Рекламна діяльність молокопереробних підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО АГРАРНОЇ ПОЛІТИКИ ТА ПРОДОВОЛЬСТВА УКРАЇНИ

ЖИТОМИРСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ АГРОЕКОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УДК 659.1.013:338.432

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Рекламна діяльність молокопереробних підприємств

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

ЛУФЕРЕНКО Ліна Юріївна

Житомир - 2011

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Житомирському національному агроекологічному університеті Міністерства аграрної політики та продовольства України.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, професор,

заслужений економіст України

Павловська Людмила Денисівна,

Житомирський національний

агроекологічний університет,

професор кафедри економіки АПК

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор,

Соловйов Ігор Олександрович

Херсонський державний аграрний

університет, завідувач кафедри

менеджменту організацій

кандидат економічних наук,

Степаненко Наталія Іванівна,

Житомирський національний

агроекологічний університет,

доцент кафедри зовнішньоекономічної

діяльності підприємств

Захист дисертації відбудеться 10 червня 2011 р. о 12 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 14.083.02 у Житомирському національному агроекологічному університеті Міністерства аграрної політики та продовольства України за адресою: 10008, м. Житомир, Старий бульвар, 7, ауд. 55.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Житомирського національного агроекологічного університету Міністерства аграрної політики та продовольства України за адресою: 10008, м. Житомир, Старий бульвар, 7.

Автореферат розісланий 6 травня 2011 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

кандидат економічних наук,

доцент В.П. Якобчук

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

молокопереробний бюджет рекламний прибутковість

Актуальність теми дослідження. В ринкових умовах господарювання рекламна діяльність розглядається як високоефективний засіб конкурентної боротьби молокопереробних підприємств. Нові вимоги щодо їх діяльності обумовлюють значні зміни механізму господарювання, форм власності, характеру відносин між виробниками та споживачами в організації рекламної діяльності. Проте практичне функціонування молокопереробних підприємств свідчить про відсутність дієвого механізму рекламної діяльності, орієнтованого на забезпечення конкурентоспроможності підприємства. З огляду на це нагальною є потреба щодо розробки теоретико-методичних засад підвищення ефективності рекламної діяльності молокопереробних підприємств в системі організації їх маркетингової діяльності за умов нестабільного бізнес-середовища.

Ключовою складовою забезпечення ефективності рекламної діяльності молокопереробних підприємств представляється оптимізація бюджету рекламних витрат. Відтак, актуалізується роль досліджень у сфері теоретико-методичного забезпечення формування оптимального бюджету витрат на маркетинг, що призначений для координації і забезпечення методичною та інформаційною базою процесів планування, обліку та аналізу на підприємстві і дозволяє підвищити якість управлінських рішень та ефективність системи маркетингу в цілому.

Важливий внесок у розв'язання проблем функціонування ринку молокопродукції зробили В. Андрійчук, І. Волкова, М. Ільчук, Т. Іщенко. Такі дослідники, як Т. Мостенська, Р. Мудрак, В. Уланчук аналізували основні шляхи підвищення ефективності виробництва молока як основного фактора споживання молокопродуктів. Розгляду питань впливу реклами на підприємницьку діяльність присвячені дослідження вітчизняних та закордонних вчених, зокрема: С. Бака, М. Бакстера, Л. Балабанової, Л. Баттерфілда, А. Біля, К. Бейкера, М. Бойцова, С. Гаркавенка, Д. Девіса, Ф. Джефкінса, М. Ігнатовича, Г. Картера, Ф. Котлера, В Королька, С. Коула, Р. Левешка, Т. Лук'янець, А. Матанцева, Д. Огілві, М. Пазухи, Т. Примака, Є. Ромата, А. Селиванової, Є. Смірнова, П. Фалда, Н. Юдіна, Д. Яффе та ін. Однак процес рекламного впливу постійно змінюється і потребує відповідної наукової оцінки. Відсутність дієвої методики оцінки ефективності реклами спонукає досліджувати нові різнопланові підходи щодо оптимізації процесу рекламного впливу, розглядати його як у динамічних, так і умовно статичних умовах. Все це зумовлює необхідність проведення окремого дисертаційного дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконано автором згідно плану науково-дослідних робіт Житомирського національного агроекологічного університету за темою: «Розробити та обґрунтувати стратегічні напрями і пріоритети формування конкурентоспроможного аграрного сектору економіки Північно-Західного регіону України» номер державної реєстрації (0110U002406). Автором в контексті розвитку даної теми розроблено теоретичні та науково-прикладні засади підвищення ефективності рекламної діяльності молокопереробних підприємств.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка та обґрунтування теоретико-методичних положень та науково-практичних рекомендацій щодо формування основних напрямів і механізму підвищення ефективності рекламної діяльності молокопереробних підприємств. Для реалізації поставленої мети передбачено вирішення таких завдань:

· уточнити понятійний апарат проблеми дослідження, зокрема, трактування сутності рекламної діяльності;

· ідентифікувати основні проблеми рекламної діяльності молокопереробних підприємств та обґрунтувати шляхи підвищення її ефективності на ринку молокопродукції;

· удосконалити методику формування оптимального бюджету витрат на маркетинг як ключового інструменту підвищення ефективності рекламної діяльності молокопереробних підприємств;

· обґрунтувати концептуальні засади та пріоритетні напрями рекламної діяльності молокопереробних підприємств з урахуванням особливостей споживачів молокопродукції;

· запропонувати механізм формування рекламних кампаній молокопереробних підприємств;

· визначити резерви зростання прибутковості молокопереробних підприємств на основі моделювання їх рекламного бюджету.

Об'єктом дослідження є процес формування рекламної діяльності молокопереробних підприємств Житомирської області. Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методичних та прикладних аспектів рекламної діяльності молокопереробних підприємств Житомирської області.

