Маркетинговий потенціал стратегічного розвитку регіону (на матеріалах Закарпатської області)

Размещено на http://www.allbest.ru

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДВНЗ “УЖГОРОДСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ”

ЩЕЛКУНОВА ОЛЕНА ВОЛОДИМИРІВНА

УДК 332.1 (477.87):658.8

МАРКЕТИНГОВИЙ ПОТЕНЦІАЛ

СТРАТЕГІЧНОГО РОЗВИТКУ РЕГІОНУ

(на матеріалах Закарпатської області)

Спеціальність 08.00.05 - розвиток продуктивних сил і регіональна економіка

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Ужгород - 2009Размещено на http://www.allbest.ru

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі маркетингу Мукачівського державного університету Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент

Кубіній Наталія Юріївна,

ДВНЗ “Ужгородський національний університет” МОН України, професор кафедри економіки, менеджменту та маркетингу

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор

Брітченко Ігор Геннадійович,

Полтавський університет споживчої кооперації України Центральної спілки споживчих товариств України та МОН України, завідувач кафедри грошового обігу і кредиту

кандидат економічних наук, доцент

Надь Наталія Мирославівна,

ДВНЗ “Ужгородський національний університет” МОН України, доцент кафедри економіки, менеджменту та маркетингу

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці ДВНЗ “Ужгородський національний університет” за адресою: 88000 м. Ужгород, вул. Капітульна, 9

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

кандидат економічних наук, доцент О.Г.Чубарь

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Невід'ємним елементом забезпечення конкурентоспроможності регіону в умовах поглиблення ринкових відносин є ефективне використання виробничо-ресурсного потенціалу, його якісне та кількісне зростання. Формування стратегічного потенціалу регіону є ключовим завданням системи регіонального менеджменту, оскільки відображає як стратегію державної соціально-економічної політики, так і механізм удосконалення місцевого самоврядування. Стратегічний потенціал становить не тільки фундамент самодостатності регіону як складової ланки економіки країни, але і формує ресурс забезпечення його привабливості та конкурентоздатності. Важливим компонентом системи стратегічного потенціалу виступає маркетинговий потенціал, спрямований на забезпечення економічної та соціальної кон'юнктури регіону завдяки плануванню і реалізації ефективних регіональних маркетингових заходів.

Концентрація уваги регіональних органів влади при розробленні стратегії управління та її впровадженні повинна бути функціонально спрямована на розвиток, організаційну структуризацію маркетингового потенціалу та інформаційне забезпечення всіх ланок управління. З цього випливає проблема прикладного характеру, пов'язана зі складністю і масштабністю завдань, що стосуються управління маркетинговим потенціалом, впровадження сучасних прогресивних форм регіонального менеджменту, забезпечення креативних підходів до регіонального маркетингового управління.

Економічні, політичні та соціальні виклики щодо підвищення якості регіонального управління та його орієнтації на ринкові методи дають потужний імпульс для наукових досліджень проблеми стратегічного управління регіоном з позицій вдосконалення, формування та використання складових стратегічного потенціалу, обґрунтування концептуальних засад маркетингових підходів до регіонального управління. У працях В. Геєця, Є. Бойка, І.Брітченко М. Долішнього, В.Мікловди, М. Пітюлича, М. Лендєла, О.Федоніна, М. Козоріз, А. Чухно та інших вчених-економістів розкриті різні аспекти стратегічного розвитку регіону та його маркетингового потенціалу.

Разом з тим дослідження проблем формування та використання саме маркетингового потенціалу регіону знаходяться на початковій стадії, особливо з позицій гносеологічного, змістового, методичного та організаційного забезпечення. В наукових дослідженнях, як правило, акцент зроблено або на дослідженнях стратегічного потенціалу території, або на маркетингових аспектах стратегічного потенціалу суб'єктів підприємницької діяльності регіону. Такий моністичний підхід не дозволяє комплексно і функціонально дослідити сутність маркетингового потенціалу регіону в цілому та обґрунтувати шляхи підвищення конкурентоздатності його економіки. маркетинговий потенціал закарпатський регіон

Актуальність вказаних проблем в умовах подальшого розвитку теорії регіонального управління, їх недостатнє висвітлення та необхідність теоретичного і прикладного обґрунтування механізмів впровадження маркетингових підходів до управління стратегічним потенціалом регіону обумовили вибір теми дисертаційної роботи, її мету та завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до програми наукових досліджень Мукачівського технологічного інституту з теми: „Суспільно - економічні тенденції розвитку регіону (Закарпатська область)” - державний реєстраційний номер 0106U001718 та „Вплив маркетингу на підвищення ефективності прикордонних економічних відносин з країнами Європейського Союзу” - державний реєстраційний номер 0106U001717 .

Особисто автором вироблено рекомендації щодо удосконалення методики розроблення стратегії розвитку регіону на основі впровадження маркетингових організаційно-функціональних інструментів.

Мета і завдання дослідження. Метою роботи є обґрунтування концептуальних підходів дослідження маркетингового потенціалу регіону як складової стратегічного регіонального потенціалу, розробка пропозицій з удосконалення управління зазначеним потенціалом на основі впровадження сучасних організаційно-економічних механізмів.

