Маркетингова підтримка товарної інноваційної політики промислових підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Харківський національний економічний університет

УДК 658.81:621.39 (043.3)

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Маркетингова підтримка товарної інноваційної політики промислових підприємств

Птащенко Олена Валеріївна

Харків - 2011



Дисертацією є рукопис

Робота виконана у Харківському національному економічному університеті, Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України.

Науковий керівник - кандидат економічних наук, доцент Холодний Геннадій Олександрович, Харківський національний економічний університет, доцент кафедри економіки та маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Каїра Зоя Степанівна, Донецький державний університет управління, професор кафедри інноваційного менеджменту та управління проектами

кандидат економічних наук, доцент Телишевська Лідія Іванівна, Харківський державний технічний університет будівництва та архітектури, професор кафедри фінансів та кредиту

Захист відбудеться «27» жовтня 2011 р. о 13.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради, шифр Д 64.055.01, у Харківському національному економічному університеті за адресою: 61001, м. Харків, пров. Інженерний, 1а.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського національного економічного університету за адресою: 61001, м. Харків, пров. Інженерний, 1а.

Автореферат розісланий «27» вересня 2011 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради І.М. Чмутова



ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Ринкові перетворення в Україні тривалий час супроводжуються економічним спадом і кризовими явищами. В цих умовах важливого значення набуває розвиток інноваційної діяльності підприємств, оскільки економічні проблеми негативно позначаються на ефективності розробок і реалізації інноваційних проектів, що не сприяє впровадженню сучасних технологій і техніки в промисловості, а отже, уповільнює структурну пере-будову економіки в цілому.

Для забезпечення конкурентоспроможності вітчизняних промислових підприємств та їх товарів на внутрішньому і зовнішньому ринках необхідним є їх орієнтація на інноваційний розвиток та підвищення інноваційної активності. Інновації стають основою для розвитку підприємств, а товарна політика має забезпечувати збалансованість їх товарного асортименту. За таких умов актуальним стає впровадження маркетингового комплексу для оптимізації товарного портфеля підприємств та формування на цій основі маркетингової підтримки товарної інноваційної політики.

Проблеми інновацій та інноваційної діяльності широко висвітлені у працях таких вітчизняних і зарубіжних вчених, як О. І. Амоша, Л. В. Балабанова, Г. Я. Гольдштейн, А. В. Гриньов, В. М. Гриньова, П. Друкер, П. М. Завлін, Ю. Б. Іванов, С. Д. Іллєнкова, С. М. Ілляшенко, З. С. Каїра, Т. І. Лепейко, А. А. Мазаракі, В. Г. Мединський, П. А. Орлов, В. С. Пономаренко, Б. Санто, В. П. Семиноженко, Б. Твісс, М. І. Туган-Барановський, Л. В. Федулова, Дж. Хікс, М. Хучек, Й. Шумпетер та ін. Серед науковців, які досліджували теоретичні основи планування, розроблення і випробовування товарних ін-новацій та впровадження маркетингового комплексу, можна виділити Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, В. Я. Кардаша, К. Д. Кленсі, Р. Г. Купера, А. Ф. Павленка, П. Г. Перерву, Н. І. Чухрай, В. М. Щербаня та ін.

Разом з тим деякі питання маркетингової підтримки інноваційної діяльності та товарної інноваційної політики вітчизняних підприємств потребують подальшого дослідження. Зокрема, недостатньо обґрунтованим є визначення впливу маркетингових чинників на товарну інноваційну політику в процесі впровадження маркетингового комплексу на підприємстві, необхідною є розробка методичних положень щодо використання інструментів стратегічного і тактичного маркетингу для забезпечення інноваційної діяльності.

Актуальність зазначених проблем зумовила вибір теми дисертації, її мету і завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану наукових досліджень Харківського національного економічного університету за темою «Дослідження факторів впливу на поведінку споживачів підприємства ТОВ «ОПТА ЛТД» (номер державної реєстрації 0110U004675). Особисто дисертантом розроблено методичні положення щодо формування маркетингової підтримки товарної інноваційної політики.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є подальший розвиток теоретичних і методичних положень щодо формування маркетингової підтримки товарної інноваційної політики та розробка практичних рекомендацій щодо її вдосконалювання на промислових підприємствах. маркетинговий товарний інноваційний політика

Для досягнення поставленої мети в дисертаційній роботі було поставлено і вирішено такі завдання:

уточнити зміст товарної інноваційної політики та обґрунтувати її взаємозв'язок з маркетинговим комплексом;

визначити тенденції розвитку інноваційної діяльності промислових підприємств, виконати аналіз їх маркетингового комплексу;

розробити методичні положення щодо формування маркетингової підтримки товарної інноваційної політики;

обґрунтувати методичний підхід до визначення можливості впровадження маркетингової підтримки товарної інноваційної політики;

удосконалити організаційне забезпечення управління лояльним сприйняттям споживачем інноваційної продукції підприємства;

запропонувати процедуру розробки та впровадження бренд-сайта для вузькоспеціалізованих підприємств машинобудівного комплексу.

Об'єктом дослідження є процес маркетингової підтримки товарної інноваційної політики промислових підприємств України.

Предметом дослідження є теоретичні та методичні положення формування маркетингової підтримки товарної інноваційної політики машино-будівних підприємств.

Методи дослідження. Теоретичною та методичною основою дослідження є фундаментальні положення загальної економічної теорії, дослідження вітчизняних та зарубіжних вчених з питань формування маркетингового комплексу та товарної інноваційної політики.

