Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретическая часть

1.1 Формирование ценовых стратегий

1.2 Ценообразование в медиаиндустрии

Глава 2. Практическая часть

2.1 Этапы производства рекламных роликов

2.2 Стоимость рекламного ролика

2.3 Creative brief

2.4 Расчет стоимости рекламного ролика

Заключение

Список используемых источников



Введение

21 век, век исполнения всех самых невозможных желаний. Век, в котором всё вокруг измеряется в цифрах. Рубли, евро, доллары, километры, градусы, часы, всё это цифры. Всё оценивается. Всю нашу жизнь мы оцениваем и нас оценивают. В обществе, в котором сейчас находится каждый из нас невозможно прожить без цифр. Мы зарабатываем и тратим цифры. Название этим цифрам - деньги. Трата этих самых денег формируется от цены, которую мы готовы заплатить за тот или иной продукт или услугу. Именно поэтому ценообразование в сфере медиаиндустрии -- одна из самых важных сфер менеджмента и экономики, потому что оцениваются не только технические особенности чего-либо, но также и творческие возможности, потенциал и талант.

В этой курсовой работе можно узнать из чего состоит и как оплачивается творческий процесс создания рекламного продукта, в данном контексте видеоролика, как выбирается стратегия ценообразования, на чём базируется рынок медиаиндустрии, узнаем что такое бриф на примере и разберем расчётную смету.

рекламный продукт медиаиндустрия ценовой



Глава 1. Теоретическая часть

1.1 Формирование ценовых стратегий

Цена - это единственный компонент классического маркетинга, который делает продавцу реальный доход. Она находится очень близко со всеми элементами маркетинга и жизни компании, в общем.

Политика цен предприятия является основой для проработки его ценовой стратегии. Ценовые стратегии относятся к общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования - это набор правил и практических методов, которые необходимо использовать при фиксации рыночных цен на определенные виды продукции, производимой или выпускаемой предприятием.

Прежде чем формировать ценовую стратегию предприятия, необходимо определить цели и задачи ценообразования. Задачи ценообразования устанавливаются в соответствии с общими товарно-рыночными целями предприятия. Главной целью любого коммерческого предприятия является получение и увеличение прибыли, но все равно есть промежуточные задачи, такие как: защита своих интересов, подавления конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат и стабилизация доходов.

В условиях рынка процесс выбора стратегии ценообразования является сложным процессом, зависящим от влияния многих факторов -- ценообразующих факторов. К факторам внутренней среды предприятия относятся маркетинговые цели фирмы (максимизация прибыли, увеличение доли рынка, завоевание лидерства по качеству продукции, обеспечения выживания фирмы), стратегия маркетингового комплекса, организация процесса ценообразования, выбор метода ценообразования, издержки производства, жизненный цикл товара. Внешние факторы делятся на факторы микро- и макросреды. Тип рынка, спрос, предложение, конкуренция, посредники -- все это относится к микросреде. Общее состояние экономики, состояние денежной сферы, кредитная политика, налоговая политика, политика государственного регулирования цен, внешнеэкономические и политические факторы - факторы макросреды.

Из-за большого ансамбля ценообразующих факторов, нет такой ценовой стратегии, которая бы удовлетворяла все интересы и которая бы гарантировала большую прибыль. В каждом отдельном случае для каждого отдельного предприятия существует свой особый вариант ценовой стратегии.

Стратегия ценообразования -- это определение общего уровня цен и возможных вариантов изменения в зависимости от ситуации на рынке, а также от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочной или длительной перспективе.

Разработка ценовой стратегии -- регулярно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и затем следовать ей без всяких корректировок многие годы.

Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

Разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач предпринимательства в целом и увязана с экономической стратегией фирмы.

Выбор ценовой и экономической стратегии обусловлен: типом рынка, этапом жизненного цикла товара, общими финансово-хозяственными целями, которые преследует фирма в конкретный момент.

Этапы выбора и обоснования ценовой стратегии фирмы:

1. определение типа (или модели) рынка, на котором будет реализовываться товар, и его влияние на ценообразование;

2. оценка этапа жизненного цикла товара на рынке;

3. определение общих финансово-экономических целей фирмы;

4. выбор сбытовой стратегии (стратегии продаж);

5. выбор ценовой стратегии.

Выделяют несколько ценовых стратегий ценообразования:

1. стратегия премиального ценообразования (стратегия повышенных цен);

2. стратегия нейтрального ценообразования (стратегия цен среднего уровня);

3. стратегия ценового прорыва (стратегия сниженных цен).