Методи дослідження. Методологічною основою процесу дисертаційного дослідження є діалектичний метод пізнання та системний підхід (для вивчення рекламної діяльності молокопереробних підприємств та її засобів взаємодії з ринковим середовищем в цілому); абстрактно-логічний метод (при обґрунтуванні пріоритетних напрямів рекламної діяльності молокопереробних підприємств); монографічний метод (при вивченні рекламних кампаній окремих молокопереробних підприємств); статистико-економічний метод, зокрема такі його прийоми, як порівняння, середні та відносні величини, графічний (для дослідження проблем молокопереробних підприємств та сегментів ринку молокопродукції); багатофакторний кореляційно-регресійний аналіз (при визначенні впливу факторів на обсяг реалізованої продукції молокопереробних підприємств); розрахунково-конструктивний метод (для розрахунку показників рекламної діяльності). З-поміж спеціальних методів дослідження використано метод соціологічних опитувань споживачів молокопродукції (для ідентифікації ставлення споживачів до реклами молокопродукції, її ціни та якості, місць купівлі) та економіко-математичного моделювання рекламного бюджету підприємства (з метою оптимізації комунікативної функції реклами).

Інформаційна база. В процесі підготовки дисертації використовувались Закони України, Укази Президента України, Постанови Верховної Ради та Кабінету Міністрів України, матеріали Державного комітету статистики України і Житомирської області, наукова, нормативна і монографічна література, дані статистичних звітів молокопереробних підприємств Житомирської області, первинні матеріали власних досліджень дисертанта, інформаційні ресурси світової комп'ютерної мережі Internet.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в наступному:

вперше:

· розроблено та обґрунтовано методичний підхід до розрахунку потреби в коштах для проведення рекламних кампаній молокопереробних підприємств за різними каналами поширення рекламних повідомлень на основі застосування економіко-математичного моделювання рекламного бюджету;

удосконалено:

· визначення поняття «рекламна діяльність», що, на відміну від існуючих, тлумачить її як процес активного впливу товаровиробників на цільову аудиторію споживачів шляхом розробки та імплементації комплексу інтегрованих комунікацій в якості інструменту маркетингового супроводження продукту з метою регулювання обсягів його реалізації;

· методику визначення оптимального обсягу витрат на маркетинг, що передбачає максимізацію приросту прибутку в розрахунку на одиницю витрат, яка базується на концепції аналізу та мінімізації загальних економічних витрат;

· теоретичне обґрунтування механізму рекламних кампаній молокопереробних підприємств, визначеного як комплекс маркетингових дій з розробки і реалізації рекламної стратегії підприємства, системоутворюючим елементом якого є оцінка ефективності рекламної діяльності;

дістали подальшого розвитку:

· визначення особливостей та чинників, що негативно впливають на формування та розвиток рекламної діяльності молокопереробних підприємств, з метою їх нейтралізації, до основних з яких віднесено високий рівень витрат на виробництво і розміщення реклами, а також відсутність маркетингових досліджень під час планування рекламних заходів і просування продукції;

· обґрунтування напрямів підвищення ефективності рекламної діяльності, пріоритетними серед яких вбачаються застосування релевантних для споживачів джерел інформації, орієнтація на нові цільові сегменти, зменшення вартості рекламних послуг;

· пропозиції щодо необхідності ідентифікації структурного профілю цільових споживачів на основі визначення факторів, що впливають на їх купівельну поведінку.

Практичне значення одержаних результатів полягає у розробці теоретико-методологічних та практичних рекомендацій щодо зростання прибутковості молокопереробних підприємств за рахунок ефективного ведення рекламної діяльності.

Результати дослідження використовуються Головним управлінням агропромислового розвитку Житомирської обласної державної адміністрації при розробці заходів, спрямованих на виконання Програми розвитку агропромислового комплексу Житомирської області (довідка № 371/1 / від 18.02.2011 р.). Рекомендації щодо підвищення прибутковості ПАТ «Житомирський маслозавод» із використанням економіко-математичного моделювання фінансування рекламних кампаній за різними каналами поширення рекламних повідомлень (довідка про впровадження № 182 від 24.01.2011 р) сприяли підвищенню його прибутковості за рахунок ведення рекламної діяльності.

Розроблені теоретичні результати та практичні рекомендації щодо розвитку рекламної діяльності молокопереробних підприємств за умов нестабільного економічного середовища використовуються у навчальному процесі Житомирського національного агроекологічного університету при викладанні дисциплін «Маркетинг», «Логістика», «Економіка виробництва та маркетинг молочних продуктів», «Міжнародний маркетинг» при підготовці студентів економічних спеціальностей (довідка № 117 від.19.01.2011 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є завершеною науковою працею. Наведені в дисертації результати наукових досліджень є особистими розробками і належать автору.

Апробація результатів дослідження. Основні положення та результати дослідження доповідалися на науково-практичній міжфакультетській конференції молодих вчених «Формування стратегії розвитку регіонального АПК» (Житомир, 2008 р.), Міжнародній науково-практичної конференції аспірантів, магістрів та студентів «Інновації для сільського господарства» (Житомир, 2009 р.), Всеукраїнській науково-практичній конференції молодих вчених «Формування конкурентних переваг аграрної продукції в умовах глобалізації економіки» (Житомир, 2009 р.), Міжнародній науково-практичній конференції «Напрями забезпечення сталого розвитку аграрного сектору» (Біла Церква, 2009 р.).

Публікації. Основні результати досліджень опубліковані у 10 наукових працях загальним обсягом 2,5 ум. друк. арк., з них 5 - в наукових фахових виданнях обсягом 1,9 др. арк.

Обсяг і структура роботи. Дисертаційна робота викладена на 172 сторінках комп'ютерного тексту і складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних літературних джерел із 170 найменувань, відомостей, що підтверджують участь автора в наукових розробках. Текстова частина містить 29 таблиць, 49 рисунків та 17 додатків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОї роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, її зв'язок з науковими програмами, розробками, сформульовано мету і завдання, об'єкт та предмет дослідження, методологію та методику дослідження, наукову новизну, практичне значення, наведено відомості про апробацію та впровадження.

