризику на 1%, загальна корисність авіакомпанії та споживача зростатиме на 0,9825, при цьому рекламне агентство ризику найбільше, але його корисність залишиться сталою, якщо його прибуток збільшити хоча б на 0,078.

На основі побудованого механізму взаємодії автор наголошує про необхідність рекламного агентства і рекламодавців звернути увагу на оплату їх взаємної діяльності, а саме - гонорар за результатами, який може бути прив'язаний до певних показників ефективності реклами (обсяг залучених споживачів, обсяг продажу, доля ринку). При цьому агентство бере на себе частину фінансових ризиків, що змінює ставлення замовника. Тому, автор пропонує авіакомпанії застосовувати для розрахунку з рекламним агентством схему, де відшкодування здійснюються на основі розподілу ефекту. Ці положення повинні заноситися до договору, в якому будуть встановлені відсотки винагороди за кожного залученого пасажира, тобто авіакомпанія розраховується з рекламним агентством за результативність транспортної послуги. Авіакомпанія не фінансує попередньо сплановану рекламну кампанію, а розраховується з рекламним агентством, беручи відсоток від оплати кожного пасажира за певний період, який оговорюється при складанні угоди.

Таким чином об'єднуючи традиційний підхід, в основі якого є обов'язкове формування рекламного бюджету і принципово новий, який вимагає враховувати, що в ринкових умовах, лише споживач авіатранспортних послуг після підтвердження вигоди, згоден відшкодовувати всі обов'язкові витрати на рекламу, автор запропонував практичну реалізацію методики знаходження оптимальної варіативної зони, яка призвела до можливості отримання очікуваного результату всіма учасниками. Тобто при традиційному взаємозв'язку, авіакомпанія звертається до рекламного агентства з ціллю просування транспортної послуги, оплачує її, а вже рекламне агентство організовує рекламну кампанію. В обґрунтованому механізмі авіакомпанія пропонує перелік послуг, рекламне агентство зважаючи на потреби споживачів створює рекламну кампанію, оплачує її, а авіакомпанія отримує прибуток від споживача і фіксовану частку від прибутку віддає рекламному агентству у відповідності до гарантованої регулярності отримання прибутку саме підприємством-перевізником.

Висновки

В дисертаційній роботі на основі теоретичного узагальнення, наукового обґрунтування та аналізу сучасних теоретико-методичних підходів вирішено наукове завдання розроблення теоретичних, методичних та практичних рекомендацій щодо рекламного забезпечення результативності авіаційних перевезень при взаємодії суб'єктів, які є учасниками авіаперевізного процесу, що має суттєве значення для підвищення ефективності функціонування вітчизняних авіакомпаній. Проведені дослідження дозволяють зробити наступні висновки і рекомендації:

1. Сформоване авторське визначення понять «результативність авіаперевезень» та поняття «рекламне забезпечення результативності авіаперевезень». Запропоновано результативність авіаперевезень розглядати як ефект отриманий кожним учасником, який приймає участь у здійсненні авіаційного перевезення, де кожний учасник отримує ефект тільки в тому випадку, коли споживач отримає вигоду від перевезення, яка буде реалізована через якість транспортної послуги і є похідною потенціалу авіаційного підприємства. Поняття «рекламне забезпечення результативності авіаційних перевезень» розглядати як сукупність заходів, які здійснюються авіакомпанією та сторонньою організацією (рекламним агентством) для залучення потенційних споживачів до послуг, що розробляються, впроваджуються і надаються у сфері перевезень та направлені на інформування споживачів про шляхи задоволення їх потреб та якість послуги, що дозволить порівняти аналогічні послуги, стимулювати споживчий попит.