1. Стратегия премиального ценообразования (стратегия повышенных цен)

Стратегия премиального ценообразования характеризуется установлением цен на более высоком уровне, чем считает и принимает большинство покупателей. Организации, которые избрали эту стратегию, делают упор на быстропроходящие цели, то есть выбирают финансовый успех сейчас, чем финансовый успех в будущем. Стратегию имеет смысл принимать, когда спрос на товар очень высок и неэластичен.

Стратегия избавляет от конкуренции. Высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Однако бывают ситуации, когда длительное использование политики премиального ценообразования невозможно, например реализуемый продукт относится к категории товаров длительного пользования или разового потребления. В этом случае «снятие сливок» становится возможным однократно или кратковременно.

Рис.1. Экономические границы реализации стратегии премиального ценообразования (P - выигрыш, Q - объем продаж)

2. Стратегия нейтрального ценообразования (стратегия цен среднего уровня)

При этой стратегии компания устанавливает цену, которую потребитель воспринимает как обычную, соответствующую товару. Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму.

Компании обычно выбирают именно эту стратегию, потому что не умеют применять другие из-за реакции покупателей, действий конкурентов и так далее. Политика нейтральных цен ликвидирует «войну цен», не создает новых конкурентов, не дает возможности наживаться на потребителях.

3. Стратегия ценового прорыва (стратегия сниженных цен)

Стратегия особенно действенна, когда спрос имеет высокую эластичность. Прибыль долговременная. Цена устанавливается ниже, чем потребитель может дать за товар. Стратегия низких цен направлена на получение долговременных, а не «быстрых» прибылей.

Различия между стратегиями можно представить следующим графиком:

Рис.2. Типы ценовых стратегий и их экономическая характеристика

Речь идет не об абсолютных уровнях цен, товар может быть очень дорогим, но такая цена может восприниматься потребителем, как само собой разумеющееся.

Также существует несколько стратегий, которые не часто используются компаниями:

4. Стратегия целевых цен. В этом случае как бы ни менялись цены, объемы продаж, прибыль должна быть перманентной, потому что величина целевая. Данная стратегия применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен. Упор делается на увеличении объема продаж. Политика льготных цен применяется в самом конце жизненного цикла товара, называется скидками.

6. Стратегия «связанного» ценообразования. В этом случае при установлении цены ориентируются на цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером». Учитывается политика цен лидера на рынке в интересующем сегменте. Установленная компанией цена может отличаться от цены фирмы-лидера, но в определенных рамках, которые устанавливаются качеством и техническим превосходством.

Реже применяют стратегии:

1. Неизменных цен. Цены не меняются на протяжении долгого времени. И для того, чтобы оправдывать издержки, меняют упаковки и состав.

2. Неокругленных, или психологических цен. Цена перед круглой суммой. Получается, что мы платим за товар не 2000 руб, а 1999 руб.

3. Ценовых линий. Данная стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: устанавливаются диапазон цен предложения -- верхний и нижний пределы, и конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяют такие ценовые стратегии, как:

· содействие продажам;

· дифференцированных цен;

· ограничительных (дискриминационных) цен;

· «падающего лидера»;

· цен массовых закупок;

· нестабильных, меняющихся цен.

1.2 Ценообразование в медиаиндустрии

Массовая культура возникла вслед за появлением массовой аудитории, которая предъявила к произведению искусства совершенно особые требования. Для современных потребителей успешное произведение должно:

· выделиться из информационного поля;

· воздействовать на большую аудиторию;

· быть ярким, запоминающимся;

· удовлетворять какие-либо потребности, например, потребность в развлечении.

Раньше искусство само по себе выделялось из общей массы информации, а люди изначально были готовы принимать сообщения. В современном обществе внимание стало ценным ресурсом.

Параллельно с массовой культурой появилась и медиаиндустрия -- целая отрасль экономики, занимающаяся только производством различного информационного контента.

Медиаиндустрия - это очень сложная иерархическая структура, которая относится к социальной, телекоммуникационной, экономической и технической сферам. Она оказывает влияние на создание культурного, образовательного и информационного сегмента в стране с помощью различных медиа компонентов, использующихся в теле-, кино-, видео- и радиопроизводстве.

От того, что со временем пользователь стал сам понимать, как распространять контент и начал это применять на практике, доходы медиасферы начали падать. Именно поэтому пришло время не обыкновенной передачи информации, а качественных и эксклюзивных сведений.