У першому розділі - «Теоретичні засади рекламної діяльності молокопереробних підприємств» - розглянуто місце і роль рекламної діяльності в ринковій економічній системі, здійснено ретроспективний аналіз формування рекламної діяльності, уточнено і доповнено тлумачення рекламної діяльності як інструмента комунікаційної політики підприємств, систематизовано методи маркетингових досліджень в контексті інформаційного супроводження рекламної діяльності молокопереробних підприємств.

В економічній аграрній науці існують різні підходи щодо ідентифікації сутності рекламної діяльності. На основі аналізу існуючих у науковій літературі трактувань пропонується авторське визначення рекламної діяльності, а саме, - це процес активного впливу товаровиробників на цільову аудиторію споживачів шляхом розробки та імплементації комплексу інтегрованих комунікацій як інструменту маркетингового супроводження продукту з метою регулювання обсягів його реалізації.

В контексті даного дослідження успішність молокопереробних підприємств як суб'єктів підприємницької діяльності передбачає застосування комплексу маркетингових інструментів, в тому числі й рекламних комунікацій, причому варто акцентувати увагу на ефективності рекламної діяльності. В якості важливої умови забезпечення конкурентоспроможності молокопереробних підприємств. На неї впливають чинники прямої та опосередкованої дії, найважливішими з яких є об'єктивність рекламних повідомлень, специфіка ринку рекламованих товарів, можливості рекламних засобів, національні особливості цільової аудиторії, обсяг асигнувань, що виділяються на рекламні заходи.

З огляду на зазначене вище, рекламна діяльність здійснює суттєвий вплив на збільшення обсягів продажу, забезпечуючи інформування про товар, його популяризацію, підвищення попиту, товарообіг й виробництво. Аналіз рекламної діяльності молокопереробних підприємств передбачає характеристику загальноекономічного стану цих підприємств для ідентифікації їх сильних та слабких сторін, можливостей та загроз їх функціонування на цільових ринках.

Встановлено, що рекламна діяльність є невід'ємною й активною частиною комплексної системи маркетингової діяльності підприємств, рівень розвитку якої визначається якістю й ефективністю проведених рекламних кампаній відповідно до вимог сучасного ринку. Вона виконує стимуляційний вплив на розвиток економічних процесів, пожвавлення ринків, збільшення об'єму випуску продукції і споживання та, як наслідок - зниження собівартості одиниці продукції. Обмеження рекламних заходів стримує реалізацію продукції та, відповідно, її виробництво і визначає вищі витрати на одиницю продукції (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Концепція впливу рекламної діяльності на ефективність господарської діяльності

Вказана концепція впливу рекламної діяльності на ефективність господарської діяльності підтверджує визначення рекламної діяльності як ефективного засобу конкурентної боротьби. Водночас рекламна діяльність розглядається як інструмент імплементації бізнес-стратегії та маркетингової стратегії підприємства. Повне їх узгодження дає змогу молокопереробним підприємствам отримати у вигляді синергетичного ефекту позитивну динаміку частки ринку та максимізувати прибуток.

Проаналізовано сучасні методичні підходи здійснення рекламних кампаній молокопереробними підприємствами. Доведено, що успішною є рекламна кампанія, яка має риси цілісного логічного процесу, відправною точкою якого є маркетингові дослідження. Розроблена і вдало проведена, вона дозволяє позиціонувати на ринку ряд нових торгових марок, а обгрунтований бренд-маркетинг в середньостроковій перспективі сприяє зростанню прибутковості. Здійснення стратегії та тактики активного пристосування до реальних та потенційних споживачів молокопродукціїї дозволяє підвищити ефективність рекламного впливу.

У другому розділі - «Сучасний рівень та основні тенденції розвитку рекламної діяльності молокопереробних підприємств Житомирської області» - проаналізовано сучасний рівень та тенденції розвитку молокопереробних підприємств, здійснено аналіз сегментів ринку молокопродукції, обгрунтовоно необхідність ведення рекламної діяльності молокопереробними підприємствами Житомирської області, визначено основні проблеми рекламування молокопродукції за умов нестабільного ринкового середовища.

Встановлено основні тенденції функціонування ринку молочних продуктів, зокрема тривала реструктуризація й концентрація власності, розвиток регіональних ринків, технічна модернізація виробництва, впровадження нових технологій, поява інноваційних продуктів. Водночас на ринку створюються значні перешкоди для розвитку малих підприємств, мають місце демпінгові дії, монополізація та нестабільний фінансовий стан молокопереробних підприємств. Результати дослідження свідчать про зменшення фінансових результатів від звичайної діяльності та експорту молока й молокопродукції. Так, рентабельність виробництва у 2009 р. зменшилась за аналізований період на 0,4 % і склала 4,7 %. Серед позитивних тенденцій спостерігалися зростання обсягу реалізованої продукції, підвищення середньомісячної заробітної плати найманих працівників в середньому на 30 %, збільшення надходжень в основний капітал відносно 2006 р. на 7,6 %.

Таблиця 1

Аналіз основних економічних показників господарської діяльності молокопереробних підприємств Житомирської області

Показник	Рік	2009 р. до 2006 р., +/-
	2006	2007	2008	2009
Фінансовий результат від звичайної діяльності до оподаткування, тис. грн.	42523,2	47903,2	-31267	34661,2	-7862
Індекси цін виробників, грудень до грудня попереднього року, %	107,8	135,1	107,8	119,4	11,6
Обсяг реалізованої продукції, млн. грн.	693,8	890,8	1084,6	975,3	281,5
Середньорічна кількість найманих працівників, осіб	5543	5451	5587	4788	-755
Середньомісячна номінальна заробітна плата найманих працівників, грн.	847	1189	1459	1548	701
Рентабельність операційної діяльності, %	5,1	5,3	2,1	4,7	-0,4
Чистий прибуток (збиток), тис. грн.	35272,2	37377,4	-13781	22053,2	-13219
Інвестиції в основний капітал, тис. грн.	44337	57044	65163	47696	3359
Ступінь зносу основних засобів виробництва, %	40,0	54,3	54,9	53,0	13,0
Експорт молока та молочних продуктів, млн. дол. США	15,6	22,1	17,3	6,1	-9,5