Досягнення поставленої мети обумовлює доцільність та необхідність розв'язання таких завдань:

- дослідити еволюцію поглядів зарубіжних і вітчизняних вчених на сутність та змістове наповнення поняття “стратегічний потенціал регіону”, вдосконалити методичні підходи до класифікації компонентів стратегічного потенціалу, розкрити місце та роль маркетингового потенціалу в системі стратегічного розвитку регіональної економіки;

- поглибити теоретичні засади дослідження сутності маркетингового потенціалу регіону в умовах вдосконалення ринкових відносин та здійснити його структуризацію;

- удосконалити типологізацію основних споживачів регіональних послуг з позицій формування ефективного регіонального маркетингового потенціалу;

- запропонувати шляхи вдосконалення процесного методу управління складовими маркетингового потенціалу регіону на основі конкретизації функцій, етапів, завдань, що вирішуються на кожному з них;

- дослідити можливості впровадження кластерної форми управління стратегічним потенціалом регіону на основі його маркетингової складової;

- проаналізувати матеріальну та креативну складові стратегічного потенціалу регіону, дослідити місце креативної економіки в системі стратегічного розвитку Закарпатської області;

- вдосконалити методичні підходи до оцінки рівня конкурентоспроможності регіону як необхідної передумови розробки програми вдосконалення управління стратегічним розвитком регіону;

- запропонувати методичні підходи до обґрунтування стратегічних цілей розвитку регіону та проблем управління маркетинговим потенціалом території;

- розробити кластерну модель управління маркетинговим потенціалом регіону.

Об'єктом дослідження дисертаційної роботи є управління стратегічним потенціалом регіону та його маркетинговою складовою.

Предметом дослідження виступають соціально-економічні та організаційно-методичні проблеми формування та використання маркетингового потенціалу регіону.

Методи дослідження. Методологічною основою дисертаційної роботи є діалектичний метод пізнання, який застосовано при дослідженні сутності стратегічного потенціалу регіону та його ієрархічної структури, що дало змогу визначити місце маркетингового потенціалу в системі його складових ; системний аналіз, що дозволив виділити основні блоки механізму стратегічного потенціалу регіону з позицій синергізму та відповідно компонентну будову маркетингового потенціалу; сучасна концепція креативної економіки, яка дозволяє оцінити стан та вплив інтелектуально-інноваційної та творчої складової як основи сучасного управління стратегічним потенціалом регіону. Для розв'язання поставлених завдань у дисертаційній роботі використані також методи наукових абстракцій при вдосконаленні класифікаційних підходів до структуризації регіонального маркетингу та процесних методів управління; системно-структурний та факторний аналіз у ході дослідження оцінки стану стратегічного управління потенціалом та конкурентоздатністю регіону; метод імітаційного моделювання при формуванні кластерної моделі стратегічного управління маркетинговим потенціалом регіону.

Наукова новизна отриманих результатів полягає в тому, що:

Вперше:

- обґрунтовано концептуальні підходи до аналізу сутності маркетингового потенціалу, що включає маркетинг суб'єктів господарювання та інституціонально-функціональний маркетинг регіону, які в сукупності створюють синергетичний ефект і забезпечують перехід до ринкової концепції управління, принциповою відмінністю якої є зміщення центру ваги управлінських рішень з удосконалення дій підприємств щодо виробництва та збуту продукції до синхронізації дій підприємницьких структур та регіональних органів управління.

Удосконалено:

- класифікаційні підходи до типологізації споживачів регіональних послуг з позиції їх просторового розміщення, ділових інтересів, специфіки зайнятості, професійно-кваліфікаційного складу, вікової та гендерної структури;

- склад характеристик потенціалу регіону на основі окреслення внутрішніх та зовнішніх чинників, відповідно матриці рівнів, на яких формуються та використовуються ресурси регіону, наявності або відсутності місії регіону та інформаційного-аналітичного забезпечення управління стратегічним потенціалом регіону.

Отримали подальший розвиток:

- концепція процесного управління регіональним розвитком на основі систематизації та обґрунтування послідовності етапів здійснення регіонального маркетингу, змістом яких є визначення маркетингової мети регіону, позиціювання останнього та визначення ієрархії стратегічних цілей його розвитку на основі їх декомпозиції;

- теоретичні підходи до з'ясування ролі та важливості кластерної форми управління маркетинговим потенціалом регіону в умовах зростання ролі та значення інноваційно-креативної складової стратегічного потенціалу.

Практичне застосування отриманих результатів полягає в тому, що результати дослідження використані при розробці Стратегічного плану м.Мукачева на період до 2015 року (довідка Мукачівського міськвиконкому №308/01-16 від 24.03.2008р.). Матеріали дослідження використані також при розробці навчальних програм дисциплін “стратегічний маркетинг”, “стратегічний менеджмент” та “регіональна економіка”, які викладаються кафедрами Мукачівського технологічного інституту (довідка Мукачівського технологічного інституту № 852 від 23.05.2008 р.) .

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є самостійно виконаною науковою роботою, в якій викладено авторський підхід до розв'язання важливого наукового завдання - дослідження змісту маркетингового потенціалу регіону та розроблення ефективного механізму управління ним на базі кластерної форми організації останнього. Особистий внесок здобувача в наукових працях, написаних у співавторстві, зазначений у списку опублікованих робіт.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертаційної роботи оприлюднено на науково-практичних конференціях: міжнародній науково-практичній конференції „Вплив маркетингу на підвищення ефективності транскордонного економічного співробітництва з країнами-членами ЄС”, м. Мукачево, 2007; ІХ всеукраїнській науково-практичній конференції студентів, аспірантів і молодих вчених „Проблеми і перспективи становлення фінансової системи України ”, Севастополь, 2006; ІІІ міжнародній науково-практичній конференції „Проблеми економіки підприємства в умовах сталого розвитку ”, Київ, 2007, VI міжнародній науково-практичній конференції “Актуальні проблеми управління бізнесом, підприємствами та проектами”, Харків, 2008.

Публікації. По темі дисертаційного дослідження опубліковано 14 наукових праць, в тому числі 8 у фахових виданнях загальним обсягом 3,2 д.а., з яких особисто автору належать 2,09 д.а.

Структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел. Загальний обсяг роботи становить 220 сторінок комп'ютерного тексту. Дисертація містить 37 рисунків, 30 таблиць, 20 додатків. Список використаних джерел нараховує 174 найменування.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено мету, завдання, об'єкт, предмет та методи дослідження, з'ясовано наукову новизну одержаних результатів та їх практичну значимість.

У першому розділі “Науково-теоретичні засади дослідження сутності маркетингового потенціалу регіону” розкрито економічну природу, теоретичні та методичні основи маркетингового потенціалу як фактора стратегічного розвитку регіону. На основі критичного аналізу сучасної наукової думки та ретроспективного аналізу праць науковців з'ясовано основні парадигми потенціалу, досліджено природу стратегічного потенціалу розвитку регіону, принципи його формування, що дозволяє забезпечити уніфікованість підходу до понятійного трактування категоріального апарату.

В дисертації запропоновано у склад компонентної будови стратегічного потенціалу регіону включати наявні ресурси, можливості, здатності, організаційну структуру та функціональну складову, яка передбачає інформаційне забезпечення та способи його оцінки. Досліджено, що стратегічний потенціал підпорядковано стратегічній меті, яка є базовою ознакою саме стратегічного потенціалу і його відмінністю від поточного. В роботі вдосконалено класифікацію складових стратегічного потенціалу з точки зору їх змістового навантаження. Відповідно до запропонованої класифікації стратегічний потенціал регіону поділяється на одноелементний, до якого віднесено людський, природний, матеріальний потенціали, та комплексний, що включає потенціал ринковий, маркетинговий, інноваційний. З позиції змінності запропоновано розрізняти потенціал статичний та динамічний. В роботі розкрито роль синергетичного ефекту функціонування стратегічного потенціалу, що дозволило розробити дерево сил потенціалу регіонального розвитку з позицій синергізму. Дерево сил включає блок регіонального управління, який містить механізми функціонального спрямування та регулювання просторового розвитку, блок економіко-маркетингових сил розвитку регіону, цілями якого є сприяння економічному розвитку й активізації маркетингової складової, яка передбачає аналіз та вивчення ринків позиціювання товарів, ціноутворення, рекламу, управління збутом. До стратегічного потенціалу віднесено також соціогуманітарний блок, який включає платоспроможність населення, культуру та традиції споживання в регіоні, інші соціально-культурні складові.

В цій тріаді дедалі більшої значимості набуває включення в процес ринкових трансформацій маркетингового потенціалу стратегічного розвитку регіону, який є комплексним та динамічним видом потенціалу і фактично цементуючою ланкою стратегічного управління в умовах високого динамізму і мінливості навколишнього оточення.

На основі аналізу сучасних концепцій маркетинговий потенціал регіону розглядається в дисертації в органічному взаємозв'язку та взаємодії з маркетинговим потенціалом суб'єктів господарювання, розміщених у регіоні.

Маркетинговий потенціал підприємств регіону створює кумулятивний ефект і посилює здатність маркетингової системи підвищити конкурентоспроможність підприємств регіону і відповідно товарів та послуг, що ними виробляються.

Складність і мінливість завдань, що вирішуються на рівні регіону, зумовлюють певні особливості формування та функціонування маркетингу регіону, тобто регіонального маркетингу.

Для підвищення конкурентоспроможності регіонального господарства вкрай важливим є виявлення регіональних інтересів та потреб, з одного боку, і пошук засобів їх задоволення - з іншого.

Слід підкреслити, що організація та впровадження регіонального маркетингу сама по собі вже є конкурентною перевагою, яка:

- створює інформаційно-комунікативну базу стратегічного розвитку регіону;

- формує маркетингові інструментарії реалізації стратегічної мети розвитку регіону та оптимізує їх вибір і застосування.

У дисертації при формуванні регіонального маркетингу запропоновано здійснити класифікацію споживачів послуг регіону за просторовою та функціональною ознаками.

По-перше, залежно від розміщення споживачів їх доцільно поділити на внутрішніх та зовнішніх. До внутрішніх відносяться підприємства та організації, які розташовані на даній території, і населення, яке постійно тут проживає. До зовнішніх відповідно можна віднести юридичних осіб, що знаходяться за межами регіону, однак при цьому споживають товари чи послуги, вироблені цим регіоном; а також фізичних осіб, які знаходяться постійно чи тимчасово в регіоні і споживають товари чи послуги цього регіону.

По-друге, залежно від наявності економічних інтересів можна виділити бізнесових споживачів та небізнесових. Під бізнесовими споживачами розуміємо фізичних чи юридичних осіб, що зареєстровані як суб'єкти підприємницької діяльності. Ця група споживачів головним чином функціонує у сфері промислового маркетингу і визначає необхідність розвитку потенціалу у машинобудуванні, транспорті і т.п.

Небізнесові споживачі - це туристи, особи у відрядженні, а також мешканці регіону, які отримують послуги чи купують товари у сфері споживчого маркетингу.

На основі проведеного дослідження в роботі зроблено висновок, що регіональний маркетинг як складова маркетингового потенціалу регіону є видом управлінської діяльності, спрямованим на створення організаційно-інституціонального середовища, що забезпечує створення маркетингових умов та факторів розвитку регіону.

Отже, під маркетинговим потенціалом регіону можна розуміти привабливість території для суб'єктів господарювання у розміщенні активів з метою розширення власного сегменту на регіональному ринку та привабливість для населення з позицій реалізації трудового потенціалу, а також рівня відтворення здатності до праці.

