Формирование сбытовой стратегии гостиничного предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Формирование сбытовой стратегии гостиничного предприятия

1.1 Функции управления сбытом, сбытовая стратегия

Глава 2. Маркетинговые факторы воздействия на сбыт

Заключение

Список литературы



Введение

Эта тема актуальна тем, что большинство гостиниц продают свои услуги клиентам. Поэтому каждая гостиница обязана знать сущность сбыта и его правила.

Цель - изучить формирование сбытовой стратегии гостиничного предприятия.

Сбытовая стратегия - планирование сбытовой деятельности на долгосрочный период, выработка основных принципов, философии и инструментария, подходящих для осуществления сбытовой деятельности гостиничного предприятия.

Сбытовая стратегия должна определять выбор методов сбыта, направления сбытовых коммуникаций, желаемых и возможных посредников, их роль в сбытовой цепочке, различные возможности осуществления оптовой и розничной торговли, потребность и возможности в послесбытовом обслуживании и т.д.

Сбытовая стратегия всегда определяет сбытовую политику организации, то есть ту систему конкретных решений в области управления сбытом, которая идеально вписывается в рамки выбранной ранее стратегии.

Определение круга факторов, влияющих на организацию продаж, предполагает детальное изучение потребителей. Сегодняшняя индустрия гостеприимства ориентируется не на групповые, а на индивидуальные потребности. Гость имеет право "кроить" гостиничное предложение таким образом, чтобы получить продукт, отвечающий его личным потребностям. Такая ситуация предъявляет повышенные требования поставщикам услуг. Для этого необходимо устанавливать тесный контакт с клиентами.



Глава 1. Формирование сбытовой стратегии гостиничного предприятия

1.1 Функции управления сбытом, сбытовая стратегия

Согласно общепринятому определению, сбыт - это система отношений в сфере товарно-денежного обмена. Сбыт также выступает, как одна из функций маркетинга. Управление сбытом довольно молодая отрасль науки, но ее перспективы впечатляют. Если Вы хотите увеличить объем продаж, их эффективность и интенсивность, то стоит всерьез отнестись к управлению сбытом в Вашей организации.

Само по себе, понятие "сбыт" несколько шире, чем понятие "продажи", так как включает в себя не только непосредственную передачу товаров за вознаграждение, но и целую систему предшествующих и последующих взаимосвязей между участниками сбыта.

Участниками сбытовых отношений выступают:

· Продавцы

· Покупатели

· Посредники

· Транспортные компании

· Страховщики

· Банки

· Рекламные компании

· Государственные структуры.

Именно из-за большого количества участников данных отношений и сложностей взаимодействия между ними, в организациях возникает необходимость управления сбытом.

К функциям управления сбытом относятся:

1. Планирование целевых рынков

2. Организация заключения договоров

3. Планирование и контроль графика поставок

4. Планирование и организация доставки

5. Контроль доставки

6. Организация и контроль складирования

7. Стимулирование сбыта по отношению к потребителям

8. Мотивация собственного персонала сбытовых служб и подразделений.

Из приведенных выше функций можно вывести и определение интересующего нас процесса.

Управление сбытом - планирование, организация, мотивация и контроль за всеми процессами в сфере сбытовой деятельности.

Сбытовая стратегия - планирование сбытовой деятельности на долгосрочный период, выработка основных принципов, философии и инструментария, подходящих для осуществления сбытовой деятельности конкретной организации.

Сбытовая стратегия должна определять выбор методов сбыта, направления сбытовых коммуникаций, желаемых и возможных посредников, их роль в сбытовой цепочке, различные возможности осуществления оптовой и розничной торговли, потребность и возможности в послесбытовом обслуживании и т.д.

Сбытовая стратегия всегда определяет сбытовую политику организации, то есть ту систему конкретных решений в области управления сбытом, которая идеально вписывается в рамки выбранной ранее стратегии.



Глава 2. Маркетинговые факторы воздействия на сбыт

К маркетинговым факторам воздействия на сбыт относят показатели внешней среды, предприятия-продавца и особенности рынка, которые так или иначе влияют на поведение покупателей различных групп (предприятия или физическое лицо)

Важно понимать, что факторы могут поддаваться воздействию со стороны компании-продавца (управляемые факторы), а могут быть неуправляемыми.

Группа управляемых факторов включает в себя следующие факторы: цена, качество, внешний дизайн, система обслуживания, поведение продавцов (методы коммуникации с покупателем), удобство расположения торговой точки продавца, рекламные компании, ассортимент, ценность торговой марки, выбор целевых рынков, качество упаковки.

Неуправляемые факторы - головная боль любого управленца - это мода, государственное влияние на группы товаров, средства массовой информации, конкуренты, поведение посредников, возникновение и устаревание технологий, макроэкономические факторы, сами покупатели.

Кроме того, маркетинговые факторы влияния принято разделять на и по уровню воздействия на покупателя.

В данной классификации факторы делятся на:

· релевантные - характеристики, влияющие на покупательское поведение и формирующие его относительно Вашего товара или выбранного рынка в течение разных периодов времени;

· не релевантные - слабо или совсем незначительно влияющие на поведение покупателей в определенных ситуациях.