Для досягнення поставленої в роботі мети використано такі методи дослідження: морфологічний аналіз - для уточнення економічної сутності по-няття «товарна інноваційна політика»; системний аналіз - для визначення місця товарної інноваційної політики та її маркетингової підтримки у системі функціонування підприємства; методи логічного узагальнення і синтезу - для аналізу підходів до трактування понять «товарна політика», «маркетингова підтримка», «маркетинговий комплекс»; матричні методи і метод експертних оцінок - для визначення впливу зовнішніх і внутрішніх факторів на процес формування маркетингової підтримки товарної інноваційної політики вузько-спеціалізованих машинобудівних підприємств; метод таксономії - для розрахунку показника рівня інноваційного розвитку для вузько спеціалізованих машинобудівних підприємств; кластерний аналіз - для диференціації підприємств машинобудівної промисловості за рівнем інноваційної активності; багатовимірний факторний аналіз - для визначення факторів впливу на можливість впровадження маркетингової підтримки товарної інноваційної полі-тики; графічний метод - для наочного зображення одержаних результатів.

Інформаційну базу дослідження склали роботи вітчизняних і зарубіжних науковців у галузі інновацій, інноваційної діяльності, товарної політики, маркетингу, маркетингового комплексу, законодавчі та нормативно-правові акти України, дані Державного комітету статистики України, фінансова звітність підприємств машинобудівної промисловості.

Наукова новизна одержаних результатів дослідження полягає в такому:

удосконалено:

методичні положення щодо формування маркетингової підтримки товарної інноваційної політики, що на відміну від існуючих, базуються на концепції інтегрованого маркетингу, враховують визначення рівня інноваційного розвитку і впливу факторів зовнішнього та внутрішнього середовища, що дозволяє формувати стратегію впровадження товарної інновації;

методичний підхід до визначення можливості впровадження маркетингової підтримки товарної інноваційної політики, особливістю якого є виявлення впливу факторів на формування маркетингової підтримки товарної інноваційної політики й оцінка рівня інноваційної активності, інноваційного потенціалу і маркетингового комплексу, що дозволяє підвищити обґрунтованість управлінських рішень;

організаційне забезпечення управління лояльним сприйняттям споживачем інноваційної продукції підприємства, що на відміну від існуючого, об'єднує у цілісний маркетинговий комплекс сучасні методи маркетингових досліджень та оцінку рівня інноваційної активності підприємства. Запропонований підхід дозволяє скоротити цикл сприйняття споживачем товарної інновації;

процедуру розробки і впровадження бренд-сайта для вузько-спеціалізованих підприємств машинобудівного комплексу, яка відрізняється від існуючих формуванням системи інформаційного забезпечення та виділенням спеціалізованих маркетингових структурних підрозділів, що дозволяє прискорити комерціалізацію товарної інновації;

дістало подальшого розвитку:

визначення товарної інноваційної політики, яке, на відміну від існуючих, розуміється як сукупність методів та інструментів, спрямованих на реалізацію стратегічних і тактичних заходів при збалансуванні товарного портфеля підприємства з цільовими потребами споживачів.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що розроблені методичні підходи та запропоновані теоретичні положення доведені до рівня практичних рекомендацій і можуть бути використані підприємствами машинобудування для здійснення обґрунтованого вибору інструментів маркетингової підтримки з урахуванням специфіки товарної інноваційної політики підприємств.

Запропоновані у дисертації висновки і рекомендації, що мають прикладний характер, впроваджені на таких підприємствах: ЗАТ «Альтрон» (довідка про практичне використання результатів від 24.09.2010 p. № 25), де прийнято до використання пропозиції щодо маркетингової підтримки розробки та впровадження товарної інновації у межах товарної інноваційної політики й оцінки рівня маркетингової підтримки товарної інноваційної політики; ТОВ «Інгредієнт-Україна» (довідка про практичне використання результатів від 07.09.2010 p. № 310), де прийнято до використання процедуру впровадження бренд-сайта для підприємства та організаційне забезпечення управління лояльним сприйняттям споживачем продукції інноваційно активного підприємства.

Особистий внесок здобувача. Всі теоретичні та практичні результати, викладені в дисертаційній роботі, одержані автором особисто. З наукових праць, які опубліковані у співавторстві, в дисертації використано лише ті положення, що є результатом особистої роботи здобувача. Внесок автора у роботу, що виконана у співавторстві, наведено у списку опублікованих праць за темою дисертації.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертації доповідались на VI Міжнародній науково-практичній конференції «Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть» (Тернопіль, 2008 р.), Міжнародній науково-практичній конференції «Інтеграційні процеси в економіці України» (Харків, 2008 р.), Всеукраїнській науково-практичній конференції «Теорія та практика ринкових перетворень: економічний та соціальний контекст» (Вінниця, 2008 р.), V та VI Міжнародних науково-практичних конференціях молодих вчених і студентів «Актуальні проблеми економічного та соціального розвитку виробничої сфери» (Донецьк, 2008 - 2009 рр.), Міжнародній науково-практичній конференції «Проблеми менеджменту: теорія та практика» (Харків, 2009 р.), Міжнародній науково-практичній конференції «Транскордонне співробітництво як важлива складова євроінтеграційних процесів України» (Чернівці, 2010 р.), ХІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів і молодих вчених «Соціальні, фінансові та економічні основи ефективної політики держави в умовах глобалізації світової економіки» (Донецьк, 2010 р.), Всеукраїнській науково-практичній конференції «Проблеми і перспективи економічного розвитку підприємства» (Харків, 2010 р.), Всеукраїнській науково-практичній конференції з міжнародною участю молодих вчених та студентів «Розвиток економіки України в умовах глобалізації» (Харків, 2011 р.), IV Міжнародній науково-практичній конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Маркетинг у третьому тисячолітті» (Донецьк, 2011 р.).