Значна увага в роботі приділена уточненню і конкретизації функцій регіонального маркетингу, основними з яких є:

- вивчення кон'юнктури регіонального ринку товарів і послуг за основними групами споживачів;

- розробка індикативних програм розвитку регіонального товарного ринку, виходячи з потреб потенційних та реальних покупців;

- сприяння збуту продукції шляхом цілеспрямованого впливу на процес прийняття рішень з боку потенційних та реальних покупців;

- пошук оптимальних шляхів реалізації товарних потоків шляхом формування ефективного маркетингового ланцюга від виробника до споживача, що мінімізує число посередників та скорочує лаг між виробництвом та споживанням продукції;

- здійснення перманентного аналізу діяльності конкурентів, їх товарів, стратегії та тактики;

- стимулювання науково-дослідної та виробничої діяльності з метою постійного оновлення асортименту товарів, підвищення їх якості;

- формування іміджу території, підвищення її інвестиційної привабливості для суб'єктів господарювання та соціально-економічних умов залучення робочої сили.

Важливим фактором підвищення ефективності використання маркетингового потенціалу виступає вдосконалення процесного підходу до управління ним шляхом впровадження етапів стратегічного позиціонування регіону, визначення мети маркетингової діяльності останнього та етапу, на якому формується маркетинговий стратегічний набір.

У процесі дослідження аргументовано доведено, що маркетинговий потенціал є однією з форм сучасної креативної індустрії, тобто виду діяльності, який базується на індивідуальній та колективній творчості і майстерності та спрямований на створення нової вартості на основі синтезу капіталу та інтелектуальних здібностей. Як свідчить світовий досвід, дедалі більшого значення в економічному розвитку набувають креативні види діяльності, які формуються у креативні кластерні структури. Креативні кластери містять організації культурного, інформаційного, соціального, наукового напрямів. Крім того, креативний кластер може включати виробничі та торгівельні підприємства, страхові та фінансові установи. Маркетинговий потенціал регіону в сучасних умовах забезпечує найвищий рівень конкурентоспроможності та ефективності при впровадженні кластерної форми управління ним.

Другий розділ “Аналіз маркетингового потенціалу Закарпатської області” присвячено дослідженню факторів, що визначають маркетинговий потенціал регіону, оцінці його стану та тенденцій розвитку, ролі креативної економіки області як формоутворюючого чинника впровадження сучасних організаційних методів управління цим потенціалом. Наведена характеристика демографічних та природно-географічних особливостей області, які є першочерговими факторами її маркетингової привабливості порівняно з регіональними конкурентами -- іншими областями Карпатського економічного району. Досліджено економіко-екологічний стан регіону та Закарпатської області, висвітлені соціальні аспекти привабливості останньої порівняно з іншими областями регіону. Дана оцінка динаміки розвитку складових маркетингового потенціалу Закарпатської області, до яких віднесено роздрібний товарообіг, оптовий товарообіг, послуги, обсяги реалізації послуг рекламного бізнесу в регіоні, об'єктів туристичного та готельного комплексів (таблиця 1).

Таблиця 1

Динаміка показників, які характеризують розвиток основних складових маркетингового потенціалу Закарпатської області у 2003-2007 роках

Вид діяльності	2003	2004	2004 до 2003, %	2005	2005 до 2004, %	2006	2006 до 2005, %	2007	2007 до 2006, %
Оптова торгівля, обсяг реалізації, млн. грн.	1830,8	2664,6	144,5	3846,7	144,4	3300,6	85,8	4458,5	135,1
Роздрібна торгівля, обсяг реалізації, млн. грн.	1458,1	2068,3	141,8	2666,9	128,9	2902,0	108,8	3666,7	126,4
Послуги, обсяг реалізації, млн.. грн.	600,9	681,7	113,5	924,3	135,6	1319,7	142,8	1667,4	126,4
Рекламна діяльність, обсяг реалізації, млн. грн.	2276,5	2542,5	111,7	2681,6	105,5	3678,5	137,2	4177,7	113,6
Кількість туристичних організацій, одиниць	76	41	53,9	48	117,1	53	110,4	64	120,8
Кількість готелів на кінець року, одиниць	38	42	110,5	38	90,5	39	102,6	45	115,4

Дослідження показало, що значною мірою стан маркетингового потенціалу визначається маркетинговою інфраструктурою регіону, яка становить сукупність організаційно-інституційних складових (рис.1).

В дисертаційному дослідженні запропоновано розглядати маркетинговий потенціал як похідну від економічного та креативного потенціалів. Креативний потенціал, на основі якого формується маркетинговий потенціал регіону, залежить від розвитку регіональної економіки знань. Остання, в свою чергу, концентрується у вищих навчальних закладах області та науково-дослідних організаціях. Дані аналізу показали, що креативний потенціал Закарпатської області зростає. При цьому як негативний фактор відмічено зниження індексу людського розвитку в Закарпатській області, що відповідно знижує загальну оцінку креативного потенціалу.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 1. Маркетингова інфраструктура Закарпатської області

У третьому розділі “Шляхи поліпшення управління маркетинговим потенціалом у регіоні” запропоновано вдосконалити аналітичні підходи до оцінки конкурентоспроможності регіонів. Методи зазначеної оцінки залежать від широкого кола умов, які визначають класифікаційний набір відповідних показників: ретроспективні та перспективні; кількісні та якісні; абсолютні, відносні та середні, первинні та похідні, факторні, балансові, матричні та інші. Серед найбільш поширених методів визначення рівня конкурентоспроможності потрібно виділити індикативний метод, що базується на визначенні коефіцієнта випередження темпів зростання регіональної продуктивності праці порівняно з темпами зростання середньої заробітної плати в регіоні. Доцільність використання саме цього показника обґрунтована тим, що величина продуктивності праці є похідною інтегральної сукупності характеристик ефективності економіки регіону, таких, як ефективність живої та уречевленої праці виражає рівень технологічності, фондомісткості, капіталомісткості, зарплатомісткості та інших параметрів. Продуктивність праці повинна зростати швидше, ніж заробітна плата, але заробітна плата відображає рівень добробуту населення і є основним джерелом зростання платоспроможного попиту. При цьому доцільно пам'ятати, що питома заробітна плата може зменшуватися при незмінних витратах на оплату праці, при їх зменшенні або збільшенні. Якщо в умовах кризової ситуації в регіоні відбувається зменшення продуктивності праці, але темпи зниження середньої заробітної плати вищі, коефіцієнт випередження буде вищим, ніж одиниця. Тому цей показник без аналізу динаміки його складових (темпів зростання продуктивності праці та темпів зростання середньої заробітної плати) не буде мати смислового навантаження з точки зору оцінки конкурентоспроможності регіону.