Все базовые алгоритмы ценообразования и управления предприятиями применяются и в медиаиндустрии, но с преобразованием, учитывая особенности сферы. Главная цель сегмента -- обеспечить качественными мультимедийными услугами, которые состоят из: качественного звука, видео, сценария, актерского или дизайнерского мастерства, технической особенности, разнообразных «фишек» и многого другого, из чего может состоять качественно новый видеопродукт. Ценообразование в сфере мультимедийных услуг оказывает серьезное влияние на финансовое положение компании. Это сложная проблема, которую решают менеджеры медиакомпании.

Специфика телепродукта сказывается на комплексе маркетологических проблем: исключается одна из основных маркетинговых проблем - телепродукт не нуждается в послепродажном обслуживании. Зато достаточно велико его влияние на разработку сценариев, подбор исполнителей, размах постановочных решений.

План маркетинга может быть составной частью бизнес-плана проекта, а может разрабатываться отдельно: его цель - определение, создание и поддержка конкурентного преимущества телепродукта. Телевидение имеет свои преимущества: львиную долю полезной информации о состоянии рынка можно получить у телевизора. Однако серьезный подход к маркетинговой деятельности включает в себя целый ряд систематических исследований. Это и анализ потенциального зрителя: предсказуемость, управляемость и внушаемость, социально-психологические потребности, требования к зрелищному мероприятию, структура зрительского интереса, доля свободного времени, приходящегося на телепросмотры.



Глава 2. Практическая часть

2.1 Этапы производства рекламных роликов

1. Идея, концепция

В первую очередь прописывается главная идея и разрабатывается концепция ролика -- главные составляющие рекламного ролика. Перед тем, как сценарист, копирайтер, креативный директор или член креативной команды принимается за написание сценария будущего ролика. Креативщик занимается изучением брифа, а также исследованием свойств продукта, который будет рекламироваться. Важно все - начиная от сильных сторон рекламируемого товара или услуги, заканчивая особенностями дизайна упаковки продукции. Инсайт -- это осознание, понимание проблем потребителя, тонкое психологическое понятие. Поиск инсайта помогает креативщику понять, какие трудности или проблемы есть у потребителя, и как эти трудности будут разрешены при приобретении рекламируемой продукции. Хороший креативщик -- это еще и мудрый психолог, который может заглянуть в душу телезрителя, чтобы открыть тайны подсознания. Бриф -- это своеобразная анкета, которая позволяет получить необходимую информацию о рекламной кампании, о продвигаемом товаре или услуге. Менеджеры и маркетологи по рекламе заполняют бриф на написание сценария ролика, в котором все позиции изложены. Иногда заказчик не предоставляет всю нужную по брифу информацию, и возникает необходимость добрифовывать проект. Надо понимать, что профессиональный термин брифовать означет процесс обсуждения с клиентом основопологающих сведений о продукции заказчика и рекламной кампании продвигаемой продукции, также этот процесс подразумевает заполнение брифа.

На основании представленных клиентом данных и высказанных пожеланий, требований, предпочтений, сценарист, или копирайтер, разрабатывает ряд концепций. Как правило, от 3 до 5. Здесь креативщик может поделиться своим видением на создание ролика. В презентации концепций прописаны идеи, мысли и краткие описания потенциальных сценариев. Клиент выбирает понравившуюся концепцию из 5-6 работ, и только тогда на базе лучшей концепции пишется сценарий для ролика.

2. Сюжет, сценарий

На основе главной идеи разрабатывается сюжет ролика и конкретный сценарий. Сценарий может быть литературным, а может иметь кинематографичный формат.

3. Раскадровка

На основе сценария делается раскадровка - видение режиссера конкретного материала. Тоже один из самых важных этапов производства рекламных роликов.

Рис.3. Пример раскадровки

4. Подбор места и кастинг

Далее проводится подбор актеров, а также место для съемок. Это уже больше организационный этап производства рекламного ролика. Сюжет уже придуман, раскадровка разработана, образы персонажей и места уже есть, поэтому остается только найти похожие места и подобрать актеров, подходящих по типажу. Когда все готово, можно приступать к самим съемкам рекламного ролика.

5. Съемка

Съемка - очень сложный и ответственный процесс. На этом этапе производства рекламных роликов важно точно перенести суть идеи, отобразить ее с правильных ракурсов, правильно работать с актерами и в конце отснять нужный материал, пригодный к монтажу.