2. На основі дослідження основних теорій з економіки транспорту обґрунтована роль та значення інформації про наявність якісної авіатранспортної послуги та її відповідність якісним та вартісним запитам споживачів, а також характерних особливостей взаємозв'язку, який об'єднує як традиційний підхід, в основі якого є обов'язкове формування рекламного бюджету, так і принципово новий, який дозволяє врахувати особливості ринкових умовах, коли лише споживач авіатранспортних послуг після підтвердження вигоди для нього, згоден відшкодовувати всі обов'язкові витрати на рекламу. Таким чином, визначено передумови формування стратегії взаємодіючих одиниць у єдиний комплекс та розроблено взаємоузгоджені дії в процесі надання транспортної послуги.

3. Теоретичні та методичні обґрунтування до управління рекламою авіаційних послуг, дали можливість побудувати нову схему проведення рекламної кампанії, яка дає можливість врахувати потреби різних категорій споживачів та визначити їх вимоги до якості авіатранспортної послуги, потенційні можливості авіаперевізника та одержати кінцевий результат, який є похідною від вигоди споживача.

4. Проведене дослідження дало можливість визначити, що об'єднання господарюючих суб'єктів шляхом знаходження їх взаємних інтересів є основою досягнення результативності авіаперевезень та полягає в об'єднанні цілей всіх учасників і забезпечує прийняття комплексних узгоджених рішень з досягнення ефекту від авіатранспортної послуги.

5. Враховуючи попередні дослідження в теорії та методології маркетингового забезпечення результативності надання авіатранспортних послуг автор розробив механізм взаємодії господарюючих суб'єктів («виробник-рекламіст-споживач»), який являє собою інтеграцію тактичних дій в рамках системи взаємодії одиниць, що і дозволить їх об'єднати в економічно взаємоузгоджених діях і забезпечить комплексність взаємозв'язку та відповідність інтересів учасників авіаперевізного процесу.

6. На основі запропонованого механізму взаємодії визначено умови взаєморозрахунку з відшкодування попередніх витрат. Тобто авіакомпанія на фінансує попередньо сплановану рекламну кампанію, а розраховується з рекламним агентством, беручи відсоток від оплати кожного пасажира за певний період, який оговорюється при складанні угоди. При цьому забезпечується відшкодування фактичних витрат та визначається частка в ефекті від авіаперевезень. 7. Для прийняття взаємовигідних рішень в умовах невизначеності та фінансових ризиків змодельовано варіативні форми взаємодії з досягнення області спільних інтересів із забезпечення результативності авіаційних перевезень. Це призвело до можливості визначення впливу інтересів окремих учасників на конфігурацію області спільних інтересів з забезпеченню консолідованих вигод, а також порівняти розподіл ефективності кожного учасника взаємодії, тобто отримання кожним суб'єктом економічного ефекту.

8. Практична реалізація методики знаходження оптимальної варіативної зони призвела до можливості отримання очікуваного результату всіма учасниками, відповідно індивідуальним цілям суб'єктів господарської діяльності.

9. Для отримання можливості більш гнучкої взаємодії учасників авіаперевізного процесу запропоновано використовувати модель пошуку зони загальної корисності відносно ризику і витрат кожного суб'єкта взаємодії.

Отримані наукові положення дисертації носять теоретичний та прикладний характер, а також відповідають сучасним вимогам до створення та діяльності корпоративних утворень в авіаційній галузі, що буде сприяти підвищенню конкурентоздатності вітчизняних авіапідприємств. Запропонований механізм взаємодії господарюючих суб'єктів є основою для визначення загальної корисності суб'єктів авіатранспортної діяльності рекламному забезпеченні.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Статті у наукових фахових виданнях:

1. Пономаренко О.С. Рекламні дослідження та їх роль в підвищенні ефективності продажу / О.С. Пономаренко // Проблеми інформатизації та управління: Зб. наук. пр.: Вип. 9. - К.: НАУ. - 2004. - С. 191-195.

2. Пономаренко О.С. Методика впливу реклами на споживчу аудиторію / О.С. Пономаренко // Проблеми системного підходу в економіці: Зб. наук. пр.: Вип. 11. - К.: НАУ - 2005. - С.80-90.