В дослідженні запропоновано в якості критерію конкурентоспроможності застосовувати показник інтегральної привабливості регіону, який є похідним від показника випередження, тобто економічної привабливості регіону, та показника маркетингової привабливості.

Маркетингову привабливість доцільно виділяти для населення та для підприємств й організацій, і вона може мати формалізований вигляд:

, (1)

де: М - маркетингова привабливість регіону;

Мп - маркетингова привабливість для підприємств;

Мн - маркетингова привабливість для населення.

Для підприємств маркетингова привабливість визначається можливістю збільшення обсягів реалізації та захоплення ринку і виражається через показник оптового товарообороту до валового регіонального продукту:

, (2)

де: ОТ - оптовий товарооборот;

ВРП - валовий регіональний продукт.

Маркетингова привабливість для населення досліджена за залежністю факторів, які визначені в ході експертної оцінки:

, (3)

де: Мд - доступність до житлових ресурсів, яка розраховується шляхом ділення обсягів введення житла на особу населення;

Мс - кількість студентів на особу населення;

Мт - обсяг роздрібної торгівлі та отриманих послуг на одну особу населення;

Мо - чистота навколишнього середовища, яка розраховується, як одиниця поділена на кількість викидів шкідливих речовин у повітря зі стаціонарних джерел на одного мешканця;

Мк - відвідування кіносеансів на особу населення. Для аналізу запропоновано саме цей показник, виходячи з демократичності цього виду відпочинку та доступності відвідувань кінотеатрів.

Для розрахунку інтегральної привабливості регіонів України розраховано коефіцієнти випередження темпів зростання продуктивності праці порівняно з темпами зростання середньої заробітної плати. Закарпатська область потрапляє у групу областей, в яких коефіцієнт випередження нижчий, ніж у середньому по Україні. Тому маркетингова привабливість визначена за цією групою областей. Дані про економічну, маркетингову привабливість та інтегральний показник конкурентоспроможності в середньому по Україні та зазначеній групі областей наведено в таблиці 2.

Таблиця 2

Інтегральний показник конкурентоспроможності групи регіонів України у 2006 році

	Коефіцієнт випередження	Маркетингова привабливість	Конкурентоспроможність
Україна	0,944	0,983	0,928
Автономна Республіка Крим	0,914	0,012	0,011
Волинська	0,915	0,001	0,001
Житомирська	0,928	0,004	0,004
Закарпатська	0,927	0,005	0,007
Кіровоградська	0,893	0,002	0.002
Луганська	0,874	0,058	0,051
Львівська	0,904	0,031	0,028
Полтавська	0,916	0,052	0,048
Севастополь	0,930	0,106	0,099
Харківська	0,934	0,728	0,680
Херсонська	0,933	0,008	0,007
Черкаська	0,918	0,019	0,017

Як свідчать дані таблиці 2, Закарпатська область має низький рівень конкурентоспроможності. Для його підвищення доцільно впровадити сучасні методи планування розвитку маркетингового потенціалу, чому присвячено окремий підрозділ дослідження. Розвиток потенціалу будується на чіткому алгоритмі послідовності кроків досягнення стратегічної мети. У сфері маркетингу планування набуває особливої актуальності через низку причин. По-перше, це високовитратний вид діяльності, який безпосередньо впливає на ефективність стратегічного управління регіоном в цілому. Неправильно вжиті маркетингові заходи, невідповідність маркетингових дій стратегічній спрямованості розвитку регіону, помилки при визначенні стратегічних сегментів спричиняють марні фінансові витрати, втрати часу та інформації. По-друге, маркетинг є своєрідним мостом між суб'єктом, що продукує товари та послуги, і споживачем цих товарів, послуг. Некоректно організована маркетингова діяльність не дозволяє донести до споживачів якісну інформацію, що нівелює навіть наявні конкурентні переваги регіону. Таким чином, забезпечення ефективності формування та функціонування маркетингового потенціалу регіону потребує чіткого та коректно організованого планування.

Серед багатьох методів стратегічного планування маркетингового потенціалу найбільш адекватним сучасним ринковим та соціально-політичним умовам є програмно-цільове планування, в основі якого лежить орієнтування діяльності регіону на досягнення стратегічних цілей. Схема застосування програмно-цільового планування при формуванні та вдосконаленні маркетингового потенціалу Закарпатської області представлена на рис. 2.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 2. Схема застосування програмно-цільового планування при формуванні та вдосконаленні маркетингового потенціалу Закарпатської області

Слід відмітити, що будь-який метод стратегічного планування передбачає визначення цілі, однак саме метод, який запропоновано в дисертаційній роботі, базується на комплексних програмах послідовності дій та отримання запланованих результатів. Програмно-цільове планування в основу ставить цільову комплексну програму, яка представляє собою систему дій, спрямовану на досягнення мети - розвиток регіону.

Забезпечення конкурентоспроможності регіону базується на впровадженні ефективної моделі управління маркетинговим потенціалом. На основі узагальнення матеріалів проведеного дисертаційного дослідження, пропозицій провідних вітчизняних та зарубіжних науковців, а також розвитку Закарпатської області окреслено найважливіші організаційно-економічні засади впровадження кластерної моделі організації та управління маркетинговим потенціалом регіону.