Публікації. Основні результати і висновки дисертації знайшли відображення в 17 наукових працях, 10 з яких опубліковано у фахових наукових виданнях та 7 тез та матеріалів конференцій. Загальний обсяг публікацій - 6,08 ум.-друк. арк., особисто автору належить 4,47 ум.-друк. арк.

Структура й обсяг дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел. Загальний обсяг ро-боти - 232 сторінок машинописного тексту. Дисертація містить 33 таблиці - на 31 сторінці (з них 2 займають 2 повні сторінки), 32 рисунки - на 26 сторінках (з них 2 займають 2 повні сторінки), 11 додатків - на 42 сторінках, список використаних джерел складається з 210 найменувань - на 21 сторінці. Обсяг основного тексту дисертації становить 165 сторінок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі розкрито актуальність теми дисертаційної роботи, сутність і стан проблеми, що розглядається; сформульовано мету і завдання дослідження, визначено його об'єкт та предмет, викладено наукову новизну одержаних результатів, їх практичне застосування та апробацію, наведено перелік публікацій за темою дисертації.

У першому розділі - «Теоретичні підходи до формування маркетингової підтримки товарної інноваційної політики» - уточнено ви-значення товарної інноваційної політики з урахуванням зв'язку методів та інструментів при збалансуванні товарного портфеля підприємства з цільовими по-требами споживачів; обґрунтовано взаємозв'язок маркетингового комплексу з товарною інноваційною політикою підприємства.

Проведений критичний аналіз категоріального апарату, що формує поняття «товарна інноваційна політика» та «маркетингова підтримка товарної інноваційної політики» дозволив уточнити їх економічний зміст. Так, товарну інноваційну політику підприємства визначено як сукупність методів та інструментів, спрямованих на реалізацію стратегічних і тактичних заходів при збалансуванні товарного портфеля підприємства з цільовими потребами споживачів.

Маркетингова підтримка товарної інноваційної політики в дисертаційній роботі розуміється як сукупність оперативних заходів маркетингу щодо розробки, освоєння та комерціалізації конкурентоспроможних товарних інновацій у процесі просування і розвитку ідей, товарів та послуг, що орієнтовані на ефективне використання ресурсного та інноваційного потенціалу підприємства.

Процес формування маркетингового комплексу промислового підприємства розглянуто з позиції системного підходу. Усі його інструменти виступають як спрямований вплив однієї системи (маркетингової підтримки) на іншу (товарну інноваційну політику). Етапи процесу маркетингової підтримки товарної інноваційної політики подано на рис. 1.

Враховуючи сучасні вимоги до суб'єктів господарювання та зважаючи на мінливість навколишнього середовища, пропонується замість впровадження класичних концепцій маркетингу, таких, як комерційна, соціальна та інші, переорієнтуватися на сучасну маркетингову концепцію - концепцію інтегрованого маркетингу. Це дозволить активізувати збут підприємства та сприятиме лояльному ставленню споживачів як до самого підприємства, так і безпосередньо до його продукції. Це, у свою чергу, підвищить конкурентоспроможність продукції на ринку.

Рис. 1. Схематичне зображення процесу маркетингової підтримки товарної інноваційної політики



На формування товарної інноваційної політики в межах концепції інтегрованого маркетингу (рис. 2) впливають такі фактори: інноваційний потенціал підприємства, життєвий цикл товару, торгова марка, конкурентоспроможність і різноманітність товарного асортименту, позиціонування товарів та підприємства на ринку, реакція споживача на новий товар, лояльне сприйняття товарів інноваційно активних підприємств.

Рис. 2. Схема формування товарної інноваційної політики у межах концепції інтегрованого маркетингу

За умови формування товарної інноваційної політики з урахуванням маркетингового комплексу першочергового значення набуває орієнтація підприємства на споживача.

У другому розділі - «Аналіз стану інноваційної та маркетингової діяльності промислових підприємств» - визначено тенденції розвитку інноваційної діяльності промислових підприємств; виконано аналіз їх маркетингового комплексу та розроблено методичні положення щодо формування маркетингової підтримки товарної інноваційної політики з урахуванням рівня інноваційного розвитку та впливу факторів зовнішнього та внутрішнього середовища.

Аналіз тенденцій інноваційної діяльності промислових підприємств показав, що у період з 1995 до 2010 року скоротилась кількість підприємств, які проводили активну інноваційну діяльність - з 26% у 1995 р. до 8% у 2010 р. За цей же час частка інноваційної продукції у загальному обсязі промислової продукції впала до 4,8%. Питома вага виконаних наукових і науково-технічних ро-біт є незначною у загальному обсязі ВВП: у 1996 р. складала 1,36%, а в 2009 р. зменшилась до 0,95%. Основними причинами такої негативної тенденції в промисловості є брак у підприємств власних коштів і висока вартість кредитних ресурсів.

На підприємствах Харківського регіону, які досліджувались у роботі, інноваційні процеси займали 30% загального обсягу діяльності. На підприємствах, які є типовими представниками машинобудівної галузі та займаються розробкою високотехнологічних пристроїв, було проведено експертне опитування керівників підрозділів та провідних фахівців (30 експертів) з питань впровадження інновацій, застосування інноваційних технологій й подальшого інноваційного розвитку підприємств (табл. 1).