6. Постпродакшн

Постпродакшн - это заключительный этап производства рекламного ролика. В него входит монтаж, цветокоррекция, создание (при необходимости) компьютерной графики, наложение спецэффектов. В постпродакшн может входить много дополнительных этапов, в зависимости от сложности рекламного ролика, его съемки и конечного видеоряда.

7. Оценка

После того, как рекламный ролик готов, он доставляется заказчику, и заказчик его оценивает. Происходит подробное обсуждение готового ролика, обговариваются все нюансы. Возможно, что-то переделывается, заново монтируется и даже переснимается. При полной и окончательной готовности рекламного ролика к показу аудитории, выбирается платформа для его демонстрации (телевидение, интернет, выставки и т.п.)

2.2 Стоимость рекламного ролика

1. В стоимость рекламного ролика включается:

· Гонорар актеров,

· режиссера,

· оператора

· гаферы,

· осветители,

· гримеры,

· стилисты,

· декораторы,

· дольщики,

· разнорабочие.

2. Количество съемочных дней прямиком влияет на стоимость ролика.

3. Необходимость постройки декораций и количество съемочных площадок.

4. Сложная компьютерная 3D графика и 3D анимация увеличивает цену рекламного ролика.

5. Места съемки. Если ролик снимается в разных городах и странах, то в смету включается и стоимость переездов (транспорт, гостиницы).

6. Формат съемок. Стоимость съемки ролика на цифру HDV, кинопленку (35мм) или же RED one будет отличаться между собой. Пленка требует проявки и перегонки после съемок. Обработка цифрового видео стоит меньше, но само использование сложного оборудования (той же камеры RED one или стедикам) может стоить дорого. Цена ролика снимаемого на пленку 35мм состоит из стоимости самой пленки (не менее $3000 даже для ролика с малым хронометражем) и всех остальных оговоренных здесь реквизитов и участников. Такая цена на пленку обусловлена тем, что с её помощью можно добиться настоящего «киношного» качества видеоряда. Если выбирается плёнка, то стоит учитывать, что в стоимость производства ролика войдут все отснятые дубли.



2.3 Creative Brief

· Наименование компании или бренда.

Добролет -- российская бюджетная авиакомпания, 100% дочернее предприятие «Аэрофлота». Начала коммерческую деятельность в мае 2014 года. Лоу-кост компания по продаже билетов. Специализируется в данный момент на билетах Москва-Симферополь от $57. На момент 2015 года эта авиалиния была переименована. Теперь она называется «Победа» и производит одни из самых бюджетных перелётов во многие города России, не только по направлению Москва - Симферополь.

· Целевая аудитория.

Целевая аудитория лоукостеров во всем мире -- люди, не готовые тратить огромное количество денег на перелеты. Им не так важно удобство, как важно само перемещение. Под эту категорию попадают студенты, пенсионеры, люди, которые часто ездят в командировки за свой счёт, а так же те, кто просто любит экономить.

· Устоявшееся мнение Клиентов о компании или о бренде. (позиционирование)

На 2014 год.

Компания новая, поэтому пока устоявшегося мнения нет, его нужно создать с помощью рекламного ролика. Это пока единственная авиалиния, которая продает дешевые билеты в Крым. Продажа открыта с конца мая. Лоу-кост - это модно среди тех, кто путешествует самостоятельно, удобно, популярно. Тем более, в связи с последними событиями в Украине, добираться до Крыма на поезде нет возможности. Виталий Савельев, генеральный директор «Аэрофлота»: «Основное отличие в том, что билеты будут дешевле. Даже в Крым, притом что 7500 рублей сейчас раскупаются как горячие пирожки. «Добролет» даст цены ниже, чем цены «Аэрофлота», то есть ниже, чем 7500 рублей».

· Уникальное торговое предложение и подтверждающие аргументы.

Уникальное предложение в том, что «Добролет» продает дешевые билеты на рейсы Москва-Симферополь-Москва. Единственная такого рода авиалиния в РФ.

· Цели, достигаемые заказываемым корпоративным фильмом?

Сообщить целевой аудитории о новом витке в «Аэрофлоте», разъяснить, что такое «Добролет», и почему нужно покупать билеты именно через него. Итогом будет приток покупателей на сайт.

· Средства, которые использовали.

Камера Red, высокопроизводительная цифровая камера с возможностью съемки в разрешении 5K и высокоскоростной съемкой до 120 к/с. Обладает большой гибкостью в настройках и высокой функциональностью.