В результаті дослідження визначено, що більшість молокопереробних підприємств є власниками торгових марок, застосовують комплекс комунікацій, ключовою складовою якого є рекламна діяльність. Особливістю рекламної діяльності молокопереробних підприємств є розходження між рекламою продукту і рекламою підприємства, що полягає в об'єкті рекламного звернення. При цьому підприємства молокопереробної галузі здійснюють рекламу власних брендів і паблік-рилейшнз. З метою збільшення частки ринку та підвищення ціни на продукцію молокопереробні підприємства збільшують цінність бренда, що в свою чергу сприяє підвищенню вартості акцій та прискоренню руху грошових коштів, що є функцією від майбутніх прибутків.

Планування обсягу та каналів використання бюджету рекламної діяльності молокопереробних підприємств важливо здійснювати на основі принципу концентрації фінансових ресурсів на найбільш ефективних рекламних інструментах. За зменшення рекламного бюджету в десять разів, віддача за рекламою зменшиться лише у 2-3 рази. З огляду на це, будь-який рекламний засіб що є ефективним (рентабельність інвестицій в рекламу вище рентабельності альтернативних вкладень), доцільно використовувати у процесі рекламування безперервно.

Аналіз ефективності рекламної діяльності дав змогу визначити основну закономірність, що спостерігається у процесі охоплення цільової аудиторії рекламним впливом і характеризується ефектом спадної віддачі, згідно з яким на початковому етапі рекламного впливу охоплення аудиторії швидко зростає у зв'язку з новизною реклами, проте подальший вплив на аудиторію потребує все більших затрат, нових споживачів стає все складніше залучити. В даному випадку важливим є визначення оптимального рівня витрат за критерієм тривалості рекламних кампаній та масштабністю охоплення споживачів.

В цьому контексті варто акцентувати увагу при виборі рекламної стратегії на сезонному характері споживання окремих видів молокопродукції, періоді літніх відпусток, святкових датах і планувати піки рекламної кампанії, наприклад, перед початком наступного сезону, (коли збільшуються обсяги продажів), щоб встигнути сформувати інтерес до продукції (рис. 3). При цьому середня вага марки, що складає 700-1000 GRP, різко збільшується до 2000-2500 GRP навесні та восени, залежно від коливання попиту на молокопродукцію, у випадку виходу нової торгової марки на ринок, а також збільшення рекламної активності конкурентів.

Рис. 3. Сезонна активність розміщення реклами молочних продуктів на телеканалах України

З огляду на зазначене вище реалізація практично всіх функцій управління рекламою тісно пов'язана з проблемою фінансування, розробкою і виконанням рекламного бюджету. Формування бюджету сприяє більш чіткому визначенню цілей рекламної діяльності і розробці програм для їх досягнення.

В результаті дослідження визначено, що серед молокопереробних підприємств, які функціонують на ринку, найбільший рекламний бюджет має компанія «Данон» - її частка в сукупному рекламному бюджеті молокопереробних підприємств становить 41,3 %, при цьому переважна більшість коштів використовується фірмою для оплати ефірного часу на національних телеканалах. Об'єм рекламного бюджету ЗАТ «Лакталіс-Україна» характеризується часткою в розмірі 20,8 %, тоді як інші молокопереробні підприємства мають рекламний бюджет менше 10 % (рис. 4).

Рис. 4. Структура сукупного рекламного бюджету молокопереробних підприємств України в розрізі торгових марок

Соціологічне дослідження 300 осіб - споживачів молокопродукції Житомирської області, які представляють різні верстви населення за рівнем доходу, соціальним статусом та віком, дало змогу виявити основні перспективи удосконалення формування рекламних кампаній молокопереробних підприємств. Більшість респондентів, які купують молокопродукцію щодня складають 33 % сегменту, серед них 99 % - це жінки, що мають дітей до 12 років. Саме до цієї цільової аудиторії має апелювати виробник. Дослідження показало, що найчастіше (86 % респондентів) споживають масло, кефір - 74 % респондентів, трохи менше вживають цільне молоко - 69 % споживачів і 59 % полюбляють різноманітні десерти та йогурти. Трійка лідерів (масло, кефір, молоко) є необхідними продуктами для щоденного споживання. Серед інших молокопродуктів можна виділити також сметану, яку 87 % споживачів обрали одним з трьох продуктів, що обов'язково необхідний кожного дня, але виявилось, що часто споживають сметану лише 41 % опитуваних.

Встановлено, що при виборі молокопродукції для власного споживання, для респондентів найважливішими характеристиками виявилися: термін придатності продукції, торгова марка, ціна, розрекламованість виробника, зовнішній вигляд, упаковка, менш важливими є наявність акції, місце розташування товару. За результатами дослідження споживачів молокопродукції Житомирської області, найбільше на вибір торгової марки молокопродукції впливає інформація, отримана від знайомих, друзів про торгову марку виробника, яку вони вважають найкращою і рекомендують спробувати. За дане джерело віддали свої голоси 46 % респондентів. На другому місці знаходиться порада від продавця-консультанта - 26 % респондентів. Реклама на телебаченні вплинула на 20 % респондентів. Найменше впливає на вибір торгової марки інформація, отримана з реклами за місцем продажу (6 % респондентів), з газет (2 % опитаних).

Отримані результати дають змогу зробити висновок, що незалежно від обраної молокопереробним підприємством маркетингової стратегії рекламні повідомлення для цільової аудиторії повинні враховувати комплекс конкурентних переваг, значущих для обраної аудиторії споживачів. Зокрема, високі оздоровчі та поживні властивості молокопродукціїї, широкий асортиментний ряд, приваблива упаковка, гарантії високої якості. З цією метою необхідна диференціація послуг (стимулювання посередників, заохочення персоналу супермаркетів, удосконалення сервісного обслуговування) для створення іміджу молокопродукції як здорової їжі з врахуванням особливостей менталітету вітчизняних споживачів.