Таблиця 1 - Аналіз інноваційної діяльності вузькоспеціалізованих підприємств машинобудівної галузі Харківського регіону, %

Критерій оцінювання	Товарні інновації	Інноваційні технології у виробництві	Маркетинг інновацій	Модернізація існуючих товарів	Усього
Доречність впровадження на підприємстві	15	15	65	5	100
Стимулювання розвитку	15	15	55	15	100
Підвищення конкурентоспроможності	20	30	30	20	100
Розширення ринків збуту	20	10	25	45	100

Запропонований підхід дозволяє виявити пріоритетність впровадження тих чи інших заходів щодо модернізації товарної політики інноваційно актив-ного підприємства.

У дисертаційній роботі виконано аналіз розвитку інноваційно активних вузькоспеціалізованих машинобудівних підприємств Харківського регіону на основі розрахунку показника рівня розвитку, за результатами якого виявлено підприємства з високим рівнем інноваційного розвитку (табл. 2). Таксономічний показник рівня інноваційного розвитку узагальнює такі показники: обсяг реалізованої інноваційної продукції, частка підприємств у загальному обсязі реалізованої інноваційної продукції в області, прибуток від інноваційної діяльності, витрати на НДДКР, питома вага принципово нової продукції в обсязі інноваційної продукції, витрати на купівлю нових технологій для здійснення інноваційної діяльності.

Таблиця 2 - Рейтинг підприємств залежно від значення таксономічного показника рівня інноваційного розвитку підприємств

Підприємство	Значення показника	Рейтингова позиція
ТОВ «Спец-радіо»	0,804	1
ТОВ «Вестрон»	0,710	2
ДП «Радмір»	0,706	3
ПАТ «Науково-дослідний інститут радіотехнічних вимірювань»	0,666	4
СКБ «Протон»	0,662	5
ТОВ «Радіокомунікаційні системи та безпека»	0,652	6
ТОВ «ОПТА ЛТД»	0,620	7
НПП «ХАРТРОН-Аркос»	0,598	8
ЗАТ «Альтрон»	0,581	9
ТОВ «Інгредієнт-Україна»	0,559	10

Виходячи з наведених даних, можна зробити такий висновок: найвищий рівень показників інноваційної діяльності має ТОВ «Спец-радіо», оскільки значення його таксономічного показника рівня інноваційного розвитку наближене до 1 і дорівнює 0,804. Це також свідчить про те, що на підприємстві активно здійснюється розробка інноваційних продуктів, упроваджуються інноваційні технології, а керівництво підприємства витрачає значні кошти на НДДКР.

Найменше значення показника (0,559) має ТОВ «Інгредієнт-Україна». Для підвищення рівня інноваційного розвитку підприємству необхідно звернути увагу на впровадження нових технологій для здійснення інноваційної діяльності, оскільки цей показник має низьке значення.

Для розробки методичних положень щодо формування маркетингової підтримки товарної інноваційної політики в роботі із застосуванням експертних методів оцінки було визначено рівень задоволеності споживачів інноваційною продукцією. Аналіз проводився у ТОВ «Інгредієнт-Україна» та ЗАТ «Альтрон», коефіцієнти конкордації склали відповідно 0,98 та 0,901. Їх значення наближено до 1, що свідчить про узгодженість думок експертів і надійність результатів опитування.

Враховуючи одержані результати опитування, в дисертаційній роботі було побудовано матрицю «сильних» та «слабких» сторін підприємства. За результатами аналізу зроблено висновок про те, що згладжування негативного впливу «загроз» дозволить посилити конкурентну позицію підприємства на ринку, а стимулювання «сильних сторін» дозволить підвищити можливості підприємства у напрямку розширення ринку та стимулюватиме інноваційну активність.

Якщо підприємства мають високий рівень інноваційного розвитку, збалансований портфель продуктів, орієнтуються на оптимальне врахування своїх «сильних» та «слабких» сторін і мають свою інноваційну стратегію, доцільним є формування маркетингової підтримки товарної інноваційної політики, яку в роботі пропонується здійснювати за такими етапами (рис. 3).

У процесі формування маркетингової підтримки товарної інноваційної політики важливим є використання комплексу маркетингу для просування товарної інновації.

Початковою стадією розробки товарної інновації є проведення науково-дослідної роботи і маркетингових досліджень на підприємстві та за його межами.

Наступним етапом є ініціація. На цьому етапі здійснюється вибір цілей інновації, обґрунтування питань, які будуть вирішуватись завдяки ново-введенню, формуються конкретні завдання для підрозділів, які беруть участь в інноваційному процесі. Після цього на основі маркетингу та новітніх розробок у науково-дослідній сфері відбувається розробка інновації. На цьому етапі підприємство здійснює розробку прототипу інновації, спираючись на дані маркетингового дослідження ринку.

Наступним кроком є перевірка ринку, або контрольний продаж, у ході якої відстежується реальне ринкове ставлення споживачів до нового товару, що дає змогу оцінити рівень тестових і вторинних закупівель, а також спрогнозувати обсяг потенційного продажу нового товару. Також слід врахувати результати фінансового аналізу та можливість дифузії інновацій.