Задача специалиста, занимающегося управлением сбытом - своевременное обнаружение и постоянный мониторинг маркетинговых факторов влияния на сбыт именно своей продукции (продукции своей компании).

Любая отрасль характеризуется своими особенностями и для каждой характерны свои тенденции. Управление сбытом не является исключением из данного правила и имеет собственные тенденции, среди которых:

· динамичность и постоянные изменения во внешней среде. Соответственно, управление сбытом должно постоянно адаптироваться к изменениями и совершенствоваться, чтобы всегда отвечать требованиям рынка.

· быстрое развитие науки и техники также способствует ускорению развития отрасли. Так как жизненный цикл изделий в таких условиях становится все короче, компании уже не в состоянии получать прежние размеры прибыли, поэтому сбытовой менеджер должен добиваться ускорения темпов реализации продукции с первых этапов ее жизненного цикла.

· большинство потребителей теряет интерес к отечественной продукции и становится более "интернационализированым" - это печальная тенденция для экономики страны, но она продиктована условиями рынка.

· заметно усилилась тенденция к сбережению ресурсов, защите экологии, повышению социальной ответственности организаций. В этом случае менеджер по сбыту должен уделять больше внимания на повышение уровня информированности общественности и потребителей о всех положительных действиях компании.

· сфера управления сбытом испытывает влияние не только национальных экономических проблем, но и международных коллапсов и кризисов, следовательно менеджер по сбыту должен всегда обладать актуальной и максимально полной информацией для принятия эффективных и коммерчески выгодных решений.

· рынки сбыта испытывают влияние глобализации, поэтому нужно знать своих возможных конкурентов, уметь правильно оценить свои силы и быть готовыми к возможным повышениям требований со стороны внешних рынков.

· современный покупатель предпочитает знать о товарах максимум, в следствие чего его компетентность и требовательность растет. Сбытовой менеджер должен понимать, что качественный товар по доступной цене получит дополнительные рекомендации со стороны покупателей, если удовлетворит их требования, а не будет направлен на разовое массовое извлечение прибыли.

Основным этапом формирования стратегии продаж является позиционирование или создание подсистемы сбыта в системе общих стратегических целей предприятия (построение, так называемого, "дерева целей"). С точки зрения принятия решений и оценки (проверки) правильности выбора тех или иных вариантов этот этап является самым сложным (как правило, стратегическое определение целей имеет долгосрочный характер, и результаты принятых решений можно оценить только по прошествии значительного времени).

При определении целей стратегии продаж, как правило, необходимо иметь большой объем информации:

1. О потребительских качествах существующей продукции и продуктах-заменителях.

2. О состоянии рынков сбыта.

3. О технических и технологических возможностях производственных мощностей.

4. О наличии финансовых и материальных ресурсов и о многих других существенных факторах, характеризующих данное конкретное предприятие.

Как правило, система показателей формируется на основе проведения маркетинговых исследований, данных технического аудита предприятия, оценках возможности финансирования выбранного вида деятельности.

По окончании этапа формулирования целей стратегии продаж начинается процесс разработки стратегии по их достижению, а также распределение необходимых для этого ресурсов.

Данный этап носит название стратегического планирования продаж, по окончанию которого формируется стратегический план, а также детализирующие его оперативные планы и программы (план продаж, производственная программа, и т.п.).

Поскольку указанный этап является частью разработки общего стратегического плана, полным окончанием этой процедуры является формирование системы исходных данных для построения бизнес-плана работы предприятия.

Система исходных данных для определения стратегии продаж, как правило, включает следующие основные части:

1. условия поставки;

2. порядок расчетов;

3. порядок рассмотрения претензий;

4. ценовая политика (система скидок);

5. традиции конкретного рынка сбыта;

6. анализ качественных показателей;

7. другие существенные показатели.

Общим критерием для выбора направления стратегии продаж должно стать известное положение: производить необходимо то, что обязательно будет покупаться.

Исходя из специфики динамики сбыта продукции металлургической корпорации, необходимо учитывать следующие существенные факторы:

· ограниченность сегментации рынка потребителей (продукция, как правило, является полуфабрикатом, используемым в других отраслях, и поэтому количество потребителей лимитируется способностью продукции участвовать в последующей технологической цепочке);

· рынок металлов является одним из самых "старых" (давно и жестко определенные "правила игры");

· высокие требования к качеству продукции;

· высокие требования к ритмичности поставок;

· другие факторы.

Немаловажным при формировании стратегии продаж является процесс поиска компромисса между диверсификацией выпускаемой (т.е. реализуемой) продукцией и снижением ее себестоимости путем перехода к массовому производству.

Таким образом, в результате разработки стратегии продаж формируется конкретная модель поведения предприятия на рынке.

В нашем примере эту модель можно описать следующим образом:

· продажи в основном ориентированы на крупных и средних потребителей;

· удовлетворение мелких потребителей происходит через создание сервис-центров и дилерской сети;

· удовлетворение потребности покупателей осуществляется на основе размещения конкретных заказов последних на производственных мощностях предприятия;

· применение системы скидок с целью активного стимулирования спроса;

· обеспечение сроков исполнения заказов для осуществления "технологической преемственности" продукции;

· обеспечение требуемого качества;

· расширение доли рынка за счет снижения издержек;

· исключение посредников при реализации уникальной продукции (монополизация сбыта продукции, выпуск которой осуществляется только нашим предприятием);

· комплексное обслуживание потребителей (диверсификация продукции, предоставление дополнительных услуг по транспортировке и т.п.);

· реклама продукции путем участия в тематических выставках и проведения конференции потребителей продукции с целью информирования о новых видах продукции и технологических возможностях предприятия, а так же изучения потребностей покупателей.