3. Пономаренко О.С. Принципи створення ефективної реклами / О.С. Пономаренко // Проблеми підвищення ефективності інфраструктури: Зб. наук. пр.: Вип. 11. - К.: НАУ. - 2005. - С. 82-88.

4. Борисенко О.С. Сутнісна характеристика категорії „реклама” / О. С. Борисенко // Проблеми системного підходу в економіці: Зб. наук. пр.: Вип. 12. - К.: НАУ. - 2005. - С. 88-92.

5. Борисенко О.С. Вдосконалення процесу управління рекламною діяльністю / О. С. Борисенко // Проблеми системного підходу в економіці: Зб. наук. пр.: Вип. 14. - К.: НАУ. - 2005. - С. 43-48.

6. Борисенко О.С. Рекламна компанія стратегії підприємства та методи прогнозу її ефективності / О. С. Борисенко // Проблеми системного підходу в економіці: Зб. наук. пр.: Вип. 20. - К.: НАУ. - 2007. - С. 102-106.

7. Борисенко О.С. Планування рекламної діяльності в авіакомпанії / О. С. Борисенко // Проблеми системного підходу в економіці: Зб. наук. пр.: Вип. 23. - К.: НАУ. - 2007. - С. 127-131.

8. Борисенко О.С. Роль та значення реклами транспортних послуг в сучасних умовах / О. С. Борисенко // Проблеми системного підходу в економіці: Зб. наук. пр.: Вип. 25. - К.: НАУ. - 2008. - С. 54-61.

9. Борисенко О.С. Взаємодія учасників рекламного процесу в просуванні транспортних послуг / О. С. Борисенко // Проблеми підвищення ефективності інфраструктури: Зб. наук. пр.: Вип. 20. -К.: НАУ. - 2008. - С. 64-68.

10. Борисенко О.С. Оцінка впливу реклами на результативність авіаперевезення / О. С. Борисенко // Проблеми системного підходу в економіці: Зб. наук. пр.: Вип. 27. - К.: НАУ. - 2009. - С. 48-57.

11. Борисенко О.С.Моделювання механізму варіативних форм взаємодії виробничо-господарських суб'єктів по наданню авіатранспортної послуги / О. С. Борисенко // Проблеми системного підходу в економіці: Зб. наук. пр.: Вип. 29. - К.: НАУ. - 2009. - С. 173-180.

Статті й тези у нефахових виданнях:

1. Пономаренко О.С. Особливості розвитку ринку рекламних послуг / О.С. Пономаренко // Наука і молодь: Зб. наук. пр. міжнародної наукової конференції - К.: НАУ. - 2003. - С. 538-541.

2. Пономаренко О.С. Дослідження ринку рекламних послуг в Україні / О.С. Пономаренко // Політ-2004: Матеріали IV Міжнародної наукової конференції студентів та молодих учених. - К.: НАУ. - 2004. - С. 260.

3. Пономаренко О.С. Особливості міжнародного ринку реклами О.С. Пономаренко // Збірник матеріалів Міжнародної науково-практичної конференції аспірантів, молодих учених та студентів „Проблеми управління міжнародною економічною діяльністю”, Львів. - 2004. - С. 104-406.

4. Пономаренко О.С. Оцінка ефектів рекламної діяльності підприємства / О.С. Пономаренко // Політ-2005: Матеріали V Міжнародної наукової конференції студентів та молодих учених. - К.: НАУ. - 2005. - С. 412.

5. Пономаренко О.С. Тенденції розвитку рекламних агентств Україні / О.С. Пономаренко // Материалы ІІІ Международной конференции «Современные информационные технологии в экономике и управлении предприятиями, программами и проектами» - Харьков: Национальный аэрокосмический университет им. Н.Е. Жуковского «Харьковский авиационный университет». - 2005. - С. 121-123.

6. Борисенко О.С. Процес сприйняття реклами та її вплив на споживачів / О.С. Борисенко // Політ-2007: Матеріали VІІ Міжнародної наукової конференції студентів та молодих учених. - К.: НАУ. - 2007. - С. 310.