Рис. 3. Послідовність етапів формування маркетингової підтримки товарної інноваційної політики

Запропонований підхід дає змогу поліпшити процес формування маркетингової підтримки для підприємства з урахування оптимізації товарного портфеля та просування товарної інновації. Особливу увагу при реалізації підходу слід приділити таким етапам, як ринкове тестування, оцінка ризику впровадження товарної інновації та дифузії інновацій. Дифузія інновацій дозволяє чітко уявити, в якому напрямку необхідно здійснювати процес зміни умов просування на ринку та виявляти нові ринки збуту для товарної інновації. Врахування цих аспектів дозволить підприємству уникнути зайвих витрат і прискорити комерціалізацію проекту.

У третьому розділі - «Формування маркетингового комплексу для товарної інноваційної політики промислового підприємства» - обґрунтовано методичний підхід до визначення можливості впровадження маркетингової підтримки товарної інноваційної політики; удосконалено організаційне забезпечення управління лояльним сприйняттям споживачем інноваційної продукції підприємства; запропоновано процедуру розробки та впровадження бренд-сайта для вузькоспеціалізованих підприємств машинобудівного комплексу.

У дисертаційній роботі на основі узагальнення існуючих методичних рекомендацій розроблено методичний підхід до визначення можливості впровадження маркетингової підтримки товарної інноваційної політики підприємства, що враховує виявлення факторів впливу на формування маркетингової підтримки товарної інноваційної політики, оцінку рівня інноваційної активності, інноваційного потенціалу та маркетингового комплексу.

Для визначення факторів впливу на формування маркетингової підтримки товарної інноваційної політики було реалізовано процедуру багатовимірного факторного аналізу. При цьому використано показники, які характеризують інноваційну та маркетингову діяльність підприємств машинобудівної галузі за напрямом діяльності «Виробництво апаратури для трансляції та ретрансляції передач» Харківського регіону за 2010 рік.

У результаті факторного аналізу було виявлено два фактори: фактор маркетингового впливу (маркетинговий) та інноваційний (табл. 3). 

Таблиця 3 - Коефіцієнти значущості показників, що характеризують інноваційну та маркетингову діяльність за факторними навантаженнями

Показники, що характеризують інноваційну та маркетингову діяльність	Фактор 1	Фактор 2
Х1 - обсяг реалізованої інноваційної продукції, тис. грн.	-0,969368	0,129263
Х2 - частка підприємств в загальному об'ємі реалізованої інноваційної продукції в області, %	-0,945263	0,167457
Х3 - прибуток від інноваційної діяльності, тис. грн.	-0,787998	0,305268
Х4 - витрати на НДДКР, тис. грн.	0,620231	0,593418
Х5 - питома вага принципово нової продукції в обсязі інноваційної продукції, %	-0,208487	-0,753818
Х6 - витрати на купівлю нових технологій для здійснення інноваційної діяльності, тис. грн.	-0,274353	0,738964
Х7 - витрати на збутову діяльність, тис. грн.	0,486542	0,227554
Х8 - витрати на маркетинг та маркетингові дослідження, тис. грн.	-0,959077	-0,094831

Наступним кроком у визначенні можливостей впровадження окремих інструментів маркетингового комплексу для підприємства є оцінка рівня інноваційної активності. Він визначається за допомогою узагальнюючого показника як сума добутків експертних оцінок використання елементів інноваційного потенціалу та коефіцієнтів їх вагомості.

Для оцінки маркетингового комплексу аналізується інноваційний потенціал підприємства з виокремленням його складових. Це дозволить виявити конкурентні переваги підприємства та його слабкі сторони. Оста-точною метою впровадження маркетингового комплексу для товарної інноваційної політики є формування лояльного сприйняття споживачем як продукції, так і підприємства в цілому. У роботі запропоноване організаційне забезпечення управління лояльним сприйняттям споживачем інноваційної продукції, яке подано на прикладі ТОВ «Інгредієнт-Україна» (рис. 4).



Рис. 4. Організаційне забезпечення управління лояльним сприйняттям споживачем інноваційної продукції для ТОВ «Інгредієнт-Україна»

Формування організаційного забезпечення управління лояльним сприйняттям споживачем інноваційної продукції підприємства складається з кількох важливих етапів. На першому етапі необхідно врахувати вплив зовнішніх та внутрішніх факторів на організаційний механізм управління, надалі необхідно визначити цілі та узгодити їх з ресурсним забезпеченням підприємства. Після узгодження цілей і завдань з ресурсною базою суб'єкта господарювання доцільно врахувати елементи організаційного механізму, завдяки якому і буде здійснюватись процес управління для забезпечення лояльного сприйняття споживачем продукції.

На наступному етапі необхідно оцінити можливі результати управління лояльним сприйняттям споживачем продукції інноваційно активного підприємства для того, щоб провести аналіз й оцінити ефективність самого організаційного механізму управління як підсистеми, що безпосередньо відповідає за управління лояльним сприйняттям споживачем продукції інноваційно актив-ного підприємства.

З метою прискорення комерціалізації товарних інновацій на підприємстві в роботі запропоновано процедуру розробки та впровадження бренд-сайта у межах формування маркетингової підтримки товарної інноваційної політики та з урахуванням сучасних ринкових потреб (рис. 5).

Рис. 5. Процедура впровадження бренд-сайта підприємства

Окремим етапом процедури виділено формування інформаційної складової як одного з інструментів маркетингової підтримки товарної інноваційної політики, розглянуто основні складові Інтернет-маркетингу, запропоновано розрахунок похибки пошуку інформації, також організація структурного маркетингового підрозділу підприємства за умови створення веб-представництва в мережі Інтернет.