Стратегия является элементом долгосрочного планирования. Поэтому о достижении конкретных целей можно говорить по прошествии значительного периода времени. Однако тенденции к росту показателей объемов сбыта на внутреннем рынке конкретной корпорации будет свидетельствовать о правильном выборе стратегии продаж.

Процесс формирования стратегии гостиницы начинается с анализа взаимоотношений между потребителем и гостиничной услугой, с одной стороны, и конкурентной средой - с другой. То есть можно сказать, что стратегическое управление начинается с анализа маркетинговых возможностей гостиницы. Наиболее известные методы анализа маркетинговых возможностей гостиницы:

- ситуационный анализ, сущность которого состоит в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней среды гостиницы и оценке их влияния на маркетинговые возможности организации гостиничной индустрии;

- STEP-анализ;

- SWOT-анализ;

- GAP-анализ - анализ стратегического разрыва ("щели"), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности организации гостиничного предприятия. По данной методике оценивается желаемое состояние организации ГТК (уровень ее стратегических притязаний) и реальное (что может фактически добиться гостиница, не меняя свою нынешнюю политику). При этом разрабатывается такая стратегия развития, которая направлена на ликвидацию данного разрыва.

Данные методики и некоторые другие аналитические инструменты более подробно рассматривались в предыдущих разделах. Результаты аналитической работы используются для построения стратегического плана.

Формирование стратегии гостиницы начинается с определения ее целей, задач, а также имеющихся возможностей. Вариантов направления стратегического развития может быть огромное количество, и в каждом случае будет определена индивидуальная стратегия, с точностью учитывающая ресурсы и особенности конкурентного окружения конкретной гостиницы. Здесь в полной мере будет сказываться профессионализм, опыт и интуиция менеджера. Вот лишь небольшой перечень стратегических альтернатив. сбыт продажа гостиничный маркетинговый

1. Стратегии роста. При выборе стратегии, основанной на развитии, гостиничных услуг и рынков сбыта, определяется состояние рынка услуг (наличие спроса и предложения по всему спектру услуг гостинично-туристской индустрии) и возможности организации по предоставлению этих услуг. Рост может осуществляться как путем увеличения объема предоставляемых услуг на уже занятом рынке, так и при помощи выхода на новые рынки, открытия новых гостиниц в других районах города или страны. Возможен также рост за счет стратегий, основанных на покупке (поглощении) других предприятий. Выделяют три различных подхода к стратегии роста в зависимости от характера выбранной интеграции:

- при горизонтальной интеграции - стратегия направлена на поглощение конкурентов;

- при прямой вертикальной интеграции - стратегия направлена на поглощение продавцов гостиничных услуг, т.е. туристских агентств и туроператоров;

- при обратной вертикальной интеграции - стратегия направлена на поглощение поставщиков.

2. При выборе стратегии конкуренции чаще всего останавливаются на трех распространенных видах стратегии:

- стратегия ценовой конкуренции, когда конкурентные преимущества достигаются за счет более низкой, чем у конкурентов, цены гостинично-туристской услуги (товара);

- стратегия отличия, когда гостиница стремится предоставлять такие услуги, которых нет у конкурентов;

- стратегия концентрации на определенном сегменте рынка гостинично-туристских услуг, т.е. узкая специализация предприятия. Например, гостиница может быть нацелена на привлечение бизнес-туристов, поэтому все услуги будут четко ориентированы на нужды бизнесменов (преимущественно одноместные номера, наличие сейфов в номере, интернет-связь, факс, переговорные комнаты и т.д.).

3. Наиболее распространены четыре вида стратегий адаптации гостиницы:

- опережающая стратегия - агрессивная стратегия быстрого роста. Она основана на поиске новых рыночных возможностей и постоянной разработке и внедрении различных нововведений. Использование такой стратегии имеет высокий риск;

- оборонительная стратегия - направлена на сохранение своих позиций на рынке гостинично-туристской индустрии, как правило лидерских. Она основана на удержании доли рынка, но также допускает сокращение малоэффективной деятельности организации ГТК;

- анализирующая стратегия - направлена на удержание своей доли рынка гостинично-туристской сферы. Она основана на умеренных нововведениях и изменениях;

- реагирующая стратегия - направлена на быстрое реагирование на возникающую ситуацию при отсутствии ясно сформулированной стратегии.