7. Борисенко О.С. Визначення комунікаційної і економічної ефективності реклами / О.С. Борисенко // Тези доповідей VI Міжнародної наукової конференції «Проблеми економіки транспорту». - Д.: ДІІТ. - 2007.- С. 30.

8. Борисенко О.С. Роль реклами в розвитку авіаційної галузі України / О.С. Борисенко // Збірник тез доповідей ІІ Міжнародної науково-практичної конференції студентів та молодих вчених «Інтеграція України у світовий економічний простір». - Тернопіль: Економічна думка. - 2008. - С. 378-380.

9. Борисенко О.С. Роль реклами в просуванні транспортних послуг в сучасних умовах / О.С. Борисенко // Матеріали ІІІ міжнародної науково-практичної конференції «Сучасні проблеми глобальних процесів у світовій економіці». - К.: НАУ. - 2008. - С.85-87.

10. Борисенко О.С. Показники якості транспортних послуг виходячи з сучасних вимог споживачів / О.С. Борисенко // Матеріали науково-практичної конференції “Інноваційно-інвестиційні проблеми розвитку економіки України”. - К.: НАУ. - 2009. - C. 26-27.

анотаціЇ

Борисенко О.С. Рекламне забезпечення результативності авіаційних перевезень. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - національний авіаційний університет Міністерства освіти і науки України, Київ, 2009.

Дисертацію присвячено удосконаленню теоретичних положень та розробці визначення форм по забезпеченню результативності авіаперевезень.

В роботі обґрунтовано теоретичні підходи до управління рекламою транспортних послуг, як фактор забезпечення взаємодії «виробник-провайдер-споживач». Розповсюдження послуг потребує розробки специфічних прийомів щодо вирівнювання попиту і пропозиції, здійснювати постійний контроль якості послуг та шукати нові переваги, які отримує кінцевий споживач. Оскільки виявлено, що більшість теоретичних та методичних розробок не враховує специфіки взаємодії по досягненню якості транспортних послуг, виникла нагальна потреба в розробці нових або адаптації існуючих методичних підходів до визначення впливу реклами на результативність авіаперевезень.

Автором запропонував механізм забезпечення результативності надання авітранспортної послуги, який являє собою інтеграцію процесів, стратегій та тактики взаємодії господарських суб'єктів - «виробник-рекламіст-споживач», що дає можливість забезпечити взаємні вигоди, врахувати потреби споживача та швидко реагувати на коливання ринкової кон'юнктури. Також здійснено моделювання процесу взаємодії виробничо-господарських суб'єктів по досягненню результативності авіатранспортної послуги під впливом реклами. Запропоновано форми ефективної взаємодії по забезпеченню економічних інтересів учасників авіаперевезення, а саме обґрунтовані ефективні форми взаємодії всіх економічно відособлених структур, які забезпечують ефективність послуг транспортних підприємств. Схематизоване визначення взаємовигоди всіх учасників забезпечення авіаперевезень призведуть до максимізації споживчої цінності авіатранспортних послуг.

Ключові слова: транспортна послуга, якість авіаційних перевезень, результативність авіаційних перевезень, реклама, рекламна діяльність авіатранспортних підприємств, форма взаємодії виробничо-господарських підприємств.

Борисенко О.С. Рекламное обеспечение результативности авиационных перевозок. - Рукопись.

Диссертация на получение научной степени кандидата экономических наук за специальностью 08.00.04 - экономика и управления предприятиями (по видам экономической деятельности). - Национальный авиационный университет Министерства образования и науки Украины, Киев, 2009.

Диссертация посвящена усовершенствованию теоретических положений и разработке определения форм по обеспечению результативности авиаперевозок.

Необходимость детального изучения рекламной деятельности обусловлена первоначальной задачей в исследовании рекламной деятельности в динамических хозяйственных системах авиаперевозок. В современных условиях реклама есть инструментом активного влияния на рынок, и требует научно-обоснованого планирования рекламы, усовершенствования механизма реализации планов рекламной деятельности предприятия, который позволит достичь ожидаемых результатов хозяйственный субъектов.