· Тон и формат корпоративного фильма.

Фильм должен быть энергичным, реалистичным, привлекательным и убедительным. Есть логотип, ссылка на сайт. Цвета: голубой, белый, серый. Фирменный шрифт и стиль есть. Фото Крыма, самолета, красивые стюардессы, счастливые люди. Они летят в КРЫМ! В РОССИЮ! Носитель производства Full HD.

Пример:

Рис.4. Пример оформления сайта «Добролёт»

· Бюджет корпоративного фильма и сроки его производства.

Бюджет: 400 000 рублей, срок -- месяц, длина ролика до 30 сек.

2.4 Расчет стоимости рекламного ролика

В Таблице 1 представлена средняя цена на производство видеопродукции по Санкт-Петербургу, на основе которой мы и будем составлять прайс-лист. Стоимость составлена на основе анализа трех компаний. Ценообразование на производство рекламных роликов является свободным, производящие компании вправе самостоятельно устанавливать цены на свои услуги. Из-за того, что проект большой и серьезный, средняя стоимость за смену удваивается.

Таблица 1

Услуга	Цена, руб
Разработка сценария	10000
Работа режиссера	10000
Оператор (12 часов)	14000
Работа монтажера на площадке (12 часов)	10000
Гример (12 часов)	12000
Осветитель (12 часов)	6000
Монтаж ролика (постпродакшн, смена 12 часов)	5500
Озвучание диктором (русский) - до 1 стр А4, 14 кегль, 1.5 инт	3500
Покупка прав на использование авторской музыки (за 1 мин)	4400
Актер (12 чел)	12000*12=144000
Итого	219400

Стоимость аренды техники(Таблица 2):

Таблица 2

Техника	Цена, руб
RED SCARLET X Canon Mount (сутки)	9000
Стрип-бокс Creative Light Stripobox 30x120 RF (4 шт)	350*4=1400
Отражатель Westcott silver/gold (2 шт)	150*2=300
Видеоштатив Sachtler System 15 plus ENG 2 CF	650
Система стабилизации Glidecam X-10 с рукой	1500
Итого	11500

Монтажное оборудование есть в компании. Аккумуляторы тоже.

Итого: 219400+11500=230900 руб.

Прибыль: 230900*20%=46180 руб.

Налог: 277080*18%=49875

Сумма, которую спрашиваем с клиента: 326955 руб.



Заключение

Проанализировав рынок производства видео, откуда формируется цена этот продукты, можно отметить, что это не самый лёгкий процесс. В ходе работе было разобрано: из чего состоит рекламный видеоролик, подробно описаны шаги производства рекламного видеоролика. Стало ясно, что перед принятием решения о съемке, стоит сразу решить вопросы: с каким бюджетом будет производиться работа, какие цели съемки и задачи.

Все аспекты, такие как сюжет, бюджет, техника и остальные необходимые составляющие для съемки рекламного видеоролика определяются всегда по-разному, в частном порядке. Именно поэтому на сайтах компаний, специализирующихся на видеопроизводстве можно заметить, что нет чётких цен за работу. Клиент может сам выбрать то, что ему необходимо, конечно, не без подсказки специалистов. Важно помнить, что съёмка - это не только творческая атмосфера и радость, это возможность заработать для компании. Составляя смету, не стоит забывать о прибыли компании, заработной плате для сотрудников и налогах. Будьте творцами своей жизни и медиаконтента.



Список используемых источников

1. Попков В.П., Новиков Ю.П., Семенов В.П., Радушинская А.И., Чернорез Е.В. Ценообразование: учебное пособие. - СПб.: СПбГИЭУ, 2005. - 182 с.

2. Липсиц И.В. Ценообразование: учебник. - 4-е изд., перераб. и доп.- М.: Магистр, 2009. - 527 с.

3. Ляпунова Г.П., Новиков Ю.В., Чернорез Е.В. Ценообразование и управление затратами: учебник. - СПб.: СПбГИЭУ, 2011. - 416 с.

4. Попков В.П., Новиков Ю.П., Семенов В.П., Радушинская А.И., Чернорез Е.В. Ценообразование: учебное пособие. - СПб.: СПбГИЭУ, 2005. - 182 с.

5. http://pricinginfo.ru/

6. http://www.aup.ru

7. http://www.elitarium.ru

8. http://videospb.umi.ru/

9. http://kniga2.com/

10. http://stud-baza.ru

11. http://www.kompas-msk.ru/s

Размещено на Allbest.ru