4. Нельзя не упомянуть также товарные стратегии, когда гостиница, определив собственное положение на рынке относительно показателей "цена и качество" предоставляемых услуг, может стремиться изменить свою позицию при помощи следующих видов:

- расширение вверх - т.е. переход к предоставлению эксклюзивных услуг высочайшего качества по высоким ценам. Данная стратегия возможна при наличии ресурсов и опыта персонала для работы с VlP-клиентами;

- расширение вниз - предоставление более дешевых услуг, качество которых будет ниже привычного уровня (например, если гостиница решает открыть на своей территории кемпинг, где туристы смогут останавливаться в палатках с минимумом удобств). Высокая репутация гостиницы может привлечь большое количество туристов. Стратегия рискованна с точки зрения возможности потери постоянных клиентов, которым может не понравиться увеличение количества гостей;

- одновременное расширение вверх и вниз - предоставление широкого ассортимента услуг, различных по качеству и цене (у гостиницы могут быть одновременно очень дешевые номера в полуподвальном этаже с удобствами общего пользования и президентские апартаменты).

5. Портфельные стратегии, позволяющие эффективно управлять ресурсами предприятия за счет определения групп услуг и товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла и соответственно распределнных по уровню прибыльности и перспективам роста продаж в будущем. Суть портфельной стратегии состоит в том, что прибыль от услуг в стадии зрелости необходимо направлять на стимулирование продаж перспективных и создание новых товаров и услуг, а от убыточных и безнадежных видов деятельности необходимо избавляться или продлевать их жизнь на новых рынках. При разработке портфельной стратегии полезно использовать методики матрицы Бостонской консультационной группы и модель для выявления новых возможностей интенсивного роста по матрице И. Ансоффа.

Краеугольным моментом формирования маркетинговой стратегии можно считать определение компонентов комплекса маркетинга, основными из которых являются:

1) товарная политика;

2) ценовая политика;

3) организация каналов сбыта - способов, которыми товар/услуга попадает к клиенту;

4) маркетинговые коммуникации (реклама, деятельность по связям с общественностью, стимулирование продаж и организация эффективной работы персонала с клиентами).

Формирование общей стратегии гостиницы определяет выбор и направления стратегии ее маркетинговых коммуникаций, которая является важнейшей составляющей комплекса маркетинга и должна иметь четкую заданность своего развития на сравнительно продолжительный период времени. Только в этом случае можно добиться от нее стабильного и высокого эффекта.

Маркетинговая коммуникация гостиницы - комплексное воздействие организации гостинично-туристской индустрии на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной и прибыльной ее деятельности на туристском рынке.

Это двусторонний процесс, который, с одной стороны, воздействует на целевые и иные аудитории, а с другой - получает встречную информацию о реакции этих аудиторий на осуществляемое гостиницей воздействие.

Основная цель стратегии маркетинговых коммуникаций - создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических целей и стратегических задач маркетинга организации ГТК.

Рассмотрим более подробно составляющие коммуникационного комплекса.

Реклама - платная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (прямой или косвенной) действий товаропроизводителя.

Связи с общественностью (PR) - направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между организацией ГТК и различными аудиториями. Основная цель коммуникации - обеспечить моральную поддержку действий организации ГТК.

Стимулирование продаж - все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного вида туристской услуги.

Личная продажа - коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая) форма, цель которой побудить клиента принять немедленное решение о покупке туристской услуги и одновременно получить информацию для гостиницы.

Под стимулированием сбыта понимают краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту гостиничных услуг.

Чаще других на отечественном рынке гостинично-туристского бизнеса используются следующие методы стимулирования потребителей:

- поощрение постоянной клиентуры (разнообразная система скидок);

- подарки покупателям (премии);

- сувениры с напоминанием о самом отеле или его услугах;

- возвращение части цены на услугу или гибкая система скидок;

- пакетные продажи по сниженным ценам;

- бесплатные экскурсии;

- конкурсы и лотереи, тотализаторы и игры, позволяющие потребителю что-либо выиграть (бесплатную дополнительную ночь проживания в отеле; ужин в ресторане; торт в день рождения; экскурсионные программы, карты спецобслуживания и т.д.).

Таким образом, обоснованная программа стимулирования сбыта может не только укреплять конкурентоспособность гостиницы на рынке гостинично-туристских услуг, но и положительно воздействовать на ее имидж в целом.

Цена - надежный показатель качества гостиничных услуг, особенно при отсутствии информации о них и их возможностях и при наличии существенных различий в качестве услуг одной категории, или при отсутствии другого эффективного критерия для соотношения цены и качества.

Установление правильной цены на гостиничную услугу - залог настоящей и будущей рентабельности гостиницы, поскольку последствия ценовых решений для текущей рентабельности могут оказаться самыми существенными, как в смысле получения дополнительной прибыли, так и понесения денежного ущерба.

Ценовая политика - исключительно важный инструмент гостиницы, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом с ним обращении могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

Ценообразование - процесс формирования и изменения цен, их структуры, уровня и соотношений. Это один из важных инструментов управления в экономике.

Главные цели ценообразования в организациях гостинично-туристской сферы:

1) обеспечение сбыта;

2) максимизация текущей прибыли;

3) завоевание (выживание или удержание) доли рынка гостинично-туристского бизнеса;

4) лидерство по показателям качества.

Рассмотрим данные ценовые стратегии гостиниц более подробно.