Для здійснення загальної стратегії розвитку маркетингового потенціалу в якості базової рекомендовано створити маркетингову інжинірингову компанію, яка буде формувати не тільки нові ідеї, але й моделювати бізнес-процеси реалізації нових маркетингових ідей. Це випливає з того, що інжиніринг - одна з форм аутсорсингу, сутність якого полягає в наданні послуг дослідницького, проектно-конструкторського, розрахунково-аналітичного, виробничого характеру, включає підготовку обґрунтування інвестицій, вироблення рекомендацій у сфері організації виробництва й управління, а також реалізації продукції з метою забезпечення ефективності бізнесових процесів. У контексті дисертаційного дослідження інжиніринг розглядається як спосіб та організаційна форма вирішення конкретної проблеми - формування і підвищення конкурентоспроможності маркетингового потенціалу регіону.

Висновки

1. Гносеологічний та науковий підходи до визначення стратегічного потенціалу регіону, які панують серед науковців, забезпечують багатоваріантність точок зору щодо його змістового навантаження та методологічного базису дослідження. Проведене дослідження теоретичних підходів дозволило розглядати стратегічний потенціал як сукупність складових, що формують здатність господарської системи вирішувати певні завдання. До складових стратегічного потенціалу віднесено ресурси, які є основою існування будь-якої економічної системи, а відповідно і потенціалу функціонування та потенціалу розвитку; можливості, до яких відносимо умови зовнішнього оточення; здатності - внутрішні умови господарської системи досягти стратегічної мети з використанням певного набору ресурсів; організаційну структуру потенціалу, яка передбачає матрицю рівнів, на яких ці ресурси формуються та використовуються; спрямованість на розвиток, іншими словами, наявність стратегічної мети; аналітично-методичну складову, що передбачає інформаційне забезпечення управління потенціалом та його адекватну оцінку.

2. Широкий спектр визначень змістового наповнення потенціалу обумовив систематизацію його взаємнопідпорядкованих об'єктів на основі загальних ознак та закономірних взаємозв'язків. Це дозволяє вдосконалити класифікацію стратегічного потенціалу на основі таких ознак, як компонентна побудова та динамічність наповнення. Для забезпечення синергетичного ефекту запропоновано дерево сил потенціалу регіонального розвитку з позицій синергізму, яке включає блок регіонального управління, блок маркетингово-економічних сил, блок соціально-культурних сил.

3. Маркетинговий потенціал з позицій ієрархії є складовою ринкових компонентів стратегічного потенціалу регіону і представляє собою сукупну здатність маркетингової системи забезпечити її конкурентоспроможність. Маркетинговий потенціал регіону складається з маркетингового потенціалу підприємств, які розташовані на території регіону, та регіонального маркетингу. Дослідження показало, що регіональний маркетинг як частина маркетингового потенціалу буде ефективно функціонувати за умов постійного аналізу його споживачів на основі їх такої класифікації: з позицій інтересів, місця розміщення зайнятості, професійно-кваліфікаційного складу, соціальних характеристик.

4. Ефективність використання маркетингового потенціалу залежить від методики управління, яка поряд з системними підходами базується на вдосконаленні процесних методів управління, що дозволяють окреслити етапи стратегічного позиціонування регіону, визначення маркетингової мети та формування набору маркетингових стратегій.

5. Важливим фактором, який забезпечує розвиток маркетингового потенціалу, є вдосконалення методичних підходів до оцінки рівня конкурентоспроможності регіону, яку запропоновано здійснювати за допомогою показника його інтегральної привабливості. Останній може складатися з різних факторів, але в межах дисертаційної роботи виокремлено економічну та маркетингову привабливість. Економічна привабливість визначається коефіцієнтом випередження і є більш вагомою складовою формування конкурентоспроможності регіону порівняно з маркетинговою Цей показник по Закарпатській області у 2006 році склав 0,93. Маркетингова привабливість визначається через привабливість регіону для підприємств та його привабливість для населення. Для підприємств маркетингова привабливість визначається можливістю збільшення обсягів реалізації та захоплення ринку і виражається через показник оптового товарообороту до валового регіонального продукту. Для населення маркетингова привабливість -- це передусім доступність до житлових ресурсів, можливість отримання вищої освіти, обсяги роздрібної торгівлі та отриманих послуг, чистота навколишнього середовища, доступ до задоволення культурних потреб. Коефіцієнт маркетингової привабливості Закарпатської області становить 0,005, що практично удвічі нижче, ніж показник по Україні. Інтегральний показник конкурентоспроможності Закарпатської області у 2006 році становив 0,007 при аналогічному показникові по Україні 0,928.

6. У зв'язку з тим, що маркетинговий потенціал регіону формується не тільки і не стільки у реальному секторі економіки, а головним чином пов'язаний з можливостями креативних сфер діяльності, важливим напрямом вдосконалення управління зазначеним потенціалом виступає впровадження цільових комплексних програм, методичною основою адекватності яких виступає декомпозиція цілей.