Необхідність впровадження бренд-сайта для підприємства постає лише тоді, коли підприємство є конкурентоспроможним на ринку, інноваційно активним, має товарні інновації, які необхідно виводити на ринок та реалізовувати, щоб звільнити місце для наступних інноваційних розробок.

Таким чином, для інноваційно активних підприємств доцільним є створення свого «віртуального» представництва або відкриття в мережі свого інформаційного сайта (бренд-сайта). Цей сайт матиме таке саме брендове ім'я, унікальний дизайн та, головне, що на ньому буде розміщена інформація про увесь спектр товарів, які виробляє або реалізує те чи інше підприємство, та їхні характеристики. При цьому можливо навіть організувати цей сайт не тільки як «віртуальний» офіс підприємства, а й у подальшому зробити його онлайновим магазином.



ВИСНОВКИ

У дисертації подано вирішення актуального науково-практичного завдання щодо теоретичного обґрунтування та вдосконалення методичних підходів до процесу формування маркетингової підтримки товарної інноваційної політики промислових підприємств. Основні висновки проведеного у дисертаційній роботі дослідження полягають у такому.

1. Товарну інноваційну політику доцільно розглядати як сукупність методів та інструментів, спрямованих на реалізацію стратегічних і тактичних заходів при збалансуванні товарного портфеля підприємства з цільовими потребами споживачів. Маркетингова підтримка товарної інноваційної політики передбачає здійснення оперативних заходів маркетингу щодо розробки, освоєння та комерціалізації конкурентоспроможних товарних інновацій у процесі просування і розвитку ідей, товарів та послуг, що орієнтовані на ефективне використання ресурсного та інноваційного потенціалу підприємства. Таке розуміння маркетингової підтримки товарної інноваційної політики є основою для формування заходів щодо впровадження маркетингового комплексу для просування товарних інновацій.

2. Аналіз тенденцій розвитку інноваційної діяльності промислових підприємств показав, що в національній економіці спостерігається тенденція до зменшення кількості малих та середніх підприємств машинобудівної галузі, які впроваджують інновації. Проаналізувавши використання маркетингових інструментів інноваційно активними підприємствами, можна зробити висновок про те, що впровадження маркетингу інновацій є тільки майбутнім інструментом підвищення конкурентоспроможності для цих підприємств, адже на сьогодні вони мають більшу довіру до модернізованих продуктів, ніж до інноваційних. Це ж стосується й інноваційних технологій виробництва.

3. Розроблені методичні положення щодо формування маркетингової підтримки товарної інноваційної політики враховують стратегічний аналіз портфеля продукції підприємства, аналіз напрямків його розвитку за обраною інноваційною стратегією. Спираючись на запропоновані рекомендації підприємство зможе посилити свої «сильні» сторони, уникнути «загроз» та в цілому знизити ризики впровадження товарної інновації при збалансуванні свого товарного портфеля.

4. Методичний підхід до визначення можливості впровадження маркетингової підтримки товарної інноваційної політики запропоновано реалізувати за такими етапами: оцінка складових інноваційного потенціалу підприємства, визначення факторів впливу на формування маркетингового комплексу для товарної інноваційної політики підприємства та рівня інноваційної активності і маркетингового комплексу, що дозволить прийняти відповідні управлінські рішення. При врахуванні усіх складових запропонованого підходу підприємство зможе знизити ризики впровадження товарної інновації та підвищити ефективність прийняття управлінських рішень щодо цього.

5. Запропоноване організаційне забезпечення управління лояльним сприйняттям інноваційної продукції підприємства складається з наступних етапів: виявлення впливу зовнішніх та внутрішніх факторів на організаційний механізм управління; визначення цілей та узгодження їх з ресурсним забезпеченням; формування елементів організаційного механізму; розробка заходів щодо підвищення лояльності сприйняття споживачем продукції. Воно об'єднує у цілісний маркетинговий комплекс сучасні методи маркетингових досліджень та оцінку рівня інноваційної активності підприємства. Це дозволяє поліпшити сприйняття інноваційної продукції за умов чітко визначених цілей та узгодженості з ними ресурсної бази, збалансованого використання всього спектру елементів організаційного механізму.

6. Процедура розробки та впровадження бренд-сайта для вузько-спеціалізованих підприємств машинобудівного комплексу передбачає формування системи інформаційного забезпечення та виділення спеціалізованих маркетингових структурних підрозділів, що дозволить прискорити комерціалізацію товарної інновації завдяки скороченню комунікаційного каналу між виробником і споживачем продукції.



СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у наукових фахових виданнях

1. Птащенко О. В. Інноваційний потенціал підприємства у взаємозв'язку з комплексом маркетингового забезпечення / О. В. Птащенко // Науковий вісник Чернівецького торговельно-економічного інституту КНТЕУ. Серія : Економічні науки. - Чернівці : Книги - ХХІ, 2008. - Випуск 1. - С. 206-213.

2. Птащенко О. В. Формування товарної інноваційної політики підприємства орієнтованої на маркетинг / О. В. Птащенко // Управління роз-витком : збірник наукових статей. - Харків : ХНЕУ, 2008. - № 19. - С. 106-108.

3. Птащенко О. В. Інтернет-маркетинг як складова маркетингової комунікаційної політики підприємства / О. В. Птащенко // Економіка розвитку. - 2008. - № 1 (45). - С. 73-75.