1. Обеспечение сбыта. Выбирается в следующих случаях:

- гостиница желает добиться максимального объема сбыта и увеличить совокупную прибыль путем некоторого снижения дохода с каждой единицы проданного гостиничного номера;

- гостиница предполагает, что увеличение объема реализации гостинично-туристских услуг сократит относительные издержки производства и сбыта;

- низкие цены отпугивают конкурентов;

- ценовой спрос эластичен (Эластичность - важнейшая характеристика спроса (или предложения) в зависимости от изменения различных факторов (цены, дохода и т.д.). К эластичным относят товары (услуги) длительного пользования, имеющие много заменителей, к неэластичным - товары первой необходимости, незаменимые.).

2. Максимизация прибыли. При выборе данной цели гостиница дает оценку спроса и издержек применительно к различным условиям цены и останавливается на ценах, обеспечивающих максимальную прибыль.

Выбирается в следующих случаях:

- ценовой спрос неэластичен;

- существует монополия на данный вид услуг;

- наблюдается дефицит данного вида гостиничных услуг;

- существуют ограниченные возможности реализации гостиничной услуги;

- рынок потребления гостинично-туристских услуг ограничен.

3. Завоевание (выживание или удержание) доли рынка гостинично-туристского бизнеса. При выборе данной цели действия гостиницы направлены на предотвращение падения сбыта и обострение конкурентной борьбы. Выбирается в случаях, когда наблюдается:

- падение сбыта (Данная ценовая стратегия характерна для кризисного периода развития организации ГТК, в том числе именно ее чаще всего упоминают сейчас как наиболее популярную меру защиты от потрясений при мировом экономическом кризисе осени-зимы 2008-2009 гг.);

- уменьшение общего объема рынка гостинично-туристских услуг;

- появление новых услуг-аналогов и услуг-заменителей;

- усиление деятельности конкурентов.

4. Лидерство по показателям качества. Применение концепции всеобщего управления качеством позволяет гостиницам быстрее адаптироваться к изменяющимся требованиям клиентов и конкурентному окружению.

Реализация данной ценовой стратегии в туристской отрасли предполагает:

- установление высоких требований к нормам качества на всех этапах обслуживания гостя и организацию контроля над их соблюдением;

- ввод в действие механизма, позволяющего объединять и координировать усилия всех фирм - партнеров гостиницы по удовлетворению потребностей клиентов;

- изучение предпочтений потребителей гостиничных услуг, мнений клиентов о качестве их услуг в сравнении с конкурентами.

Методы расчета цены на гостиничную услугу

В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить три основных метода (способа) формирования цен:

1) с ориентацией на издержки;

2) с ориентацией на спрос;

3) с ориентацией на конкуренцию.

Способ ориентации на издержки предполагает построение цены по принципу "издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)", а также через получение общего объема прибыли и безубыточности.

Установление цены по формуле "издержки + прибыль" основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида работ, услуг.

Преимущество такого ценообразования заключается в том, что издержки производства гостинично-туристских услуг легче определить, чем спрос, методика их калькулирования достаточно разработана, проста и удобна. К тому же для конкретного вида гостиничных услуг цена может быть сопоставима с ценами других гостиниц, что снижает ценовую конкуренцию. Однако одним из недостатков этого метода является игнорирование спроса, а поэтому существует вероятность потери потенциальной прибыли.

Ценообразование через общий объем прибыли включает определение общего объема производства услуг гостиниц в течение рассматриваемого периода, расчета всей общей суммы издержек и прибыли на этот объем. Суммируя издержки и прибыли, получают общую сумму дохода, а поделив его на объем производства, - искомую цену.

Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять и выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, других факторов внешней и внутренней среды. К тому же при оценке спроса на новую гостиничную услугу отсутствуют данные за прошедший период (Известны следующие приемы оценки спроса - прямые интервью (оценка диапазона цен), эксперимент (варьирование цены), статистическая информация (выявление закономерностей между ценой и спросом на гостиничную услугу методом аналогии и др.).).

Выделяют два приема определения цены с учетом спроса:

- дискриминация, т.е. установление разных цен на различных рынках или сегментах рынка гостинично-туристских услуг, с тем чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса;

- по ассортиментной группе гостиничных услуг, когда назначение цены с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы. Существующие между гостиничными услугами одной ассортиментной группы взаимоотношения и взаимозависимый спрос (спрос на один вид услуг оказывает влияние на спрос другого) могут осуществляться в виде замещения и взаимодополняемости.

Например, цена на бизнес-ланч в ресторане отеля может быть ниже средних цен в ресторанах данного района. Явно заниженная цена оправдывается, как правило, тем, что только на этой покупке потребитель не останавливается и ресторан получает прибыль за счет других продаж, например десертов и алкоголя.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) заключается в приглашении посредников и поставщиков гостинично-туристских услуг (авиаперевозчиков, строителей и т.п.) к участию в торгах на поставку определенного вида услуг (строительство объекта и т.п.). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для гостиницы.

Определение цены по затратам (издержкам) производителя гостинично-туристских услуг наиболее распространено в практике любой гостиницы. Формула расчета цены (Ц) по этой модели имеет вид:

Ц = С + П + Н,

где С - себестоимость услуг; П - нормативная или расчетная прибыль; Н - надбавки (скидки) к цене.

В себестоимость включаются разные виды затрат на производство работ, услуг, которые несет гостиница.