Рекламна діяльність молокопереробних підприємств характеризується високим рівнем витрат на виробництво та розміщення реклами. При цьому маркетингові дослідження під час планування рекламних заходів і просування продукту практично відсутні, менеджери переважної більшості молокопереробних підприємств здійснюють вибір рекламної стратегії емпіричним шляхом, що знижує ймовірність оптимального використання ключових компетенцій підприємства. Як наслідок, - неправильно обрана рекламна стратегія, низька якість рекламного продукту, насамперед змісту рекламних повідомлень. Часто комунікаційні канали просування молокопродукції обираються без врахування релевантності щодо цільової аудиторії, при тому що комплекс комунікаційних звернень різними засобами комунікацій здійснює більший емоційний вплив на споживача, ніж висока частота і рівень охоплення аудиторії окремими засобами комунікацій.

У третьому розділі - «Основні напрями підвищення ефективності рекламної діяльності молокопереробних підприємств Житомирської області» - визначено напрями підвищення ефективності рекламної діяльності, запропоновано організаційно-економічний механізм рекламної діяльності молокопереробних підприємств, удосконалено методику визначення рівня витрат на маркетинг, що застосовується з метою обґрунтування оптимального бюджету додаткових витрат на маркетинг, запропоновано методичний підхід до розрахунку потреби в коштах для проведення рекламних кампаній молокопереробних підприємств.

Перспективними напрямами сучасних технологій рекламування з огляду їх впливу на купівельну поведінку споживачів є трансактний аналіз, брендинг, рекламний креатив, формування рекламної кампанії згідно гендерних особливостей сприйняття інформації. Всі ці методи мають переваги і недоліки, вибір їх конкретним підприємством залежить від управлінських цілей та чинників зовнішнього середовища. У цьому контексті для формування успішної реалізації та комплексного аналізу рекламної діяльності молокопереробних підприємств запропоновано механізм розробки та імплементації рекламної діяльності, який спрямований на підвищення ефективності рекламних заходів. Процес прийняття рішень згідно механізму, охоплює дослідження всіх предметів та об'єктів і включає такі основні складові: маркетингові дослідження; розробка рекламної стратегії; планування рекламної діяльності; реалізація рекламної стратегії (рис. 5).

Принципово, що при формуванні рекламних кампаній основою для прийняття рішень на всіх стадіях є якісні і кількісні дослідження, результати яких є основою оцінки ефективності рекламної діяльності. Така оцінка вбачається інструментом економічного управління результатами на стадії формування рекламної стратегії, планування рекламної діяльності та реалізації рекламних кампаній. На основі її результатів за потреби приймається рішення про коригування елементів механізму рекламної діяльності з метою приведення їх у відповідність поставленим стратегічним цілям підприємства.

На основі розроблених рекомендацій застосування механізму формування рекламних кампаній дозволить розробити нову торгову марку з врахуванням сильних сторін молокопереробного підприємства та орієнтацією на базові цінності споживачів. Підприємство отримає необхідні конкурентні переваги за рахунок застосування інструментів маркетингових комунікацій, тобто забезпечить довгострокові вигоди в галузі, позицію лідера на ринку та збільшить прибуток за рахунок зростання продажів

Для планування і прийняття рішень з рекламування основну увагу необхідно приділити аналізу ринку, мотивації купівельної поведінки споживачів щодо вибору пропонованої продукції. При оцінці ефективності конкретних рекламних засобів застосовують комунікаційний підхід, де враховується дія реклами на цільову аудиторію.

Враховуючи, що ключовою проблемою забезпечення ефективності рекламної діяльності є оптимізація статей витрат маркетингового бюджету молокопереробних підприємств, на прикладі ПАТ «Житомирський маслозавод» пропонується застосування методики визначення оптимальних витрат на маркетинг на основі дослідження взаємозалежності величини витрат на збут продукції підприємства та відхиленням отриманого прибутку. За результатами розрахунків визначено оптимальну величину витрат 659,5 тис. грн. на квартал (рис. 6).

Рис. 6. Графічна модель визначення оптимального бюджету витрат на маркетинг ПАТ «Житомирський маслозавод»

Оскільки рекламна діяльність молокопереробних підприємств є досить ризиковою і її ефективність залежить від цілого ряду зовнішніх чинників, запропоновано здійснювати її планування на основі моделювання рекламного бюджету з метою оптимізації комунікативної функції реклами. Критерій оптимальності при встановленому рівні витрат дозволить максимізувати охоплення потенційних споживачів за визначеними каналами поширення інформації. Впровадження економіко-математичного моделювання у процес планування витрат на рекламну кампанію дало змогу розробити оптимізаційний план рекламної кампанії за різними каналами поширення рекламних повідомлень, згідно якого отримано оптимальну структуру затрат за кожним рекламним каналом та кількість виходів рекламних повідомлень, що дозволить підвищити ефективність рекламних кампаній молокопереробних підприємств та максимізувати частку населення, охопленого рекламою. Обґрунтований оптимальний план з врахуванням обумовлених у задачі обмежень забезпечить зростання рівня охоплення потенційних споживачів більше ніж у двічі (табл. 2). Результати вирішення задачі дозволяють також визначити, за рахунок яких факторів можна удосконалювати отриманий оптимальний план з позиції економічної доцільності.

Таблиця 2

Результати оптимізації фінансування за різними каналами поширення рекламних повідомлень на 2011-2013 рр., тис. грн.