4. Птащенко О. В. Формування бренда товару як складової підвищення конкурентоспроможності підприємства / О. В. Птащенко // Управління роз-витком : збірник наукових статей. - Харків : ХНЕУ, 2008. - № 9. - С. 78-79.

5. Птащенко О. В. Тенденції розвитку товарної інноваційної політики як основної складової розвитку інноваційно активних підприємств / О. В. Птащенко // Управління розвитком : збірник наукових статей. - Харків : ХНЕУ, 2009. - № 15. - С. 121-122.

6. Птащенко О. В. Впровадження алгоритму маркетингового забезпечення товарної інноваційної політики / О. В. Птащенко // Вісник Східно-українського національного університету ім. В. Даля. - 2009. - Вип. 3 (133). - Ч. 2. - С.174-180.

7. Холодний Г. О. Дослідження факторів, які стимулюють розвиток товарної інноваційної політики / Г. О. Холодний, О. В. Птащенко // Бізнес Інформ. - 2009. -№ 12. - С. 96-100.

Особистий внесок автора: проведено аналіз факторі впливу на товарну інноваційну політику та визначено основні з них.

8. Птащенко О. В. Формування марки продукту як частини маркетингової товарної політики / О. В. Птащенко // Науковий вісник Чернівецького торговельно-економічного інституту КНТЕУ. Серія : Економічні науки. - Чернівці : Книги. - ХХІ, 2009. - Випуск 3 (35). - С. 181-187.

9. Птащенко О. В. Удосконалення маркетингового забезпечення товарної інноваційної політики підприємства шляхом впровадження бренд-сайту / О. В. Птащенко // Управління розвитком: збірник наукових статей. - Харків : ХНЕУ, 2010. - № 20 (96). - С. 101-103.

10. Птащенко О.В. Визначення залежності випуску товарної інновації від факторів маркетингового забезпечення / О. В. Птащенко // Управління розвит-ком : збірник наукових статей. - Харків : ХНЕУ, 2011. - № 4 (101). - С. 29-31.

Публікації за матеріалами конференцій

11. Птащенко О. В. Товарна політика в системі маркетингового забезпечення діяльності сучасного підприємства / О. В. Птащенко // Матеріали V Міжнародної науково-практичної конференції молодих вчених і студентів «Актуальні проблеми економічного та соціального розвитку виробничої сфери» (Донецьк, 5-6 червня, 2008 р.). - Донецьк : ДВНЗ «Донецький національний технічний університет», 2008. - С. 67-70.

12. Птащенко О. В. Стан та перспективи розвитку товарної інноваційної політики підприємств у сучасних умовах / О. В. Птащенко // Збірник матеріалів Всеукраїнської науково-практичної конференції «Теорія та практика ринкових перетворень: економічний та соціальний контекст» (Вінниця, 20-22 березня, 2008 р.). - Вінниця : ВІЕ ТНЕУ, 2008. - Т. ІІ. - С. 155-158.

13. Птащенко О. В. Інформаційне забезпечення інноваційної діяльності як складової комплексу маркетингового забезпечення підприємств-ва / О. В. Птащенко // Тези доповідей VI Міжнародної науково-практичної кон-ференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть» (Тернопіль, 16 квітня, 2008 р.). - Тернопіль : ТОВ «АСТОН», 2008. - Ч. 1. - С. 385-387.

14. Птащенко О. В. Комерційна концепція маркетингу у рамках маркетин-гового забезпечення діяльності сучасного підприємства / О. В. Птащенко // Матеріали VI Міжнародної науково-практичної конференції молодих вчених і студентів «Актуальні проблеми економічного та соціального розвитку виробничої сфери» (Донецьк, 21-22 травня, 2009 р.). - Донецьк : ДВНЗ «Донецький національний технічний університет», 2009. - Т. 2. - С. 151-152.

15. Птащенко О. В. Маркетингове забезпечення товарної інновації як складова інноваційної стратегії / О. В. Птащенко // Матеріали ХІІ Всеукраїнської науково-практичної конференції студентів і молодих вчених «Соціальні, фінансові та економічні основи ефективної політики держави в умовах глобалізації світової економіки» (Донецьк, 30 березня, 2010 р.). - Донецьк : ДЕГІ, 2010. - Ч. 1. - С. 172-173.

16. Птащенко О. В. Інноваційна активність промислових підприємств в умовах кризи / О. В. Птащенко // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції «Транскордонне співробітництво як важлива складова євро інтеграційних процесів України» (Чернівці, 6-7 травня, 2010 р.). - Чернівці : ЧТЕІ КНТЕУ, 2010. - С. 186-188.

17. Птащенко О. В. Управління лояльним сприйняттям споживачем продукції інноваційно активного підприємства / О. В. Птащенко // Збірник тез наукових доповідей IV Міжнародної науково-практичної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Маркетинг у третьому тисячолітті» (Донецьк, 18 травня, 2011 р.). - Донецьк : ДонНУЕТ ім. М. Туган-Барановського, 2011. - С. 117-118.



АНОТАЦІЯ

Птащенко О. В. Маркетингова підтримка товарної інноваційної політики промислових підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Харківський національний економічний університет, Харків, 2011.

Дисертацію присвячено вирішенню актуального науково-практичного завдання щодо теоретичного обґрунтування та вдосконалення методичних підходів до формування маркетингової підтримки товарної інноваційної політики промислових підприємств.