Любая себестоимость обычно раскладывается по факторам производства, путем выделения трех наиболее крупных составляющих:

1) затрат на материалы, сырье, энергию, полуфабрикаты, покупные комплектующие;

2) на износ основных фондов (амортизацию);

3) на заработную плату с начислениями.

Цена реализации услуг гостиницы выше ее себестоимости на величину прибыли и величину НДС, который должен быть перечислен в бюджет. Прибыль - один из обобщающих показателей работы гостиницы, она также определяет ее рентабельность.

Данные методы ценообразования основаны на поиске и установлении оптимальной цены, которая должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта гостиничной услуги, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Установление цены - ключ к настоящей и будущей рентабельности любой гостиницы. Для текущей его рентабельности последствия ценовых решений могут оказаться самыми существенными в смысле прибыли или денежного ущерба. В расчете на будущее ценовая стратегия важна еще более. Она - один из ключевых факторов конкуренции, находящихся в распоряжении гостиницы, поскольку может использоваться для манипуляции представлениями потребителя о гостиничной услуге, оказывая прямое воздействие на объем продаж и будущую прибыль.

В структуре тарифов отеля используется несколько уровней цен:

- открытые тарифы - максимальные опубликованные цены, которые предлагаются клиенту при бронировании напрямую. Также агентство может пользоваться данными тарифами для клиентов, оплачивающих проживание при заезде, и в таком случае отель выплачивает турагентству комиссию;

- корпоративные тарифы - контрактные цены, которые предоставляются компаниям и шкалированы в зависимости от объема бронирования;

- агентские тарифы (индивидуальные/групповые) - контрактные цены, которые предоставляются местным и зарубежным агентствам для бронирования индивидуальных туристов/туристических групп в зависимости от объема бронирований агентства. Информации о корпоративных и агентских тарифах чаще всего строго конфиденциальна.

Производители гостиничной услуги пытаются создать для себя преимущества путем дифференциации услуг и установкой соответствующей цены. Определенное дифференцированное предложение дает в известных рамках возможность варьировать ценовую политику и повышать цену, не вызывая отрицательной реакции потребительского спроса. С другой стороны, покупатель быстрее реагирует на изменение цены, чем на изменение (дифференциацию) предложения.

Ценовая политика не может сводиться к бухгалтерским операциям и решаться одним лишь этим отделом. На сегодняшний день широко распространенное ранее формирование цен только с помощью различных бухгалтерских методов (калькуляции), когда руководители гостиницы выбирали какой-нибудь метод расчета прибыли, ориентируясь на принципы покрытия издержек, устарел. Подобное представление о принципах ценовой политики не соответствует современным рыночным условиям.

Ценовое стимулирование сбыта. Базовые, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. Цель данного метода - увеличить объемы продаж. Используемый метод основан на том, что цена определяется по данным текущего спроса и требуемому сроку продажи гостиничной услуги. Цель данного метода - распродажа оставшихся номеров в отеле в ограниченный период времени.

Преимущества данного метода: повышение ликвидности активов гостиницы; усиление приверженности потребителей к торговой марке; снижение затрат по упущенной выгоде вследствие невозможности хранить и реализовать гостиничную услугу позже.

К недостаткам метода относят то, что при этом гостиницы получают низкий уровень прибыли или иногда даже убытки от распродаваемых гостиничных услуг.

Любая возможность сократить стоимость услуги систематически исследуется. Этим достигается соответствие качества услуги рыночным условиям и гарантируется соблюдение минимума требований к продукции подобного рода. Существует устойчивое мнение, что потребитель однозначно положительно реагирует на снижение цены и в силу этого гостиницы всегда имеют возможность компенсировать низкие доходы, вызванные более низкой стоимостью, за счет возросшего оборота.

Несмотря на распространенность подобных взглядов, их однозначность в гостинично-туристской сфере вызывает сомнения, поскольку:

- проведение политики заниженных цен с точки зрения рыночной эффективности имеет смысл, если она относится к гостиницам, находящимся в общественной собственности или получающим дотации;

- недооценка реакции клиентов и конкурентов легко приводит к тому, что гостиницы, практикующие снижение цен, приобретают у других субъектов рыночных отношений репутацию "несчастных" (демпингующих) партнеров. Клиенты также иногда настороженно относятся к низким ценам, поскольку видят в цене гарантию качества обслуживания;

- низкую цену практически невозможно поднять в нужное время. Клиенты привыкают к определенному уровню и возражают против его изменения;

- снижение прибыли чревато недофинансированием амортизационного фонда и приводит со временем к деградации материальной базы гостиницы.

Пример системы скидок, используемых в гостиницах при установлении цены на номер.