Канал поширення інформації про продукцію	Фактично (в середньому за 2008-2010 рр.)	Проектне значення	2013 р. до 2010 р., +/-, тис. грн.
		Рік
		2011	2012	2013
	тис. грн.	%	тис. грн.	%	тис. грн.	%	тис. грн.	%
Телебачення (Новий канал)	305,7	20,7	395,7	21,1	591,8	21,5	888,6	21,5	582,9
Транспорт (тролейбуси)	485,7	32,9	494,6	26,4	592,0	21,5	900,0	21,8	414,3
Білборди	207,9	14,1	593,6	31,7	887,6	32,2	1350,0	32,7	1142,1
Радіо ефір (Наше радіо)	395,7	26,8	98,9	5,3	295,9	10,7	450,0	10,9	54,3
Друковані видання	82,4	5,6	92,4	4,9	92,4	3,4	92,4	2,2	10,0
Інтернет реклама	-	-	197,9	10,6	295,8	10,7	450,0	10,9	450,0
Всього	1780,6	100	1873,1	100	2755,5	100	4131,0	100	2653,6

Отже, рекламна діяльність молокопереробних підприємств передбачає формування комунікаційної стратегії оптимізації бюджету за критерієм максимізації охоплення споживачів при мінімізації витрат та адекватне забезпечення щодо розміщення рекламних повідомлень на релевантних каналах комунікацій. В цьому контексті рекламна діяльність є важливим інструментом забезпечення конкурентоспроможності молокопереробних підприємств.

ВИСНОВКИ

У дисертації здійснено теоретичне узагальнення та обґрунтовано науково-практичні рекомендації щодо формування основних напрямів і механізму управління рекламною діяльністю як чинника підвищення ефективності господарювання молокопереробних підприємств. Теоретико-методологічна база та практичні рекомендації щодо формування рекламних кампаній можуть бути застосовані при здійсненні рекламної діяльності для розвитку конкурентного середовища та підвищення ефективності господарювання молокопереробних підприємств.

Проведене дослідження особливостей здійснення рекламної діяльності молокопереробними підприємствами Житомирської області дає можливість сформулювати такі висновки та рекомендації:

1. Теоретично обґрунтовано, що завданням рекламної діяльності є візуальне втілення і пряме продовження маркетингової стратегії підприємств. Детально розроблена і реалізована вона дозволяє позиціонувати на ринку ряд нових торгових марок, що у середньостроковому періоді приносить відчутний прибуток. Встановлено, що рекламна діяльність - це процес активного впливу товаровиробників на цільову аудиторію споживачів шляхом розробки та імплементації комплексу інтегрованих комунікацій в якості інструменту маркетингового супроводження продукту з метою регулювання обсягів його реалізації.

2. Проведений аналіз виявив основні проблеми діяльності молокопереробних підприємств Житомирської області, основними з яких є незадовільний показник якості сировини, недостатній рівень технології виробництва та устаткування, недосконалість взаємовідносин виробників молока з молокопереробними підприємствами, централізація управління маркетинговою діяльністю та інше. Кореляційно-регресійний аналіз динаміки обсягу реалізації продукції молокопереробними підприємствами Житомирської області дає підстави стверджувати, що управляючи відповідними факторами, (рівнем витрат на інформаційні технології, матеріалоємністю та оплатою праці) можна впливати на ефективність маркетингової діяльності, забезпечуючи зростання продажу молокопродукції.

3. При визначенні результативності рекламної діяльності молокопереробних підприємств найважливішими характеристиками виявилися: термін придатності продукції та торгова марка, меншою мірою - вартість товару, розрекламованість виробника, зовнішній вигляд, упаковка, неважливими - наявність акцій та місце розташування товару. Визначено основні фактори, що впливають на процес купівлі товарів представниками різних груп споживачів. За результатами дослідження встановлена присутність традиціоналізму, навіть консерватизму у споживчих нахилах жінок м. Житомира. Найбільш впливовим є фактор здорового харчування. Несуттєвими є соціальний та фактор престижу, трохи вагомішим є економічний фактор.

4. Сучасний рівень управління рекламною діяльністю молокопереробних підприємств характеризується незначним обсягом маркетингових досліджень. Під час планування рекламних заходів і просування продукту менеджери переважної більшості підприємств здійснюють вибір рекламної стратегії емпіричним шляхом, що знижує ймовірність оптимального використання ключових компетенцій підприємства. Отже, стратегічний аналіз рекламних кампаній торгових марок молокопродуктів свідчить, що переважна більшість з них є слабкими, вони тривають недовго і охоплюють малу аудиторію споживачів.

5. Враховуючи залежність ефективності рекламної діяльності від її психологічного впливу на споживачів, систематизовано та узагальнено набір чинників, які дозволяють викликати, переключити й розсіяти увагу, вплинути на її стійкість та інтенсивність, що характерно для усіх засобів подачі зорової і слухової інформації, усіх характеристик її змісту і форми. В зв'язку з цим встановлено, що при розробці рекламного звернення необхідно враховувати його направленість на цільову аудиторію, визначену на основі соціологічного опитування, що дозволило виділити групи: «новатори», «послідовники», «цілеспрямовані», «соціальні раціоналісти», «консерватори»; гендерні та вікові особливості сприйняття, менталітет вітчизняних споживачів. Перспективними напрямами сучасних технологій рекламування є: трансактний аналіз, брендинг, рекламний креатив, формування рекламної кампанії згідно гендерних особливостей сприйняття інформації, тощо. Одним з найважливіших з них, яким могли б скористатися молокопереробні підприємства для отримання довгострокової конкурентної переваги на ринку, є брендинг. Молокопереробним підприємствам доцільно застосовувати його для збільшення ринкової частки, підтримання високої ціни молокопродукції, зниження витрат, збільшення очікуваних прибутків та зростання лояльності споживачів.