В диссертационном исследовании проведена структуризация основных понятий «транспортная услуга», «результативность авиаперевезок», «рекламное обеспечение результативности авиаперевозок», определены характерные особенности качества транспортной услуги, проведен анализ исследований проблемы развития рекламы транспортных услуг, на основании рассмотренных различных подходов к пониманию термина «реклама» предложено определение, которое наиболее полно отображает его современное содержание.

В работе обоснованы теоретические подходы к управлению рекламой транспортных услуг, как фактор обеспечения взаимодействия «производитель-провайдер-потребитель». Распространение услуг нуждается в разработке специфических приемов относительно выравнивания спроса и предложения, осуществлять постоянный контроль качества услуг и искать новые преимущества, которые получает конечный потребитель. Поскольку выявлено, что большинство теоретических и методических разработок не учитывает специфики взаимодействия по достижению качества транспортных услуг, возникшая насущная необходимость в разработке новых или адаптации существующих методических подходов к определению влияния рекламы на результативность авиаперевозок.

На основании проведенного анализа украинского рынка рекламы, рассмотрены вопросы организации рекламной деятельности на транспортных предприятиях, и определены особенности влияния рекламного обращения на потребителей транспортных услуг. Проведенный анализ рекламной деятельности ведущей авиакомпании Украины показал, что традиционная форма взаимодействия, формируется по субъективным параметрам и не приводит к достижению результативности, а также не обеспечивает взаимность интересов по распределению оплаченой потребителем стоимости транспортной услуги. Поэтому автором предложен механизм обеспечения результативности аввиатранспортной услуги, который являет собой интеграцию процессов, стратегий и тактики взаимодействия хозяйственных субъектов «производитель-рекламист-потребитель», который дает возможность обеспечить взаимные выгоды, учесть потребности потребителя, быстро реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.

Автором осуществлено моделирования процесса взаимодействия производственно-хозяйственных субъектов по достижению результативности авиатранспортной услуги под влиянием рекламы. Предложены формы эффективного взаимодействия по обеспечению экономических интересов участников авиаперевозки, а именно обоснованные эффективные формы взаимодействия всех экономически обособленных структур, которые обеспечивают эффективность услуг транспортных предприятий. Схематизированное определение взаимовыгоды всех участников обеспечения авиаперевозок приведут к максимизации потребительской ценности авиатранспортных услуг.

Ключевые слова: транспортная услуга, качество авиационных перевозок, результативность авиационных перевозок, реклама, рекламная деятельность авиатранспортных предприятий, форма взаимодействия производственно-хозяйственных предприятий.

Borysenko O.S. Advertising influence on efficiency of air transportation. - Manuscript

Dissertation for the scientific degree of candidate of economic sciences in professional field 08.00.04 - economics and management of enterprises (according to the type of economic activity) - National Aviation University of Ministry of Education and Science of Ukraine, Kyiv, 2009.

Dissertation is dedicated to improvement of theoretical provisions and development of forms determination connected with efficiency of air transportation.

Theoretical approaches to management of transportation services advertising as factor of interaction “manufacturer - provider - consumer” are found in work. Distribution of services needs development of specific techniques concerning measurement of demand and supply, it is also necessary to exercise constant control over quality of services and look for new advantages for end-consumer. Whereas it has been found that the majority of theoretical and methodic development works take into account no specific interaction connected with quality of services, so urgent need in development of new or adapting of existing methodic approaches to determination of advertising influence on efficiency of air transportation has arisen. The author simulated the interaction process of production and commercial entities in relation to efficiency of air transport service under influence of advertising. Schematic determination of mutual benefit for all participants of air transportation will bring to maximization of consumption value of air transport services.

Key words: transport service, quality of air transportation, efficiency of air transportation, advertising, advertising activity of air transport enterprises, interaction mode of production and commercial enterprises.

Размещено на Allbest.ru