При определенных рыночных ситуациях отель для укрепления своего положения на рынке использует целую систему скидок с основной цены:

1) скидки с цены за покупку значительного объема гостиничных услуг. Здесь имеет значение общий объем скидки, продолжительность сезона, время приобретения услуг, а также срок пребывания туриста, объем приобретенных им услуг и т.д.;

2) скидки за значительные предоплаты;

3) бонусные скидки предоставляются постоянным партнерам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество услуг. Бонусные скидки могут прогрессивно увеличиваться;

4) корпоративные скидки для клиентов, в которых отель особенно заинтересован;

5) клубные скидки для членов определенных дисконтных клубов;

6) льготные скидки для определенных дней недели, месяца, года. Это может касаться и проживания, и питания;

7) скидка-премия, например, реализация номера в отеле на три дня по цене двух дней и т.п.;

8) скидки для повторных клиентов;

9) скидки с цены по поводу национального праздника для всех или отдельных категорий клиентов. Их нельзя рассматривать лишь как средство повышения спроса на услуги гостиницы (проживание, питание). Такие скидки имеют целью повысить престиж отеля на рынке;

10) скидки для детей, пенсионеров.

Однако стоит повториться, что клиент должен "заслужить" скидку. Неоправданное предоставление скидок наводит на мысль о завышенной норме прибыли. Кроме того, срок действия скидок должен быть строго ограниченным, так как покупатели быстро привыкают к заниженным ценам и возвращение к прежнему уровню цены будет воспринято как резкое удорожание услуг.

Огромную роль в современных конкурентных условиях играет рекламно-информационная работа, являющаяся одной из важнейших частей современного маркетинга. Используя новейшие достижения в области психологии, социологии, эстетики и других наук, реклама за последние годы превратилась в мощную индустрию.

Маркетинговые решения по рекламе охватывают:

- формулирование целей рекламы;

- определение рекламной стратегии;

- выбор рекламного сообщения;

- разработку бюджета рекламной кампании;

- измерение эффективности рекламы.

Основная цель коммерческой рекламы - побудить покупателя приобрести конкретный товар (услугу) из массы ему подобных, предлагаемых на рынке.

Рекламная деятельность в РФ регулируется на международном, федеральном и местном уровнях. Реклама на международном уровне регулируется Международным кодексом по рекламе. В его рамках запрещена рекламная деятельность, связанная с угрозой здоровью человека или вводящая его в заблуждение, критика рекламных конкурентов, использование их торговых марок, логотипов, товарных знаков, слоганов и прочих рекламных констант, оскорбление национальных и религиозных чувств и т.д.

Основным нормативным актом в этом виде деятельности является Федеральный закон РФ "О рекламе" №38-ФЗ, принятый 13 марта 2006 г. Гостиницы несут ответственность за достоверность информации, изложенной в рекламных сообщениях. Информация о предлагаемых услугах должна быть конкретной и объективной.

Разработка рекламной программы в любой гостинице состоит из пяти последовательных шагов.

Первый шаг - постановка рекламных целей и стратегий.

Второй шаг - расчет бюджета рекламы.

Третий шаг - решения о средствах распространения рекламы.

Четвертый шаг - решения о выборе конкретных носителей рекламы и временном графике их использования.

Пятый шаг - оценка и измерение эффективности рекламы.

До размещения объявления необходимо провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предлагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления проводятся замеры узнаваемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

При опубликовании объявления в прессе надо стремиться привлечь внимание читателей к данной информации. Специалисты по теории массовой коммуникации выделяют в качестве привлечения внимания: интенсивность, уникальность, движение, повторяемость, контрастность и размер. Применительно к рекламе это означает следующее.

Интенсивность обычно выражают с помощью крупных заголовков, используя всем известный факт, что в журналах принято выделять так наиболее важные сообщения.

Уникальность означает, что данная художественная форма отличается от иных конкурирующих форм рекламных объявлений, что им свойственна новизна. Обычно в качестве элемента уникальности выступают фотография, или рисунок, или какое-то слово из заголовка, обладающего особой привлекательностью для адресата.

Движение может быть прекрасно передано иллюстрацией. Оно должно быть резким, подчеркиваться, если можно, необычным ракурсом, смазанностью и т.д. Оно, как уже говорилось, привлекает внимание в первую очередь.

Повторяемость, т.е. публикация одного и того же объявления с заданной периодичностью. Эффективно публиковать не одно и то же объявление, а "сериал" - в зависимости от сезона рекламировать разные виды услуг, но сохранять свои "фирменные константы" - размер, цвет, верстку, объем текста, дизайн и т.д. Это обеспечивает и постоянство фирменного стиля, и известное разнообразие, порой даже уникальность.

Контрастность означает, что рекламное послание не должно копировать даже самые лучшие образцы или содержать заимствованные у конкурентов находки. Такое подражательство усиливает позицию конкурента и губит того, кто идет вслед за лидерами.

В своей рекламной деятельности гостиницы чаще всего используют следующие виды (носители) рекламы.

Реклама в прессе в силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка гостинично-туристских услуг - один из самых эффективных и наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и малые вновь образующиеся гостиницы и крупные известные гостиничные сети с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Известно, что данный вид рекламы в совокупности занимает до 85% рекламного бюджета на туристском рынке.

Популярность рекламы в журналах обусловлена следующими факторами:

- достоверность и престижность;

- высокое качество воспроизведения;

- длительность существования;

- значительное число вторичных читателей;

- хорошая "проходимость" среди читателей;

- высокая демографическая и географическая селективность.