6. Ключовою проблемою ефективності рекламної діяльності представляється оптимізація бюджету рекламних кампаній. В цьому контексті запропоновано методику визначення оптимального розміру бюджету рекламних кампаній, що передбачає максимізацію приросту прибутку в розрахунку на одиницю витрат, яка базується на концепції аналізу та мінімізації загальних економічних витрат. На основі цієї методики визначено оптимальний бюджет витрат на маркетинг ПАТ «Житомирський маслозавод», сума якого становить 659,5 тис. грн. на квартал, тобто фактичні витрати на рекламу досліджуваного підприємства є нижчими оптимального рівня, а отже, підприємство не повністю використовує потенціал управління маркетинговою діяльністю для створення попиту та досягнення стратегічних цілей підприємства, що свідчить про необхідність імплементації економічно обґрунтованого механізму рекламної діяльності молокопереробних підприємств з урахуванням оцінки її ефективності на кожній стадії формування рекламної кампанії.

7. Механізм рекламної діяльності охоплює комплекс заходів, що використовуються для формування, планування і реалізації рекламних кампаній та оцінки соціально-економічного ефекту від їх впровадження. Успішність рекламної кампанії зумовлена насамперед розробкою її дієвих інструментів, на основі стратегічної орієнтації підприємства. Методичне забезпечення ефективної реалізації рекламної діяльності молокопереробних підприємств повинно охоплювати всі без виключення складові механізму рекламної кампанії і ґрунтуватися на основах маркетингових досліджень.

8. Для оптимізації комунікативної функції реклами необхідно здійснювати моделювання рекламного бюджету. В результаті побудованої економіко-математичної моделі оптимальної структури каналів поширення реклами визначаються оптимальна структура затрат за кожним рекламним каналом та кількість виходів рекламних повідомлень, що дозволить підвищити ефективність рекламних кампаній молокопереробних підприємств та максимізувати частку населення, охопленого рекламою. Обґрунтований оптимальний план з врахуванням обумовлених у задачі обмежень забезпечить зростання рівня охоплення потенційних споживачів більше ніж у два рази. Результати вирішення задачі дозволяють також визначити, за рахунок яких факторів можна удосконалювати отриманий оптимальний план з позиції економічної доцільності.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1. Луференко Л.Ю. Соціальний аспект розробки рекламних кампаній молокопереробних підприємств / Л.Ю. Луференко // Економіка: проблеми теорії та практики: Збірник наукових праць. - Вип. 244, т.5. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2008. - С. 970-976.

2. Луференко Л.Ю. Витрати на рекламну діяльність молокопереробних підприємств Житомирської області / Л.Ю. Луференко // Економіка: проблеми теорії та практики: Збірник наукових праць - Вип. 251, т.6. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2008. - С. 825-830.

3. Луференко Л.Ю. Напрями підвищення ефективності рекламної діяльності молокопереробних підприємств Житомирської області / Л.Ю. Луференко // Вісник Білоцерківського державного аграрного університету: Зб. наук. праць. - Біла Церква, 2009. - Вип. 63. - С. 129-132.

4. Луференко Л.Ю. Вплив психологічний чинників реклами на поведінку споживачів молокопродукції / Л.Ю. Луференко // Всеукраїнський науково-виробничий журнал: інноваційна економіка. - Тернопіль, 2010. - Вип. 18. - С. 223-226.

5. Луференко Л.Ю. Проблеми функціонування молокопереробних підприємств Житомирської області / Л.Ю. Луференко // Агросвіт. - 2011. - № 6. - С. 18-21.

В інших виданнях:

6. Луференко Л.Ю. Тенденції діяльності рекламних агенцій Житомирської області / Л.Ю. Луференко // Формування стратегії розвитку регіонального АПК: матеріали четвертої міжфакультетської наук.-практ. конф. молодих вчених, магістрів та студентів, 30 травня 2008 р. - Житомир: Вид-во «Державний агроекологічний університет», 2006. - С. 207-210.

7. Луференко Л.Ю. Ретроспективний розвиток рекламної діяльності підприємств / Л.Ю. Луференко // Інновації для сільського господарства: матеріали Міжнародної наук-практ. конф. аспірантів, магістрів та студентів (Житомир, 26 березня 2009) ЖНАЕУ. - Житомир: Вид-во: ЖДУ ім. І. Франка, 2009. - С. 73-75.

8. Луференко Л.Ю Сегментація споживачів ринку молокопродукції і / Л.Ю. Луференко // Формування конкурентних переваг аграрної продукції в умовах глобалізації економіки: матеріали Всеукраїнської наук-практ. конф. молодих вчених (Житомир, 14-16 травня 2009) - Житомир: Вид-во: ПП «Рута». - 2009. - С. 89-91.

9. Луференко Л.Ю. Рекламна діяльність молокопереробних підприємств / Л.Ю. Луференко // Стратегічні напрями і пріоритети формування конкурентоспроможності аграрного сектору: матеріали конференції молодих вчених-економістів, 24 листопада 2010 р. - Житомир: Вид-во: ЖНАЕУ, 2011.- С. 105-107.

10. Луференко Л.Ю Формування рекламних кампаній молокопереробних підприємств Житомирської області / Л.Ю. Луференко // Обліково-аналітичне та фінансове забезпечення розвитку АПК України: проблеми і перспективи: матеріали Всеукраїнської наук-практ. конференції, присвяченої 40-річчю економічного факультету (Житомир, 25-26 листопада 2010) - Житомир: Вид-во: ЖНАЕУ, 2010.- С. 180-182.

АНОТАЦІЯ

Луференко Л.Ю. Рекламна діяльність молокопереробних підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Житомирський національний агроекологічний університет Міністерства аграрної політики та продовольства України, м. Житомир, 2011.

Дисертація присвячена дослідженню теоретичних, методичних та практичних аспектів рекламної діяльності молокопереробних підприємств. На основі вивчення та узагальнення вітчизняного і зарубіжного досвіду визначено сутність рекламної діяльності, її значення та особливості здійснення молокопереробними підприємствами. Проаналізовано сучасний стан та тенденції розвитку рекламної діяльності молокопереробних підприємств. Здійснено сегментацію ринку молокопродукції, зокрема визначено проблеми його функціонування, досліджено особливості споживачів та аспекти формування рекламних кампаній молокопереробними підприємствами за умов нестабільного ринкового середовища. Ідентифіковано основні проблеми рекламної діяльності та окреслено напрями забезпечення зростання частоти контактів з цільовою аудиторією всіх виходів рекламних повідомлень в рамках рекламних кампаній молокопереробних підприємств, що збільшать їх обсяги продажів.