Уточнено визначення товарної інноваційної політики як сукупності методів та інструментів, спрямованих на реалізацію стратегічних і тактичних заходів при збалансуванні товарного портфеля підприємства з цільовими потребами споживачів. Розроблено методичні положення щодо формування маркетингової підтримки товарної інноваційної політики, що враховують рівень інноваційного розвитку та фактори зовнішнього і внутрішнього середовища. Обґрунтовано методичний підхід до визначення можливості впровадження маркетингової підтримки товарної інноваційної політики, який дозволяє підвищити обґрунтованість управлінських рішень. Удосконалено організаційне забезпечення управління лояльним сприйняттям споживачем інноваційної продукції підприємства, що дозволить скоротити споживчого сприйняття споживачем інноваційного продукту. Запропоновано процедуру розробки та впровадження бренд-сайту для вузькоспеціалізованих підприємств машинобудівного комплексу, яка дозволить прискорити комерціалізацію товарної інновації.

Ключові слова: товарна інноваційна політика, маркетингова підтримка, маркетинговий комплекс, бренд-сайт, рівень інноваційного розвитку, інноваційний потенціал, інноваційна активність.

АННОТАЦИЯ

Птащенко Е. В. Маркетинговая поддержка товарной инновационной политики промышленных предприятий. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Харьковский национальный экономический университет, Харьков, 2011.

Диссертация посвящена теоретическому обоснованию и усовершенствованию методических подходов к формированию маркетинговой поддержки товарной инновационной политики промышленных предприятий.

Уточнено определение товарной инновационной политики, под которым понимается совокупность методов и инструментов, направленных на реализацию стратегических и тактических мероприятий при сбалансировании товарного портфеля предприятия с целевыми потребностями потребителей.

Проведен анализ инновационной и маркетинговой деятельности предприятий, по результатам которого был сделан вывод о негативной тенденции в инновационной деятельности предприятий, о чем свидетельствует динамика внедрения инновационных технологий и разработки инновационных продуктов. При этом использование маркетинговых инструментов промышленными предприятиями ограничено, что связано с недостатком финансовых ресурсов у предприятий и несбалансированным использованием элементов маркетингового комплекса.

Разработаны методические положения по формированию маркетинговой поддержки товарной инновационной политики, которые базируются на концепции интегрированного маркетинга и учитывают определение уровня инновационного развития, влияние факторов внешней и внутренней среды, что позволит сформировать стратегию внедрения товарной инновации. Данные положения позволят предприятию усилить свои «сильные» стороны и снизить «угрозы», которые периодически возникают перед ним.

Обоснован методический подход к определению возможности внедрения маркетинговой поддержки товарной инновационной политики. С помощью данного похода можно выявить факторы влияния на формирование маркетинговой поддержки товарной инновационной политики и впоследствии их оценить с помощью определения уровня инновационной активности и маркетингового комплекса на основе инновационного потенциала. Данные мероприятия позволят повысить обоснованность управленческих решений в ходе формирования маркетинговой поддержки товарной инновационной политики предприятия.

Усовершенствовано организационное обеспечение управления лояльным восприятием потребителем инновационной продукции предприятия, которое состоит из следующих этапов: выявление влияния внешних и внутренних факторов на организационный механизм управления, определение целей и согласование их с ресурсным обеспечением; формирование элементов организационного механизма, разработка мероприятий по повышению лояльности восприятия потребителем продукции. Данный поход дает возможность объединить в целостный маркетинговый комплекс современные методы маркетинговых исследований и оценку уровня инновационной активности предприятия. Это позволит сократить цикл потребительского восприятия товарной инновации при условии уже сложившегося доверительного отношения потребителя к предприятию и высокого качества самой инновационной продукции.

Предложена процедура разработки и внедрения бренд-сайта для узкоспециализированных предприятий машиностроительного комплекса, которая позволяет учесть информационную составляющую, непосредственно влияющую на возможность создания и функционирования бренд-сайта. Она также позволяет выделить специализированные маркетинговые структурные подразделения. Это дает возможность ускорить коммерциализацию товарной инновации благодаря сокращению коммуникационного канала между производителем и потребителем продукции.

Ключевые слова: товарная инновационная политика, маркетинговая поддержка, маркетинговый комплекс, бренд-сайт, уровень инновационного развития, инновационный потенциал, инновационная активность.



ANNOTATION

Ptashchenko О. V. The marketing support of commodity innovative policy of industrial enterprises. - Manuscript.

Dissertation for candidate in economics, speciality 08.00.04. - economics and enterprise management (according to types of economic activity). - Kharkiv national university of economics, Kharkiv, 2011.

Dissertation deals with the theoretical substantiation and improvement of the methodical approaches to the forming of the marketing support of commodity innovative policy of industrial enterprises.

Definition of commodity innovative policy has been specified as an aggregate of methods and instruments directed to the realization of strategic and tactical measures while finding the balance between the portfolio of products and consumer target needs. Methodical provisions of the forming of the marketing support of commodity innovative policy, that take into account the innovative development level and factors of external and internal environment, have been developed. The methodical approach to determine the possibility of the implementation of the marketing support of commodity innovative policy that allows to raise the validity of administrative decisions has been substantiated The organizational backing of loyal perception management of innovative products of enterprise by the user has been improved and it allows to shorten the cycle of consumer perception of innovative product. Procedure to develop and implement the brand site for machine-building enterprises of narrow specialization that allows to accelerate commercialization of commodity innovation is presented.

Key words: commodity innovative policy, marketing support, marketing mix, brand site, innovative development level, innovative potential, innovative activity.

Размещено на Allbest.ru