Каталог - сброшюрованные или переплетенные печатные издания, как правило, значительного объема, рекламирующие весь спектр оказываемых услуг гостиниц данного региона или отдельной гостиничной сети (с описанием номеров, режима работы ресторанов, спа-центров, экскурсионных программ и т.д.). Проспекты и брошюры - небольшого объема сброшюрованные или переплетенные печатные издания, рекламирующие более узкий спектр гостиничных услуг.

Буклет - малоформатное издание, в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, многократно сфальцованное (сложенное "в гармошку"). Буклеты недорогие и экономичные издания, выпускаются большими тиражами и рассчитаны на кратковременное использование.

Рекламная листовка - небольшое по размеру печатное издание, содержащее текст и иллюстрации. Ее главная задача - броситься в глаза, вызвать желание прочитать. Поэтому по тексту рекламная листовка ближе всего к рекламным сообщениям в прессе. Рекламные листовки выпускают большими тиражами и относятся к средствам оперативной рекламы.

Телевидение как никакая другая форма рекламы позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу услуг гостиницы, позволяет сделать зрителя участником покупки, "примерить на себя" ту или иную услугу. Телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую изобретательность.

Телевизионная реклама имеет и ряд недостатков. Она крат-ковременна и эпизодична, что не обеспечивает детального описания положительных характеристик объекта рекламирования. Высокая стоимость не позволяет большинству гостиниц, с их ограниченными финансовыми возможностями, активно использовать телевидение в рекламной деятельности (По оценкам, одна минута телевизионной рекламы в телепрограмме "Поле чудес" стоит 30 тыс. долл., изготовление телевизионного ролика продолжительностью 30 с стоит от 10 тыс. долл. и выше.).

Наиболее распространенные виды радиорекламы:

- радиообъявление - информация, зачитываемая диктором;

- радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет;

- радиорепортаж - информация о каких-либо событиях (выставках, ярмарках), содержащая как прямую, так и косвенную (отзывы клиентов) рекламу.

Преимущества данного вида рекламы заключаются в сравнительной дешевизне и оперативности, способности (в отличие от рекламы в прессе) оказывать мощное действие на чувства и настроения людей, вызывать у них различные мысленные образы, а также направить обращение конкретной целевой аудитории (автомобилисты, домохозяйки, молодежь и т.д.); это достигается путем закупки эфирного времени в определенных радиопередачах или выпуска рекламы в определенное время суток.

Важное средство популяризации гостиницы - рекламные сувениры. Они предназначены для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего (часто используются на туристских выставках, в гостиницах и т.д.).

Наружная реклама представлена рекламными щитами, панно, афишами, световыми вывесками, электронными табло и экранами. Она может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей. Основное назначение наружной рекламы - донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название или фирменный знак гостиницы, направление ее деятельности (В России появились столь популярные на Западе плакаты - "тизеры" - рекламные щиты с загадочными фразами, которые через несколько дней объясняет следующая надпись. Идея оригинальна, например, сделанная девичьим почерком надпись "Куда пойти за счастьем?", а через месяц появляется адрес нового спа-центра известной гостиницы. Но, к сожалению, "тизеры" в Москве нечасты.).

Реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов туристских организаций, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала) является важным составным элементом фирменного стиля, создающего имидж гостиницы.

Реклама на транспорте представляет собой рекламные сообщения на бортах транспортных средств (самолетов, автобусов, трамваев, троллейбусов) и внутри салонов. Кроме того, их размещают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

В целом эффективность использования различных видов рекламы определена во многом самой гостиничной услугой, ее предназначением.

Многие гостиницы, имеющие достаточные средства, предпочитают комплексную рекламу в прессе, на телевидении и на радио, считая, что она наиболее эффективна.



Заключение

В существующих рыночных условиях у предприятий возникают сложные проблемы в процессе реализации продукции, начиная с установления хозяйственных связей с контрагентами, организации закупок материальных ресурсов и заканчивая экономически выгодным сбытом продукции и услуг.

Насколько сложна в современных условиях проблема эффективной организации и управления сбытом продукции и услуг на современных российских предприятиях видно из того, что в стране имеются сотни тысяч предприятий и организаций, находящихся в многообразных связях друг с другом по взаимным поставкам продукции. Именно сегодня в условиях перехода к рынку возникло огромное множество торгово-посреднических структур, обслуживающих хозяйственный оборот предприятий, фирм и компаний.

Современным предприятиям приходится сталкиваться с множеством проблем. Грамотная сбытовая деятельность требует знания законов рынка, выявления причинно-следственных связей в коммерческих процессах.

Эффективное решение этих проблем в значительной степени определяется профессионализмом и квалификацией специалистов по сбыту предприятия. Соблюдение принципов формирования хозяйственных связей позволит торгово-посреднической системе активно влиять на производство, обнаруживать возникающие несоответствия между спросом и предложением на те или иные виды товаров и услуг, формировать рациональные коммерческие связи между поставщиками и потребителями.



Список литературы

1. http://www.creativeconomy.ru/articles/8940/ - формирование стратегии продаж

2. http://manageconom.ru/upravlenie-sbitom/upravlenie-sbitom-sbitovaya-strategiya.php Управление сбытом, сбытовая стратегия

3. http://www.irbis.vegu.ru/repos/10850/Html/31.htm Формирование маркетинговой стратегии гостиницы

Размещено на Allbest.ru