Запропоновано економіко-математичну модель з метою оптимізації комунікативної функції реклами. Критерій оптимальності за встановленого рівня витрат дозволить максимізувати охоплення потенційних споживачів за визначеними каналами поширення інформації. Розроблено механізм формування та реалізації рекламної діяльності молокопереробними підприємствами. Запропоновано методичне забезпечення рекламних кампаній, що передбачає формування комунікаційної стратегії оптимізації бюджету, розкрито перспективні напрями підвищення ефективності рекламної діяльності молокопереробних підприємств.

Ключові слова: рекламна діяльність, молокопереробні підприємства, ефективність рекламних кампаний, механізм рекламної діяльності, сегментація, рекламна стратегія.

АННОТАЦИЯ

Луференко Л.Ю. Рекламная деятельность молокоперерабаты-вающих предприятий. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Житомирский национальный агроэкологический университет Министерства аграрной политики и продовольствия Украины, г. Житомир, 2011.

Диссертация посвящена исследованию теоретических, методологических и практических аспектов рекламной деятельности, определены пути повышения эффективности рекламной деятельности молокоперерабатывающих предприятий. На основе изучения работ зарубежных и отечественных ученых определена сущность рекламной деятельности, выявлены особенности рекламирования молокопродукции. В то же время особое внимание уделено определению методов и приемов маркетинговых исследований, которые составляют наиболее важный аспект рекламной деятельности и могут быть использованы молокоперерабатывающими предприятиями. Идентифицированы их виды, способы реализации, преимущества и недостатки. Наиболее важным аспектом рекламной деятельности молокоперерабатывающих предприятий определена возможность ее использования в комплексе маркетинговых коммуникаций. Удачное объединение рекламной деятельности с бизнес-стратегией и маркетинговой стратегией предприятия дает возможность получить синергетический эффект для увеличения доли рынка и максимизации прибыли.

Значительное внимание в работе уделено изучению тенденций и проблем молокоперерабатывающих предприятий. Установлено, что наиболее актуальными проблемами их функционирования являются: низкий показатель качества сырья, недостаточное его количество, устаревшие технологии, неурегулированные взаимоотношения поставщиков молока с молокоперерабатывающими предприятиями, централизация управления маркетинговой деятельностью. В результате исследования обоснована необходимость использования рекламной деятельности молокоперерабатывающими предприятиями как необходимого условия обеспечения их конкурентных возможностей

С целью изучения современного состояния и перспектив развития рынка молокопродукции проведен социологический опрос потребителей молокопродукции Житомирской области, результаты которого позволили выявить наиболее перспективные каналы информирования потребителей; факторы, имеющие наибольшее значение при покупке молокопродукции; критические характеристики продукции; регулярность ее потребления. Обосновано, что во избежание рисков при сбыте молокопродукции на рынке товаропроизводители должны постоянно изучать поведенческие особенности потребителей, их требования, уровень удовлетворенности спроса на конкретный продукт, товарную структуру рынка и соответственно корректировать свою производственную деятельность согласно потребностей покупателей.

В процессе исследования рынка молокопродукции определена необходимая информация для планирования и проведения рекламных кампаний. Детально представлены результаты сегментирования потребителей молокопродукции Житомирской области. Идентифицирована целевая аудитория, в которой выделены следующие группы, имеющие однородные характеристики: "новаторы", "последователи", "оптимисты", "целеустремленные", "социальные рационалисты" и "консерваторы". Предложено при формировании рекламных кампаний учитывать их ценностные ориентации, стиль жизни, особенности менталитета.

Анализ рекламной деятельности молокоперерабатывающих предприятий определил закономерность охвата целевой аудитории рекламным влиянием, характеризующую эффективность рекламной деятельности и быстро увеличивается вместе с охватом аудитории в начале рекламного воздействия, но последующее влияние на потребителей требует увеличения расходов, поскольку новых покупателей все сложнее привлечь. Обоснована целесообразность определения оптимальной величины расходов по критерию продолжительности рекламной кампании и масштабности охвата потребителей.

Предложена экономико-математическая модель с целью оптимизации коммуникационной функции рекламы. Критерий оптимальности при определенном уровне затрат позволяет максимизировать охват потенциальных потребителей по установленным каналам распространения информации. Разработан механизм формирования и реализации рекламных кампаний молокоперерабатывающих предприятий, который предполагает оценку эффективности рекламной деятельности на стадии маркетинговых исследований, формирования рекламной стратегии, планирования рекламной деятельности и реализации рекламных кампаний. Основой для принятия решений на всех стадиях формирования рекламной кампании являются качественные и количественные исследования. Предложено методическое обеспечение рекламных кампаний, которое предполагает определение оптимального уровня расходов на маркетинг на основе применения методики увеличения прироста прибыли на единицу затрат на рекламную деятельность. Раскрыты перспективные направления увеличения эффективности рекламной деятельности молокоперерабатывающих предприятий.

Осуществлено внедрение основных результатов диссертационного исследования в практику, что способствует решению проблем обеспечения конкурентоспособности молокоперерабатывающих предприятий.

Ключевые слова: рекламная деятельность, молокоперерабатывающие предприятия, эффективность рекламных кампаний, механизм рекламной деятельности, сегментация, рекламная стратегия.

Summary

Luferenko L. Yu. Advertising activity of dairy processing enterprises. - Manuscript.

Thesis for Candidate degree in Economics, in speciality 08.00.04 - Economy and Management of Еnterprises (according to the types of economic activities). - Zhytomyr National Agroecological University, Ministry of Agrarian Policy and Foodstuffs of Ukraine, Zhytomyr, 2011.