7. Забезпечення конкурентоспроможності регіону базується на впровадженні ефективної моделі управління його маркетинговим потенціалом. Однією з ефективних форм такого управління є кластер. Світовий досвід і дослідження українських вчених співпадають у тому, що кластер дозволяє найкращим чином виконувати всі функції регіонального менеджменту та підвищувати ефективність управління маркетинговим потенціалом. Ця перевага виникає внаслідок інтеграції фінансових, інформаційних, матеріальних та інших організаційних і маркетингових ресурсів регіону. Для здійснення загальної стратегії розвитку маркетингового потенціалу в якості базової компанії кластера рекомендовано створити маркетингову інжинірингову компанію, яка не тільки буде формувати нові ідеї, а й моделюватиме бізнес-процеси реалізації нових маркетингових заходів.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Статті у наукових фахових виданнях:

1. Щелкунова О.В. Регіональний маркетинг як складова стратегічного потенціалу області / О.В. Щелкунова // Вплив маркетингу на підвищення ефективності транскордонного економічного співробітництва з країнами-членами ЄС.: Ужгородський національний університет, Мукачівський технологічний інститут. - Серія Економіка. - Випуск 23. - 2007. - С.48-51.

2. Щелкунова О. Організаційна структура як елемент конкурентного потенціалу підприємства/ О. Гаврилець, О. Щелкунова // Вісник Київського національного торгівельно-економічного університету. - 2005. - №1. - C.31-36 . [Особистий внесок автора - запропоновано механізм вдосконалення організаційної структури].

3. Щелкунова О. Стратегічне управління підприємницькою діяльністю в умовах сталого розвитку / Н. Кубіній, О. Щелкунова, Р. Коломієць, В. Дідик // Науковий вісник Ужгородського національного університету. - Серія Економіка. - Випуск 17. - 2005. - C.135-140. [Особистий внесок автора - запропонована модель сталого розвитку].

4. Щелкунова О.В. Стратегічне управління підприємством / О.В. Щелкунова // Вісник Хмельницького національного університету. - Економічні науки. - Том 1. - 2005. - C.135-137.

5. Щелкунова О.В. Управління маркетингом як складова системи господарської діяльності / О.В. Щелкунова // Науковий вісник Ужгородського національного університету. - Серія Економіка. - Випуск 19. - 2006. - C.99-103.

6. Щелкунова О. Практичні аспекти стратегічного аналізу підприємств/ Н.Кубіній, М.Пулянович, О.Щелкунова // Наукові праці Національного університету харчових технологій. - № 21. - 2007. - С.64-67. [Особистий внесок автора - визначення стратегічного аналізу].

7. Щелкунова О. Роль стратегічного контролінгу у підвищенні ефективності управління підприємством / Г. Ножова, Л. Бугір, В. Кубіній, О. Щелкунова, В. Дідик // Науковий вісник Ужгородського національного університету. - Серія Економіка. - Випуск 18. - 2005. - С.119-125. [Особистий внесок автора - роль стратегічного аналізу в управлінні].

8. Щелкунова О.В. Складові стратегічного потенціалу регіону / О.В. Щелкунова // Науковий вісник Ужгородського національного університету. - Серія Економіка. - Спецвипуск 22. - Частина 3. - 2007. - С. 286-292.

Матеріали наукових конференцій:

1. Щелкунова О. Сучасні моделі інформаційної підтримки підприємницьких структур/ Т.Лужанська, О.Щелкунова, В.Отовчиць // Международная научно-практическая конференция “Современные форматы и технологии Public Relations, мерчандайзинга, маркетинга, рекламы и комплекса управления взаимоотношениями с клиентами и партнерами”, 31 октября 2003 года. - Одеський національний університет ім. І.І. Мечникова. - С.14-17. [Особистий внесок автора - сутність інформаційної підтримки].

2. Щелкунова О.В. Стратегічні альтернативи для галузей, які знаходяться на стадії спаду / О.В. Щелкунова // Материалы Всеукраинской межвузовской научно-практической конференции “Формирование регионального механизма управления народнохозяйственным комплексом Украины”, 25 декабря 2003 г., Таврійський національний університет ім. В.І. Вернадського. - С.149-150.

3. Щелкунова О.В. Вплив фінансової та маркетингової складових на стратегічну ідентифікацію підприємства / О.В. Щелкунова // Материалы 1Х всеукраинской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых “Проблемы и перспективы становлення финансовой системы Украины”, 11-14 октября 2006 г., Севастопольський национальный университет. - C.127-130.

4. Щелкунова О. Системні взаємозв'язки стратегічного управління підприємством та його зовнішнього оточення/ Н. Кубіній, О. Щелкунова, М. Пулянович // Тези доповідей. ІІІ міжнародна науково-практична конференція “Проблеми економіки підприємств в умовах сталого розвитку”. - К.: НУХТ, 2007 - С.60. [Особистий внесок автора - склад зовнішнього оточення].

5. Щелкунова О. Стратегічний потенціал та його складові / Л.Бугір, О. Щелкунова, І. Сокол // Тези доповідей, VI міжнародна науково-практична конференція “Актуальні проблеми управління бізнесом, підприємствами і проектами”. - Харків, 2008. - C.262-264. [Особистий внесок автора - маркетингова складова стратегічного потенціалу].

6. Щелкунова О. Потенціал регіону та його складові / О. Щелкунова, І. Сокол // Матеріали міжнародної науково-практичної конференції “Україна в ХХІ ст.: проблеми та перспективи соціально-економічного розвитку”, 17-18 квітня 2008 р., Камянець-Подільський національний університет, 2008. - C.118-121. [Особистий внесок автора - сутність потенціалу].

АНОТАЦІЇ

Щелкунова О.В. Маркетинговий потенціал стратегічного розвитку регіону (на матеріалах Закарпатської області). - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.05 - розвиток продуктивних сил і регіональна економіка. - ДВНЗ “Ужгородський національний університет”. - Ужгород, 2009.

В дисертації досліджені теоретичні підходи до визначення сутності маркетингового потенціалу регіону та його місця в системі стратегічного потенціалу території.

Здійснено аналіз стану складових маркетингового потенціалу Закарпатської області та його інфраструктури, дана оцінка ролі та значення креативної економіки в системі маркетингового потенціалу області.

Вдосконалено методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності регіону на основі інтегрального показника, який включає економічну та маркетингову привабливість області. Обґрунтовано пропозиції з впровадження кластерної моделі управління маркетинговим потенціалом як фактором та інструментом стратегічного розвитку регіону.

Ключові слова: регіон, стратегічний розвиток, потенціал, маркетинговий потенціал, регіональний маркетинг, креативна економіка, конкурентоспроможність, цільові комплексні програми, кластер.

Щелкунова О.В. Маркетинговый потенциал стратегического развития региона (на материалах Закарпатской области). - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.05 - развитие производительных сил и региональная экономика. - ГВУЗ “Ужгородский национальный университет”, Ужгород, 2009.

В диссертации исследованы теоретические подходы к определению сущности и составных элементов стратегического потенциала региона в условиях усиления степени конкуренции между территориями; доказано, что его развитие определяется состоянием, тенденциями и уровнем управления маркетинговым потенциалом территории. Разработаны концептуальные подходы к сути маркетингового потенциала региона, который в современных условиях включает маркетинг субъектов предпринимательской деятельности, организаций и комплекс регионального маркетинга. Изучено место экономико-маркетингового блока в составе дерева сил при формировании синергетического эффекта стратегического развития региона.

Усовершенствована классификация потребителей в системе регионального маркетинга с позиций их территориального размещения, деловых интересов, специфики занятости, профессионально-квалификационного, возраcтного состава, гендерной структуры.

Обоснованы пути совершенствования управления маркетинговым потенциалом региона на основе детализации процесса внедрения и развития регионального маркетинга.

В диссертации приведена классификация функций маркетингового потенциала, присущая как системе маркетинга предприятий, так и региональному маркетингу.

В ходе исследования подтверждено, что маркетинговый потенциал является одной из форм современной креативной индустрии как вида деятельности, который базируется на индивидуальном и коллективном творчестве и направлен на формирование новой стоимости на основе синтеза капитала и интеллектуальных способностей. На основе результатов изучения опыта зарубежных стран обоснована необходимость и целесообразность внедрения и развития кластерных форм управления маркетинговым потенциалом региона, которые включают культурное, информационное, социальное и научное направления деятельности, регулируют и координируют маркетинговую деятельность предприятий региона и тем самым обеспечивают наивысший уровень эффективности управления стратегическим развитием области.

С позиций системного анализа раскрыты направления влияния кластерной формы организации управления маркетинговым потенциалом на внешнюю среду, выделены функции кластера в системе управления маркетинговым потенциалом региона.

В роботе представлены результаты анализа состояния и тенденций развития составных элементов маркетингового потенциала Закарпатской области. Разработана схема маркетинговой инфраструктуры региона. Дана оценка роли креативной экономики как осново- и формообразующего фактора внедрения современных организационных моделей управления маркетинговым потенциалом.

В диссертационном исследовании на основе критического анализа методов и показателей, характеризующих конкурентоспособность региона, предложено усовершенствовать методические подходы оценки к конкурентоспособности на основе внедрения интегрального коэффициента конкурентоспособности. Этот коэффициент отражает состояние экономической привлекательности региона и его маркетинговой привлекательности.

Экономическая привлекательность характеризуется посредством коэффициента опережения темпов роста производительности труда в регионе в сравнении с темпами роста средней заработной платы.

Маркетинговая привлекательность в свою очередь включает влияние фактора маркетинговой привлекательности региона для предприятий и организаций, а также фактора маркетинговой привлекательности для населения.

На основании исследования методических подходов к управлению стратегическим развитием региона показано место программно-целевого метода в системе планирования основных направлений регионального развития, доказано, что программно-целевое планирование выступает одним из основных методов управления маркетинговым потенциалом территории.

В работе проведена декомпозиция целей исходя из миссии, которая определена в Стратегии развития Закарпатской области на период до 2015 года. Подчеркивается, что программно-целевое планирование позволяет гармонизировать цели, ресурсы, сроки и объемы работ, необходимые для реализации миссии области.

В работе сделан акцент на том, что обеспечение конкурентоспособности региона основано на внедрении эффективной модели управления маркетинговым потенциалом. В результате обобщения обширного круга научных и методических материалов, практического опыта зарубежных стран, Украины и Закарпатской области очерчены основные организационно-экономические подходы внедрения кластерной модели организации и управления маркетинговым потенциалом региона.

В качестве базовой компании кластера рекомендовано создать маркетинговую инжиниринговую компанию, основной задачей которой будет не только генерация новых идей регионального маркетинга, но и моделирование бизнес-процессов реализации этих идей.

Ключевые слова: регион, развитие, стратегический потенциал, маркетинговый потенциал, региональный маркетинг, креативная экономика, конкурентоспособность, целевые комплексные программы, кластер.

Schelkunova O.V. Marketing potential of strategic development of the region (On materials of Transkarpatian region). - Manuscript.

Thesis for the receipt of scientific degree of candidate of economic sciences on specialty 08.00.05 - development of productive forces and regional economics. - State Higher Educational Establishment “Uzhgorod National University”. - Uzhgorod, 2009.

Theoretical approaches to definition of the essence of marketing potential of the region and its place in the system of strategic potential of territory are investigated in the thesis.

The analysis of the state of constituents of marketing potential of the Transcarpathian region and its infrastructure is carried out; the role and value of creative economy in the system of marketing potential of the region are estimated. Methodical approaches to the estimation of competitiveness of region on the basis of integral index, which includes the economic and marketing attractiveness of the region, are improved. Suggestions on introduction of cluster model of managing the marketing potential as a factor and instrument of strategic development of the region are grounded.

Keywords: region, strategic development, potential, marketing potential, regional marketing, creative economy, competitiveness, special purpose complex programs, cluster.

Размещено на Allbest.ru